Analisi della competitività

Marketing
2a parte
Contenuti:
Analisi della competitività
Analisi delle strategie competitive
Leva del prodotto rispetto alla competitività
Leva del prezzo rispetto alla competitività interna dell’impresa
1. Marketing e competitività:
un‘introduzione
 La competitività va riferita
 Ai sistemi economici nazionali




Specializzazione settoriale nazionale es. Made in Italy
Presenza di regole e istituzioni pubbliche es. Antitrust
Istituzioni finanziarie di supporto es. Banche miste
Presenza di mercato lavoro (qualità e quantità)
 Ai sistemi produttivi locali (industria in un arco geografico)
 In ogni stadio della filiera produttiva ci devono essere aziende specializzate
 Presenza di istituzioni pubbliche di supporto (es. Organizzare fiere)
 Presenza di forza lavoro adeguata per l‘industria in oggetto
• In che cosa si determina la competitività?
 Collaborazione nella competitività
 Economie esterne di agglomerazione
• Quale marketing viene adottato?
 Marketing collettivo
 Attenzione ai free riders e alla non inserzione di attori esterni
 Rete di imprese (meno imprese che nei sistemi produttivi locali)
• Quali vantaggi apportano?
 Inseriti anche gli attori esterni
 No free riders
 Alle singole imprese (vedi punto 2)
2. La competitività dell‘impresa
 La competitività dipende da
 Fattori elencati nel punto 1
 Fattori causali o non necessari es. Improvvise regole di possibilità di
entrata in un mercato monopolistico
 Capacità e risorse interne che distinguono l‘impresa dalla concorrenza
 Le risorse specifiche fanno in modo che nascono capacità e queste danno un
vantaggio competitivo
• Caratteristiche della capacità
 Utilizzabile anche per altri prodotti
 Si tratta di una routine all‘interno dell‘azienda (radicata)
 Non è facilmente imitabile dalla concorrenza
 Attenzione: può però essere anche un vincolo di sviluppo se c‘è per
esempio un forte bene sostitutivo (es. Macchina da scrivere e PC)
 Fattori chiave del successo sono alla portata di tutte le imprese nel
mercato e danno la possibilità di fare un profitto (must per l‘impresa)
 Tutti hanno i fattori ma si diversificano nelle capacità distintive e risorse
specifiche quindi hanno altre strategie di mercato. Ciò comporta un diverso
posizionamento nel mercato con una diversa redditività per l’impresa
2. La competitività dell‘impresa
 La creazione di valore per un prodotto
 Il prodotto viene acquistato solo se p=valore dato
dall‘acquirente al prodotto
 Per il venditore il CMT (costo medio totale) deve essere
almeno uguale al p
 Cerca di avere la parte maggiore del surplus del consumatore
 Creazione del p grazie al valore/beneficio percepito dall‘acquirente
meno CMT
 Per l‘acquirente il surplus (valore-p) è importante dato che se
ci sono 2 prodotti con un valore uguale, allora si decide per il
prodotto con il p inferiore
 La concorrenza in questo caso aiuta il consumatore in modo
che non gli venga tolto tutto il surplus
 Il valore è diviso tra il produttore (prezzo) e l‘acquirente
(surplus)
3. La competitività dell‘impresa: il ruolo
del marketing
 Per generare profitto l‘impresa può scegliere
 Vantaggio competitivo del costo: CMT inferiore al concorrente
 Prezzi più bassi per lo stesso bene
 Anche con beneficio minore per il consumatore l‘impresa può mantenere il vantaggio es. Qualità
