2004_09_07_Provvedimento AGCM n. 13582

PI4514 - IPERCOOP TIRRENO/GRUPPO GESMARK
Provvedimento n. 13582
L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 7 settembre 2004;
SENTITO il Relatore Professor Marco D’Alberti;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. 11
luglio 2003, n. 284;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
I. RICHIESTA DI INTERVENTO
Con richiesta di intervento pervenuta in data 29 marzo 2004, Ipercoop Tirreno, in qualità di concorrente, ha segnalato,
ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, la presunta ingannevolezza e illiceità del messaggio affissionale diffuso, nel
mese di novembre 2003, dalla società Gesmark e relativo ad una comparazione di prezzo tra la spesa effettuata presso
punti vendita Centrospesa C3 (Gesmark), Leclerc e IperCoop, situati nella provincia di Viterbo.
Nella richiesta di intervento si evidenzia che la comparazione dei prezzi dei tre punti vendita rispetto ad un carrello di
spesa non esattamente individuato induce i consumatori a ritenere, contrariamente al vero, che la spesa effettuata in
un punto vendita Centrospesa sia più conveniente rispetto a quella che può essere fatta in un punto vendita Leclerc o
presso l’Ipercoop.
II. MESSAGGIO
Il messaggio oggetto di segnalazione è un cartellone stradale sul quale è riprodotta l’immagine di un carrello della
spesa, pieno di generi alimentari e di largo consumo. Nel carrello si individuano solo alcuni dei numerosi prodotti che
compongono il complesso della spesa: gli altri prodotti che lo riempiono, e che costituiscono la maggioranza dello
stesso, non sono invece individuabili né come tipologia, né come marca. A margine di tale rappresentazione grafica
sono riportate le seguenti diciture: “Campione di spesa effettuata il giorno lunedì 27 ottobre 2003 […] Fai tu il
paragone e dai un taglio all’inflazione […] Il piacere di ogni giorno”. Sono poi rappresentati tre riquadri, uno di colore
azzurro, uno giallo e uno blu, all’interno di ognuno dei quali è riportato il prezzo della medesima spesa effettuata nei
tre diversi punti vendita Leclerc (101,51 euro), Ipercoop (102,84 euro), Centrospesa (99,52 euro). Tale ultimo dato di
prezzo, evidenziato con dimensioni maggiori, risulta barrato in rosso e seguito dalla dicitura: “e inoltre dall’8 al 30
novembre –10% di sconto immediato alla cassa su tutta la tua spesa, per un totale di 89,52 euro (scontrino minimo
30 €), con Carta Comoda tua, subito gratis”. Il dato “–10% di sconto” è riportato con estrema evidenza a caratteri
cubitali. Segue infine l’indicazione C3 Centrospesa Sigma, con il relativo logo.
III. COMUNICAZIONE ALLE PARTI
In data 23 aprile 2004 è stato comunicato al segnalante (Ipercoop Tirreno) e alla società Gesmark S.r.l., in qualità di
operatore pubblicitario, l’avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che l’eventuale
ingannevolezza del messaggio sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, 3 e 3-bis del citato Decreto Legislativo
n. 74/92, con riguardo alle caratteristiche dell’operazione promozionale e all’effettiva maggior convenienza della spesa
effettuata presso i punti vendita Centrospesa, nonché all’individuabilità dei beni contenuti nel carrello della spesa e alla
idoneità dello stesso a comparare beni che soddisfano gli stessi bisogni dei consumatori.
IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto all’operatore pubblicitario, ai sensi
dell’articolo 5, comma 2, lettera a), del D.P.R. n. 284/03, di fornire informazioni e documentazione relative all’effettiva
applicazione dello sconto del 10% sull’ammontare complessivo di ogni singola spesa effettuata nei punti vendita
Centrospesa nel periodo della promozione; alla composizione del carrello di spesa riprodotto nel messaggio; ai prezzi,
praticati dai tre punti vendita in questione (Centrospesa, IperCoop, Leclerc) nel periodo immediatamente precedente la
diffusione del messaggio pubblicitario segnalato, per tutti i prodotti contenuti nel predetto carrello di spesa; ai criteri
utilizzati per porre in essere la comparazione in questione. Si chiedeva altresì di fornire indicazioni in merito alla
programmazione pubblicitaria del messaggio.
