Teorie delle
comunicazioni di massa
La nascita della
Mass Communication Research:
• Harold Lasswell
• Paul Lazarsfeld
• Kurt Lewin
• Carl Hovland
Nel 1927 Harold Lasswell pubblica:
Propaganda Techniques in the World War
segnando la nascita della Communication
Research
Lasswell è un politologo e insegna
all’Università di Chicago.
È principalmente interessato allo
studio dell’influenza dei mezzi di
comunicazione sulla costruzione
dell’opinione pubblica.
Con l’analisi di Lasswell nasce la
teoria dell’ago ipodermico (effetti
forti).
La teoria ipodermica si fonda su:
• La società di massa
• La psicologia comportamentista
(behaviourismo)
• Senza questi due presupposti la teoria
ipodermica non regge
La società di massa è caratterizzata da:
Uomo-massa
Rottura dei legami sociali (atomizzazione)
Ruolo dei mass media
Cultura di massa
Il comportamentismo presuppone che:
• gli individui agiscano secondo lo schema
S
R
• e che tutti gli individui sottoposti allo stesso
stimolo diano la stessa risposta
La nascita della Communication
Research
• 1927 Lasswell pubblica Propaganda Techniques
in the World War
• 1944 Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, pubblicano
The People's Choice. How the Voter Makes Up
His Mind in a Presidential Campaign
• 1948 Lasswell elabora la formula delle 5W
Nel 1948 Lasswell elabora la formula delle
4W
• Chi
• Dice cosa
• A chi
• Attraverso quale canale
L’approccio empirico sul campo o “degli
effetti limitati”
• Paul Lazarsfeld:
1.
Gli studi sulla radio (nel 1938 Frank Stanton, psicologo e
direttore della ricerca della rete radiofonica CBS, affida a Paul
Lazarsfeld il Princeton Radio Project)
2. Il “two steps flow of communication” e la scoperta
degli opinion leaders
• Lazarsfeld è un sociologo di origine austriaca,
emigrato in America. Insegna alla Columbia
University dal 1949 al 1969, dove fonda con
Merton il “Bureau of Applied Social Research”,
uno dei più importanti centri di ricerca
sociologica del mondo.
• Il suo interesse è rivolto all’elaborazione di una
base metodologica per gli studi sulle
comunicazioni di massa
Il Two Steps Flow of Communication:
la scoperta del ruolo degli Opinion
Leader
Il Two Steps Flow of Communication:
la ricerca
• Condotta in occasione della campagna
presidenziale del 1940 nella Contea di Erie
nell’Ohio.
• Metodologie: la ricerca su panel, l’analisi
multivariata.
Il Two Steps Flow of Communication:
l’ipotesi
• Verificare l’incidenza delle comunicazioni di massa
(stampa e radio) sugli atteggiamenti e i
comportamenti politici dichiarati da un campione
di elettori
Il Two Steps Flow of Communication: le
metodologie
• La ricerca su panel
• L’analisi multivariata
Il Two Steps Flow of Communication:
i risultati
• I cambiamenti di atteggiamento risultarono scarsi
• Quando presenti, erano attribuibili in misura
ridotta all’azione dei mezzi di comunicazione di
massa (scoperta degli opinion leaders)
• Gli effetti attribuibili all’esposizione ai mass media
erano di rafforzamento degli atteggiamenti e non di
conversione
Teoria Ipodermica
• Il Two Steps Flow of
Communication
Il Two Steps Flow of Communication
segna il passaggio da:
S
S
R
O
R
L’approccio empirico-sperimentale o
della “persuasione”
• I fattori relativi all’audience
• I fattori legati al messaggio
Gli effetti possono essere verificati su:
• Il comportamento: risposta del soggetto a stimoli
esterni (S-R)
• L’atteggiamento: predisposizione mentale del
soggetto, che ne influenza i comportamenti.
Dalla propaganda alla persuasione
• La propaganda agisce sui comportamenti
• La persuasione mira a modificare gli atteggiamenti
Allo scoppio della seconda guerra mondiale, il
comando delle forze armate americane, attraverso la
“Divisione Informazione ed Educazione”, costituì un
gruppo di ricerca con il compito di lavorare ad una
serie di progetti finalizzati alla realizzazione di
messaggi e iniziative propagandistiche volti a tenere
alto il morale delle truppe.
La direzione del progetto “comunicazioni di massa” fu
affidata a Carl Hovland, che coinvolse anche
Lazarsfeld e il suo gruppo di lavoro.
