Evoluzione del ruolo del
MARKETING nell’impresa
Orientamento
alla vendita
Orientamento
al prodotto
1
Orientamento
al cliente
Orientamento
al Mercato
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING
NELL’IMPRESA (1)
FASE 1: MARKETING PASSIVO (orientamento al prodotto)
Periodo storico: Inizi del XX secolo. Dopoguerra (1945). Oggi nei PVS
Caratteri ambiente economico Esistenza di un ampio mercato
potenziale, ma con scarsa offerta. Bisogni conosciuti e stabili nel
mercato Debole dinamica dell’innovazione
Ruolo del mkg. Limitato e passivo: pochi contatti con la domanda
finale e rare indagini di mercato. Il mkg esiste solo per vendere ciò
che è stato prodotto
Ottica prevalente: Di PRODUZIONE (l’impresa sa ciò che è buono per
il cliente che accetta passivamente). Si caratterizza per: a) un
disequilibrio delle funzioni; b) il primo livello del mkg è un servizio
commerciale che amministra le vendite; c) la scelta dei prodotti
deriva dalla produzione
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING
NELL’IMPRESA (2)
FASE 2: MARKETING OPERATIVO (orientamento alle vendite)
Periodo storico: Anni ‘50
Caratteri ambiente economico: a) Nascita di nuove forme distributive
(self service); b) Allargamento geografico del mercato; c) Sviluppo
dei prodotti di marca; d) Alta offerta ma con un mercato ancora
poco segmentato (fase di “cristallizzazione sul prodotto medio”)
Ruolo del mkg. Meno passivo (enfasi sul mkg operativo). Obiettivo
prioritario è creare un’organizzazione commerciale efficiente
(funzione commerciale)
Ottica prevalente: Di VENDITA basata sulle seguenti ipotesi: a) i
consumatori tendono a resistere all’acquisto; b) i consumatori
possono essere invogliati a comprare con stimoli alle vendite; c)
l’impresa deve creare un’organizzazione di vendita potente
(vendita sotto pressione); d) possibili casi di “mkg selvaggio”
I rischi del marketing “selvaggio”
• Offerta di prodotti difettosi
• Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso una
confezione dal design attraente
• Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politiche di
sconti
• Ricorso a metodi promozionali che sfruttano i comportamenti
impulsivi nei consumatori
• Sfruttamento attraverso la pubblicità delle ansie e delle sofferenze
degli individui
• Incitamento ad un eccesso di consumi attraverso la vendita
forzata o la vendita sotto pressione
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING
NELL’IMPRESA (3)
FASE 3: MARKETING STRATEGICO (orientamento al cliente)
Periodo storico: Anni ’60-’80
Caratteri ambiente economico: a) Accelerazione, diffusione in più settori
e sistematizzazione (R&S) del progresso tecnologico; b) Maturità dei
mercati, progressiva saturazione della domanda: → frammentazione
dei mercati e strategie di segmentazione; c) Accresciuta
internazionalizzazione
Ruolo del mkg. Attivo: si rafforza il ruolo del mkg strategico che analizzi i
bisogni e le funzioni richieste ai prodotti. Il mkg decide del prodotto
Ottica prevalente: Di MARKETING basata sulle seguenti ipotesi: a) il
ruolo del venditore non è “cercare di vendere” ma “aiutare ad
acquistare” o addirittura “rendere la vendita superflua”; b) importante
mantenere un equilibrio tra le due strategie di sviluppo (stimolata dal
mercato o dalla tecnologia)
LA FASE ATTUALE (1990-2010): CAMBIAMENTI
E IMPLICAZIONI STRATEGICHE (1)
1. LA NUOVA ECONOMIA EUROPEA :
– crisi energetiche e politiche di privatizzazioni (lungo periodo di alta
inflazione oggi sotto controllo)
– crescita del Pil rallentata e basso livello degli investimenti
– alto tasso di disoccupazione in alcuni paesi UE e permanenza di
squilibri tra i paesi UE
– in passato elevati deficit di bilancio ora sotto controllo
– indebolita capacità di penetrazione commerciale dei paesi UE:
declino quota di mercato mondiale dell’Europa Occidentale
– l’introduzione dell’Euro e allargamento paesi aderenti (UE 27)
– ritardi nel processo di integrazione politica ed economica
2. CAMBIAMENTI TECNOLOGICI:
– Le innovazioni “tirate dal mercato” (market-pull), nate
dall’osservazione diretta dei bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti
– Le innovazioni “spinte dall’impresa” (company-push), nate da una
ricerca di base o da un approccio creativo
LA FASE ATTUALE (1990-2010): CAMBIAMENTI
E IMPLICAZIONI STRATEGICHE (2)
3. CAMBIAMENTI SOCIO-CULTURALI :
– Cambiamenti socio-demografici fanno emergere un “nuovo
consumatore” che si caratterizza per: i) sensazione di potenza; ii)
professionalità nei comportamenti di acquisto; iii) il rapporto
soddisfazione-felicità; iv) le nuove attese
– esigenza di tutelare il consumatore come conseguenza agli
eccessi del marketing operativo (“marketing selvaggio”) → nascita
del “consumerismo” (movimenti dei consumatori)
– sviluppo del movimento ecologista (marketing verde) che si
preoccupa dell’impatto del consumo sull’ambiente naturale →
rifiuto del principio della sovranità del consumatore se danneggia
l’ambiente (es. nel settore moda: critica alle pellicce)
4. CAMBIAMENTI NEI SISTEMI CONCORRENZIALI:
– La rivoluzione nella grande distribuzione: presenza sempre più
forte di marche del distributore; emergono nuovi canali
– forte internazionalizzazione dei mercati (globalizzazione)
IMPLICAZIONI NELLA GESTIONE DEL MARKETING:
VERSO UN MARKETING RESPONSABILE
Alcune critiche al marketing portata dal “consumerismo” e dal movimento ecologista:
– il mkg ricerca la soddisfazione dei bisogni immediati dei consumatori e non il loro
benessere di lungo periodo (qualità della vita)
– i prodotti sono concepiti privilegiando l’obiettivo del profitto dell’impresa e non quello di
soddisfare i bisogni del consumatore o di altri stakeholder
– il mkg privilegia il valore semantico dei prodotti (utilità simbolica, affettiva, emozionale)
a scapito del loro valore d’uso (utilità funzionale)
– C’è uno forte squilibrio fra diritti dell’acquirente e diritti del venditore
⇓
SI DIFFONDE L’OTTICA DI MARKETING SOCIALE
Spinta a un ampliamento dell’ottica di marketing classica fondata su tre ipotesi:
• i desideri dei consumatori non coincidono per forza di cose con i loro interessi di lungo
termine, né con quelli della collettività
• i consumatori accordano la loro preferenza alle organizzazioni che si preoccupano
realmente del benessere del singolo e della collettività
• lo scopo primario dell’organizzazione è adattarsi ai mercati in modo da generare non solo la
soddisfazione dei bisogni meglio dei concorrenti, ma altresì di preservare e migliorare il
benessere individuale e collettivo
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L’IMPORTANZA DI UN’ETICA DI MARKETING
• i costi del mancato rispetto delle regole etiche (psicologici, personali, aziendali, sociali)
• i comportamenti etici in azienda (codici di condotta) e i criteri di valutazione etica (come
valutare il comportamento dal punto di vista etico, primi sistemi di certificazione)
