La guerrilla piace alle aziende, cresce,
viene richiesta, e si sta evolvendo verso
forme meno aggressive ma pur sempre
sorprendenti e creative. Importante è
l’interazione e quindi lo spostamento sul
web, ma ancora di più è cogliere il senso e
le istanze della contemporaneità per lanciare
azioni riconosciute come socialmente rilevanti.
Il connubio tra arte e pubblicità potrebbe
essere la prossima frontiera
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on è più quella di un
tempo. Ne ha fatti di passaggi
e di cambiamenti il guerrilla
marketing, e in tempi brevissimi.
E’ nata da attivisti politici e
sociali che progettavano azioni
‘contro’ (contro il mercato,
il sistema, il consumismo)
utilizzando gli stessi codici del
marketing ma distorcendoli,
come fa il movimento ‘cultural
jamming’ che attraverso il
network adbusters.org rovescia
il significato delle immagini
pubblicitarie per trasmettere
messaggi di controinformazione.
Un esempio? Lo spot del profumo
Obsession di Calvin Klein che
viene parodiato sostituendo alla
modella bellissima e perfetta una
ragazza magrissima e anoressica
che vomita in bagno. In Italia
i primi sviluppi risalgono a
qualche anno fa, con l’ideazione
di ‘falsi’. Eclatante fu il caso di
Serpica Naro, stilista anglonipponica inesistente in realtà,
che venne creata virtualmente,
cioè solo sul web, dai collettivi
Chainworkers e San Precario,
e che riuscì a farsi iscrivere
14
N° 9 DEL 14.03.2008
nel calendario ufficiale della
Camera Nazionale della Moda
per sfilare durante le passerelle
del prêt-à-porter milanese, fatto
difficilissimo per i designer non
conosciuti! Insomma questi
attivisti sono riusciti a ‘gabbare’
il sistema moda con le sue stesse
armi (hanno creato un look book
per questa sedicente stilista,
showroom ‘falsi’ a Londra e a
Tokyo, ufficio stampa italiano,
giapponese e inglese, o, ancora,
un sito web originale). Lo scopo
era quello di sensibilizzare il
mondo fashion sul problema del
precariato. Sempre in tema di
falsi, c’è chi dice addirittura che
gli ‘espropri proletari’ alle librerie
Feltrinelli nel 2004 siano stati
pilotati dallo stesso editore, per
avere un ritorno mediatico su
stampa e tv senza spese.
‘Illegalità’ calcolata
“Adesso - aggiunge Giuliano
Palombo, ceo di Dm3 Digital
Media - azioni come queste, pur
essendo efficaci, si evitano perché
potrebbero essere foriere di
messaggi negativi. La Feltrinelli,
tanto per fare un esempio,
potrebbe essere stata associata a
un sentimento di debolezza, di
mancanza di sicurezza, di poca
garanzia. Adesso la guerrilla si
è evoluta, ha smorzato i toni
troppo aggressivi ed è indirizzata
a un rapporto one-to-many,
molto diretto, che cerca una forte
interazione, non solo tra azienda
e consumatori ma anche tra gli
stessi consumatori”. Gli fa eco
Giuliano Palombo
Manuela Giannattasio, creative
account manager dell’agenzia:
“Oggi la guerrilla si fa in strada,
mantenendo così quell’elemento
di radicalità che l’ha sempre
connotata, ma in qualche modo
strizza l’occhio al consumatore. E’
quello che ha fatto, ad esempio,
Granarolo seminando alcune
U N C O N V E N T I O N A L
Manuela Giannattasio
materia: “Spesso
ci si improvvisa
e proliferano
così teatrini
promozionali in
giro per strade,
per le università,
le palestre, che si
muovono nella
superata ottica
dell’interruption
marketing
(sono ormai 10
anni che Seth
Godin ci invita
al ‘permission
marketing’) e così
sortiscono l’effetto
contrario: quello
di interrompere
e disturbare il
pubblico”.
Andrea Giubertoni
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Alex Giordano e Mirko Pallera
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fedi per strada con la targhetta
‘Scegli le cose che durano di più’.
Il riferimento in prima battuta
era al matrimonio, ma sotto si
rinviava a un sito che presentava
il nuovo latte che dura più giorni.
In ogni caso, se l’azione è fatta su
misura per il target che si vuole
raggiungere, il ritorno di visibilità
è altissimo, per il passaparola
che si crea e per il feedback dei
media, che spesso è superiore
alla multa che l’azienda potrebbe
ricevere se l’azione si rivela
illegale. L’illegalità infatti è spesso
insita nelle azioni di guerrilla.
