aspetti del marketing turistico

Facoltà di Economia
Corso di Economia e Gestione dei Servizi Turistici
ASPETTI DEL MARKETING
TURISTICO
Angelo Raso
Settore turistico ricettivo
 CENTRALITA’ DELLA FIGURA DEL TURISTA
 CONCEZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO GLOBALE VS. PRODOTTO
TURISTICO SPECIFICO
 CENTRALITA’ DELLE LEVE DEL MARKETING MIX
DINAMICHE EVOLUTIVE
 CONDIZIONI ECONOMICO-SOCIALI
 CARATTERI DELLA DOMANDA
 DAL MERCATO DEL PRODUTTORE AL MERCATO DEL COMPRATORE
IL TURISTA COME SOGGETTO ATTIVO
ATTIVITA’ DI ANALISI DI MERCATO
Comportamento degli individui connessi alla mobilità territoriale, nel breve
periodo, verso destinazioni meno familiari, motivati da particolari bisogni
Prodotto turistico
“insieme di attività e beni, tangibili o intangibili, che
servono a soddisfare il desiderio di vacanza”.
PACCHETTO TURISTICO (package) Art. 2 del Decreto n. 111 del 1995:
Sono pacchetti turistici quelli che hanno ad oggetto i viaggi, le vacanze ed i circuiti “tutto
compreso” e che siano risultato della combinazione di almeno 2 degli elementi indicati e
cioè il trasporto, l’alloggio e servizi turistici non meramente accessori all’alloggio ed al
trasporto, qualora vengono venduti e offerti in vendita ad un prezzo forfettario
CARATTERI DELL’OFFERTA TURISTICA
 Elevati costi fissi
 Stagionalità
 Introduzione e affermazione delle nuove
tecnologie (informatica, telematica, internet)
 Ruolo delle comunità
VARIABILI DELLA DOMANDA TURISTICA
 La popolazione
 Il reddito
Prezzo della vacanza disposti a pagare
Prezzo della vacanza sostitutiva
VARIABILE DUMMY quando vi sono eventi particolari, es. Giubileo, Olimpiadi,
Crisi petrolifera, ecc…
 La stagionalità: 1) stagioni climatiche, 2) cause istituzionali, come vacanze
scolastiche, distribuzione ferie, 3) cause sociali, come festività civili e religiose
Modalità e
livelli di
ricerca di
mercato
In relazione alle scelte del consumatore turistico
possiamo anche segmentare il mercato per
MODALITA’:
 Territoriale: per una determinata località ,
regione o nazione;
 Tipologie turistiche: secondo il criterio del
tipo: montano, balneare, religioso, sportivo,
ecc…
Oppure per diversi LIVELLI di ricerca:
 Microeconomico: in base alla quantità dei
beni e servizi turistici richiesti;
 Mesaeconomico: in riferimento alle presenze
 Macroeconomico: in base al valore totale dei
beni e dei servizi, in un dato periodo, in una
determinata località turistica.





INPUT
Risorse umane
Risorse finanz.
Risorse
tecnologiche
Imprenditorialità
Spesa turistica
AREA
GENERANTE
Intermediazione
Servizi
pubblici e
privati
Integrazione
d’imprese
turistiche
OUTPUT
FATTORI
AMBIENTALI
 Politico-legislativi
 Socio culturali
 Climaticoambientali
 Economici
 Tecnologici
 Demografici
AREA DI TRANSITO
TRASPORTI
 Impatto sulle
destinazioni
 Retribuzioni
 Profitto
 Soddisfazione del
turista
AREA DI
DESTINAZIONE
- Ricettivo
- Attrazioni
- congressistica
- Servizi
pubblici
Gli imprenditori sanno che una qualunque forma
organizzativa non può prescindere dalla qualità e
dalla differenziazione del prodotto che lo rende
unico rispetto al mercato, ma sanno altresì che il
rischio della sottoutilizzazione del capitale è
ciononostante presente, per cui ci troviamo ad
assistere ad un mercato con INTEGRAZIONE
D’IMPRESE per raggiungere obiettivi quali:
 economie di scala (integrazione verticale):
strutture produttive diverse che concorrono
ad offrire un paniere turistico parziale o
completo (tour operator-vettore-hotel);
 economia
di
scopo
(integrazione
orizzontale)
imprese
simili
(catene
alberghiere, compagnie aeree che si uniscono
per poter effettuare voli charter);
FORME D’INTEGRAZIONE
Di fatto
 Fusioni
 Incorporazioni
 Partecipazione
azionaria
Vantaggi della
integrazione
Per contratto




