Prof. Francesco Polese
Economia e Gestione delle Imprese Turistiche
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CASSINO
FACOLTÀ DI ECONOMIA -SEDE DI TERRACINA
C.D.S. IN ECONOMIA E AMMINISTRAZIONE DELLE IMPRESE
CORSO DI “ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE
TURISTICHE” (EGIT)
DISPENSE DELLE LEZIONI DEL
PROF. FRANCESCO POLESE
Argomenti1:
La domanda
I prodotti turistici
L’offerta
La produzione alberghiera
Le imprese del settore turistico
ANNO ACCADEMICO 2007/2008
Da notare che gli argomenti delle dispense (tratti da Rispoli Tamma, Le imprese
alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo, CEDAM, 1996), sono da
integrare con i capitoli 1, 2, 3, 4, 6 e 7 del libro a cura di Tonino Pencarelli, Letture
di economia e management delle organizzazioni turistiche, Edizioni Goliardiche,
2003, come da programma del corso.
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Economia e Gestione delle Imprese Turistiche
1 La domanda e gli utilizzatori di prodotti turistici
1.0 Premessa
La comprensione e definizione delle caratteristiche della domanda sono
fondamentali per la progettazione del servizio da parte dei soggetti
economici operanti nel settore turistico. La stratificazione degli
utilizzatori, così come degli operatori turistici, però, rende molto
difficoltosa tale analisi, così come i caratteri evolutivi ed i mutamenti,
sempre più repentini, che influenzano le peculiarità della domanda.
Flessibilità nell’offerta, versatilità nelle sue caratteristiche, e risorse poco
strutturate rappresentano l’atteggiamento vincente ai fini della
sopravvivenza delle imprese turistiche.
Gli elementi strutturali ed il loro governo, per questi motivi, devono
essere analizzati e progettati in funzione delle caratteristiche della
domanda, ancor più che per altri settori di attività. Parimenti le
caratteristiche della domanda determinano le caratteristiche del prodotto,
dalle quali discendono le caratteristiche di processo (cioè del servizio)!
Al variare della domanda deve variare la catena retroattiva di definizione
del processo e del prodotto/servizio.
1.1 Turisti e viaggi
La comprensione di aspetti qualitativi e quantitativi della domanda, e dei
comportamenti degli attori, è fondamentale per identificare gli elementi
del problema. Ma la complessità del fenomeno turistico si traduce in una
difficoltà nella comprensione ed identificazione delle caratteristiche di
prodotti (beni e servizi) rispondenti al complesso di bisogni ed esigenze
manifestate da chi viaggia.
Ma cosa si intende per “viaggi e turismo”? L’insieme delle attività di
persone che viaggiano e permangono in luoghi diversi dal loro ambiente
abituale per un periodo di tempo determinato e per motivi di svago,
lavoro o altro.
Tre sono le dimensioni rilevanti: motivazione, spazio e tempo.
Motivazione: svago ed evasione; lavoro e affari; personali e/o relazioni
sociali.
Spazio: viaggio + spostamento.
Tempo: viaggio + permanenza a tempo determinato.
Per contro, solitamente sono identificabili due unità di analisi: il turista
ed il viaggio. L’analisi della domanda, dunque, si pone il problema di
individuare sia l’utilizzatore (turista tipo) che l’unità di acquisto (bene o
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servizio acquistato), e considera tanto le caratteristiche dei clienti e degli
utilizzatori finali quanto le caratteristiche dell’espressione dei loro
bisogni, ovvero i benefici/prodotti richiesti.
Per la prima unità di analisi, il turista è possibile osservare che sono
evoluti nel tempo il modo di viaggiare ed i bisogni ad esso correlati.
Esistono, inoltre, due macrocategorie dominanti: il turista e
l’escursionista. Vi è poi una inequivocabile distinzione tra turisti e
pendolari. Tuttavia, anche il pendolare è turista nella misura in cui si
analizza l’offerta di prodotti di categorie quali fast food, ristoranti, bar
etc. Esiste turismo interno ed esterno (ai confini di un paese). Esistono
escursionisti (di giornata) e turisti (almeno un pernottamento). Le due
categorie incidono, infatti, in modo determinante nonché diverso su
diverse tipologie di operatori: vendita al dettaglio e alberghi possono
preferire diverse tipologie di turismo!
La seconda unità di analisi, il viaggio, differisce per motivazioni, mezzi
di trasporto, tipo di strutture ospitanti, distanza, durata, periodo, etc.
1.2 Una definizione di domanda turistica
La “domanda turistica” ha per oggetto una molteplicità di beni e servizi,
che combinandosi in modi differenti, danno origine ad un insieme di
“prodotti turistici”: il prodotto globale.
In generale la domanda è “la domanda finale espressa da tutti coloro
che, dovendo spostarsi dalla loro abituale residenza e/o dal loro posto di
lavoro o studio (usual evinronment), per le ragioni più varie,
necessitano di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno in luoghi
diversi”. Tale richiesta di beni e servizi rientra in tutto o in parte
nell’ambito del settore turistico e genera un insieme diversificato di
domande, rivolte cioè a più operatori, che operano in modo più o meno
interrelato. La domanda turistica va dunque scomposta nelle sue
componenti:
a) domanda di servizi ricettivi (pernotto e servizi correlati)
b) domanda di ristorazione (diversificata per tempi, luoghi, abitudini e
gusti: pranzo, fast food, etc.)
c) domanda di trasporto di persone (aereo, ferroviario, stradale,
marittimo: sia da e per, sia dentro l’area turistica di destinazione)
d) domanda di pacchetti turistici (insieme integrato di servizi)
e) domanda di servizi di intermediazione turistica (informazione,
contatto, prenotazione, acquisto: agenzie di viaggio, biglietterie,
agenzie turistiche, infopoint, banche dati, etc.)
f) domanda di servizi di accesso (servizi di accoglienza: guide,
escursioni, accompagnatori, hostess)
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g) domanda di servizi sportivi, culturali, ricreativi (a volte sono la
motivazione principale del viaggio)
h) domanda di beni e servizi di consumo (souvenir, specialità locali,
bibite, etc.).
In relazione alle diverse componenti della domanda, si osserva che se per
talune tipologie il turismo rappresenta l’unica fonte di interazione
(alberghi, tour operator, compagnie aeree, negozi di souvenir), per altre
ne rappresenta solo una componente (aziende di trasporto, negozi, bar,
ristoranti, etc.).
Perciò sembra opportuno proporre una articolazione della domanda
scomposta su tre livelli:
Primo livello: si riferisce all’esperienza turistica nel suo complesso: la
domanda di beni e servizi che nell’insieme risponde alla realtà unitaria di
bisogni rappresentata dalle esigenze del turista.
Secondo livello: si riferisce alla domanda specifica con cui si
confrontano i diversi operatori, o gruppi di operatori, turistici. Agenti di
viaggio, imprese alberghiere, compagnie aeree, etc. Determina precise
caratteristiche qualitative e quantitative della domanda, espresse dagli
utilizzatori, effettivi o potenziali, cui è rivolta l’offerta di ciascuna
categoria di operatori.
Un terzo livello: maggior dettaglio su offerta e domanda di prodotti
specifici, con attenzione da un lato al comportamento degli utilizzatori e
dall’altro alle modalità di produzione e di erogazione dei prodotti.
1.3 Due caratteri fondamentali della domanda turistica
Rispetto alla variabilità della domanda nel tempo è possibile cogliere due
caratteri fondamentali: la concentrazione e l’instabilità.
La concentrazione è la disomogenea distribuzione della domanda nel
tempo, secondo andamenti tendenzialmente ripetitivi (stagionalità). Ciò è
connesso alle motivazioni ed alla disponibilità di tempo del turista
leisure e/o del turismo di affari.
Ovvio che la stagionalità del turismo leisure dipende fortemente dalla
tipologia di prodotto turistico sotto osservazione (stabilimento balneare:
mesi estivi; museo: ferie pasquali; stazione sciistica: mesi invernali e
ferie natalizie; etc.).
La stagionalità del turismo di affari dipende dall’organizzazione e dal
funzionamento del sistema economico-produttivo territoriale. Non è
complementare al turismo leisure, ma interdipendente. Subisce
variazioni anche settimanali.
In realtà la concentrazione della domanda, dunque, deve essere
analizzata in relazione ai differenti prodotti turistici e ai segmenti in cui
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si può ripartire la domanda turistica complessiva: solo così si possono
trarre elementi utili alla gestione strategico-operativa delle imprese del
settore. La concentrazione della domanda incide in modo fondamentale
sulle imprese turistiche, che in quanto erogatrici di servizi, presentano
elevata immaterialità, simultaneità tra erogazione ed utilizzazione,
interazione tra produttore ed utilizzatore. Tale incidenza della
concentrazione si spiega anche in ragione del fatto che l’offerta si
connota con una elevata rigidità (capacità produttiva, risorse poco
flessibili, livelli qualitativi difficilmente variabili).
La instabilità della domanda turistica si traduce in cambiamenti e
fluttuazioni nel tempo: mode, clima, conflitti, mutamenti politici, eventi
imprevedibili, forze esogene ne cambiano notevolmente i connotati. I
riflessi possono essere diretti ed indiretti, ma sono complessi e tutti
difficilmente prevedibili. Tra l’altro anche estemporanei (mutamenti) di
breve-medio periodo, o di medio-lungo (più interessanti perché
governabili). Tra questi ultimi:
a) lo sviluppo di mezzi di comunicazione (abbattimento di distanze,
incremento di opportunità ma anche concorrenza: globalizzazione
turistica);
b) l’incremento del reddito pro-capite (numero crescente di turisti);
c) l’aumento del tempo libero (riduzione degli orari di lavoro,
flessibilità, ferie, incremento vita media, etc.);
d) il mutare dei contesti lavorativi (incremento relazioni tra persone
lontane)
e) il diverso atteggiamento culturale nei confronti del turismo (oramai
è indispensabile viaggiare!