Nel 1949 Hovland pubblica:
• The Effect of Presenting ‘On Side’ versus ‘Both
Sides’ in Changing Opinions on a Controversial
Subject
• Experiments on Mass Communications
Per analizzare l’audience dei mezzi di
comunicazione occorre guardare a
determinati meccanismi:
• Interesse ad acquisire informazioni
• Esposizione selettiva
• Percezione selettiva
• Memorizzazione selettiva
Per analizzare il messaggio dei mezzi di
comunicazione occorre guardare a
determinati meccanismi:
• La credibilità del comunicatore
• L’ordine delle argomentazioni (Effetto primacy e
recency)
• La completezza delle argomentazioni(One
Side/Both Side)
• L’esplicitazione delle conclusioni
Kurt Lewin è uno psicologo di
origine austriaca, anche lui
trasferito in America, dove nel
1945 fonda il Research Center for
Group Dynamics, presso il MIT di
Boston. È ritenuto il padre della
moderna psicologia sociale
Lewin studia le dinamiche attraverso le quali
il gruppo arriva a prendere una decisione.
Nel 1947 pubblica “Frontiers in Group
Dynamics. II Channels of Group Life: Social
Planning and Action Research” dove elabora
la nozione di
Gatekeeper
La Scuola di Francoforte
Nel 1923 è fondato a Francoforte l’Istituto per la Ricerca
Sociale, alla cui direzione dal 1931 sarà chiamato Max
Horkheimer. A partire da questa data il programma di
ricerca assume un nuovo corso, dedicandosi alla critica
della pratica politica dei due partiti operai tedeschi e
modificando il metodo marxista di interpretazione della
storia con concetti che si ispirano alla filosofia della
cultura, all’etica, e alla psicologia. Nel 1933 Horkheimer è
costretto a rifugiarsi in America, dove trasferì anche
l’attività del suo Istituto, presso la Columbia University.
Qui collaborò a partire dal 1938 con Adorno.
La Scuola di Francoforte
•
Nel 1923 nasce a Francoforte l’Istituto per la Ricerca
Sociale, alla cui direzione dal 1931 sarà chiamato Max
Horkheimer.
• Nel 1933 Horkheimer è costretto a rifugiarsi all’estero
dall’avvento del nazionalsocialismo. Si recherà prima a
Parigi e poi in America, dove trasferì anche l’attività del
suo Istituto, presso la Columbia University. Qui
collaborò a partire dal 1938 con Adorno.
Nel 1944 Adorno e Horkheimer
pubblicano La dialettica
dell’Illuminismo, all’interno della
quale è contenuto il capitolo
“L’industria culturale”
L’industria culturale …
• “organizza lo svago, le attività culturali, il gusto,
fino a raggiungere un completo livellamento
degli individui, fino a ridurli a zero integrandoli
totalmente entro la cultura dominante,
espressione ideologica del potere”
Nell’industria culturale …
• “La violenza della società industriale opera negli
uomini una volta per tutte. I prodotti
dell’industria culturale possono contare di essere
consumati alacremente anche in stato di
distrazione. Ma ciascuno di essi è copia del
gigantesco modello economico che tiene tutti
sotto pressione fin dall’inizio, nel lavoro e nel
riposo che gli assomiglia”.
La nascita della televisione
• Nel 1946-47 negli Stati Uniti ha inizio la
programmazione televisiva
• Nel 1954 la maggioranza delle abitazioni americane
sono dotate di un apparecchio televisivo
• Nel 1954 iniziano le trasmissioni anche in Italia,
ma nel 1965 gli apparecchi televisivi sono presenti
in poco meno della metà delle abitazioni
Studi sugli effetti
Effetti
forti
a breve
termine
Effetti
limitati
Effetti
forti
a lungo
termine
Effetti
negoziati
I mass media e la costruzione della
realtà
• 1964: McLuhan pubblica Gli strumenti del
comunicare.
• 1964: Eco pubblica Apocalittici e integrati.
• 1966: Berger e Luckmann pubblicano La realtà
come costruzione sociale.
• 1967: Debord pubblica La società dello spettacolo.
Effetti forti (lungo termine)
• Nel 1972 McCombs e Shaw pubblicano l’articolo
“The Agenda-Setting Function of Mass Media” su
Public Opinion Quarterly.
• Nel 1973 Elizabeth Noelle-Neumann pubblica “The
Return of the Concept of Powerful Mass Media” su
Studies of Broadcasting.
• Nel 1979 Shaw pubblica “Agenda-Setting and Mass
Communication Theory” su International Journal
of Mass Communication Studies.
