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MARKETING
Il marketing è l’insieme delle attività realizzate da un’impresa per creare una propria
immagine di qualità attraverso un’offerta di prodotti o servizi che soddisfano le
esigenze e i bisogni espressi dalla clientela, rendendola stabilmente fedele.
L’attività di marketing deve decidere A CHI VENDERE, CHE COSA VENDERE e
COME VENDERE operando su 2 livelli:
-LIVELLO STRATEGICO (marketing strategico), in base al quale si definiscono
gli obbiettivi dell’impresa e si pianificano le attività necessarie per raggiungerli.
-LIVELLO OPERATIVO (marketing operativo), con il quale si gestiscono le leve
di marketing (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione).
Il marketing risulta pertanto un processo che, partendo dai bisogni del consumatore,
progetta un prodotto o servizio capace di soddisfarli in termini di qualità e prezzo, ne
verifica l’idoneità a soddisfare tali bisogni e ne definisce le modalità di distribuzione
e comunicazione attraverso le pubblicità e le promozioni.La soddisfazione del cliente
è l’obbiettivo principale dell’attività di marketing.
Il 1° problema da individuare con la massima precisione possibile:
-La tendenze del mercato;
-I bisogni dei consumatori;
-I cambiamenti dei gusti;
-il comportamento dei concorrenti;
Tutto ciò non può essere individuato con ricerche approssimative o semplici
intuizioni del management in quanto tali elementi costituiscono il successo o
l’insuccesso dell’impresa. Se l’impresa deve decidere il lancio di un nuovo prodotto,
l’ingresso in nuovi mercati, l’effettuazione di una campagna pubblicitaria, dovrà
disporre di elementi di giudizio che e consentano di decidere.
Quindi sono necessarie:
-una fase ANALITICA, in cui si ricercano dati e informazioni;
-una fase DECISIONALE, in cui le informazioni raccolte vengono utilizzate al fine
di prendere decisioni in materia di Marketing strategico o operativo.
Occorre quindi creare un “sistema informativo di marketing”, spesso organizzato e
diretto nelle maggiori imprese da un’apposita figura professionale, il Marketing
Information Manager.
Il sistema informativo di marketing è una struttura che raccoglie, classifica, valuta e
distribuisce informazioni utili alle decisioni di marketing.
Nella fase ANALITICA si ricercano da e informazioni utili alla successiva fase
decisionale. Occorre affrontare 2 tipi di problema: CHE COSA analizzare; COME
(con quali strumenti) analizzare.
L’oggetto dell’analisi è costituito da :
-DOMANDA scopo di conoscere in anticipo rispetto alla concorrenza il
comportamento del compratore: L’analisi della domanda può essere di tipo
QUANTITATIVO, che dà informazioni sulle quantità vendute, odi tipo
QUALITATIVO, che mira a conoscere le effettive motivazione d’acquisto del
consumatore.
-CONCORRENZA ricerca d’informazioni sulla capacità competitiva delle imprese
rivali, al fine di progettare e realizzare efficaci strategie concorrenziali.
-DISTRIBUZIONE grazie alle imprese commerciali il prodotto, ideato e realizzato
dall’impresa industriale, perviene al consumatore finale.
Gli obbiettivi fissati nel piano di Marketing possono essere:
STRATEGICO o OPERATIVI:gli obbiettivi STRATEGICI vengono formulati
rispondendo a due quesiti fondamentali:
-Quali clienti soddisfare e quindi quale mercato-obbiettivo aggredire;
-Con quale offerta, simile o differente, affrontare la concorrenza.
Gli obbiettivi strategici riguardano vari tipi di Marketing quali indifferenziato –
concentrato – differenziato – di nicchia e inoltre strategie di difesa e offesa.
Invece gli obbiettivi OPERATIVI riguardano il Marketing Mix.
Il “MARKETIN MIX” (4P) è uno strumento del Marketing che consiste nella
combinazione di elementi e mezzi che possono essere variamente impiegati e dosati
per conseguire i risultati che l’azione di Marketing si propone. Le variabili che
compongono il Marketing Mix sono di solito identificabili con le 4P:
-PREZZO -> prezzo concorrenziale (basso)
-PRODOTTO -> buona qualità
-PUNTO VENDITA -> distribuzione
-PROMOZIONE -> pubblicità del prodotto
I 4 elementi considerati determinano il posizionamento cioè la collocazione
dell’azienda sul mercato.
Un’azienda può seguire delle seguenti strategie di posizionamento:
1. LEADER SHIP DI COSTO = Porsi sul mercato come un impresa che cura i
costi tentando di minimizzarli. (si è più orientati alla produzione che al
mercato).
2. DIFFERENZIAZIONE = Mira a coprire un intero settore di merce attraverso
prodotti di Marketing ma differenziati.
3. SPECIALIZZAZIONE = Concentrare la propria produzione all’interno di un
ben definito segmento di mercato;
Si tratta di una scelta spesso obbligata per le piccole aziende, per quelle grandi
può essere un modo per diventare Leader.
La collocazione di un progetto di marketing sul mercato, si ricava dalla
combinazione di questi elementi.
prodotto
Elementi del marketing
mercato
I strumenti del marketing sono:
-analisi di mercato
-informazioni (statistiche)
-ricerche motivazionali
-pubblicità
-promozione e vendita
MARKETING TURISTICO
Riguarda nello specifico l’adattamento sistematico e coordinato della politica delle
imprese turistiche, privati e statali mirata ad un soddisfacimento ottimale dei
bisogni dei consumatori. Il marketing turistico si divide in pubblico e aziendale.
MARKETING TURISTICO PUBBLICO (macromarketing)
Riguarda tutte quelle azioni che compie lo Stato attraverso degli enti pubblici a
favore del turismo:
1.Influenza l’economia di un intera nazione:
a.Si occupa della valorizzazione e promozione del territorio (risorse naturali,
sociali e culturali).
b.Cura e tutela dell’ambiente naturale e culturale e crea occupazione (nuovi posti
di lavoro)
c.Crea degli effetti indotti collegati in termini di aumento di occupazione anche in
altri ambiti.
d.Crea effetti positivi sulla bilancia dei pagamenti.
2.La composizione del prodotto turistico:
a.Fattori ambientali
b.Beni strumentai.
MARKETING TURISTICO AZIENDALE (micromarketing)
E’ il marketing delle imprese turistiche. Rispetto al marketing pubblico e
finalizzato al guadagno. Esso trova maggiore spiegazione sia per l’evoluzione
della domanda turistica, (attraverso analisi di mercato, promozione, pubblicità e
politica dei prezzi, destagionalizzazione, differenze del prodotto turistico) che
nella stagionalità più o meno accentuata del prodotto turistico.
MARKETING TURISTICO INTREGATO
Questa complessità di elementi legati al pubblico e al privato determina l’atipicità
del marketing turistico. Per l’insieme di questi motivi il marketing turistico è
considerato come un marketing integrato caratterizzato da un continuo e costante
coordinamento delle iniziative delle aziende private con l’azione dei poteri
pubblici, per una migliore valorizzazione di tutte le risorse turistiche del paese e
l’azione dei poteri pubblici sarà perciò tesa a valorizzare e perfezionare gli
elementi di base del prodotto turistico (ambiente) mentre l’azione delle iprese sarà
volta a valorizzare i prodotti aziendali provvedendo alla loro
commercializzazione.