WEB MARKETING, UNA CHIAVE DI LETTURA
Autore: Alessandra Venturin
INTRODUZIONE
La rete Internet sta modificando la natura delle comunicazioni.
Nata all'interno del Dipartimento della Difesa Statunitense, si é estesa rapidamente al mondo
accademico e scientifico, fino a diventare un fenomeno di massa che coinvolge oggi quasi 100
milioni di utenti in tutto il mondo; il numero dei siti aziendali presenti in Rete è altissimo e
supera il milione.
Il WorldWideWeb è la prima applicazione globale in rete di un ambiente multimediale mediato
da computer. Come tale, esso consente agli utenti del mezzo di fornire e di accedere in modo
interattivo ad un contenuto multimediale e di comunicare reciprocamente (Hoffman e Novak,
1995).
"La navigazione su Web è caratterizzata da un accesso aperto all'informazione. La motivazione
originale per lo sviluppo di un "internetwork" di computer, su cui si basa il Web, era quella di
permettere a computer geograficamente dispersi e basati su diverse piattaforme di essere
collegati e di comunicare in modo da condividere economicamente risorse di costo elevato"
(Hoffman e Novak, 1999).
Come mai si era verificato in passato, Internet, in quanto mezzo di "connettività universale",
permette a chiunque di collegarsi col mondo, di accedere a tutte le informazioni interconnesse
e di attingere ad un'incalcolabile quantità di dati, conoscenze e opportunità.
Il Web non è una simulazione del mondo reale, ma un' alternativa ad esso in cui i consumatori
possono sperimentare la percezione di essere presenti nell'ambiente mediato piuttosto che nel
mondo reale.
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VERSO UNA CULTURA DI INTERNET
Come succede nelle fasi di adattamento ad una nuova cultura, le attività online sono
cominciate con molto ottimismo; quando però le attività tradizionali di marketing si sono
scontrate con quelle che fanno riferimento alla cultura di Internet, il business ha cominciato a
ridimensionarsi. E' evidente che l'attività online ha bisogno prima di tutto di studiare questa
nuova cultura, di assimilarla, di adattarsi ad essa e quindi creare le "competenze culturali",
ovvero le abilità che aiuteranno l'azienda ad avere successo.
"Uno studio effettuato da Activmedia, una società di ricerca e Web marketing, (basato su
diverse ricerche effettuate nel corso degli ultimi 12 mesi e su un sondaggio condotto su 400
manager di siti Web, non solo americani) conclude che i buoni risultati si ottengono quando le
strategie per il marketing del sito, la sua realizzazione grafica e il pieno supporto aziendale
all'iniziativa si compongono in armonia" ( Il Sole 24 Ore).
Sempre secondo Activmedia, esistono due fattori fondamentali di successo: una strategia
chiara e focalizzata su obiettivi precisi e la perseveranza. Altro ingrediente non trascurabile é
partire con un'idea forte, che conferisca alle pagine Web un'impronta personale e originale.
L'ultimo fattore chiave, ma non il meno importante, é la promozione del sito. Gli strumenti non
mancano: campagne pubblicitarie tradizionali oppure online (con i banner, gli "striscioni"
pubblicitari , animati o meno), segnalazioni e link nei siti più frequentati della rete (motori di
ricerca, newslist...), creazione di comunità virtuali, forum o chat per attrarre visitatori e altro
ancora.
Chi si occupa di marketing non può non studiare la cultura di quello specifico ambiente e nel
fare questo non può non coinvolgere l'intera organizzazione.
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LA COMUNICAZIONE
Il presupposto del modello tradizionale di comunicazione per i mass media è che la
comunicazione avvenga secondo un processo one-to-many, per cui una fonte trasmette un
messaggio standard, attraverso un mezzo, ad una vasta audience.
Il nuovo modello per la comunicazione in un ambiente multimediale come è il Web, è un
modello di comunicazione many-to-many, ovverosia una comunicazione nella quale l'utente
partecipa attraverso forum e publishing diffuso alla costruzione del messaggio (Hoffman e
Novak, 1999).
