di marketing per far sentire unico e speciale ogni cliente
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SETTE STRATEGIE DI MARKETING PER FAR SENTIRE UNICO E SPECIALE OGNI CLIENTE Coinvolgere il cliente nell’intero percorso di acquisto SETTE STRATEGIE DI MARKETING PER FAR SENTIRE UNICO E SPECIALE OGNI CLIENTE Coinvolgere il cliente nell’intero percorso di acquisto INDICE IL PERCORSO DEL CLIENTE È CAMBIATO 01 IL RUOLO DELL’ESPERTO MARKETING IN OGNI FASE DEL PERCORSO 03 SETTE STRATEGIE PER GLI ESPERTI DI MARKETING 07 Strategia 1: RACCOGLIERE E CONSOLIDARE I DATI PER OTTENERE UNA VISIONE UNICA DEL CLIENTE 09 Strategia 2: CAPITALIZZARE IL MARKETING IN TEMPO REALE 13 Strategia 3: TRACCIARE LA MAPPA DEL PERCORSO DEL CLIENTE 15 Strategia 4 OFFRIRE ESPERIENZE PERSONALIZZATE AI CLIENTI 19 Strategia 5: ALLINEARE LE STRATEGIE DI COINVOLGIMENTO AL PERCORSO DEL CLIENTE 23 Strategia 6: MISURARE OGNI ASPETTO 27 Strategia 7: DIVENTARE UN CONSULENTE DI FIDUCIA 29 SODDISFARE OGNI CLIENTE COME SE FOSSE L’UNICO 31 LE SOLUZIONI 32 IL PERCORSO DEL CLIENTE È CAMBIATO I CLIENTI STANNO ASSUMENDO IL ­CONTROLLO DEL MERCATO. Sono sempre più connessi alla sfera digitale, immersi nei social network e più informati che mai. Sono diventati consumatori consapevoli nella vita privata e acquirenti sofisticati sul lavoro. Si procurano gran parte delle informazioni presso soggetti terzi e, quando infine decidono di interagire con un’azienda, vogliono essere messi in condizione di cercare i prodotti, effettuare un acquisto e ottenere assistenza in qualsiasi canale prescelto. I clienti si attendono inoltre che ogni nuova interazione sia personaliz­ zata e inserita nello stesso contesto della precedente. La loro tolleranza nei confronti di un’esperienza frammentaria è scesa ai minimi storici e il loro controllo sul percorso da compiere è ormai completo. Il percorso del cliente moderno non è piu lineare e si snoda attraversando molteplici canali e touch point. Può avere inizio ovunque, in qualsiasi momento e procedere in qualsiasi direzione, persino a ritroso o circolar­ mente. Ma l’aspetto più importante è che ogni viaggio è unico, sia che il cliente stia acquistando o semplicemente cercando assistenza per un prodotto. I clienti apportano variazioni al processo, a seconda di cosa appare loro più pratico in ogni momento. Questa nuova realtà presenta non poche sfide per gli esperti di marketing che hanno investito in tecnologie e processi basati su un modello in cui i clienti procedono secondo una progressione lineare che va dalla consapevolezza all’azione. 01 Gli esperti di marketing devono tenere conto di tutti i diversi touch point per essere certi di offrire esperienze coerenti capaci di supportare il marchio. Devono poter accedere ai dati disponibili sui clienti, siano essi impliciti o espliciti. Una combinazione di dettagli forniti da acquisti passati, indici di propensione e segnali in tempo reale quali l’attuale comportamento di navigazione, può rendere possibile l’individuazione dello specifico intento del cliente. Una volta chiarito questo punto diventa possibile offrire esperienze pertinenti e personalizzate ad ogni touch point, con l’obiettivo finale di realizzare un marketing che si rivolga al singolo cliente come se fosse l’unico. In questo modo si ­rafforza la fidelizzazione della clientela e si pongono le basi per un aumento del giro d’affari. 02 Di seguito è riportato uno schema riassuntivo del ruolo dell’esperto di marketing in ogni fase del percorso del cliente: Fase 1: CONSAPEVOLEZZA Fase 7: Fase 2: PUBBLICO SOSTEGNO SCOPERTA Fase 6: Fase 3: UTILIZZO INTERESSE Fase 4: Fase 5: RIFLESSIONE Fase IL RUOLO DELL’ESPERTO DI MARKETING IN OGNI FASE DEL PERCORSO In una struttura aziendale, di tutti i reparti che entrano in contatto con il cliente (vendite, assistenza clienti e marketing), sono gli esperti di marketing ad essere chiamati maggior­ mente in causa durante l’intero svolgimento del percorso del cliente. Gli esperti di marketing creano la brand awareness e coordinano le esperienze dei clienti nei vari canali, allo scopo di rafforzare il marchio presso i clienti esistenti e alimentare curiosità nei clienti potenziali. Il loro compito è fare in modo che il messaggio lanciato dall’azienda attraverso i suoi prodotti e servizi resti chiaro e convincente durante l’intero percorso del cliente. 03 1 AZIONE Fase 2 Fase 3 CONSAPEVOLEZZA SCOPERTA INTERESSE In questa prima fase, che vede i clienti potenziali acquisire consapevolezza di un’esigenza, gli esperti di marketing svol­ gono un ruolo particolarmente attivo. All’esperto di marketing spetta il compito di stabilire una relazione con i clienti in tutti i punti in cui costituiscono una massa critica. Parliamo quindi di social media, PR, ­proprietà Web, eventi, webinar e altro. In questa fase, in cui i futuri clienti sono ancora privi di una connessione tangibile, un branding coerente e infor­ mazioni pertinenti capaci di attraversare molteplici touch point possono creare fiducia e predisposizione ad approfon­ dire ulteriormente la relazione. Gli esperti di marketing diffon­ dono contenuti di attualità che stabiliscono un nesso tra le esi­ genze dei potenziali clienti