inferiore
 Vantaggio competitivo sulla differenziazione: caratteristiche distintive del prodotto che per il
cliente costituiscono valore es. Design
 Necessario diminuire i costi d‘utilizzo del cliente (rischi)
 Aumentare la performance del prodotto (qualità e prestazioni)
 Costi maggiori che si ripercuotono sui prezzi
Attenzione: il cliente deve percepire la differenza e la differenza deve essere un valore
 Confronto: strategie di mercato ed elasticità del mercato
 Vantaggio competitivo del costo ed elasticità del mercato alta
 Si impone un p inferiore quindi si ha un aumento della quota di mercato e grazie all‘economia di
scala i profitti diventano sempre più alti
 Vantaggio competitivo del costo ed elasticità del mercato bassa
 Si inserisce un p uguale a quello della concorrenza ma grazie ai costi di produzione minori si ha un
profitto maggiore
 Vantaggio competitivo sulla differenziazione ed elasticità del mercato alta
 Si inserisce un p uguale a quello della concorrenza ma grazie alla differenziazione si da più valore
al consumatore e quindi i profitti crescono
 Vantaggio competitivo sulla differenziazione ed elasticità del mercato bassa
 Si impone un p più elevato dei concorrenti che massimizza il gap tra costi e surplus del
consumatore
3. La competitività dell‘impresa: il ruolo
del marketing
 Quando si preferisce il vantaggio competitivo del costo?
 Quando si può sfruttare strutture economie di scala o di apprendimento
 Quando il valore percepito non aumenta
 Quando i consumatori sono sensibili al p es. Hard discount
 Quando si preferisce il vantaggio competitivo sulla differenziazione?
 Quando le economie di scala o di apprendimento non possono più essere sfruttate
 Quando il consumatore è disposto a spendere di più per una qualità maggiore
 Quando i consumatori sono fedeli e diffidenti in riguardo a nuovi prodotti
 Implicazioni delle strategie di competitività nelle diverse aree funzionali dell‘impresa
 Marketing
 Strategia di vantaggio di costo: prodotti standard, bassi margini prezzo/costo, poca pubblicità e poco servizio postvendita
 Strategia di vantaggio sulla differenziazione: ampi margini costo/prezzo, molta pubblicità, molta immagine sul brand
e grande servizio post-vendita
 Produzione
 Strategia di vantaggio di costo: incentrata sulla produzione a basso costo e quindi acquisto di macchinari per
produzione a basso costo
 Strategia di vantaggio sulla differenziazione: produzione a piccoli volumi e prodotti su ordinazione
 Ricerca e sviluppo
 Strategia di vantaggio di costo: innovazione di processo e tecnologia per la produzione (ricerca applicata)
 Strategia di vantaggio sulla differenziazione: innovazioni al prodotto e ricerche di mercato (cosa desidera il
consumatore)
 Risorse umane
 Strategia di vantaggio di costo: limitare il costo del lavoro, monitoraggio costante dei costi e nelle imprese ci sono
sistemi gerarchici
 Strategia di vantaggio sulla differenziazione: motivare il lavoratori, ascoltare le loro idee e opinioni, importanza
minore relativamente al sistema gerarchico
4. Il marketing nelle strategia d‘impresa
 Porter ha detto che le due strategie non possono collegarsi altrimenti non si hanno ne i
vantaggi dell‘una che dell‘altra (trade off). Nascono quindi 4 situazioni
 Leadership i costo su tutto il mercato




