MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto Comportamento d’acquisto • • • • Introduzione Il modello del comportamento d’acquisto Tipologie d’acquisto Fattori di influenza e segmentazione 2 Domanda turistica – aspetti macro • Dimensione e andamento della domanda turistica, in generale e per aggregati (area geografica, permanenza, tipologia di servizio turistico, spesa…) • Flussi turistici – dimensione e andamento (per origine e destinazione, caratteristiche e durata…) • Aspetti logistici/ trasporti 3 Domanda turistica – aspetti micro • Comportamento del turista – aspetti significativi • Segmentazione del mercato 4 Comportamento d’acquisto • Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano, e eliminano beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che essi effettuano). Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di valore migliore per i clienti. 5 Modello Stimolo-Risposta Black Box Stimolo Stimolo Marketing Prodotto/ Servizi Prezzo Distribuzione Comunicazione Altri Stimoli Economici Tecnol. Politici Culturali Psicologia Consumatore Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/ atteggiamenti Memoria Caratteristiche Consumatore Risposta del Consum. Decisione acquisto Decisione processo Ricon. Problema Scelta prodotto Ricerca inform. Scelta marca Valutazione altern. Scelta negozio Decisione acq. Quantita’ acquisto Comport. postacq. Tempo acquisto Culturali NON-CONTROL. CONTROLLABILE Metodo pagam. Sociali Personali OBIETTIVO/ OGGETTO/ OPERAZIONI/ ORGANIZZAZ. 6 Il modello del comportamento d’ acquisto • • • • Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 7 Il modello del comportamento d’ acquisto • • • • Obiettivi (motivazioni, funzioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 8 Motivazioni • Individuali vs collettive • Immediate vs profonde • Esplicite vs inespresse 9 “Funzioni” del viaggio Svago Motivi professionali Motivazioni diverse Vacanza Cultura Sport Altri motivi di svago Missioni Meeting Fiere Formazione Religione Salute Parenti e amici Studio Transito La gerarchia dei bisogni secondo Maslow • • • • • Fisiologici Sicurezza Sociali Stima Auto-realizzazione 11 Bisogni • • • • • • • • • • Autonomia Competenza Relazione Significato, auto-realizzazione Benessere fisico Sicurezza Piacere, stimoli Autostima Popolarità, influenza Soldi, possesso materiale 12 Il modello del comportamento d’ acquisto • • • • Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 13 Attributi – albergo/ ristorante… • • • • • • • Aspetto esterno/ interno Accessibilita’ Personalizzazione Facilita’ di utilizzo Comodita’ Prestigio Convenienza economica • Livello di servizio • Servizi aggiuntivi • • • • • • • • Rapporto/ calore Professionalità Efficacia Affidabilità Accessibilità Flessibilità Trasparenza Gradevolezza Caratteristiche fisiche - albergo • • • • • • Localizzazione Dimensioni Arredamento Apparecchiature Servizi Manutenzione • Parti comuni – Lobby – Ristorante – Sale • Parti individuali – Camera – Bagno 15 • Alloggio • Ristorazione • Attrazioni – Culturali – Paesaggistiche – Tempo libero • • • • Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi Distribuzione 16 Teoria Mezzi-Fini I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi, per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono. Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere migliore del suo opposto Valori Conseguenze Attributi Produttività Esempio Risparmio tempo Localizzazione Gerarchia di Valore per il Cliente • Stato finale desiderato – Descrive gli obiettivi delle persone • Conseguenze – Descrive l’interazione tra utente e prodotto • Attributi – Descrive il prodotto/servizio 18 Laddering technique 19 Il modello del comportamento d’ acquisto • • • • Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 21 Processo di acquisto • Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/ edonistico, emotivo) • Raccolta di informazioni • Valutazione delle alternative e scelta • Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo del prodotto o servizio • Valutazione dell’esperienza e comportamento post-acquisto – Riacquisto – Consiglio – Estensione 22 Fase Eventi e decisioni Influenze e valutazioni 1)PERCEZIONE BISOGNO -Desiderio di viaggiare -Valutazione delle ragioni pro e contro il viaggio senza informazioni specifiche -Motivazione generale di viaggio -Esperienze di viaggio precedenti -Pubblicità di destinazioni -Ammontare della spesa -Durata del viaggio 2)RICERCA INFORMAZIONI -Esame di cataloghi e dépliant -Consultazione di amici -Consultazione di agenzie di viaggi -Pubblicità e promozione turistica -Consigli e suggerimenti da amici e agenzie di viaggi 3)VALUTAZIONE SCELTA -Decisioni su: destinazione, modalità di trasporto, periodo, budget, imprese di servizi turistici -Immagine percepita -Comunicazione delle destinazioni -Esperienze precedenti -Consigli dalle agenzie di viaggi 4)PRENOTAZ. E CONSUMO -Prenotazione e conferma -Prelievo risorse finanziarie -Cambio valuta -Shopping e altre attività -Agenzie di viaggi -Direct marketing -Banca -Carta di credito -Punti vendita -Condizioni di salute 5)COMPORTAM. POST-ACQUIS. -Commenti -Esperienze di amici e colleghi -Pubblicità e scambio di valutazioni con amici e colleghi -Incontri conviviali -Reclami 23 Processo di scelta - turismo • • • • Tipo di vacanza Destinazione Budget Logistica 24 Quali e quante emozioni? James Paura Collera Dolore Amore Ekman Paura Ira Tristezza Gioia Sorpresa Disgusto Izard Watson Paura Paura Ira Ira Angoscia Amore Gioia Approvazione Interesse Sorpresa Disgusto Disprezzo Vergogna Colpa Panksepp Paura Ira Panico Attesa Categorie di acquisto Ragione Alto Coinvolg. Utilitaristico (Econom.) Learn – Feel – Do Razionale Sentimento Edonist. (Psicolog.) Feel – Learn – Do Emozionale Es. Auto, elettrod., assicurazione Es. Cosmetici, gioielleria, abb. modab Basso Coinvolg. Abitudin. (Passivo) Do – Learn – Feel Routine Es. FMCG, benzina Soddisfazione (Sociale) Do – Feel – Learn Impulso Es. “piccoli piaceri della vita“ birra, sigarette, dolci Il modello del comportamento d’ acquisto • • • • Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 27 Partecipanti • Informatore Controlla e filtra il flusso di informazioni • Influenzatore Influenza, direttamente o indirettamente, la decisione, fornendo info e valutazioni • Utilizzatore utilizza il prodotto/ servizio • Decisore sceglie tra le alternative • Compratore acquista effettivamente il prodotto/ servizio 28 Fattori di influenza Fattori culturali •Culture fond. Fattori soc. Fattori indiv. •Gruppi rifer. •Subculture •Occupazione •Situazione econ. •Famiglia •Classi sociali •Eta’, ciclo vita famiglia •Ruoli e Status •Lifestyle •Personalita’ e concetto se’ Turista Fattori Psicologici •Motivazione •Percezione •Apprendimento •Credenze, atteggiamenti •Memoria 29 Segmentazione del mercato/1 le basi • • • • • Geo-demografiche Stili di vita generici Stili di vita specifici Benefici ricercati Comportamenti 30 Segmentazione del mercato/2 le basi • Geografici (regione, dimensione centro, densità...) • Demografici (età, sesso, dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità...) • Tipologie comportamento (occasioni, situazione, intensità, fedeltà alla marca...) • Generazione • Stile di vita 31 Stili di vacanza del turista Alternativo (cerca di spendere pochissimo) Turista Fai-da-te Autonomo (vuole risparmiare, è moderatamente curioso e fantasioso) Grande viaggiatore (può spendere, è autonomo, curiosità colta) Vacanziere (amante del divertimento e dello spettacolo) Turista organizzato Visitatore (visite più intrattenimento) Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce organizzarsi) 32