mossi da curiosità e le aziende presso cui acquistare. Durante la fase di scoperta, i clienti esplorano la possibilità di una soluzione, ma solo ad un livello ancora generico. La risposta appropriata consiste nel coinvolgerli tramite una serie di offerte agevolate che li spingano ad acquisire maggiori contenuti. Gli esperti di marketing sono chiamati ad investire negli influen­ cer appropriati e nei siti di social media di terze parti per rafforzare e amplificare il messaggio e la value proposition dell’azienda. Questa prima impressione contri­ buisce a far sì che l’azienda con­ servi una sua visibilità nell’orizzonte del cliente nel momento in cui sarà pronto a compiere il passo successivo. Man mano che i clienti restrin­ gono l’elenco dei possibili ­prodotti o soluzioni, l’esperto di marketing deve aiutare ­l’azienda a distinguersi dalla concorrenza. A questo punto è necessario distribuire conte­ nuti personalizzati sulla base di tutti i dati noti su quel cliente. I supporti devono essere resi disponibili attraverso tutti i canali, incluse copie cartacee e digitali. Si potrebbe trattare ad esempio di opuscoli, guide operative, confronti di prodotti e prezzi, webinar e sondaggi, tutti finalizzati a mettere in valore la competenza speciali­ stica dell’azienda. 04 Fase 4 RIFLESSIONE A questo punto, i clienti potenziali sono entrati in una fase di coinvolgimento attivo. Gli esperti di marketing devono cogliere l’opportunità per trasmettere il proprio messaggio a questo pubblico ottimamente predisposto. L’interesse verso un appro­ fondimento della relazione è crescente, ma i clienti potrebbero avere ancora biso­ gno di essere rassicurati. Per gli esperti di marketing, questa è una fase di comunica­ zione proattiva e di costruzione della fidu­ cia, messa in atto tramite il coinvolgimento in tempo reale del cliente. Lo scopo finale è far approdare il cliente alla fase dell’azione e dell’impegno. 05 Fase 5 AZIONE Gli esperti di marketing devono avere la certezza che nei canali di vendite e com­ mercio siano disponibili i contenuti giusti, in grado di assisterli nella chiusura della trattativa. Il cliente ha ancora il perfetto controllo della situazione e potrebbe ­desistere in qualsiasi momento. I segni potrebbero lasciar presagire l’esistenza di un impegno, ma il marketing deve assicu­ rarsi che per il cliente effettuare l’acquisto sia pratico, che i prezzi siano come prean­ nunciato, che l’offerta sia applicabile, il pro­ dotto sia disponibile e le transazioni non creino difficoltà. Fase 6 UTILIZZO Compiendo un acquisto, una persona diventa un cliente, ma non per questo potrà definirsi un cliente fidelizzato. Tenendo a mente l’adagio secondo il quale l’unica cosa più importante di una vendita è una vendita ripetuta, gli esperti di m ­ arketing devono creare le condizioni per un’espe­ rienza completamente soddisfacente durante e dopo la vendita, tramite comuni­ cazione proattiva, attenzione e supporto del marchio. Questo è fondamentale perché dall’esperienza d’acquisto scaturisca la fidelizzazione. Tra le azioni che un esperto di marketing dovrebbe promuovere in que­ sta fase si possono indicare chiamate di follow-up, sondaggi sulla soddisfazione, promemoria per la registrazione del pro­ dotto e inviti a iscriversi alle comunità di clienti. Fase 7 PUBBLICO SOSTEGNO Dopo l’acquisto, il cliente soddisfatto potrebbe scegliere di diventare un pub­ blico sostenitore, che esalta spontanea­ mente i pregi di un prodotto a colleghi, amici e sui social media. I clienti non pro­ priamente soddisfatti saranno invece poco propensi a manifestare pubblicamente il proprio disappunto. In entrambi i casi, gli esperti di marketing dovranno monito­ rare i canali dei social network alla ricerca di commenti positivi e negativi. Dovranno gestirli con oculatezza e in modo aperto, continuando a comunicare il valore conti­ nuo del marchio ed esprimendo gratitudine verso i clienti per le opinioni e le azioni di segno positivo. Se ben gestito durante la fase del sostegno pubblico, il cliente può diventare un prolungamento del reparto vendita, assistenza o marketing. 06 SETTE STRATEGIE PER GLI ESPERTI DI MARKETING 07 08 Tradizionalmente, i dati dei clienti restano bloccati all’interno dei compartimenti stagni dei front e back-office (punti di interazione quali resi, fatturazione, contabilità fornitori e servizi), appartenenti al sistema che li ha raccolti. Questi dai non sono accessibili agli addetti a contatto diretto con i clienti di altri reparti, né agli utenti che utilizzano altri sistemi di interazione, dando luogo a informazioni frammentarie sullo storico delle ­interazioni con i clienti e rendendo problematico personalizzare l’esperienza. LA CHIAVE PER IL SUCCESSO consiste Strategia 1 RACCOGLIERE E CONSOLIDARE I DATI PER OTTENERE UNA VISIONE UNICA DEL CLIENTE 7% Solo il degli esperti di marketing intervistati ha risposto “pienamente d’accordo” alla domanda se avessero una visione ­unificata del cliente e una singola visione dei fatti. Fonte: Mastering Adaptive Customer Engagements (Il controllo sul coin­ volgimento adattativo del cliente), CMO Council, settembre 2014. 