Nike ad esempio ha dovuto
pagare una multa salatissima
per aver messo la maglia di
un giocatore di basket che
sponsorizzava sulla Statua della
Libertà a New York. Ma perché
l’avrebbe fatto se non avesse
valutato che in realtà il ritorno
in immagine era notevolmente
superiore all’esborso in denaro?”.
Dando per scontato che la
guerrilla è un’azione che
si effettua sul territorio,
molto creativa e che gioca
sull’effetto-sorpresa, è in
continua evoluzione dato
che ciò che è innovativo
oggi non lo è più domani.
Da più parti infatti si ritiene
che attaccare ventoselle e
post-it sulle vetture, flyer
sui motorini o adesivi in giro
per la città, ma anche installare
un classico gazebo 5x5, siano
azioni ormai superate. Tra
l’altro questi strumenti sono
considerati intrusivi, anche
perché imbrattano la città e
intaccano l’arredo urbano. “Aldilà
dei volantini che sono ormai
inflazionati - sostiene Andrea
Giubertoni, amministratore
unico di I Jefferson, neonata
agenzia del
Gruppo It’s
Cool - il
concetto di
intrusività
non va
legato al
mezzo, ma al modo con cui viene
realizzata l’azione. Non è forse
intrusivo uno spot pubblicitario
che interrompe la visione in tv?
Tutto dipende dalla creatività.
Ciò che incuriosisce e diverte
non infastidisce. Prendiamo
i messaggi pubblicitari sui
telefonini: possono essere
invadenti qualora si tratti di
una classica promozione, ma
quando arriva un video virale
divertente le persone sono
piacevolmente incuriosite e
lo girano ad altri”. Riuscire
a fare un’ azione di guerrilla
di successo nella società
contemporanea è comunque
un fatto molto complesso. Lo
sostiene anche Alex Giordano,
che insieme a Mirko Pallera
ha creato ninjamarketing.
it, tra i primi in Italia ad
aver costruito un quadro
teorico di riferimento sulla
M A R K E TI NG
Alla ricerca del
senso perduto
Il vero problema è quello di
lavorare sul senso. “Bisogna
creare - aggiunge Giordano
- una sorta di mitologia volta a
spingere il passaparola. Concetti
come virale, buzz, word of mouth
e guerrilla tornano a convergere.
Per far questo è fondamentale
lavorare su istanze che non solo
siano culturalmente attuali, ma
anche socialmente rilevanti. La
capacità di un’agenzia allora è
quella di riuscire a individuare
i segnali deboli della società
e di fungere da catalizzatore
per lasciarli esprimere, per
dargli un boost che li spinga
N° 9 DEL 14.03.2008 15
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Animal crackingart
Chiostro del Bramante
Roma - 2007
e li renda da underground a
palesi. Solo in questo caso il
pubblico ci premierà e sarà
disposto a fare passaparola per
un sapone, ad esempio. Lo farà
cioè se, comunicando il sapone
in questione (come è successo
nell’eclatante caso ‘Dove’),
riuscirà a esprimere un’istanza
della contemporaneità”.
Qual è il futuro allora
in questa ricerca di senso?
“La commistione tra arte e
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pubblicità”, sentenzia
Massimo Ratti, direttore
creativo e partner
di Enfants Terribles.
E aggiunge: “Opere
realizzate da artisti
che invaderanno le
strade, sponsorizzate
dai brand o comunque
personalizzate, saranno
un contenuto non
invasivo e nuovo,
non solo legato
all’entertainment, sulla
scia di quello che fa il
movimento Cracking
Art. Il vero limite della
guerrilla - continua
- è che si ferma sul
territorio. Ecco perché
noi cerchiamo di
riproporla su internet.
Ad esempio per Chinò, che ha
come posizionamento ‘Fuori
dal coro’, l’anno scorso abbiamo
installato nelle fontane di alcune
città italiane insolite cannucce
alte 4 metri, con volantinaggio
in contemporanea ed elementi di
arredo urbano opportunamente
camuffati. Su internet è andato
il video, notizie e attività varia
di blogosfera”. Chinò tra l’altro
è un caso significativo perché è
il secondo anno consecutivo che
investe solo
in attività non
convenzionali
e non declina
più il budget
per la
comunicazione classica. Questo a
dimostrare come siano in crescita
le richieste di unconventional
marketing da parte delle aziende.