La risposta strategico-operativa delle imprese turistiche per incrementare
i livelli competitivi è rappresentata da puntuali azioni di marketing (che
fanno leva sul prezzo e sulle promozioni) o profonde ristrutturazioni.
Per la difficoltà nel prevedere le fluttuazioni su descritte, esperti di
settore analizzano periodicamente gli andamenti della domanda, per
fornire “scenari” predittivi del comportamento nel medio-lungo periodo.
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Un esempio di scenario
Modelli di scelta costituiti da un mix di variabili
Componenti:
tendenza a valutare gli aspetti ecologico - ambientali;
utilizzazione di strutture integrate con la realtà locale;
scoperta e rivalutazione della memoria storica, e quindi
motivazioni artistiche e culturali;
il diffondersi del concetto di distanza virtuale e l’utilizzo sempre
crescente dell’aereo;
l’abitudine a viaggiare più volte l’anno, e per soggiorni di breve
durata;
la tendenza nel ricercare periodi di riposo e di vacanza fuori
dall’alta stagione turistica;
rivalutazione di forme di turismo più naturali ed avventurose:
trekking, crociere, etc.;
valorizzazione di forme non tradizionali di fare vacanza.
Effetti sulle variabili economiche:
decremento dell’uso della ricettività di lusso a favore di ricettività
medio-bassa, ma di qualità;
maggiore valutazione della componente prezzo;
gestione in proprio dell’organizzazione del viaggio-soggiorno,
favorita dalla telematizzazione;
differenziazione delle vacanze e loro specializzazione (turisti
plurimi);
maggiore dinamica del turismo sommerso vs. la ricettività censita;
spesa prevista per il turismo internazionale associata al reddito
disponibile ed alle fluttuazione dei mercati valutari.
1.4 Tipologie di domanda turistica
In base ai fruitori sono individuabili le seguenti tipologie di domanda
turistica:
turismo verde;
turismo sociale;
turismo giovanile;
turismo congressuale;
turismo termale,
turismo del fitness;
turismo culturale e delle città d’arte;
turismo religioso;
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turismo d’affari.
Queste rappresentano solo delle semplificazioni di sintesi delle analisi
condotte sui diversi segmenti del mercato e sulla differenziazione dei
prodotti.
La ricordata distinzione tra turisti (che pernottano) ed escursionisti
caratterizza fortemente la domanda perché la gamma di servizi che
formano il prodotto globale richiesto differisce notevolmente tra turisti
stanziali e turisti di passaggio. E ciò non solo per l’alloggio, ma per le
differenti caratteristiche della ristorazione e dell’uso del tempo libero
(tennis, discoteca, etc.), oltre ai differenti orari di fruizione dei servizi
(ora del ristorante per cena, ora di entrata nei musei, ora di principio
della fruizione di beni e servizi alla mattina, etc., anche in
considerazione di strategie dei turisti per evitare sovraffollamenti e code.
Anche la durata del soggiorno incide sul tipo e sulle caratteristiche dei
servizi richiesti (tra stagionali, fine settimanali, etc.). Grande distinzione
avviene altresì tra viaggi di singoli o coppie e viaggi di gruppo, ed
ancora tra viaggio indipendente oppure organizzato. Le esigenze di chi
viaggia da solo differiscono, infatti, dalla comitiva, o dalla coppia.
Una classificazione delle motivazioni (scopi) di viaggio evidenzia due
macrocategorie di turisti, a loro volta distinti in svariate sub-categorie:
Turisti leisure
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
svago
riposo o cure
visita turistica a scopo culturale
avvenimenti culturali o sportivi
studio
motivi religiosi
visita a parenti o amici
shopping
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Turisti di affari
attività commerciali
attività tecnico – economiche
congressi, convegni, conventions
visite e meeting di affari
corsi
di
formazione
e/o
addestramento
partecipazione come “attori” ad
eventi culturali o sportivi
Ovvio che per proporre una offerta turistica mirata e tarata sui possibili
fruitori di beni e servizi turistici, la classificazione di cui sopra è il punto
di partenza per la corretta definizione del servizio e per la
massimizzazione della soddisfazione delle variegate esigenze di chi
viaggia.
Negli ultimi anni, inoltre, alla elevata variabilità della domanda si è
aggiunta una crescente varietà, che ha visto proliferare all’interno delle
macro-categorie su descritte, tanti diversi profili della domanda e diversi
bisogni, oltre che una crescente aspettativa di beni e servizi di qualità.
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Inoltre il servizio in senso stretto ha acquisito caratteristiche correlate,
connesse e valutate in modo integrato tra le determinanti di un servizio
di qualità.
Per esempio un museo non è solo valutato per numero e livello delle
opere d’arte esposte, ma anche per come sono esposte, per la
valorizzazione illuminotecnica, per la gestione dei percorsi, per
l’ottimizzazione degli spazi, per il confort ambientale, per i servizi
ausiliari offerti (ristorante, bar, sala riposo, deposito borse, guide,
accompagnatori, etc.).
La risposta alla evoluzione della domanda è stata una crescita del livello
della offerta, tesa ad offrire prodotti più mirati (ma al contempo più
“accessoriati”), volti a soddisfare sempre più le esigenze specifiche della
clientela. Ancora la risposta della offerta ha visto il proliferare di forme
collaborative, volte ad incrementare il livello di integrazione e le sinergie
fra i diversi operatori turistici, sia nella filiera verticale di offerta, sia a
livello orizzontale (e di territorio). Sempre più, infatti, il prodotto
turistico viene gestito e valutato, in modo globale, a livello territoriale o
meglio a livello di “contesto ambientale”, nel quale è impossibile, a
volte, far differire la percezione del turista per un servizio turistico da
una serie di servizi turistici ad esso correlati o interconnessi.
1.5 I diversi attori della domanda
Considerato che spesso l’acquirente non è l’utilizzatore del prodotto
turistico, e che le componenti del prodotto globale si differenziano a
seconda che esse siano parti del prodotto finale destinato al consumo,
oppure siano servizi connessi ad altre produzioni, occorre differenziare i
potenziali clienti tra:
clienti-persone: cioè coloro che utilizzano i prodotti turistici
clienti-aziende della stessa filiera produttiva, o comunque del settore
turistico: nel primo caso acquistano servizi per offrire servizi sempre
nel settore; nel secondo caso un operatore acquista servizi correlati
per uso e consumo interno o parallelo (compagnia aerea che acquista
camere di albergo, agenzia di congressi che offre pernotto, etc.).
clienti-aziende non appartenenti al settore turistico: imprese che
acquistano servizi per i loro dipendenti (in viaggi di lavoro o viaggi
premio, formazione o convegni, etc.).
Nei tre casi sono differenti le modalità di espressione della domanda, le
forme di contrattazione, le politiche di prezzo, di comunicazione, etc.
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2 I prodotti turistici
Negli ultimi anni vi è stata una notevole evoluzione della domanda
turistica, rappresentata nella seguente tabella:
La evoluzione del turista
Vecchi turisti
Caratteristiche Omogenei, prevedibili
Motivazioni
Attitudini
Interessi
Nuovi turisti
Spontanei, imprevedibili,
eterogenei
Desiderano uniformarsi ed Desiderano differenziarsi
emulare
dalla massa
Desiderano gestirsi ed
Acquistano un pacchetto essere partecipi
preparato/pre organizzato
Viaggiare è una novità
Viaggiare è diventato
Non è importante la usuale
destinazione
La destinazione è l’essenza
del viaggio
Non è importante la qualità Qualità è valore (value for
dei servizi
money)
Ricerca del “sole”
Vivere
un’esperienza
Evadere da casa e lavoro
diversa
“Per mostrare/esibire che Ampliare ed arricchire la
ci sei stato”
propria vita
“Solo per il piacere di
vivere l’esperienza
Oggi qui, domani altrove Guardare e apprezzare
senza distruggere
L’Occidente è meglio
Apprezzamento
delle
Superiorità
diversità
Imporre i valori occidentali Capire per essere informati
sugli ospiti
Sapere come comportarsi
Stendersi al sole
Alzarsi ed essere attivi
Abbronzarsi
“Restare vestiti”
Nessun
interesse
in Interessi specifici
particolare
Provare i cibi locali
Mangiare nel ristorante
dell’albergo
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2.1 Un concetto di prodotto e alcuni schemi di base
La domanda, e conseguentemente l’offerta di prodotti turistici è cresciuta
molto, è meno standardizzabile ed ha seguito i seguenti mutamenti:
di reddito;
di tempo libero,
socioculturali;
Infrastrutturali e tecnologici (dei mezzi di comunicazione e
trasporto).
L’offerta è divenuta variegata e composita, articolata, ed in continua,
rapida evoluzione. Le stesse forme e contenuti del “prodotto turistico”
offerto, sono in rapida evoluzione, conseguentemente si sono accreditate
molteplici definizioni e concetti di prodotto rispondenti a diverse logiche
e diversi scopi di indagine e di governo del fenomeno. D’altronde la
chiara determinazione del prodotto è il punto fondamentale di partenza
per affrontare le analisi degli operatori del settore, con una precisa
identificazione dei prodotti che vengono realizzati e scambiati per il
soddisfacimento dei diversi bisogni della domanda.
Il prodotto (bene o servizio o mix di entrambi) è “l’output di un processo
produttivo, di qualsivoglia natura tecnologica, che viene domandato e
quindi offerto, oppure offerto e quindi domandato (ed in definitiva
scambiato) in quanto atto a soddisfare le esigenze che si manifestano
nelle singole economie di produzione e/o di consumo”.
In tal senso il prodotto è “il medium del rapporto tra domanda e
offerta”, ciò che consente di collegare (effetto di interazione) e, al tempo
stesso, di discriminare (effetto di separazione) due o più economie
(ovvero l’attività di più soggetti economici, siano essi produttori o
utilizzatori) nelle analisi dei processi di produzione e consumo. E’ come
fosse il confine tra produzione ed utilizzo, tra produttore e consumatore.
