analisi nuova legge quadro sul turismo l

ANALISI NUOVA LEGGE QUADRO SUL TURISMO L.135/2001.
La legge quadro 135/2001 articolo 7 definisce il concetto di impresa turistica: “sono
imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la
produzione, la commercializzazione, l’intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi,
tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di
somministrazione facenti parte dei sistemi turatici locali, concorrenti alla formazione
dell’offerta turistica”. Questa legge ha sostituito la legge quadro 217/1983 che
affermava: sono agenzie di viaggio e turismo le imprese che esercitano attività di
produzione, organizzazione di viaggi e soggiorni intermediazione nei predetti servizi o
anche entrambe le attività, ivi compresi i compiti di assistenza e di accoglienza ai
turisti”. In quanto questa definizione risultava limitata e vennero fatte quindi molte
critiche che lamentavano la mancata inclusione di quelle imprese che contribuivano a
generare ed espandere il settore turistico.
Legge quadro: è una legge di riferimento dove sono contenuti i principi di carattere
generale a cui le regioni che hanno competenza esclusiva in materia di turismo e
industria alberghiera si devo attenere.
Articolo 2 compiti dello stato in materia di turismo
Con l’affermarsi del settore turistico dell’attività economica, accompagnata dalla
necessità di una precisa professionalità, lo Stato Italiano, come del resto gli altri stati
interessati al fenomeno, ha prodotto disposizioni normative per regolare il settore. In
particolare per garantire i viaggiatori e risolvere eventuali situazioni di contenzioso
relative agli adempimenti gli obblighi contrattuali, alla sicurezza, alla salute e all’igiene, al
risarcimento di danni subiti ecc. l’ultimo appunto rilevante intervento è costituito
dall’articolo 2 comma 4 della legge 135/2001 la quale, demanda ad un Decreto del
Presidente del Consiglio dei Ministri la definizione dei principi e degli obbiettivi per la
valorizzazione dello sviluppo del settore turistico.
Articolo 4 la carta dei diritti del turista
L’articolo 4 della legge 135/2001 prevedeva l’introduzione della carta dei diritti del
turista redatta almeno in 4 lingue dall’allora Ministero delle Attività Produttive, tenuto
conto dei pareri espressi dalle organizzazioni imprenditoriali, dalle associazioni sindacali,
del settore e dalle associazioni nazionali di tutela dei consumatori. L’obbiettivo che si
intendeva perseguire attraverso la pubblicazione del documento in più lingue era di
assicurare la più ampia divulgazione dei suoi contenuti tra i turisti. A distanza di diversi
anni dall’entrata in vigore della legge 135/2001 nessuno ha però provveduto
all’emanazione di questa carta dei Diritti del Turista. La riforma del Titolo V della
Costituzione, che ha assegnato alle regioni la competenza esclusiva in materia turistica,
ha spinto alcuni enti locali ha pubblicare e approvare dei documenti con l’obbiettivo di
esporre e riordinare le norme vigenti in materia di tutela dei Diritti del turista, di
costruire uno strumento di informazione per il viaggiatore turista e quindi di salvaguardia
dei suoi interessi nel caso in cui dovesse incorrere in disservizi, mancanza o omissioni
nella prestazione del servizio turistico. Le Carte oggi diffuse riguardano la Regione
Toscana, la Provincia di Modena e il Comune di Rimini.
Articolo 5 i Sistemi Turistici Locali : analisi di alcuni dei principali
sistemi turistici di Lombardia ( il sistema turistico del Pò di Lombardia,
il sistema Lago di Como, il sistema turistico Adamello )
Nell’articolo 5 della legge 135/2001 si definiscono Sistemi Turistici Locali i contesti
turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a
regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di
attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o
dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate.
Gli elementi caratterizzanti gli STL sono 3:
- il territorio
- la comunità locale (enti promotori)
- il progetto di sviluppo
I progetti di sviluppo sono rivolti alla valorizzazione delle risorse turistiche del
territorio, alla creazione di nuovi prodotti o servizi, all’incremento dell’offerta turistica
locale, anche attraverso l’organizzazione e la gestione dei servizi di informazione e
accoglienza dei turisti. I progetti di sviluppo promuovono anche l’offerta turistica e
l’attività di marketing in favore del territorio; inoltre commercializzano il prodotto
turistico locale.
I progetti di sviluppo vengono presentati dagli enti promotori provincia e comuni alla
regione.
Il riconoscimento degli STL viene ad opera della regione, il motivo principale per cui il
sistema turistico viene creato è per ottenere dei finanziamenti. Ci sono 2 tipi di
riconoscimento:
- riconoscimento dall’altro (Veneto), dove è la regione che invita a fare un sistema
turistico in una determinata area.
- Riconoscimento dal basso (Lombardia), dove la proposta avviene da parte degli enti
locali.
Articolo 7 le imprese turistiche e le attività professionali. Confronto con
la vecchia definizione di imprese turistiche ex l.q. 213/1983. Le
imprese ricettive (classificazione e tipologie) e le agenzie di viaggio
(classificazione).
L’ articolo 7 della legge quadro 135/2001 definisce il concetto di impresa turistica.
Questa legge ha sostituito la legge quadro 217/1983 la quale risultava limitata e a cui
quindi vennero fatte molte critiche che lamentavano la mancata inclusione di quelle
imprese che contribuivano a generare ed espandere il settore turistico, e in particolare
affermava: sono agenzie di viaggio e turismo le imprese che esercitano attività di
produzione, organizzazione di viaggi e soggiorni intermediazione nei predetti servizi o
anche entrambe le attività, ivi compresi i compiti di assistenza e di accoglienza ai
turisti”.
Mentre con l’ art. 7 della legge 135/2001 viene ampliata la definizione di imprese
turistiche : “Sono imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche,
organizzate per la produzione, la commercializzazione, l’ intermediazione e la gestione di
prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi,
compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti
alla formazione dell’offerta turistica”.
Le imprese ricettive sono classificate in esercizi alberghieri, esercizi extra alberghieri e
esercizi para-alberghieri.
La classificazione delle strutture ricettive alberghiere avviene a stelle. Secondo questo
sistema, all’albergo è attribuito un certo numero di stelle sulla base di un punteggio
globale che scaturisce dalla somma dei punteggi attribuiti ai diversi requisiti posseduti
(servizi obbligatori, dotazioni, impianti e attrezzature). Gli alberghi e i motel sono
contrassegnati con cinque, quattro, tre, due, una stella. I villaggi-albergo e le residenze
turistico-alberghiere sono invece contrassegnati con quattro, tre, due stelle. Le
strutture ricettive classificate nelle categorie cinque e quattro stelle devono avere un
direttore d’ albergo che può coincidere con il responsabile della struttura. Gli alberghi
contrassegnati a cinque stelle possono chiedere di assumere la denominazione lusso se in
possesso di standard analoghi agli esercizi di livello internazionale.