Joint venture
Francising
Leasing
Management
Le motivazioni della nascita delle suddette
aggregazioni, oltre che per quanto detto sopra, si
prefigge di raggiungere alcuni precisi obiettivi:
 potere di mercato
 internazionalizzazione organizzativa
 internazionalizzazione della produzione e
distribuzione
 accumulazione tecnologica
 vantaggi di proprietà e di localizzazione
In tale contesto, particolare attenzione va rivolta
alle MULTINAZIONALI, le quali detengono
risorse produttive/distributive in diversi paesi, con
proprietà e direzione nella nazione d’origine della
Casa madre.
COMPORTAMENTI D’ACQUISTO E DI
CONSUMO NEL MERCATO TURISTICO
Chi acquista
Analisi del bisogno di acquisto di un servizio o di un viaggio
Perchè acquista
Motivazioni che lo spingono ad acquistare
Che cosa?
Come?
Quando?
Dove acquista ?
Quale prodotto o servizio, attraverso quale canale, in quale
periodo, dove è accolta la sua domanda di beni o servizi
Fasi del processo d’acquisto del prodotto globale
FASE
Percezioni del bisogno
Ricerca d’informazioni
Valutazione e scelta
Dalla prenotazione al
consumo
Comportamento post
acquisto e consumo
EVENTI E DECISIONI
INFLUENZE E
VALUTAZIONI
1. Desiderio di viaggiare
1) Motivazione generale
2. Valutazione delle ragioni
del viaggio
a favore e a sfavore del
2) Esperienze di viaggi
viaggio senza specifiche
precedenti
informazioni
3) Pubblicità di
destinazioni
4) Ammontare della spesa
5) Durata del viaggio
1)Esame di cataloghi e
1) Pubblicità e
depliant
promozione turistica
2)Consultazione di amici
2) Consigli e
3)Consultazione di agenzie
suggerimenti da amici
di viaggio
ed agenzie di viaggio
4)Consultazione su Internet
Decisione su:
1) Immagine percepita
1) Destinazione
2) Comunicazione delle
2) Modalità di trasporto
destinazioni
3) Periodo
3) Esperienze precedenti
4) Budget
4) Consigli delle Agenzie
5) Fornitori di servizi
di Viaggio
turistici
1) Prenotazione e conferma 1) Agenzia di viaggio
2) Prelievo risorse
2) Direct marketing
finanziarie
3) Banca
3) Shopping
4) Carta di credito
4) Eventuale cambio valuta 5) Punti di vendita
6) Condizioni di salute
1) Commenti e scambio di 1) Esperienze di amici e
valutazioni con amici e
parenti
parenti
2) Pubblicità
2) Incontri conviviali
3) Reclami
Comportamento nel turismo
“Leisure” macrotrend
Esperienza ricreativa
Esperienza creativa
(relax, intrattenimento, riposo,
(creare un nuovo stato: viaggi
ecc..)
avventura)
 Modello “ESCOPE – REWARD”(uscire dalla routine)
MOTIVAZIONI
SOGGETTIVE DEL
VIAGGIO
 Sviluppo dell’ego
 Fuga dall’anomia (monotonia)
 Ricerca di novità/familiarità (allocentrico vs.
psicocentrico)
VARIABILI
SOGGETTIVE DEL
VIAGGIO







