20/02/2009
Marketing pratico in poco
tempo
Istruzioni
Mentre segui l'illustrazione di queste
slide prendi appunti che ti serviranno tra
poco per scrivere il tuo piano marketing.
Concetti di base sul marketing
• Definizione pratica (apparecchia la tavola
per i venditori)
• i 3 pezzi del marketing (ricerca, sviluppo
prodotto, promozione)
• Cosa compra il cliente (venditore, azienda,
prodotto, prezzo, tempo)
• Il CRM per la fidelizzazione e i 3 pilastri del
CRM (tracciatura, certezza di risposta,
omogeneità e multicanalità).
Perché è importante il
marketing
Per la persona
Per l’azienda
Come ho iniziato a occuparmi di marketing
Concetti di base sul marketing 2
• Il marketing delle esperienze (definizione
pratica, come non essere commodity ed
essere premium price). Vediamo la slide
del caffè.
• Il prodotto diverso e primo
• I sondaggi.
Azioni migliorative
•
•
•
•
•
•
•
•
Per valutare l'idea di impresa mi chiedo cosa scriverò in fattura
valuto la situazione al tempo zero
scrivo la missione dal punto di vista del cliente. Concetto di aiuto.
Punto sui punti di forza per essere diverso
cerco presto clienti amici e alleanze, anche a livello internazionale
indico i primi 10 clienti con i nomi e vado a trovarli presto
considero la contabilità economica più di quella finanziaria
considero il lavoro dei soci nel calcolo del punto di pareggio.
•
Esercizio: applica i concetti di base al tuo caso.
Il Marketing nell’Era della
competizione globale
1
20/02/2009
Ma… di che
parla?!?
DEFINIZIONI
•
PARLA DELL’ ERA
GIURASSICA DEL
MARKETING!!
attività dell'impresa volta all'uso sistematico dei
fattori (caratteristiche del prodotto, prezzo,
campagne di pubblicità e promozionali,
distribuzione) che permettono la migliore
commercializzazione dei beni e dei servizi offerti.
• Nella società del surplus (la
nostra) si è in presenza di un
surplus di aziende simili, con
persone simili che offrono
prodotti simili con qualità
simile ad un prezzo… simile…
Sarà
colpa
dei
Cinesi..
Non capisco..
Eravamo sul
mercato da
una vita..
Il marketing nella pratica
Ho avuto modo di osservare
imprenditori che hanno riscritto la
storia del marketing (i “Campioni
Nascosti” di Hermann Simon) ed altri
che non vanno molto al di là della
politica del “+
“+ X –”
Eppure, anche tra i più “illuminati”
che ho avuto il privilegio di
conoscere i concetti utilizzati
sono molto semplici. Si tratta di
saper fare 3 cose…
Competenze fondamentali
dell’imprenditore per quanto riguarda il
Marketing
Marketing di ricerca
1.
CHI COMPRA CHE COSA DOVE A CHE PREZZO CON
QUALE FREQUENZA. PERCHÉ LO SCEGLIE COSA
CONSIDERA MAGGIORMENTE DI VALORE E COSA
ANCORA NON LO STA SODDISFACENDO.
Sviluppo di prodotti e servizi
2.
CHE SODDISFINO MAGGIORMENTE LE ESIGENZE
DEI CLIENTI; CHE CI RENDANO IMMEDIATAMENTE
RICONOSCIBILI; CHE TOLGANO L’AZIENDA DALLE
STRADE TROPPO TRAFFICATE.
Marketing di comunicazione
3.
QUALI MEZZI DI COMUNICAZIONE UTILIZZARE A
QUALE SCOPO CON QUALE FREQUENZA
DESTINANDO QUANTI SOLDI IN QUALE PERIODO DI
TEMPO.
2
20/02/2009
Il marketing di ricerca
• Come fare il marketing di ricerca di mercato:
1. formulare una ipotesi battezzando le 4P e come gestire
le emozioni del cliente.
2. internet.
3. ricerca sul campo!! con telefono e mail e indagine
Delphi e soprattutto di persona.
La ricerca sul campo può essere di tipo Intervista,
Osservazione (si osserva il comportamento del
consumatore), Sperimentazione (si chiede di provare il
prodotto).
4. Web marketing
Esercizio: applica quanto sopra al tuo caso.
Il marketing di sviluppo prodotto
Come fare il marketing di sviluppo prodotto:
• fare le 4P+emozioni per ogni segmento di mercato. Es. se voglio
vendere agli elettricisti l’emozione positiva che voglio dare è la
formazione gratuita sulle nuove tecnologie.
• Come segmentare? Devo osservare su cosa i mercati differiscono
(es. Area geografica, cultura, reddito, consumer o b2b,..) e valutare se
quella differenza è rilevante rispetto alla mia offerta. es. Mi rivolgo al
consumer, al rivenditore, al dettagliante, all'installatore, all'impresa
cliente finale? Per esempio, nel caso dell'impresa può essere
opportuno evidenziare il Ritorno di investimento e il TCO (costo totale
di possesso). Es2: con il cliente finale posso fare prezzi + alti.
• Il prodotto deve essere descritto anche nei suoi servizi correlati. Deve
essere descritta la linea di prodotti e il ciclo di vita, il valore della
marca (brand equity), il nome del prodotto, il packaging. Descrivere il
prodotto in tutte le caratteristiche richieste nel modello di BP (v. mio
modello per WeTechOff).
• Attività di ricerca per lo sviluppo di un nuovo prodotto: technology
push, market pull.
Il marketing di sviluppo prodotto - Da dove vengono le idee di nuovi
prodotti
Il marketing di sviluppo prodotto - L’analisi conjoint
•
•
•
Il marketing di sviluppo prodotto - L’analisi conjoint
Sulla base di una rappresentazione numerica delle alternative di
concetti di prodotto, è possibile effettuare stime e prendere
decisioni.
Il team dovrebbe quindi conoscere:
• 1) il valore associato dai consumatori ad ogni funzione
• 2) il costo delle parti e del processo per quella funzione
•
Es. Le 7 versioni di Windows Vista.
L’analisi congiunta usa le preferenze espresse dai consumatori su
combinazioni di attributi e decompone la preferenza complessiva in
valori di utilità (part-worth) che il consumatore attribuisce ad ogni
livello di attributo. I prodotti e servizi sono da considerare come
panieri di attributi. L’impresa raccoglie le informazioni interrogando i
consumatori relativamente a combinazioni di attributi attentamente
selezionate fra quelle possibili.
I rispondenti assegnano una preferenza o un punteggio alle
combinazioni: essi sono forzati a scegliere fra combinazioni di
attributi. Una combinazione può contenere un livello desiderato di
un attributo ed un livello non desiderato di un altro attributo.
Si ottiene la part-worth function, cioè l’insieme delle utilità
decomposte delle combinazioni di attributi proposti.
Il marketing di sviluppo prodotto – Test di prodotto
Livello di analisi: testare solo il prodotto o anche la marca e il nome:
• Blind test: le informazioni sono relative alle sole caratteristiche fisiche del
prototipo.
• Branded test: viene verificata l’interazione con il nome e la marca
sull’innovatività percepita. Es. La pasta Buitoni è prodotta da Nestlè ma
se fosse marcata Nestlè la compreresti volentieri?
• Mixed test: valuta la capacità del nome o della marca di aumentare o
diminuire l’efficacia delle potenzialità innovative del prodotto
Natura del test:
• Test monadico: valuta solo il prototipo. Permette di concentrare
l’attenzione degli intervistati sulle caratteristiche del prodotto per ottenere
ulteriori informazioni
• Test comparativo: si avvicina maggiormente ad una situazione reale ma
obbliga le persone a concentrarsi su differenze che possono non essere
rilevanti
3
20/02/2009
Il marketing di comunicazione
Il marketing di sviluppo prodotto – Altre caratteristiche del prodotto
•
Come fissare il prezzo: sulla base dei costi, almeno deve coprire i costi
variabili. Il prezzo è quasi sempre una questione di marketing, cioè di
premium price. Devi cercare di venderti come premium price. Devi
cercare di spostare il prezzo sui servizi collegati al prodotto, anche per
dare continuità. Opportuno il "Pricing civetta" sul prodotto base che fa da
cavallo di Troia.
•
Distribuzione: es. Vendita al dettaglio, vendita diretta, vendita
all'ingrosso, vendita su web.
•
Come fare le previsioni di vendita e di fatturato. Ci sono metodi statistici.
Unico metodo accettabile per una start up è la valutazione sul campo del
bisogno che soddisfiamo e i primi contatti con i clienti.
•
Esercizio: applica tutto quanto spiegato sullo Sviluppo Prodotto al
tuo caso.
Come fare la promozione:
•
•
•
•
•
•
Creare un messaggio coerente, prima di spendere per diffonderlo.
Cause related marketing (es. Openliven con FioriDiStrada).
Usare i sondaggi e le alleanze.
Usare la prova prodotto e servizio.
Fare promozione anche per la fidelizzazione.
Favorire il marketing virale (passaparola) puntando sulle referenze e
rendendole attive, facendo in modo che parlino di noi.
Fare promozione sia verso il rivenditore, sia verso il cliente finale.
Canali di promozione: tv, posta, radio, spazi pubblicitari sui bus, Internet,
eventi, conferenze stampa.
•
•
Esercizio: applica quanto sopra al tuo caso.
Guerrilla Marketing
Il nuovo marketing
• La definizione Guerrilla Marketing risale al titolo di un
libro del 1984 di Jay Conrad Levinson, nel quale l’autore
analizzava i metodi di promozione non convenzionali e a
basso costo.