La società Gesmark S.r.l., nella memoria pervenuta in data 14 maggio 2004, ha fatto presente che la campagna
pubblicitaria nell’ambito della quale rientrava il messaggio oggetto di segnalazione comprendeva, oltre ad alcuni
striscioni e manifesti affissi nella città di Viterbo e aree limitrofe, più di 60.000 volantini, composti di quattro facciate
ciascuno, diffusi nella medesima area geografica. La prima di tali facciate riportava le stesse illustrazioni e diciture del
manifesto segnalato, mentre nella seconda facciata era riportata l’elencazione dei 52 prodotti contenuti nel carrello
della spesa, con l’indicazione della marca e della quantità di ciascuno1. Tale volantino, secondo l’operatore, costituisce
parte integrante e necessaria del messaggio a cui lo stesso rinvia e da cui non può prescindere ed è, pertanto, idoneo
a rendere edotto il consumatore in merito agli effettivi contenuti dell’offerta promozionale.
Gesmark ha quindi posto a confronto i prezzi di beni identici, soddisfacenti gli stessi bisogni, individuati nella marca di
appartenenza, senza dar luogo a confusione sul mercato, senza causare discredito o denigrazione di marchi,
denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente.
Con riferimento all’applicazione, nel periodo della promozione, dello sconto del 10% ai possessori di Carta Comoda che
abbiano effettuato una spesa minima di 30 euro, l’operatore ha prodotto copia del giornale di fondo del punto vendita
Centrospesa di Vetralla (VT) da cui emerge come, effettivamente, tale sconto sia stato praticato ai possessori della
carta fedeltà in questione che avessero raggiunto l’ammontare minimo di spesa previsto dalla promozione.
Per quanto concerne l’indicazione dei prezzi praticati dai supermercati Centrospesa, Leclerc e Ipercoop, la Parte ha
prodotto copia di scontrini fiscali relativi alla medesima spesa dei 52 prodotti individuati nel volantino pubblicitario
effettuata nei suddetti punti vendita il 27 ottobre 2003. Da tali scontrini emerge che la stessa spesa veniva a costare,
nel punto vendita Centrospesa, 1,99 euro in meno rispetto al supermercato Leclerc e 3,32 euro in meno rispetto al
punto vendita Ipercoop.
Relativamente ai criteri utilizzati per porre in essere la comparazione, l’operatore pubblicitario ha evidenziato come il
messaggio sia conseguito alla campionatura effettuata il 27 ottobre 2003 su beni di largo consumo e di uso quotidiano,
esattamente individuati nella tipologia e nella marca di appartenenza, mediante il rilevamento dei prezzi con acquisto
diretto presso i punti vendita Centrospesa, Leclerc e Ipercoop di Viterbo.
L’operatore pubblicitario ha infine rappresentato che la campagna pubblicitaria in questione non è più in diffusione a far
data dal 30 novembre 2003.
La società Ipercoop Tirreno, al fine di dimostrare come la pubblicità in questione oltre a costituire una fattispecie di
pubblicità comparativa illecita rappresenti altresì una pubblicità ingannevole con riferimento alla presunta maggior
convenienza dei punti vendita Centrospesa, ha evidenziato, nella documentazione allegata alla richiesta di intervento,
che su un diverso campione di spesa di 10 prodotti acquistati nei punti vendita Centrospesa e Ipercoop, in nove casi su
dieci i prodotti di quest’ultimo siano più convenienti.
In data 28 giugno 2004 è stato comunicato alle Parti, ai sensi dell’articolo 12, comma 1, del D.P.R. n. 284/03, che il
termine infraprocedimentale di conclusione della fase istruttoria era fissato alla data del 30 luglio 2004.
Alla suddetta comunicazione la società denunciante ha dato seguito con una nota pervenuta il 23 luglio 2004, nella
quale venivano sostanzialmente ribadite le affermazioni riportate nella richiesta di intervento.
In particolare, il denunciante ha evidenziato l’impossibilità per i consumatori di avere immediata e piena cognizione dei
prodotti costituenti la spesa campione e, conseguentemente, l’illiceità del confronto posto in essere, nonché
l’irrilevanza di quanto affermato nella memoria difensiva di Gesmark con riferimento alla circostanza per cui la lista
completa dei prodotti era riportata in un distinto volantino pubblicitario.
L’illiceità della comparazione comporterebbe –secondo Ipercoop- un’ingannevolezza del messaggio in quanto lo stesso
farebbe ritenere, contrariamente al vero, che i prodotti in vendita presso Gesmark siano genericamente più convenienti
di quelli acquistabili presso Ipercoop, mentre una diversa combinazione del campione di spesa avrebbe condotto a
risultati significativamente differenti. Inoltre, nell’effettuare la comparazione, non sono state prese in considerazione le
offerte promozionali effettuate nel punto vendita Ipercoop nel periodo di diffusione della campagna pubblicitaria in
questione.