Sono considerate strutture ricettive alberghiere :
- gli alberghi;
- i motel;
- i villaggi albergo;
- gli alberghi diffusi;
- le residenze turistico alberghiere;
- le residenze d’epoca alberghiere.
Per quanto riguarda la classificazione degli esercizi extra alberghieri alcune Regioni
hanno superato il tradizionale sistema delle stelle o categorie per introdurre il simbolo
dei “soli”.
Le tipologie più diffuse sono :
- gli esercizi affittacamere;
- le attività ricettive in esercizi di ristorazione;
- le attività ricettiva a conduzione familiare (B&B);
- le unità abitative ammobiliate a uso turistico (case e appartamenti per vacanze);
- le strutture ricettive-residence;
- le attività ricettive in residenze rurali o country house;
- le case per ferie;
- gli ostelli per la gioventù;
- le foresterie per turisti;
- le case religiose di ospitalità;
- i centri soggiorno studi;
- le residenze d’epoca extra alberghiere;
- i rifugi escursionistici;
- i rifugi alpini;
- i bivacchi fissi.
- gli alberghi;
- i motel;
- i villaggi albergo;
- gli alberghi diffusi;
- le residenze turistico alberghiere;
- le residenze d’epoca alberghiere.
La categoria degli esercizi para-alberghieri comprende motel, alberghi diffusi, villaggi
albergo, residenze turistico-alberghiere caratterizzati o da peculiarità strutturali o
dalla fornitura di servizi accessori diretti a una clientela particolare. in verità sarebbe
più corretto parlare di una sottocategoria specifica della categoria degli esercizi
alberghieri.
I rapporti commerciali con i vettori e la diversificata domanda della clientela hanno
determinato una tipologia di agenzie di viaggio tecnicamente distinte le une dalle altre :
- agenzie di viaggio di intermediazione (Travel Agent);
- agenzie di viaggio che organizzano viaggi su diretta domanda del cliente (Tour
Organizer);
- agenzie di viaggio che producono viaggi e vacanze in offerta al pubblico (Tour
Operator);
- agenzie che operano nel ricettivo (Agenzie dell’Incoming), con modalità che includono
quelle delle forme precedenti;
- i grossisti (wholesaler) che acquistano i pacchetti dai tour operator per poi venderli a
particolari utenti;
- gli agenti generali (Gsa) che, operano per zone, curano particolari aspetti di taluni
operatori turistici.
IL DECRETO SU VIAGGI E VACANZE TUTTO COMPRESO D.lgs 111
DEL 14/10/90 (in attuazione dir. CEE n°314 del 1990); CONTRATTO
DI ORGANIZZAZIONE E DI INTERMEDIAZIONE DI VIAGGIO E
RELATIVE RESPONSABILITÀ
I pacchetti turistici “tutto compreso” creati dai TO e la commercializzazione di servizi
turistici ad opera degli agenti di viaggio sono ormai una realtà nel nostro paese, la loro
crescita non è che la conseguenza della diffusione del turismo di massa.
Questa diffusione ha reso necessaria la predisposizione da parte del legislatore di una
normativa ad hoc.
•
La prima in tal senso è stata la Ccv firmata a Bruxelles nel 1970 e ratificata nel
1977 (l.1084, in vigore dal 4/10/79);
•
Dir CEE n°314 del 13/06/90 concernente i “viaggi, le vacanze ed i circuiti tutto
compreso”, recepita in Italia con d.lgs 111 del 17 marzo 1995.
La Ccv si poneva come obiettivo primario il raggiungimento dell’uniformità internazionale
della disciplina del contratto di viaggio, purtroppo però pochi paesi vi hanno aderito ( in
Europa soo Italia, Belgio e poi Argentina, Cina popolare e poche altre nazioni) e quindi
l’obiettivo citato è venuto meno.
Il contratto di viaggio è un contratto misto, la cui causa è unica: infatti è il fine turistico
a determinare l’unicità della causa che consiste nello scambio di prestazioni relative al
viaggio.
Bisogna identificare 2 tipologie di contratto di viaggio:
Contratto di organizzazione di viaggio : è qualunque contratto tramite il quale un parte si
impegna a suo nome a procurare ad un’altra per mezzo di un prezzo globale, un insieme di
prestazioni comprendenti il trasporto, il soggiorno separato dal trasporto o qualunque
altro servizio che ad essi si riferisca.
A questo contratto viene applicata per analogia la disciplina del contratto di appalto di
servizi (art. 1655 secondo cui è il contratto con il quale una parte assume, con
organizzazione dei mezzi necessari e con gestione a proprio rischio, il compimento di un
opera o di un servizio verso un corrispettivo in danaro); infatti il tour operator è
obbligato a fornire, in quanto organizzatore, il risultato della realizzazione del viaggio e
quindi risponde dell’operato di coloro che materialmente prestano i servizi (vettori,
albergatori, agenzie corrispondenti).
Contratto di intermediazione di viaggio : è qualunque contratto tramite il quale una parte
(agenzia di viaggio dettagliante o tour organizer) si impegna a fornire ad un prezzo
(solitamente prestabilito) uno o più servizi singoli (isolati) oppure un viaggio organizzato
da altri.
A questo contratto viene applicata per analogia la disciplina del contratto di mandato
(art. 1703 c.c.) secondo il quale una parte (mandatario) compie uno o più atti giuridici per
conto di un’altra parte (mandante).
Nel caso del contratto di intermediazione di viaggio ci sono 2 diversi contratti di
mandato :
mandato con rappresentanza : l’agenzia agisce in nome e per conto altrui;
mandato senza rappresentanza : l’ agenzia agisce in nome proprio e per conto
altrui. Questo caso fa riferimento all’ attività svolta dai Tour Organizer.
LA RESPONSABILITÀ CIVILE E PROFESSIONALE DEGLI ORGANIZZATORI DI
VIAGGI CON RIFERIMENTO AI PACCHETTI TUTTO COMPRESO (artt. 15 e 16
D.lgs 111/95) E AI SERVIZI DI INTERMEDIAZIONE ( CCV 1084 del 1997)
(vedi punto precedente!!!)
LA PROGRAMMAZIONE AZIENDALE
La programmazione è una delle attività fondamentali di un’ azienda soprattutto per le
imprese ricettive.
Programmare significa definire in anticipo gli obbiettivi, le politiche e le attività da
effettuare e individuare gli strumenti per il raggiungimento degli stessi.
