Comunic@zione oggi
Giuliano Noci, Politecnico di Milano
Twitter: @giuliano_noci
Di cosa parliamo oggi?
• Buttiamo l’occhio a livello internazionale
• Cambia lo spazio mediale degli individui
• Cercasi nuove vie per la sostenibilità
• Guardiamo avanti con fiducia: come?
Uno sguardo a livello internazionale
Investimenti in advertising a livello
internazionale
Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012
Zoomiamo sull’Europa occidentale
Zoomiamo sull’Italia
Il nuovo spazio mediale
I cambiamenti rilevanti
Multi-screen
Multi-tasking
Multi-Channel
4M
Mobility
Il nuovo processo di acquisto
Le conseguenze sul fronte mediale
• Nascono “tempi nuovi”
• L’attenzione (e non solo)
diventa centrale
• I media non sono più un valore
assoluto
• Il parziale disimpegno dalla
pubblicità
Le conseguenze per le imprese
• Il ruolo chiave della customer centricity
• Le aziende diventano “editori”
• Diventano competitor anche brand con livelli di
awareness più bassa, ma sentiment molto positivi sui
Social Network
Le conseguenze per le agenzie
1. Il paradigma della comunicazione cambia
2. Non basta più la gestione in outsourcing della
pubblicità
3. Servono nuove competenze distintive
La nuova via verso la sostenibilità
Alcuni punti fermi
• Esiste uno spazio integrato di comunicazione
• Non scompaiono i mezzi tradizionali
• Emergono complementarità tra old e new
media
• Cade la relazione device-funzione d’uso
Che cosa serve?
1. Nuovi schemi
interpretativi del
mercato
2. Il superamento del GRP
Che cosa serve?
Per avere un quadro completo
del profilo del consumatore
sono necessarie nuove
metriche che rappresentino
meglio il nuovo processo
decisionale degli individui
Gli elementi chiave dell’approccio
ConMe
ESPERIENZA
MEDIALE
CONTENUTI
CANALI/DEVICE
ELEMENTI
CONNOTATIVI
DELL’E.M.
CONTESTO 1
CONTESTO 2
Due elementi chiave dell’approccio
Esperienza mediale
• pratiche mediali messe in atto
abitualmente nella giornata tipo
su device e reti dai potenziali
convergenti
Contesto
• nuova unità di osservazione e di
analisi dell’esperienza mediale
• insieme delle precondizioni e
delle contingenze di ordine
spazio-temporale, strutturale ed
infrastrutturale a partire dalle
quali si generano le diverse
esperienze mediali
Le esperienze mediali e la loro
connotazione
GIORNATA MEDIALE
ESPERIENZE MEDIALI
Diario delle esperienze mediali abituali nel corso della giornata
La fruizione di contenuti mediali sui diversi supporti e device
–
.