In data 30 luglio 2004 è giunta un’ulteriore memoria da parte della società Gesmark nella quale si ribadisce
nuovamente come il messaggio segnalato sia da considerare parte integrante e necessaria di una più ampia campagna
pubblicitaria nell’ambito della quale era fornita esatta indicazione dei prodotti contenuti nel carrello della spesa
raffigurato.
Essendo pertanto il consumatore correttamente informato dei prodotti sui quali è effettuata la comparazione, viene
conseguentemente a cadere anche la contestazione in merito alla non veridicità dell’affermazione relativa alla maggior
convenienza dei punti vendita Gesmark, in quanto la stessa doveva intendersi unicamente riferita all’acquisto dei beni
indicati nella campagna pubblicitaria.
1 [In particolare i prodotti presenti nel carrello, di ognuno dei quali è indicato il quantitativo, sono: zucchero, latte Parmalat, Caffè
Lavazza qualità Rossa, Kellogg’s Rice Krispies, Nutella Ferrero, Crackers Mulino Bianco, fette biscottate Mulino Bianco, Kinder Brioss,
Buondì Motta, biscotti Oro Saiwa, Pavesini, Tarallucci Mulino Bianco, Farina Barilla 00, Pasta Barilla, pastina all’uovo Barilla, Emiliane
Barilla, Riso Gallo Blond, Pezzettoni Santa Rosa, Pummarò Star, Olio extravergine San Giorgio, Olio Cuore, Olio per friggere Friol, Tonno
Star, Succhi di frutta Yoga, acqua Ferrarelle, Coca Cola lattina, Fanta pompelmo, birra Peroni, vino Tavernello, candeggina Ace,
ammorbidente Vernel, Bio Presto bucato a mano, Perlana liquido, Dixan lavatrice, Ace ricarica, Nelsen piatti limone, Fabuloso
pavimenti, Glassex, tovaglioli Scottex, sapone Palmolive, shampoo Clear, dentifricio Colgate, yogurt Müller, yogurt Yomo, yogurt
Vitasnella frutta, yogurt Vitasnella magro, burro Galbani, Crema Bel Paese, Philadelphia, sottilette Kraft, certosino Galbani, uova rosse
Novelli.]
V. VALUTAZIONI CONCLUSIVE
Il messaggio pubblicitario oggetto della segnalazione è diretto a reclamizzare la convenienza dei punti vendita
Centrospesa rispetto ai punti vendita Ipercoop e Leclerc situati nello stesso ambito territoriale della città di Viterbo. Il
messaggio effettua un paragone da cui emerge come vi sia una differenza di prezzo a favore di Centrospesa di 1,99
euro rispetto ad una spesa - raffigurata con l’immagine di un carrello nel quale i vari prodotti non sono esattamente
individuati - effettuata presso Leclerc e di circa 3,32 euro rispetto alla medesima spesa effettuata all’Ipercoop. Il
messaggio inoltre sottolinea la possibilità, per i titolari di Carta Comoda, di beneficiare di uno sconto del 10%
sull’ammontare totale di qualsiasi spesa che venga effettuata che superi l’ammontare minimo di 30 euro, nel periodo di
tempo indicato, nei punti vendita Centrospesa.
Tale messaggio costituisce una fattispecie di pubblicità comparativa, ai sensi degli artt. 2, lettera a), e 2, lettera b) bis,
del Decreto Legislativo n. 74/92, come modificato dal Decreto Legislativo n. 67/2000, in quanto realizza un confronto
diretto ed esplicito tra la convenienza della spesa fatta da Centrospesa e quella fatta presso Leclerc e IperCoop,
entrambi chiaramente identificati mediante l’indicazione del proprio nome commerciale. Il messaggio appare pertanto
suscettibile di valutazione ai sensi degli artt. 3 e 3-bis del Decreto Legislativo n. 74/92.
Tale valutazione conduce, nella specie, ad un giudizio di illiceità.
Affinché la comparazione sia lecita, l’articolo 3 bis, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, fra l’altro, esige che la
pubblicità confronti oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabile e rappresentative,
compreso eventualmente il prezzo dei beni (comma 1, lett. c) e che non sia ingannevole (comma 1, lett. a).
Con riferimento al primo aspetto, si osserva che il messaggio istituisce un confronto sul prezzo che è riferito ad un
insieme di beni non esattamente individuati, né nelle quantità, né nelle marche, ed è perciò non verificabile, in
contrasto con quanto disposto dall’articolo 3 bis, comma 1, lett. c), del citato Decreto Legislativo.
