Introduzione
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Corso di Marketing Strategico INTRODUZIONE AL CORSO A.A. 2009/2010 Angelo Riviezzo [email protected] Orario del Corso § Lunedì, AULA 7, Ore 9:00-11:00 § Martedì, AULA 4, Ore 14:00-16:00 Orario di Ricevimento § Martedì, Ore 11:00-13:00 § Lunedì, dopo la lezione § SEMPRE, via mail: [email protected] Argomenti del Corso § Il Marketing dei Servizi § Le ricerche di Marketing Testi Adottati § ZEITHAML V.A., BITNER M.J., GREMLER D.D., Marketing dei servizi, (seconda McGraw-Hill, Milano, 2008. edizione), Tranne i Capitoli 14, 15, 18. § MOLTENI L., TROILO G., Introduzione alle ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 2003. Tranne il paragrafo 4.3 (pag. 181-230). Organizzazione del Corso Non solo teoria, ma soprattutto pratica! § Parte prima: Marketing dei Servizi - Lezioni frontali dal 22/02 al 29/03 - Prova intercorso il 30/03 § Parte seconda: Ricerche di Marketing - Lezioni frontali dal 6/04 al 20/04 - Project work dal 26/04 al 18/05 Come prendere 30 e Lode § Prova intercorso: max 12 punti § Project work: max 15 punti § Frequenza lezioni: max 3 punti § Esame orale: max 3 punti Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi Una possibile definizione § I servizi “includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce valore aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente”. § I servizi sono “atti, processi e performance”. § Sono prodotti da imprese di servizi, ma anche integrati nelle offerte di molte imprese industriali. Esempi di settori di servizi § Sanità § Ospedali, medici, dentisti, ottici § Servizi professionali § Commercialisti, avvocati, architetti § Servizi finanziari § Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria § Ospitalità § Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast § Viaggi § Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema § Altro § Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni Lo spettro della tangibilità Sale l Soft Drinks l Detergenti l Automobili l CosmeticiRistoranti l Fast-food l Predominio del tangibile l Predominio dell’intangibile l Ristoranti Fast-food Agenzie pubblicitarie Compagnie aeree Gestione investimenti Consulenza Insegnamento l l l l Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi Perchè studiare il marketing dei servizi? § L’economia si basa sempre più sui servizi § Il servizio diventa un imperativo di business nella produzione e nell’Information Technology § I settori deregolamentati e dei servizi professionali manifestano esigenze di marketing specifiche § Il marketing dei servizi è diverso § I servizi generano profitti 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% Agricoltura 40,0% Industria 30,0% Servizi 20,0% 10,0% 0,0% 19 70 19 72 19 74 19 76 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 Percentuale di occupati nel settore Percentuale di occupati in Italia per settore Fonte: ISTAT 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Fonte: ISTAT 19 70 19 72 19 74 19 76 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 Percentuale del valore della produzione per settore Percentuale del valore della produzione in Italia per settore Agricoltura Industria Servizi 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% Agricoltura 40,0% Industria 30,0% Servizi 20,0% 10,0% 0,0% 19 70 19 72 19 74 19 76 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 Percentuale del valore agginto per settore Percentuale del valore aggiunto in Italia per settore Fonte: ISTAT Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi L’impatto della tecnologia sui servizi § Nuove possibili offerte di servizi § Nuove modalità di erogazione di un servizio § Nuove possibilità per clienti e dipendenti § Internet! Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi Le differenze dei servizi rispetto ai beni Intangibilità Eterogeneità Contestualità tra produzione e consumo Deperibilità Implicazioni dell’intangibilità § I servizi non possono essere immagazzinati § I servizi non si possono brevettare facilmente § I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente § Il pricing è difficile Implicazioni dell’eterogeneità § L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale § La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili § Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato Implicazioni della contestualità tra produzione e consumo § I clienti partecipano alla transazione e la condizionano § I clienti si influenzano a vicenda § I dipendenti incidono sulla qualità del servizio § La decentralizzazione è essenziale § La produzione di massa è difficile Implicazioni della deperibilità § Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta § I servizi non si possono restituire né rivendere Prodotti e servizi a confronto Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi Tangibili Intangibili § I servizi non possono essere immagazzinati § I servizi non si possono brevettare facilmente § I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente § Il pricing è difficile Standardizzati Eterogenei § L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale § La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili § Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato La produzione è separata dal consumo La produzione e il consumo sono simultanei § I clienti partecipano alla transazione e la condizionano § I clienti si influenzano a vicenda § I dipendenti incidono sulla qualità del servizio § La decentralizzazione è essenziale § La produzione di massa è difficile Non deperibili Deperibili § Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta § I servizi non si possono restituire né rivendere Il triangolo del marketing dei servizi Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi Il marketing mix tradizionale Le 4 “P” § Tutti gli elementi sotto il controllo dell’impresa che ne possono comunicare le capacità e l’immagine o che possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai prodotti e ai servizi offerti: § § § § Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion) Il marketing mix allargato dei servizi Le 7 “P” § § § § § Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion) Persone § Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio § Parte tangibile § L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio § Processo § Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto • Caratteristiche fisiche del bene • Livello di qualità • Accessori • Confezione • Garanzie • Linee di prodotto • Branding Persone • Dipendenti –Reclutamento –Addestramento –Motivazione –Incentivi –Lavoro in team • Clienti –Educazione –Training Distribuzione • Tipo di canale • Esposizione • Intermediari • Ubicazione fisica dei punti di vendita • Trasporto • Magazzinaggio • Gestione dei canali Comunicazione • Communication mix • Venditori (numero, selezione, formazione, incentivi) • Pubblicità (target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia del copy) • Promozioni • Relazioni esterne Parte tangibile • Design dell’ambiente • Attrezzature • Segni distintivi • Abbigliamento • Altri elementi –Documenti –Biglietti da visita –Garanzie Prezzo • Flessibilità • Livello • Condizioni di pagamento • Differenziazione • Sconti • Omaggi Processo • Flusso delle attività –Standardizzato –Customizzato • Numero delle fasi –Semplice –Complesso • Coinvolgimento del cliente Introduzione ai servizi § § § § Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi § Il marketing mix dei servizi § Rimanere concentrati sul cliente Marketing dei servizi Le sfide dei servizi “Posso vedere me stesso solo attraverso i tuoi occhi.” Saluto usato dagli Ubuntu, comunità del Natal, Sud Africa § La qualità deve essere definita nello stesso modo in cui viene definita dai clienti. § Ciò che conta è il servizio come viene percepito dai clienti. Grazie dell’attenzione! [email protected]
