Leggi del Marketing

LE
IMMUTABILI LEGGI
DEL MARKETING
Se le ignorate, è a vostro
rischio e pericolo!!!
LA LEGGE DELLA LEADERSHIP
E’ meglio essere i primi che meglio degli altri.
• Molti ritengono che la questione
fondamentale nel marketing sia
convincere i potenziali clienti che siete voi
a offrire il prodotto o servizio migliore.
• FALSO
• La questione fondamentale è creare una
categoria in cui essere i primi.
• E’ molto più facile entrare nella testa della
gente anziché convincerla che il vostro
prodotto è migliore di quello che è arrivato
per primo.
• La marca leader di qualsiasi categoria è quasi
sempre la prima nella mente del cliente
potenziale (IBM, Coca Cola ecc).
• Dopo la seconda guerra mondiale Heineken è
stata la prima birra d’importazione a farsi un
nome in America.
• 50 anni dopo, qual è la birra d’importazione
numero 1?
• Quella con il gusto migliore o Heineken?
• In America si vendono 425 marche di birra
d’importazione. Almeno una di queste avrà un
gusto migliore di Heineken; ma conta
veramente?
Non tutti i primi avranno
successo…
• Il tempismo è un aspetto
fondamentale…anche se arrivate primi
potrebbe essere troppo tardi!!!!
• Alcuni primi sono solo cattive idee che non
andranno da nessuna parte.
• Spesso è possibile sostituire primo con
leader
• Uno dei motivi per cui la prima marca
tende a mantenere la sua leadership è che
il nome spesso diventa un termine
generico:
• Post-it
• Kleenex
• Scotch
• In genere non solo la prima marca diventa
leader, ma spesso l’ordine di vendita delle
marche successive corrisponde al loro
ordine di introduzione sul mercato
• Se il segreto del successo è entrare per primi
nella testa del cliente potenziale, a quale
strategia si votano quasi tutte le aziende? Quella
di un prodotto migliore degli altri.
• Diffusione del benchmarking. E’ efficace?
• Se siete i secondi sul mercato, vuol dire che
siete condannati a languire?
• Non necessariamente!! Per fortuna esistono
altre leggi!!!!
LA LEGGE DELLA CATEGORIA
Se non potete essere i primi di una categoria,
inventatene una nuova in cui diventarlo
• Dopo il grande successo di Heineken, i dirigenti
di Anheuser Busch avrebbero potuto dirsi:
“anche noi dovremmo lanciare una birra
d’importazione”. Ma non lo hanno fatto. Invece
hanno detto: “se esiste un mercato per una birra
d’importazione nella fascia di prezzo alta, forse
esiste anche un mercato per una birra nazionale
nella fascia di prezzo alta”. E così hanno iniziato
a pubblicizzare Michelob, la prima birra
nazionale nella fascia di prezzo alta, che oggi
vende il doppio di Heineken.
• Se non arrivate per primi nella mente del
cliente potenziale, non disperate. Trovate
una nuova categoria in cui essere i primi.
• Altri esempi si trovano nel mondo
dell’informatica in cui in un mercato
dominato da IBM ha fatto breccia DEC
produttore dei primi minicomputer
• Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima domanda
che dovete porvi non è “in che cosa questo prodotto è
migliore della concorrenza” ma “primo in cosa??”.
• In altre parole, di quale categoria questo prodotto è il
primo?
• Lear’s non è la prima rivista femminile. E’ stata la prima
rivista per donne mature.
• Questo va contro il pensiero di marketing classico, che è
orientato alla marca: come induco la gente a preferire la
mia marca?
• Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie!!!!
LA LEGGE DELLA MENTE
E’ meglio essere i primi nella mente che i primi sul
mercato
• Essere i primi nella mente è tutto nel
marketing. Essere i primi sul mercato
conta solo nella misura in cui vi consente
di arrivare per primi nella mente.
• La legge della mente è una conseguenza
della legge della percezione. Se il
marketing è una battaglia di percezione e
non di prodotti, allora la mente ha la
precedenza sul mercato.