09 nel consolidare i dati e metterli a disposi­ zione in un formato comprensibile ai team che si occupano di relazioni con i clienti dell’intera organizzazione. Come i metalli rari, i dati dei clienti sono beni preziosi che occorre tentare di estrarre ad ogni touch point. I dati alimentano l’individuazione del target e i coinvolgimenti personalizzati presso i clienti, ritagliandoli su misura in base alle loro esigenze. In passato, le aziende faticavano non poco per approfondire la conoscenza dei loro clienti, affidan­ dosi a metodi ad alta intensità di lavoro come ­sondaggi e gruppi di interesse. Nell’era digitale, le informazioni giungono direttamente all’azienda con il consenso del cliente. Ogni touch point con il cliente diventa un’opportu­ nità di raccolta dati. Dalla scoperta iniziale del tuo sito web alla prima chat dal vivo a cui partecipano, dalla navigazione sui social network al ricevimento del prodotto, le informazioni più preziose si presen­ tano ovunque, basta saperle cogliere. La compren­ sione dell’intento del cliente è suggerita non solo dai comportamenti espliciti del cliente stesso (sotto forma di acquisti, resi e pagamenti), ma anche dalle attività implicite (offerte a cui non ha risposto, ­elementi sui quali si è soffermato online, video di prodotti visualizzati, commenti espressi sui social media o domande inviate in un modulo di tipo “contattaci”). In questo modo sarà possibile tracciare un quadro il più completo possibile delle abitudini, preferenze e intenzioni del cliente, e dotare i reparti a contatto con il cliente degli strumenti giusti per realizzare interazioni altamente pertinenti con i clienti stessi. CON L’UNIFICAZIONE DEI DATI DEI CLIENTI DIVENTA POSSIBILE: Ridurre il tempo e il lavoro neces­ sari per acquisire i dati dei clienti, generando più rapidamente infor­ mazioni utili a prendere decisioni Favorire l’identificazione delle ­tendenze nascoste del mercato Acquisire informazioni approfondite sui clienti ad un livello granulare mai sperimentato prima Mettere le aziende in condizione di reagire rapidamente alle conoscenze approfondite in tempo reale e di acce­ dere per prime al mercato con nuovi prodotti Portare allo scoperto i sotto-segmenti di clienti Migliorare i tassi di risposta tramite un’azione accurata di identificazione e segmentazione del target Sono sempre più le persone disposte ad offrire i propri dati in cambio di offerte e di servizi più mirati. I clienti tanto del settore B2B quando del B2C si aspettano ormai esperienze personalizzate e sanno che per poterne usufruire il modo migliore è condividere informa­ zioni. Queste informazioni possono essere trasmesse in modo esplicito, tramite moduli online, oppure implicitamente, attraverso attività di navigazione in rete e di clic. 10 Segui queste linee guida: INIZIA CON SEMPLICITÀ Cosa devi sapere dei tuoi clienti per offrire loro le esperienze più pertinenti? Chi è il vero acquirente? Cosa sai di questa persona? In una transazione B2B, cosa sai dell’azienda? DEFINISCI IL QUADRO DI RIFERI­ MENTO DEL COINVOLGIMENTO Mentre passi in rassegna il percorso del cliente (descritto in maggior dettaglio più avanti, in “Tracciare la mappa del percorso del cliente”), individua gli attributi chiave del cliente che vengono utilizzati in ogni fase. Così facendo otterrai una base di partenza per il quadro di riferimento del coinvolgi­ mento. In sede di pianificazione, rivolgiti anche agli esperti di dati operativi, che garantiscono esperienza non solo con i dati, ma anche con i processi. Pensa a come il contatto dovrebbe essere categorizzato in ciascuna di queste fasi, e quale livello di cattura dell’interesse è necessario. ELABORA UNA STRATEGIA DI PROFILAZIONE DEL CONTATTO PASSA ALL’AZIONE DEFINISCI LA TUA STRATEGIA PER LE INTERAZIONI E I DATI Le operazioni di interazione con il cliente e di raccolta dati possono avere luogo simultaneamente. Devi individuare quali dati sottostanti devono essere acquisiti in ogni interazione con il cliente, per poi stabilire quale tipo di interazione puoi ­utilizzare per acquisire i dati. La quantità di dati deve essere mantenuta ad un livello minimo e deve essere coerente in tutti i canali di relazione con il cliente. I dati non si limitano a informazioni ­evidenti quali il nome e l’indirizzo e-mail. Puoi anche acquisire dati sul comporta­ mento online, come ad esempio i siti di rinvio, i siti visitati in precedenza e così via. Utilizza i cookie e l’indirizzo IP per delineare un quadro più preciso. Chiama in causa i tuoi “data scientist” operativi e i tuoi “guru” dei dati per capire meglio cosa è possibile fare per tradurre le tue esigenze nel modello dati necessario. Per ottenere una profilazione non è sufficiente entrare in relazione con il cliente. Per capire quali conoscenze possono essere acquisite lungo le varie fasi è necessaria una strategia di profilazione progressiva. Elabora profili a 360 gradi a cui i vari team possono accedere quando stabiliscono una relazione diretta con i contatti Guarda il video sulla potenza dei Big Data per gli esperti di marketing in cui parla Jonathan Becher, chief digital officer di SAP SE 11 Metti a punto strategie specifiche di coinvolgimento e informazione capaci di supportare un’esperienza individualizzata in tutti i canali Stabilisci le cose più importanti da sapere quando entri in relazione con i contatti Concentrati innanzitutto sul contatto. Se la tua organizzazione è orientata al B2B, l’aggregazione dei contatti nell’intero account sarà semplice. 