Con riferimento al secondo profilo si deve rilevare che, data l’indeterminatezza dei termini del confronto, il messaggio
lascia intendere al destinatario che il punto vendita Gesmark sia sempre più conveniente di quelli dei suoi diretti
concorrenti (Ipercoop e Leclerc).
Tale circostanza, alla luce della documentazione in atti da cui emerge, invece, come su diversi prodotti, il punto vendita
Ipercoop sia più conveniente di quello Centrospesa, non appare veritiera e pertanto il messaggio, con riferimento a
tale profilo, risulta ingannevole ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92 e la comparazione illecita per violazione
dell’articolo 3 bis, comma 1, lett. a) del medesimo Decreto Legislativo.
Con riferimento a quanto sopra si osserva come appaia priva di pregio la considerazione di Parte per cui il messaggio
segnalato debba essere considerato integrato dal volantino pubblicitario relativo alla medesima promozione, in cui
venivano puntualmente elencati i 52 prodotti contenuti nel carrello di spesa raffigurato. Tale volantino, seppure facente
parte della medesima campagna pubblicitaria, non risulta essere parte integrante del messaggio oggetto di valutazione
nel quale non è presente alcun riferimento o rinvio ai contenuti del volantino stesso.
Infatti, in conformità con il consolidato orientamento dell’Autorità, messaggi di una medesima campagna pubblicitaria
non sono idonei ad integrare eventuali omissioni informative presenti nel testo di alcuni di essi. Ciò in particolare
nell’assenza, come avviene nel caso di specie, di rinvii o richiami nel messaggio ai contenuti di un altro messaggio
relativo alla medesima promozione.
Ai fini di una pronuncia di ingannevolezza, le ulteriori informazioni fornite al consumatore successivamente alla
percezione avuta dallo stesso di un messaggio, ancorché ricevute nella fase precontrattuale di una transazione, sono
irrilevanti.
Inoltre, esiste, in capo all’operatore pubblicitario, un dovere di informazione chiara e completa al consumatore, in
quanto il contenuto del testo pubblicitario non può essere desunto in via interpretativa, coordinando tra loro varie
formule presenti nell’ambito di un stesso messaggio. Tale principio appare dover essere a maggior ragione applicato al
caso di specie in cui la corretta informazione pubblicitaria avrebbe potuto essere acquisita dal consumatore solo
coordinando tra loro informazioni presenti in distinti messaggi pubblicitari.
Sulla base di quanto precede e in ragione della mancata esaustività della raffigurazione presente sul messaggio ai fini
della completa individuazione dei prodotti in relazione ai quali è effettuata la comparazione, appare priva di rilievo la
circostanza per cui, rispetto ai 52 prodotti che sarebbero rappresentati, il punto vendita Centrospesa sia effettivamente
più conveniente dei concorrenti Leclerc e Ipercoop.
Infine, il messaggio segnalato è volto a sottolineare la possibilità di beneficiare di uno sconto del 10% sull’ammontare
totale di qualsiasi spesa che venga effettuata dai titolari di Carta Comoda, nel periodo di tempo indicato, nei punti
vendita Centrospesa.
Tale circostanza appare comprovata dalla documentazione in atti. Il messaggio, sotto tale profilo, riportando un dato di
fatto veritiero, risulta dunque suscettibile di un giudizio di non ingannevolezza ai sensi della normativa di cui al Decreto
Legislativo n. 74/92.
RITENUTO, pertanto, che il messaggio segnalato integri una fattispecie di pubblicità comparativa illecita, in quanto,
operando un confronto di prezzo con riferimento a beni non esattamente individuati, compara tra loro caratteristiche
non verificabili al fine di sostenere la maggior convenienza dei punti vendita oggetto della campagna promozionale;
RITENUTO, inoltre, che il messaggio segnalato sia idoneo ad indurre i consumatori in errore in merito ad una generica
maggior convenienza dei punti vendita Centrospesa, rispetto ai punti vendita Leclerc e Ipercoop;
RITENUTO, infine, che il messaggio segnalato, con riferimento alla possibilità di beneficiare di uno sconto del 10% alle
condizioni indicate appare veritiero e dunque non ingannevole;
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario diffuso dalla società Gesmark S.r.l., descritto al punto II del presente provvedimento,
costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità comparativa illecita, ai sensi
degli artt. 1, 2 e 3 bis, comma 1, lettere a) e c), del Decreto Legislativo n. 74/92, nonché, per le ragioni e nei limiti
esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole, ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettera b), del Decreto
Legislativo n. 74/92, e ne vieta l’ulteriore diffusione.
L’inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell’articolo 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74/92,
con l’arresto fino a tre mesi e con l’ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell’Autorità Garante
della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell’articolo 7, comma 11,
del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro