Comunicazione

Corso di MARKETING
A.A. 2006/2007
Decisioni di Comunicazione
Angelo Riviezzo
[email protected]
Benevento, 13 Novembre 2006
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
In un’ottica di marketing la comunicazione
dell’impresa è finalizzata principalmente a
differenziare i suoi prodotti/servizi da quelli
della concorrenza, costruendo e gestendo
nel tempo una immagine di marca.
1
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Per differenziazione del prodotto s’intende
un apprezzamento del consumatore nei
confronti di un determinato prodotto, offerto
da una specifica impresa, distinto da quello
che lo stesso consumatore manifesta nei
confronti degli altri prodotti appartenenti alla
stessa classe e destinati a soddisfare i
medesimi bisogni di base.
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Ogni prodotto è differenziato rispetto ai
prodotti appartenenti alla stessa classe nella
misura in cui i consumatori ritengono che
esso abbia attributi diversi, o dia maggiori
garanzie di costanza qualitativa, o il suo uso
si associ ad altri benefici, anche di carattere
socio-psicologico.
2
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
La
differenziazione
può
prescindere
dall’effettiva diversità del prodotto quanto a
caratteristiche
tecniche,
a
contenuti
merceologici ed a prestazioni effettive. Al
limite possono manifestarsi situazioni di
assoluta
standardizzazione
tecnicoproduttiva nell’ambito di una classe di
prodotti che si accompagnano, tuttavia, a
gradi
di
differenziazione
elevati
(differenziazione psicologica o marginale).
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Vi sono tuttavia anche politiche di
differenziazione dei prodotti che investono
le loro prestazioni e la loro affidabilità
(differenziazione sostanziale).
.
In linea di principio, la differenziazione
psicologica e quella sostanziale sono
politiche aziendali che richiedono di essere
integrate.
3
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Le politiche di differenziazione dei prodotti
acquistano rilevanza, come strumenti di
segnalazione del valore specifico degli
output produttivi dell’impresa, nella misura
in cui vengono percepite ed apprezzate dal
gruppo di consumatori ai quali l’impresa
stessa indirizza la propria offerta (target
group).
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Pur essendo molteplici gli elementi con cui
l’impresa si rapporta con il proprio target
group, quelli specificatamente deputati alla
comunicazione, nelle sue varie forme, sono
senza dubbio gli elementi più importanti, ai
quali gli studi di marketing hanno dedicato,
sin dalle origini, un’attenzione particolare.
4
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Oggi la comunicazione è interpretata in
modo nuovo, come un dialogo interattivo tra
l’impresa e i suoi clienti che ha luogo durante
tutte le fasi della relazione: prevendita,
vendita, consumo, post vendita.
.
INTRODUZIONE
LA COMUNICAZIONE
Le nuove tecnologie (Information and
Communication Technologies - ICT) hanno
incoraggiato le imprese a spostarsi da una
comunicazione di massa a modalità di
comunicazione
dirette,
interattive
e
personalizzate.
5
LA COMUNICAZIONE
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING
Il proliferare delle modalità e delle occasioni
di comunicazione con i clienti impone alle
imprese l’esigenza di coordinare l’insieme
delle attività comunicazionali, al fine di
assicurare il massimo impatto informativo e
persuasivo e la massima coerenza. Per
questo motivo si parla di Comunicazione
Integrata
di
Marketing
(Integrated
Marketing Communication - IMC).
LA COMUNICAZIONE
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Qualsiasi processo di comunicazione
“implica uno scambio di segnali tra un
emittente e un destinatario ed il ricorso ad
un sistema di codifica e di decodifica che
permette di esprimere ed interpretare i
messaggi” (Lambin, 1991).
