Processi comunicativi
ed organizzativi in
azienda
Amelia Manuti
Dipartimento di Psicologia
Università degli studi di Bari
[email protected]
Obiettivi del modulo
Comprendere che cosa sono le organizzazioni;
Indagare che cosa si intende per
comunicazione nelle organizzazioni;
Analizzare quali sono le forme ed i livelli della
comunicazione nelle organizzazioni;
Esaminare perché è importante studiare la
comunicazione nelle organizzazioni;
La ricerca sull’organizzazione
Approccio entitario
(persona ed organizzazione come entità
separate)
versus
Approccio centrato sulla relazione
(rapporto di mutua creazione)
I limiti di un approccio
entitario
Possibilità di stabilire i confini di appartenenza dei
membri all’organizzazione
Identità dell’organizzazione come insieme
Organizzazione come insieme dotato di scopi
relativamente chiari e definiti
Organizzazione come insieme dotato di una
struttura formalmente stabilita
Organizzazione e ambiente circostante sono realtà
separate che stanno in rapporto di scambio
Verso una definizione condivisa
(Sarchielli, 1991)
L’organizzazione può essere intesa come un aggregato sociale abbastanza
ampio (dimensione) indirizzato al conseguimento di scopi rilevanti solo in
parte formalmente esplicitati mediante lo svolgimento di compiti che
richiedono l’impiego di conoscenze e strumenti (tecnologia).
Essa si caratterizza per :
La divisione e specializzazione dei compiti (differenziazione)
La necessità di portare ad unità gli sforzi compiuti attraverso regole e
procedure (integrazione)
La definizione di una struttura che possa regolare le relazioni tra individui,
gruppi ed attività in forma stabile ed esplicita (formalizzazione)
La presenza di modalità di valutazione dell’efficienza e dell’efficacia con cui
gli scopi attesi sono aggiunti
L’impegno perché l’esperienza avviata abbia durata nel tempo
L’organizzazione vista dalla
psicologia
La psicologia organizzativa può aiutarci a vedere
come vanno le cose al di là dei precetti di
management e al di là degli assetti strutturali delle
organizzazioni.
In prospettiva psicologica, l’organizzazione è vista
come un sistema sociale nel quale individui e gruppi
formano, scambiano e negoziano progetti e
valutazioni su sé e sul mondo.
Le organizzazioni tra norme e
caos
1.
2.
3.
Le organizzazioni vivono di norme e procedure
più o meno formalizzate. Tuttavia, spesso
queste non possono raggiungere gli scopi che
si erano prefissati per tre ordini di motivi:
La non prevedibilità delle situazioni
La differente interpretazione operata dalle
persone
L’esercizio dell’autonomia di giudizio ed azione
da parte delle persone
Organizzazione e autonomia
La realtà organizzativa spesso differisce da quella
prescritta dalle regole perché il discostarsi da queste
è un modo per esercitare la propria autonomia e
utilizzarla per negoziare soluzioni giudicate migliori
per i propri scopi.
Il fatto che le regole non possano prescrivere
direttamente ogni dettaglio del comportamento apre
uno spazio di reciproco influenzamento e di
negoziazione tra i membri dell’organizzazione.
La non prevedibilità delle azioni
organizzative
Le regole non possono prevedere
completamente tipi e sequenze di
comportamento, pertanto sono sempre
dotate di una qualche generalizzabilità.
Esse prescrivono con diversi gradi di
flessibilità a seconda della situazione
comportamenti che devono essere adattati
ai problemi organizzativi concreti che via
via si presentano.
Interpretare l’organizzazione
Il processo di interpretazione:
Ha un ruolo sempre più importante nel determinare il
comportamento reale dei membri dell’organizzazione con il
crescere dell’ambiguità e della situazione;
È influenzata dalle caratteristiche psicologiche (storia, stili di
comportamento, interessi ecc.) ed organizzative (ruolo
gerarchico, collocazione organizzativa, ecc.) dei singoli membri
dell’organizzazione;
È influenzata dall’interazione sociale nella quale i singoli
membri sono inseriti (appartenenza a gruppi, culture, reti di
interazione, ecc.);
L’organizzazione come un
iceberg…
Sulla sua punta sono rinvenibili le variabili hard ossia le
dimensioni tangibili della sua identità (organizzazione come
sistema formale definibile attraverso organigramma, struttura
organizzativa, canali della comunicazione, stili di leadership
formalizzati, mission, vision, ecc.)
La parte sommersa però rappresenta il nucleo centrale. In
questa parte si concentra l’attenzione dei ricercatori interessati a
rilevare le dinamiche di interpretazione e negoziazione del
significato attribuito alle variabili hard. Entrano in gioco
dimensioni quali il contratto psicologico, i canali della
comunicazione informale, leadership informali, ecc.