Il processo di programmazione aziendale ha come presupposto basilare un processo di
previsione delle condizioni future in cui l’ impresa si troverà ad operare e le conseguenze
che tali condizioni avranno sulle attività dell’ azienda. La previsione può essere a breve,
medio e lungo termine ed è di due tipi:
oggettiva : fa riferimento a dati oggettivi ad esempio cosa acquisteranno i
consumatori l’ anno futuro;
soggettiva : riguardano i gusti, i sentimenti, le tendenze dell’ anno futuro.
Per effettuare queste previsioni le aziende si avvalgono delle ricerche di mercato che
sono uno strumento utilizzato dalle aziende per individuare quali sono le tendenze.
Il termine obbiettivi designa i risultati che l’ impresa si propone di raggiungere (per un
T.O. potrebbe essere, per esempio, l’ incremento dei flussi in una località). La fissazione
degli obbiettivi aziendali presuppone la conoscenza da parte del management del
contesto esterno e la capacità di interpretarlo. Gli obbiettivi non sono fissi nel tempo, ma
vengono via via modificati per adeguarli alla realtà. I piani aziendali non sono statici, ma
dinamici e flessibili. Il management deve costantemente controllare se gli obbiettivi sono
stati raggiunti. Quando non c’è coincidenza tra obbiettivi e risultati si verificano gli
scostamenti.
Gli obbiettivi sono diversi a seconda del periodo di tempo in cui s presume di raggiungerli:
obbiettivi a breve periodo : riguardano la programmazione a breve termine cioè il
raggiungimento degli obbiettivi entro un anno ed è chiamata anche BUDGET. In questo
caso l’ impresa si pone degli obbiettivi specifici per ogni servizio aziendale (es.:
albergo, servizio alloggio e ristorante);
obbietti di medio periodo : riguardano la programmazione a medio termine cioè il
raggiungimento degli obbiettivi da 1 a 5 anni ed è chiamata anche TATTICA. In questo
caso l’ azienda attua un complesso di azioni, manovre, accorgimenti per il
conseguimento di uno scopo;
obbiettivi di lungo periodo : riguardano la programmazione a lungo termine cioè il
raggiungimento degli obbiettivi da 5 a 10 anni ed è chiamata anche strategia. In
questo caso il management sceglie una linea di azione che decide di attuare per
raggiungere gli obbiettivi che si è proposto (individua e definisce gli obbiettivi
generali dell’ impresa, e il modo per giungere al conseguimento di questi obbiettivi, es.:
introduzione di nuovi prodotti). Le strategie vengo no espresse in piani nei quali si
indicano sia le azioni da svolgere sia gli strumenti da impiegare.
Il confine tra strategia e tattica non è rigido e varia da azienda : la strategia riguarda il
“che cosa” (obbiettivo finale) e il lungo periodo, la tattica riguarda il “come” (azioni per il
raggiungimento dell’ obbiettivo) e il breve periodo.
IL MARKETING
Definizione di marketing
Il marketing é una scienza che fa parte dell’ economia aziendale che nasce negli Stati
Uniti dopo la 2^ Guerra mondiale intorno agli anni ’50 circa, quando si iniziava a cercare
di capire cosa desiderasse il consumatore e di dargli quindi ciò che lui voleva.
Il concetto di marketing è complesso perché non esiste una traduzione in italiano, la
definizione più adeguata è : la scienza che si occupa di individuare a chi vendere, cosa
vendere e come vendere.
Se noi rispondiamo a queste domande individuiamo le 4 o 5 variabili che fanno parte del
marketing mix.
Analisi del mercato turistico: segmentazione
Per un’ impresa è fondamentale segmentare il mercato (domanda). I consumatori di un
segmento che acquistano un prodotto vengono chiamati quota di mercato. Se un’ azienda
ha la quota di maggioranza può decidere le condizioni del mercato. Dopo aver individuato
il mercato obbiettivo deve individuare come si comporta il consumatore con il prodotto.
Il prodotto può essere di 2 tipi .
bene materiale o tangibile (libri);
bene immateriale o intangibile (servizi, viaggi). La sua analisi è più competitiva.
Il ciclo di vita del prodotto è importante all’ interno del marketing perché l’azienda deve
valutare in quale fase s’inserisce il prodotto che vuole lanciare sul mercato. Il prodotto
turistico rappresenta caratteristiche particolari rispetto agli altri prodotti, infatti si
tende spesso a confondere il prodotto turistico con la materia prima (monumenti,
spiagge, località). L’altro problema è che il prodotto turistico non è immagazzinabile, non
è soggetto a scorte e una mancata vendita corrisponde ad una perdita. Per questo motivo
il marketing diventa ancora più importante, diventa importante produrre un servizio che
soddisfi le esigenze del consumatore finale. Le strategie di prezzo sono la scrematura e
la penetrazione. Le aziende nella fase iniziale hanno un prezzo più elevato per cercare di
coprire i costi di ricerca e sviluppo. Quando si fissa il prezzo la variabile più importante
sono i costi. Spesso le aziende devono valutare anche prezzi praticati dalla concorrenza,
la disponibilità economica del consumatore finale.
Analisi dell’ambiente in cui opera l’azienda
Tutte le operazioni di gestione d’ azienda devono essere precedute da informazioni
complete ed approfondite sull’ambiente esterno (variabili esogene : sistema di mercato,
legislazione vigente, tecnologia, situazione politico-sociale, ecc) nel quale l’ impresa opera;
non è quindi possibile prendere decisioni, soprattutto di marketing, senza disporre di un
flusso adeguato e sistematico di informazioni.
Le ricerche di mercato
Il sistema delle ricerche di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta,
analisi ed elaborazione dei dati concernenti il marketing dei beni e dei servizi.
Attraverso tali ricerche l’impresa cerca di ampliare la conoscenza dell’ambiente esterno
e della propria attività, al fine di ridurre il rischio d’impresa e di ottimizzare l’efficienza
delle risorse interne.
Spesso si tende a identificare il termine ricerca di marketing con il termine ricerca di
mercato. In realtà le ricerche di mercato rappresentano un particolare settore delle
ricerche di marketing e più precisamente un insieme di tecniche di rilevazione ed
elaborazione di elementi relativi ad un mercato utilizzate per fornire risposte a quesiti
specifici posti dalla gestione commerciale di un determinato prodotto, potrebbero essere
più correttamente definite indagini di mercato e di solito vengono eseguite da istituti
specializzati (ricerche sulla possibilità di collocare i prodotto su un nuovo mercato,
modifiche di prodotto, ricerche sulla confezione).
Le ricerche di mercato hanno un campo di applicazione più esteso (caratteristiche del
mercato, potenziale del mercato, studi sulla concorrenza, studi sul prezzo, analisi delle
vendite). Le ricerche di marketing possono essere interne se si riferiscono a dati che
traggono origine dall’attività dell’azienda stessa ed esterne se i dati sono relativi
all’ambiente esterno.
