Le funzioni di gestione dell`impresa: il marketing (1) Gli argomenti

Economia e gestione delle imprese
Le funzioni di gestione dell’impresa:
il marketing (1)
dott. Matteo Rossi
Benevento, 7 gennaio 2008
Gli argomenti del corso
ANALISI DELLE FUNZIONI PRIMARIE DELL’IMPRESA
LA GESTIONE AMBIENTALE
LA SICUREZZA AZIENDALE (LEGGE 626/94)
LA GESTIONE INTEGRATA HSE
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Gli obiettivi del corso
Partendo dalle conoscenze pregresse in
materia di impresa, studieremo le
principali funzioni aziendali, verificando le
connessioni esistenti fra le strategie
complessive e le strategie funzionali.
Nella seconda parte del corso
procederemo all’analisi delle variabili HSE
e della loro influenza sulla gestione
aziendale.
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Gli argomenti di Economia e gestione
delle imprese primo corso
DEFINIZIONE DI IMPRESA (PICCOLA -MEDIA-GRANDE,
MANAGERIALE -FAMILIARE)
LE TEORIE SULLE FINALITA ’ IMPRENDITORIALI
LA GERARCHIA DELLE STRATEGIE AZIENDALI
IL MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA (PORTER)
LA DEFINIZIONE DELL’AREA DI BUSINESS (ABELL)
CICLO DI DIREZIONE (PROGRAMMAZIONE-ORGANIZZAZIONECONDUZIONE-CONTROLLO)
L’EFFICIENZA AZIENDALE (ANALISI DI BILANCIO)
4
Strategia - Ciclo direzionale - Funzioni
STRATEGIE COMPETITIVE
CICLO DI DIREZIONE
FUNZIONI
5
Una classificazione delle funzioni di gestione in una industriale
FUNZIONI
OPERATIVE
PRIMARIE
FUNZIONI DI
SUPPORTO
FUNZIONI
AUSILIARIE
Produzione
Approvvigionamenti
Marketing
e Vendite
Personale
(logistica)
Trasporti
Distribuzione
Finanza
Contabilit à
Ricerca
e sviluppo
Manuten zione
impianti
Pubblicit à
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Interpretazione funzionale della catena del valore
e
gin
ar
m
Funzioni di
supporto
Attivit à infrastrutturali
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
Attività primarie
logistica
logistica
attivit à
marketing
in
in
operative
e vendite
entrata
uscita
servizi
Funzioni primarie
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Interpretazione funzionale della catena del valore
Attivit à infrastrutturali
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
Ricerca e sviluppo
Approvvigionamenti
e
gin
ar
m
Amm. & Finanza
Personale
servizi
logistica
logistica
attivit à
marketing
in
in
operative
e vendite
entrata
uscita
Produzione
Marketing e vendite
Attività primarie
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Studio delle aree funzionali
MARKETING
PRODUZIONE
FINANZA
3
Il ciclo di vendita
Ricerca
del
cliente
Consegna
del
prodotto
Contrattazione
Fatturazione
Assistenza
tecnica
Gestione dei rapporti
con la clientela
Regolamento
finanziario
MARKETING
Esempio di organizzazione della direzione
commerciale
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO MARKETING
SERVIZIO VENDITA
Analisi e studi di
mercato
Gestione
prodotti finiti
Programmazione
nuovi prodotti
Amministrazione
vendite
Programmazione e
controllo vendita
Gestione
vendite
Promozione e
sviluppo delle
vendite
Rete di vendita
Assistenza Tecnica
DISTRIBUTORI
Non basta produrre …
Per vendere occorre:
… produrre avendo presente i bisogni dei
consumatori
… mettere al corrente i consumatori
dell’esistenza dei prodotti
… rendere i prodotti reperibili per i clienti
… offrire il prodotto ad un prezzo che i
consumatori ritengono appropriato
4
Definizione di marketing
Ø
"Il marketing è il processo sociale mediante il quale una
persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni o dei propri desideri creando e
scambiando valore con gli altri". (P. Kotler)
Ø
"Il marketing è il processo di analisi, pianificazione,
realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il
prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione al fine di
creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di
individui e organizzazioni". (American Marketing
Association)
La nascita del marketing (1)
Ø
Ø
Ø
La funzione commerciale in passato si risolveva in un
contatto diretto con il cliente, tramite intermediari
commerciali “mercanti”, momenti e luoghi di
concentrazione degli scambi “mercati ” o “fiere”. I
servizi erano per lo più di natura artigianale.
Il rapporto con il cliente era sempre molto
personalizzato (servizi o lavorazioni custom-made di
tipo artigianale).
Le imprese erano “orientate al prodotto”.
La nascita del marketing (2)
Ø
Con la produzione di massa sorge il problema di
comunicare con un numero sempre maggiore di
potenziali consumatori.