impianti efficienti per la produzione e per sfruttare le economie di scala
Diminuzione di spese generali se ci sono sprechi
Abbandonare i clienti marginali dato che costano troppo
Minimizzare marketing e ricerca & sviluppo
 Differenziazione su tutto il mercato
 Investimenti nel brand, nella pubblicità e nel marketing
 Nuovi prodotti
 Arrivare al primium price e avere la fedeltà dei consumatori
 Focalizzazione di costo su un segmento (vedi punto 3)
 Focalizzazione di differenziazione su un segmento (vedi punto 3)
 Nuovo approccio: collegamento tra le 2 strategie che vengono chiamate strategie mass
customization. Ci sono 4 situazioni




Strategia di puro costo
Strategia di pura differenziazione
Assenza di vantaggi competitivi
Strategia congiunta: si tratta di prodotti standard che all‘occhio del consumatore sono fatti su misura
 Cosa bisogna perseguire (con l‘esempio dello scooter, altri esempi nelle slides)?
• Differenziazione del prodotto solo in base al target dei consumatori
• Contenimento dei CMT ricercando una struttura di produzione comune per i prodotti, la struttura comune
non deve essere percepita dal consumatore
• Conseguire vantaggi basati sul tempo (sviluppo e inserzione sul mercato di nuovi prodotti in tempi brevi
per battere la concorrenza sul tempo)
5. La leva del prodotto per la competitività
d‘impresa
 Il prodotto possiede
 una funzione base che è riconoscibile in tutti i prodotti che delinea la
categoria di prodotto e soddisfa il bisogno generico es. Dentifricio lava i
denti
 funzioni supplementari che corrispondono alla strategia di
differenziazione es. Dentifricio sbiancante
 I prodotti vengono classificati in base a
 Mercati di destinazione
 Beni strumentali che vengono acquistati da industrie per essere utilizzati
durante la produzione di beni di consumo es. Macchinari e materie prime
 Beni di consumo che vengono acquistati dai consumatori finali
• Beni di largo consumo che vengono acquistati frequentemente con poco sforzo,
con poca ricerca e dove la marca non è così importante (se non viene travata si
utilizza un bene sostitutivo) es. Dentifricio
• Beni di qualità che vengono acquistati con dispendio di tempo e il consumatore
confronta tra qualità ed il prezzo, importante è il punto vendita e mediamente
importante è la marca es. Capo di abbigliamento
• Beni specialistici che vengono acquistati poiché sono ritenuti dal consumatore
unici, importantissima è la marca quindi c‘è un dispendio di tempo e rischi di
scelta sbagliata es. Orologio di lusso
5. La leva del prodotto per la competitività
d‘impresa
 (I prodotti vengono classificati in base a)
 Classificazione di Levitt
 Prodotto generico con una funzione base
 Prodotto atteso con funzioni complementari attese dal consumatore es. Auto
con airbag
 Prodotto aggiuntivo con valori aggiunti es. Brand, garanzia di qualità
 Prodotto potenziale che viene prodotto grazie ad innovazioni già esistenti
che vengono in futuro incorporate es. nell‘auto (impianti satellitari)
 Classificazione di Nelson
 Search goods dove le caratteristiche funzionali ed estetiche possono essere
valutate prima del consumo e quindi il rischio non è molto grande es. Auto
nuova
 Experience goods dove le caratteristiche funzionali ed estetiche possono
essere valutate dopo il consumo e quindi il rischio è grande es. Auto vecchia
 La differenziazione viene fatta per limitare la price competition
 Ci sono 2 tipi di differenziazione
 Differenziazione intrinseca è legata alla qualità dei materiali es. Lana
 Differenziazione estrinseca è legata a fattori immateriali es. Brand
I due tipi vengono integrati e non distinti per soddisfare le esigenze del cliente
6. Le strategie di prodotto
Come si può rendere coerente la differenziazione con le aspettative del cliente?
 L‘approccio di Lancaster
 I prodotti vengono scelti in base a delle loro caratteristiche
 Prodotti differenti anche in base a categorie diverse possono soddisfare lo stesso
bisogno
 Uno stesso prodotto può soddisfare diversi bisogni
 La differenziazione non è solo vantaggiosa ma presenta rischi
 Dal lato dei costi (costi progettazione, marketing, ecc.)
 Dal lato dei ricavi (problemi di cannibalismo, posizionamento errato, ecc.)
 L‘impresa quindi deve cercare di pianificare lo sviluppo, la maturità e il
declino del prodotto
 La BCG ha analizzato il posizionamento del prodotto in portafoglio grazie a 2
variabili
 La quota di mercato detenuta dal prodotto (alta/bassa)
 Il tasso di crescita del mercato (alto/basso)
•
•
Dogs (bassa/basso): bisogno di risorse finanziarie alte e quindi viene eliminato
Cash cow (alta/basso): importante che ci siano dato che portano molti soldi all‘impresa che
possono essere investiti
• Question marks (bassa/alto): bisogno di risorse finanziarie alte, necessaria una valutazione se in
futuro la quota di mercato diverrà alta altrimenti eliminare
• Stars (alta/alto)L: bisogna tenere questi prodotti
Attenzione: prodotti storici anche se non producono più redditività bisogna tenerli dato che sono
legati alla brand identity
6. Le strategie di prodotto
 (L‘impresa quindi deve cercare di pianificare lo sviluppo, la maturità e il
declino del prodotto)
 Il portafoglio può essere analizzato in base a 2 variabili
 L‘ampiezza: quanti prodotti vengono offerti in una linea
 La profondità: quanti tipi di prodotti vengono offerti in una linea (es. Diverse versioni
dell‘auto C2)
 Il ciclo della vita di un prodotto
 Lancio