Men placement
ed effetto-sorpresa
L’elemento ‘dimensione’ è un
altro aspetto importante della
guerrilla, che di solito coinvolge
le masse, mobilita le persone,
pensiamo ad esempio ai flash
mobbing diffusi all’estero.
“Ho lavorato molto negli Usa
- racconta Andrea Baccuini,
direttore creativo di It’s Cool
- e in effetti la tradizione verso
azioni di grande portata è
forte. Mi ricordo 70 batteristi
Andrea Baccuini
che suonavano per le strade
di Manhattan per promuovere
una scuola di musica, oppure
attori e persone preparate che
parlavano a voce alta nelle
metropolitane, tutto il giorno, per
lanciare alcuni libri. Le attività
che funzionano infatti sono
quelle che vanno sul territorio
e coinvolgono, appassionano
i cittadini. Per questo noi
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Maurizio Suzzi
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Marco Nieri
Luca Cavalli
abbiamo realizzato una struttura
apposita, la Men Placement,
che forma professionisti della
comunicazione, cioè attori, artisti,
stuntman, musicisti, e personale
esperto che viene formato
attraverso l’actor coaching
affinché possa interagire con
il pubblico, coinvolgerlo in
modo professionale e anche
divertente. Un esempio sono stati
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N° 9 DEL 14.03.2008
gli ‘strilloni’ che abbiamo
mandato negli esercizi
commerciali di Torino e
di altre città del Piemonte
per presentare il restyling
del quotidiano La Stampa”.
Rimane indubbiamente
l’effetto-sorpresa uno degli
ingredienti principali della
guerrilla, che, a differenza della
comunicazione tradizionale, non
ha media riconosciuti come tali:
“La guerrilla - aggiunge Luca
Cavalli, responsabile di Zoo
Village, unit di comunicazione
integrata di Zenith Optimedia
- è qualcosa di inaspettato, che si
inventa di volta in volta supporti
che non esistono, e l’assenza di
un veicolo tecnico, di un mezzo
canonico, è proprio ciò che
garantisce la sorpresa. Spesso il
supporto utilizzato appartiene
allo stesso consumatore (auto,
motorino e così dicendo) e
la sensazione delle persone è
quella di essere raggiunti nei
luoghi quotidiani, quasi in
modo personalizzato. Questo è
importante, perché l’avvento del
digitale ha portato una nuova
abitudine, una nuova ‘forma
mentis’ tra le persone, che è
quella della personalizzazione,
del messaggio lanciato proprio al
singolo, fatto su misura”.
Gli eventi del quotidiano
Al contrario degli eventi,
che sono strutturati, pianificati,
e che vengono comunicati in
anticipo, la guerrilla è per sua
natura imprevista, inaspettata: “Il
guerrigliero - osserva Maurizio
Suzzi, ad di Promotions Italia lancia la bomba e scappa, questo
è il concetto. Quindi l’azione di
guerrilla non viene comunicata,
è improvvisa. Bisogna dire che
gli investimenti in questa forma
di comunicazione sono ridotti,
spesso il budget è sotto i 100mila
euro, e non hanno quindi una
grande rilevanza in termini di
spending, eppure sono in forte
crescita e le aziende optano per
questa leva perché la ritengono
sperimentale, innovativa. L’anno
scorso ad esempio il 15% dei
nostri clienti ha chiesto di
elaborare un’azione di guerrilla,
e quest’anno la percentuale si
è già raddoppiata”. Gli fa eco
Marco Nieri, managing partner
di Tequila Italia, che ha appena
aperto la nuova divisone dedicata
agli eventi ‘Boom Boom’: “E’
importante non solo il grande
evento, ma anche l’azione che
entra nella quotidianità delle
persone, in modo naturale e
creativo. Questa è la guerrilla.
Spesso le aziende cercano eventi
straordinari e fuori dal comune,
ma a volte la straordinarietà non
sta nella magnificenza e nelle
dimensioni ma nell’idea originale,
pur nella sua semplicità. Noi ad
esempio abbiamo fatto uno ‘snow
tour’ per Costa Crociere, un
format che in sé non è nuovo, ma
in realtà è innovativo parlare di
mare e di vacanze balneari sulla
neve. Il prodotto crociera cioè
è così distonico con l’ambiente
sciistico, che l’attività territoriale
è stata percepita come impattante
e sorprendente proprio perché
inattesa”.
Vanna Assumma