Le ricerche interne hanno il compito di ottimizzare il coordinamento tra gli strumenti del
marketing mix e di controllare le performances aziendali, cioè i miglioramenti conseguiti
sul mercato (in questo caso sono uno strumento fondamentale per il processo di controllo
del marketing onde verificare se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti).
Le ricerche di marketing esterne si dividono in 2 grandi categorie:
1)
Indagini qualitative
2) Indagini quantitative
1)
Le indagini qualitative studiano il comportamento del singolo consumatore cercando
di individuare cosa lo spinge a sviluppare un determinato atteggiamento verso l’impresa, il
prodotto, la pubblicità etc.; si parte dal presupposto che il comportamento umano è al
centro di ogni attività economica, quindi anche il comportamento di acquisto è
determinato da processi e meccanismi psicologici. A tal fine alcuni metodi propri della
psicologia vengono applicati alla risoluzione di problemi nell’ambito delle ricerche di mkt
dando così origine alle ricerche motivazionali.
Le ricerche motivazionali mirano a chiarire l’alternanza degli impulsi razionali e irrazionali
, le attese e le motivazioni che condizionano la decisione di acquisto del consumatore.
L’irrazionalità consiste ad esempio nel fatto che il consumatore acquista un prodotto più
costoso rispetto ad uno analogo meno costoso per il semplice desideri di emergere o
differenziarsi.
2) Indagini quantitative: hanno come scopo l’individuazione delle caratteristiche
strutturali di un mercato, tendono a quantificare il potenziale di mercato, l’entità dei
segmenti di mercato, la quota di mercato delle imprese concorrenti, i prezzi praticati
dalla concorrenza, le caratteristiche tipologiche dei consumatori.
Si intingono in:
a) Ricerche a tavolino (desk research): vengono condotte all’interno dell’azienda
possono essere domande riguardanti il potenziale di mercato
b) Ricerche sul campo (field research): sono più costose e consistono nell’intervistare
direttamente i potenziali acquirenti.
Gli strumenti utilizzati sono la statistica e il calcolo probabilistico. Per semplificare si
utilizza il metodo del campionamento, con il quale si riproducono in una piccola parte
tutte le caratteristiche quantitative dell’intera popolazione statistica.
E’ importante che il campione sia sufficientemente rappresentativo della popolazione da
studiare in termini dimensionali che di distribuzione geografica, di struttura demografica
e sociale.
I metodi utilizzati sono:
a) L’intervista telefonica
b) Questionario postale o via internet
c) Intervista personale (costosa e condiziona l’intervistato)
Le indagini fino ad ora esaminate hanno il limite di essere statiche, l’impresa ha bisogno
di indagini continuative come il panel dei consumatori.
Il panel è un campione stabile di individui sul quale vengono fatte rilevazioni periodiche a
intervalli regolari di tempo. Per mantenere la corrispondenza con la popolazione di
riferimento vengono cambiati periodicamente degli elementi.
La concorrenza: definizione e strategie per affrontarla
L’analisi della concorrenza, insieme all’analisi del prodotto, al suo posizionamento e al
marketing mix, è uno degli elementi fondamentali per formulare una corretta strategia
di marketing.
L’analisi delle forze concorrenziali che operano nel settore è importante poiché la
capacità di reddito del’impresa è condizionata dal tipo di concorrenza che si trova a
fronteggiare l’impresa.
Capire la concorrenza significa capire le capacità di sviluppo dell’azienda e quali azioni
mettere in atto (strategie). Qualunque decisione deve avere alle spalle la comprensione
della concorrenza.
Le forze concorrenziali possono così essere riassunte:
CONCORRENTI POTENZIALI
FORNITORI
CONCORRENTI DEL SETTORE
CONCORRENTI SUCCEDANEI
ACQUIRENTI
Per analizzare un settore si utilizza questo schema chiamato: paradigma dell’ economia
industriale.
I concorrenti del settore
Le capacità di influenzare del fornitore dipendono: dal n°, se il prodotto è sostituibile
oppure no, se i prodotti forniti rappresentano una quota significativa del costo, se la
componente o materia che introducono è fondamentale per la qualità del prodotto finito.
Per gli acquirenti vale lo stesso discorso, in particolare gli acquirenti hanno un grande
potere di influenza quando sono pochi, cioè i mercati di sbocco sono altamente
concentrati: gli acquirenti sono in grado di controllare una quota significativa della
domanda finale.
Concorrenti potenziali
Sono quelle imprese che per la capacità che possiedono sono in grado di entrare nel
mercato con relativa capacità ( di produzione, di distribuzione, tecnologica, manageriale
e finanziarie).
Concorrenti succedanei
Sottraggono una quota di beni al produttore (video giochi elettronici scomparsi con gli
home computer).
Il marketing mix: product (analisi delle caratteristiche del prodotto e del suo ciclo
di vita), price (le strategie di fissazione del prezzo), promotion (gli strumenti del
mix promozionale: pubblicità, propaganda, pubblic relation, direct marketing), place
(canale diretto, breve e lungo, le vendite tramite web)
Il ciclo di vita del prodotto è importante all’ interno del marketing perché l’azienda deve
valutare in quale fase s’inserisce il prodotto che vuole lanciare sul mercato (vedi grafico
del ciclo di vita del prodotto). Il prodotto turistico rappresenta caratteristiche
particolari rispetto agli altri prodotti, infatti si tende spesso a confondere il prodotto
turistico con la materia prima (monumenti, spiagge, località). L’altro problema è che il
prodotto turistico non è immagazzinabile, non è soggetto a scorte e una mancata vendita
corrisponde ad una perdita. Per questo motivo il marketing diventa ancora più importante,
diventa importante produrre un servizio che soddisfi le esigenze del consumatore finale.
Le strategie di prezzo sono la scrematura e la penetrazione. Le aziende nella fase iniziale
hanno un prezzo più elevato per cercare di coprire i costi di ricerca e sviluppo. Quando si
fissa il prezzo la variabile più importante sono i costi. Spesso le aziende devono valutare
anche prezzi praticati dalla concorrenza, la disponibilità economica del consumatore
finale.
Promuovere significa cercare di vendere un prodotto è quindi promozione tutto ciò che
aiuta a vendere un determinato prodotto. Gli strumenti sono :
pubblicità;
propaganda;
pubbliche relazioni;
direct marketing;
sales promotion.
Tutte quelle elencate sono forme di comunicazione, alla base della promozione c’è la
comunicazione. Una volta creato il prodotto bisogna essere in grado di farlo conoscere ai
consumatori e creare in loro il desiderio di acquistarlo. Comunicare significa entrare in
contatto con qualcuno per riuscire a fargli conoscere qualcosa. L’ effetto che hanno le
diverse forme di comunicazione non sempre si vedono immediatamente, il risultato infatti
non è sempre immediato.