L'interattività tipica del Web permette l'uso di informazioni e di servizi "on-demand", cioè a
partire dalle esigenze specifiche dell'utente, che può deciderne sia il momento che le modalità
di fruizione.
Nel World Wide Web è l'utente che "va al contenuto", non viceversa come può avvenire per
esempio con la televisione. E' l'utente che decide a quale sito andare in un momento preciso
della giornata e quale contenuto specifico "consumare". Tale modello (definito come modello di
comunicazione "pull") tuttavia presuppone una visione del pubblico solamente di tipo attivo e
funzionale, che è in contraddizione con ciò che conosciamo sulla psicologia di uso della
comunicazione di massa da parte dell'audience di massa . Le convenzionali attività di
marketing subiscono una trasformazione, dal momento che spesso è difficile applicarle
mantenendone la forma attuale.
L'azienda non trasmette più una singola comunicazione a molti consumatori, ma in realtà
personalizza le proprie comunicazioni sulla base dei vari interessi e bisogni del consumatore.
La grande forza di Internet risiede proprio nella possibiltà di soddisfare una variegata
molteplicità di interessi. Il passaggio dai mass media ai personal media a cui stiamo assistendo
presuppone una svolta basata anzitutto sulla conoscenza dei singoli consumatori da parte delle
aziende. In Being Digital Negroponte annuncia il passaggio dalla "società dell'informazione"
(che corrisponde all'era post-industriale) a quella della "post informazione" (che corrisponde
alla fase attuale, in cui si va imponendo l'informazione personalizzata). Il mercato di massa
diventa mercato individuale, anzi: "Ogni individuo è un mercato".
"Il consumatore del terzo millennio é un consumatore ibrido che pensa, percepisce e agisce in
modo polivalente e non si lascia più inserire in schemi motivazionali e comportamenti ben
definiti, bensì si orienta in base a valori, modelli e tendenze differenziati. Internet imporrà la
riconsiderazione dei tradizionali criteri di segmentazione della domanda e la rinuncia definitiva
al tentativo di "catalogare" i consumatori secondo schemi riduttivi, in favore del riconoscimento
delle identità plurime" (P. Doebeli, 1998).
I tentativi di mettere a punto profili sempre più precisi degli utenti si moltiplicano.
In Internet è molto diffusa la tecnica in base alla quale vengono chiesti dati personali (come il
tipo di lavoro svolto, la propensione ai consumi, il reddito, la composizione del nucleo
familiare...) ai lettori che vogliono ricevere notizie personalizzate direttamente sulla propria
casella di posta elettronica.
Il Web, sia come mezzo che come mercato, avrà probabilmente un successo maggiore se
libererà i consumatori dal loro tradizionale ruolo passivo di destinatari di comunicazione di
marketing, se fornirà loro un controllo di gran lunga maggiore sulla ricerca e l'acquisizione di
informazioni rilevanti per il processo decisionale e se permetterà loro di diventare partecipanti
attivi nella strategia di marketing.
Le aziende hanno l'opportunità di cogliere i benefici di questa innovazione interattiva, che
permette di avvicinarsi al cliente più di quanto sia stato possibile in precedenza.
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LA RIDEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING
L'orientamento al mercato prevede che le aziende identifichino e soddisfino i bisogni del
consumatore traendone profitto, e si riferisce alla diffusione in tutta l'impresa della cultura di
soddisfazione del cliente. Il ruolo del marketing si sposta da una "semplice" soddisfazione dei
bisogni del cliente fino a comprendere l'obiettivo cooperativo di facilitare lo sviluppo del
mercato stesso, coinvolgendo esplicitamente il consumatore. "J. Sterne (1996) definisce il
WWW come un sistema inventato apposta per fare assistenza al cliente" (Mandelli, 1998).
In effetti è possibile usare un sito web come una potente base di supporto virtuale all'utenza.