Vendite: scarse
Profitti: negativi
Clienti: innovatori (2%)
Concorrenti: pochi (quasi situazione di monopolio)
Politiche di prodotto: offrire un prodotto base dato che il mercato non conosce il bene
La distribuzione: selettiva dato che i distributori hanno paura di un flop
La pubblicità: fare conoscere il prodotto ai pionieri e ai distributori
La promozione: fare testare in forma intensa il prodotto
 Sviluppo








Vendite: crescenti
Profitti: crescenti
Clienti: pionieri (15%)
Concorrenti: numero crescente dato che il mercato cresce
Politiche di prodotto: offrire estensioni del prodotto e funzioni aggiuntive
La distribuzione: intensiva
La pubblicità: far conoscere il prodotto da tutto il mercato
La promozione: ridotta visto che la domanda è forte
6. Le strategie di prodotto
 (Il ciclo della vita di un prodotto)
 Maturità








Vendite: picco di vendite
Profitti: alti
Clienti: maggioranza anticipatrice + maggioranza ritardataria
Concorrenti: si stabilizza, anzi diventano minori
Politiche di prodotto: si attuano forti politiche di differenziazione
La distribuzione: ancora più intensiva
La pubblicità: focus su differenze rispetto ai concorrenti
La promozione: in aumento per rafforzare la fedeltà dei consumatori








Vendite: riduzione
Profitti: in declino
Clienti: ritardatari (16%)
Concorrenti: in riduzione
Politiche di prodotto: prodotti deboli (non c‘è fedeltà) escono dai mercati
La distribuzione: riduzione dei punti vendita e abbandono di quelli meno redditizi
La pubblicità: ridurre e focus su clienti fedeli
La promozione: ridotto o intensa per eliminare gli stock di prodotto dal mercato
 Declino

Non sempre i beni assumono uno stesso ciclo di vita
 Fuoco di paglia: esiste una fase di lancio con un picco molto veloce, non c‘è una fase di maturità dato
che al lancio segue il declino
 Fuoco di paglia con mercato residuo: vedi fuoco di paglia ma infine nella fase di declino rimangono
consumatori fedeli che continuano ad acquistare il prodotto
 Fiasco: alla fase di introduzione di un prodotto nel mercato ne segue subito il declino
7. Le strategie di innovazione dei prodotti
 Perché l‘innovazione è divenuta importante?
 Accellerazione dell‘innovazione e accorciamento della vita di un prodotto
 Comportamenti di consumo estremamente segmentati con sempre più la domanda di prodotti
specifici
 Emergere di paradigmi scientifico-tecnologici (es. Telematica – elettrodomestici telecomandati)
 Da dove deriva l‘origine della novità?
 Dalla tecnologia: technology push; si tratta di innovazioni di rottura che anticipano la domanda o
 Dal consumatore: demand pull; si tratta di innovazioni marginali es. Design
 Il prodotto è novità per chi?
 Il mercato e quindi si tratta di una vera e propria inovazione
 L‘impresa e quindi si tratta di un bene offerto dai concorrenti
 La matrice di Ansoff con le variabili
 mercati (esistenti/nuovi) e
 i prodotti (esistenti/nuovi) quindi ci sono 4 strategie relative ai prodotti




Penetrazione del mercato (esistenti/esistenti)
Sviluppo del prodotto (esistenti/nuovi) es. Prodotto complementare a quello già esistente
Sviluppo del mercato (nuovi/esistenti)
Diversificazione (nuovi/nuovi)
 Dilemma pioniere – follower dato che non è detto che il primo abbia sempre successo
 Vantaggi del pioniere
 Garanzia di una certa fedeltà dei consumatori
 Può generare una leadership tecnologica (con p.es. i brevetti)
 Può adottare economie di apprendimento poiché ha più esperienza
 Vantaggi del follower
 Risparmio in ricerca e sviluppo e nel marketing
 Riduce i costi e i tempi di realizzazione del prodotto dato che in parte lo copia dal pioniere
7. Le strategie di innovazione dei prodotti
 6 fasi di come si organizza l‘avvento di un prodotto nuovo
 1o La ideazione del prodotto (individuare attese dei consumatori non coperte) grazie a