• Molti imprenditori incappano in questa legge e
pensano che la soluzione al problema siano i
soldi. Niente di più falso.
• Non è possibile cambiare la testa delle persone
una volta che si sono fatte delle idee.
• Se volete far colpo su qualcuno, non potete
insinuarvi nella sua mente e poi costruirvi pian
piano un’immagine favorevole nell’arco di un
certo periodo di tempo. Dovete entrare con
decisione nella testa delle persone.
LA LEGGE DELLA PERCEZIONE
Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una
battaglia di percezioni
• Quasi tutti gli errori del marketing derivano dalla
supposizione che combattete una battaglia di
prodotti radicata nella realtà.
• Solo studiando come le percezioni prendono
forma nella mente delle persone e incentrando i
vostri programmi su queste percezioni potrete
vincere degli istinti di marketing sostanzialmente
sbagliati.
• Ciascuno di noi guarda il mondo attraverso un
paio d’occhi. Se esiste la realtà oggettiva là fuori
come la conosciamo? Come la misuriamo? Chi ce
lo dice? Solo un’altra persona può farlo
osservando la stessa scena attraverso un altro
paio di occhi. La verità è la percezione di un
esperto. E l’esperto chi è? Qualcuno che viene
percepito tale nella mente di qualcun altro
• Le auto d’importazione più vendute in America sono in
ordine Honda, Toyota e Nissan. Quasi tutti gli esperti di
marketing ritengono che la battaglia tra queste tre marche si
basi su qualità, styling, cilindrata e prezzo. FALSO!!
• A decidere il vincitore è cio’ che la gente pensa di
un’autovettura. Il marketing è una battaglia di percezioni.
• I costruttori Giapponesi vendono le stesse auto negli USA e
in Giappone. Se il marketing fosse una battaglia di prodotti,
verrebbe da pensare che l’ordine delle vendite sia uguale nei
die paese. Tuttavia in Giappone Honda è molto lontano dalla
leadership; si trova al terzo posto dietro Toyota e Nissan.
• La differenza consiste nel come i prodotti vengono
percepiti!!!
• Se raccontate a degli amici americani che avete acquistato
un Honda probabilmente vi chiederanno che tipo di auto
avete preso.
• Se dite lo stesso a degli amici di Tokyo, probabilmente
vorranno sapere che tipo di moto avete comprato.
• Alcuni dirigenti nel settore delle bevande
analcoliche ritengono che in marketing sia una
battaglia di gusto (The Coca Cola Company ha
condotto oltre 200.000 test con assaggi che
hanno dimostrato che New Coke ha un gusto
migliore di Pepsi e di Coca Cola Classic).
• Ma chi vince la battaglia nel marketing?La
bevanda che la ricerca ha dimostrato avere un
gusto migliore occupa il terzo posto. Quella che
secondo la ricerca ha un gusto peggiore è al
primo posto.
• Ciò che rende la battaglia ancora più
difficile sono i clienti che spesso basano le
decisioni di acquisto su percezioni di
seconda mano.
• Invece di usare le proprie percezioni,
decidono se acquistare o meno un
prodotto basandosi sulla percezione della
realtà che ha qualcun altro.
• E’ il principio del “Lo sanno tutti”.
LA LEGGE DELLA
FOCALIZZAZIONE
Il concetto più potente nel marketing è possedere
una parola nella mente del cliente potenziale
• Quel che non funziona nel marketing è abbandonare la
vostra parola per cercarne una diversa che appartiene
ad altri.
• E’ il caso di ATARI che possedeva la parola videogioco.
Ma non le bastava!!Voleva che ATARI significasse
computer.
• Sfortunatamente una schiera di altre aziende, comprese
Apple e IBM possedevano la parola che stava cercando.
• La vera ironia sta nel fatto che ad un certo punto
comparve un’altra azienda che si è impossessata del
concetto abbandonato da ATARI. L’azienda in questione
era NINTENDO
LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’
Due aziende non possono possedere la stessa
parola nella mente del cliente potenziale.