• Le campagne di Guerrilla Marketing si basano, senza
prescindere dalla conoscenza approfondita della
psicologia degli utenti, su una comunicazione indiretta e
misteriosa e sulla capacità di colpire grazie a idee
inusuali e sorprendenti.
Guerrilla Marketing
• La diffusione del messaggio può avvenire
attraverso installazioni, posters, stickers,
stencils, proiezioni, e-mail, figuranti, video
inizialmente indecifrabili, ma sempre altamente
originali e creativi.
• Il tutto basato sull’effetto meraviglia, in grado da
solo di generare passaparola e attenzione dei
media (word of mouth e buzz). Il tutto in grado di
generare una diffusione virale, esponenziale e
incontrollata.
Guerrilla Marketing - principi
•
•
•
•
•
1. Pensa sempre che il tuo progetto cambierà il mondo;
2. Non bisogna pensare alla guerra, ma alla battaglia: una corretta
campagna di guerrilla "deve" disporre di un budget ridotto;
3. Potere agli utenti: nessuna azione di guerriglia o movimento di
protesta può aver successo senza il sostegno del popolo. Le
campagne di guerrilla rappresentano un’ottima opportunità per
coinvolgere tutti gli utenti incondizionatamente in quanto colpiscono
nei momenti in cui le "difese dalla pubblicità" sono minime;
4. Schierare i mercenari: ovvero, non affidarsi agli eserciti
istituzionali (agenzie) ma realizzarsi la maggior parte della
pianificazione "militare" in proprio. Ricordarsi dei budget esigui che
ci "permettono" di stare lontani dai big player;
5. Think small, ma in modo spettacolare: le campagne di guerrilla si
basano molto sull'inventiva e poco sul budget, quindi bisogna
partorire l'idea per una campagna low cost ma carica di
fascinazione;
4
20/02/2009
Guerrilla Marketing - principi
•
•
•
•
•
6. Lasciali scommettere: l'aspetto principale su cui basare una
campagna di guerrilla è la sorpresa; non solo sugli utenti ma anche sui
competitors. Ogni campagna non si ripete mai, bisogna ogni volta
stravolgerla e riproporla in luoghi e forme diverse lasciando scommettere
gli utenti ed i competitors sul dove riappariremo;
7. Afferra il malloppo e scappa: tutte le guerrilla campaign una volta
realizzate ed archiviate non devono mai essere riproposte; anche in
caso di insuccesso conviene "prendere" ciò che si è guadagnato (sia
economicamente che da un punto di vista di business) e andarsene;
8. Comanda la carica: il leader è sempre al comando delle "truppe" e
quindi bisogna essere sul "campo" a seguire l'azione.
9. Non dimenticare la propaganda: ogni successo conseguito va urlato;
quelli bravi lo chiamano "Word-of-Mouth".
10. Attento al fuoco amico: organizzare un team affiatato che abbia un
unico obiettivo comune; valutare e testare tutti gli elementi che
prenderanno parte alla realizzazione della campagna perchè le opinioni
dissonanti non aiutano un progetto basato sull'unconventional.
Nuovo marketing
• Esperienza (v. più avanti)
• Cause Related Marketing e CSR (V. slide sul CRM sociale)
Livelli di responsabilità dell’impresa - La “piramide” di Carrol:
•
Be profitable
•
Obey the law
•
Be ethical
•
Be a good corporate citizen
Esercizio: applica i concetti del nuovo marketing al tuo
caso.
OGGI
FIDELIZZAZIONE
Il Marketing oggi ha essenzialmente un
problema (opportunità) in più da affrontare
rispetto a ieri…
• Il problema:
• LA MENTE È
DIVENTATA UN
CONTENITORE
INADEGUATO.
• N°di
° diparole
parolecontenute
contenutenei
nei
Dieci Comandamenti: 179.
• Nella dichiarazione di
Indipendenza degli Stati
Uniti: 300.
• Nella legge europea che
stabilisce dove si può
fumare e dove no: 24.942.
Il Marketing oggi ha essenzialmente una
opportunità (problema) in più da affrontare
rispetto a ieri…
• L’opportunità:
• LA SCELTA DI
FEDELTÀ
VOLONTARIA.
5
20/02/2009
il rapporto di clientela del
passato
64%
il rapporto di clientela del futuro
In una società sovraffollata di comunicazione (e di offerta)
il vero valore risiede nel saper creare
una salda relazione con il cliente
Cliente
il
Come il Diamante
CHE COSA COMPRA IL CLIENTE
Un cliente, al fine di acquistare un prodotto,
deve effettuare cinque decisioni d’acquisto
secondo l’ordine che segue:
• Il venditore
• L’azienda
• Il prodotto
• Il prezzo
• Il quando farlo
Il Marketing oggi
In una società
sovraffollata di
offerte il vero
valore risiede nella
relazione con il
cliente e nel
trasferirgli l’idea
che attraverso di
voi si
avvantaggerà sui
suoi concorrenti!
6
20/02/2009
Essenzialmente gli scenari con cui si
ha a che fare sono questi …
Da dove devo cominciare?
Strategie di
Fidelizzazione
Strategie di
Ricerca
& Sviluppo
(di prodotti/
servizi)
Strategie di
(Strategie di
Focalizzazione
(sviluppo del Diversificazione)
mercato)
Fidelizzazione del portafoglio clienti
servendo meglio i clienti che ho già?
Sviluppo della gamma di prodotti e
servizi da offrire ai clienti esistenti?
Sviluppo di nuovi clienti ai quali offrire
gli attuali prodotti e servizi?
Diversificazione dell’azienda così che si
possano offrire nuovi prodotti e servizi a
nuovi clienti?
Matrice di Ansoff
Da dove devo cominciare?
I quadranti vanno portati avanti
contemporaneamente ma… la
strategia (e l’uso delle risorse
economiche) deve essere
focalizzata su quanto può creare
i maggiori effetti…
Azienda “cannibale”
Non sviluppa la gamma e non sviluppa il
mercato
Poco orientata allo sviluppo, ha più o
meno la stessa offerta dello scorso
anno e il numero di nuovi clienti è pari o
inferiore ai clienti persi. Gran parte dei
nuovi clienti derivano essenzialmente
dal passaparola (referenze)
Ha il fatturato “bloccato”; mantiene utili
pressoché invariati
I collaboratori non hanno ancora
sviluppato una “cultura clientecliente-centrica”
Dipende dal tipo di azienda e
dall’obiettivo…
Azienda cannibale
Azienda allevatore
Azienda bracconiere
Azienda “bracconiere”
Ha un alto livello di turn over dei clienti
(anche i top di quest’anno non sono gli
stessi di quello scorso)
Ha una minima parte del portafoglio che
utilizza la gamma. Più efficace nello
sviluppare clienti che nel fidelizzarli. Ha
un sistema di marketing efficace
Tratta le risorse come se fossero
inesauribili, non ha una vera politica di
mantenimento e recupero dei clienti…
Non ha una cultura “cliente“cliente-centrica”
7
20/02/2009
Azienda “allevatore”
Fa crescere le proprie risorse
assicurandosi che i clienti nuovi non
servano esclusivamente a sopperire
quelli persi
Serve più persone dell’anno
precedente
Offre loro più servizi
Investe nella ricerca di prodotti e di
clienti
Ha una cultura “cliente“cliente-centrica”
Un importante studio pubblicato di
recente sull’Harvard Business
Review afferma testualmente che:
“LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE
POTREBBERO INCREMENTARE I
PROFITTI DI ALMENO IL 25%
SOLO RIDUCENDO IL GRADO DI
DEFEZIONE DEI CLIENTI DEL 5%”
LE CONVINZIONI AUTOLIMITANTI
Siamo quasi tutti bracconieri…
IL PROBLEMA E’ CHE E’ FINITO
LO ZUCCHERO E INVECE NE HO
IN DISPENSA
Come si costruisce una convinzione
autolimitante
Dati (che spesso però sono
semplicemente delle idee)
Esperienze
Dagli USA ci
fanno sapere
che, per un
motivo o per
l’altro quando le
aziende italiane
pensano di
creare nuova
ricchezza
pensano a
NUOVI clienti…
Fedeltà
Il problema è nella
CONVINZIONE
NON SOLO NELLE
SCIOCCHEZZE MA ANCHE E
SOPRATTUTTO NELLE
GRANDI COSE!
GRANDI
COSE COME IL
REALE VALORE DEL
PORTAFOGLIO CLIENTI.
8
20/02/2009
Ma quale portafoglio
clienti.. I miei
commerciali mi hanno
ASSICURATO che
TUTTI i clienti sono
depressi e che dai
concorrenti comprano
ancor meno che da noi!!!
Fondamento #1
Sviluppare un nuovo cliente e’ piu’
difficile e costoso che servirne uno
esistente
LA LEGGE DEL “FIGURATI SE…”
Legge del “Bracconiere”
Figurati se i miei clienti non sanno
quale gamma di prodotti/servizi
vendo…
Figurati se i miei clienti non
comprano i miei prodotti/servizi
perché nessuno li ha mai
proposti…
Figurati se il mio Agente non gli ha
mai parlato del mio ultimo
prodotto/servizio nel quale ho
investito così tanti quattrini…
Vediamo che cosa predicano il Marketing di
Relazione ed il Marketing dell’Esperienza…
Su questo si basa il principio del Direct
Marketing applicato al portafoglio clienti
Una linea di
comunicazione diretta
tra l’azienda e TUTTI i
clienti sulla quale dare
e ricevere informazioni.
UN COMMERCIALE, PER QUANTO
BRAVO, A LUNGO ANDARE TENDERA’ A
DISCONOSCERE UNA PARTE
CONSIDEREVOLE DEI PROPRI CLIENTI.
COROLLARIO 1: lo stesso commerciale,
per spiegare il fenomeno dei clienti inattivi,
tenderà a riempire di baggianate la testa
del suo capo.