Ø
Aumenta la quota di reddito “disponibile”.
Ø
La distribuzione deve necessariamente
coinvolgere aree più vaste e numerosi
intermediari.
Ø
La comunicazione, accanto ai tradizionali
intermediari, deve trovare nuovi strumenti.
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La nascita del marketing (3)
Orientamento al mercato (mass marketing)
Ø
Clienti anonimi
Ø
Enfasi sulla creatività
Ø
Coprire a tappeto il mercato
Ø
Monologo pubblicitario
Ø
Bombardare il mercato
Ø
Consumatori passivi
Ø
Distribuzione prevalentemente monocanale
La nascita del marketing (4)
Dall’orientamento al mercato all ’orientamento
al business:
Ø
ricerca di nuove occasioni di mercato da
aggiungere a quelle gi à sfruttate
Ø
ampliamento dell’area di osservazione
Ø
il marketing è posto al centro della gestione
aziendale.
La nuova competizione aziendale …
… è basta sulla velocità dei tempi di servizio
(time based competition).
Le imprese tendono a ridurre:
- i tempi di introduzione e lancio di nuovi
prodotti (time to market),
- i tempi di messa a disposizione dei prodotti
(time to customer),
- i tempi di adattamento dei prodotti alle
mutate esigenze della clientela (flessibilità)
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I rapporti tra strategie competitive e
strategie di marketing
Strategie competitive
Strategie di marketing
Leadership di costo
Indifferenziata
Differenziazione
Differenziata
Segmentazione
Concentrata
Le strategie di marketing
Ø
Marketing indifferenziato: rivolgersi al mercato come
se fosse omogeneo, prescindendo cioè dalla sua
segmentabilità.
Ø
Marketing differenziato: indirizzarsi a un gran numero
di segmenti di mercato mediante la formulazione di
diversi programmi di marketing.
Ø
Marketing concentrato: mirare a un solo o, al
massimo, a pochi segmenti di mercato con la
predisposizione di un unico programma di marketing.
Un esempio delle differenti strategie di
marketing
Strategie di marketing
Esempio
Indifferenziata
Volkswagen con il
“maggiolino”
Differenziata
Fiat
Concentrata
Porsche
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Segmentazione e posizionamento
Le aziende mediante la definizione e la messa a
frutto di una o più business idea perseguono la
“conquista” di uno o più segmenti (porzioni) di
mercato.
Dopo aver segmentato il mercato (sulla base di
parametri demografici, socio-economici,
ubicazionali, psicografici, comportamentali) deve
scegliere i segmenti da soddisfare e decidere
quale posizione andare ad occupare nei segmenti
prescelti (posizionamento).
La segmentazione
La segmentazione strategica del mercato è la
strategia di selezione dei gruppi di clienti che
l’impresa desidera servire, adattando ai loro
specifici bisogni la sua offerta di valore,
attraverso l’organizzazione delle sue risorse,
capacità e competenze.
Segmentazione del mercato e targeting
I presupposti fondamentali della segmentazione di
marketing e del
targeting (selezione dei mercati
obiettivo) sono:
• l’eterogeneità della domanda, cui consegue una
differente
elasticit à di
risposta
agli
stimoli
di
marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e
comunicazione)
• la capacità dell ’impresa di differenziare la sua
offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti
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Governare l’eterogeneità della domanda:
il caso Perfetti
Edonisti
Tradizionalisti
Igienisti
Diversi
Salutisti
Socievoli
Adattamento da Michele Costabile
Il posizionamento
Con il posizionamento l ’impresa fissa le
caratteristiche del proprio prodotto/sistema di offerta
nei confronti:
1.
dei consumatori, al fine di far identificare, riconoscere
e percepire il prodotto/sistema di offerta in una
determinata maniera;
2.
dei concorrenti, rispetto ai quali cercherà di
assumere una posizione differenziata o imitativa,
lavorando sulle componenti del marketing mix.
Le mappe di posizionamento
Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle
percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni
che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.
Prezzo
Alto
A
C
B
Inferiore
Qualità
Superiore
D
Basso
9
Dal marketing strategico al marketing operativo
•
•
•
•
La strategia di marketing prescelta
dall’azienda deve trovare esplicitazione
nelle scelte di marketing mix, ovvero nella
combinazione delle diverse leve del
marketing operativo (4 P):
Product
Price
Place
Promotion
Le leve del marketing mix
Le scelte inerenti la politica di prodotto hanno effetti
di lungo periodo, a differenza di quelle di prezzo e
promozionali.
Discorso analogo a quello fatto per le politiche di
prodotto può essere fatto per le politiche
distributive, anch’esse difficilmente modificabili
rispetto in tempi brevi.
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