12 Le aziende e gli ambienti in cui operano sono in costante evoluzione. Gli esperti di ­marketing devono essere in grado di reagire rapidamente alle opportunità e alle sfide poste dai mutamenti che interessano il mercato, le richieste dei clienti e la loro stessa realtà aziendale. A tale scopo, loro e le loro aziende devono avere una struttura agile al proprio interno. I team devono essere in grado di collaborare e affidarsi a tecniche di brainstorming e crowdsourcing per far emergere le migliori idee non solo dai reparti interni, ma anche presso agenzie esterne, fornitori e partner. Gli esperti di marketing devono agire in modo proattivo, anticipando il cambiamento anziché limitandosi a viverlo. L’azienda non può attendere lo svolgimento del tradizionale processo decisionale. Se la pianificazione del marketing della tua azienda viene ancora effettuata con cadenza annuale, forse dovresti iniziare a guardarti intorno... PASSA ALL’AZIONE Strategia 2 CAPITALIZZARE IL MARKETING IN TEMPO REALE Un esempio di marketing B2C agile e in tempo reale si è veri­ ficato durante il recente feno­ meno propagatosi su Twitter noto come “l’abito”, che ha innescato un dibattito virale sul colore di un abito a strisce. Numerosi marchi di prodotti estremamente diversi tra loro, dalla maionese alle batterie, dai servizi bancari alla birra, si sono gettati nella mischia approfittando del dibattito per promuovere i colori corri­ spondenti al proprio branding 13 Quello del marketing oggi è un mondo estremamente dinamico, che acquista velocità giorno dopo giorno. Non è più ­ ensabile dedicare settimane intere allo sviluppo p delle iniziative di marketing, né impiegare giorni per rispondere alla richiesta di informazioni di un cliente. Gli esperti di marketing devono reagire in modo rapido e agile per individuare e cogliere le opportunità offerte dai clienti prima che svaniscano. La pertinenza dell’azione degli esperti di marketing rispetto al cliente aumenta clamorosamente quando utilizzano i dati raccolti per proporre offerte basate su ciò che il cliente sta facendo in quel momento. Ad esempio, se un cliente ha visitato recentemente un sito Web di car sharing, gli annunci pubblicitari di quella società possono essere inseriti anche durante altre sessioni di navigazione. Analogamente, se un cliente online si sofferma su un’immagine per alcuni istanti, i dati in tempo reale potrebbero lasciare presagire un acquisto immi­ nente. Se dai dati storici emerge che un particolare cliente paga sempre la spedizione, un sito Web ­correttamente impostato per esperienze adattative in tempo reale potrebbe offrire immediatamente una spedizione gratuita per indurre il cliente ad effettuare la conversione. Ascolta le preziose analisi dei leader di settore nel breve video: Real-Time Marketing is Here to Stay (Il marketing in tempo reale è destinato a durare a lungo) Scopri in che modo una più forte collaborazione potrebbe migliorare la capacità del tuo team di marketing di ­reagire in tempo reale. Leggi ­l’InfoBrief di IDC dal titolo Harness the Value of ­Collaboration (Sfrutta il valore della collaborazione) Analizza il tempo che occorre per adattare le ­attività di marketing. Sei in grado di apportare miglioramenti all’istante? Valuta la partecipazione della tua azienda al ­marketing in tempo reale sui social network e sui mass media. Come potrebbe essere migliorata? Disponi di un team pronto a sfruttare le opportunità virali? Chiedi al tuo team di gestione operativa dell’IT o del marketing con quale frequenza vengono aggiornati i dati dei tuoi clienti. Ogni settimana, mese o in tempo reale? Prova a pensare alla f­ requenza con la quale ci si riunisce nella tua azienda per discutere dell’imple­ mentazione dei dati dei clienti in tempo reale nelle azioni di marketing... Valuta gli attuali tempi di esecuzione delle azioni di marketing presso la tua azienda 14 Strategia 3 TRACCIARE LA MAPPA DEL PERCORSO DEL CLIENTE La mappa del percorso del cliente deve riprodurre la serie di interazioni che esso vive con la tua organizzazione. Non è possibile CONSAPEVOLEZZA CAMBIA INDIRIZZO SCOPERTA INTERESSE STAMPA WEB SCOPRE ESIGENZA ANNUNCI DIGITALI PASSAPAROLA UTILIZZO Anche se non esiste un’unica mappa valida per tutte le occasioni, è possibile ricorrere a questo modello per comprendere le interazioni dei singoli clienti. Puoi creare mappe dei percorsi tenendo conto degli itinerari più comuni o prevedibili che i tuoi clienti o i segmenti di clienti target potrebbero seguire. Inizia mettendoti nei panni del cliente. CONFIGURA TELEFONO MONITORA ORDINE ACQUISTA PUBBLICO SOSTEGNO RICEVE PACCO COMMUNITY DEL BRAND RICERCA CERCA PAROLA CHIAVE/ ANNUNCIO NEGOZIO WEB RECENSIONI ARTICOLO MANCANTE WEB PORTALE SUPPORTO CENTRO DI CONTATTO PROBLEMA DI RETE CENTRO DI CONTATTO NEGOZIO WEB PROBLEMA DI FATTURAZIONE IL NUOVO PERCORSO DEL CLIENTE Il percorso che va dalla consapevolezza al pubblico sostegno