6
LA COMUNICAZIONE
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Il processo di comunicazione si compone pertanto dei seguenti
elementi:
„ L’emittente o fonte o comunicatore: è il soggetto che è
l’origine della comunicazione
„ La codifica: è il processo attraverso il quale l’
l’emittente
esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio che
intende comunicare
„ Il canale o mezzo o medium: è il mezzo attraverso il quale il
messaggio viene inviato o trasmesso al destinatario
„ La decodifica: è il processo mentale attraverso cui chi riceve il
messaggio conferisce un significato ai segni e ai simboli
trasmessi dall’
dall’emittente
„ I destinatari: sono coloro ai quali è diretto il messaggio
„ La risposta: è l’insieme delle reazioni (cognitive e
comportamentali) dei destinatari determinate dalla ricezione e
dalla decodifica del messaggio
„ La retroazione o feedback: è la parte della risposta che
l’emittente è in grado di riconoscere
LA COMUNICAZIONE
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Uno dei problemi più frequenti in un processo di
comunicazione è rappresentato dalla decodifica da
parte del destinatario di un significato diverso da
quello codificato dalla fonte. In questo caso si
parla di rumore.
.
Il rumore è qualunque cosa che riduca la chiarezza
e l’accuratezza della comunicazione; ha molte
cause e può influenzare qualsiasi parte del
processo (la fonte, il mezzo, il destinatario).
7
LA COMUNICAZIONE
IL MIX PROMOZIONALE
Per comunicare con individui, gruppi e organizzazioni
possono essere utilizzati diversi metodi. In generale, i
quattro elementi possibili di un mix promozionale
(promotion mix) che devono essere coordinati e gestiti
dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono:
„
„
„
„
La pubblicità (advertising)
La promozione delle vendite (sales promotion)
Le pubbliche relazioni (public relations)
La comunicazione personale (personal selling)
IL MIX PROMOZIONALE
LA PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
La pubblicità è una forma di comunicazione a
pagamento che si avvale di mezzi impersonali
per presentare i prodotti/servizi di un’impresa
o l’impresa stessa, evidenziandone alcune
caratteristiche distintive, al fine di suscitare o
conservare, in un definito target group, la loro
conoscenza, un atteggiamento favorevole nei
loro confronti e comportamenti di acquisto o
riacquisto.
8
IL MIX PROMOZIONALE
LA PROMOZIONE DELLE VENDITE
La promozione delle vendite comprende un
insieme eterogeneo di iniziative finalizzate ad
influire esclusivamente sui comportamenti di
acquisto o di riacquisto, ossia a suscitare
risposte di tipo comportamentale dando per
acquisite le risposte cognitive e quelle
riguardanti gli atteggiamenti dei consumatori.
Oltre che ai consumatori finali, possono essere
indirizzate anche ai rivenditori e ai venditori.
IL MIX PROMOZIONALE
LE PUBBLICHE RELAZIONI
A differenza delle altre componenti del
promotion mix, le pubbliche relazioni sono
dirette a pubblici-obiettivo più ampi dei target
group prescelti (all’opinione pubblica in
generale, agli opinion leader, agli stakeholder
dell’impresa, quali azionisti, finanziatori,
dipendenti, etc.). Consistono in una pluralità di
iniziative ed attività finalizzate a creare e
mantenere
relazioni
favorevoli
tra
un’organizzazione e i suoi stakeholder, nonché
a far parlare dell’impresa e dei suoi prodotti.
9
IL MIX PROMOZIONALE
LA COMUNICAZIONE PERSONALE
La comunicazione personale è una forma
diretta di comunicazione con i clienti intermedi
o con i clienti finali ed è uno dei compiti
(spesso il più importante) degli addetti alle
vendite che, oltre a comunicare con la clientela,
si occupano della conclusione dei contratti di
vendita e della raccolta di informazioni sui
bisogni e le aspettative del mercato. Per il suo
carattere interattivo è più efficace delle altre
forme di comunicazione.
