Mobile e Digital Marketing: Nuove forme di comunicazione tra brand

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MOBILE MARKETING
COMUNICAZIONE
www.largoconsumo.info
Tante sfide in palmo di mano
Il mondo digitale, e quello mobile, stanno evolvendo a ritmo sostenuto, e di conseguenza i brand devono essere
pronti a instaurare nuove forme di comunicazione con il consumatore.
di Marco Mancinelli
I Documenti di Largo Consumo sono degli studi editi da primari organismi nazionali ed esteri, su temi sociali, economici e mercatistici, che
Largo Consumo propone all’attenzione dei propri lettori interessati ad
una migliore comprensione dei fenomeni che regolano i rapporti fra
produttori, distributori e consumatori finali. L’articolo che segue è la sintesi ragionata di uno di tali studi a cui il lettore può accedere, nella sua
versione integrale, come da indicazioni in calce.
Per scaricare il documento digita:
www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-009.pdf (La multicanalità
nel largo consumo)
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mazioni tramite il telefono. Il consumatore, quindi, verifica
notizie riferite al clima, agli orari dei treni e via dicendo.
Qualunque sia la domanda e la necessità che caratterizza il
consumatore in un certo momento, la risposta alle proprie
esigenze passa anche per il dispositivo mobile. Da una recente ricerca condotta nel Regno Unito da O2 e Samsung,
emerge che gli utenti del Regno Unito trascorrono in media
119 minuti al giorno sul proprio smartphone. Le attività più
popolari sono risultate essere la navigazione Internet (24%)
e il controllo dei propri profili sui social network (16%). I social media sono sempre più da considerare come la forza
trainante dell’utilizzo degli smartphone. Gli smartphone, con
i loro grandi touchscreen e le telecamere incorporate, sono in
grado di integrare i social media con le loro interfacce utente in un modo tale che spinge la crescita della diffusione dei
dispositivi mobili. Ciò permetterà ai brand di intraprendere i
prossimi strategici e decisi passi verso la creazione di servizi
più mirati e più personalizzati per i clienti.
e significative evoluzioni sul versante digitale che interessano il consumatore e i nuovi modelli di relazione
strategica elaborati dai brand del largo consumo rappresentano un tema centrale in merito allo scenario attuale
del dispositivo mobile nell’ambito dei programmi di loyalty
e di customer relationship management (Crm) in settori trasversali. Da un recente documento pubblicato da Advice
Group insieme alla Mobile Marketing Association, “Mobile: The Relationship Channel”, emergono importanti input
conoscitivi riferiti allo scenario attuale e alle metriche interLA RIVOLUZIONE DELLA SEMPLICITÀ
nazionali orientate a misurare i ritorni, in senso marketing,
dell’impiego di dispositivi mobile. Partendo dall’impiego di
Con una crescente penetrazione sia degli smartphone che
dispositivi di tipo mobile, gli analisti autori della ricerca so- dei tablet, i consumatori si mostrano sempre più esigenti
stengono che, in un mondo sempre più multicanale, in cui i “sempre e ovunque”: in altri termini, cresce la necessità di riconsumatori portano i telefoni cellulari con loro in ogni mo- correre a servizi che permettano loro di consumare, di condimento della loro giornata, persiste un’opportunità straordi- videre e di creare contenuti con assoluta semplicità. Si tratta
naria per i brand per sviluppare un dialogo con i consumato- di una vera e propria rivoluzione, già iniziata, che vede al
ri in modo personale, rilevante e, e soprattutto, prezioso. Il centro, allo stesso tempo, i consumatori e le rispettive modatelefono cellulare sta interessando ogni fase del percorso di lità di fruizione dei dispositivi di tipo mobile: le evoluzioni
acquisto e ciò rappresenta una grande occasione per svilup- del comportamento d’acquisto ne sono una naturale consepare una delle piattaforme più efficaci per stare sempre più guenza. È un terreno di grande opportunità per i brand, consivicini al consumatore. L’onnipresenza
derate anche le nuove esigenze e le credel telefono cellulare significa che tale
scenti aspettative che vanno sempre più
I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI
dispositivo mobile ha un ruolo intimo
a caratterizzare il consumatore multicaEUROPEI CON SMARTPHONE (%)
nella vita dei singoli consumatori, annale, digitale e mobile.
Europei che cercano informazioni per i propri
dando oltre i mondi fisici e digitali.