è diverso per ogni cliente. È più o meno tor­ tuoso e lineare, a seconda delle esigenze di ciascun cliente dall’inizio alla fine. Le aziende devono riuscire ad assicurare un coinvolgimento costante in ciascun punto d’ingresso e ad ogni fase. L’esempio riportato sopra si riferisce al cliente di un gestore telefonico. Fonte: The Customer Journey: A Handbook for Meaningful (and Profitable) Engagement (Il percorso del cliente: Manuale per un coinvolgimento significativo (e redditizio)) 15 AZIONE ESEGUE PAGAMENTO ENTRA NEI GRUPPI CENTRO DI CONTATTO SHORTLIST NEGOZIO WEB REVISIONE POST NEGOZIO WEB NEGOZIO AL DETTAGLIO RIFLESSIONE PORTALE SUPPORTO E-MAIL RICEVE OFFERTA SOCIAL TV CENTRO DI CONTATTO SOCIAL NEGOZIO AL DETTAGLIO SOCIAL DANNO TELEFONO RIAVVIA IL SERVIZIO CESSA IL SERVIZIO RICEVE OFFERTA NEGOZIO AL DETTAGLIO SEGNALA AGLI AMICI CENTRO DI CONTATTO PASSAPAROLA E-MAIL SOCIAL prefigurare un’unica mappa, né un percorso prevedibile, poiché i clienti gestiscono individualmente il percorso in base alle proprie esigenze. Lo schema richiama una struttura a nido d’ape di attività interconnesse, che ha un punto di partenza nel momento in cui avvertono una necessità e una fine molto tempo dopo che hanno ese­ guito l’acquisto. In realtà una fine vera e propria non c’è, perché un viaggio andato in porto con successo diventa il catalizzatore del viaggio successivo. Se un cliente ancora non ha mai lavorato con te, come potrebbe fare per trovarti? Dopo aver sentito parlare della tua azienda, cosa potrebbe fare come mossa ­successiva? Potrebbe forse visitare il tuo sito Web, oppure fare ricerche su Google o Twitter, o magari ­consultare le tue pagine sui social media. Come cercherà di contattarti: per telefono, e-mail o con un modulo online? E tu come risponderai? Chi risponderà? Con quale rapidità risponderà? In che modo verranno raccolti i dati del cliente? Definisci gli scopi o le ragioni più comuni per cui un cliente potrebbe desiderare di interagire con la tua organizzazione, ad esempio per acquistare un prodotto, ottenere informazioni, restituire un articolo o sottoscri­ vere una garanzia. Qualunque sia lo scopo, ripercorri tutte le fasi, i canali e i processi attraverso i quali passa generalmente ogni cliente. 16 TI PERMETTERÀ DI: Gestire velocemente gli i­mpegni attraverso diversi canali, inclusi social network e mobile PASSA ALL’AZIONE Far sì che le interazioni ­ uccessive diventino la s ­naturale continuazione di quelle precedenti, approfon­ dendo il dialogo con il cliente Trasformare il target di riferi­ mento in sostenitori della tua azienda attraverso azioni di marketing e premi fedeltà rilevanti e appaganti Leggi The Customer Journey: A Handbook for Meaningful (and Profitable) Engagement per scoprire maggiori dettagli sulle varie fasi del customer journey Crea mappe del customer journey dei tuoi clienti Individua le eventuali crepe nel customer journey: quali sono gli elementi, i passaggi o le informazioni che mancano in un percorso del cliente tipico, impedendo al cliente di passare alla fase successiva Valuta le modalità per rendere il customer journey privo di difficoltà per ogni cliente La maggior parte delle aziende non sa cosa pensano i loro clienti e come agiscono. Lo scopo della mappatura e della comprensione del customer journey, è la possibilità che ciascun esperto di marketing possa cogliere la natura dell’interazione che il cliente vive con la propria azienda. Così facendo, si spiana la strada ad un’esperienza senza ­difficoltà per tutti i soggetti coinvolti; non solo per il cliente, ma anche per tutti i team che si relazionano direttamente con lui. 17 18 LEGGI I SEGUENTI ESEMPI: Strategia 4 OFFRIRE ESPERIENZE PERSONALIZZATE AI CLIENTI 14% Solo il dei diret­ tori marketing garantisce la personalizzazione attra­ verso i diversi canali. Fonte: Delivering New Levels of Personalization in Consumer Engagement, a commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of SAP, novembre 2013. 19 Una volta mappato il percorso del cliente e definite le fasi principali che attraversa per stabilire una rela­ zione con la tua azienda, il passaggio successivo consiste nell’offrire una customer experience personalizzata. Diversi studi hanno dimostrato che i clienti attri­ buiscono un notevole valore alle esperienze per­ sonalizzate o versatili. I clienti si sono dichiarati disposti a pagare di più per ottenere esperienze migliori, e considerano la possibilità di offerte personalizzate un aspetto importante per il man­ tenimento della relazione con un rivenditore. La personalizzazione è un obiettivo per la ­maggior parte degli esperti di marketing ormai da decenni; tuttavia, risulta difficile raggiungere il livello di personalizzazione che si aspetta il cliente. Una reale personalizzazione richiede una conoscenza approfondita dell’intenzione “sul momento” del singolo cliente. Le aziende devono essere in grado di comprendere sin da subito le motivazioni e le intenzioni del cliente. Gli esperti del marketing devono avere la capa­ cità di combinare questa conoscenza maturata con le interazioni precedenti e i modelli di pro­ pensione, per definire un quadro completo di ­ciascun cliente in ogni relazione. Una