IL MIX PROMOZIONALE
LA COMUNICAZIONE PERSONALE
Oltre alla parola, il venditore ed il cliente possono
ricorrere anche ad altre forme di comunicazione
interpersonale, tra le quali:
1. Comunicazione cinesica: si attua attraverso il
movimento della testa, degli occhi, delle braccia,
delle mani, delle gambe o del torso
2. Comunicazione prossemica: si attua variando la
distanza fisica reciproca nelle interazioni faccia
a faccia
3. Comunicazione tattile: si attua attraverso il
contatto fisico
10
IL MIX PROMOZIONALE
UN QUADRO DI SINTESI
LEVE DEL
PROMOTIONPROMOTION-MIX
NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
VANTAGGI
SVANTAGGI
PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
Non personale
Di massa
Messaggio standard
controllabile
Assenza di feedfeed-back diretto
PROMOZIONE
DELLE VENDITE
Non personale
Di massa
Messaggio standard
Ad efficacia rapida
Messaggio non costante
PUBBLICHE
RELAZIONI
Non personale
Di massa
Assenza di costi diretti
Credibilità
Credibilità del messaggio
Assenza di feedfeed-back diretto
Messaggio non controllabile
COMUNICAZIONE
PERSONALE
Personale
Messaggio “tagliato”
tagliato” sul
cliente.
FeedFeed-back diretto
Alti costicosti-contatto
IL MIX PROMOZIONALE
DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE
Nella definizione del mix promozionale occorre
valutare numerosi fattori, tra i quali:
„
„
„
„
La tipologia di prodotto e di mercato
La scelta di una strategia “push” o “pull”
Lo stato di disponibilità all’acquisto del cliente
La fase del ciclo di vita del prodotto
11
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO E DI MERCATO
La vendita personale si applica soprattutto a beni
costosi e percepiti come rischiosi e a mercati con
pochi grandi venditori. È, in generale, lo strumento
comunicazionale più adeguato nelle relazioni
business to business.
Per i beni di consumo, invece, la pubblicità e gli
altri strumenti di comunicazione impersonale si
lasciano preferire per i minori costi e il maggior
numero di contatti utili instaurabili in poco tempo
(contattare una persona con un venditore costa
circa 100 volte in più rispetto al contatto con un
annuncio pubblicitario) (Kotler, 1996).
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA SCELTA DI UNA STRATEGIA PUSH O PULL
Una strategia push implica che il prodotto venga
“spinto” fino al consumatore finale attraverso i
canali di distribuzione; il produttore rivolge le sue
attività di comunicazione esclusivamente agli
intermediari per indurli ad ordinare il prodotto e a
promuoverlo presso i clienti finali.
Gli strumenti prioritari saranno dunque la
promozione delle vendite e la comunicazione
personale.
12
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA SCELTA DI UNA STRATEGIA PUSH O PULL
Con una strategia pull invece l’impresa indirizza le
attività di comunicazione ai clienti finali per
indurli ad acquistare il prodotto. Gli strumenti
prioritari saranno la pubblicità, le pubbliche
relazioni e la promozione delle vendite al dettaglio.
Se la comunicazione è efficace i consumatori
richiederanno il prodotto agli intermediari, i quali
lo ordineranno ai produttori. Il prodotto sarà
dunque “attratto” dalla domanda attraverso i
canali di distribuzione.
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LO STATO DI DISPONIBILITÀ
DISPONIBILITÀ ALL’
ALL’ACQUISTO
La pubblicità e le pubbliche relazioni sono
strumenti
fondamentali
nelle
fasi
di
consapevolezza e di conoscenza, più importanti
delle “visite a freddo” dei venditori. Il gradimento,
le preferenze e le convinzioni sono maggiormente
influenzati dalla vendita personale, oltre che dalla
pubblicità. La promozione delle vendite e la
vendita personale sono invece fondamentali per la
chiusura della vendita.