Tuttavia il prodotto è anche un contenitore per gli specifici set di
attributi e caratteristiche che consentono di descrivere ed analizzare i
singoli prodotti (item) concretamente realizzati. Passando cioè da un
concetto di prodotto (economico-aziendale) monodimensionale, ad una
visione multidimensionale (che accoglie molteplici punti di vista e
aspetti tecnici, simbolici, psicologici, logistici) è infatti possibile cogliere
l’infinita varietà di esiti della produzione, mantenendo una visione
unitaria e coerente, e disponendo di tutte le variabili descrittive
necessarie a progettare, realizzare, comunicare uno specifico risultato
(output).
Il prodotto è anche un concetto di riferimento per tutti gli attori che
contribuiscono al processo di creazione di valore. Nell’offerta turistica,
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risultato quasi sempre di un insieme articolato di attività tra loro
interdipendenti, è questo un aspetto fondamentale che non deve essere
trascurato; ciò che crea valore per l’utilizzatore è spesso il risultato di
una complessa e vasta collezione di diverse attività svolte da differenti
attori.
Spesso il giudizio su in viaggio, su una vacanza, è legato al macro
giudizio, ed è difficile giudicare una parte della stessa senza essere
influenzati dal giudizio globale.
E’ bene chiarire che per prodotto turistico si intende il risultato di una
attività di produzione e organizzazione:
di una azienda;
di un insieme di aziende;
di un sistema ancora più vasto, quale quello rappresentato
dall’offerta di una località o area, purché tale offerta sia concepita
e proposta secondo un disegno unitario.
Tre schemi di analisi del prodotto turistico:
Un primo schema parte dall’assunto che il concetto di prodotto non è lo
stesso per il produttore e per l’utilizzatore:
Per l’utilizzatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico,
definito da determinate caratteristiche e da benefici attesi di tipo
funzionale, sociale, psicologico.
Per il produttore il prodotto è una specifica offerta, definita da un set di
attributi e prestazioni tecniche, funzionali e simboliche.
Nel prodotto vengono a sintesi molti elementi connessi ed
interdipendenti (benefici, percezioni, prestazioni, input, caratteristiche di
processi produttivi, immagine, modalità di utilizzo, packaging),
appartenenti a piani di analisi, discipline, tecnologie diverse (marketing,
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ingegneria, psicologia, economia). Le differenti ottiche rappresentano
una criticità quando si confronta quella tendenzialmente stabile
dell’operatore turistico che definisce l’offerta, e quella multiforme,
multidirezionata e complessa dell’utilizzatore (mai così articolata).
Un secondo possibile schema di analisi si focalizza sulla complessità
del prodotto, che viene considerato come un “pacchetto di servizi” di
mutevole estensione e composizione, il cui nucleo caratterizza la
produzione di una categoria di aziende. Il servizio centrale connota
dunque il tipo di azienda, mentre l’insieme (più o meno ampio e ricco),
di ulteriori elementi definiti accessori, costituisce un fattore di
differenziazione del prodotto sia rispetto alle esigenze dei diversi
segmenti della clientela, sia rispetto alla concorrenza.
Il modello si rileva utile ogni qualvolta sia necessario analizzare una
offerta costituita da molte componenti: package realizzato da un tour
operator.
ESEMPIO: grande evento composto da molteplici attrattive. Identificato
il “core”, è possibile definire gli accessori (tutti però gestiti dallo stesso
soggetto gestore, sebbene attivando molteplici operatori, che possono
direttamente o indirettamente contribuire alla definizione dell’offerta del
prodotto globale): culturali, artistiche sportive, servizi di ospitalità,
trasporto, accoglienza, informazione, ristorazione, guida e visita per la
città o il luogo, etc.
E’ possibile arrivare, per estensione, all’offerta di una area sistema o di
una area territoriale.
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Il terzo schema si differenzia per la maggiore o minore partecipazione
alle diverse caratteristiche dell’offerta.
Infatti ciascun Sistema di Offerta (a product service-information mix
defined by a given price) può essere progettato per configurare in modo
diverso il rapporto tra produttori e utilizzatori, agendo su tre dimensioni
rilevanti
Depth (profondità): definisce il grado di partecipazione
dell’utilizzatore alla ideazione ed alla realizzazione dell’offerta (coprogettazione)
Range (ampiezza): si riferisce al numero di alternative che l’offerta
potenzialmente può offrire.
Choice (scelta): il numero di opzioni, tra quelle potenziali, che
vengono concretamente offerte e che costituiscono, quindi,
l’insieme di alternative tra cui l’utilizzatore può effettivamente
scegliere.
Il sistema offerta può dunque prevedere un maggiore o minore
coinvolgimento dell’utilizzatore nel comporre il prodotto (depth); ancora
il sistema di offerta può risultare più o meno ricco di alternative
potenziali (range), e ciò in relazione sia alla sua dotazione di risorse sia
alla capacità di organizzarle; infine le politiche di prodotto e di prezzo
seguite dal sistema di offerta influiscono ulteriormente sulla gamma di
alternative che possono essere fruite adeguatamente, in senso fisico,
economico e qualitativo dall’utilizzatore (choice).
2.2 Gli elementi costitutivi dei prodotti turistici: i fattori di attrattiva
La produzione nell’industria di viaggi e turismo presenta caratteristiche
peculiari che ne rendono difficile e controversa la definizione e
l’interpretazione. Tra queste:
La gran parte di produzioni del macrosettore possono definirsi
“produzione di servizi”
La produzione e la fruizione dei prodotti turistici sono
strettamente connesse alle caratteristiche dell’ambiente specifico
in cui si svolgono; si tratta dunque di attività produttive con forti
elementi contestuali
I prodotti turistici sono compositi, costituiti da elementi
eterogenei, perché output di produzione di differenti tipologie di
imprese, enti ed organizzazioni (pubbliche e private)
Le specifiche attività di produzione dei diversi tipi di imprese sono
sempre fortemente interrelate, devono cioè essere intese quale
sistema, sia in relazione al comportamento della domanda sia
dell’offerta: è lo stesso comportamento di acquisto e di consumo
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del turista (utilizzatore) a porre in relazione l’insieme di elementi
che risponde alle sue esigenze di viaggio. Parimenti in relazione a
tali esigenze, i produttori compongono e organizzano la loro
offerta in modo complementare e, sempre più spesso,
collaborativo
L’insieme complesso di relazioni tra domanda e offerta implica
una forte esigenza di coordinamento e regolazione del sistema di
offerta. L’attività del singolo operatore vi influisce direttamente,
così come l’efficacia, l’efficienza, la qualità della produzione sono
condizionate fortemente dalla capacità di risposta del sistema in
cui tale attività è inserita
Non tutti gli operatori del sistema rivolgono la loro attività di
produzione esclusivamente al mercato turistico (per esempio
consumo dei residenti). Ciò rende difficile la identificazione dei
confini di settore, nonché la definizione di chiara gestione
strategica e manageriale delle attività
Certamente nel settore turistico assumono particolare importanza la
dimensione spaziale e quella temporale con cui avvengono i processi di
produzione e di utilizzazione del prodotto, ma soprattutto la loro
congiunzione (come quasi sempre nei servizi). Alcuni aspetti di queste
dimensioni, tuttavia, sono peculiari del settore:
o Le esigenze ed i comportamenti dei clienti e degli utilizzatori
o Le caratteristiche del prodotto
o L’ubicazione delle unità produttive
Tali aspetti vanno letti al di là delle questioni tecnico-logistiche per la
forte interazione del settore viaggi e turismo con l’ambiente ed il
contesto di riferimento (capace di condeterminare la forza di attrazione e
la forza competitiva del prodotto stesso). La domanda e l’offerta non
possono essere analizzare senza interpretare, in visione sistemica, gli
elementi del contesto ambientale di riferimento.
All’ambiente ed al contesto si lega il concetto di fattore di attrattiva:
qualunque elemento, di qualsivoglia natura (i singoli servizi offerti dalle
imprese, gli elementi infrastrutturali, gli elementi dell’ambiente naturale,
sociale, culturale, etc.), che va a comporre, in modo interrelato con altri,
il prodotto turistico domandato e offerto (che dunque risulta comporto da
più fattori di attrattiva).
Ogni fattore di attrattiva deve essere costituito dalla relazione tra 3
elementi: il turista, una risorsa particolare, un determinato set di
informazioni.
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La necessità di disporre di una categoria iniziale di riferimento, di un
mattone attorno al quale definire l’offerta, è legata più alle esigenze del
produttore e dell’utilizzatore che alle reali analisi di contesto, che vedono
il prodotto come un complesso sistema.
Ciononostante, ogni turista esprime, in base alle sue motivazioni ed
esigenze, con scelte soggettivamente coerenti con esse, un certo
comportamento, che quindi pone rilevo su una determinata
risorsa/elemento o su un set di risorse/elementi, che diventano lo scopo
del viaggio (o gli elementi distintivi dello stesso).
Le informazioni rappresentano i connettori tra motivazioni,
comportamento del turista e risorse. Le informazioni determina la
capacità di attrazione di una certa risorsa, accrescendone di fatto il valore
percepito.
2.3 Il punto di vista della domanda: il prodotto globale
Dal punto di vista della domanda, il prodotto turistico globale è: tutto
l’insieme di fattori di attrattiva in cui l’utilizzatore traduce (attraverso
motivazioni, cultura, sistema di valori, condizioni socio-economiche,
comportamento) la propria domanda. I fattori di attrattiva sono dunque
gli elementi naturali ed antropici che, combinati, rispondono ad un
bisogno specifico ed a benefici attesi dall’utilizzatore.
L’insieme di fattori (e dunque il prodotto turistico) può essere più o
meno articolato in funzione delle differenti motivazioni, esigenze,
situazioni di acquisto.
In tal senso si intende il prodotto globale in quanto svincolato
dall’offerta di un singolo operatore turistico (ristorante, albergo, tour
operato, etc.), ma associato al prodotto turistico complessivo che
risponde alla “esperienza turistica” nel suo insieme: SISTEMA DI
OFFERTA.
