La nuova era dell`out of home advertising - UPA

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La nuova era dell’out of home advertising
Le tecnologie digitali hanno portato nuova linfa al settore della pubblicità esterna, l’unico media
tradizionale ad aver registrato una crescita notevole lo scorso anno in America. Il trend è sempre più
diffuso, i cartelloni pubblicitari non sono più dei semplici poster affissi ma somigliano a vere e
proprie installazioni interattive
04-04-2016 -Anna Maria Ciardullo
Quando si dice che tutto ritorna, vale anche per le strategie di advertising. E se oggi, nel pieno
dell’era del digitale, un classico cartellone pubblicitario ai bordi della strada potrebbe apparire un
po’ “old style”, l’impressione è quanto mai errata. L’era in cui ci troviamo, infatti, è anche quella
della convergenza. Non è raro che vecchi e nuovi media si contaminino tra di loro prendendo in
prestito diversi linguaggi gli uni dagli altri e che la tecnologia si integri anche al più tradizionale dei
mezzi. In quest’ottica la pubblicità out of home sta vivendo una vera e propria rinascita. Sempre più
spesso, infatti, i marketer puntano alla creazione di veri e propri “digital billboards”, e, collegando
i dati online con i cartelloni pubblicitari hanno dato vita ad un ponte di collegamento tutto nuovo tra
realtà e mondo digitale. Questa integrazione, soprattutto grazie al mobile, offre nuovi metodi di
misurazione dell’audience e si sta rivelando un terreno molto fertile per le aziende. Il consumatore,
del resto, è abituato a incontrare pubblicità ai bordi delle strade durante i suoi viaggi e, inoltre, non
è certo facile evitarle come si può fare, invece, con uno spot tv o un annuncio online. Per il
momento questo trend ha registrato un vero e proprio boom in America, ma anche in Europa si
intravedono i primi segnali di adozione.
L’unico media tradizionale in crescita negli USA
La pubblicità out of home è stata l’unica attività media tradizionale a vivere una incredibile crescita
l’anno scorso, come dichiarato anche da Magna Globals in riferimento al proprio ad revenue
forecast dello scorso dicembre. “La resa superiore portata dai pannelli digitali, nonché le maggiori
possibilità di misurazione offerte da questo strumento, consentono oggi all’out of home di attingere
sia ai budget di branding sia a quelli televisivi”, come dichiarato da un portavoce interno. La spesa
per gli annunci out-of-home negli Stati Uniti è cresciuta fino a raggiungere 7,3 miliardi di dollari lo
scorso anno contro i 7 miliardi di dollari del 2014. Il settore rappresenta ancora una quota modesta
della spesa pubblicitaria totale, circa il 4,3%, rispetto al 35,3% destinato al digitale. Ma le previsioni
annunciano che l’OOH raggiungerà pressoché la stessa percentuale entro il 2019. Al contrario, la
quota di spesa pubblicitaria per la stampa dovrebbe scendere al 4,2% nel 2019, dall’ 8,4% di oggi,
mentre gli annunci sui magazine cartacei scenderanno al 5,3% dal 9,2% attuale (fonte Magna
Globals).
Alcuni esempi
C'è un cartellone lungo una strada a ovest di Chicago definibile smart quanto qualsiasi annuncio
online, se non addirittura più smart. Gli automobilisti a bordo si di una Toyota Camry, una Nissan
Altima, una Hyundai Sonata o una Ford Fusion potrebbero avere la sensazione di essere un
tantino osservati. Avrebbero ragione. I cartelloni della General Motors sono, infatti, dotati
letteralmente di “occhi”. La loro nuova campagna outdoor, in partnership con Lamar, una
compagnia di outdoor adv, Carat e Commonwealth McCann, usa delle telecamere per identificare
i veicoli che passano davanti alle installazioni pubblicitarie. Una volta individuata la vettura di un
competitor il sistema invia a un cartellone digitale posto a circa un chilometro di distanza delle
informazioni su misura per gli autisti di passaggio. Alcuni, ad esempio, leggono che la loro auto è
notevolmente inferiore rispetto al modello Chevy Malibu di General Motors, altri scoprono che
quest’ultima è molto più sicura di quella che stanno guidando loro. Questa campagna, presente
anche per le strade di Dallas e del New Jersey, è un esempio lampante del trend che vuole la
rinascita delle strategie out of home. I marketer sono sempre più attratti dalla connessione dell’out
of home con le loro strategie di mobile marketing. Un altro esempio è quello di MillerCoors, il
gruppo che produce la birra Coors Light. Con il supporto dell’agenzia IPG Media Lab, l’azienda
sta usando dei nuovi chioschi che offrono la WiFi gratis, apparsi a New York di recente in
sostituzione delle vecchie cabine telefoniche, per l’affissione di una campagna che spinge gli utenti
ad attivare Shazam in cambio di una playlist di canzoni selezionate. Una volta aperta l’app, gli
annunci mobile danno indicazioni su dove acquistare una Coors Light nelle vicinanze. L’azienda ha
intenzione di aumentare il proprio budget per l’outdoor del 10% quest’anno, come ha dichiarato
Brad Feinberg, senior media e digital director di MillerCoors. La tecnologia è utilizzata anche per
rendere le pubblicità outdoor più interessanti, contestualizzate e utili. Lo dimostra l’iniziativa di
Canon con l'agenzia 360i, che hanno recentemente aggiunto ai cartelloni digitali di New York dati
aggiornati in tempo reale e utili ai passanti, come notizie sul tempo, sul traffico e l'ora del giorno.
Un cartellone vicino al ponte di Brooklyn, ad esempio, fa il conto alla rovescia per il tramonto.
Qualcuno ci aveva già pensato
Coca-Cola Co. aveva iniziato a sperimentare con la pubblicità esterna dinamica già nel 2010,
creando il Digital Network, un gruppo di tabelloni elettronici che la società possiede e gestisce
tramite contratti di locazione. La rete ora include più di 30 cartelloni pubblicitari e schermi su
pensiline e distributori automatici. "La tecnologia ci ha permesso di mettere un cartellone nel posto
giusto al momento giusto come non siamo mai stati in grado di fare prima", ha detto Ivan Pollard,
senior VP-strategic marketing di Coca-Cola Nord America. Coca Cola ha sviluppato molte
strategie mirate in questo contesto, puntando soprattutto allo storytelling, ad esempio l’affissione di
un tweet di un consumatore su una marca, poiché, come ricordato anche dallo stesso Pollard, l’out
of home rimane un one-to-many medium e le “storie personali” funzionano. Proprio in quest’ottica,
molti altri fornitori di outdoor advertising stanno implementando sofisticate tecniche di misurazione
del pubblico per aiutare le marche a targettizzare meglio i propri annunci.
“Out of Programmatic”
Il settore dell’outdoor adv ha anche iniziato a dilettarsi in tecniche di programmatic, normalmente
più associate alla pubblicità online. Molte aziende stanno pilotando, infatti, lo sviluppo di
partnership significative con fornitori di dati e aziende tecnologiche per creare le proprie offerte di
out of home programmatic da proporre ai marketer.