13
DEFINIZIONE DEL
MIX PROMOZIONALE
LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Nella fase di introduzione la pubblicità e le
pubbliche relazioni sono essenziali ma è la
promozione delle vendite che contribuisce
maggiormente al lancio. Nella fase di crescita va
utilizzata la vendita personale, oltre che
continuare con la pubblicità e le pubbliche
relazioni. Nella fase di maturità la promozione
delle vendite torna ad assumere maggior peso
della pubblicità. Nella fase di declino tutti gli
strumenti assumono minor importanza, tranne, in
alcune circostanze, la promozione delle vendite.
LA COMUNICAZIONE
QUALCHE APPROFONDIMENTO SULLE
COMPONENTI DEL MIX PROMOZIONALE
Soffermiamoci con maggiore attenzione su ciascuna
delle componenti di un mix promozionale (promotion
mix) che devono essere coordinate e gestite dalla
Comunicazione Integrata di Marketing, ovvero:
„
„
„
„
La pubblicità (advertising)
La promozione delle vendite (sales promotion)
Le pubbliche relazioni (public relations)
La comunicazione personale (personal selling)
14
IL MIX PROMOZIONALE
LA PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
La pubblicità è una forma di comunicazione a
pagamento che si avvale di mezzi impersonali
(TV, radio, Internet, stampa, direct mail,
cartellonistica, etc.) per raggiungere differenti
pubblici-obiettivo, che vanno da piccoli gruppi
specifici a gruppi molto grandi.
A seconda della sua natura e dei suoi obiettivi è
possibile operare diverse classificazioni della
pubblicità.
LA PUBBLICITÀ
CLASSIFICAZIONE DELLA PUBBLICITÀ
PUBBLICITÀ
Pubblicità istituzionale: promuove le immagini, le
idee e le questioni politiche di un’organizzazione
„ Pubblicità di prodotto: promuove gli impieghi, le
caratteristiche e i benefici di un prodotto/servizio
„
Nell’ambito della pubblicità di prodotto distinguiamo:
Pubblicità pionieristica: stimola la domanda di una
categoria di prodotti, anziché di una specifica marca
„ Pubblicità competitiva o concorrenziale: stimola la
domanda di una specifica marca, promuovendone le
caratteristiche e i vantaggi, talvolta attraverso confronti
con le marche concorrenti (pubblicità comparativa).
„
15
LA PUBBLICITÀ
SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Le fasi principali della creazione di una campagna
pubblicitaria sono:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificazione del “target audience”
Determinazione degli obiettivi
Definizione del contenuto del messaggio
Definizione del budget
Sviluppo del piano media
Creazione del messaggio
Esecuzione della campagna
Misurazione dei risultati
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
1. IDENTIFICAZIONE DEL TARGET AUDIENCE
Il primo passo nella predisposizione di un efficace
campagna pubblicitaria è rappresentato dalla chiara
identificazione del target audience, vale a dire del pubblico
che s’intende raggiungere - non necessariamente
coincidente in maniera fedele con il proprio target market.
In generale i destinatari della pubblicità possono essere:
„
„
„
Gli
attuali
e/o
potenziali
utilizzatori
del
prodotto/servizio dell’impresa
I decisori delle scelte di acquisto (ad esempio: i genitori
per prodotti/servizi destinati ai bambini)
Gli influenzatori delle scelte di acquisto
16
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Definito il target, occorre determinare i risultati che
s’intende ottenere. In generale la pubblicità ha come
obiettivo finale un aumento delle vendite per prodotto,
segmento o canale; può tuttavia avere anche degli obiettivi
intermedi differenti (un aumento della notorietà del
prodotto, dell’impresa o della marca; un aumento degli
atteggiamenti positivi nei confronti del prodotto; etc.).
Nel fissare gli obiettivi della comunicazione occorre sapere
in quale stadio di disponibilità all’acquisto si trova il
proprio target audience. L’acquisto è, infatti, l’atto
conclusivo di un lungo processo decisionale. L’obiettivo
della comunicazione è quello di spostare il cliente da uno
stadio di tale processo a quello successivo fino ad arrivare
all’acquisto finale.