Tale sistema risulta, di fatto, gerarchizzato, in quanto lo sono i fattori che
compongono l’offerta, che partono da un nucleo centrale irrinunciabile
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ed arrivano a componenti meno importanti (accessori), più lontano dagli
interessi primari dell’utilizzatori: il nucleo raccoglie le attrattive che
rispondono allo scopo principale del viaggio; le altre, che completano o
sono di supporto, sono ordinate rispetto alla rilevanza via via decrescente
che viene loro attribuita.
Il consumatore esprime dunque, in base a motivazioni, cultura,
esperienze, etc., delle esigenze specifiche, che concettualizzano la
propria idea di “prodotto globale”, composto da un insieme più o meno
ampio di elementi, caratteristiche e benefici attesi ordinati
gerarchicamente, da quelli primari a quelli meno rilevanti.
Lo schema è una semplificazione, in quanto spesso il comportamento di
consumo si esprime in forme più complesse, in quanto le motivazioni di
viaggio e le connesse esigenze possono essere molteplici e presentarsi
sia singolarmente che in combinazione: i prodotti globali hanno
estensione e gerarchie dei fattori di attrattiva intrecciati e interrelati.
Nei casi più complessi si potrebbe addirittura definire diversi subprodotti globali, con altrettanti nuclei, corrispondenti ai diversi scenari di
influenza. Per esempio ci si riferisce ai multiple trips (viaggi con località
che offrono diverse caratteristiche, oppure viaggi misti leisure+affari, etc
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2.4 Il punto di vista dell’offerta
2.4.1 I sistemi di offerta
Gli utilizzatori di prodotti turistici esprimono una domanda composita e
variamente articolata, che pone assieme una molteplicità di fattori di
attrattiva (beni, servizi, elementi del contesto ambientale, etc.)
riconducibile ad unità attraverso il prodotto turistico globale. Ma come
concepire un prodotto, inevitabilmente composito e complesso, che
risponde ad una domanda così definita?
In modo speculare le imprese del settore provano a definire una offerta
composta da un set di fattori di attrattiva che vengono realizzati,
organizzati e conferiti ai prodotti per rispondere all’utilizzatore attuale o
potenziale. A complicazione intervengono sia le influenze di prodotti
turistici di altre imprese, che dell’area, sia le influenze
dell’ambiente/contesto sul prodotto offerto dal singolo operatore
turistico.
Il sistema di offerta dunque è composto dai prodotti realizzati ed offerti
dalle singole imprese.
Gli elementi del contesto possono essere intesi come facenti parte del
prodotto turistico in senso proprio quando gli operatori hanno capacità di
inserirli nella propria offerta (tramite processi di valorizzazione,
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controllo, etc.). In caso contrario tali fattori “ambientali e contestuali”
continueranno ad influenzare il concetto di prodotto globale e di sistema
offerta, ma senza alcuna capacità da parte del singolo operatore di
influenzarli, modificarli e soprattutto di accluderli alla propria offerta in
modo diretto.
Dato che i fattori di attrattiva non si legano tra loro naturalmente, ma
attraverso i comportamento di domanda ed offerta, ed attraverso le
autonome scelte condotte da utilizzatori ed operatori del settore, occorre
analizzare le diverse forme relazionali tra utilizzatori e produttori,
nonché il ruolo che le singole imprese svolgono con i relativi prodotti.
Il complesso delle relazioni tra la domanda e l’offerta è rappresentato in
modo multiforme, da relazioni singole a sistemi di relazioni controllate e
gestite. Schematicamente tali relazioni si possono raggruppare in tre
famiglie relazionali:
Relazioni punto-punto
Relazioni tramite package
Relazioni tramite network
Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico complessivo
viene visto dall’utilizzatore attraverso un insieme di singole relazioni con
i diversi attori del sistema di offerta. L’unità e la coerenza dell’offerta
sono dunque autogestite dall’utilizzatore, che assembla i diversi prodotti
per addivenire al prodotto globale che risponde alle sue esigenze. Il
processo risulta totalmente fuori controllo da parte del sistema di offerta.
La coerenza, e quindi la qualità del prodotto complessivo è totalmente in
mano all’utilizzatore, che dovrà gestire, in modo autonomo, le relazioni
con i diversi attori del sistema di offerta. Inoltre, l’offerta si presenta
come un insieme di fattori di attrattiva slegati, che è difficile comunicare
in modo efficace attraverso strumenti promozionali. Il mercato risulta
debole.
Nella configurazione package, il prodotto turistico viene progettato ed
assemblato da una impresa che risolve “ex ante” i problema dell’unità e
della coerenza del prodotto turistico complessivamente offerto. Non vi è
quindi un insieme di singole relazioni fra utilizzatore ed imprese, ma un
sistema controllato in cui, nella sua forma più stretta, i gradi di libertà
dell’utilizzatore risultano limitati. Vi è il superamento di taluni problemi
legati alla configurazione punto-punto, ma vi è una aggiunta rigidità
rispetto alla adattabilità del prodotto ed alle possibilità di partecipazione
dell’utilizzatore.
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La configurazione punto punto
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La configurazione package
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La configurazione network
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La configurazione network è costituita da un insieme di aziende,
specializzate sia in produzioni diverse sia dello stesso tipo che si
connettono e si accordano, secondo diverse forme tecnico-giuridiche, per
assicurare determinati standard di qualità e di prezzo all’utilizzatore del
prodotto globale. Questi può dunque scegliere, anche in tempo reale ed
in loco, diverse alternative di prodotto, essendo garantito (in termini di
qualità e varietà). Vantaggi del network sono rappresentati dalla ampia
varietà di alternative, la migliore disponibilità di informazioni, la
stabilità di qualità e prezzi. Il grado di controllo e coordinamento,
inferiore al package, è comunque soddisfacente. La possibilità di
scegliere da parte dell’utilizzatore tra più servizi o più operatori dello
stesso servizio restituisce altresì una certa autonomia (più percepita che
reale!!).
Ovvio che nella realtà i tre schemi non si rappresentano puri, ma i
confini tra di essi sono sfumati. Infatti i tre modelli rappresentano un
modo di leggere le varie forme relazionali del sistema di offerta,
considerato in un continuum che evolve dalla forma punto-punto fino ad
arrivare al package, passando dal network.
Gli ibridi rappresentano la realtà delle relazioni tra utilizzatori ed
imprese turistiche, in cui il ruolo dell’utilizzatore assume a volte
caratteristiche di autonomia, ed a volte tendenze alla delega
organizzativa e decisionale.
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2.4.2 I singoli prodotti
Occorre ora definire un concetto di prodotto turistico associato a un
singolo soggetto di offerta, ossia assumendo il punto di vista del
produttore.
Certamente la prospettiva è ancora variegata, in funzione del tipo di
produttore. Rispetto a quest’ultimo, infatti, è possibile distinguere tra:
singolo operatore turistico (albergo, ristorante, etc.)
insieme
di operatori turistici (associazione albergatori,
associazione che coordina un ente fiera, un porticciolo/marina)
aggregato territoriale di operatori turistici (complesso di aziende e
di organizzazioni di una località o area turistica)
Per prodotto di azienda turistica intenderemo, dunque, “una specifica
offerta promossa da un operatore turistico, risultato di un processo
produttivo, che pone insieme diverse componenti e che ha una forte
interazione con l’ambiente”. La complessità e l’articolazione del
prodotto dipenderà dunque dal livello di complessità dell’operatore, e dai
differenti gradi di complessità strutturale dell’impresa: ma tutte queste
imprese devono intraprendere decisioni strategiche ed operative per
progettare, gestire, produrre e comunicare efficacemente i loro prodotti.
A partire dal prodotto globale, si osserva che ciascuna impresa del
settore contribuisce alla erogazione del servizio/produzione del bene con
l’apporto di una produzione specializzata (ristorazione, alloggio,
trasporto, intermediazione, organizzazione e gestione congressi,
spettacoli, mostre, eventi sportivi, etc.), ossia fornisce solo una parte dei
fattori di attrattiva. Questa quota parte dei fattori di attrattiva costituisce
il prodotto tipico di una specifica impresa turistica (per categoria di
imprese).
In sostanza il sistema di offerta turistica complessivo vede ciascuna
produzione distinta per taluni elementi caratterizzanti (categorie di
beni/servizi), mentre nell’ambito di tali categorie, le singole imprese si
differenziano tra loro per la ricchezza dotazionale e prestazionale dei
singoli prodotti offerti e delle loro componenti quali-quantitative
(accessori, qualità, immagine, etc.).
Ogni produzione potrebbe dunque essere assimilata ad un pacchetto di
servizi, di mutevole estensione e composizione, il cui nucleo caratterizza
la produzione per categorie di aziende (offerte di sub-settore).
Occorre ora approfondire sia la natura degli elementi (componenti) di
ciascun prodotto, sia l’integrazione e le sinergie esistenti tra singoli
prodotti ed ambiente di riferimento (sistema offerta complessivo). Infatti
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ogni impresa turistica compone il proprio prodotto combinando tre
elementi:
a) elementi realizzati direttamente con la propria attività di cui una
parte (o la totalità) costituisce la sua attività tipica e
caratterizzante;
b) elementi appartenenti all’ambiente (risorse e infrastrutture
dell’ambiente naturale, culturale, economico, sociale; beni e
servizi realizzati da attività di produzione di altre imprese operanti
nel medesimo contesto ambientale aventi interesse per la domanda
turistica di riferimento);
c) informazione.
Solo nel caso in cui l’impresa, consapevolmente, includa gli elementi
contestuali nella propria offerta, si tratta di un arricchimento del proprio
prodotto. Altrimenti non vi è possibilità di influenza da impresa a
contesto e, dunque, il prodotto non risulta arricchito in termini di
caratteristiche qualitative e quantitative.
Ma come incorporare una risorsa propriamente non di proprietà?