• Spesso le aziende impiegano ricercatori, conducono
focus group, tabulano questionari, per evidenziare una
lista di desideri che gli utenti vogliono da un prodotto o
un servizio. “Se questo è quello che la gente vuole,
questo dovremmo darle”.
• Qual è il problema numero 1 che si riscontra con le
batterie? Si scaricano nei momenti meno opportuni…
• Qual è l’attributo che una pila deve avere? La durata. Se
la lunga durata è ciò che la gente vuole, questo
dovremmo pubblicizzare, giusto? SBAGLIATO!!!!
• Quello che i ricercatori non dicono è che un’altra
azienda possiede già l’idea. Preferiscono
incoraggiare i clienti ed allestire massici programmi
di marketing
LA LEGGE DELLA SCALA
La strategia da usare dipende da quale piolo della
scala occupate.
• Anche se essere i primi nella mente del cliente
potenziale deve essere l’obiettivo principale del
marketing, se fallite in questo compito la
battaglia non è persa…esistono strategie per i
secondi e i terzi!!!!
• La strategia di marketing deve dipendere dalla
tempestività con cui siete entrati nella testa della
gente e di conseguenza, da quale piolo della
scala occupate.
LA LEGGE DELLA DUALITA’
A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a
due cavalli.
• All’inizio una nuova categoria è una scala
con molti pioli. Gradualmente la scala
diventa una faccenda a due pioli.
• Nel settore delle pellicole fotografiche ci
sono Kodak e Fuji;
• Negli hamburger McDonald’s e Burger
King.
• Nelle scarpe da ginnastica Nike e Adidas;
• Nei dentifrici Colgate e AZ
• Nel 1969 le marche principali per un certo
prodotto erano tre. La marca leader aveva circa
il 60% del mercato, la n. 2 il 25% e la n. 3 il 6%.
Il resto del mercato era suddiviso tra marche
commerciali o minori.
• La legge della dualità suggerisce che queste
quote di mercato sono instabili. Inoltre, prevede
che il leader veda diminuire la sua quota di
mercato e che la n.2 ci guadagni
• Oggi la quota di mercato leader è scesa al
45%. La marca n. 2 il 40% e la n.3 il 3%.
• Le marche in questione sono Coca Cola,
Pepsi e Royal Crown, ma il principio vale
per tutti.
• Questi risultati sono prestabiliti?
ASSOLUTAMENTE NO
• Esistono altre leggi del marketing che possono
condizionarli.
• Se siete un debole numero 3 come Royal
Crown, non farete grandi progressi attaccando i
due leader forti.
• Anzichè fare questo, Royal Crown avrebbe
dovuto sfruttare un’altra legge (la focalizzazione)
e ricavarsi un’altra nicchia redditizia
• Inizialmente, quando il mercato è in via di sviluppo, le
posizioni n. 3 e n. 4 sembrano attraenti. Le vendite
aumentano, clienti nuovi si affacciano sul mercato.
• Non sempre questi clienti sanno quali sono le marche
leader, così scelgono quelle che appaiono interessanti o
attraenti.
• Tuttavia, con il passare del tempo questi clienti si fanno
una cultura. Vogliono la marca leader pensando
ingenuamente che debba essere la migliore.
• I clienti pensano che il marketing sia una battaglia di
prodotti. E’ questo genere di pensiero che sostiene le
due marche al vertice
• “Devono essere i migliori, sono i leader!!!”
LA LEGGE DELL’OPPOSTO
Se vi battete per il secondo posto,la vostra
strategia è dettata dal leader.
• Nella forza c’è debolezza. Dovunque il leader è
forte, un aspirante n.2 ha l’opportunità di
capovolgere la situazione.
• Allo stesso modo in cui un lottatore usa la forza
dell’avversario contro di lui, così un’azienda
dovrebbe sfruttare la forza del leader facendone
una debolezza.