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Il target-audience può trovarsi in una qualsiasi delle
seguenti fasi del processo decisionale che porta
all’acquisto:
Consapevolezza
Conoscenza
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Acquisto
Fonte: adattamento da Kotler,
Kotler, 1996
17
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
3. DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO
Dopo aver fissato il proprio target e gli obiettivi da
raggiungere, occorre definire il contenuto del
messaggio, costruendo una piattaforma pubblicitaria.
La piattaforma pubblicitaria elenca l’insieme di
elementi o selling point (argomenti di vendita) che
necessariamente devono essere presenti nella
campagna pubblicitaria.
Anche se la piattaforma indica gli aspetti
fondamentali che devono essere contenuti nella
campagna, non indica come presentarli.
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
4. DEFINIZIONE DEL BUDGET
Una delle decisioni più difficili da assumere attiene
alla determinazione del budget da destinare alla
pubblicità per uno specifico intervallo temporale.
I metodi maggiormente utilizzati nella pratica sono:
„
„
„
„
Metodo delle risorse disponibili
Metodo della percentuale sulle vendite
Metodo della parità competitiva
Metodo dell’obiettivo perseguito
18
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
„
„
„
„
4. DEFINIZIONE DEL BUDGET
Metodo delle risorse disponibili: destina alla comunicazione il
budget che l’
l’impresa può permettersi in funzione dell’
dell’andamento
economico dell’
dell’esercizio in corso e di quelli precedenti.
Metodo della percentuale sulle vendite: destina alla comunicazione
un budget pari ad una percentuale (fissa) delle vendite attuali o
previste.
Metodo della parità
parità competitiva: destina alla comunicazione un
budget in linea con quello dei concorrenti diretti o con quello
medio del settore (rilevato da pubblicazioni specialistiche
settoriali).
Metodo dell’
dell’obiettivo perseguito: destina alla comunicazione un
budget proporzionato agli obiettivi che s’
s’intende raggiungere; alle
attività
à
da
implementare
per
raggiungere
quegli obiettivi; ai costi
attivit
delle attività
attività pianificate. Il budget sarà
sarà quindi dato dalla somma
dei costi necessari all’
all’implementazione delle singole attività
attività.
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
5. SVILUPPO DEL PIANO MEDIA
Il passo successivo alla definizione del budget è
rappresentato dalla selezione dei mezzi attraverso cui
si vuol fare arrivare il messaggio al target audience. Il
piano media è il documento che specifica
dettagliatamente i veicoli mediatici da impiegare
(periodici, quotidiani, stazioni televisive, etc.), nonché
le date e le ore in cui compariranno gli annunci.
Il piano si focalizza sul numero di persone nel target
audience che saranno esposte al messaggio e sulla
frequenza di esposizione. L’obiettivo di un media
planner è raggiungere il numero massimo di persone
target consentito dal budget.
19
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
5. SVILUPPO DEL PIANO MEDIA
Più
Più in particolare, nella scelta dei mezzi di comunicazione occorre
valutare:
„ Il grado di copertura del target (cioè
(cioè la percentuale di potenziali
clienti che si potrà
potrà raggiungere)
„ La stabilità
stabilità della copertura nel tempo
„ La possibilità
possibilità di selettività
selettività (in termini sociosocio-demografici, di
consumo e di stile di vita)
„ Il costo unitario del contatto con il target audience
„ La probabilità
probabilità di ricezione del messaggio
„ La durata del messaggio
„ Le possibilità
possibilità espressive del mezzo
„ Il grado di saturazione (cioè
(cioè il volume pubblicitario
complessivo del mezzo e la presenza dei concorrenti)
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
6. CREAZIONE DEL MESSAGGIO
Il contenuto e la forma di un messaggio pubblicitario
sono influenzati da diversi fattori, tra i quali: le
caratteristiche del prodotto/servizio, le caratteristiche
del target audience, gli obiettivi perseguiti, la
piattaforma fissata, i mezzi selezionati.