volta defi­ nito il quadro della situazione, vengono persona­ lizzate le interazioni con il cliente le cui reazioni, a loro volta, vengono incorporate nella creazione di quella futura e diventano parte di un processo di apprendimento versatile. Una volta che un cliente clicca “pollice alzato” su un prodotto pubblicato sulla tua pagina ­Facebook, alla sua visita succes­ siva sul sito Web della tua azienda quello stesso prodotto verrà mostrato in primo piano. Il giorno dopo che una cliente ha provato un abito rosso in un nego­ zio, un addetto del call center la chiamerà mentre sta rientrando a casa dal lavoro per fermarsi in negozio e offrirle uno sconto del 10% su quel capo. Una promozione di prodotto esclu­ siva, basata sulle interazioni pas­ sate, compare sullo smartphone dei clienti quando passano davanti a uno specifico negozio. Gli addetti alle vendite in un punto vendita offrono un livello superiore di assistenza personale quando la cronologia degli acquisti del cliente è immediatamente accessibile e disponibile su un palmare. I clienti possono sperimentare la sensazione costante e confor­ tante di essere “riconosciuti” quando passano da un canale all’altro. Non sono costretti a ripetere le proprie informazioni di contatto, né il motivo dell’inte­ razione. Le informazioni seguono il cliente, e ogni rappresentante dell’azienda vi può accedere. Una notifica via e-mail o sullo schermo del computer avvisa i clienti quando hanno lasciato alcuni articoli nel carrello degli acquisti online, facilitando la ­procedura di ritorno al carrello per completare l’acquisto. Un banca offre un display perso­ nalizzato con pulsanti di scelta rapida per le attività più frequenti del cliente, come ad esempio l’importo prelevato. Le aziende che desiderano offrire esperienze personalizzate possono innescare il processo attraverso canali selezionati, quali il loro sito Web, analizzando l’attività del browser per capire la mentalità e le priorità dei clienti. Ad esempio, una società che organizza eventi aziendali potrebbe notare che un potenziale cliente visita il suo sito Web solo dopo aver visitato quello di un opinion leader. Questo dato, apparentemente di scarso rilievo, può dare il via a una soluzione di marketing personalizzata che raggruppa opinion leader o sessioni di team-building in un pacchetto unico di eventi per aziende. 20 PASSA ALL’AZIONE Leggi Mastering Adaptive Customer Engagements Ascolta il parere di Brendan Witcher di Forrester sulla ­Personalizzazione 2.0 Valuta attentamente i metodi che hai adottato per offrire esperienze ­personalizzate per i tuoi clienti attuali e potenziali. Cosa manca? Cos’altro potresti fare? Identifica i dati di cui hai bisogno per personalizzare l’esperienza al livello che vorrebbero i tuoi clienti. Cosa puoi fare per essere certo di acquisire i dati giusti? Fai riferimento alla prima strategia per cercare nuovi spunti. M. Video ha utilizzato il retargeting per migliorare il tasso di recupero del carrello degli acquisti STM, società di trasporti pubblici di ­Montreal, ha creato un sistema di relazioni coinvolgente e in tempo reale tra utenti, sistema e aziende vicine Scopri come le seguenti aziende si sono impegnate nel creare ­esperienze coinvolgenti per i clienti: 21 Cox Communications si affida all’analisi predittiva per entrare in sintonia con i suoi clienti Una Panoramica di 6 aziende incluse nel rapporto Forbes Insight, Customer Engagement: Best of the Best 22 Strategia 5 ALLINEARE LE STRATEGIE DI COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE AL CUSTOMER JOURNEY 20% Solo il delle aziende ha maturato una visione completa dei punti di contatto e di coinvolgi­ mento del cliente nelle varie fasi del customer journey. Fonte: Mastering Adaptive ­Customer Engagements (Il ­controllo sul coinvolgimento adattativo del cliente), CMO Council, settembre 2014. 23 Oltre a offrire un’esperienza più perso­ nalizzata e rilevante possibile per il cliente, gli esperti di marketing devono tenere conto del quadro complessivo e delle strategie intercanale durante l’intero customer journey. Puoi contribuire a convincere i clienti con esperienze coerenti e di coinvolgimento al momento giusto. Alcuni aspetti del customer journey avvengono al di fuori dei canali e delle interazioni che le aziende riescono a controllare, quali social media e siti community gestiti da terze parti, che tuttavia non possono essere ignorati. Assicurati di aver compreso l’obiettivo del cliente durante ogni fase del customer journey. Valuta la facilità con cui è possibile raccogliere informazioni su un determinato prodotto, confrontare i prodotti o capire le politiche dei prezzi. Assicurati che le informazioni necessarie a soddisfare gli obiettivi del cliente siano disponibili. È altrettanto importante individuare le possibili bar­ riere al customer journey. Chiediti se c’è qualcosa che impedisce ai clienti di ottenere le informazioni che stanno cercando e occupati della rimozione di questi ostacoli. L’obiettivo è quello di rendere ogni passaggio il più semplice, agevole e veloce possibile, facilitando il customer journey del cliente. Prendiamo ad esempio un cliente che entra in un negozio per