In Europa, inoltre, lo scenario presenta
acquisti utilizzando i telefoni cellulari: 79%
La Bank of America prevede, per il
ulteriori aspetti di sicuro interesse per
Europei che usano il proprio telefono cellulare per
2015, circa 67 miliardi di dollari di enquanto riguarda le modalità comportaeffettuare un acquisto: 53%
trate da acquisti effettuati via smartphomentali adottate sempre più di frequente
Europei che cercano informazioni sui prodotti
ne e via tablet al dettaglio da parte degli
dai consumatori: infatti, oltre il 70% deutilizzando i telefoni cellulari ogni settimana: 32%
acquirenti europei e statunitensi. Solgli europei ricerca informazioni per i
Fonte: Mobile Marketing
Largo
tanto nel Regno Unito, il 39% del totapropri acquisti utilizzando i loro telefoni
Association
Consumo
le della popolazione dotata di dispositicellulari e il 53% usa il proprio telefono
vo mobile effettua le attività di shopcellulare per effettuare un acquisto (dati
CONSUMATORI E SMARTPHONE
ping tramite il telefono cellulari, menTradedoubler). Circa un terzo (32%)
NEL REGNO UNITO
tre 7 milioni acquistano beni e servizi
dei proprietari di smartphone cerca inTempo trascorso sul proprio smartphone ogni
tramite il loro dispositivo: si tratta di un
formazioni riferite a vari prodotti tramigiorno (in media): 119 minuti
incremento in fase di ulteriore espante i propri dispositivi mobili ogni settiPer navigazione Internet 24% degli utenti
sione. Non è una novità che la telefonia
mana e l’87% di essi continuano a repeSui social network: 16% degli utenti
mobile stia ormai rimodellando il comrire ulteriori informazioni o, sempre più
Effettua le attività di shopping tramite smartphone
portamento dei consumatori mainstredi frequente, completano un’operazione
39% degli utenti
am: un tipico consumatore mobile prodi acquisto. Il mobile sta rapidamente
Largo
Fonte: Mobile Marketing
babilmente inizia a controllare le email
cambiando il percorso di acquisto tradiAssociation
Consumo
e le notizie ogni giorno cercando inforzionale del cliente e sempre più in modo
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LARGO CONSUMO n. 4/2015
COMUNICAZIONE
marcato sconvolge i modelli di acquisto tradizionali.
La società Aimia ha condotto uno studio su più di 2.000
adulti in merito al concetto di showrooming: emerge che i
consumatori valutano i prodotti nei canali fisici di acquisto,
ma, poi, tendono ad acquistare on line a un prezzo più basso.
Per quanto attiene al ruolo che i telefoni mobili svolgono in
merito alla fidelizzazione dei clienti, nel rapporto della Mobile Marketing Association, si sostiene che l’essenza di tutti i
programmi di fidelizzazione consiste nello stabilire un rapporto con i clienti in modo da influenzarne il comportamento,
fornendo loro un plus, un vero e proprio valore aggiunto in
termini di ritorno. Dal momento che i brand, in un contesto
particolarmente competitivo, sono sempre più costretti a impegnarsi per aumentare sia la fidelizzazione dei clienti e sia il
valore, andando oltre le iniziative di marketing tradizionale,
il telefono cellulare offre ai brand stessi l’opportunità di
creare una relazione più personalizzata, coinvolgente, significativa e rilevante: la base di ciò risiede nel differenziarsi
tramite l’unicità delle esperienze offerti al consumatori.
A sua volta, sia il rafforzamento che il miglioramento delle relazioni con i consumatori non possono che aumentare
la fidelizzazione a lungo termine dei clienti. Il mobile rappresenta un’opportunità per realizzare la promessa di marketing one-to-one. Come dispositivo personale, il mobile
può aprire al brand la possibilità di conoscere a livello individuale i clienti fino a un livello particolarmente dettagliato.
Questo elevato e maggiore potenziale di profilazione, di
segmentazione e di analisi base dei clienti di un brand, unitamente all’evoluzione dei modelli di acquisto, consentono
di creare interazioni personalizzate e, quindi, particolarmente focalizzate su ogni singolo cliente. Il telefono cellulare approfondisce la relazione tra brand e cliente: dal punto di vista dei dati, il crm mobile attiva nuovi flussi di informazioni che forniscono una migliore focalizzazione sul
comportamento dei clienti. Le informazioni possono essere
trasmesse in tempo reale: nel momento in cui i clienti desiderano gestire i loro rapporti con i brand e, in qualche misura, anche controllare i propri dati, l’up-to-date del profilo e
la relativa comunicazione diventano la chiave per aumentare il livello di loyalty e creare un nuovo dialogo, ancora più
ravvicinato, tra il consumatore e il brand.