Età
Sesso
Reddito
Istruzione
Tempo libero
Salute
occupazione





Cultura e istruzione
Relax, avventura, piacere
Salute e ricreazione
Famiglia e amici
Motivazioni sociali (status)
MOTIVAZIONI
GENERALI DEL
VIAGGIO
COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO E DI
CONSUMO DEI
SERVIZI TURISTICI
 Rilevanza delle “experience qualities” e delle
“credence qualities” anzichè delle “search qualities”
 Importanza delle fonti personali
 Sviluppo dell’atteggiamento durante il consumo
 Ricerca delle conferme e rassicurazioni (rischio
percepito)
 Valutazione nella fase di post-acquisto
VARIABILI DELLA
SEGMENTAZIONE
 Lo scopo del viaggio
 Criteri “geodemografici”
 Criteri psicografici (attitudine al rischio, ricerca del
piacere, intellettualità, people orientation)
VARIABILI DELLA
MOTIVAZIONE
“ATTEGGIAMENTI”
 Credi (struttura mentale cognitiva dell’individuo)
 Emozioni (componente affettiva)
 Intenzione (scala di intenzione all’acquisto)
PROBLEMATICHE DELLA  Erogazione del servizio per più segmenti
SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA TURISTICA
 Location nel processo di segmentazione
IL
POSIZIONAMENTO
DEL PRODOTTO
TURISTICO
(paniere di attributi)
 L’immaterialità rende difficile il posizionamento (non
immagazinabile, produzione-erogazione contestuale,
difficoltà a controllare la qualità)
 Gli aspetti tangibili quale leva del posizionamento
 Valutazione del processo produttivo
 Stagionalità della domanda
 Rendere tangibile l’intangibile
PROBLEMATICHE
PER LA
DIFFERENZIAZIONE
DEL PRODOTTO
TURISTICO
I SISTEMI DI YIELD
MANAGEMENT
 Servizi “supportimg” (assistenza, gestione reclami,
informazioni, condizioni di pagamento, facilità di
prenotazione, sicurezza, confort)
 Dimensione organizzativa
 Considerazione per l’estrema elasticità della
domanda, considerando i dati storici, per
massimizzare i ricavi
IL MARKETING OPERATIVO DEL PRODOTTO
ALBERGHIERO
Dal punto di vista della domanda prodotto alberghiero si distinguono, a grandi linee, due
categorie di acquirenti e due categorie di turismo:
1. clienti individuali (singoli e famiglie)
2. clienti istituzionali (questi ultimi sono rappresenti dagli intermediari)
3. turismo Leisure (per piacere o ragioni personali)
4. turismo d’affari (convegni, fiere, ispezioni,ecc..)
Segmenti
nel
turismo
leisure
IL TURISMO LEISURE
Tour Operator
Vendono il prodotto/servizio a consumatori ancora
potenziali in un pacchetto turistico organizzato
Tour organizer, agenzie
dettaglianti ed altri
intermediari
Vendono il prodotto/servizio sia a consumatori
potenziali che consumatori reali, su loro richiesta
Intermediari non
agenziali
Il prodotto/servizio è spesso venduto sulla base di
indicazioni di un “opinion leader”
Target Individuali
Singoli o famiglie
Segmenti
nel
turismo
d ’affari
IL TURISMO D’AFFARI
Corporate travel target
Viaggi di lavoro dei dipendenti d’azienda
Corporate meeting target
P.C.O. (professional
congress organizer)
Viaggi organizzati per congressi, meeting,
convegni, convention, ecc.. per una o più aziende
Operatori incentive target
Viaggi premio per dipendenti di aziende
Target Individuali
Viaggiatori d’affari per conto proprio
IL SISTEMA NON AGENZIALE:
a titolo gratuito: Uffici turistici, Aziende
(CRAL), parrocchie, subalterni, amici,
parenti, H.C.R.S, ecc..
Gli intermediari
del prodotto
turistico
alberghiero
IL SISTEMA AGENZIALE:
Agenzie di Viaggio, P.C.O., C.R.O.,
Tour Operator, ecc..
fonte
CST