(organizzazione come sistema informale esposto
all’interpretazione)
La comunicazione come
“collante” nelle organizzazioni
La comunicazione assume un ruolo strategico nelle
e per le organizzazioni poiché consente di costruire
l’identità dell’organizzazione e di negoziarne il
significato sia al suo interno che verso l’esterno;
“La comunicazione organizzativa è l’insieme dei
processi bidirezionali di comunicazione che
l’organizzazione istituisce con i propri destinatari
interni ed esterni al fine di influire sui loro
atteggiamenti e comportamenti” (Invernizzi, 2000);
Il ruolo della comunicazione nelle
organizzazioni
La comunicazione nelle organizzazioni è un
meccanismo di supporto ai principali processi
di strutturazione e funzionamento
dell’organizzazione interna, quali quelli di
divisione e coordinamento del lavoro, di
decisione e controllo, di gestione delle
risorse, di creazione e trasmissione di identità
culturali (Shockley-Zalabak, 1999).
Le funzioni della comunicazione
nelle organizzazioni
Funzione strumentale: la comunicazione
organizzativa “mette in comune” informazioni
che consentono di gestire la complessità
organizzativa;
Funzione di integrazione: la comunicazione
organizzativa crea e plasma gli eventi
organizzativi, sviluppa modelli cognitivi di
apprendimento e partecipazione;
Gli ambiti della comunicazione
nelle organizzazioni
Comunicazione interna come insieme dei processi
di comunicazione top down e bottom up che ha
come destinatari i membri dell’organizzazione
stessa;
Comunicazione esterna come forma ampia di
interazione con stakeholders esterni
all’organizzazione. Essa può assumere forme
diverse a seconda degli interlocutori coinvolti.
La comunicazione istituzionale
La comunicazione economico-societaria
La comunicazione di marketing
Perché studiare la comunicazione
nelle organizzazioni?
…Perché le organizzazioni vivono di
comunicazione;
…Perché saper parlare non significa saper
comunicare (competenza relazionale);
…Per capirne e gestirne la complessità;
…Per evidenziare il legame tra qualità della
comunicazione e qualità delle relazioni;
L’organizzazione come
“superpersona” (CzerniawskaJoerges, 1998)
Se è vero che nelle relazioni interpersonali
“non è possibile non comunicare”
(Watzlawick et al., 1967) allora anche
l’azienda, in quanto aggregato umano, non
può non comunicare;
Che cosa comunica
l’organizzazione?
Identità: chi siamo
Immagine: come vogliamo essere percepiti
Cultura: i nostri valori, gli artefatti, gli assunti
di base che ci caratterizzano
Tipi di immagine
dell’organizzazione
Identità reale, ovvero quello che l’azienda
davvero è e fa, le sue competenze distintive;
Immagine riflessa, ovvero quello che
l’azienda pensa di essere;
Immagine percepita, quello che il pubblico
pensa dell’azienda;
L’immagine
dell’organizzazione
L’immagine è frutto dell’interazione di un
insieme di fattori differenti e degli aspetti
caratteristici di una organizzazione;
L’immagine dell’organizzazione è costituita
da fattori di tipo logico-razionale e da fattori di
tipo emotivo;
Finalità della comunicazione
dell’immagine dell’organizzazione
Illustrare le proprie potenzialità di agire
(saper fare qualcosa);
sintetizzare l’attività operativa concreta
dell’organizzazione (fare);
diffondere attraverso differenti canali
comunicativi tutte le informazioni circa le
competenze distintive e circa la cultura
dell’organizzazione (far sapere);
Strategia globale della
comunicazione organizzativa
La comunicazione organizzativa è l’insieme
dei processi bidirezionali di comunicazione
che questa istituisce con l’obiettivo di influire
e modificare gli atteggiamenti del pubblico
dell’organizzazione stessa;
Informare (far conoscere il prodotto);
persuadere (convincere della sua validità);
motivare (spingere a comprarlo);
Strumenti della comunicazione
organizzativa
Pubblicità (stampa, Tv, radio, Internet,
volantinaggio) ;
relazioni con i diversi media;
Public relations;
fiere e mostre;
sponsorizzazioni culturali, sociali e
scientifiche;
I settori della comunicazione
organizzativa integrata
Comunicazione istituzionale, che influisce più
direttamente sugli atteggiamenti dei destinatari cui si
rivolge;
Comunicazione interna, che influisce sulle
motivazioni dei membri dell’organizzazione;
Comunicazione economico-societaria, che influisce
sia sugli atteggiamenti che sui comportamenti;
Comunicazione di marketing, che influisce
specificatamente sui comportamenti dei destinatari;
Le aree ed i destinatari della
comunicazione organizzativa
La comunicazione esterna (istituzionale,
economico-societaria e di marketing) si
rivolge agli azionisti, al mercato finanziario,
agli opinion leaders ed ai clienti o utenti
dell’organizzazione;
La comunicazione interna si rivolge invece al
management organizzativo, ai dipendenti,
alle organizzazioni sindacali, etc.;
I destinatari della comunicazione
organizzativa come stakeholders
Stake-holders esterni ovvero coloro che sono
direttamente collegati con la realtà economica e
finanziaria dell’organizzazione (azionisti, banche
etc), potenziali clienti dell’azienda e fornitori,
sindacati, governo locale, associazioni professionali
e di categoria;
Stake-holders interni, ovvero il personale nelle sue
diverse classificazioni, le reti di distribuzione, i
concessionari etc.