La pubblicità è una forma di comunicazione impersonale a pagamento. Lo spot
pubblicitario si rivolge ad un target e non al singolo individuo. In base al target prescelto
si scelgono dei mezzi di comunicazione e dei canali. Un’azienda che vuole promuovere un
prodotto da uomo inserirà ad esempio la pubblicità durante un programma sportivo. La
comunicazione suppone il trasferimento di un messaggio da un mittente detto fonte, a un
ricevente, attraverso un mezzo chiamato canale (telefono, radio, tv, stampa, internet), e
il ritorno alla fonte di un flusso di informazioni. In dettaglio le diverse forme di
comunicazione devono :
attirare l’ attenzione del potenziale cliente;
suscitare il suo interesse per il prodotto;
far nascere o aumentare il desiderio di acquistarlo;
passare all’ azione cioè vendere il prodotto.
Per raggiungere questi obbiettivi è fondamentale per l’ impresa adottare una
comunicazione efficace che tenga conto di una serie di elementi quali : il messaggio, il
canale e il contesto in cui si opera. Si definisce buona la comunicazione che privilegia e
tiene distinti aspetti del contenuto cioè cosa comunico (fatti, dati, argomentazioni,
espressi con linguaggio verbale) e del messaggio relazionale cioè come comunico (tipo di
rapporto, emozioni, atteggiamenti, espressi con linguaggio non verbale).
A seconda dell’ obbiettivo che la pubblicità vuole raggiungere si classifica in:
pubblicità informativa che serve per creare la domanda primaria e ha come
obbiettivi quello di far conoscere al mercato un nuovo prodotto, suggerire nuovi usi
per un prodotto già esistente, informare su una variazione di prezzo, spiegare il
funzionamento di un prodotto e infine sviluppare l’ immagine di un’ impresa. Questo
tipo di pubblicità viene fatto nella fase iniziale del ciclo di vita del prodotto. Utilizza
come canale prevalentemente i giornali e le riviste specializzate;
pubblicità persuasiva che è utile quando la concorrenza inizia a diventare più
agguerrita per cui occorre creare una domanda di tipo selettivo. In questo caso gli
obbiettivi potrebbero essere : creare e incoraggiare la preferenza di marca,
modificare la percezione delle caratteristiche di un prodotto o servizio da parte dei
consumatori, persuadere il consumatore all’ acquisto immediato. Viene fatta nella fase
di sviluppo, inizio maturità del ciclo di vita del prodotto. Utilizza come canale
persuasivo la radio, la televisione e il giornale;
pubblicità di ricordo che viene fatta nella fase di fine sviluppo e inizio della fase di
maturità. Utilizza il canale televisivo perché è quello che riesce a colpire
maggiormente il consumatore.
Gli aspetti negativi della pubblicità :
la pubblicità è molto costosa, la scelta del mezzo dove lanciare il messaggio dipende
dal costo. Le aziende pagano il costo della pubblicità in base ai dati dell’ audience del
programma.
richiede tempo prima di poter vedere i risultati. E’importante che il messaggio
pubblicitario sia semplice, diretto e facilmente decodificabile dal consumatore. Per l’
azienda è fondamentale effettuare un’ attività di Feed-back, cioè capire se il
consumatore ne ha decodificato il messaggio e ha quindi acquistato il prodotto.
La propaganda è una forma di comunicazione impersonale che utilizza mezzi di
comunicazione gratuiti e spazi pubblici ed è fatta da enti pubblici.
Le pubbliche relazioni sono una forma di comunicazione utilizzata dalle imprese. Si tratta
di azioni che mirano a stabilire e mantenere favore e reciproca comprensione tra
un’azienda e il suo pubblico (clienti, dipendenti, azionisti, enti commerciali, fornitori,
istituzioni, cittadini e la società nel suo complesso). Prevede solitamente l’ organizzazione
di eventi e serate per i clienti di una determinata azienda. Lo scopo delle pubbliche
relazioni è di portare l’ azienda e i suoi prodotti all’ attenzione dei principali media
facendoli diventare oggetto delle conversazioni del pubblico, al fine di creare una
generale disposizione favorevole verso di essi. Le pubbliche relazioni non sono a
pagamento, nel senso che la diffusione dei messaggi non avviene dietro compenso ai mezzi
di trasmissione, generano però dei costi che possono essere interni, se relativi alla
retribuzione del personale dell’ azienda funzione, oppure esterni, se relativi al costo di
agenzia di P.R. incaricata di diffondere le notizie. Le pubbliche relazioni non producono
direttamente vendite, bensì trasmettono esclusivamente notizie che spingono i
destinatari a parlare positivamente dell’ azienda e dei suoi prodotti che poi trasmettono
ad altri soggetti. In questo modo le P.R. esercitano una forte influenza sulla
consapevolezza pubblica e ai costi molto più contenuti rispetto alla pubblicità
tradizionale. Sono rivolte a utenti specifici come consulenti, avvocati.
Nell’ambito turistico, i viaggi incentive sono quei viaggi che possono essere utilizzati sia
dalle aziende che vogliono premiare il lavoratore regalandogli un viaggio incentive, sia da
quelle aziende che vogliono far conoscere ai direttori tecnici delle agenzie di viaggio o ai
responsabili i nuovi villaggi aperti. Questa è una formula di pubbliche relazioni molto
efficace in ambito turistico. L’ obbiettivo è quello di premiare il rivenditore e colpire così
il consumatore finale.
Gli incentive sono viaggi premio regalati dalle aziende ai propri collaboratori. Il viaggio
viene pagato dall’ azienda e viene effettuato dai vincitori del viaggio. La particolarità è
quindi che chi paga il viaggio è un soggetto diverso da chi ne usufruisce. Viene sempre
organizzato in bassa stagione. Hanno una durata massima di una settimana in quanto sono
un omaggio e sono viaggi all inclusive, cioè con tutto compreso incluse le visite e le
escursioni. Gli incentive possono essere regalati o al solo collaboratore o anche al coniuge
e in casi eccezionali agli altri familiari. Sono viaggi di livello elevato.