COROLLARIO 2: se in precedenza ha
partecipato a dei seminari vi indottrinerà su
di una versione avariata del principio
80/20!
La relazione con il cliente implica un contatto che può
essere percepito come più o meno “buono” nel suo
complesso..
complesso
Il contatto diretto (in un Punto vendita o attraverso
telefonata) rimane tra gli strumenti di relazione più efficaci
che si possano adottare (favorisce la percezione di sentirsi
‘coccolati’, trattati personalmente, ecc.
ecc.)
Quanto più personale riesce ad essere il livello di
comunicazione con il cliente, tanto più efficace risulterà in
termini di percezione del cliente.
cliente.
Nel Marketing di Relazione, così come nel Marketing
dell’Esperienza,
tutta
l’azienda
risulta
coinvolta
nell’obiettivo di stabilire un buon rapporto sul piano
relazionale e far vivere una esperienza d’acquisto
‘indimenticabile’ al cliente.
cliente. Non si tratta di aspetti che
riguardano solo la forza vendita o solo il magazzino ecc..
ecc..
In particolare, il Mkg dell’Esperienza si fonda sull’idea che il
cliente acquisti non solo un bene materiale, ma una vera e
propria esperienza d’acquisto (che lavora sul Piano delle
Emozioni!)
9
20/02/2009
Il Ciclo dell’acquisto…
Il Ciclo dell’acquisto…
La percezione di qualità di un
prodotto è influenzata dalla
percezione
della
qualità
dell’esperienza d’acquisto (e di
clientela) relativa, che a sua volta
è costituita in massima parte di
RELAZIONI INTERPERSONALI
Il Ciclo dell’acquisto…
Il Marketing di relazione…
Sono maggiormente disposto a
tollerare una carenza nel
prodotto/servizio piuttosto che
una carenza nei rapporti
interpersonali
I livelli del Marketing di Relazione
Marketing di Base
Base:: il venditore si limita a vendere il
Marketing Reattivo:
Reattivo: il venditore vende il prodotto/servizio e
Il Mkg di Relazione Collaborativo
Un esempio di successo
prodotto/servizio..
prodotto/servizio
incoraggia il cliente a mettersi in contatto con il punto vendita o
con l’impresa per qualsiasi informazione o problema
problema..
Marketing
Responsabile:
Responsabile:
il
venditore
contatta
telefonicamente il cliente dopo la vendita, per verificare se il
prodotto acquistato ha soddisfatto le sue aspettative
aspettative.. Il venditore,
inoltre, chiede espressamente al cliente di proporre ogni
suggerimento che consenta di migliorare il prodotto o di
segnalare eventuali inconvenienti, anche di piccola entità,
manifestatisi durante l’impiego del prodotto stesso
stesso..
Marketing Proattivo:
Proattivo: il venditore si mette regolarmente in
contatto telefonico con il cliente per suggerirgli un impiego più
efficace del prodotto o per consigliargli nuovi prodotti
prodotti..
Marketing Collaborativo:
Collaborativo: l’impresa opera su base
continuativa con i clienti più importanti per individuare nuove
modalità per fornire un valore più elevato
elevato.. Per es.
es., General
Electric invia i propri ingegneri nei grandi impianti di produzione
per aiutarli a ottimizzare la produzione di energia elettrica
elettrica..
Settore Ricerca e Sviluppo
10% dei dipendenti (400 persone)
6% del fatturato (48 milioni di euro)
10
20/02/2009
Il problema di base rispetto alla
fidelizzazione
Il cliente al quale hai smesso di
comunicare si trova costretto ad
ascoltare anche il prossimo che
passa …
Dipende da te prima che dal
concorrente!
Xchè!?
LA FEDELTA’ è essenzialmente un
problema di comunicazione
SONO IO CHE PASSO I MIEI
CLIENTI AI CONCORRENTI.
NON E’ VERO CHE IL
CLIENTE ASCOLTA ANCHE IL
PROSSIMO CHE PASSA.
SEI TU CHE HAI SMESSO DI
PARLARCI.
Che fine ha fatto la mia “compagnia del
muretto”? (eravamo una trentina)
☺☺☺☺☺☺
Perché la fidelizzazione non avviene
“così” in modo “naturale”? Perché
deve esistere un “sistema” che
faccia il by pass delle persone
normalmente incaricate se voglio
creare fedeltà nei clienti?
Le relazioni interpersonali che ti
piaccia o no vanno a finire più o
meno così…
cinque o sei li frequento
ancora o comunque mi do da fare per vederli
un paio (purtroppo) non ci sono più
tre vivono all’estero
uno se mi prende mi ammazza
con
tutti gli altri non è successo niente di speciale…
semplicemente ci siamo persi di vista, se ci vediamo per
caso ci salutiamo con piacere ma… boh… forse hanno
“scelto” altri amici…
Ora, indovina un po’ come trovi generalmente
il portafoglio clienti di una azienda?
☺☺☺☺☺☺ il 20% è
fidelizzato
un 10% ha chiuso
un 15% non so più
come contattarlo
meno del 5% ha dei seri
problemi con l’azienda
con tutti gli altri non è successo niente di
speciale… semplicemente ci siamo persi di
vista, se ogni tanto capita comprano
qualcosa ma… boh… forse hanno “scelto”
altri FORNITORI…
Idea autolimitante
11
20/02/2009
Alcuni principi di base sul C.C.
(contatto
commerciale)
La competenza tecnica o il prezzo ti hanno
permesso di conquistare il cliente nel passato. Il
buon rapporto di clientela ti permetterà di
mantenerlo oggi.
Il cliente scontento non soffre in silenzio.
EMOZIONI
Per ogni cliente che ti informa della sua insoddisfazione
ne hai almeno tre che non te ne parlano (devi scovarli
tu).
Esercizio: come fare fidelizzazione per i tuoi clienti?
Quale canale di comunicazione? Quale esperienza
fai vivere a loro?
I fattori del passato (le 4 P) di cui
ci parlava il dizionario sono
ancora validi ma da soli non sono
più in grado di fare la differenza.
Immagine e posizionamento
servono ancora (e molto) ma non
riescono più ad essere
determinanti.
La logica fa pensare…
L’emozione fa agire
12
20/02/2009
A PROPOSITO DI EMOZIONI: Venendo
qui mi sono fermato a fare il pieno di
benzina… una cosa piuttosto
emozionante!)
• Con i miei 700€ al mese credo di
essere un buon cliente per una
compagnia petrolifera (e non solo)
forse è il caso di vedere come
faccio a scegliere un distributore
piuttosto che un altro…
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
Quando vai dal
benzinaio
(potendo
scegliere) quale
scegli?
Uno qualunque/il primo che capita.
Uno dove sai di trovare le nuove
“megabenzine”.
La marca o il distributore che ti fa uno sconto
dell’ X % sul prezzo alla pompa.
La marca della quale fai la raccolta punti.
Uno dove sai che puoi pagare con la carte di
credito senza spostare la macchina.
Uno dove sai che, oltre a non dover spostare la
macchina, ha solitamente i bagni puliti.
Uno dove sai che paghi con la carta senza che
sposti l’auto, ha i bagni puliti, e non c’è
bisogno di implorare nessuno per farsi lavare i
vetri.
Uno dove sai che non sposti l’auto, ha i bagni
puliti, ti lavano i vetri e il benzinaio si astiene
dal dirti che è uscito il modello nuovo della tua
automobile che non hai ancora finito di
pagare!!!
Anche dal nostro sondaggio si
capisce che in molti optano per il
servizio e le esperienze positive.
ma… allora, visto che
mi par di capire che si
sceglie in base al
servizio e alle
esperienze mi
domando come mai…
13
20/02/2009
TUTTE LE COMPAGNIE
PARLANO DI SERVIZIO…
•
•
Da sempre la filosofia dell’Agip è
quella di offrire buoni prodotti,
insieme ad un’assistenza
scrupolosa, un’ospitalità cordiale,
un’attenzione costante alla vasta
gamma di clientela ……
Agip intende instaurare un
rapporto continuativo e
personalizzato con i propri clienti
e valuta periodicamente le
modalità di utilizzo degli
strumenti necessari a
consolidare la fedeltà tra cliente
e prodotto: Campagne
Promozionali, carte di
pagamento, servizi di Assistenza
Tecnica allo scopo di consolidare
buone relazioni e far conoscere
meglio la gamma dei prodotti e
servizi offerti.
MA ALLA FINE FANNO
TUTTE ….
TUTTE LE COMPAGNIE
PARLANO DI SERVIZIO…
“Il marchio Q8 riflette l'immagine
di una compagnia giovane e
dinamica, orientata alla
soddisfazione dei suoi clienti in
maniera affidabile e
professionale.”
UN DATO FORTE: FORMARE UN BENZINAIO ALLA CURA DEL
CLIENTE E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE
COSTRUIRE UN NUOVO OLEODOTTO!!!
DI PIU’: E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE
INVENTARE E DISTRIBUIRE UNA NUOVA MEGABENZINA!!!
ANCORA DI PIU’: E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO CHE
ORGANIZZARE UNA RACCOLTA PUNTI!!!
LE RACCOLTE
A PUNTI…
E LE
“MEGABENZINE!
ANCORA DI PIU’ PIU’: E’ PIU’ SEMPLICE E MENO COSTOSO
(OLTRE CHE DI GRAN LUNGA PIU’ EFFICACE) CHE
QUALSIASI ALTRA AZIONE VOLTA ALLA FIDELIZZAZIONE
DEI CLIENTI!!!
E per la più bella festa di
compleanno della tua vita?