Gruppi di creatività
Analisi funzionale del prodotto (vedere gli attributi del prodotto)
Clienti possono essere fonti per nuove idee
Osservazione dei beni di concorrenza
 2o Selezione delle idee (Soddisfano il mercato? Vanno bene per la nostra impresa?)
 Importante: valutare il rischio strategico individuando se i consumatori hanno già il desiderio per
questo prodotto o se lo avranno in futuro
 Rischio di mercato: relazione con la concorrenza e soddisferà il mercato in termini di valore
aggiunto e differenziazione?
 Rischio interno: posso produrre il bene in quest‘impresa entro i termini stabiliti?
 3a fase
 Concept test (come è posizionato il prodotto in base ai concorrenti e campionamento di
consumatori) e
 Business analysis (stimare il budget necessario per sviluppare il lancio)
 4o e 5o Sviluppo del prodotto e test come il consumatore reagisce al prodotto quindi
produzione su bassa scala es. solo in un‘area geografica
 6o Commercializzazione del prodotto (pubblicità e marketing devono corrispondere alle
analisi effettuate nei punti sopra indicati)
 Questo modello appena illustrato porta con se dei svantaggi
 È troppo lungo
 Integrazione in diversi momenti di molte competenze (es. Marketing, ricerca e sviluppo)
Soluzione: creare delle divisioni per le innovazioni (team interfunzionali) o gruppi di lavoro
con al loro interno non solo tutte le competenze ma anche i clienti e i fornitori
7. Le strategie di innovazione dei prodotti
 Fattori di successo di un prodotto nuovo






Prodotto è superiore a quello della concorrenza
Prodotto è coerente alle caratteristiche dell‘impresa
Fiducia del cliente nell‘impresa
Opportunità competitive (nicchie senza concorrenti)
Capacità di soddisfare i bisogni dei consumatori
Eccellente assistenza alla clientela (e anche ai distributori)
8. Brand, confezione e altri fattori del prodotto
 La marca è composta da
 Nome
 Simbolo
 Le diverse funzioni della marca che si traducono in un vantaggio competitivo






Identificazione (riconoscere il prodotto dalla concorrenza)
Protezione legale (reprimere l‘imitazione)
Garanzia tra quanto promesso e quello ricevuto
Orientamento nel mercato dato le attribuzioni di qualità e di garanzia
Il prodotto è facilmente pronunciabile da parte del consumatore
Personalità al prodotto e quindi da valore di personalità all‘utilizzatore (es. possedere una Ferrari)
 Tipologie di marche
 Marca industriale (es. Barilla)
 Marca commerciale (es. Gli spaghetti della Despar)
 Vantaggi per le insegne commerciali a produrre prodotti
•
•
Maggiori profitti
Godono di un monopolio dato che i prodotti di marchio non vengono venduti presso altre insegne (il prodotto della Coop non
viene esposto nel negozio Despar)
 Nella progettazione della marca, la marca deve essere