I costi per i viaggi incentive rientrano nelle spese di pubblicità anche se rientrerebbero
più nelle spese di rappresentanza. Le aziende sostengono un costo che è deducibile. Gli
incentive sono una strategia promozionale molto vantaggiosa. Le pubbliche relazioni si
rivolgono anche all’ interno dell’ azienda, allo scopo di trasmettere un’ immagine positiva
dell’ organizzazione ai dipendenti e di creare un clima organizzativo favorevole,
utilizzando ad esempio programmi di formazione ed eventi sociali destinati al personale
oppure viaggi incentive. Gli strumenti utilizzati per le pubbliche relazioni sono i seguenti :
comunicati stampa come ad esempio le news letter e vengono dati alle aziende per la
promozione di un nuovo prodotto;
discorsi che vengono tenuti durante fiere, manifestazioni, sono ad esempio delle
conferenze stampa;
eventi speciali che sono manifestazioni pubbliche organizzate in occasione del lancio
di un nuovo prodotto, dell’ annuncio di qualche cambiamento della politica aziendale o
di qualche cambiamento della politica aziendale o di qualche importante ricorrenza (ad
esempio il centenario di un’azienda);
materiali di documentazione come i depliant, articoli, riviste, dvd riguardanti i
prodotti dell’ azienda. Contribuiscono a consolidare l’ immagine aziendale;
passaparola;
attività di pubblico interesse come le sponsorizzazioni. La spesa che l’ azienda
sostiene per sponsorizzare è fatta rientrare nelle spese detraibili.
Il direct marketing è una forma di comunicazione personale e si rivolge direttamente a un
consumatore specifico (vendita su internet-web marketing, porta a porta, la vendita
postale o postal market). Il venditore si reca direttamente dal consumatore che può
decidere se acquistare o meno. Il vantaggio riguarda il rapporto diretto tra consumatore
e venditore e quindi una risposta immediata da parte del consumatore. Il direct
marketing presenta dei costi : copertura territoriale, devono infatti esserci molti
lavoratori che coprono tutto il territorio, la retribuzione però è subordinata alla
percentuale delle vendite. L’ azienda deve pagare il venditore. La vendita via web elimina
questi problemi ma il consumatore non riesce ad avere informazioni sul prodotto ad
esempio come utilizzarlo.
Le sales promotion è la promozione delle vendite e può essere effettuata :
nei confronti del consumatore finale (gadget, regali all’ interno delle confezioni, il
3x2, sconti che invogliano il consumatore a comprare), viene effettuata solitamente
nel punto vendita;
nei confronti dei rivenditori/intermediari per indurli a vendere una maggiore
quantità del prodotto. Ogni azienda in base alla sua struttura economica, patrimoniale
e finanziaria sceglie quale strumento del marketing mix utilizzare, può utilizzare
anche tutti gli strumenti insieme.
Il place sono i passaggi che un prodotto fa per arrivare dal produttore al consumatore
finale. L’azienda può utilizzare :
la vendita diretta (canale breve), con la quale il produttore vende direttamente al
consumatore finale. Può avvenire all’ interno dell’ azienda, o vendere attraverso l’
apertura di punti vendita dislocati nel territorio o via web. La vendita all’ interno dell’
azienda va bene per le piccole aziende, per un mercato piccolo e solo dei dintorni.
Aprire punti vendita è costoso, il vantaggio è che all’ interno del negozio non c’è
concorrenza. Quello più conveniente è la vendita via web perché i costo sono meno
elevati e c’è un’ampia copertura territoriale;
la vendita indiretta si divide in canale medio e canale lungo. Si ha quando si pongono
intermediari tra consumatore e produttore. Se tra il produttore e il consumatore si
pone un solo intermediario sia ha il canale medio (produttore – dettagliante consumatore). Quando abbiamo invece due intermediari si ha il canale lungo
(produttore – grossista – dettagliante – consumatore). Il vantaggio è di avere una
copertura territoriale con costi ridotti (commissioni alle agv). Il più utilizzato in
ambito turistico è questo metodo. Lo svantaggio è la concorrenza all’ interno del punto
vendita. Il T.O. dovrà trovare strategie per indurre le agv a vendere il proprio
prodotto.
il franchising.
La distribuzione commerciale ha un ruolo importante dal punto di vista finanziario. In una
struttura tradizionale i produttori consegnano le loro merci ai grossisti incassando il
prezzo, così come fanno i grossisti con i dettaglianti. In questo modo le diverse attività
vengono finanziate con continuità, viene generata liquidità e il denaro circola. Non
sempre però le modalità di pagamento sono queste. Spesso, soprattutto le strutture di
della grande distribuzione, grazie al loro potere contrattuale ottengono dilazioni di
pagamento anche di 12 mesi rendendo così difficili le attività delle aziende. Nel settore
turistico, in particolare quando la distribuzione di viaggi avviene tramite intermediari,
finché la vendita non ha luogo, il fornitore non incassa nulla, anzi il trasferimento del
denaro avviene solo dopo un lasso di tempo. In ambito turistico va sottolineato che il
rischio dell’ invenduto è a carico del T.O. e mai dell’ intermediario come invece accade
nelle altre ipotesi.
Il marketing turistico privato è quello utilizzato dalle aziende, dai tour operator per
promuovere i loro viaggi. Il marketing pubblico è effettuato da tutti gli organicismi di
diritto pubblico che si occupano di turismo: STL, comuni e regioni. In Italia sono due
marchi utilizzati in ambito turistico pubblico: I borghi più belli d’Italia, chiamati anche
club di prodotto; nascono nel 2001 da un’idea dell’associazione nazionali comuni italiani su
impulso della consulta del turismo con l’obbiettivo di tutelare, recuperare, valorizzare, e
mantenere il patrimonio storico-artistico di comuni, riconosciuti come “borghi più belli
d’Italia”. Il marchio del club è indice di qualità e si prefigge di sostenere lo sviluppo delle
produzioni tipiche, di valorizzare un territorio geografico sviluppando l’aspetto
economico, sociale e culturale adesso legato.
Esempi di marketing turistico pubblico: Le bandiere arancioni e I borghi più belli d’Italia
LA TECNICA DEI VIAGGI ORGANIZZATI
I viaggi ordinati a domanda
Il viaggio è a domanda quando il cliente, diretto o indiretto, ha un suo proprio itinerario
da seguire, delle città da visitare e richiede all’ agenzia di organizzargli il viaggio e di
fargliene conoscere il viaggio e di fargliene conoscere il prezzo, per affidargliene,
eventualmente, l’ esecuzione se il prezzo stesso ed i servizi offerti lo convinceranno. I
viaggi a domanda possono essere : organizzati a forfait, quando hanno una fisionomia
aziendale e sono studiati, organizzati e prodotti, secondo criteri predeterminati, diversi
da agenzia ad agenzia e con uno stile particolare tale da distinguerli dai viaggi prodotti
da altre agenzie. Vi è inoltre un altro tipo di viaggio a domanda denominato generico; è un
viaggio che viene organizzato per vari motivi, ad esempio turismo ed affari, e comprende
una serie di servizi disparati e non sempre sono coordinati tra di loro, richiesti dal
cliente a seconda della sua volontà o dei suoi bisogni. Nei viaggi a domanda individuali è
sempre la volontà del soggetto richiedente che influisce sulla scelta della località, sull’
itinerario e sui servizi con la sua cultura, le sue predilezioni, le sue condizioni economiche.