acquistare un’aspirapolvere. A questo punto il cliente si trova nella fase di riflessione del customer journey. Bisogna chiedersi se l’esperienza nel negozio soddisfa le aspettative del cliente sulle base delle informazioni raccolte nella fase di Interesse. Successivamente, se il cliente acquista l’aspirapolvere e passa alla fase di uti­ lizzo, potrebbe accadere che venga contattato il servizio di assistenza. Se l’esperienza di assistenza è soddisfa­ cente, il cliente potrebbe passare alla fase di pubblico sostegno. Tuttavia, se il servizio clienti si rivelasse essere di pessima qualità, quel cliente potrebbe essere irrime­ diabilmente perso. LE TUE STRATEGIE DI COINVOLGI­ MENTO DEL CLIENTE DEVONO ESSERE IN GRADO DI RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE: I clienti riescono a trovare facilmente le informa­ zioni desiderate in ogni fase, sentendosi a proprio agio e pronti a passare alla fase successiva? La brand experience è coerente in tutte le fasi? Sono presenti delle crepe nella gestione di un ­particolare canale? Ad esempio, nel tuo team c’è una persona addetta a rispondere ai post dei clienti su Facebook, se questo è un canale chiave del customer journey? La customer experience è personalizzata o i clienti sono costretti ogni volta a identificarsi? Sei in grado di coinvolgere nuovamente i clienti che potrebbero aver abbandonato i carrelli degli acquisti online, affinché non escano dal customer journey? Le aziende di maggior successo sono quelle che ­soddisfano le aspettative dei clienti in ogni fase del loro percorso. 24 PASSA ALL’AZIONE Sperimenta personalmente il customer journey per individuare eventuali problemi o lacune: Scopri come la pensano gli esperti di settore sul tema della customer experience priva di attrito Naviga nel tuo sito Web per capire se è veramente facile trovare la risposta ad un tipico problema del cliente Leggi i post sui tuoi canali social Valuta l’esperienza su diversi target di clienti. Riesci a soddisfare le loro esigenze? Confrontati con altri team che si interfacciano direttamente con i clienti che sono anch’essi coinvolti nelle varie fasi, per accertarti della coerenza della brand experience. Ordina un prodotto Chiama il tuo ufficio assistenza per segnalare un problema 25 26 I risultati delle attività devono essere disponibili in tempo reale per permetterti di apportare aggiustamenti in corso d’opera e massimizzare l’impatto del programma di marketing. Numerosi retailer online su vasta scala cambiano i prezzi di prodotti selezionati di minuto in minuto per sfruttare al massimo i dati disponibili sulla concorrenza, quali il prezzo e le merci a magazzino. Una simile politica di prezzo in tempo reale potrebbe sembrare estrema per diversi settori. Tuttavia resta il fatto che l’economia di oggi opera in tempo reale e le azioni dei retailer devono tenere il passo a ogni fase del customer journey. 6 Strategia MISURARE OGNI ASPETTO L’importanza dei dati come risorsa chiave per capire i clienti, competitor e mercato, non viene mai enfatizzata abbastanza. I dati non sono statici, ma dinamici, e assumono forme che aiutano gli esperti di marketing a capire meglio le attività passate e a condizionare quelle future. 27 L’attribuzione dei risultati è una fase altrettanto cruciale. È importante poter capire quale attività ha generato determinati risultati. Una corretta attribuzione di risultati permette di individuare l’attività chiave che ha indotto l’azione del cliente desiderata. Comprendere quali attività sono state all’origine dei risultati è particolarmente importante nei modelli di vendita più complessi, in cui le attività che contribuiscono ad una vendita possono contarsi a decine. È importante misurare tutte le attività di marketing svolte e comprenderne i risultati. I dati sulle ­performance di marketing devono provenire da tutte le fonti disponibili, sia in uscita sia in ingresso. I dati in uscita possono includere il numero di messaggi promozionali trasmessi, data e ora dei messaggi, media utilizzati e costi sostenuti, e potrebbero andare avanti fino alla prova A/B di messaggi alter­ nativi. I dati in entrata possono includere le pagine visitate, analisi Web, ora del giorno, indici dei trend, numero di follower, informazioni demografiche (età, reddito e sesso), oltre all’imprescindibile numero di unità vendute e dati non strutturati come i com­ menti. Questi dati permettono di utilizzare tecniche più sofisticate, quali l’analisi predittiva e gli indici di propensione, per una previsione delle attività future. Gli esperti di marketing non possono più affidarsi unicamente all’istinto per prendere decisioni. Non possono permettersi di limitarsi a riproporre le stesse strategie e gli stessi piani degli anni ­precedenti, perché la situazione del mercato di oggi è dinamica e in rapida evoluzione. Gli esperti di ­marketing oggi sono sommersi di informazioni. Il problema non è tanto il volume dei dati, quanto la loro interpretazione per ricavarne informazioni immediatamente fruibili. Gli esperti di marketing hanno bisogno di strumenti che li aiutino a visualiz­ zare e a individuare informazioni di business chiave sul cliente, mercato e le performance di