Facilmente leggibile, riconoscibile e memorizzabile
Adatta al confezionamento e all‘etichettura
Non copiata da concorrenti
Adatta alla pubblicità sia televisiva che radiofonica che di stampa (giornali e cartelloni)
Pronunciabile in tutte le lingue del mercato interessato
Coerente con l‘immagine e il posizionamento del prodotto (es. la marca di un prodotto alimentare non
può richiamare una scarsa pulizia)
8. Brand, confezione e altri fattori del prodotto
 Vengono effettuati dei test per la scelta della marca “giusta”
 Test associativi (associare una parola ad un simbolo)
 Test di apprendimento o di ricordo della marca
 Test di preferenza di simboli
 Ci sono diverse strategie di marca
 Estensione della linea: si utilizza una marca esistente e si inserisce un prodotto nuovo della stessa
categoria
 Vantaggi: traino grazie alla marca; svantaggi: cannibalizzazione
 Estensione della marca: si utilizza una marca esistente e si inserisce un prodotto nuovo di una diversa
categoria (detto: marchio ombrello)
 Vantaggi: no cannibalizzazione; svantaggi: se i consumatori non riscontrano nel prodotto nuovo ciò che viene
promesso non acquisteranno neanche gli altri prodotti della marca
 Multibranding: l‘azienda assegna una marca differente a ogni prodotto offerto (l‘azienda offre più
prodotti)
 Vantaggi: presidio migliore dei segmenti; svantaggi: grandi costi di pubblicità e di comunicazione dei diversi brand
 Recentemente la marca non ha più avuto la sua importanza iniziale a causa di
 Hard discount (vendita di prodotti alimentari senza marca)
 No global che hanno posto in cattiva luce alcune marche storiche
Risultato: i prezzi delle marche sono scesi riducendo il gap con i primi prezzi
 Gli elementi caratterizzanti del prodotto
 Confezione con la funzione di salvaguardia del prodotto, è un richiamo per il consumatore e incrementa
il profittto dato che discrimina il prezzo (es. diverse confezioni di Coca Cola)
 Etichettura del prodotto con la funzione di informazione e veicolo di marketing
 Design (vale per tutti i prodotti)
 Colore del prodotto (es. Detersivo in polvere ha un colore bianco)
 Qualità (ci sono 4 tipi: qualità attesa, progettata, realmente erogata e percepita)
9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing
 Il ruolo del prezzo viene definito in due modi
 Sempre meno importante (sta perdendo il proprio ruolo) grazie alla differenziazione e alle innovazioni in
aumento
 Sempre più importante
 Per i Paesi sottosviluppati dato che bisogna decidere di applicare un prezzo inferiore e si paga per beni prima
gratuiti
 Per i Paesi industrializzati
•
•
•
•
•
•
•
Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti (conseguenza: c’è il bisogno di profitti più alti nel breve termine)
Omogeneità delle marche e quindi prevale il prezzo
Private labels e hard discount
Prezzo di materie prime cambiano e quindi influenzano i prezzi es. Petrolio
Vincoli legali es. Blocco dei prezzi dei farmaci
Euro che ha portato una trasparenza e un confronto superiore nei confronti dei prezzi
Nuovi competitors che hanno dei vantaggi sul costo es. Costo manodopera
 Le caratteristiche del pricing
 Prezzo è l‘unico componente del Marketing Mix (4 P) che ha un valore positivo per l‘impresa
 Prezzo è flessibile anche nei diversi segmenti (può essere modificato)
 L‘importanza del pricing