L’ operatore assiste il cliente fin dal momento della richiesta e gli da quei suggerimenti
dettati dall’ esperienza e dalla conoscenza dei luoghi e dei servizi. I viaggi inoltre si
possono dividere in viaggi a domanda di gruppo, in cui la personalità del cliente promotore
del viaggio , può influire nell’ organizzazione entro certi limiti, perché le preferenze
personali sono spesso in contrasto con quelle generali del gruppo e la loro realizzazione
può risultare incompatibile con l’ organizzazione tecnica. I CRS (Computer Preservation
Sistem) è il sistema di prenotazione delle agenzie di viaggio e sono nati nel settore
specifico del trasporto aereo, in seguito alla notevole espansione che questo a conosciuto
a partire dal boom turistico degli anni ’60. la peculiarità del trasporto aereo che non
permette passeggeri in soprannumero, rendeva infatti assolutamente necessario sia per
la compagnia aerea, sia per il viaggiatore la prenotazione preventiva del posto sull’aereo.
La tappa successiva che hanno conosciuto i CSR è stato l’allargamento dei servizi
disponibili per la prenotazione in rete,per comprendere oltre al trasporto aereo, anche le
compagnie di noleggio auto di hotel. Per ogni servizio che viene venduto viene emesso un
documento che attesta il diritto di una o più persone ad usufruire del servizio principale
nelle modalità particolari. Il tipo di documento di più facile lettura è costituito dal
biglietto per un mezzo di trasporto .L’ agv emette il biglietto, in cui è indicato il servizio
da prestare, come ad esempio il trasporto da una località all’altra,nella classe prescelta,
con l’uso di strutture particolari ad un prezzo tariffato che il cliente ha già pagato. Il
possesso del biglietto consente immediatamente l’accesso al mezzo cm ad esempio al
treno, o nel caso del check-in all’ aereo. Per gli altri servizi, in particolare per quelli
ricettivi,non esiste una biglietteria. La pratica commerciale ha finito per trovare una
formula comunemente accettata, il buono di cambio conosciuto universalmente nella
denominazione inglese voucher. L’agv emette questo documento e lo consegna al cliente.
I voucher hanno le seguenti caratteristiche:sono ad un tempo ordinativi di servizi e
mezzo di pagamento dei servizi stessi rappresentano servizi turistici e non denaro e
quindi non possono essere convertiti in denaro da nessun fornitore di servizi. Infine
possono essere emessi tanto in moneta nazionale, per i servizi da prestare nel territorio
nazionale, quanto in valuta estera per i servizi da prestarsi all’ estero.
Viaggi programmati o preconfezionati: per gruppi, individuali. I
pacchetti turistici
Il viaggio preconfezionato viene rappresentato come un’entità che ha una sua precisa e
univoca fisionomia e funzione indipendentemente dai singoli elementi che lo compongono,
è la risultante della combinazione della vasta gamma di elementi immateriali, come ad
esempio il patrimonio culturale, e di elementi materiali,come ad esempio i servizi di
trasporto e di soggiorno, assemblati su iniziativa aziendale dopo avere individuato,
grazie alle strategie di marketing i flussi turistici ed averne analizzato la domanda.
Non risponde infatti ad una precisa richiesta di un determinato consumatore,ma è la
conseguenza della conoscenza della domanda di determinati segmenti di mercato, della
esperienza delle capacità imprenditoriali dal Tour Operator. I viaggi ad offerta, come
quelli a domanda possono essere organizzati per clienti individuali o per gruppi : incluse
tour (IT, ITG), viaggi di gruppo a partecipazione individuale, crociere, viaggi di studio all’
estero e incentive. Esistono due diverse tipologie di pacchetti preconfezionati, il primo
viene denominato rigido in cui il T.O. prevede servizi che non possono essere in alcun
modo modificati dal cliente. Inoltre vi sono i pacchetti denominati elastici che sono
inseriti nel mercato dei T.O. più all’ avanguardia, prevede servizi minimi che sono rigidi,
come ad esempio il trasporto, l’ hotel di una città ed il transfer, dopo di che il cliente può
modificare a seconda delle esigenze il pacchetto. Per poter creare un pacchetto
preconfezionato, è necessario che il T.O. effettui delle indagini, e non solo di mercato in
quanto l’ attività dei T.O. è molto rischiosa a causa delle variabili esterne, come ad
esempio le variazioni metereologi che sono difficilmente modificabili nel breve periodo.
Inoltre deve effettuare delle indagini sulle possibili mete degli anni successivi, ed infine
deve individuare il mercato obbiettivo; generalmente i pacchetti preconfezionati vengono
organizzati con un anno e mezzo di anticipo. L’ attività del T.O. è influenzata dalla
programmazione aziendale in quanto un’ impresa turistica per poter operare in modo
tranquillo è fondamentale svolgerla. La previsione è un importante attività per un’ azienda
che vuole programmare le sue azioni e consiste nell’ ipotizzare eventi futuri incerti.
Una volta individuato il mercato obbiettivo e costatato la possibilità di poter operare in
modo efficiente, è opportuno passare alla fase di ideazione del prodotto. Nella fase di
ideazione, chi organizza il pacchetto ha il dovere di prendere in considerazione quei
luoghi sottovalutata, a causa delle condizioni politiche, ma che ora sono accessibili, per
poter rendere unico e soddisfacente il pacchetto. Quando si valuta in quale modo l’idea di
prodotto possa essere realizzata, si passa al concetto di prodotto. Nella pratica non è
sempre facile distinguere il momento dell’’idea da quello del concetto, soprattutto quando
si tratta di singoli imprenditori creativi e tenaci che realizzano personalmente sul
mercato idee in cui credono. Nelle grandi aziende le idee e i concetti vengono generati
attraverso sedute di brainstorming : gruppi di addetti al marketing si riuniscono e
esprimendo idee senza limiti, senza chiedersi se siano o no realizzabili. Il fine di ciò è di
generare tutte le ipotesi possibili, anche le più paradossali, che verranno poi sottoposte
ad una critica. Una volta definito il concetto,esso deve venire sottoposto al giudizio di
colleghi, di agenti di viaggio, di clienti facenti parte di un target di riferimento se la
proposta viene approvata,si passa alle fasi successive. E opportuno effettuare una
verifica delle disponibilità, in cui si assicura la disponibilità effettiva delle risorse
ambientali, strutturali, politico amministrative, necessarie per la costruzione e la
commercializzazione del nuovo prodotto. Dopo di ciò si effettua l’analisi economica in cui
si opera la valutazione dei costi, delle rendite potenziali e dei problemi tecnici e
organizzativi. In fine vi è la fase di sviluppo del prodotto che comprende la realizzazione
del prototipo,la definizione delle altre componenti del marketing mix, la prova
commerciale e il bilancio del prodotto. Ciascuna delle fasi descritte viene preceduta da
test,che danno indicazioni sulla possibilità di procedere o no alla realizzazione al
pacchetto. Questi viaggi, una volta lanciati sul mercato,sono oggetto di pubblicazioni
stagionali, come ad esempio depliant e cataloghi localizzati nei diversi punti di
vendita,che possono essere talvolta filiali,corrispondenti e dettagliati, che offrono al
pubblico per l’esame ed eventuale scelte d’acquisto.