VORREI CAPIRE MEGLIO ANCHE
SE FUNZIONA SOLO CON LA
BENZINA…
14
20/02/2009
Il FATTO E’ CHE OGGI
SI VENDONO
ESPERIENZE OLTRE
CHE PRODOTTI E
SERVIZI
E SE ANCORA NON CI
CREDI…
Osservate attentamente il
marchio di questa azienda…
Vi chiedo la massima concentrazione e… di
spremere a fondo le vostre meningi…
• SE MI RISPONDETE GIUSTO
VI FACCIO FARE UNA
PAUSA.
• SE RISPONDETE SBAGLIATO
RICOMINCIO DA CAPO!
Non secondo
il suo di 43
“la HD vende l’opportunità,
per un ragioniere
anni, di vestirsi di pelle
nera
e
di
scorrazzare
amministratore… nelle
piccole città intimidendo il prossimo”
Come si chiama l’azienda e
cosa vende?
L’economia delle esperienze
• Operare dei cambiamenti sulle
esperienze può costare meno che
sui servizi o sui prodotti
15
20/02/2009
L’economia delle esperienze
Quanto costa un caffè…
6
• L’evoluzione del mercato…Dalla commodity
alle esperienze…come funziona?
• Qui mi serve una tazza di caffè…
5
4
3
2
1
a
r ie
nz
iz
io
Es
pe
rv
Se
Be
ne
di
Co
co
m
m
od
ns
um
o
i ty
0
Cos’è una “commodity” (bene
fungibile)
Cos’è una “esperienza” (bene
intangibile)
• Dal Garzanti: si dice di beni che possono
essere sostituiti con altri dello stesso genere
per adempiere le obbligazioni che li
riguardano; per estens., si dice di cosa che si
può sostituire con un'altra.
• Le esperienze sono eventi che coinvolgono
gli individui sul piano personale.
• Non si tratta di intrattenere ma di coinvolgere
e trasformare.
Mi ricorda tanto le
aziende, i prodotti e i
servizi “anch’io”!
Sì, le esperienze hanno a che
fare con il business e, anche
se si “regalano”, servono a
vendere e valorizzare le offerte
preesistenti!
Stai forse cercando
di dire che queste
cose c’entrano con il
business e si possono
vendere?!?!
SLIDE AGGHIACCIANTE #1
16
20/02/2009
Come il mercato recepisce la tua offerta:
Progressione del valore economico
memorabie
Esperienze
differenziata
rilevante per
TRADUZIONE: per chi lavori, chi ti
paga?
differenziata
AMICI
rilevante
per
personalizzata
Servizi
Posizione
competitiva
Esigenze
cliente
Posizione
competitiva
irrilevante per
indifferenziata
Esigenze
cliente
Cliente
standardizzata
Prodotti
Consumatore
indifferenziata
sostituibile
Commodity
“di mercato”
“+x-”
irrilevante
per
CAPO
“di mercato”
“premium price”
“+x-”
“premium price”
Prezzo di ciò che offri
Prezzo di ciò che offri
Primo passo per entrare nell’economia delle esperienze: la
progressione CULTURALE dell’imprenditore/manager. Come
agisci?
differenziata
REGISTA
Esperienze
rilevante per
MANAGER
Servizi
Posizione
competitiva
A SCANSO DI EQUIVOCI…
Esigenze
cliente
PRODUTTORE
Prodotti
indifferenziata
irrilevante per
PADRONE
Commodity
“di mercato”
“+x-”
“premium price”
Non QUESTO
tipo di regista…
Prezzo di ciò che offri
Questo tipo…
Secondo passo: la progressione CULTURALE dei
“collaboratori”. Come agiscono?
REGISTA
ATTORE
Esperienze
differenziata
• Il leader
sognatore…
MANAGER
R.UMANA
Servizi
Posizione
competitiva
rilevante
per
Esigenze
cliente
PRODUTTORE
OPERAIO
Prodotti
indifferenziata
PROPRIETARIO
LAVORANTE
Commodity
“di mercato”
irrilevante
per
“+x-”
“premium price”
Prezzo di ciò che offri
17
20/02/2009
Progressione CULTURALE dei
“collaboratori”
• Un attore assume
un ruolo e
interpreta un
personaggio…
• Il ruolo è il posto
che occupa in
azienda
• Il personaggio è
quello di
“Ambasciatore”
della tua azienda
Progressione CULTURALE dei
“collaboratori”
Nell’economia
delle esperienze è
molto più
importante il ruolo
della receptionist
(che è a contatto
con la clientela)
che quello
dell’imprenditore
(che è chiuso in
ufficio a fare
strategie e
bilanci)!
Ma quanto sei bravo… (sì, ma in cosa?)
Dare alte prestazioni sui fattori rilevanti
Vulnerabilità
Vantaggio
Competitivo
Azienda/Collaboratore
“anch’io”
SLIDE AGGHIACCIANTE #2
Indifferenza
Superiorità
irrilevante
Importanza
Prestazione
A pranzo….
È importante il fattore velocità e prezzo (su cui dare alte prestazioni). Non posso
essere vulnerabile su questo, su questo ho il vantaggio competitivo. L’azienda
anch’io ha un po’ di tutto
A Cena….
Velocità
Vulnerabilità
Prezzo
Vantaggio
Competitivo
Cura dei
particolari
Vulnerabilità
Vantaggio
Competitivo
Scelta
Azienda “anch’io”
Scelta
Azienda “anch’io”
Prezzo
Indifferenza
Cura dei
particolari
Superiorità
irrilevante
Indifferenza
Velocità
Importanza
Importanza
Prestazione
Prestazione
Bassa
Media
Alta
Bassa
Media
Superiorità
irrilevante
Alta
18
20/02/2009
Terzo passo: la progressione CULTURALE del marketing.
Per cosa lo utilizzi?
REGISTA
ATTORE
COINVOLGERE
Esperienze
differenziata
MANAGER
R.UMANA
ESAUDIRE
Servizi
Posizione
competitiva
indifferenziata
PRODUTTORE
OPERAIO
DIFFERENZIARE
Prodotti
PROPRIETARIO
LAVORANTE
INFORMARE
Commodity
“di mercato”
rilevante per
Esigenze
cliente
irrilevante per
“+x-”
Il marketing oggi…
• Eventi memorabili,
esperienze
trasformative…
• Una mente espansa
da una nuova
esperienza non
torna più alle sue
dimensioni originali.
“premium price”
Prezzo di ciò che offri
Esperienze…
• Le portiere della BMW
• Le copertine dei libri in
rilievo
• Il suono di uno stereo
Raggiungere l’economia delle
esperienze…
• Se caratterizzi una
commodity la trasformi in un
prodotto
• Se personalizzi un prodotto lo
trasformi in un servizio
• Se rendi memorabile un
servizio lo trasformi in
un’esperienza
Un paio di case history…
• Case history 1: Assistenza tecnica e
riparazione di computer…
• Da servizio a commodity
• Da servizio a esperienza
19
20/02/2009
Un paio di case history…
• Queste aziende “anch’io” si
sono autoretrocesse da Servizi
a Commodity.
• Puo’ esistere l’economia delle
esperienze in un settore come
questo?
Un paio di case history…
• Case history 2: Parcheggio
auto…
20
20/02/2009
Altre marche/esperienze …
“Abbiamo identificato un ‘terzo
luogo’ e credo che questo ci
separi da tutti gli altri. Il terzo
luogo è quel luogo che non è né
casa né lavoro. E’ il luogo dove i
“Con il suo mix attentamente concepito di colori,
trame, aromi e musica, Starbucks è più indicativo
della nostra era di quanto non lo sia il Mac. Esso è
per l’Era dell’Estetica lo stesso che McDonald’s
era per l’Era della Comodità o che Ford era per
l’Era della Produzione di Massa— lo standard di
riferimento, l’esemplificazione di tutto ciò che è
buono e cattivo riguardo all’imperativo estetico. …
nostri clienti vengono a cercare
rifugio.”
‘Ogni locale Starbucks è oggetto di un design
attento per innalzare la qualità di qualunque cosa
il cliente veda, tocchi, ascolti, annusi o assaggi,’
scrive il suo CEO Howard Schultz.” ——
Nancy Orsolini, District Manager
Virginia Postrel, La Sostanza dello Stile: Come la crescita del
Valore Estetico sta dando nuova forma al commercio, alla
cultura e alla consapevolezza
Altre marche/esperienze …
Ogni azienda dove sotto la
guida di un
regista/responsabile il
collaborattore
contribuisce alla
rappresentazione che
trasforma i clienti.
Per essere sicuro di essere
entrato nell’economia delle
esperienze non c’è bisogno di
trasformare COMPLETAMENTE
i vostri clienti…
21
20/02/2009
Facciamo un Test …
Basta semplicemente
che OGNI volta che
entrano in contatto con la
vostra azienda vivano
un’esperienza
MEMORABILE
Acquistare una Smart …
Vi ricordate l’ultima
esperienza d’acquisto
MEMORABILE?
(nel senso buono)
E l’ultima MEMORABILE
nel senso “non buono”??
Acquistare una Smart …
Mercedes-Benz Roma nasce nel maggio 2002 dalla partnership tra
DaimlerChrysler Italia e il Gruppo Nuova ABC, Concessionaria Mercedes dal
1971.
Lo spirito di questa iniziativa è quello di unire la forza della Casa Madre con
un’esperienza più che trentennale nel servizio al cliente, per creare con il
pubblico romano un legame veramente speciale.
Nell’ambito di questo progetto viene anche realizzata l’Autohaus MercedesBenz Roma di Via Zoe Fontana, che offre oggi una esperienza di marca
completa ed esclusiva, vero fiore all’occhiello in Italia.
