Lezione 20
On Line
E’ il nucleo centrale di tutta la trasformazione
Anche se esiste - almeno concettualmente da molti anni (Arpanet 1969 – http 1991 –
www 1993 – Abilene 1998) solo di recente è
diventato un mezzo autonomo di nuova
pubblicità
Non più solo banners ecc.
Ma siti interamente dedicati alla comunicazione
Completa interattività
Messaggi video e audio
Integrazione con l’e-mail
Verso la convergenza (cellulari ecc.)
Vendita on line
Il destinatario diventa comunicatore
E modifica il messaggio
Ecc.
Siamo solo all’inizio
I nuovi emittenti
Internet sta cambiando profondamente
l’economia di mercato
Legge di Pareto (legge di Zipf)
L'80% dei risultati dipende dal 20% delle cause
Tradizionalmente la grande distribuzione
allontanava l’80% delle cause (piccole marche)
concentrandosi sul 20% (grandi marche) che
erano anche quelle che potevano permettersi
la pubblicità tradizionale
Oggi Internet, i siti, i negozi on line
(v. Amazon) accolgono anche l’altro 80%
Piccole marche che arricchiscono la varietà
e l’innovazione del linguaggio
Cfr. C. Anderson, La coda lunga
Il brand protagonista
insieme al destinatario
Le potenzialità della nuova pubblicità
sono talmente tante che si corre il rischio
di disperdersi
E’ fondamentale che resti un punto fermo
E questo non può essere che la marca
Nella varietà dei segnali, la marca deve
mantenere – intatta e riconoscibile – la propria
personalità
La cosa è tanto più importante dal momento
che l’azienda è esposta agli interventi
del pubblico che possono essere coordinati solo
in piccola parte
Esempio 1
The Economist
Forze degli elementi ricorrenti nel layout
Tema ricorrente = l’intelligenza e
l’autoaffermazione attraverso il pensiero e
l’informazione
Esempio 2
La rincorsa di Nike e Adidas sul piano dello
spettacolo e della phantasy
In conclusione
Ci troviamo davanti a un mutamento epocale
In atto dagli anni ’80
Ma in continua accelerazione
Cambia il marketing
Cambiano le nazioni protagoniste (Cina, India,
Paesi arabi, Australia, Paesi sudamericani)
Cambiano gli attori (non solo le aziende, ma
anche – ad esempio – i partiti)
Cambia il ruolo del pubblico
Cambiano i mezzi di comunicazione
Cambia il linguaggio
Il nuovo linguaggio rompe le rigide teorie
tecniche della pubblicità tradizionale
E’ un linguaggio manierista – gioca con la
maniera tradizionale di far pubblicità
Sfrutta le nuove tecniche – trasforma l’uso dei
mezzi tradizionali – adotta nuovi mezzi
In questo è un linguaggio post-moderno
“Il post-modernismo non è che una forma di
manierismo” U. Eco
Ma
Quello che cambia sono il contesto sociale e di
mercato, gli attori, le tecniche, i mezzi, il
linguaggio
Non cambia la natura della pubblicità
Comunicazione
(di massa)
Sempre più la persuasione passa da argomentazione
a sfruttamento di ethos – pathos – memoria –
piacere estetico – con l’aggiunta del coinvolgimento ma sempre di persuadere si tratta
che fa parte di un piano più vasto
E’ sempre meno vero, ma già questo elemento era
messo in dubbio
di tipo persuasivo
E’ sempre vero
Assolutamente sì
e che deve pagare il proprio diritto a
comunicare
Idem
Se la pubblicità, in quanto disciplina di
comunicazione persuasiva, è sempre la stessa,
ha anche sempre bisogno delle stesse cose:
Avere un obiettivo finale preciso
Avere una strategia di comunicazione precisa
con una promessa allettante
Avere uno scenario esatto del mercato
e della concorrenza
Identificare con esattezza il target group
(che sia una massa, un segmento, un individuo)
Conoscere la realtà materiale e psicologica del
target group per fondare su di essa l’accordo di base
Essere creativa: nuova e utile
Oggi la creatività pubblicitaria ha un’occasione
imperdibile
E’ più libera che in passato, pur senza essere
in una situazione di anarchia
Ha a disposizione mezzi tecnici impensabili
fino a poco tempo fa
Ha un nuovo pubblico mentalmente aperto
e collaborativo
Ci sono tutte le premesse per una fase felice
della pubblicità