IL TOUR OPERATOR, IL SUO PRODOTTO E LA SUA POLITICA
Il tour operator è l'industriale dei viaggi, organizza viaggi su larga scala.
Questa figura si è sviluppata col boom economico negli anni '60-'70 come conseguenza
del passaggio dal turismo d'elite al turismo di massa.
In Italia le agenzie di viaggio intermediarie attraverso l'integrazione a monte si sono
trasformate in tour operator.
In Inghilterra e Francia sono le imprese di trasporto che si integrano a valle e quindi
creano aziende specializzate nell'organizzazione di viaggio creando così i tour operator.
Il tour operator è quindi un grossista dei viaggi su larga scala, svolge un'attività molto
rischiosa in quanto organizza viaggi con un anno e mezzo o due in anticipo rispetto a
quando verranno venduti sul mercato. L'attività del T.O. È rischiosa perchè non è sicura
ma di carattere previdenziale.
Il tour operator stipula accordi con i vettori:
I.T. Inclusive tour con volo di linea (non posso affittare l'intero aereo)
I.T.C. Inclusive tour charter (volo noleggiato)
I tour operator stipulano anche contratti con le imprese ricettive: i contratti di
allotment che sono di 3 tipologie:
- vuoto per pieno: all'atto della prenotazione il T.O. Prenota e paga tutto l'intero hotel,
possono farla i T.O. Che hanno una liquidità solida.
- parzialmente garantito: contratto stipulato dai tour organizer e dai T.O. di piccole
dimensioni, con il quale l'agenzia all'atto della prenotazione versa un anticipo (caparra)
sulle stanza che prenota, caparra che perderà se entro un periodo stabilito non conferma
la prenotazione.
- con diritto di recesso: accordo stipulato con le agenzie di viaggio di piccole dimensioni,
l'agenzia all'atto della prenotazione si riserva la facoltà entro un termine ristretto di
confermare o disdire la prenotazione (opzione).
Quindi il rischio dei T.O. dipendono dalla sua attività e dai contratti che stipula e dal
contesto in cui il T.O. si trova ad operare perchè è influenzato da variabili che possono
essere endogene cioè interne perchè riguardano l' organizzazione interna dell' impresa
su cui il T.O. può intervenire anche se difficili da modificare; oppure possono essere
esogene cioè esterne perchè riguardano le leggi, il sistema politico, il sistema
economico/sociale, variabili meteorologiche su cui il T.O. non può influire. Difficilmente
prevedibili e difficilmente modificabili per lo meno nel breve termine, come ad esempio le
leggi.
Fra le variabili esterne una delle più importanti è la concorrenza che può essere sul
prezzo o sulla qualità del prodotto.
I concorrenti più pericolosi sono i concorrenti del settore che sono di tre tipi, quelli che
lavorano nello stadio produttivo; quelli che operano in stadi del processo produttivo
diverso; gli acquirenti dei T.O. come le Ag. Retailer.
Altri concorrenti meno importanti si chiamano succedanei e potenziali.
I CONGRESSI
I congressi sono una tipologia di viaggio a forfait solitamente su domanda. Solitamente il
viaggio viene organizzato non sempre da T.O. ma da delle PCO (Professional Congress
Organizer) o Organizzazioni congressuali.
Il congresso è una manifestazione rivola a un pubblico determinato (es.: medici, fisici
nucleari,…) e lo scopo è quello di fare formazione professionale, partecipare ad eventi di
formazione e non spostarsi per visitare le città. Prevedono lo spostamento di un gran
numero di persone, non al di sotto delle 50 persone, di un certo livello culturale e sociale.
Viene data loro inoltre la possibilità, nel tempo libero del congresso di effettuare visite
ed escursioni di carattere turistico. Organizzare un congresso è molto difficile in quanto
bisogna individuare la località migliore per effettuare un congresso ed è opportuno
trovare un albergo di grandi dimensioni con sala di conferenza, procedure di sicurezza
come ad esempio di polizia ed equipe di interpreti. I congressi possono essere rivolti solo
a congressisti. I soggetti dal punto di vista turistico sono 2:congressista ed
accompagnatore del congressista. L’opzione più frequente è quella del pre e post
congress tour. Il congresso è anche l’occasione per conoscere una nuova città:
solitamente l’agv organizza le visite durante il tempo libero. Può anche decidere di
concentrare nei primo tre giorni l’attività congressuale e dedicare il resto del soggiorno
allle visite. L’organizzatore congressuale è riconosciuto come figura professione turistica
dalla legge 217 del 1983 ed è stata riconfermata e ridefinita dalla legge 135 del 2001.
colui che fa l’organizzatore congressuale deve sostenere un esame nella regione in cui
risiede. L’organizzazione dei congressi, è sempre unica e richiede la programmazione di
un prodotto su misura. Essendo un prodotto a domanda, il committente che è una persona
diversa dall’utilizzatore del congresso, deve specificare tutto nei minimi dettagli. Il
congresso viene pagato dai congressisti, non è un regalo; non è a pagamento per i relatori.
Devono essere specificate, la data, la durata, la tipologia dei servizi ricettivi, la località, i
servizi di accoglienza e di accesso, servizi turistici per gli accompagnatori e i locali dove
si dovranno svolgere i lavori. La figura centrale è l’organizzatore congressuale cioè colui
che per professione organizza congressi, simposi, e altre manifestazioni similari.
L’organizzatore si appoggi ad un’agv che può essere un’agv specializzata nei congressi o un
agv di servizi specializzati nell’organizzazione di fiere, eventi, mostre ed altri eventi.
Solitamente i congressi vengono organizzati dalle pubbliche relations. Il congresso ha dei
costi elevatissimi e lo scopo dell’organizzatore congressuale è anche quello di trovare
degli sponsor per cercare di contenere i costi. Gli sponsor sono aziende interessate
all’argomento di cui si dibatte.