Inoltre Mercedes-Benz Roma è distributore ufficiale del marchio smart per
Lazio e Umbria: oltre 30.000 auto nuove vendute, i primi nel mondo, una
dimostrazione della qualità del servizio offerto.
Ha sempre a che vedere con le
persone…
Entusiasmare e fidelizzare il
cliente (quello che acquista i
nostri prodotti)
Fidelizzare i nostri
collaboratori affinché
mettano in scena la loro
migliore rappresentazione
Incentivare…!
La “cassetta dei suggerimenti”
“Il dipendente che suggerisce una modifica
o un miglioramento produttivo intasca 25
centesimi per ogni euro che fa risparmiare
all’azienda: c’è chi ha visto la sua busta
paga crescere anche di 30.000 euro in un
solo mese”
Fonte: Motociclismo
22
20/02/2009
Obiettivo di oggi:
• Esercizio: come faresti a diventare +
commodity? Come farai a diventare +
esperienza?
Costruire una squadra che metta
in campo in ogni partita la sua
migliore rappresentazione
La grande opportunità di oggi..
SONDAGGI
La grande opportunità di oggi..
Ogni lamentela scovata è
un’occasione per
conquistare un cliente per
sempre e una grande
informazione per sapere
come fare più affari.
LA PRIMA RICERCA DI MERCATO…
L’azienda ha modo di contattare TUTTI i
suoi clienti?
COME E’ ORGANIZZATO L’ARCHIVIO(I)?
L’ANAGRAFICA E’ COMPLETA?
I CLIENTI SONO DIVISI IN CATEGORIE?
CONOSCIAMO LA LORO FREQUENZA
D’ACQUISTO?
CONOSCIAMO LA GAMMA DI
PRODOTTI/SERVIZI CHE ACQUISTANO?
CONOSCIAMO IL LORO FATTURATO PER
PRODOTTO?
CONOSCIAMO LE LORO POTENZIALITA’
D’ACQUISTO?
23
20/02/2009
LA PRIMA RICERCA DI MERCATO…
L’azienda ha IN FUNZIONE una linea di
comunicazione indipendente tra sè e i
clienti?
IL CLIENTE E’ IN GRADO DI DECIDERE
AUTONOMAMENTE SE È O MENO
INTERESSATO AI PRODOTTI E SERVIZI
DELL’AZIENDA?
IL CLIENTE VIENE AGGIORNATO IN MANIERA
MIRATA SU NOVITA’ RELATIVE AI
PRODOTTI/SERVIZI DI SUO INTERESSE
IL CLIENTE RICEVE COMUNICAZIONI
INFORMATIVE/NORMATIVE RELATIVAMENTE
AL SUO SETTORE D’ATTIVITA’
LA PRIMA RICERCA DI MERCATO…
Di cosa si occupa l’azienda?
(quanti clienti sanno effettivamente di cosa si
occupa e conoscono l’intera gamma dei prodotti o
servizi?)
Quanti (e quali) clienti usano quali
prodotti/servizi?
Quanti (e quali) clienti non usano
nostri prodotti/servizi perché
semplicemente non li conoscono?
Quanti (e quali) clienti potrebbero
usare quali prodotti/servizi?
Un primo livello di marketing di
comunicazione che mantiene alto
l’interesse
Siamo ancora aperti/vivi.
In che modo una azienda come
la nostra potrebbe tornarvi utile?
Tra l’altro, sapevate che…
CHE COSA POSSO FARE PER RIDURRE
LA DEFEZIONE DEI MIEI CLIENTI ?
1. CAPIRE COME LI ACQUISISCO
2. CAPIRE COME LI PERDO
3. CAPIRE COME RISTABILIRE UN
CONTATTO (CHE COSA DIRE E COME
Servire all’eccellenza un cliente è
più facile e redditizio che sviluppare
un nuovo cliente …
Servire all’eccellenza il portafoglio
clienti deve anticipare qualunque
azione di sviluppo…
Prima di comprarmi l’amplificatore
sarà meglio che impari bene a
suonare la chitarra …
COME POSSO FARE PER CAPIRE TUTTE
QUESTE COSE ?
Questi
dati sono nella testa
dei clienti
Quindi…
DIRLO)
4. CAPIRE CHE COSA GLI POSSIAMO
VENDERE DA DOMANI (LA LORO
REALTA’)
5. CAPIRE COME RISTABILIRE UNA
RELAZIONE DURATURA
DEVO INTERAGIRE CON
LORO IN MODO DA TRARRE
QUESTE INFORMAZIONI
(FIDELIZZAZIONE)
24
20/02/2009
IL MARKETING IN AZIONE …
TECNICHE DI
SONDAGGIO
Ricerca (sul mercato)
1.
Portafoglio clienti
Sviluppo (in azienda)
2.
Orientamento al cliente
Comunicazione (al mercato)
3.
Farsi conoscere dai propri
clienti
Due tipi fondamentali di
indagine
Quantitative
Chi compra che
cosa dove e con
quale frequenza
Questi dati sono
negli archivi e
negli studi di
settore
Comunque dati
ottenibili
attraverso
indagini o
domande dirette
Indagini qualitative
Qualitative
Perché
I + della mia
azienda
I – dei
concorrenti
Questi dati sono
nella testa dei
clienti
Ottenibili
attraverso
domande
indirette.
Indagini qualitative
Un prodotto cosmetico
essenzialmente deve….
Sarei sicuro\
sicuro\a della qualità di un
prodotto se….
Un prodotto naturale si
riconosce essenzialmente da…
Indagini qualitative
Come giudica le seguenti
caratteristiche in un fornitore
(0 Ininfluente 5 Vitale)
TRARRE DAL MERCATO LE
INFORMAZIONI VINCENTI
Tra le varie caratteristiche elencate,
quale giudica maggiormente Vitale?
Reperibilità fuori dall’orario di lavoro [ ]
Competenza tecnica [ ]
Capacità di immedesimarsi nei problemi del cliente
[]
Velocità di intervento [ ]
Rispetto dei tempi di consegna [ ]
Ampia gamma di prodotti o servizi disponibili
…..
[]
25
20/02/2009
Indagini qualitative
Da 1 a 10, come valuta il suo
livello di soddisfazione globale
rispetto alla collaborazione con
la nostra azienda?
Che voto darebbe al suo miglior
fornitore?
Indagini qualitative
Le è mai capitato di segnalare la
nostra azienda a qualcuno?
Se dovesse capitare di nuovo,
come potremmo ringraziarla?
SONDARE: alcuni esempi
SONDARE: alcuni esempi
Q17. Utilizza altri fornitori nel nostro stesso
settore dai quali acquista altri prodotti e
servizi che noi non forniamo?
Q 21. Si sono mai verificate delle
difficoltà/problematiche
nell’erogazione dei servizi da parte
della [nome azienda]?
Q 21.2. Se sì: come valuta la
capacità della [nome azienda]?
nell’aver affrontato/risolto le
problematiche evidenziate?
Q18. Utilizza altri fornitori nel nostro stesso
settore dai quali acquista altri prodotti e
servizi che forniamo anche noi?
Q19. Come giudica le seguenti
caratteristiche della nostra azienda
rispetto ai nostri concorrenti?
SONDARE: alcuni esempi
Q 22. Ci sono delle esigenze particolari
o problematiche impellenti, (nel settore
in cui opera [nome azienda]), di cui
nessuno si sta occupando garantendovi
soddisfazione, e che lei sente come
prioritarie?
Q23. Infine, in cosa [nome azienda]
potrebbe migliorare per soddisfare
ancora meglio i propri clienti?
• Esercizio: elenca alcune domande
fondamentali che devono essere
presenti in un sondaggio che fai per la
tua azienda.
26
20/02/2009
Di cosa si tratta?
DIVERSI, PRIMI
Posizionamento:
la struttura della mente
Posizionamento:
la struttura della mente
Macrocategorie
auto
TV
cas
a
radi
o
PC
giornal
e
PC
Portatil
i
sport
hobby
ristoran
te
Posizionamento:
prendere il posto di una casella
esistente
Posizionamento:
inserire una nuova casella
L’azione più
semplice: la
creazione di
una nuova
casella
PC
Tablet
Portatil
i
Lo sviluppo di
una singola
categoria:
computer.
L’azione più
complessa:
prendere il
posto di una
casella
esistente
PC
Tablet
Portatil
i
27
20/02/2009
“Non e’ possibile nel mio settore hanno già inventato
tutto e poi io stampo un pezzo di plastica e lo
distribuisco attraverso la g.d.o.. Non si scappa dal +X+X-!”
L’innovazione
qui dove
risiede? (non
certo nel
prodotto!)
Pippo e’ “tutta
un’altra scopa”
ed anche una
nuova “casella”
nella mente dei
consumatori!!!
La legge della leadership
Alcune leggi per
conquistare nuovi clienti
La legge della leadership
È molto
meglio
essere il
primo che
il migliore
La legge della leadership
Caboto
Chi è questo
signore?
È di origine
italiana…
Appassionato
di viaggi…
Finanziato da
un re
straniero…
Comincia con
la “C”…
Di chi è
questa
impronta?
(il primo uomo
sulla luna)
La legge della leadership
La maggior parte della gente ritiene che
nel
marketing
quello
che
conta
sia
convincere i potenziali clienti di offrire
loro un prodotto o un servizio migliore
della concorrenza.
concorrenza.
Non è vero
vero..
28
20/02/2009
La legge della leadership
Nel marketing
quello che conta è
creare una
categoria nella
quale potete
entrare per primi.
È la legge della
leadership:è
meglio essere il
primo che il
migliore.
È molto, molto più
facile entrare per
primi nella testa
della gente che
cercare di
convincere
qualcuno che
disponete di un
prodotto migliore
di quello che è
abituato a
consumare.
La legge della categoria
Se non potete essere i primi
in una categoria?