In generale, il messaggio deve essere in grado di
attirare i destinatari, catturarne l’interesse, farne
crescere il desiderio nei confronti del prodotto o
servizio e stimolarne l’acquisto. Questa dinamica è
nota come modello “AIDA”.
20
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
7. ESECUZIONE DELLA CAMPAGNA
L’esecuzione di una campagna pubblicitaria richiede
un costoso lavoro di pianificazione e coordinamento,
poiché sono coinvolte sia risorse interne all’impresa
che diverse risorse esterne (imprese di produzione,
enti di ricerca, imprese mediatiche, grafici
pubblicitari, etc.).
L’advertising
management
deve
valutare
costantemente la qualità del lavoro e assicurare che le
varie fasi siano eseguite correttamente e secondo i
tempi stabiliti.
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
8. MISURAZIONE DEI RISULTATI
Gli effetti di una campagna pubblicitaria possono essere valutati
valutati
prima, durante e dopo che la stessa sia eseguita.
ƒ Prima della campagna è possibile effettuare un prepre-test.
test. L’
L’obiettivo
è quello di valutare l’
l’efficacia di uno o più
più elementi del messaggio,
sottoponendo ad una giuria di consumatori (consumer jury) o ad
un panel di consumatori (consumer panel) due o più
più versioni del
messaggio e registrando le loro osservazioni.
ƒ Durante la campagna è possibile effettuare una inquiry (richiesta di
informazioni sul prodotto). Possono essere usati più
più annunci
pubblicitari contemporaneamente ciascuno con un coupon o un
numero verde al quale richiedere informazioni; alla fine verrà
verrà scelto
l’annuncio che riceve il maggior numero di inquiry.
inquiry.
ƒ Dopo la campagna è possibile effettuare un postpost-test.
test. L’
L’obiettivo è
quello di verificare in che misura la campagna abbia condotto ai
risultati attesi. Il tipo di test che può essere fatto dipende, dunque,
dagli obiettivi della campagna.
21
SVILUPPO DI UNA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
8. MISURAZIONE DEI RISULTATI
In generale, a seconda che gli obiettivi della campagna siano
fissati in termini di risposte cognitive, di atteggiamenti o di
risposte comportamentali da parte del target audience, è
possibile valutarne l’
l’efficacia:
ƒ Compiendo un’
un’indagine presso il pubblico obiettivo al fine di
verificare il tasso di ricordo del messaggio, gli elementi
ricordati, le sensazioni generate, la propensione attuale e
passata nei confronti del prodotto e dell’
dell’impresa.
ƒ Valutando il numero di contatti ricevuti (ad esempio: il
numero di visite e il numero medio di pagine visitate sul sito
Internet dell’
dell’impresa).
ƒ Misurando gli acquisti generati dalla comunicazione,
confrontando le vendite precedenti alla campagna con quelle
successive oppure confrontando le vendite passate con i
passati investimenti in comunicazione.
IL MIX PROMOZIONALE
LA PROMOZIONE DELLE VENDITE
La promozione delle vendite comprende un insieme
eterogeneo di iniziative finalizzate ad incentivare le
vendite, offrendo valore aggiunto o vantaggi specifici
che fungono da incentivi addizionali all’acquisto del
prodotto.
Alcune forme di promozione sono progettate
specificatamente per stimolare la domanda e l’efficacia
dei rivenditori, altre sono dirette ad aumentare la
domanda dei consumatori, altre ancora si focalizzano
sia sui consumatori che sui rivenditori.
