Progetto Leonardo

Cos’è il marketing
 È la funzione tecnica dello scegliere che cosa
vendere, a chi vendere e programmare le azioni
conseguenti
 I possibili approcci:
 Imprese “product oriented”
 Imprese “marketing oriented”
Il MKG aziendale
 È senz’altro “profit oriented”
 Problemi:
 A chi vendere?

L’individuazione del target e la segmentazione del mercato
 Che cosa vendere?
 Quale prodotto per quel target
 Come vendere?
 Quale mix di prezzo, distribuzione, promozione
Criteri di segmentazione
Geografici
Demografici
Socioeconomici
Zone
Età
Istruzione
Dimensione
dei centri
urbani
Sesso
Religione
Densità
Stile di vita
Comportamentali
Stadio di
consapevolezza
Sensibilità al mkg
Nucleo
familiare
Occupazione
Reddito
Tipologia delle
attività
Psicografici
Professione
Fedeltà (al punto
vendita, al
prodotto, alla
marca)
Frequenza d’uso
Vantaggi
perseguiti
Le strategie
 MKG indifferenziato (di massa)
 MKG differenziato (diversi target group e quindi
diversi mkg mix)
 MKG concentrato (un solo target group)
Il Marketing mix (4P+1)
Prodotto
PRODUCT
Prezzo
PRICE
Distribuzione Comunicazione
PROMOTION
PLACE
Qualità
Competitività Canali
Marca
Differenziazi
one
Gamma di
vendita
Personale
Messaggi e
media
Coinvolgimento
nelle scelte
Pubbliche
relazioni
Motivazione agli
obiettivi
Promozione
Professionalità
Direct
marketing
Incentivazione
Intensità
Organizzazione
Sconti
Posizionamento
Garanzia
Assistenza
Termini e
condizioni di
pagamento
La politica del Prodotto
 Il Prodotto è un insieme di utilità, vantaggi, benefici,
aspettative (p.es. un viaggio)
 Le variabili fondamentali:
 La marca
 La qualità
 Lo stile
 Il servizio (prestazioni accessorie)
Il “positioning”
 È decisione fondamentale
 Dipende da:
 Livello di concorrenza
 Caratteristiche reali o percepite dei prodotti posti sul
mercato
 Target prescelto in seguito alla segmentazione
 Si crea l’ “immagine” del prodotto nella mente del
consumatore
Il ciclo di vita del prodotto
Il Prezzo e la sua politica
 È il primo fattore di comparazione per il cliente
 È fattore di regolazione della concorrenza
 Problemi di:
 Determinazione del prezzo
 Amministrazione, discriminazione e controllo del
prezzo
L’area di manovra del Prezzo
È definita da:
 Costo del prodotto
 Andamento della domanda e sua elasticità
 Comportamento della concorrenza
La distribuzione (Place)
 È l’insieme delle azioni necessarie per rendere
disponibile il prodotto dell’azienda al consumatore
finale
 Decisioni relative a:
 Scelta del canale distributivo
 Intensità della distribuzione
Il canale distributivo
 Diretto: non ci sono intermediari
 Corto o breve: un solo intermediario
 Lungo: più intermediari
 Problemi di costo, di rischiosità dell’investimento
 A volte diversi canali in diversi momenti
L’intensità della distribuzione
 È il numero di punti vendita presso i quali il prodotto
è disponibile
 Può essere:
 Selettiva
 Esclusiva
 Intensiva
La comunicazione (Promotion)
 Creazione dell’immagine e relazioni con
l’ambiente esterno
 Strumenti:
 Pubbliche relazioni
 Pubblicità
 Promozione delle vendite
 Attività della rete di vendita
 Sponsorizzazioni
 Direct marketing