ELEMENTI
STRUTTURALI
Device
Contenuti
ELEMENTI
DESCRITTIVI
Durata
Contesto
ELEMENTI
CONNOTATIVI
Motivazioni
Livelli
attenzionali
Content
Enrichment
Potenziale
di Viralità
Multitasking
Contesti quotidiani
Luoghi
Soggiorno
Cucina
Camera da letto matrimoniale
Camera da letto secondaria
Bagno
Momenti
Colazione
Mattina
Pranzo
Pre cena
Cena
Dopo cena
Prima di dormire
20 contesti
quotidiani
domestici
Spostamento casa-lavoro/luogo studio su mezzi privati
Spostamento casa-lavoro/luogo studio su mezzi pubblici urbani
Spostamento casa-lavoro/luogo studio su mezzi pubblici extraurbani
Bar/Ristorante
Pausa pranzo in ufficio
Scuole/Università/Biblioteche
Altre pause in ufficio
Luoghi di attesa
Rientro lavoro mezzi privati
Rientro lavoro mezzi pubblici urbani
Rientro lavoro mezzi pubblici extraurbani
11 contesti
quotidiani
out of home
Contesti NON quotidiani
Centro commerciale
Viaggio in treno
Attesa all'aeroporto
Attesa alla stazione del treno
Negozio monomarca
Viaggio in aereo
6 contesti non
quotidiani out of
home
Il cambio di paradigma nella
segmentazione
Relazioni
INDIVIDUO AL CENTRO, FOCUS SU
ESPERIENZE MEDIALI NEI CONTESTI DI
FRUIZIONE
Uso del
tempo
Identità
multiple
L’individuo
nei contesti
di fruizione
Uso dello
spazio
Fluidità
Bisogni
Stili d vita
Le basi della nuova segmentazione
QT
QL
ATTENZIONE
MULTITASKING
MEDIALE
QUANTITÀ E QUALITÀ
HANNO LO STESSO «PESO»
MOTIVAZIONI
POTENZIALE DI
VIRALITÀ
Il day journey mediale: l’individuo
lungo i segmenti nella giornata tipo
TV mattina
TV di giorno
TV pre-cena
Ogni esperienza mediale
viene connotata con
attributi qualitativi, tra cui
il livello attenzionale
TV pranzo-cena
TV dopo-cena
PC ufficio (no SN)
PC in casa (no SN)
PC Social Network
5
6
7
8
9
10
11
12
13
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15
16
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18
19
20
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23
24
25
Dati illustrativi
La qualificazione delle esperienze
mediali nel day journey
TV mattina
TV dopo-cena
ATTENZIONE
MOTIVAZIONI
MULTITASKING
MEDIALE
POTENZIALE DI
VIRALITA’
SP/TB con SN
Libri
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
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24
Dati illustrativi
25
Verso nuove metriche
• Indicatore di riferimento: GRP*
• Misura:
– Audience netta sui vari canali (prospettiva multicanale)
– Dimensione qualitativa dell’attenzione
– Effetti virali
– Sinergie tra canali
Lo spazio di azione
• Funzione obiettivo: ascolto, informazione & ingaggio
• Meccanica: don’t only advertise, deliver! (ripensare advertising)
• Servizi: advertising (tradizionale, lean, contestuale), sviluppo
contenuti (brand e product storytelling), app, …
Rilevanza, Multicanalità, Viralità, Convergenza
Gli elementi chiave
1. Creatività dei
contenuti
1
2
3
3. Logiche di distribuzione dei
contenuti
2. Rilevanza
Cambiamento a tutti i costi!
Esistono ancora spazi di business
• Gli investimenti delle imprese
rimangono. Si spostano (in parte)
da paid a owned e earned media
• Le tecnologie digitali aprono
nuovi target di mercato alle
agenzie: le PMI
Cosa serve oggi?
• Nuove competenze: necessità di veri e propri
«consulenti della comunicazione»
• Visione strategica e operativa integrata (non
più parte strategica che commissiona a parte
tecnica, ma approccio sinergico tra le due)
• Meno frammentazione e tempestività
Verso un nuovo modello di business
CONFIGURAZIONE:
• Partner con professionalità e
competenze
• Hub di diversi attori
MECCANISMI DI REMUNERAZIONE:
• Share result
• Consulenti di comunicazione a 360
gradi (one stop shopping)
• Incubator
Alcuni spunti…
• Compensation by results (partenership con un compenso
percentuale basato sui risultati finali)
• Integrazione in un corpo unico o outsourcing sotto propria
responsabilità
• Semplice service provider ( agenzie specializzate)
• Consulente strategico
• Incubatore di start up
Quindi…
NON E’ SUFFICIENTE RE-INGEGNERIZZARE
OCCORRE RE-IMMAGINARE IL CONCETTO DI
AGENZIA
WHAT WE NEED TO DO
Grazie dell’attenzione
Giuliano Noci
Twitter: @giuliano_noci
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www.convergenzamediale.com
