Prof. Santo Maisano
Classe V – Tecnico dei servizi turistici
Anno scolastico 2001/2002
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Maisano Santo
Il marketing turistico
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Unità didattica N. 1
Il marketing
e il mercato turistico
1. Il marketing
Fino a qualche tempo fa, il contesto socio-economico era caratterizzato da una sostanziale
stabilità e da scarsità di beni; la domanda superava l’offerta e le imprese non avevano
grandi problema di vendita.
Le imprese concentravano i loro sforzi sul raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva per
aumentare la produzione e ridurre i costi: la loro attenzione era quindi rivolta prevalentemente ai
problemi di natura tecnica ed economica.
In tali condizioni era l’impresa, con i suoi prodotti, che si poneva al centro del mercato; il
ruolo dei consumatori era marginale in quanto, data la scarsità di beni, il mercato assorbiva
tutto ciò che il sistema produttivo era in grado di offrire.
Questo modo di operare, ancora presente in numerose imprese, è chiamato gestione
orientata al prodotto (product oriented management).
Da qualche tempo, tuttavia, il rapido progredire delle tecnologie e l’allargamento dei
mercati, hanno profondamente mutato le condizioni ambientali e le imprese si trovano ad
agire in contesti fortemente dinamici e concorrenziali. L’offerta supera di gran lunga la
domanda ed i consumatori sono ormai in grado di effettuare scelte consapevoli tra l’ampia
varietà di prodotti che il mercato quotidianamente propone.
Protagonisti del mercato sono i consumatori ed è necessario orientare la produzione in
funzione dei bisogni degli stessi. I prodotti immessi sul mercato devono cioè rispondere
alle aspettative dei consumatori perché possano essere venduti e permettano di conseguire
i risultati desiderati.
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Il marketing turistico
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In questo contesto l’attività di marketing ha assunto un ruolo fondamentale nell’ambito
della gestione aziendale. Il marketing è infatti la funzione mediante la quale l'impresa:
studia il mercato in cui intende operare, al fine di individuarne esigenze ed opportunità;
sceglie i segmenti ritenuti più redditizi;
definisce i prodotti idonei a soddisfare le esigenze dei singoli segmenti;
stimola (e talvolta crea) la domanda per gli stessi;
provvede a collocarli nel modo più opportuno1 .
Il fine dell'attività di marketing rimane sempre il conseguimento dell’utile,
ottenuto però attraverso la soddisfazione dei bisogni dei consumatori e
l’utilizzazione più efficace delle risorse aziendali.
Questo modo di operare è definito gestione orientata al mercato (market oriented
management) , in quanto permette all'impresa di:
conoscere il mercato;
fissare in modo chiaro i suoi obiettivi;
definire i prodotti più idonei a soddisfare le esigenze dei consumatori e di adottare i
metodi più adatti per le varie azioni commerciali (politiche di vendita, prezzi, attività
promozionali).
Il marketing occupa quindi un ruolo centrale nella vita di tutte le imprese, in quanto
permettendo di portare sul mercato prodotti per i quali esiste già una propensione
all'acquisto da parte dei consumatori, attenua notevolmente i rischi di vendita.
Esso consente di dare all'impresa un più elevato grado di adattabilità ai mutamenti che
hanno luogo nell’ambiente, dal quale dipende la sua stessa sopravvivenza.
Il Corigliano definisce il marketing come “la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere,
nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del
consumatore.
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2. Il marketing turistico
Dopo la II Guerra Mondiale, il notevole sviluppo del turismo ha determinato un
considerevole aumento delle località ed aree aperte ai flussi turistici, perché molti paesi
hanno individuato nel turismo uno strumento di crescita economica.
Questo ha comportato massicci investimenti da parte dei poteri pubblici (per la creazione
delle infrastrutture turistiche) e il moltiplicarsi delle imprese private (in tutto ciò,
particolarmente significativo è stato il ruolo delle compagnie aeree e dei grandi tour
operator).
L'offerta ha subito così un ampliamento rilevante, tanto da diventare in molti casi
eccedente rispetto alla domanda, nonostante che anche questa sia cresciuta in misura
considerevole. L'accresciuta concorrenza che ne è derivata, l'alta dinamicità delle forze
ambientali e gli squilibri stagionali tra domanda ed offerta, hanno portato all'impiego del
marketing anche nel settore turistico.
Il marketing turistico presenta alcune peculiarità, rispetto alla stessa attività svolta in altri
settori economici, che ne hanno reso difficile l’applicazione e ritardata l’affermazione.
Queste peculiarità derivano dalle caratteristiche della domanda e dell’offerta turistica, cioè
i due elementi del mercato turistico.
Alcune caratteristiche della domanda turistica sono le seguenti:
atipicità, in quanto ha per oggetto beni liberi e irriproducibili (risorse naturali, sociali e
storico-artistiche).