Attraverso:
il controllo di risorse non riproducibili (concessioni, ad esempio di
spiagge, passaggi montani, bellezze naturali);
la collaborazione con altre imprese e organizzazioni che producono
servizi e facilities o controllano differenti risorse non riproducibili;
l’informazione, ossia la valorizzazione di elementi esterni attraverso
meccanismi di selezione, associazione e divulgazione che
contribuiscono a creare una certa immagine positiva e più ampia del
servizio offerto.
L’informazione è determinante, in quanto appena erogato, il prodotto
turistico appare come un prodotto virtuale, che trova concretizzazione
esclusivamente tramite la concomitante fruizione. L’immagine è ciò che
contribuisce a rappresentare meglio in modo unitario e sistemico il
prodotto virtuale ed i suoi accessori e viene promossa attraverso azioni
specifiche, quali: filmati pubblicitari, depliant, opuscoli, gadget, etc.
L’informazione è difficilmente gestibile a livello di singola impresa, in
quanto a volte l’utilizzatore coglie solo parte delle informazioni
disponibili, e in una prospettiva auto-organizzativa potrebbe perdere
quota parte dei dati e degli elementi atti a valutare compiutamente una
offerta turistica. Per questo motivo le forme di informazione più deboli
sono quelle offerte dai singoli operatori. Meglio sono quelle che vedono
più operatori aggregati e concentrati a fornire una immagine ed una
informazione comune. Optimum + è rappresentato dalle reti, ossia dai
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casi in cui aree, territori, o associazioni, centralizzano la gestione
comunicativa ed informativa, e rappresentano un ottimo, valido, ed
esposto, interlocutore dell’utilizzatore.
L’estensione del prodotto offerto, che compone quota parte del prodotto
turistico e dei fattori di attrattiva dello stesso è frutto del set di capacità
di base dell’operatore turistico e dalla complessità del prodotto stesso.
L’impresa potrà strategicamente decidere quanto estendere, a partire dal
nucleo, i propri fattori di attrattiva e le componenti del prodotto offerto,
in funzione di strategie commerciali e capacità tecnico-produttive. Ovvio
che questa estensione non coprirà mai il prodotto turistico globale, per la
esistenza di altri operatori e settori di impresa (salvo il caso in cui non si
analizzi il prodotto turistico di una intera “area sistema”).
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I prodotti accessori potenzialmente offerti, idealmente possono
distinguersi in:
servizi strettamente connessi all’attività tipica
servizi connessi, ma suscettibili di presenza propria sul mercato
servizi consuetamente offerti da altre categorie di imprese
elementi e fattori di attrattiva del contesto ambientale
A seconda delle proprie capacità l’impresa potrà:
a) assumere il ruolo di leader e fungere da attrattore attorno al quale di
coordina l’offerta degli altri servizi e fattori di attrattiva (grande
albergo, gestore tratta ferroviaria, gestore di un porto turistico, etc.);
b) partecipare con un ruolo paritario ad un progetto articolato, quale
forma di network (albergo, tour operator, associazione guide, etc.);
c) coprire un ruolo complementare, adeguando il proprio prodotto al
contesto di offerta creato dalle altre imprese (impresa di largo
consumo, paninoteca, ristorante, etc.).
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3. L’erogazione di servizi
3.1 Elementi di base della produzione di servizi
Innanzitutto si osserva che le imprese del settore turistico sono
prevalentemente imprese di servizi; sebbene in proposito occorra
considerare che anche rispetto ai beni diventa sempre più importante la
componente rappresentata dai servizi, talvolta determinante anche per
l’acquisto.
Ad ogni modo le imprese di servizi sono imprese produttive a tutti gli
effetti che, attraverso processi produttivi, realizzano prodotti. Le
specificità emergono con attenzione agli aspetti legati alla congiunzione
spazio/temporale in cui avvengono i processi di produzione ed
utilizzazione dei servizi ed alle diverse possibilità di applicare i modi
tipici della produzione industriale (replicabilità dei prodotti e dei
processi). In altre parole, le peculiarità devono essere ricercate in termini
di organizzazione dei processi di produzione e di utilizzazione, in quanto
ciò che cambia nelle imprese di servizi non è tanto l’approccio
strategico-economico, valido per tutti i tipi di impresa, quanto il modo
con cui si concepiscono e si realizzano determinate soluzioni produttive.
Alcuni elementi di base della produzione di servizi:
Intangibilità: immaterialità, mancanza di entità fisica che renda
immediatamente percepibile il prodotto. Conseguente difficoltà
nell’identificare e valutare il prodotto offerto.
Simultaneità tra erogazione ed utilizzazione: coincidenza dei due
momenti di erogazione e utilizzazione, con conseguenze gestionali quali
la capacità di rispondere alle fluttuazioni della domanda e la capacità di
superare vincoli rigidi in termini distributivi e localizzativi.
Interazione tra produttore ed utilizzatore: talvolta il servizio può
essere realizzato solo se vi è una compartecipazione diretta (attiva)
dell’utilizzatore (si pensi ai giochi organizzati dagli animatori di un
villaggio turistico), in cui il cliente partecipa interattivamente fornendo
gli input conoscitivi che producono la soluzione ottimale ricercata.
Rilievo delle risorse umane: carattere dominante delle risorse umane
nella produzione di servizi. L’attività del personale si esplica, quasi
sempre,
direttamente
nei
confronti
dell’usufruitore,
senza
intermediazioni e senza la frapposizione di macchine o di supporti fisici
che lo rappresentino. Competenze ed abilità relazionali sono
fondamentali, in quanto l’attività di erogazione è svolta a contatto con il
cliente.
Altre
caratteristiche
sono:
deperibilità,
impossibilità
di
immagazzinamento, difficoltà di standardizzazione, frequenza di
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contatto con l’utenza, difficoltà di ostentazione, impossibilità di
trasporto, valutazione prevalentemente soggettiva.
Per discutere dei nodi critici nella gestione dei differenti servizi, è utile
distinguere tra servizi che utilizzano elementi hard ed altri che utilizzano
elementi soft per le loro produzioni. Gli elementi hard sono quegli
elementi che provano a sostituire l’attività dell’uomo con macchine,
attrezzature o altri strumenti, secondo un processo di automazionemeccanicizzazione (comunemente adottato nel campo manifatturiero).
Le tecnologie soft tendono a sostituire le attività di servizio svolte da
singoli (in modo artigianale) con sistemi organizzati, programmati,
“industrializzati”.
Un ulteriore questione da valutare nella erogazione di servizi è quello
distributivo che, ovviamente, non può essere scisso dall’aspetto
produttivo, né dal consumo/utilizzo del servizio, come anticipato.
Tuttavia esso, di solito, coincide con la parte terminale del servizio, è
può rappresentare la fase di erogazione dello stesso. L’insieme delle
problematiche distributive delle imprese di servizi riguarda due
importanti fattori:
Accessibilità del servizio in senso spaziale
Qualità dell’erogazione nel punto di distribuzione (accessibilità
qualitativa: code, uffici facilmente individuabili, ambiente
confortevole, etc.)
Il primo aspetto è esprimibile tramite una matrice, detta di accessibilità,
qui di seguito rappresentata:
Natura
dell’interazione tra
cliente e produttore
Disponibilità dei punti di erogazione
Unico luogo
Il cliente si reca presso Ristorante
l’impresa
Teatro
L’impresa, con i suoi
dipendenti, si reca
Catering a domicilio
presso il cliente
Il cliente e l’impresa
entrano in rapporto a
distanza
Più luoghi
Trasporti urbani
Catena di fast-food
Catena alberghiera
Porta Pizza
Biglietterie
Self
ticketing
automatiche in stazione internet
via
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L’incontro tra domanda e offerta può avvenire in svariati modi, che
prevedono diverse mobilità tanto del produttore quanto dell’utilizzatore,
anche in funzione della maggiore o minore trasportabilità del servizio.
Il secondo aspetto riguarda la qualità di erogazione dei servizi. Alcune
delle variabili organizzative che influenzano tale elemento sono:
a) Ambiente (di erogazione): efficienza della struttura in cui si svolge
l’erogazione del servizio; comfort, atmosfera, immagine, etc.
b) Personale di contatto: che deve instaurare con il cliente un rapporto
coerente con l’immagine e l’efficienza del servizio (disponibilità,
affidabilità, capacità di coinvolgimento del cliente, etc.)
c) Procedure: predisposte per fronteggiare punte di domanda (numero di
richieste di servizi eccedenti la normale capacità produttiva)
d) Informazioni al fruitore: che possono ridurre drasticamente il tempo
che il personale dell’impresa impiega per orientare il cliente
(spiegazioni, assistenza, etc.). Il cliente può essere “educato”
minimizzando il rapporto interattivo, che l’erogazione impone in
quasi tutte le tipologie di servizi.
Le attuali strategie di risposta alla evoluzione qualitativa e quantitativa
della domanda di servizi, evidenziano l’emersione dei seguenti fattori
strategici (comuni anche alla produzione di beni):
a) Sviluppo della partecipazione del cliente (co-produzione): serve ad
incrementare la capacità dei servizi di rispondere in modo efficace ed
efficiente alla varietà/variabilità della domanda. Il cliente può
partecipare alla specificazione del servizio, alla produzione del
servizio, esercita un ruolo di controllo qualità, offre spunti di
riprogettazioni ed evoluzioni del servizio, in ottica di miglioramento.
b) Informazione: risulta discriminante per l’elevata criticità relazionale
che caratterizza l’erogazione di servizi e la loro fruizione.