Si possono mettere in linea informazioni di prodotto, soluzioni a problemi frequentemente
riscontrati, e consulenze personalizzate, attraverso e-mail o forum collettivi. Internet può
diventare dunque uno strumento molto efficace per raggiungere obiettivi di customer
satisfaction, che è la condizione primaria per la reddittività di lungo periodo dell'impresa. Il
vantaggio economico di un buon programma di WWW customer service proviene dai risparmi
nelle attività di comunicazione e distribuzione dei servizi, ma anche e soprattutto
dall'incremento della fedeltà dei clienti. Attraverso il customer service online si ottengono
principalmente due vantaggi, considerati inconciliabili in ambiti di comunicazione tradizionali:
a) incremento del servizio e della soddisfazione del cliente; b) diminuzione dei costi di
assistenza.
Il cliente considera l'interattività (feedback e information-on-demand) come una possibilità in
più per dire la sua e per ottenere un servizio personalizzato, e quindi è soddisfatto di poterla
esercitare; ma allo stesso tempo l'impresa può usare l'attività del cliente come alternativa ad
attività svolte da personale di assistenza, ossia per l'analisi del fabbisogno del singolo utente
(Mandelli, 1998). Il principio secondo il quale è opportuno far partecipare l'utente alla
produzione ed al sevizio è semplice: la soddisfazione del cliente è l'obiettivo principale delle
attività di marketing, e coinvolgere il cliente significa assicurarsi l'aiuto del maggiore esperto
su come fare a raggiungerla. C'è una maggiore probabilità che i consumatori raggiungano più
elevati livelli di informazione, dal momento che hanno un controllo più forte sul processo di
ricerca. Tale controllo potrebbe facilitare, ad esempio, l'acquisto sulla base della comparazione
dei prezzi.
Shopbot, per esempio, è un software messo a punto dalla Università di Washington, capace di
mettere a confronto i prezzi di diverse shopping mall virtuali. L'utente segnala il prodotto che
vuole acquistare e l'agente si reca nei negozi telematici conosciuti per fare un raffronto sui
prezzi. Andersen Consulting a sua volta ha sperimentato Bargainfinder
(http://www.bargainfinder.com), un software che consente di mettere a confronto i prezzi dei
CD venduti da otto diversi negozi telematici: secondo la società di consulenza, 11200 utenti lo
hanno sperimentato con soddisfazione presso lo Smart Store Virtual, sito commerciale
sperimentale di Arthur Andersen. La società di ricerca lo descrive come "un esperimento
prototipo di un servizio commerciale potenziale che comincerà a dirci che cosa cercano i clienti
nel mondo del commercio elettronico e come essi reagiscono di fronte all'uso degli agenti
intelligenti".
E' necessario riflettere, inoltre, sul fatto che diviene sempre più una necessità per il
consumatore il fatto di poter selezionare la miriade di dati disponibili.
Per quanto riguarda, ad esempio, il processo decisionale del consumatore, risulta evidente che
in presenza di troppa informazione l'efficacia nella decisione diminuisce. Chi si occupa di
marketing, dunque , dovrà sviluppare, in collaborazione con i consumatori, dei sistemi basati
su regole di organizzazione del contenuto, e quindi sistemi efficienti che permettano ai
consumatori di selezionare l'incalcolabile quantità di informazione e dati.
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MARKETING RELAZIONALE
Il marketing relazionale é considerato, almeno in Europa, la nuova frontiera di studio e di
applicazione dei princìpi di marketing; esso viene proposto come un nuovo paradigma che
superando l'impianto tradizionale della filosofia del marketing mix, focalizza l'attenzione sulla
partneship venditore-cliente e sull'ottimizzazione del network di relazioni di mercato.
"Il termine "marketing relazionale" definisce quindi un concetto più ampio di quanto sia
espresso da "marketing interattivo", perché pur basandosi come quest'ultimo sulla necessità di
stabilire relazioni il più possibile personalizzate tra produttori e clienti, ha rispetto ad esso due
connotazioni più generali: infatti, allarga questa necessità all'intero network di relazioni
d'impresa (fornitori, pubblico istituzionale, dipendenti...), e focalizza l'attenzione più sulla
qualità delle relazioni che sulla loro interattività" (Mandelli,1998).