Inventatene una nella quale
possiate esserlo!
La legge della categoria
In quante categorie si divide oggi il
mercato delle auto? E in quante ancora
si dividerà?
Una legge del mercato:
con il tempo una categoria si
dividerà e diventerà una o più
categorie.
La legge della categoria
Sto cercando il numero di
telefono di una azienda… in
automatico mi metto a
sfogliare il volume delle…
Quando lanciate un nuovo
prodotto o servizio la vera
domanda da farsi non è “È
migliore di quello dei
concorrenti?” ma “Primo in che
cosa?”
Una case history sul migliore
Il futuro che non
c’era… (e non c’è stato!)
La PRIMA compagnia di
VIDEOCOMUNICAZIONE
29
20/02/2009
La legge della categoria
La legge della categoria
DAL PUNTO
DI VISTA DEL
MARKETING
L’AZIENDA
OPERA SUL
MERCATO PER
CAMBIARE
(INNOVARE)
LE REGOLE!!!
Che cos’è
Che cosa fa
Come lo chiami
Come lo comunichi
Quanto vale
Dove lo trovi
Dove lo utilizzi
Come lo acquisti
Come te lo consegnano
Come lo utilizzi
Come lo integri/riordini
Come ci fai la manutenzione
Come lo elimini
30
20/02/2009
31
20/02/2009
32
20/02/2009
La legge della mente
È meglio
essere il primo
nella mente
che arrivare
per primi sul
mercato.
Essere i primi
sul mercato è
importante solo
quando vi
permette di
entrare per
primi nella
mente.
La legge della mente
Tra queste
tre azienda
quale ha
offerto per
prima un
collegamento
GRATUITO
a internet?
Cos’è questo coso che
rinfresca l’aria? … Il Mitico….
Diceva di sé agli inizi degli anni 90: “Sin
dalla fine degli anni '50, con il lancio del
primo condizionatore d'aria portatile del
mondo per uso domestico (BAG), abbiamo
dato prova di saper anticipare le linee di
sviluppo del settore climatizzazione,
interpretando le nuove esigenze di un
mercato nel quale oggi siamo protagonisti
a livello internazionale”
Già, ma… peccato che “TUTTI VOLERE
PINGUINO DéLONGHI”…
il mitico Ariagel TE 16!!!
Dal sito ufficiale
“Nel 1985 DéLonghi trova (?) un
condizionatore portatile: intuisce
immediatamente le potenzialità di tale
prodotto e lo importa. (?) Crea “Pinguino”,
inventando, (?) per tutte le case del
mondo il fresco portatile…. In poco
tempo “Pinguino” diventa ovunque
sinonimo di climatizzatore. È il primo
mattone che DéLonghi posa nel settore
del condizionamento portatile di cui
diventerà il leader mondiale nel giro di
pochi anni.”
Un applauso a
Giuseppe
DéLonghi che ha
trasformato nel
giro di un
decennio il
laboratorio
artigiano della sua
famiglia (dal
1902) nel primo
produttore
mondiale di
“Pinguini”!!!
33
20/02/2009
Qualche applauso
in meno per i
discendenti di
Willis Haviland
Carrier (l’inventore
dell’aria
condizionata)…
Non ho parole per
il D.M. di Ariagel…
La legge della mente
Il marketing prima che una
guerra di prodotti è una battaglia
di percezioni (ecco perché essere
PRODOTTOCENTRICI oggi non
funziona più molto).
La percezione non si basa sulla
verità ma sulle idee.
Esercizio:
• Quale è la tua nuova categoria?
• In cosa è diverso il tuo prodotto?
• In cosa sei primo nella mente?
Ma non le nostre. Quelle dei
nostri clienti!
FOCALIZZATI
La legge dell’estensione di linea
La legge dell’estensione di linea
Cosa
acquistate voi
di questa
marca?
La pressione a
estendere il
valore del
marchio è
irresistibile.
34
20/02/2009
La legge dell’estensione di linea
L’ampliamento di gamma è corretto ma….
Un conto è diversificare…
Un altro è pretendere che il
consumatore utilizzi il
deodorante della YOMO!
La legge dell’estensione di linea
Dati di produzione:
In Italia si bevono 16 milioni di ettolitri
di birra ogni anno
12,5 vengono prodotti in Italia
5,6 (oltre 1/3) vengono prodotti da
Heineken Italia
Fatturato 2003: 938,4 milioni di euro!!!
Heineken differenzia utilizzando più marchi in modo da mantenere focalizzazione
La legge del sacrificio
Marchi prodotti e distribuiti da Heineken (fonte Assobirra)
•Heineken
•Amstel
•Birra Moretti
•Dreher
•Henninger
•Budweiser
•Adelscott
•Affligem Blonde
•Affligem Rouge
•Affligem Triple
•Amstel 1870
•Baffo d'Oro
•Buckler (analcolica)
•Desperados
•Diamond Super
•Diamond Triple
•Doreleï
•Fischer
•Fischer Blonde
•Fischer Tradition
•Gasoline Extra Cold
•Gasoline Lager
•Gasoline Strong
•Ichnusa
•Ichnusa Anniversario 5,6
•McFarland
•McFarland Golden Fire
•Messina
•Moretti Doppio Malto
•Moretti La Rossa
•Murphy's
•Murphy's Red
•Pedavena
•Prinz
•Sans Souci
•Sans Souci Ice
•von Wunster
•von Wunster Analcolica
•Wieckse Witte
Per avere una cosa dovete
rinunciare a qualcos’altro.
Succhi di frutta:
•Pago (100% di proprietà Heineken)
•Looza (distribuito da Dibevit, del
gruppo Heineken)
35
20/02/2009
Facciamo il punto su questo
Focalizzare…
Un’azienda può avere un successo
incredibile quando riesce a
impadronirsi di una parola nella
testa del cliente potenziale.
Vi fate strada concentrandovi su
una sola parola o su un concetto.
concetto.
È l’estremo sacrificio marketing di
un’azienda che porta al risultato.
Riassumiamo quanto detto
finora e facciamo un esempio..
Se doveste aprire un negozio a
California…in provincia di
Monza
Se doveste aprire un negozio
in California…su Rodeo Drive a
Los Angeles
Con la stessa
potenza di una
lampadina un laser
e’ in grado di
tagliare un
diamante…
E’ il mercato a chiederlo…
Più il mercato è ampio,
evoluto e segmentato e più
bisogna focalizzare l’offerta
Più il mercato è ristretto e
carente e più bisogna
generalizzare l’offerta
Cambiare le vecchie abitudini
La maggior parte delle aziende
cerca di dire di tutto e di più al
mercato potenziale…
Che così non si ricorda nulla
Esercizio:
• In cosa sei focalizzato? Cioè qual è il
messaggio breve che evidenzia il
bisogno che tu soddisfi e su cui sei
bravissimo?
Mentre si dimentica di dire ai
propri clienti (che ora sono pronti
ad ad ascoltare) cos’altro ha da
offrirgli
E così non lo comprano
semplicemente perché non lo
sanno
36
20/02/2009
La legge della prospettiva
Gli effetti del
marketing si
manifestano in
tempi lunghi.
I programmi di
successo non
sono costruiti con
le azioni “spot”
ma con la
pianificazione
VISIONE
La legge del fallimento
La legge dell’eccezionalità
Il fallimento di
una singola
azione non
significa che si
debba
abbandonare.
La legge del successo
Spesso il
successo porta
all’arroganza e
l’arroganza al
fallimento.
(pensaci 2000
volta prima di
disconoscere il
tuo pubblico)
In ogni campagna
sarà una sola
mossa a dare
risultati
rilevanti.
Ma da sola non
avrebbe funzionato!!!
Il “Marketing
Mix” è l’unico
modo oculato
di spendere il
denaro!!!
UNA VISIONE
Ora, tenendo in considerazione le
leggi date sopra e gli scenari
fissiamo una “visione” (o una serie
di obiettivi) dalla quale trarre la
Mission della nostra azienda
Ambiziosa
Differenziante
Faccia venire voglia di investire
in/lavorare per/ comprare i prodotti
dell’azienda.
37
20/02/2009
UNA MISSION
UNA MISSION
“Noi della Pfizer (gli inventori del
VIAGRA) ci dedichiamo ad aiutare
l’umanità e a offrire una
performance finanziaria
eccezionale attraverso la scoperta,
lo sviluppo e la diffusione di
prodotti farmaceutici innovativi
che conducono a una vita più sana e
produttiva”
“Noi di Mind Consulting rendiamo
disponibili alle Piccole e Medie
Imprese, attraverso il nostro
lavoro di ricerca e sviluppo, tutto il
meglio delle tecnologie di
management esistenti al mondo”
Non è solo bella da leggere… un dollaro
investito in questa azienda nel 1990 ne
valeva nel 2002) 1.340
E ALTRE ANCORA
UN’ALTRA MISSION
“DREAM”
Soddisfare ogni esigenza dei motociclisti
Soichiro Honda è stato veramente un uomo straordinario: un
fantasioso sognatore ed al tempo stesso un progettista con i
piedi ben saldi per terra. Decisamente anticonformista, poteva
risultare talvolta ostinato, ma sempre umano e premuroso.
Affettuosamente soprannominato "Oyaji" (papà) dai suoi
dipendenti, Soichiro Honda spingeva le persone ad utilizzare il
più possibile la propria immaginazione per esprimere il meglio di
se stessi, senza rinunciare mai ai propri sogni. Voleva infondere
fiducia nei giovani e lasciare il più ampio spazio alla loro
creatività. Convinto sostenitore della meritocrazia, rifiutò
sempre di affidare posizioni di responsabilità ai parenti, fossero
essi i figli od i nipoti. Quando si ritirò in pensione nel 1973,
Soichiro si dedicò anima e corpo alla Fondazione Honda, che si
propone di conciliare in armonia la tecnologia e l'ambiente. Morì
nel 1991, dopo aver realizzato innumerevoli sogni nell'arco di
oltre mezzo secolo.