Gli strumenti della
comunicazione interna
Gli obiettivi sono motivare il personale, trasmettere
le informazioni a fronte delle esigenze operative
dell’organizzazione e mantenere informato il
personale sulle politiche e sulle strategie aziendali;
Gli strumenti possono essere ad es. giornali
aziendali, bullettin board, reti telematiche,
convention, riunioni di settore, programmi di ‘speak
up’;
Le funzioni della comunicazione
interna
Omologazione e controllo (condivisione
mission e vision)
Coordinamento
Creazione di un’identità condivisa (attraverso
le pratiche comunicative e le routine
interattive)
Innovazione e creatività
La gestione della comunicazione
interna
Essa parte dalla rilevazione dei flussi
comunicazionali che non sempre
coincidono con quelli individuati dal
dispositivo formale.
I flussi comunicazionali possono essere:
TOP DOWN BOTTOM UP
A PETTINE
A STELLA
La comunicazione economicosocietaria
Serve per far crescere nei pubblici di riferimento la
fiducia nell’impresa, rassicurandoli sulla buona
situazione economica e finanziaria, sulle prospettive
future di sviluppo;
Gli strumenti di questo tipo di comunicazione sono
la pubblicazione del bilancio societario, la lettera agli
azionisti, annunci circa fusioni o acquisizioni,
assemblee tra azionisti;
La comunicazione istituzionale
L’azienda sviluppa questa comunicazione per
promuovere l’immagine di sé stessa in quanto
istituzione senza chiamare in causa servizi o
prodotti che fornisce;
Lo scopo è quello di ‘posizionare’ l’azienda, di
guadagnare fiducia e credibilità presso l’opinione
pubblica in un lento processo di assorbimento;
Gli strumenti sono i comunicati stampa, le
newsletter, le brochure istituzionali, i bollettini
periodici inviati a pubblici selezionati etc.;
La comunicazione di
marketing
Essa coincide con le funzioni di vendita o con la
realizzazione di programmi di pubblicità;
Gli strumenti sono il cosiddetto mix di
comunicazione ovvero l’interazione di pubblicità, il
direct marketing attraverso posta e telefono, la
promozione delle vendite, le sponsorizzazioni, le
fiere e le mostre e le relazioni pubbliche;
Le leve del marketing mix
vendita
Prodotto valido
Giusto prezzo
Distribuzione
Comunicazione
La pianificazione della
comunicazione organizzativa
Analisi della situazione attuale e del mercato di riferimento;
Analisi del target di riferimento;
Definizione degli obiettivi, che devono essere specifici, misurabili,
concordati, ragionevoli e valutabili;
Preparazione della strategie della comunicazione;
Definizione dei tempi;
Definizione delle risorse di cui si dispone;
Verifica e valutazione dei risultati;
Fasi dell’azione di marketing
Analisi dello scenario:
istruttoria del microambiente:
Istruttoria macro ambiente
Studio dei fabbisogni, segmentazione del mercato per settore, per tipologie
di clienti, per fattori di acquisto
Definizione delle strategie di marketing
Situazione economica
Ambiente tecnologico
Sviluppo demografico
Rapporti con le istituzioni
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo:
Da chi è costituito il mercato?
Che cosa acquista il mercato?
Perché acquista il mercato?
Chi partecipa all’acquisto?
Come acquista il mercato?
Quando e dove acquista il mercato?
marketing mix= prodotto, prezzo, promozione e punto vendita
Attuazione e controllo marketing: marketing audit
Letture consigliate
Depolo M., (1998). Psicologia delle organizzazioni. Il Mulino:
Bologna.
Invernizzi, E., (2000) La comunicazione organizzativa. Giuffré
Milano
Morelli, U., (2002). L’immagine dell’impresa. Franco Angeli:
Roma
Romano., R. Felicioli, R. (1992). Comunicazione e processo
organizzativo. Cortina: Milano.
Tizian, F., (2005). Comunicare: dalla pubblicità a Internet. Milano:
Zanichelli
Zana, A., Castoldi, G., (2002). Tecniche di comunicazione e di
relazione nel turismo. Milano: Hoepli