22
LA PROMOZIONE
DELLE VENDITE
METODI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE
PER I CONSUMATORI
Le iniziative promozionali dirette ai consumatori
(consumer promotion) sono di 4 tipi:
1. Promozioni di convenienza: cut-price, economypack, 3x2, vendita abbinata, buono sconto,
supervalutazione dell’usato, etc.
2. Omaggi: sampling, experimental-sampling
3. Operazioni a premio: collection,
reusablepack, gift in pack, etc.
4. Concorsi a premio: estrazioni, gratta e vinci, etc.
LA PROMOZIONE
DELLE VENDITE
METODI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE
PER I DISTRIBUTORI
Le iniziative promozionali dirette ai distributori
(trade promotion) sono di 4 tipi:
1. Promozioni di convenienza: sconto di acquisto,
sconto di riacquisto, sconto sul numero di pezzi
scansionati, sconto merce, etc.
2. Omaggi: merci gratuite e regali per i rivenditori
che acquistano una quantità specifica di prodotti
3. Operazioni a premio: premi in denaro, gare di
vendita, etc.
4. Pubblicità cooperativa ed elenchi di distributori:
accordi per dividere le spese di advertising
23
IL MIX PROMOZIONALE
LE PUBBLICHE RELAZIONI
Le pubbliche relazioni consistono in una pluralità di
iniziative ed attività finalizzate a creare e mantenere
relazioni favorevoli tra un’organizzazione e i suoi
stakeholder (azionisti, finanziatori, clienti, dipendenti,
etc.).
Sono incentrate sull’esaltazione dell’immagine
complessiva
dell’organizzazione:
poiché
gli
atteggiamenti del pubblico nei confronti di
un’impresa tendono ad influenzarne le vendite, risulta
fondamentale per le imprese creare e mantenere una
percezione positiva della propria immagine.
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
GLI STRUMENTI DI PUBLIC RELATIONS
Le imprese utilizzano diversi strumenti di PR per
comunicare messaggi e creare immagini. I
professionisti di PR (interni o esterni all’impresa)
preparano materiali scritti (brochure, newsletter,
periodici aziendali, comunicati stampa, rapporti
annuali, etc.) che raggiungono i vari stakeholder.
Gli addetti alle PR creano anche materiali di identità
aziendale (corporate identity), quali logo, biglietti da
visita, materiale di cancelleria e cartellonistica, che
rendono immediatamente riconoscibili le imprese.
24
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
LA PUBLICITY
Una particolare forma di pubbliche relazioni è la
cosiddetta publicity, che consiste nel “provocare”
l’elaborazione di articoli o di servizi radio-televisivi
da parte di comunicatori professionali (giornalisti)
sui nuovi prodotti che vengono annunciati o
lanciati dall’impresa o sull’impresa in generale e la
sua attività.
Il vantaggio essenziale risiede nella maggiore
credibilità che il pubblico attribuisce a servizi
giornalistici ed articoli, piuttosto che alla
pubblicità.
LE PUBBLICHE
RELAZIONI
LA SPONSORIZZAZIONE
Un’altra particolare forma di pubbliche relazioni è
costituita dalle sponsorizzazioni, che consistono
nella partecipazione al finanziamento di eventi di
interesse pubblico (di carattere sportivo, culturale,
sociale) o di loro protagonisti (soprattutto sportivi)
in modo che le comunicazioni su tali eventi
comprendano anche l’evidenziazione del marchio
dell’impresa.
25
IL MIX PROMOZIONALE
LA COMUNICAZIONE PERSONALE
La comunicazione personale è una forma diretta di
comunicazione con i clienti intermedi o con i clienti
finali svolta dagli addetti alle vendite che, oltre a
comunicare con la clientela, si occupano della
conclusione dei contratti di vendita e della raccolta di
informazioni sui bisogni e le aspettative del mercato.
Per il suo carattere interattivo è più efficace delle altre
forme di comunicazione, anche perché si focalizza
esclusivamente sui clienti potenziali e lascia la
massima libertà di adattamento del messaggio.
LA COMUNICAZIONE
PERSONALE
IL PROCESSO DI VENDITA PERSONALE
Le fasi principali del processo di vendita personale
sono:
1. Prospecting
2. Pre-approccio
3. Approccio
4. Presentazione
5. Superamento delle obiezioni
6. Conclusione della vendita
7. Follow-up
26
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
1. PROSPECTING
Il primo passo che deve intraprendere un venditore è
la redazione di una lista di clienti potenziali (prospect)
da raggiungere.
I nominativi vengono raccolti attraverso fonti sia
interne all’impresa (documenti di vendita, data-base
commerciali, richieste di informazione pervenute, etc.)
sia esterne (fiere, elenchi telefonici, associazioni di
categoria, albi professionali, etc.).
I nominativi di nuovi clienti vengono spesso suggeriti
da altri clienti (referral).
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
2. PREPRE-APPROCCIO
Prima di contattare i clienti potenziali, un venditore
acquisisce ed analizza il maggior numero possibile di
informazioni sulle caratteristiche personali, sui bisogni
specifici e sull’uso attuale del prodotto di ciascuno di
loro.
Questo pre-approccio consente di sviluppare una
presentazione di vendita che comunichi esattamente
ciò che il cliente richiede.
27
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
3. APPROCCIO
L’approccio, cioè il modo in cui un venditore contatta
un cliente potenziale, rappresenta una fase critica del
processo di vendita.
Durante il primo contatto, anziché limitarsi a spingere
un prodotto, il venditore deve sviluppare una relazione
con il cliente potenziale: creare un’impressione
favorevole e costruire un rapporto con lui sono attività
fondamentali in questa fase.
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
4. PRESENTAZIONE
La presentazione di vendita deve attirare e mantenere
l’attenzione del cliente potenziale, stimolarne la
curiosità e suscitare in lui il desiderio di provare il
prodotto. Quando è possibile il venditore deve
effettuare una dimostrazione sulle funzionalità del
prodotto.
Durante la presentazione il venditore deve saper
ascoltare, oltre che parlare. Ascoltando le domande e i
commenti del cliente, il venditore ha la possibilità di
comprendere i suoi bisogni specifici ed adattare la sua
comunicazione.
28
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
5. SUPERAMENTO DELLE OBIEZIONI
Un venditore efficace cerca di identificare le
obiezioni del cliente potenziale in modo da saperle
affrontare o di prevenirle.
L’approccio migliore è probabilmente quello di
gestire le obiezioni man mano che vengono poste
dai clienti.
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
6. CONCLUSIONE DELLA VENDITA
La conclusione della vendita è la fase in cui il
venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il
prodotto.
Un venditore dovrebbe tentare di chiudere in diversi
momenti della presentazione, perché il cliente
potrebbe essere già convinto dell’acquisto oppure
perché potrebbe sollevare obiezioni fin a quel
momento taciute, che possono essere affrontate dal
venditore.
29
IL PROCESSO DI
VENDITA PERSONALE
7. FOLLOWFOLLOW-UP
Dopo la conclusione positiva della vendita, il venditore
si preoccupa di verificare che il prodotto ordinato sia
stato consegnato in tempo ed installato correttamente
(nel caso di una richiesta di installazione) e che non si
siano verificati problemi.
Questa fase di follow-up è strategica anche per
determinare il bisogno futuro di prodotti/servizi da
parte del cliente.
LA COMUNICAZIONE
PERSONALE
LA GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
gestione della forza vendita (sales
management) riguarda essenzialmente:
La
force
1. Definizione degli obiettivi della forza vendita
2. Determinazione della dimensione della forza
vendita
3. Reclutamento e selezione dei venditori
4. Formazione del personale di vendita
5. Retribuzione dei venditori
6. Motivazione dei venditori
7. Gestione delle aree di vendita
8. Controllo delle performance della forza vendita
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Grazie dell’attenzione!
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