• Se volete avere un appiglio solido sul secondo
piolo della scala, studiate l’azienda sopra di voi.
Dov’è forte? E come potete trasformare la forza
in debolezza?
• Dovete scoprire l’essenza del leader e quindi
presentare l’opposto al cliente potenziale.
• In altre parole non cercate di essere migliori,
cercate di essere diversi!!!!
• Se osservate i clienti di una categoria di
prodotti, sembrano esserci due tipi di
persone: quelli che vogliono comprare dal
leader e quelli che non vogliono. Un
potenziale n.2 deve suscitare l’interesse di
questi ultimi.
• Eppure troppi n.2 cercano di emulare il
Leader. Solitamente questo è un errore.
Dovete presentarvi come un’alternativa.
LA LEGGE DELLA DIVISIONE
Nel tempo una categoria si dividerà in due o più
categorie.
• Una categoria inizia come singola entità. I
computer ad esempio. Tuttavia nel tempo si
fraziona in altri segmenti. Mainframe,
minicomputer, workstation, personal computer,
laptop, notebook, pen computer.
• Anche l’automobile è nata come categoria
singola. Poi la categoria si è divisa. Oggi
abbiamo le automobili di lusso, quelle con
prezzo di fascia media e quelle economiche.
Quelle di grandi, medie e piccole dimensioni. Le
auto sportive, le 4x4, i minivan i pick-up, ecc.
• Ogni segmento è un’unità separata e distinta.
Inoltre ha la propria ragion d’essere. Ciascun
segmento ha poi il suo leader.
• Le aziende commettono un errore quando
prendono una denominazione di marca
nota all’interno di una certa categoria e
tentano di usarla altrove. (Volkswagen).
• Anche il tempismo è importante. In certi
casi può essere troppo presto per sfruttare
una nuova categoria
LA LEGGE DELLA
PROSPETTIVA
Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di
un periodo di tempo prolungato.
• L’alcol è un eccitante o un sedativo?
• Chimicamente l’alcol è un forte sedativo;
tuttavia, nel brave termine agisce come
eccitante poiché riduce le inibizioni.
• Molte mosse di marketing evidenziano lo stesso
fenomeno. Gli effetti a lungo termine sono
spesso il contrario di quelli a breve termine.
• I saldi aumentano o riducono gli affari?
• Ovviamente nel breve periodo li aumentano. Ma
ci sono sempre più prove che dimostrano come i
saldi riducano gli affari nel lungo periodo
educando i clienti a non comprare a prezzi
normali.
• Non esistono prove che la distribuzione di buoni
sconto aumenti le vendite nel lungo periodo.
Molte aziende scoprono che hanno bisogno di
una dose trimestrale di buoni sconto per tenere
a galla il fatturato. Se smettono di distribuirne le
vendite calano.
• In altre parole si distribuiscono coupon a getto
continuo non per aumentare le vendite, ma per
evitare che calino se si smette.
• La distribuzione di buoni sconto è una droga.
• Continuate a farne uso perché i sintomi
dell’astinenza sono troppo dolorosi.
• Se rubate 100.000 euro in banca e finite in
prigione per 10 anni, i casi sono due: o avete
guadagnato 100.000 euro in una giornata di
lavoro, o 10.000 all’anno per 10 anni di lavori
forzati. Dipende dal vostro punto di vista.
• Nel breve periodo mangiare troppo soddisfa
un’esigenza psichica ma alla lunga provoca
obesità e depressione.
• Perché è così difficile capire che gli effetti del
marketing sono visibili nell’arco di un periodo di
tempo prolungato?
• Estensione di una linea di prodotti: nel breve termine
aumenta le vendite.
• Negli anni 70 Miller High Life andava a tutta birra con
aumenti esagerati nelle vendite. Il suo successo era
alimentato da Miller Time, una campagna pubblicitaria
per tute blu focalizzata sull’idea di ricompensarsi con
una birra Miller a fine giornata.
• Poi l’azienda si è fatta prendere dall’avidità e ha
introdotto Miller Lite per yuppie.