ALCUNI PRINCIPI PER
FORMULARE LA MISSION…
Un’efficace formulazione della mission
crea nel personale un senso di condivisione
degli obiettivi e di partecipazione all’attività
aziendale..
aziendale
La definizione della mission guida una
molteplicità di persone geograficamente
lontane che operano autonomamente e
tuttavia in modo unitario verso il
raggiungimento degli obiettivi aziendali.
aziendali.
La definizione formale della mission opera
al meglio quando è orientata da una vision,
un “sogno impossibile” che imprima
all’impresa una direzione per i prossimi 10 o
20 anni.
anni.
MOTOROLA
“Lo scopo di Motorola è quello di servire onorevolmente i
bisogni della comunità fornendo prodotti e servizi di
qualità superiore a un prezzo conveniente per i nostri
clienti e traendo profitti adeguati per la crescita
dell’intera azienda
azienda;; in questo modo offriremo l’opportunità
ai nostri dipendenti e ai nostri azionisti di conseguire i
rispettivi e ragionevoli obiettivi personali”
eBay
“Aiutiamo le persone a scambiarsi prodotti praticamente in
tutto il mondo
mondo.. Continueremo a migliorare l’esperienza del
commercio online per tutti:
tutti: collezionisti, rivenditori,
piccole attività, collezionisti di oggetti rari, acquirenti
particolarmente attenti al prezzo, rivenditori di articoli
d’occasione e semplici navigatori”
PER ESEMPIO…
L’ex Presidente di Sony, Akio Morita,
riteneva che chiunque dovesse
possedere un “sistema audio
personale” e pertanto la sua azienda
ha creata il Walkman e il lettore
portatile CD.
Fred Smith voleva riuscire a
consegnare la corrispondenza in
qualsiasi punto degli Stati Uniti entro
le 10:30 del giorno successivo e così
ha creato FedEx.
38
20/02/2009
Iniziamo la trance…
Esercizio:
• Scrivi la tua mission
• Rispondi alle domande della slide
che segue
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La Visione per la nostra azienda
Fonte di ispirazione.
Quasi irraggiungibile.
Che offra un vantaggio
competitivo (distingue
l’azienda o la marca da ogni
altra nel settore).
Fa venire voglia di investire
in/lavorare per/ comprare i
prodotti dell’azienda.
Qual è il nostro settore d’affari?
Chi sono i nostri clienti?
Che cosa rappresentiamo sul
mercato per i nostri clienti?
In cosa ci distinguiamo?
In che segmento di mercato
operiamo? In quale potremo essere
dominanti?
Quanto in alto vogliamo puntare?
Quali saranno in futuro le
caratteristiche del nostro settore?
In che cosa crediamo?
Prendendo in considerazione i
collaboratori
Visione e
valori
aziendali
Visione e
valori
personali
AREA DI CONDIVISIONE
IL “PUBBLICO”
MERCATO
STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE
CLIENTI
ACQUISITI
AREE
UTILIZZO DELLA GAMMA
CLIENTI
POTENZIALI
AREE
POTENZIALITA’
CLIENTI
POTENZIALE
AREE
CONSUMI
FIDELIZZATI
AREE
UTILIZZO DELLA
GAMMA/FREQUENZA/FATTURATO
39
20/02/2009
OBIETTIVI DIFFERENTI
Non tutto fa brodo…
CLIENTI
FIDELIZZATI
CLIENTI
ACQUISITI
CLIENTI POTENZIALI
Essendo tanto diversi gli
obiettivi non si possono
utilizzare gli stessi mezzi e le
stesse comunicazioni.
Come comunico con i clienti?
MERCATO POTENZIALE
Tre differenti obiettivi
Tre differenti obiettivi
Comunicazioni aggressive e a basso costo per singolo contatto
BASSO COSTO
MEDIO COSTO
MERCATO
POTENZIALE
AGRESSIVE
CLIENTI
POTENZIALI
TECNICHE
Tre differenti obiettivi
Tre differenti obiettivi
Mercato
potenziale
Clienti
potenziali
Clienti
Acquisiti
E mail
Fax
Mailing
Media
Riv. Tecnica
Cataloghi
Internet
Eventi
ALTO COSTO
CLIENTI
ACQUISITI
PERSONALI
40
20/02/2009
Esercizio:
• Quali strumenti di comunicazione
usi?
BOTTONI
Le Componenti
Aspetto
Comunicazione/Comando
Nel marketing l’interesse si
genera facendo cose che siano
in grado di ATTRARRE
Colori
Materiali
Formati
Tutto ciò che ha a che fare
con i sensi e che ci fa
desiderare la vicinanza.
Bottone
Aspetto
Bottone [l’ingrediente mancante]
Ciò che genera
accordo.
Relativamente a
un prodotto o a
servizio, come IL
PUBBLICO
considera che
debba essere
essere,,
cosa debba fare e
cosa debba avere
dal suo utilizzo.
IN DEFINITIVA
CHE COSA E’ PER
LUI E COSA PER
LUI VALE.
Esempio: le
indicazioni della
moda sono un
bottone.
Bottone
Nel Marketing i “bottoni” sono
punti di forte accordo che
permettono istantaneamente di
INTERESSARE.
Di questo trattano i sondaggi.
L’opinione che conta è quella altrui
La prima cosa che deve essere
comunicata e che genera interesse è
un punto di forte accordo.
41
20/02/2009
Comunicazione [l’ingrediente
carente]
L’essenza della
comunicazione
è lo
spostamento di
un’IDEA da una
parte dello
spazio a
un’altra…
Comunicazione/Comando
MESSAGGIO/AZIONE
PER POTER ESSERE
TRASFERITA L’IDEA
(PURTROPPO) DEVE
PRIMA ESISTERE!!!
IN DEFINITIVA,
CHE COSA STAI
CERCANDO DI
DIRE
ESATTAMENTE!?
Aspetto
ATTRARRE
Bottone
INTERESSARE
Comando
La comunicazione nel
Marketing serve per
VEICOLARE UN
MESSAGGIO.
Cosa stai cercando di dirmi?
Dimmi tutto quello che vuoi ma ti
prego, dimmi che cosa devo
fare!!!
Si trovano i
bottoni di realtà.
Li si comunica in
un contesto
attraente.
Questo alza il
livello emozionale
all’azione.
Si veicola il
messaggio.
Si dice
chiaramente cosa
bisogna fare.
Esercizio:
• Concretizza il concetto di Bottone
ricordando le molle del desiderio di
AIDAC. Quali sono le molle del
desiderio che sono stimolate dal
tuo prodotto / servizio principale?
AZIONI
42
20/02/2009
Dunque… alla luce di tutto ciò…
Esercizio:
• Rispondi alle domande delle slide
seguenti
Cosa facciamo domani?… Anzi adesso
Cos’altro facciamo?
Cosa significa “Fissare obiettivi di
marketing”?
Abbiamo già tutte le risposte che ci servono per
mettere a punto un piano di comunicazione efficace?
Per quali caratteristiche positive ci
distinguiamo secondo i ns clienti?
Cosa fa, secondo loro, [nome azienda]?
Quali servizi conoscono?
Che cosa potremmo offrir loro che
ancora non gli stiamo offrendo?
Se dovessero in una parola ‘identificare’
[nome azienda], che parola
sceglierebbero?
In che cosa potremmo migliorare?
Acquisire clienti nuovi
Siamo in grado di costruire una lista di
nominativi di potenziali clienti da
contattare?
Se ci sono, quali sono i ‘target’ di maggior
interesse per noi? Vanno bene tutte le
aziende?
In che cosa ci vogliamo differenziare?
Quali vantaggi possiamo offrire a questi
potenziali clienti?
Quali mezzi di comunicazione
utilizzeremo per contattarli? Che cosa gli
comunicheremo?
Elaborare una “vision” e condividerla con i
propri collaboratori
collaboratori..
Fissare obiettivi di marketing a un anno
anno..
Determinare un budget appropriato al
raggiungimento degli obiettivi fissati
fissati..
Stendere un programma di azioni volte
alla fidelizzazione dei clienti attuali
attuali..
Pianificare azioni per acquisizione di
nuovi clienti
clienti..
PROVIAMO A RENDERLI REALI
Quanti clienti potenziali ci proponiamo di contattare
e come lo facciamo?
Quanti ne vogliamo riattivare e come lo facciamo?
Quanti clienti vogliamo fidelizzare e come lo
facciamo?
Ci proponiamo di sviluppare nuovi servizi? Se sì,
quali e perchè?
Quali promozioni possiamo offrire ai ns clienti?
Perché dovrebbero risultare interessanti per loro?
In che cosa possiamo ‘essere primi’?
Programma “Fedeltà”
Siamo soliti comunicare con i nostri clienti (al di
là della gestione burocratica dei ns.
ns. rapporti)?
Cosa sanno i ns.
ns. clienti di noi? Del nostro modo di
offrire servizi? Dei nostri obiettivi? E che
obiettivi hanno loro? Di cosa possono avere
bisogno? (Secondo voi chi sono – o perlomeno chi
dovrebbero essere - i vs.
vs. principali alleati?)
Abbiamo mai pensato ad una comunicazione
(tecnica/promozionale/informativa/di augurio) da
inviare 2/3 volte all’anno ai ns.
ns. clienti e ai clienti
potenziali? O ad un evento?
Quali incentivi potrebbero essere interessanti
per i ns.
ns. clienti?