marketing. Il rischio da evitare è quello di rimanere bloccati nell’analisi. Dati e parametri devono essere facili tanto da acquisire quanto da analizzare, affinché gli esperti di marketing possano trarre vantaggio dalle informazioni per migliorare le loro attività future senza sprecare tempo. Le rappresentazioni visive di dati, quali linee e grafici dei trend, sono estremamente utili per prendere le distanze dai numeri e riuscire a dare un senso alle informazioni che contengono. PASSA ALL’AZIONE Guarda questo video per capire in che modo gli esperti di marketing possono visualizzare i loro dati grazie al software SAP Lumira® Assicurati che i dati vengano condivisi con le persone giuste e presentati in un formato facilmente comprensibile Esamina i report a tua disposizione per capire se forniscono i dati necessari per migliorare le tue attività di marketing e raggiungere i KPI Non iniziare attività di marketing che non possono essere misurate. Se una ­particolare attività di marketing è sufficien­ temente importante, elabora un metodo per misurarla 28 Strategia 7 DIVENTARE UN CONSULENTE DI FIDUCIA Compito di un consulente fidato non è portare a casa una vendita aggressiva, ma offrire consigli e opinioni da pari. Come già accennato, oggi i clienti ­scelgono autonomamente il proprio ­customer journey. Non vogliono né hanno bisogno che si dica loro cosa fare e che gli si faccia pressione ad acquistare. Sono consapevoli di avere a disposizione diverse opzioni. Ciò di cui i clienti hanno veramente bisogno è qualcuno di cui fidarsi, che possa offrire loro infor­ mazioni e strumenti utili o una possibile soluzione. Sebbene gli esperti di marketing e i venditori pos­ sano avvertire l’urgenza di promuovere caratteri­ stiche e benefici, il successo è evidente quando le relazioni con i clienti non vengono percepite in una cornice di marketing, ma come una preziosa guida attraverso ogni fase del percorso. 29 Per convertire i clienti in acquirenti è necessario saper guardare oltre la transazione commerciale. Occorre focalizzarsi sul coinvolgimento o la rela­ zione a lungo termine, perché puntando tutto sul breve termine si rischia di compromettere l’oppor­ tunità dei maggiori guadagni realizzabili nel lungo periodo. Pensa alla relazione con il cliente come a una maratona piuttosto che a uno sprint. PASSA ALL’AZIONE Immagina un cliente chiave. Immagina te stesso in conversazione con questo cliente in un ambiente neutro, ad esempio un pranzo al ristorante. Immagina di non avere alcun interesse nel vendere a questo cliente. Ti trovi in una situazione di poter fornire un consiglio di affari, come se il cliente fosse un parente o un amico. Cosa diresti? Pensa a come potresti includere i punti ­strategici di questa chiacchierata attorno a un tavolo nelle tue conversazioni di marketing. 30 SODDISFARE OGNI CLIENTE COME SE FOSSE UNICO E SPECIALE Il customer journey è qualcosa di tangibile e misurabile. Non è casuale, ma assoluta­ mente prevedibile. Facendo leva sui concetti di proattività, gestione efficiente dei dati e agilità in tempo reale, gli esperti di m ­ arketing possono continuare a guidare i clienti attra­ verso relazioni continuative e redditizie. Tutto sta nel capire la specificità di ogni singolo cliente, uno alla volta, e nel fornire a ciascuno di loro esattamente ciò che desidera e di cui ha bisogno. Informazioni su SAP® Per rispondere all’esigenza di un approccio innovativo e semplificato alla gestione della complessità del moderno customer journey, SAP offre soluzioni di customer engagement. Aiutiamo le aziende che svolgono attività di marketing, vendita e assistenza ai clienti di tutto il mondo proponendo un portafoglio di soluzioni incentrato sul coinvolgimento del cliente omnicanale. Le aziende in grado di adattarsi maggiormente ai cambiamenti dettati dai clienti sopravvi­ veranno e avranno successo. Le soluzioni SAP di customer engagement consentono alle aziende di raggiungere l’eccellenza nel coinvolgimento dei clienti tramite attività di marketing, vendita, assistenza e commercio. I prodotti e i servizi SAP sono concepiti per consentire alle aziende di coinvolgere i clienti come mai prima d’ora. I prodotti e i servizi di SAP permettono di offrire ai singoli clienti la migliore esperienza attraverso molteplici canali e lungo l’intero customer journey, che si tratti della comunicazione adottata da un esperto di marketing, della risposta di un sito o di un’app che risponda alle loro richieste o dell’assistenza prestata da un addetto alle vendite o ai servizi. Le soluzioni SAP aiutano gli esperti di marketing a svincolarsi da tradizioni pluridecennali, permettendo di cogliere in pieno la natura dinamica del mercato di oggi. Oltre alle tecnologie, sono cambiati anche i tempi di risposta e gli atteggiamenti. La soluzione di marketing SAP® hybris® è un software rivoluzionario che rende possibile un marketing personalizzato su scala illimitata. Affidati ai contesti in tempo reale per ­condurre azioni rilevanti di customer engagement. Sviluppa il quadro completo di ogni cliente per garantire un’esperienza personalizzata in ogni fase del suo percorso. 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