Gli obiettivi di marketing non sono più il volume di venduto e la quota di mercato ma la
soddisfazione del cliente e la conquista della sua fiducia e fedeltà (Mandelli, 1998).
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IL CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE
L'ambiente ipermediale di Internet rappresenta dunque una nuova possibilità di
comunicazione, una nuova possibilità di generare comunità, e quindi un cambio di filosofia di
relazione sia all'interno che all'esterno dell'impresa. "Internet rende possibile la comunicazione
many-to-many, che pone nuove regole alla diffusione, reperimento, selezione dei messaggi. Il
controllo della comunicazione d'azienda non appartiene più solo all'impresa, ma viene
condiviso all'interno della rete (ciò indipendentemente dal fatto che l'impresa sia presente o
meno con un proprio sito) come in un gigantesco gioco di bocca a bocca, dove il risultato
sull'immagine aziendale è assai poco prevedibile"(Vescovi, 1999). E' necessario riflettere sul
fatto che il modello many-to-many introduce un cambiamento nella struttura e nelle regole del
gioco della comunicazione.
I newsgroup, ad esempio, sono ambienti di comunicazione informale tra gruppi di persone, che
per la loro dimensione e la facilità di "passa parola" assumono rilevanza pubblica; inoltre,
mentre nella comunicazione pubblica tradizionale i meccanismi di selezione delle informazioni
sono una fonte importante di potere delle istituzioni che li governano, nella comunicazione sul
WWW non ci sono gatekeepers ufficiali e quindi non è più possibile controllare in modo
centralizzato (Mandelli, 1998). Ad esempio, se si diffonde in rete un messaggio negativo su di
un prodotto è assai difficile controllarne gli effetti o fermarlo.
Nell'inverno 1996 in un newsgroup di Los Angeles specializzato in argomenti culinari, un
partecipante chiese informazioni sui fornitori di caffè espresso italiano in zona. Assieme a
molte informazioni di carattere pratico, ricevette un messaggio che lo sconsigliava dal
comperare una determinata marca di caffè italiano, perchè a confronto con altre, di prezzo
molto inferiore, la qualità era da considerarsi assolutamente più bassa. Quanto danno può aver
arrecato questo messaggio in un newsgroup letto da migliaia di persone, abituate a scambiarsi
consigli e suggerimenti su come trovare le più buone leccornie, in un mercato considerato il più
importante del mondo per quel prodotto, e particolarmente strategico per la politica di
espansione commerciale dell'impresa in questione? Questo ci dimostra quanto siano diverse le
logiche e le regole del gioco nella diffusione delle informazioni in Internet rispetto ai mezzi
tradizionali.
Le imprese sono abituate a fare i conti con i propri clienti singolarmente e con l'opinione
pubblica informata dai mezzi ufficiali di informazione (sui quali è possibile avere influenza
attraverso piani ben congegnati di relazioni pubbliche). "Il legame di comunità tra i clienti e la
capacità di una impresa di trasformarli in appassionati sostenitori dei propri prodotti e servizi è
per la letteratura (Cross e Smith, 1995; Sterne, 1996), una delle politiche di Internet
marketing più efficaci, proprio perchè ha come risultato la fedeltà del cliente, ottenuta come
prodotto sia della soddisfazione funzionale che del senso di identità culturale che ne scaturisce
"(Mandelli, 1998).
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BIBLIOGRAFIA
M. Goetz, "Web Marketing allo SMAU" - AISM News - notiziario semestrale lugliodicembre 1998
D.L. Hoffman e T.P. Novak, "La trasformazione delle attività di marketing" - CUOA
Notizie, anno XII, 1, gennaio 1999
L. LaPosta, "Il successo corre sul Web" - Il Sole 24 Ore - Informatica, 9 aprile 1999
A. Mandelli, Internet Marketing, McGraw-Hill, 1998
N. Negroponte, Being Digital, Vintage, 1995
E. Pedemonte, E' Personal Media, Boringhieri, 1998
T. Vescovi, "Caduti nella rete. Sei problemi nell'introduzione di Internet Marketing nelle
PMI" - CUOA Notizie, anno XII, 1, gennaio 1999