Prezzo
Prezzo
Prezzo
Prezzo
influenza la domanda
ha un impatto sui profitti e quindi anche indirettamente sui costi
posiziona il prodotto es. Primo prezzo
offre la possibilità di confronto con la concorrenza
 Una strategia di pricing è composta da 6 fasi
 1a fase: definizione e sviluppo degli obiettivi che possono essere uno dei seguenti
 CMT=P (solo possibile nel breve periodo)
 Massimizzare il profitto attualmente
 Leadership di qualità (prodotto di qualità quindi prezzo alto)
 Leadership di quantità (prezzo basso quindi quantità alta)
 Contenere la concorrenza grazie ad un prezzo che ostacola i nuovi entranti
L‘impresa deve tenere conto nel pricing di fattori esterni (concorrenza e domanda) e di fattori interni (CMT). Tra
questi due si sviluppa il prezzo
9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing
 (Una strategia di pricing è composta da 6 fasi)
 2a fase: stima della domanda
 Analisi grazie alla curva di domanda inserita in un grafico (vedi slides)
• Differenza tra beni normali, beni inferiori e beni di lusso
 Si deve tenere conto dell‘elasticità (è la relazione tra la variazione % della qualità
rispetto alla variazione % del prezzo)
• Differenza tra domanda rigida e domanda elastica
• Quali fattori influenzano l‘elasticità (quindi la domanda diviene rigida)?
 Differenziazione del prodotto agli occhi del consumatore
 Difficoltà nel confronto di prezzo grazie alla differenziazione
 Costo del prodotto non influisce sul reddito
• Valutazione dell‘elasticità
 Giudizio degli esperti
 Indagini presso i consumatori (ricerca di mercato)
 Analisi basate sulle qualità storiche vendute
L‘elasticità permette di valutare come agire sul prezzo
 3a fase: determinazione dei costi (CMT non può essere superiore al prezzo)
 Relazione tra volume di produzione, costi e profitto
• Economia di scala
• Economia di apprendimento
 4a fase: analisi dell‘ambiente concorrenziale ed economico
 Congiuntura economica espansiva o recessiva (?)
 Tasso d‘inflazione (in caso d’inflazione allora il prezzo sale)
 Intensità della concorrenza e presenza di un leader nel mercato
9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing
 5a fase: determinazione del prezzo – esistono diversi metodi
 Metodi basati sui costi
 Metodo basato sul costo totale (mark up) che viene stimato e al quale si va ad
aggiungere una quota di guadagno (in percentuale rispetto al costo medio totale o
un importo fisso)
• Limite: non si considera la domanda e la concorrenza
• Vantaggio: facilità di applicazione
 Metodo basato sul punteggio di pareggio (break even point) che delinea grazie ad
un diagramma il punto dove c‘è la qualità di pareggio (Q=CF/(P-CVunitari)) e al di
sopra di essa si trova il profitto per l‘impresa
 Metodi basati sulla domanda
 Metodo del valore percepito dal cluster dei propri consumatori dato che il prodotto
è un paniere di beni e ogni attributo ha il suo valore (il costo è un follower)
 Metodi basati sulla concorrenza
 Metodo dei prezzi correnti dove si utilizza in un oligopolio il prezzo del leader come
guida per orientarsi e si sceglie un prezzo più basso dato che non si ha una fedeltà
dei consumatori come il leader
• Limite: non inserisce le problematiche di costo e di domanda
• Vantaggio: facilità di applicazione e si adatta bene a piccole imprese
 Le strategie del prezzo dei nuovi prodotti
 Prezzo di scrematura: al momento del lancio si entra in mercato con un prezzo alto
per avere solo la fascia alta del mercato disposta a pagare di più (la “crème”) della
domanda per poi abbassare il prezzo per indirizzarsi ad altri segmenti del mercato
• Quando può esser applicato: quando la domanda nei segmenti crème è rigida, quando il
ciclo di vita del prodotto è breve e quando le economie di scala sono insignificanti
9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing
 (Le strategie del prezzo dei nuovi prodotti)
 Prezzo di penetrazione: al momento di lancio si entra con un prezzo basso per
conseguire alte quote di mercato
• Quando può essere applicato: quando la domanda è sensibile al prezzo, quando ci sono
economie di scala e quando i costi fissi sono molto alti
 6a fase: strategie di prezzo di una gamma di prodotti – non è così
importante determinare il prezzo del singolo bene
 La determinazione dei prezzi diventa più difficile perché
 I costi dei vari prodotti possono essere collegati (es. Latte e yogurt) – economies
of scope
 I prodotti della gamma possono essere in concorrenza (cannibalismo) o essere
complementari; ciò viene analizzato in base alla elasticità incrociata (rapporto di
variazione della quantità del bene x1 in base al prezzo del bene x2)
• Ci sono 5 diverse soluzioni
 Pricing di prodotti della stessa linea: inserire i prodotti in diversi segmenti e con
prezzi diversi per segmento
 Pricing del prodotto principale e degli elementi accessori: fare pagare il prodotto
principale con l‘accessorio con un prezzo molto più alto
 Pricing del prodotto principale e dei prodotti complementari: fare pagare il
prodotto principale poco e i prodotti complementari tanto dato che c‘è una
domanda rigida
 Pricing del prodotto principale e dei sotto-prodotti: grazie alla vendita al prezzo di
mercato dei sotto-prodotti si può ridurre il prezzo del prodotto principale e quindi
lo si rende più competitivo
 Pricing di un gruppo di prodotti: dipende se sono legati grazie alla competitività
(abbassare il prezzo per una quantità maggiore di beni acquistati) o alla
complementarietà