Introduzione

Corso di Marketing Strategico
INTRODUZIONE AL CORSO
A.A. 2009/2010
Angelo Riviezzo
[email protected]
Orario del Corso
§ Lunedì, AULA 7, Ore 9:00-11:00
§ Martedì, AULA 4, Ore 14:00-16:00
Orario di Ricevimento
§ Martedì, Ore 11:00-13:00
§ Lunedì, dopo la lezione
§ SEMPRE, via mail: [email protected]
Argomenti del Corso
§ Il Marketing dei Servizi
§ Le ricerche di Marketing
Testi Adottati
§ ZEITHAML V.A., BITNER M.J., GREMLER D.D.,
Marketing dei servizi, (seconda
McGraw-Hill, Milano, 2008.
edizione),
Tranne i Capitoli 14, 15, 18.
§ MOLTENI L., TROILO G., Introduzione alle
ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 2003.
Tranne il paragrafo 4.3 (pag. 181-230).
Organizzazione del Corso
Non solo teoria, ma soprattutto pratica!
§ Parte prima: Marketing dei Servizi
- Lezioni frontali dal 22/02 al 29/03
- Prova intercorso il 30/03
§ Parte seconda: Ricerche di Marketing
- Lezioni frontali dal 6/04 al 20/04
- Project work dal 26/04 al 18/05
Come prendere 30 e Lode
§ Prova intercorso: max 12 punti
§ Project work: max 15 punti
§ Frequenza lezioni: max 3 punti
§ Esame orale: max 3 punti
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
Una possibile definizione
§ I servizi “includono tutte le attività economiche il cui output
non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene
generalmente consumato nel momento stesso in cui viene
prodotto e fornisce valore aggiunto in forme che risultano
sostanzialmente intangibili al primo acquirente”.
§ I servizi sono “atti, processi e performance”.
§ Sono prodotti da imprese di servizi, ma anche integrati
nelle offerte di molte imprese industriali.
Esempi di settori di servizi
§ Sanità
§ Ospedali, medici, dentisti, ottici
§ Servizi professionali
§ Commercialisti, avvocati, architetti
§ Servizi finanziari
§ Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria
§ Ospitalità
§ Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast
§ Viaggi
§ Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema
§ Altro
§ Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di
interni
Lo spettro della tangibilità
Sale
l Soft Drinks
l Detergenti
l Automobili
l CosmeticiRistoranti
l Fast-food
l
Predominio
del tangibile
l
Predominio
dell’intangibile
l
Ristoranti
Fast-food Agenzie
pubblicitarie
Compagnie
aeree Gestione
investimenti
Consulenza
Insegnamento
l
l
l
l
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
Perchè studiare il marketing dei
servizi?
§ L’economia si basa sempre più sui servizi
§ Il servizio diventa un imperativo di business nella
produzione e nell’Information Technology
§ I settori deregolamentati e dei servizi professionali
manifestano esigenze di marketing specifiche
§ Il marketing dei servizi è diverso
§ I servizi generano profitti
80,0%
70,0%
60,0%
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Agricoltura
40,0%
Industria
30,0%
Servizi
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Percentuale di occupati nel settore
Percentuale di occupati in Italia per
settore
Fonte: ISTAT
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Fonte: ISTAT
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Percentuale del valore della produzione
per settore
Percentuale del valore della produzione
in Italia per settore
Agricoltura
Industria
Servizi
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Agricoltura
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Industria
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Servizi
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Percentuale del valore agginto per settore
Percentuale del valore aggiunto in Italia
per settore
Fonte: ISTAT
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
L’impatto della tecnologia sui servizi
§ Nuove possibili offerte di servizi
§ Nuove modalità di erogazione di un servizio
§ Nuove possibilità per clienti e dipendenti
§ Internet!