• Nel breve termine le due birre sono riuscite a coesistere.
• Ma nel lungo termine l’estensione di una linea di prodotti
era destinata a indebolire l’una o l’altra marca.
LA LEGGE DELL’ESTENSIONE
DI UNA LINEA DI PRODOTTI
C’è una pressione irresistibile a estendere il
patrimonio di marca.
• E’ la legge di gran lungo più violata!
• Un giorno un’azienda è rigidamente focalizzata
su un singolo prodotto altamente redditizio, e
quello dopo mette troppa carne al fuoco con
diversi prodotti perdendo soldi.
• Quando cercate di essere tutto per tutti,
inevitabilmente finite nei guai
• Preferisco essere forte in qualche cosa, piuttosto
che debole in tutto.(85)
• Perché si crede che l’estensione di una linea di
prodotti funzioni malgrado le prove schiaccianti
del contrario?
• Un motivo è che pur essendo perdente nel lungo
termine, l’estensione di una linea di prodotti può
risultare vincente nel breve periodo (la legge
della prospettiva)
• Per molte aziende l’estensione di una linea di
prodotti è la soluzione più facile.
• Lanciare una nuova marca non richiede solo
soldi ma anche un’idea o un concetto. Perché
abbia successo, deve essere la prima di una
nuova categoria (la legge della leadership).
Oppure deve essere posizionata come
alternativa al leader (la legge dell’opposto).
• Le aziende che rimangono in attesa finchè non
si sviluppa un nuovo mercato, spesso scoprono
che queste due posizioni di leadership sono già
occupate. Perciò ripiegano sul vecchio
approccio dell’estensione di una linea di prodotti
LA LEGGE DEL SACRIFICIO
Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere
qualcosa
•
1)
2)
3)
Le cose da sacrificare sono:
La linea di prodotti;
Il target di mercato;
Il cambiamento costante
• Dove sta scritto che più cose avete da
vendere, più vendete?
• Dove sta scritto che dovete risultare
interessanti per tutti?(93)
LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI
Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed
efficace.
• Troppo spesso le aziende tentano di emulare il
leader.
• “Saprà cosa funziona”, si dicono come
giustificazione logica, “facciamo qualcosa di
simile”. FALSO
• E’ molto meglio cercare un attributo opposto in
grado di contrapporvi al leader
• La parola in questo caso è opposto; simile non
va bene!!
• Poiché la parola carie apparteneva a Crest, gli
altri dentifrici l’hanno evitata e si sono buttati su
attributi come sapore, sbiancante, alito fresco e
in tempi più recenti baking soda.
• Non tutti gli attributi sono uguali; per i clienti
alcuni attributi sono più importanti di altri
LA LEGGE DELLA SINCERITA’
Se ammettete una qualità negativa, il cliente
potenziale ve ne riconoscerà una positiva.
• Uno dei modi più efficaci per entrare nella
testa delle persone è prima ammettere un
fatto negativo e poi trasformarlo in
qualcosa di positivo.
• AVIS è solo il n. 2 del noleggio auto
• La VW del 1970 continuerà ad essere
orribile;
• JOY. Il profumo più costoso del mondo.
• La sincerità è disarmante. Qualsiasi
dichiarazione negativa facciate su voi stessi
viene accettata all’istante come verità. Quelle
positive invece vengono considerate dubbie.
• La VW del 1970 continuerà ad essere
orribile….un’auto orribile sarà affidabile pensa il
cliente; un profumo da 575 dollari all’oncia deve
essere un profumo sensazionale.
• Perché rivolgersi ad avis se è solo il n.2? Perché
ci mettono più impegno!
• Il pensiero positivo è stato molto sopravvalutato.
I consumatori sono sulla difensiva nei confronti
di aziende che cercano di vendergli tutto.
Ammettere l’esistenza di un problema è
qualcosa che pochissime aziende fanno
• Alcuni anni fa Scope è entrata nel mercato dei
colluttori con un prodotto dal sapore gradevole,
sfruttando il gusto davvero orribile di Listerine.