Ipotesi dell’agenda-setting:
I media non dicono al pubblico cosa pensare,
ma su cosa pensare
Ipotesi dell’agenda-setting
• “L’ipotesi dell’agenda-setting non sostiene che i
media cercano di persuadere […] I media,
descrivendo e precisando la realtà esterna,
presentano al pubblico una lista di ciò intorno a
cui avere un’opinione e discutere […] L’assunto
fondamentale dell’agenda-setting è che la
comprensione che la gente ha di gran parte della
realtà sociale è mutuata dai media” (Shaw)
Ipotesi dell’agenda-setting
• Elaborazione dell’ “ordine del giorno” dei temi,
argomenti, problemi presenti nell’agenda dei media
• Ordine gerarchico che viene loro attribuito
dall’agenda dei media
Ipotesi dell’agenda-setting
• “La maniera di gerachizzare gli eventi o i temi
pubblici importanti, da parte di un soggetto,
assomiglia alla valutazione che i media operano
degli stessi problemi, ma solo se l’agenda dei media
è misurata su un periodo di tempo lungo, come un
effetto cumulativo”
Su alcuni effetti dell’agenda-setting:
• La diffusione di un’immagine stereotipata della
realtà che ricalca l’immagina riportata dai media
• La costruzione di “pacchetti di significati”
predisposti dai media
L’effetto “agenda” produce conseguenze
su:
• L’agenda politica (campagne elettorali)
• L’agenda dei singoli individui che sono portati a
strutturare il loro sistema di conoscenze in base
all’agenda dei media.
Tipologie di “agenda”
• Agenda intra-personale
• Agenda inter-personale
• Agenda dei media
• La percezione del clima di opinione:
l’importanza che l’individuo pensa che gli
altri attribuiscano ad un dato tema.
Aspetti metodologici dell’agenda setting: il
parametro temporale
• Il frame temporale: periodo di rilevazione delle due agende
(quella del pubblico e quella dei media)
• Il time-lag: intervallo temporale che trascorre tra la
rilevazione della variabile indipendente (copertura
informativa dei media) e quella dipendente (l’agenda del
pubblico)
• La durata di rilevazione complessiva dell’agenda dei media
e del pubblico
• La durata dell’ “effetto ottimale”:periodo entro il quale si
verifica la massima associazione tra le due agende.
Dal gatekeeper
al newsmaking
Il gatekeeper
• Il concetto è stato elaborato da Lewin nel 1947
nell’analisi delle dinamiche di gruppo
• Per poi passare all’analisi delle norme professionali
che regolano l’attività del giornalista
Nel 1980 Elizabeth Noelle-Neumann
pubblica La spirale del silenzio. Per
una teoria dell’opinione pubblica
La paura dell’isolamento spinge gli
uomini a tacere la loro opinione
quando la percepiscono come
minoritaria all’interno del gruppo.
Aspetti metodologici
1° Domanda: per chi voterà alle prossime elezioni?
(intenzioni di voto)
2° Domanda: secondo lei, chi vincerà le prossime
elezioni? (aspettative di vittoria)
Last-minute swing
La spirale del silenzio
• Sotto la spinta del clima d’opinione
• Si produce un effetto conversione (lastminute swing) che va nella direzione
delle aspettative di vittoria
Il last-minute swing era già stato
osservato da Lazarsfeld nel suo studio
sulle elezioni del 1940 e lo aveva
chiamato bandwagon effect: correre
dietro al carro del vincitore …
Ognuno vorrebbe stare dalla parte del
vincitore, non necessariamente per
trarre benefici, ma per non isolarsi
Aspetti metodologici:
• Isolamento sociale
• Debole fiducia in se stessi
• Scarso interesse per la politica
• Favoriscono la comparsa del last-minute swing
La spirale del silenzio
• Il ruolo dei mezzi di comunicazione e la diffusione
di un doppio clima d’opinione:
• Quello dato dall’osservazione di prima mano e
• Quello derivato dagli occhi della televisione
EFFETTI INTENZIONALI
Risposta
Individuale
Promozione dello sviluppo
Campagna di
comunicazione
Diffusione dell’informazione
Acquisizione di
informazione
Distribuzione del sapere
LUNGO
TERMINE
BREVE
TERMINE
Controllo sociale
Reazione
individuale
Socializzazione
Definizione della realtà
Reazione
collettiva
Cambiamento istituzionale
Mutamento culturale
EFFETTI INVOLONTARI