Tour operator :
Agenzie di viaggio al dettaglio:
Wholesaler (grossisti)
Tour organizer
Bus operator
Ricettivisti
retailer
Aziende di incentive travel
Agenzie di Organizz. Congressi (P.C.O.)
Uffici di viaggio aziendali
Associazioni di Imprenditori ricettivi
La localizzazione di un’impresa alberghiera
FATTORI
DI
ATTRAZIONE
Selezione area
geografica
FATTORI
DI
ESCLUSIONE
SCELTA DEL
SITO IN BASE
A:
1.Accessibilità
2.Convenienze
3.Territorio
4.Aspetti legali
5.Costi di
costruzione e
di gestione






Reddito della popolazione
Presenza di tessuto industriale
Trend positivo delle aziende dell’area
Attrazioni naturali e artificiali
Stazione ferroviaria
Eventi






Traffico congestionato
Disoccupazione elevata
Distanza dai maggiori centri urbani
Costo elevato del viaggio ferroviario
Scarso tessuto commerciale
Assenza di attrazioni
 Visibilità
 Parcheggio
 Accessibilità al traffico pedonale
 Prossimità di stazioni ferroviarie, marittime e di aereoporti
 Prossimità alle attrazioni
 Concorrenza
 Terreno
 Disponibilità di gas, elettricità, telefono, acqua, scarichi
 Capacità di carico del terreno
 Vincoli architettonici
 Sviluppo della rete stradale
 Standard degli edifici adiacenti
 Vincoli comunali all’uso del terreno
 Vincoli urbanistici
 Normativa antincendio
 Normativa licenze
 Burocrazia snella o ferruginosa
 Costi di acquisizione
 Costo del lavoro
 Tariffe affitti
 Assicurazioni
 Riscaldamento ed elettricità
 Condizioni leasing
Fonte F. Butle[1986]
 Profitti e flussi di cassa attesi
IL PRODOTTO ALBERGO
Servizi di svago, sport, eventi, ecc..
Ristorazione/bar
Core product
“pernottamento”
Attributi
personalizzazione e standardizzazione
della qualità dei servizi
Servizi di deposito bagagli e valori,
informazioni, sicurezza, facilità di
prenotazione, accesso servizi esterni
all’albergo, ecc...
Canali distributivi diretti e indiretti per un albergo
(FILIERA DISTRIBUTIVA)
CANALE
DIRETTO
 Hotel
 Hotel
CANALE
INDIRETTO
BREVE
 Hotel
 Hotel
 Hotel
CANALE
INDIRETTO
LUNGO
Hotel
Hotel
Hotel
cliente finale (al banco)
cliente finale (a domicilio)
agenzia viaggi
cliente finale
Rappresentante
cliente finale
Op.Inc/PCO/Meeeting planner cliente f.
T.O.
Agenzia viaggi
Cliente finale
Linea aerea
Agenzia viaggi
Cliente f.
Rappresentante
Agenzia V.
Cliente f.
I metodi per la determinazione delle tariffe
COST PLUS PRICING
Mark up – ai costi variabili viene aggiunta una quota per
la copertura dei costi fissi ed il profitto
TASSO DI RITORNO
In base al capitale investito
ANALISI DELLA
CONTRIBUZIONE
PREZZO IN BASE
ALLA CONCORRENZA
IN BASE ALLA
DOMANDA
In base alla variazione dei prezzi sul profitto
in base al price leader
In base all’analisi della domanda (Stagionalità)
Le forme di comunicazione
Pubblicità
“forma di presentazione
e promozione di idee o
prodotti a carattere
impersonale e a
pagamento, da parte di
una fonte esplicitata”
Requisiti
Impatto,
interesse,
informazione,
identificazione,
comprensione,
credibilità,
coerenza,
convinzione
 I mezzi più utilizzati dalle imprese alberghiere sono:
LA STAMPA (pubblicità redazionale)
BROCHURES (leaflet, folder, cataloghi)
DIRECT MAILING (invio di materiale pubblicitario)
 La promozione:
Consiste nella temporanea offerta di un vantaggio
supplementare ad un target definito in modo da
stimolarlo ad assumere immediatamente un
comportamento d’acquisto
 La vendita personale (diretta)
 Le relazioni pubbliche (consistono nel costruire o
mantenere reciproca comprensione e atteggiamento
favorevole tra l’impresa e i suoi pubblici)