• Cosa doveva fare Listerine? Certamente non
poteva dire alla gente che il gusto del suo
colluttorio non era poi così male! E così ha
applicato alla perfezione la legge della sincerità
“il gusto che odiate due volte al giorno”.
• Non solo l’azienda ha ammesso che il prodotto
aveva un cattivo sapore, ma addirittura che la
gente lo odiava. Questo ha lanciato l’idea di
vendita, e cioè che listerine uccide un sacco di
germi.
LA LEGGE DELLA
SINGOLARITA’
In ogni situazione solo una mossa produce risultati
sostanziali.
• Molti operatori di marketing vedono il
successo come la somma di tanti piccoli
sforzi eseguiti magistralmente.
• Sono convinti che il successo dipenda
dall’impegno ; ma nel marketing metterci
un po’ di impegno in più non è la chiave
del successo.
• Nel marketing l’unica cosa che funziona è
la singola mossa audace, che produrrà
risultati sostanziali.(107)
LA LEGGE
DELL’IMPREVEDIBILITA’
A meno che non scriviate i piani dei vostri
concorrenti, non potete prevedere il futuro.(113)
LA LEGGE DEL SUCCESSO
Il successo spesso porta all’arroganza e
l’arroganza al fallimento.
• La presunzione è nemica del successo nel marketing.
• Quel che occorre è obiettività. Quando la gente ha
successo, tende a diventare meno obiettiva.
• Il successo è l’elemento fatidico dietro la fioritura di
estensioni di linea. Quando una marca ha successo,
l’azienda lo attribuisce principalmente al nome. Perciò
cerca subito altri prodotti a cui affibbiare quello stesso
nome.
• In realtà è vero il contrario. La marca non è diventata
famosa grazie al nome (anche se un nome non
azzeccato può compromettere il successo). E’ diventata
famosa perché avete fatto le giuste mosse di marketing
e le azioni intraprese sono in armonia con le leggi del
marketing
• Siete entrati per primi nella testa delle
persone, avete rispettato la focalizzazione,
vi siete impadroniti di un potente attributo.
Il successo gonfia di orgoglio gonfia di
orgoglio a tal punto che assegnate il nome
famoso ad altri prodotti. Risultato:
successo iniziale e fallimento a lungo
termine.
LA LEGGE DEL FALLIMENTO
Il fallimento va messo in conto e accettato.
LA LEGGE DELLA MONTATURA
PUBBLICITARIA
La situazione è spesso il contrario di quello che
appare sulla stampa.
LA LEGGE
DELL’ACCELERAZIONE
I programmi di successo non sono costruiti su
mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.
• Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda
nell’oceano, mentre la tendenza è come la corrente, La
prima è oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la
seconda molto poco.
• Come l’onda, una moda passeggera è molto visibile, ma
sale e scende con grande rapidità. Come la corrente una
tendenza è quasi invisibile, ma è molto potente nel lungo
termine.
• Una moda passeggera è un fenomeno a breve termine
redditizio, tuttavia non dura abbastanza per garantire un
reale beneficio all’impresa. Inoltre questa si attrezza
come se la moda passeggera fosse una tendenza. Di
conseguenza si trova sul gobbo un sacco di personale,
impianti, macchinari e capacità produttiva esagerata.
• Quando la moda passeggera svanisce, l’azienda
spesso si trova in un profondo stato di shok
finanziario.
• Lasciate perdere le mode passeggere e quando
si presentano cercate di smorzarle. Una
soluzione per garantire che la domanda del
vostro prodotto si mantenga nel lungo termine è
quella di non soddisfarla mai del tutto.
• Ma la cosa migliore nel marketing è cavalcare
una tendenza a lungo termine (Mattel)
LA LEGGE DELLE RISORSE
Senza finanziamenti adeguati un’idea non può
decollare.
• Andrete più avanti con un’idea mediocre e
un milione di dollari piuttosto che con
un’idea brillante e basta (140)