La materia prima del turismo è infatti lo spazio, che viene utilizzato (e trasformato) ma non è oggetto di
scambio se non per i servizi che lo rendono fruibile. Da ciò deriva il problema della tutela di un
patrimonio di cui tutti hanno il diritto di usufruire (in particolare i residenti).
instabilità, cioè influenza di fattori imponderabili di natura psicologica, sociale,
politica (es., le mode, i rapporti tra stati, eventi politici, scioperi, ecc.) che hanno riflessi
diretti sulle scelte dei turisti e determinano imprevedibili variazioni dei flussi turistici;
concentrazione nel tempo e nello spazio;
complessità. Il bisogno turistico per essere soddisfatto necessita di una molteplicità di
beni e servizi in parte già presenti in natura ed in parte resi disponibili con un processo
di produzione cui partecipano operatori diversi, sia pubblici che privati. Questi beni e
servizi vengono richiesti congiuntamente dal turista durante il periodo del viaggio; così
ogni singola componente della domanda, integrandosi con le altre, manifesta
pienamente la sua utilità e soddisfa il bisogno turistico.
Le più importanti caratteristiche dell'offerta sono invece:
l'immaterialità dei prodotti turistici;
la contestualità del momento produttivo e di quello di vendita;
la presenza del cliente durante la produzione di alcuni servizi;
lo stretto legame esistente tra i prodotti e la loro localizzazione territoriale;
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la notevole rigidità dei suoi principali elementi (ambiente naturale, patrimonio storico
e culturale, modo di vivere della gente, infrastrutture turistiche, ecc.).
Il marketing turistico è svolto da enti pubblici a vari livelli territoriali (nazionale, regionale
e locale) e dalle imprese produttrici di beni e servizi turistici, in quanto l’offerta turistica è
composta di elementi di natura diversa, tra i quali rilevante importanza rivestono quelli di
natura pubblica.
Il marketing turistico può quindi essere definito come “l'attività degli enti pubblici
turistici e delle imprese produttrici di beni e servizi turistici che, sulla base
dello studio del mercato e delle condizioni ambientali, si propone di
realizzare le condizioni migliori di determinazione dell'offerta e del suo
collocamento sul mercato”2.
2.1 Il marketing turistico pubblico
Il marketing svolto dagli enti pubblici è definito MACROMARKETING, in quanto
considera la domanda e l'offerta da un punto di vista globale.
Gli interventi pubblici possono essere generici o specifici. Gli interventi generici
riguardano in genere:
la tutela degli elementi ambientali e culturali (che costituiscono la materia prima del
turismo);
la creazione delle infrastrutture per permettere un agevole accesso alle aree turistiche;
la sicurezza dei turisti.
Gli interventi specifici, cioè di più diretta rilevanza turistica, concernono invece:
l'istituzione di centri di accoglienza e di informazione turistica (I.A.T.);
l'attuazione di attività di promozione turistica (soprattutto sui mercati internazionali) e
la predisposizione di un sistema informativo capace di fornire alle imprese turistiche
utili elementi per le decisioni da prendere.
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L. Merlo,
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2.2 Il marketing turistico privato
Il marketing delle imprese (T.O., aziende ricettive e di trasporto) è invece definito
MICROMARKETING, in quanto si propone la formulazione e la vendita di una
componente del prodotto turistico, quella riguardante la loro specifica attività 3 .
2.3 Il marketing integrato
E' chiaro che le varie attività di marketing, per essere efficaci, devono completarsi a
vicenda e dar luogo ad un marketing "integrato". Gli sforzi verso cui indirizzare
l’integrazione riguardano:
la valorizzazione di tutte le risorse presenti in una località;
il contenimento e/o l’allargamento dei flussi turistici verso una località;
la razionalizzazione dell’offerta (anche tramite l’aggregazione degli operatori);
il superamento degli elementi negativi del prodotto turistico sia a livello locale che
nazionale.
Il caso Napoli
Piemonte: campagna promozionale turismo di qualità
In Italia, il marketing a livello aziendale è presente nelle imprese di grandi dimensioni e in qualche misura in quelle di medie
dimensioni, mentre risulta quasi del tutto assente nelle imprese di piccole dimensioni.
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3. Elementi e strumenti del marketing turistico
Per ottenere una concezione globale del marketing turistico nelle sue varie dimensioni, è
necessario prendere in esame:
gli elementi di base del mercato turistico (cioè la domanda e l'offerta nelle sue varie
componenti);
il marketing turistico pubblico (macromarketing) e quello aziendale (micromarketing) e
gli strumenti di cui essi si avvalgono, vale a dire:
a) le ricerche di mercato;
b) il marketing-mix;
c) l'attività promozionale.
Domande per la revisione del capitolo
1. Quali elementi caratterizzano l’attuale contesto socio-economico?
2. Perché i consumatori possono essere considerati protagonisti del mercato?
3. Che cos'è il marketing?
4. Qual è il fine dell’attività di marketing?
5. Che cosa significa l’espressione “gestione orientata al mercato” (market oriented
management)?
6. Perché il marketing occupa un ruolo centrale nella vita delle imprese?
7. Quali motivi hanno portato all'introduzione del marketing nel settore turistico?
8. Quali elementi rendono il marketing turistico "particolare", sotto alcuni importanti
aspetti, rispetto alla stessa attività svolta in altri settori economici?
9. Quali sono le principali caratteristiche della domanda turistica?
10.Che cosa s’intende per “atipicità” della domanda turistica?
11.Che cosa s’intende per “complessità” della domanda turistica?
12.Quali sono le principali caratteristiche dell’offerta turistica?
13.Che cosa s'intende per macro-marketing? .. micromarketing e marketing integrato?
14.Come può essere definito il marketing turistico?
15.Quali sono gli elementi e gli strumenti del marketing turistico?
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