a. come promuovere l`azienda su Internet

Pag.1
12. Per concludere … le FAQ, domande e risposte su:
a. come promuovere l’azienda su Internet
1 - COME LA PUBBLICITA' DETERMINA IL SUCCESSO DI UN AZIENDA
2 - COME PROMUOVERE L'AZIENDA SU INTERNET
3 - COME VALORIZZARE I MARCHI CON LA PUBBLICITA' SU INTERNET
4 - COME SI ATTIVA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU INTERNET
5 - I CARTELLONI MULTIMEDIALI ON LINE ED I BANNERS: COSA SONO E COSA OFFRONO
6 - COME SCEGLIERE I PORTALI DOVE FARE PUBBLICITA’
7- QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA LA PUBBLICITA’ SUL WEB E LA PUBBLICITA’
TRADIZIONALE
1 - COME LA PUBBLICITA' DETERMINA IL SUCCESSO DI UN'AZIENDA
La pubblicità è determinante per il successo di un'azienda:


...nella "old economy" è vincente la pubblicità attuata nei punti strategici o su media a
larga diffusione
...nella "web economy" è vincente la pubblicità nelle home page dei portali tematici
Se per una campagna pubblicitaria si uniscono sinergicamente le potenzialità della "old publicity" e
della "web publicity" con stesse immagini nei manifesti, stessi messaggi vocali, stessi slogan
promozionali, stessi spot video, si determina una miscela di … successi pubblicitari !
2 - COME PROMUOVERE L'AZIENDA SU INTERNET
Nessun'azienda, oggi, può fare a meno di essere presente e di promuoversi su Internet.
Per avere una giusta presenza nel web, si deve:




Registrare il proprio "domain name"
Avere il proprio sito
Rendere visibile il proprio sito con la presenza nei portali tematici, nei portali generalisti e/o in
altri siti sinergici, con cartelloni multimediali on line e/o banners linkabili al sito
Avere una e-mail
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing
Pag.2
3 - COME VALORIZZARE I MARCHI CON LA PUBBLICITA' SU INTERNET
A. I MARCHI AFFERMATI NELLA "OLD ECONOMY", SU INTERNET
Per i marchi già affermati si deve tener presente che:
1. Internet può essere un insuccesso per le marche affermate, se una volta on line, vengono
gestite in modo tradizionale perché, sulla rete, tutte le logiche tradizionali di gestione delle
marche saltano.
2. Per le marche, Internet rappresenta comunque una grande opportunità che va oltre la
semplice comunicazione perché si concretizza con rapporti "one to one" tramite il dialogo, la
possibilità di conoscere e dare servizi ed informazioni privilegiate a categorie di clienti
"internauti" attuali e potenziali.
3. Internet, oltre che di "vedere", consente anche il "proporre" ed il “fare”, cioè attivare una serie
di attività promozionali e di marketing che, oltre a dare informazioni e vantaggi, coinvolgono i
clienti facendone conoscere i bisogni ed attese per fidelizzarli grazie ad "una relazione
privilegiata" che Internet consente di costruire.
4. La rete, per la promozione del marchio, è solo uno strumento di comunicazione in più,
complementare al processo di fidelizzazione. Infatti per le sue capacità di stringere il rapporto
tra azienda e consumatore, Internet è soltanto un "media aggiuntivo", anche se primario, nel
media mix.
5. Per le aziende tradizionali la relazione con il "consumatore-cliente" è la chiave per la
creazione del valore di marca.
6. Internet esalta i concetti di relazione e di interattività e, di conseguenza, risulta strettamente
legato alla marca (brand) che, nella dimensione economico-aziendale esprime la relazione
esistente tra una definita offerta e un dato segmento di domanda".
7. L'ambito di utilizzo di Internet per lo sviluppo della marca è molto speciale, sia nella
costruzione di una nuova marca sia nel sostegno di marca già presente sul mercato. Internet,
infatti, tende a determinare mercati virtuali (B2B, B2C, ecc.) contraddistinti da motivazioni di
percorso e da "legami alla marca" assolutamente particolari.
8. La gestione della relazione di marca tramite Internet si basa su una condizione dinamica di
fidelizzazione (brand fidelisation) che supera la staticità della fedeltà (brand/store loyalty) dove
i tradizionali meccanismi di fedeltà alla marca ed al punto di vendita si concretizzano invece in
comportamenti ripetitivi, condizionati da un mercato costruito sulla comunicazione emozionale
di marca.
B. I MARCHI AFFERMATI DIRETTAMENTE NELLA "NEW ECONOMY"
Per i nuovi marchi si deve tener presente che:
1. Il web, se utilizzato correttamente, contribuisce positivamente e tangibilmente nella
costruzione della marca on line
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing
Pag.3
2. Alcune dot.com, strutture che operano sulla rete offrendo prevalentemente prodotti o servizi,
spesso con ingenti investimenti pubblicitari, sono riuscite a dare in poco tempo buoni livelli di
notorietà a marchi appena nati. La loro sfida è rendere tangibile una marca che non ha alcun
riscontro fisico.
3. La marca on line, dal punto di vista del marketing, presenta una serie di problematiche:
Non si compra e, quindi, non ha una politica di prezzo;
Non ha fisicità perché è virtuale;
Vive su Internet ma usa mezzi pubblicitari classici.
4. Un solido patrimonio di marca (brand equity) è l'elemento chiave per il successo delle imprese
sui mercati globali del web, dove dominano l'eccesso di offerta ed i fattori immateriali di scelta.
5. Nella new economy Internet ed E-commerce costituiscono ormai strumenti fondamentali di
crescita e di concorrenza e, quindi, è vitale capire la possibilità ed i limiti di utilizzo di
"strumenti e mercati virtuali" nella costruzione e nella gestione di una marca.
6. Per far affermare la marca è necessario crearsi uno spazio nella memoria dell'internauta, il
consumatore-navigatore da fidelizzare
7. Il rapporto con il consumatore, per il marchio che nasce sulla rete, è costituito da un flusso
continuo di comunicazioni dinamiche, informazioni veloci e servizi mirati
8. Internet permette una conoscenza profonda degli utenti e, adottando sistemi di profilazione
della clientela attraverso una innovativa relazione con il cliente, consente di realizzare il vero
marketing "one to one".
9. Il processo di fidelizzazione, su Internet, trova la sua componente principale nella
soddisfazione del cliente che si vede offrire il servizio giusto, alle giuste condizioni e al
momento giusto. Questo processo, sviluppandosi nel tempo, costituisce la miglior
fidelizzazione possibile: la piena soddisfazione del cliente.
10. Nei mercati virtuali ogni contatto deve attirare, trattenere e conquistare il potenziale cliente,
ripagandolo per il tempo dedicato al sito e per le informazioni ottenute.
11. Internet agisce operativamente sulla relazione di marca collegandosi a specifici valori di
comunità, per fidelizzare "chi fa shopping on line" con la logica "prima fidelizzare i clienti poi
vendere", rivoluzionaria rispetto allo storico modello della "old economy": "prima si produce,
poi si venderà". La fidelizzazione di comunità a una marca tende a controllare ed a limitare
fenomeni di infedeltà di scelta che Internet stesso promuove, con le sue vaste possibilità di
confronto e con la sua spinta interattiva
4 – COME SI ATTIVA LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU INTERNET
a. Come si attua:
Un campagna pubblicitaria su Internet si attua con i seguenti media telematici:



Presenza nei portali con cartelloni multimediali on line e/o banners e link al
proprio sito
Marketing promozionale (coupons telematici stampabili on line)
E-mail mirate one to one (Newsletter)
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing
Pag.4
b. Cosa si deve tenere presente:
Chi vuole effettuare una campagna per pubblicizzare su Internet i suoi prodotti o servizi
con cartelloni o banners, deve tenere presente tre aspetti fondamentali:
1. Posizionamento appropriato: il cartellone multimediale o il banner devono comparire
in posizione di buona visibilità (preferibilmente nella Home Page).
2. Design efficiente: un fattore spesso ignorato nella preparazione di una campagna
promozionale è il design del cartellone multimediale o del banner
3. Target mirato: un altro fattore importante per la riuscita della campagna è la scelta dei
portali dove posizionare i cartelloni o i banners, ai fini della promozione mirata alla
clientela che interessa. Sono preferibili i Portali tematici
Rivolgendosi al pubblico sbagliato i soldi non saranno spesi bene
c. Come utilizzare le potenzialità di Internet:
Internet consente, oltre che di "vedere", anche di "proporre" e di "fare".
E' opportuno quindi non fermarsi alla sola realizzazione del sito-vetrina, cioè al "vedere", perché
questo non basta a fidelizzare i clienti. Si deve utilizzare il sito anche per "proporre" prodotti e/o
servizi con iniziative di marketing su Internet che fidelizzano i clienti, concludendo poi con la fase
del "fare" il ciclo completo dell'attività
5 - I CARTELLONI MULTIMEDIALI ON LINE ED I BANNERS: COSA SONO E COSA OFFRONO
a. Cosa sono: sono entrambi " i cartelloni pubblicitari dell'autostrada informatica"
b. Come sono:
I cartelloni multimediali on line:
- sono di varie forme e dimensioni e somigliano, graficamente, a quelli reali
- hanno due livelli interattivi, il "mini" ed il "maxi" cartellone, ottenibile con la funzione "zoom"
- consentono: link al sito aziendale, alla piattaforma di e-commerce e invio immediato di e-mail
- sono utili per l’individuazione dell'ubicazione geografica e territoriale
- creano effetti multimediali con collegamenti ipertestuali che possono determinare:


Effetti sonori: spot audio, annunci parlati;
Spot video: filmati, cartoons;
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing
Pag.5


Effetti speciali: 3D, effetti con tecnologia "flash";
Testimonial: immagini e parole;
- consentono attività promozionali di marketing: stampa diretta di offerte speciali, buoni sconto, ecc.
I banners, di dimensione molto inferiore ai cartelloni on line, compaiono, in genere, in testa alle
pagine web e, normalmente, consentono il link al sito aziendale.
c. A cosa servono: i cartelloni multimediali on line hanno lo scopo di incrementare la visibilità
del sito, prodotto, servizio e marchio che pubblicizzano, come accade con i media tradizionali con
affissioni, spot televisivi, annunci radiofonici, inserzioni sulle riviste.
In particolare, i cartelloni on line consentono di pianificare ed estendere le campagne pubblicitarie
tradizionali anche nel web. Infatti vendono un servizio o un prodotto ma consentono alle persone
interessate di raggiungere direttamente il sito, ove la proposta di vendita potrà avvenire in maniera
precisa e dettagliata.
d. L'utilità: Affinché il cartellone o il banner siano veramente utili è necessario che risulti
interessante per la persona che, trovandoselo davanti guardando una pagina web, venga indotta a
farci click sopra per raggiungere il sito pubblicizzato.
e. Come realizzarli: I cartelloni o i banners on line devono essere realizzati con la stessa tecnica
di comunicazione dei sistemi tradizionali.
Il design accattivante e la chiarezza del messaggio sono altrettanto importanti quanto il posizionarli
in maniera corretta. Dopo un certo periodo di tempo i cartelloni o i banners tendono a perdere la
loro efficacia per cui, come avviene nella "old economy", è indispensabile sostituirli periodicamente
f. Dove posizionarli: devono comparire in posizione di buona visibilità. L'ideale è averli sulla
home page o, comunque, sempre in testa alle pagine dei Portali, possibilmente tematici.
g. L'utenza a cui rivolgersi: per far sì che il risultato sia il migliore possibile occorre individuare
quali sono i siti che mostreranno il cartellone o il banner al pubblico più interessato ai prodotti o
servizi trattati nel sito.
Ad esempio, se volete pubblicizzare la vendita di case al mare o in montagna, posizionare il
banner su un portale tematico che tratta quale argomento la "vendita di immobili" o, meglio ancora
l'argomento "case mare" o "case montagna", Vi farà ottenere risultati migliori rispetto a quelli che
potreste ottenere mostrando il banner su un portale generalista che tratta argomenti vari.
Infatti cosa prova a digitare su Internet chi cerca un immobile da acquistare? Sicuramente digita
"vendita immobili" o "acquisto immobili" o, meglio ancora www.venditaimmobili.it o
www.acquistoimmobili.it
Questo è il motivo per cui i siti www.venditaimmobili.it o www.acquistoimmobili.it sono
continuamente visitati da chi è realmente interessato all'argomento, pertanto i siti correlati allo
stesso argomento tematico saranno immediatamente trovati, cliccati ed aumenteranno di valore.
Questo vale per tutte le centinaia di argomenti comuni che caratterizzano il network dei portali
verticali tematici !
Quasi certamente sarà maggiore non solo il "click-through ratio" (il rapporto fra il numero di volte
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing
Pag.6
che il banner è stato mostrato ed il numero di volte che è stato cliccato) ma anche la percentuale di
visitatori che sono realmente interessati ai prodotti o servizi pubblicizzati.
h. I vantaggi che offrono: la promozione tramite cartelloni multimediali on line o banners
offre una serie di vantaggi che altre forme di pubblicità non riescono ad offrire:




L’ azienda è sempre presente presso il domicilio dei potenziali clienti tutti i giorni
dell'anno, 24 ore su 24
Nessuna forma di pubblicità è in grado di portare i potenziali clienti nel negozio in
maniera così semplice: con i cartelloni o i banners agli acquirenti basta un click per
raggiungere, anche territorialmente, l'azienda che tratta i prodotti o servizi cercati
Nessuna forma di pubblicità consente di misurare con altrettanta precisione
l'efficacia di una campagna: con i cartelloni o i banners è possibile conoscere
quante persone hanno cliccato per visitare il sito. I cartelloni ed i banners offrono
risultati concreti che possono essere analizzati.
I costi di una campagna di cartelloni on line o banners sono nettamente inferiori ai
costi di una campagna nazionale o internazionale lanciata utilizzando i mezzi di
comunicazione convenzionali: il web consente di raggiungere un'audience
vastissima di utenti fisicamente lontani, a costi irrisori
i. Le promozioni:
I cartelloni on line, inoltre, rappresentano il principale strumento di comunicazione visiva
per promuovere e sviluppare:


Campagne promozionali anche a premi per creare sinergia ed interscambio tra la
"old economy" e la "new economy" portando con la forza della comunicazione visiva
gli "internauti" presso i negozi delle aziende, anche se non hanno siti su Internet;
Attività di e-commerce specialistico di tipo "Business to Business" (B2B) e
"Business to Consumer" (B2C) perché i portali tematici, esaltando temi specifici,
fidelizzano una parte di mercato attenta, sensibile agli argomenti mirati, pronta a
comprare con il commercio elettronico i prodotti, essendo destinati direttamente ad
una categoria di consumatori interessati e, quindi, hanno le maggiori prospettive di
crescita
j. La "cartelloteca" on line:
Al termine di ogni campagna di affissione nei portali i cartelloni on line vengono archiviati in
un'area storica: "la cartelloteca on line" dove i manifesti virtuali pubblicati nel network
pubblicitario saranno conservati per essere sempre consultabili. Per questo gli inserzionisti
avranno un'altro grande vantaggio: i loro manifesti saranno sempre visibili nel web con
ricerca per marca, argomento, data di affissione
Se l’Azienda mira ad allargare il proprio mercato, i cartelloni o banners nel web non hanno
concorrenti !
6 - COME SCEGLIERE I PORTALI DOVE FARE PUBBLICITA'
La scelta dei portali dove posizionare i cartelloni o i banners è di importanza strategica per attrarre
la maggior quantità possibile di potenziali clienti interessati all'argomento ed indirizzarli nel proprio
sito. Queste sono le differenze:
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing
Pag.7
a. L'utenza raggiunta dai portali generalisti: I portali generalisti, trattando argomenti vari e diffusi si
rivolge ad un'utenza eterogenea, mista, poco sensibile agli argomenti specialistici. La pubblicità
risulta quindi varia e diffusa, certamente non mirata
b. L'utenza raggiunta dai portali verticali tematici: I vortali tematici, trattando argomenti specifici si
rivolgono ad un'utenza specialistica, molto sensibile agli argomenti tematici contenuti nel portale.
La pubblicità risulterà quindi mirata all'utenza attenta all'argomento specifico e determinerà con
certezza la fidelizzazione di potenziali clienti.
7. QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA: LA PUBBLICITA’ SUL WEB E LA PUBBLICITA’
TRADIZIONALE
Si riassumono nella seguente tabella gli elementi caratteristici delle differenze tra la pubblicità
realizzata tramite il web con quella tradizionale evidenziando, per ogni elemento di tipo virtuale, il
confronto ideale con i corrispondenti elementi reali:
ELEMENTI
VIRTUALI
Portali
verticali
Cartelloni
on line
interattivi
DESCRIZIONE CARATTERISTICHE
Strade ed Autostrade del web
Spazi telematici dove vengono affissi i manifesti
virtuali interattivi con multifunzioni per
pubblicizzare i siti
Spot video Spezzoni di filmati
ELEMENTI
DESCRIZIONE CARATTERISTICHE
REALI
Strade di scorrimento veicolare e di transito
Strade reali
pedonale
Cartelloni
Spazi fisici dove vengono affissi i manifesti
reali
Spot video
Spot
su:
Televisione
cinematografica
Spot audio Annunci sonori; Messaggi di "Testimonial"
Spot audio
Effetti
Cartoons, Effetti 3D, lavori con tecnologia
Effetti
speciali "flash"
speciali
Unica, potendo ottenere nello stesso momento,
grazie alla interattività con il computer: visione
Media
Media
dei cartelloni on line e dei messaggi
Impression
Impression
promozionali; visione degli spot video e/o degli
effetti speciali; ascolto degli spot audio
Stampa
elaborati
Stampa immediata, dal computer, delle
immagini dei cartelloni e dei messaggi
promozionali
Iniziative Attuazione di iniziative promozionali e di
interattive di marketing utilizzando Internet
marketing
Certa: Possibilità di portare direttamente ed
Conoscenza immediatamente i navigatori del web nella
risultati della propria azienda virtuale, tramite link al sito,
pubblicità conoscendo con certezza il numero di visite
ricevute
Stampa
elaborati
-
Pubblicità
Annunci radiofonici
Televisione - Pubblicità cinematografica
Diffusa ma frazionata e diversificata
trattandosi di: manifesti stradali; televisione;
pubblicità nei cinematografi; radio
NO
Iniziative di
NO
marketing
Incerta: non è possibile né conoscere né
Conoscenza quantificare con certezza la quantità di
risultati della persone che vengono interessate dalla
pubblicità pubblicità
Il progetto INTERNET PER TUTTI Invito al web marketing