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
Le differenze dei servizi rispetto
ai beni
Intangibilità
Eterogeneità
Contestualità
tra produzione
e consumo
Deperibilità
Implicazioni dell’intangibilità
§ I servizi non possono essere immagazzinati
§ I servizi non si possono brevettare facilmente
§ I servizi non si possono esibire, né comunicare
istantaneamente
§ Il pricing è difficile
Implicazioni dell’eterogeneità
§ L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente
dipendono dalle azioni del personale
§ La qualità del servizio dipende da una serie di fattori
incontrollabili
§ Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in
linea con quanto pianificato e reclamizzato
Implicazioni della contestualità tra
produzione e consumo
§ I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
§ I clienti si influenzano a vicenda
§ I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
§ La decentralizzazione è essenziale
§ La produzione di massa è difficile
Implicazioni della deperibilità
§ Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
§ I servizi non si possono restituire né rivendere
Prodotti e servizi a confronto
Beni
Servizi
Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi
Tangibili
Intangibili
§ I servizi non possono essere immagazzinati
§ I servizi non si possono brevettare facilmente
§ I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente
§ Il pricing è difficile
Standardizzati
Eterogenei
§ L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono
dalle azioni del personale
§ La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili
§ Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con
quanto pianificato e reclamizzato
La produzione
è separata dal
consumo
La produzione
e il consumo
sono simultanei
§ I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
§ I clienti si influenzano a vicenda
§ I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
§ La decentralizzazione è essenziale
§ La produzione di massa è difficile
Non deperibili
Deperibili
§ Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
§ I servizi non si possono restituire né rivendere
Il triangolo del marketing dei servizi
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing dei
servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
Il marketing mix tradizionale
Le 4 “P”
§ Tutti gli elementi sotto il controllo dell’impresa che ne
possono comunicare le capacità e l’immagine o che
possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai
prodotti e ai servizi offerti:
§
§
§
§
Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Distribuzione (Place)
Comunicazione (Promotion)
Il marketing mix allargato dei servizi
Le 7 “P”
§
§
§
§
§
Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Distribuzione (Place)
Comunicazione (Promotion)
Persone
§ Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e
quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale
dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del
servizio
§ Parte tangibile
§ L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente
interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la
performance o la comunicazione del servizio
§ Processo
§ Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il
servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio
Il marketing mix allargato dei servizi
Prodotto
• Caratteristiche
fisiche del bene
• Livello di qualità
• Accessori
• Confezione
• Garanzie
• Linee di prodotto
• Branding
Persone
• Dipendenti
–Reclutamento
–Addestramento
–Motivazione
–Incentivi
–Lavoro in team
• Clienti
–Educazione
–Training
Distribuzione
• Tipo di canale
• Esposizione
• Intermediari
• Ubicazione fisica
dei punti di vendita
• Trasporto
• Magazzinaggio
• Gestione dei canali
Comunicazione
• Communication mix
• Venditori (numero,
selezione, formazione,
incentivi)
• Pubblicità (target, tipi di
media, tipi di annunci,
efficacia del copy)
• Promozioni
• Relazioni esterne
Parte tangibile
• Design dell’ambiente
• Attrezzature
• Segni distintivi
• Abbigliamento
• Altri elementi
–Documenti
–Biglietti da visita
–Garanzie
Prezzo
• Flessibilità
• Livello
• Condizioni di
pagamento
• Differenziazione
• Sconti
• Omaggi
Processo
• Flusso delle attività
–Standardizzato
–Customizzato
• Numero delle fasi
–Semplice
–Complesso
• Coinvolgimento del
cliente
Introduzione ai servizi
§
§
§
§
Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing dei
servizi
§ Il marketing mix dei servizi
§ Rimanere concentrati sul cliente
Marketing
dei servizi
Le sfide dei servizi
“Posso vedere me stesso solo attraverso i tuoi occhi.”
Saluto usato dagli Ubuntu, comunità del Natal, Sud Africa
§ La qualità deve essere definita nello stesso modo in cui
viene definita dai clienti.
§ Ciò che conta è il servizio come viene percepito dai clienti.
Grazie dell’attenzione!
[email protected]