L’informazione deve essere adeguata, quantitativamente e
qualitativamente, per consentire un ruolo attivo del fruitore. Tra
l’altro essa consente il coordinamento tra i soggetti coinvolti
nell’offerta del prodotto globale. Inoltre, per la contemporaneità di
produzione ed erogazione, i servizi sono spesso definiti e venduti
prima, con l’informazione discriminante il grado di percezione sul
prodotto offerto ad opera del fruitore.
c) Sviluppo a rete: Oltre all’incremento produttivo ed alla
segmentazione del servizio, le imprese del terziario sempre più
sviluppano ed incrementano il proprio volume di affari mediante
relazioni ed accordi reticolari con altre imprese. I caratteri propri
della rete, ossia di una struttura di unità interdipendenti, ma dotate di
autonomia, consente di ampliare e differenziare il prodotto globale
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offerto, creando sinergie, economie e benefici per i componenti la
rete.
d) Risorse umane: queste devono saper fronteggiare variabilità ed
incertezza delle esigenze del fruitore, all’atto della erogazione. Al
fine di fronteggiare tale incertezza, a seconda della criticità della
risorsa umana, è possibile
Per gli elementi meno cruciali: intervenire sull’organizzazione del
lavoro e sulla progettazione delle mansioni, cercando di spostare
più all’interno dell’impresa (ossia lontano dal cliente) le attività a
minor valore aggiunto, riducendo di fatto la variabilità indotta dal
comportamento del cliente (ovvio che così si offrono meno
opzioni e minore flessibilità del servizio, ma è una scelta ragionata
e strategica, rispetto ad elementi, come detto, a basso valore
aggiunto). Ancora si può intervenire sulla codifica e sulla
standardizzazione dei comportamenti per ridurre l’incertezza del
personale e rendere più efficiente lo svolgimento dei processi.
Per gli elementi cruciali: nelle componenti strategiche del servizio
(a maggior valore aggiunto per il cliente) la tendenza è quella di
valorizzare la variabilità per aumentare la capacità di fornire
risposte adeguate e personalizzate. Ciò si raggiunge attraverso
processi di formazione e delega decisionale, ad incremento della
autonomia del personale, che sviluppa capacità di problem solving
e di azione client oriented.
Ad esempio, volendo rappresentare il processo di creazione del valore
tramite la catena Porteriana, si nota come le attività primarie, vicine al
core business siano correlate agli elementi cruciali e strategici del
servizio, mentre le attività secondarie (o di supporto), siano correlate agli
elementi meno cruciali, in genere distanti dalla interattività con il cliente.
ESEMPIO – LA CATENA DEL VALORE DEL PRODOTTO ALBERGHIERO
Infrastrutture
Servizi ausiliari
Amministrazione
Manutenzione immobile
Manutenzione aree esterne
Check in
Prenotazione
Accoglienza
Pernotto
Ristorazione
Pulizia camere
Transfert da/per
Check out
Servizi ricreativi
Biglietti teatro
Lavanderia
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Nella catena di Porter, l’esempio considerato evidenzia la parziale
sovrapposizione tra la fase di “Trasformazione” e la fase di “Logistica in
uscita” (rispettivamente la seconda e la terza), caratteristica di qualsiasi
tipologia di servizio offerto.
3.2 Contemporaneità e rigidità
La Contemporaneità tra produzione e fruizione rappresenta l’elemento
discriminante la rigidità che in genere caratterizza la produzione di
servizi, e dunque anche quella del settore alberghiero. Nel breve tale
rigidità è molto elevata, in quanto la capacità di variare
quantitativamente e qualitativamente l’offerta alla variabilità della
domanda è assai limitata (capacità produttiva, localizzazione, specifiche
strutturali, specifiche qualitative, numero e caratteristiche delle risorse
umane in dotazione). Nel medio – lungo periodo è invece possibile
effettuare graduali azioni evolutive per allineare il servizio offerto alle
specifiche esigenze riscontrate dai clienti.
Relativamente agli aspetti associati alla rigidità vale la pena osservare
che:
a) il prodotto alberghiero se non viene erogato non può essere
immagazzinato (per questo motivo nei periodi di bassa stagione non è
possibile “immagazzinare produzione” ma si ha un decremento del
volume di affari potenzialmente acquisibile);
b) le dotazioni infrastrutturali dell’impresa alberghiera sono modificabili
esclusivamente nel medio/lungo periodo (elevata incidenza della
stagionalità sulla capacità produttiva media annua);
c) le dotazioni infrastrutturali sono associate ad un luogo e ad una
specifica posizione topografica non modificabile; parimenti dicasi per
il lay out e le altre componenti dotazionali;
d) competenze e capacità delle risorse umane non sono soggette né a
deperimento né a “consumo” ma bensì ad una crescita qualitativa nel
tempo,
e) la quantità di risorse umane può essere variata entro certi limiti in
relazione ai vincoli associati ad altre dotazioni;
f) la qualità delle risorse umane può essere incrementata esclusivamente
attraverso strategie e politiche di qualificazione specificamente
concepite;
g) il personale part time può incidere anche significativamente sulla
qualità del servizio erogato;
h) lo stile di erogazione del servizio è funzione dell’atteggiamento
culturale delle risorse umane e costituisce una discriminante della
impresa alberghiera stessa.
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3.3 Varietà e variabilità dei processi di produzione
La partecipazione dell’utilizzatore alla progettazione e personalizzazione
del servizio stesso in tempo reale determina un processo produttivo
temporalmente frazionato e logicamente distinto in segmenti di offerta
che si combinano in modo vario e variabile in relazione al tipo di
prodotto
e
al
comportamento
dell’utilizzatore.
Diventa
conseguentemente complicato identificare il compromesso tra esigenze
di standardizzazione e controllo di processo e la necessità di flessibilità e
personalizzazione.
Le strategie gestionali di ottimizzazione del servizio delle imprese
alberghiere trovano terreno fertile per adottare una soluzione piuttosto
che l’altra in funzione di esigenze specifiche della domanda da un lato,
ma soprattutto in funzione delle caratteristiche tipologiche della porzione
di servizio in analisi. È sottinteso, infatti, che la soluzione ottimale,
solitamente, non deve essere necessariamente adottata per il prodotto
turistico globale ma in genere ci sarà quota parte di prodotti e servizi che
conviene “standardizzare”, e quota parte che per contro conviene lasciare
flessibili. La contingenza della scelta, in ogni caso, è funzione altresì
delle esigenze mutevoli e altalenanti dell’utilizzatore oltre che della
varianza insita nella caratterizzazione tipologica dell’utilizzatore
(evoluzione qualitativa dell’utilizzatore nel tempo).
3.4 Il concetto di tecnologia nei servizi
Tendenzialmente le tecnologie associate alla produzione alberghiera
sono connesse con processi e procedure che organizzano attività e
comportamenti di risorse umane. Nonostante ci siano delle attività che
presuppongono la manipolazione e trasformazione di elementi materiali,
dunque, è indubbio che il “core” dei processi non è strutturato intorno a
dei cicli macchina quanto invece attorno ad attività cognitive, sociali ed
operative delle persone.
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Osserviamo in merito alla varietà e variabilità dei processi e agli
approcci manageriali e tecnologici potenziali innanzitutto la complessità
dei processi tende ad essere più elevata via via che si passa da un’offerta
con prodotti standardizzati ad una con prodotti personalizzati. Nelle
situazioni in cui la variabilità è elevata, con conseguente necessità di
flessibilità e personalizzabilità è ovvio che le tecnologie devono essere
corollari e strumentali ad un servizio prevalentemente svolto dall’uomo.
All’estremo opposto “offerta con prodotti standardizzati”, con
compressione della varietà e variabilità, il prodotto viene predefinito,
rendendo più controllabile il processo di produzione, ripetitivi i compiti e
le procedure, strutturati i processi: per questo motivo assumono maggior
rilievo le attrezzature rispetto alle capacità umane.
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4. La produzione alberghiera
4.1 La domanda e i prodotti alberghieri
La produzione alberghiera rappresenta un sottoinsieme molto ampio del
settore turistico in quanto caratterizza gran parte del volume di affari
caratteristico delle imprese di accoglienza. Specifico della produzione
alberghiera è l’utilizzo di uno “stabilimento di produzione del servizio”,
rappresentato da uno o più edifici adibiti al pernotto di turisti in più unità
abitative (almeno 7 secondo le leggi Italiane) e servizi igienici, dotati
altresì di spazi comuni. Con riferimento al prodotto, oltre alla
disponibilità di alloggio, tipici dell’albergo sono: la giornaliera pulizia e
risistemazione delle camere, la dotazione di uno stock di biancheria per i
letti, il servizio di portierato (messaggeria e segreteria telefonica, pronto
intervento ed altri servizi di accoglienza.
Dal punto di vista della domanda, il prodotto alberghiero risulta quasi
sempre inserito in una domanda più ampia (prodotto globale) che
comprende tutto l’insieme di fattori di attrattiva in cui l’utilizzatore
traduce le sue esigenze ed aspettative. Ovviamente in relazione alle
specifiche esigenze il turista cercherà nell’alloggio alberghiero il nucleo
delle sue esigenze (turista leisure, etc.), oppure servizi connessi
strettamente legati al suo principale motivo di interesse (turista di affari)
che rendono maggiormente e più comodamente fruibile il reale scopo del
viaggio (congresso, fiera, etc.).
Anche nel prodotto alberghiero, e nella analisi della domanda dello
stesso, è possibile operare una netta distinzione tra i casi in cui
l’utilizzatore ed il fruitore sono distinti o coincidono.
Come si colloca l’impresa alberghiera nel sistema di offerta?
Configurazione punto-punto: l’impresa alberghiera rivolge la propria
offerta direttamente al cliente-utilizzatore finale, che assembla
autonomamente i diversi fattori di attrattiva. Il prodotto occuperà una
posizione più o meno vicina al nucleo del prodotto turistico globale in
relazione all’articolazione dell’insieme di fattori di attrattiva che
compongono l’offerta complessiva. L’impresa può dunque cercare di
offrire il prodotto più composito in relazione alle sue capacità e strategie,
ampliando i fattori di attrattiva accessori.
Configurazione package: vi è separazione tra cliente ed utilizzatore
finale. Il prodotto turistico risponde alle esigenze dell’utilizzatore ma è
progettato e offerto da una azienda turistica diversa dall’impresa
alberghiera, per cui quest’ultima partecipa con il suo prodotto come
componente, avendo come cliente in senso proprio l’impresa che
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predispone il package (cui ci si riferisce per la definizione delle
specifiche da conferire al prodotto).
Configurazione network: l’impresa partecipa ad una offerta complessa,
in cui i prodotti dei diversi segmenti del settore viaggi e turismo
compartecipano all’offerta del prodotto globale, secondo un disegno
comune e condiviso. Vi è una forte interdipendenza sin dalla
progettazione e concezione del prodotto.
Il prodotto offerto dall’impresa alberghiera, in definitiva, è
differenziabile in relazione a:
esigenze degli utilizzatori finali (o dei clienti, se diversi)
capacità e potenziale della sua organizzazione, e quindi alle strategie
e politiche messe in atto
alle diverse configurazioni dei sistemi di offerta complementari, che
implicano modalità di produzione-erogazione e collaborazioni (risorse
esterne) di volta in volta diverse.
Gli elementi che compongono il prodotto turistico alberghiero, sono
classificabili in:
a) Servizi e facilities realizzati direttamente con la propria attività
produttiva: complesso di beni e servizi che formano la risposta alle
esigenze dell’ospite e costituiscono la sua esperienza di soggiorno
complessiva in albergo. Pernotto, bar, ristorazione, transfer, navette,
piscina, animazione, fitness, fax e computer, sale ed attrezzature per
meeting, congressi e convegni, etc.
b) Componenti appartenenti all’ambiente, inclusi nell’offerta tramite
diversi meccanismi di controllo (acquisto, concessioni,
collaborazioni, convenzioni realizzate con enti/aziende che li
producono o gestiscono): ristorazione, attrattive naturali (spiagge,
parchi, siti, etc.), sale e attrezzature per convegni, parcheggi, impianti
e attrezzature sportive, spettacoli e mostre. Si ricorda che tali
accessori sono incorporati nel prodotto turistico offerto dalla singola
impresa alberghiera solo se, nella percezione dell’utilizzatore, essi
sono associabili al prodotto alberghiero, e dunque tramite processi di
informazione / comunicazione specifici.
c) Informazioni: fornite per orientare l’utilizzatore nella scelta e nella
fruizione di servizi entro e fuori l’albergo.
Un esempio particolarmente significativo su composizione del prodotto
alberghiero e collocazione dello stesso nei sistemi di offerta è il
pacchetto mostrato in figura:
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Le diverse componenti sono schematizzate a partire dal nucleo sino agli
anelli più distanti, e sono realizzate dall’albergo, “controllate” ed infine
“valorizzate” dall’opera di concettualizzazione e comunicazione
d’impresa.
Per esempio è offerto un soggiorno, compreso di: pernotti nel weekend,
colazione e giornali del mattino, camera doppia; orario di partenza alle
18 (anziché alle 12). Pasti a condizioni vantaggiose con menù a prezzo
fisso con l’offerta di prodotti tipici locali; prenotazione con numero
verde. Offerta di due biglietti di ingresso, a scelta, tra due mostre aperte
in città. Week-end card con sconti e agevolazioni in ristoranti, locali,
negozi selezionati dall’impresa e convenzionati. L’offerta è poi
pubblicizzata tramite campagne di informazione e comunicazione, per
valorizzare il contesto ambientale in cui è offerto il prodotto.
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4.4 Risorse e competenze
Risorse e competenze rappresentano un insieme di asset e abilità
abbastanza omogenei nello studio del settore delle imprese alberghiere.
Strutture, impianti e attrezzature
Sono le componenti hard degli ambienti e caratterizzano notevolmente
accessibilità, funzionalità, stile, gamma delle facilities oltre che
ovviamente la capacità produttiva.
Ubicazione e fattori di attrattiva
La qualità del servizio offerto è fortemente influenzata dalla
localizzazione (località, posizione rispetto alla località, accessibilità) e
dai fattori di attrattiva ambientali (bellezze naturali, vincoli paesaggistici,
infrastrutture di trasporto, etc.).
Risorse umane
Ovviamente nell’erogazione del servizio qualsivoglia il grado di
addestramento, formazione, esperienza, influenzano fortemente le
caratteristiche qualitative dello stesso, anche in relazione alle necessarie
personalizzazioni in tempo reale correlate alle specifiche richieste
dell’utenza.
La specifica flessibilità del servizio alberghiero determina una flessibilità
operativa caratterizzante le risorse umane in dotazione. In altre parole c’è
necessità che le stesse siano in grado di svolgere contemporaneamente
più ruoli (funzioni), mantenendo contemporaneamente un elevato grado
di professionalità.
Risorse organizzative, manageriali e tecnologiche
Ci si riferisce all’insieme di processi, procedure, meccanismi, che
operativamente ne regolano le varie fasi e attività di produzione, nonché
alla cultura e conoscenza che caratterizzano il suo modo di “apprendere
ed evolvere”.
Sono a volte di natura tacita, a volte formalizzata; generalmente possono
essere analizzate tramite la catena del valore quale ausilio alla
identificazione dei processi primari e secondari che caratterizzano
l’erogazione del servizio.
Risorse di relazione, informazione, comunicazione
Tra queste alcuni esempi riguardano:
1. rete di vendita;
2. sistemi di comunicazione-interazione (tra le persone, tra unità
organizzative, tra strutture di offerta);
3. rete di relazioni con altri attori del sistema di offerta;
4. i sistemi di monitoraggio;
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Immagine, reputazione, marchi
Data l’immaterialità dell’offerta l’immagine costituisce il riferimento più
immediato e diretto di cui il cliente dispone prima di sperimentare il
prodotto offerto dall’impresa alberghiera. Essa risulta, inoltre,
fondamentale non soltanto ai fini comunicativi con l’utilizzatore ma
anche e soprattutto nelle relazioni con le varie imprese dei diversi
segmenti (tour operator, agenzie di viaggio, etc.).
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5 Le aziende dell’industria del turismo
Il prodotto turistico non è univocamente identificabile, essendo
sollecitato da un insieme di differenti domande. Ne consegue che il
macrosettore delle imprese produttrici è variegato nelle forme, soluzioni
tecnologiche, istituzionali, organizzative, gestionali.
Un criterio generali di analisi è basato sulla prevalenza, che discrimina le
imprese stesse, ed il loro mercato, concentrandosi sui caratteri prevalenti,
onde poter trarre considerazioni strategico gestionali di una certa
coerenza ed uniformità.
Ad una domanda indotta da molte, diverse motivazioni, l’industria del
settore risponde con una offerta variegata in subsettori connessi
lateralmente (sviluppo orizzontale dell’industria) e subsettori connessi da
rapporti di input output che portano ad uno sviluppo verticale
dell’industria, sino a delineare una sorta di filiera produttiva.
Tra i subsettori connessi orizzontalmente:
- alloggio e pernottamento
- ristorazione
- trasporto di persone
- organizzazione del tempo libero
- gestione dei beni culturali
- commercio al dettaglio di articoli per turisti
Tra i subsettori connessi verticalmente:
- catering
- gestione infrastrutture
- gestione del patrimonio culturale e paesaggistico
- progettazione e organizzazione di eventi aggregativi
- intermediazione al dettaglio di servizi turistici
- servizi di supporto al turismo
5.1 Le imprese dell’ospitalità (alloggio e ristorazione)
L’alloggio:
albergo (motel, villaggi albergo, residenze alberghiere, alberghi)
residence
villaggio turistico
affitta camere
ostello
campeggio
rifugio di montagna
foresteria di comunità laiche e religiose
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Elevata variabilità prodotto-prezzo!
La ristorazione:
Ristorante classico (servizio ai tavoli, vari prezzi e qualità): Può
essere l’unico stabilimento o essere parte di una catena (con unità
uguali o differenziate per prezzi, localizzazione, qualità, tipologia
di pasti, etc.).
Ristorante degli alberghi (componente di un prodotto dell’impresa
alberghiera, per cui è gestito in modo integrato (risorse, locali,
personale, etc.); ha un mercato captive; sovente è standardizzato
(soprattutto se l’albergo appartiene ad una catena alberghiera).
Ristorante self-service (simili alle rosticcerie); costi del personale
abbattuti, e continua varietà dei piatti offerti.
Fast-food di solito fa parte di catene internazionali; manca il
servizio ai tavoli (come i self-service), ma la varietà dei cibi è
limitata, la qualità dei cibi di solito è inferiore, e solitamente
prevedono una preparazione dei cibi a valle dell’ordinazione
maggiore (fatta eccezione delle ore di punta).
Snack bar: insieme eterogeneo (paninoteca, pasticceria, etc.).
Costa poco. Di solito è l’unica attività produttiva di una
microimpresa, per cui ogni realtà si differenzia dalle altre ed il
fenomeno è poco sistematizzabile.
Pizzeria arredo e personale ai tavoli solitamente ridotti in
considerazione del basso costo unitario della pizza. Se l’offerta è
diversificata, si avvicina al ristorante.
Mense (di istituzioni varie): di università, aziende e associazioni di
beneficenza ed assistenza, istituti religiosi; offerta non turisti, ma
per pendolari, residenti poco abbienti, etc.
Imprese che preparano e servono pasti, rinfreschi, coffee-break a
domicilio: banqueting, catering, e similari; operano di solito spot,
su commessa, o a seguito di accordi di fornitura sistematica con
clienti che sono di solito operatori del settore).
Imprese di ristorazione industriale (su aerei, treni, navi, collegi,
scuole ed università, carceri, caserme comunità): cibi preparati,
rigenerati o precotti per la ristorazione collettiva.
Tali operatori si differenziano per:
a) tipo (linea) di cucina;
b) tipo di menù;
c) composizione del menù;
d) tipo, stile e tempo del servizio;
e) meal period;
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f) caratteri dell’ambiente di erogazione;
g) ubicazione.
Il ventaglio prezzi e prestazioni appare elevatissimo. Difficile è l’analisi
del segmento (sub settore) per l’ampia varietà di politiche di qualità,
prezzo, etc., spesso influenzate da un fattore discriminante: la
localizzazione.
Esempi di costi per la tipologia “Ristoranti”:
- derrate alimentari (unico variabile)
- energia (semifisso)
- lavoro
- diversi (materiale per pulizia e similari, lavanderia, etc.)
(semifisso)
- affitto locali
- imposte, tasse e oneri finanziari (semifisso)
5.2 Le aziende di trasporto di persone
Sono un elemento portante dell’industria, in quanto consentono lo
spostamento di persone che non vogliono o non possono utilizzare il
proprio mezzo di trasporto. Alcune sono monodedicate, altre sono miste,
tra pendolari e turisti (treni locali, metropolitane, tranvie, filovie, autobus
urbani e suburbani, vaporetti lagunari, lacuali e fluviali, etc.).
Queste imprese sono caratterizzate da elevati costi di investimenti fissi.
In genere non possono adottare una politica di scorte a magazzino in
quanto i posti passeggeri offerti sono difficilmente variabili (capacità
produttiva).
Le aziende di trasporto aereo
Si distinguono le grandi imprese (o compagnie di bandiera, solitamente
monopoliste dei voli di linea su lungo raggio); le imprese minori (di
solito sul breve-medio raggio svolgono anche voli di linea); le imprese
che gestiscono voli charter; le imprese per trasporto privato (aerotaxi).
I tour operator ad il loro sviluppo, ha stimolato la crescita e lo sviluppo
in particolare dei voli charter. Hanno minori costi fissi unitari ad essi
associati (fattore di occupazione intorno al 90% contro il 60% dei voli di
linea), e la non rilevanza dei costi di marketing e pubblicità (per il tipo di
clienti: singoli tour operator, associazioni turistiche, etc.). Ciò ha
abbassato i costi dei voli su tutte le tipologie anzidette di compagnie
aeree.
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Le imprese di trasporto ferroviario
Nel contesto europeo sono prevalentemente grandi imprese a controllo
pubblico. Le poche linee private gestiscono brevi tratte (di solito
montane o territoriali). L’assenza di concorrenza reale ha di fatto limitato
le azioni di miglioramento gestionale e quali-quantitativo del servizio.
Solo recentemente sono state avviate azioni di miglioramento del
servizio (stimolate dalla concorrenza di settori paralleli: auto e aereo), tra
le quali potremmo evidenziare:
- revisione orari
- inserimento treni addizionali
- estensione tariffe scontate ai viaggi di andata e ritorno
- fissazione di prezzi scontati per famiglie, anziani, associazioni
studentesche, etc.
- politiche di prezzo antistagionali
- abbonamenti
- migliorie della rete (per consentire l’alta velocità).
Le imprese di trasporto su strada
Autobus granturismo ed autonoleggi.
Autobus granturismo:
Tratte nazionali ed internazionali (tra aeroporto e città, tra città e città,
tra centri di vacanza e città, etc.). A volte noleggiano mezzi e personale a
tour operator, scolaresche, aziende.
Motivi di successo:
1. modalità di trasporto efficace ed efficiente (persone
trasportate/consumi energetici)
2. alberghi ed attrattive in località difficilmente raggiungibili ha
azzerato l’azione della concorrenza
3. Il continuo miglioramento della rete stradale
4. Migliorie agli autobus (più capienti, silenziosi, comodi, sicuri,
veloci, etc.).
Le imprese di noleggio autovetture sono cresciute parimenti all’uso
dell’automobile, quale mezzo di trasporto flessibile e capace di
soddisfare le esigenze di tempo e luogo dei singoli turisti. Di solito sono
imprese multinazionali.
Le imprese di trasporto su acqua
Linee marittime di collegamento tra porti. Di solito sono legate alla
domanda turistica delle isole di destinazione. Sono competitive per il
prezzo, ma il fattore tempo può rappresentare un grosso limite, oltre che
fattori metereologici ed ambientali. Solitamente sono navi traghetto, per
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imbarcare auto e camion. Sono competitive quando il trasporto su acqua
consente di abbattere distanza altrimenti notevoli.
Linee interne (laghi, lagune e fiumi): di solito a servizio di residenti o
turisti di specifiche aree turistiche.
Noleggio imbarcazioni da diporto (con e senza equipaggio). Del tutto
vincolate alla domanda turistica in senso stretto. Spesso associati a tour
operator che ne curano azioni di marketing e vendita.
5.3 Le imprese crocieristiche
Il prodotto rappresenta: ideazione, progettazione e realizzazione di
servizi turistico-alberghieri erogati a bordo di una nave che si sposta tra
più porti. Affianca vita di albergo o di villaggio alla visita di località di
appoggio (città, isolette, località di attrazione, etc.). Esso è dunque un
prodotto articolato e composto.
Le principali aree crocieristiche sono:
- Carabi
- Nord america e Alaska
- Mediterraneo
- Nord Europa
- Sud-est asiatico
Molte sono le imprese monobusiness del settore (Costa, Carnival, etc.).
Sono mercati tendenzialmente stagionali e ad elevata variabilità di
prezzo.
I costi fissi sono rilevanti; tra questi i costi fissi di primo tipo sono:
- Parte del Costo di manutenzione delle navi
- Costo di ammortamento (noleggio o leasing)
- costo del lavoro
- parte del costo di assicurazioni
- costi di direzione ed amministrazione
I costi fissi del secondo tipo (cioè variabili in funzione del numero di
viaggi):
- Parte del Costo di manutenzione delle navi
- parte del costo di assicurazioni
- costi del personale a contratto
- costi per tasse portuali e di terminal
- parte dei costi per approvvigionamenti (alimentari e di consumo)
I costi variabili sono:
- - parte dei costi per approvvigionamenti (alimentari e di consumo)
- parte delle tasse portuali
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- commissioni per intermediazioni (tour operator e agenzie di
viaggio)
5.4 Le aziende di produzione di pacchetti turistici (tour operator)
Sono aziende che acquistano e/o prenotano grandi numeri di posti
albergo e posti viaggio, posti escursioni ed altri servizi, al fine di
combinarli insieme per concretizzare la progettazione e l’organizzazione
di pacchetti turistici da vendere direttamente ai fruitori di servizi, ma più
frequentemente tramite agenzie di viaggio.
A queste a volte si chiede di acquistare parte dei pacchetti. I tour
operator sono assimilabili alle imprese di assemblaggio semilavorati. E’
fondamentale l’operazione di marketing ed il catalogo di vendita. A volte
sono imprese a marketing concentrato, a volte a marketing differenziato,
per non soddisfare solo le necessità di taluni tipi di clienti.
Sono tendenzialmente grandi imprese, caratterizzate da una elevata
integrazione verticale (sia a monte -alberghi etc.-, che a valle –agenzie di
viaggio etc).
5.5 Le aziende di produzione e gestione degli eventi aggregativi
Si tratta di una domanda specifica trainata da eventi particolari (ripetitivi
e non).
Congressi
Manifestazioni fieristiche
Raduni sportivi, politici e religiosi
Grandi eventi. Tra i quali
- manifestazioni sportive internazionali campionati del mondo di
varie discipline sportive, etc.)
- le grandi mostre d’arte
- i festival del cinema e del teatro
- i grandi eventi concertistici
Tra questi, il turismo congressuale appare una linea di attività emergente
e di rilievo nell’ambito del settore turistico per dimensione, indotto,
numero e tipologie di operatori coinvolti, opportunità di ulteriori
sviluppi. Le esigenze di base sono:
un contenitore (luogo che ospiterà il congresso)
l’organizzazione tecnica dell’evento (mailing, allestimento
interni, public relations)
la gestione delle problematiche (transfert, catering,
programmi sociali, programmi accompagnatori, etc.).
I servizi fieristici sono anche di notevole rilievo. Essi sono costituiti da:
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un contenitore
organizzazione tecnica dell’evento (noleggio spazi, cessione stando,
promozione, etc.)
la gestione delle problematiche (logistica e pernotti operatori)
Le sedi utilizzate per i diversi eventi aggregativi:
Congressi
Manifestazioni fieristiche
Raduni/meetings
Grandi eventi
Palazzi dei congressi
Alberghi
Megastrutture
Cinema/teatri
Sale pubbliche
Quartieri fieristici
Sedi del promotore
Navi da crociera
Quartieri fieristici
Alberghi
Palazzi dei congressi
Megastrutture
Stadi
Grandi sale
Palazzi dello sport
Grandi aree all’aperto
Palazzi dei congressi
Teatri
Grandi sale
Musei
Stadi
Palazzi dello sport
5.6 Le aziende di intermediazione (le agenzie di viaggio)
Le agenzie di viaggio e turismo sono imprese che svolgono funzioni di
distribuzione ed attività connesse alla vendita di prodotti turistici,
ponendosi come intermediarie al dettaglio tra imprese di produzione e
turisti. La loro fonte di reddito è la commissione o provvigione
(generalmente compreso tra l’8% ed il 14% del prezzo di acquisto al
turista). Fra le attività principali sono da ricordare:
a) prenotazione dei posti, emissione e vendita di biglietti
b) prenotazione dei servizi per le aziende ricettive
c) vendita di prodotti complessi (confezionati da tour operator)
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d)
e)
f)
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organizzazione, vendita o prenotazione di escursioni individuali
o di gruppo
vendita di servizi di accoglienza ed accesso
informazione e promozione di prodotti turistici
5.7 Le imprese di gestione dei singoli fattori di attrattiva delle località
Tali imprese, pubbliche o private, profit e non profit, gestiscono rilevanti
fattori di attrattiva di località turistiche, in grado di soddisfare la
domanda di svago e di cultura del flusso turistico:
- Musei (organizzati e stabili volti all’esposizione)
- Contenitori di mostre ed esposizioni contemporanee
- Teatri
- Sale da concerti
- Discoteche e sale da ballo
- Zoo, acquari, parchi tematici
- Megaparchi del divertimento
- Stadi, palazzi dello sport
Si osserva, infine, che per tutte le imprese considerate appare di
fondamentale importanza l’integrazione con le imprese operanti nel
macrosettore turismo.
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