43
20/02/2009
Essenzialmente gli scenari con cui si
ha a che fare sono questi …
Se qualcuno mi chiede un consiglio su
come affrontare il mercato questa è la
risposta:
Fedeltà
Ricerca
& Sviluppo
Focalizzazione
Diversificazione
Raggiungendo l’eccellenza nel
servire il proprio portafoglio
clienti (Q1) un’azienda “scopre”
anche come mettere a punto una
R&S in grado di soddisfare
meglio i propri clienti (Q2) e
questo le dà modo di focalizzare
quei valori che le permetteranno
di conquistare il mercato (Q3 e
Q4)
La barriere
Perché niente finirà
col funzionare…
Non devi
Non puoi
Non si usa
Gli altri
Lo sapevo
Mi hanno detto che
Sbarazzati subito di chiunque ti inchioda nelle “non decisioni”
(l’individuo che ti spiega perché come fai tu è sbagliato ma si
guarda bene dal dirti CHE COSA E’ GIUSTO!!!)
La personalità dell’uomo
Marketing (e dell’imprenditore)
Duro Lavoro
Non ha paura delle critiche
Non ha paura di spingersi oltre
le opinioni comuni
Ha una meta ambiziosa e vuole
raggiungerla
Ha la determinazione di
Rocky…
La mente è il campo di battaglia
Dove devono
vincere le
nuove idee
IO POSSO INFLUENZARE IL
MERCATO CHE, IN SÈ, È UNA
FONTE INESAURIBILE DI
OPPORTUNITÀ
44
20/02/2009
Alcuni altri Casi di studio
Esercizi
Caso Ducati
Caso Buitoni
Esercizio: imposta il tuo piano marketing,
cioè fai quanto richiesto nelle slide e metti i
concetti che elabori dentro al b.p.
Traccia: Abstract per gli executive. Analisi
dell'ambiente esterno. Swot analysis.
analysis.
Obiettivi quantitativi. Strategia sulle 4P.
Strategia sulle emozioni e sulle esperienze.
Implementazione con responsabilità,
attività, tempi. Procedure di monitoraggio e
valutazione.
(v. slide dentro C:\
C:\Massimo\
Massimo\corsi
corsi\\0Preparazione\
0Preparazione\Marketing\
Marketing\NuoviProdotti e dentro
C:\
C:\Massimo
Massimo\\corsi
corsi\\0Preparazione\
0Preparazione\Marketing\
Marketing\NuoviProdotti\
NuoviProdotti\Versione definitiva)
Esercizio – check list
Esercizi
Dimensione
Domanda
Offerta
Esercizio: prepara il tuo questionario per i
tuoi potenziali clienti
Standardizzazione
Soluzione
Cliente
Personalizzazione
Esperienza Cliente
Quanto i prodotti/servizi da me
offerti sono innovativi?
Quanto è grande il rapporto tra
il numero dei pezzi prodotti e il
numero dei moduli disponibili
(lego vs scultore)
Quanto i prodotti offerti dalla
mia impresa risolvono i
problemi dei clienti più della
concorrenza?
Ho a disposizione strumenti per
rilevare o anticipare i bisogni
dei miei clienti?
Quanto riesco a personalizzare
i prodotti che offro?
Esempi
·Apple: IPod, Itunes, Iphone
·3M: Post-it, segnapagina
·Lego
·Pianali automobili
·Alice vs Blockbuster
·Fidelity Card
·Mini Cooper, Fiat 500
·IKEA (contesti da provare, area
bar, bambini, ristorante)
Quanto i prodotti/servizi che io
·Terme
offro coinvolgono il cliente nella
·Tutti i prodotti che curano
sua totalità?
particolarmente il packaging
(soft-touch del telefonino)
Esercizio – check list
Dimensione
Organizzazione/
Supply chain
Creazione Valore
Presenza
Rete
Marchio
Comunicazione
Domanda
Quanto l’organizzazione della mia
impresa si è adeguata ai
cambiamenti avvenuti nel corso del
tempo?
Esempi
·Banche on line (vs sportelli)
·Esselunga “Clicca il pomodoro”
·Compagnie aeree low-cost
·McDonald vende l’olio usato durante
la frittura ai produttori di
Quanto la mia impresa genera valore
biocombustibile.
oltre il suo core-business?
·Articoli alimentari da Blockbuster
·Ryanair (hotel e noleggio auto)
Quanto la mia impresa cura la ricerca
·Farmaci venduti nei Supermercati
di nuovi canali distributivi o nuovi
·Corriere Ore 7
spazi in cui vendere il suo prodotto?
Quanto la mia impresa sfrutta le
potenzialità offerte dal network di
imprese?
·Matching
·Gruppi di vendita / gruppi di acquisto
·Sylicon Valley
·Distretto di Montebelluna
Quanto la mia impresa si prefigge di ·“Virgin”: store di dischi/libri,
estendere il suo marchio a nuovi
compagnia aerea, bibite
settori?
·Alessi: dalla cucina al bagno
Quanto ritengo strategico investire in
·Illy Caffè
comunicazione per la mia impresa
Bibliografia e sitografia
•
•
•
Bibliografia
Borello, A. Il business plan, MacGraw-Hill, Milano, 2005
Il business plan - Guida strategico-operativaAutori: Antonio Ferrandina, Fabrizio Carriero Editore: Ipsoa Linea: Libri Edizione: II Anno: 2008
Pagine: 300 Allegati: Cd-Rom con software applicativo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sul marketing:
Ambroso E., Customer Relationship Management - Come valorizzare il capitale clienti, ETAS, Milano 2001.
Arnould E., Price L., Zinkhan G., Consumer, McGraw Hill, New York 2002.
Bagnara S., Donati E., Schael T., Call & Contact Center - Strategie di Customer relationship management nelle imprese private e pubbliche, Il
Sole 24 ORE, Milano 2002.
Cova B., Il Marketing Tribale, Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Il Sole 24 ORE.
Cova B., Pace S., Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment - the case ''my Nutella The Community'', in
''European Journal of Marketing'', Volume 40, 2006, pag. 934-1291.
Cova B., Roncaglio M., Il Marketing Tribale, Roma 1999.
Cozzi G., Ferrero G., Marketing principi, metodi, tendenze evolutive, Giappichelli, Torino 2000.
Cozzi G., Ferrero G., Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli, Torino 2004.
Cuomo M. T., Il ruolo delle emozioni nei processi di consumo. Esperienze d'impresa 2. Il Mulino, 2003.
Giulivi Andrea, Marketing relazionale e comunicazione business-to-business, FrancoAngeli, Milano 2001.
Godin S., Tutte la palle del marketing, Sperling & Kupfer, 2006.
Hijack B., Marketing without Marketing, Portfolio, 2005.
Iasevoli G., Le Alleanze di Marketing, Sviluppare, gestire e valutare il co-branding e il co-marketing, Franco Angeli, 2004.
Levinson J. C., Mc Laughlin W. M., Guerrilla Marketing for Consultant Breakthorough Tactics for Winning Profitable Clients, John Wiley & Sons,
Inc. 2005, (TDA).
•
45
20/02/2009
Bibliografia e sitografia
•
•
•
•
•
•
•
•
Lugli G., Branding distributivo, dalla marca di prodotto alla marca di categoria, Egea, Milano 2003.
Lugli G., Economia e politica di marketing delle imprese commerciali, UTET, 1993.
Lugli G., Ziliani C., Micromarketing - Creare valore con le informazioni di cliente, UTET, Torino 2004.
Peppers D., Rogers M., Impresa one to one : il marketing relazionale nell'era della rete, Apogeo, Milano 2001.
Pradelli E., Verona G., Marketing in rete. Analisi e decisioni nell'economia digitale, Mc-Graw Italia, 2002.
Proto F., Nutella Business & Communication, 2005, in Mattiacci A.(ed), Casi di marketing, Franco Angeli, Milano, pp.195-239.
Wipperfurth A., Brand Hijack: Marketing without Marketing, Portfolio, New York 2005.
•
Bibliografia e sitografia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.marketingroutes.com/category/guerrilla-marketing/.
http://www.marketing.it.
http://www.marketing-comunicazione.com.
http://www.miranet.it.
http://www.news.cnet.com/Lenovo-to-make-and-sell-IBM-xServers/2100-1010_3-6227769.html - 72k.
http://www.nwi.it.
http://www.pivari.com.
http://www.servicevalley.net.
http://www.sirmi.it.
http://www.tils.com.
http://www.ttp.it.
http://www.zhome.com.
http://www.webcontentmanagement.it.
Bibliografia e sitografia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
SITOGRAFIA
http://www.amazon.com/Captains-Consciousness-Advertising-Consumer-Culture/dp/0465021557.
http://www.atesia.it.
http://www.blueberrypie.it.
http://www.brandforum.it/sito/index.php?area=4&id=223.
http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/theory/griswold/twostep.html.
http://www.club-cmmc.it.
http://www.connecting-managers.com.
http://www.dbtgroup.it/brand/cadeau/nonconventional/ - 9k.
http://www.digitalvillage.it.
http://www.dizionet.it.
http://www.elettronica.unige.it/Download.aspx?resource=8590.
http://www.guerrigliamarketing.it/news/news.htm#131106.
http://www.guerrigliamarketing.it/pdf/guerriglia_marketing.
http://www.html.it.
http://www.i-dome.com.
http://www.istat.it.
http://www.itconsult.it.
Per la tua azienda
• Seneca scrive: il vento è sempre
favorevole per chi sa dove va.
• Paulo Coelho (nell’Alchimista) scrive:
Quando desideri intensamente qualcosa, il
mondo muove tutta la sua energia a tuo
favore.
Grazie per avermi dedicato
queste ore.
Rimango a disposizione:
[email protected]
46