L’up-to-date delle informazioni in questione può essere
reso possibile soltanto tramite un dispositivo cellulare mobile, a causa del vantaggio che comporta sul versante delle
comunicazioni effettuate in tempo reale. Il rapporto realizzato dalla Mobile Marketing Association sottolinea che, anche se si è in presenza di una vera e propria rinascita nei programmi di fidelizzazione nei confronti della clientela fin
dall’inizio della diffusione del telefono cellulare, è la proliferazione di smartphone, delle nuove tecnologie e dell’abitudine a portare in giro sempre con sé un cellulare che svilupperà la loyalty del futuro. La crescita della telefonia mobile nell’era post personal computer ha fatto sì che i dipartimenti di marketing sono stati sempre più indotti ad affrontare le novità tecnologiche e a investire sul versante del mondo dei dispositivi di tipo mobile al fine di soddisfare il nuovo spostamento dei consumi del comportamento on line.
Non mancano, in tale scenario, importanti novità che interessano da vicino il mondo che lega l’utilizzo dei telefoni
cellulari da parte dei consumatori e il mondo del commercio:
aziende come Foursquare, per esempio, hanno raccolto una
quantità incredibile di dati di localizzazione e ciò ha permesso ai retailer di creare le proprie offerte senza dover ricorrere ad alcuna tecnologia specifica.
In generale, si tratta di soluzioni che offrono ai brand la
possibilità di raggiungere i consumatori e proporre loro prodotti e servizi che possano risultare utili, rilevanti e in linea
con le loro specifiche esigenze quotidiane. Inoltre, come fanno notare gli autori del rapporto “Mobile: The Relationship
Channel”, la prossima generazione di smartphone sarà dotata
di una serie maggiore di software preinstallati, come il cloud
storage, la traduzione e la navigazione, novità che comporteranno un ulteriore impatto sul ruolo di dispositivi di telefonia
mobile. Ma non è tutto, in termini di scenario a venire: per
quanto riguarda lo sviluppo del portafoglio mobile e dei sistemi di pagamento mobili, Visa Europe prevede che il 50%
del proprie operazioni avverranno tramite dispositivo mobile
entro il 2020. Il telefono cellulare Wallet è destinato, a sua
volta, a incidere in modo rilevante nel suddetto scenario: non
si tratta solo di realtà del calibro di Google, Apple e PayPal
che svolgono un ruolo per i pagamenti via cellulare, ma anche
di rivenditori e di banche che, già allo stato attuale, sono impegnate su tale versante. In sostanza, la corsa per diventare il
Wallet (portafoglio) mobile vincente mobile è già iniziata e
sarà il servizio che riuscirà a creare l’esperienza migliore che
darà l’ulteriore input allo sviluppo del mobile marketing.
I MARCHI PIÙ MULTIMEDIALI
L’ascesa inarrestabile degli smartphone e quindi la penetrazione del 3G e del 4G, insieme all’adozione di tecnologie
come il GPS, i pagamenti contactless inducono a cambiamenti il mondo del commercio al dettaglio. Tale trasformazione ha cambiato radicalmente il modo in cui i clienti acquistano e si comportano, oltre al modo con il quale i rivenditori vendono e interagiscono con i propri clienti. Non pochi e lungimiranti brand si sono già addentrati in questo nuovo contesto strategico e operativo: tra essi, Starbucks, Monsoon, Sainsbury, McDonald’s, Procter & Gamble, Danone, Red Bull. In Italia, l’azienda alimentare Barilla ha voluto creare una piattaforma digitale per la fidelizzazione del
suo marchio Mulino Bianco, nel tentativo di creare un rapporto di lunga durata con i propri clienti. In termini di paradigma, lo sviluppo del moderno mobile marketing non potrà
che passare da Roi (Return On Investment) a Ror (Return On
Relationship), considerato il valore espansivo attribuito alla
relazione fidelizzata duratura con il cliente.
Realizzare una strategia mobile di successo diventa, quindi, un imperativo per le aziende che intendono fidelizzare i
clienti e ottimizzare l’efficienza della relazione con essi. Tuttavia, la creazione di un programma vincente di fidelizzazione mobile o di un programma di crm mobile è molto più della semplice tecnologia: occorre che il marketing tenga il passo con le crescenti esigenze dei clienti e utilizzi il canale mobile in modo efficace. Diventa decisivo impegnarsi con i
clienti, intrattenerli, scoprire ciò che vogliono e quanto sono
disposti a pagare. Inoltre, occorre informare e influenzare
momento giusto la decisione di acquisto. È chiaro che le sfide restano in rapida evoluzione anche nel settore mobile basato sulla tecnologia di supporto ed è sempre più evidente
che, fino quando il consumatore resta collegato via dispositivo mobile, il canale mobile stesso non potrà che fornire vaste opportunità ai brand per rafforzare il livello di fedeltà dei
propri clienti.
Il documento è consultabile al seguente link:
h t t p : / / w w w. a d v i c eg ro u p . i t / d o w n l o a d / m o b i l e - t h e relationship-channel.pdf
LARGO CONSUMO n. 4/2015
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