9 Il marketing dell`innovazione

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9 Il marketing dell’innovazione
9.1 Ottimizzazione e controllo dell'accettazione di un prodotto/servizio innovativo
9 ll marketing dell’innovazione
9.1 Ottimizzazione e controllo dell’accettazione di un prodotto/servizio
innovativo
Parole chiave
Marketing, Innovazione, Ottimizzazione, Accettazione, Prodotto innovativo
Obiettivo di apprendimento
Dopo aver letto questa Unità, sarai in grado di descrivere cos’è l’ottimizzazione
ed il controllo dell’accettazione dei prodotti innovativi, e di spiegarne l’importanza.
Conoscerai i passi base da seguire per poter massimizzare l’accettazione di un
prodotto innovativo, in termini di attività di marketing. Avrai l’opportunità di acquisire
un’ampia visione delle attività e dei concetti di marketing che sono necessari per questo
processo. Il tempo necessario per leggere questa Unità è di 50-60 minuti.
Introduzione
I consumatori incontrano molte difficoltà nel recepire tutti i nuovi prodotti, servizi e
tecnologie che vengono offerti loro ogni giorno. La rapidità del progresso tecnologico
ostacola la capacità di adattamento alle nuove innovazioni e rende difficile cogliere i
relativi benefici; in molti casi, ciò può portare addirittura ad un’impressione negativa circa i
vantaggi dei nuovi prodotti/servizi.
In quest’epoca dove le innovazioni sono in eccesso, un esperto di marketing non può dare
per scontato il successo di un nuovo prodotto solo perché è una trovata migliore, ma deve
piazzarlo sul mercato orientandolo verso i desideri e le necessità che deve soddisfare 1.
Di conseguenza, l’innovazione è necessaria, ma di per sé non è sufficiente. Un
prodotto/servizio deve avere un valore e soddisfare delle necessità specifiche per potersi
diffondere. I bisogni dei clienti sono la chiave del successo2.
9.1.1
Cos’è l’ottimizzazione ed il controllo dell’accettazione del prodotto/servizio
innovativo
Iniziamo con il definire cos’è l’accettazione. L’accettazione, o accettabilità,
determina il grado con cui i clienti ed altri attori della catena del valore sono
disposti a consumare, distribuire o vendere un prodotto/servizio. Nei mercati in
cui i consumatori hanno risorse limitate, coloro che adottano strategie innovative di
maggior successo creano prodotti/servizi unicamente in funzione dei bisogni dei
consumatori, dei distributori o di entrambi. Le aziende rispondono a tematiche specifiche
1 Hebig, Paul A; Kramer, Hugh, 1994, “The effect of information overload of the innovation choice”
2 Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Acceptance: The Key to Successful Introductions of Innovations”
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di carattere socio-economico e culturale, a livello regionale o nazionale, o soddisfano i
requisiti esclusivi delle pratiche commerciali locali3.
L’ottimizzazione ed il controllo dell’accettazione di un prodotto innovativo è
un’attività di marketing continua, che mira a massimizzare e controllare
l’accettazione dei prodotti innovativi.
Il marketing dell’innovazione incorpora nel processo di innovazione i comuni concetti di
marketing, concentrandosi sulla diminuzione del rischio e dell’incertezza, nonché
sull’ottimizzazione delle risorse. Il marketing dell’innovazione sviluppa la filosofia di un
marketing nell’intero processo di innovazione, dal creare un clima favorevole affinché
nascano le idee dai desideri e dai bisogni del cliente, fino al controllo dei risultati connessi
al lancio di un prodotto innovativo4, 5.
In un processo di lancio delle innovazioni che aspira al successo, bisogna distinguere tra il
marketing precedente al prodotto, chiamato marketing di ricerca, ed il marketing di
lancio, successivo alla nascita del prodotto, che si focalizza sul consumatore attraverso
azioni di promozione6.
9.1.2
Perché ottimizzare e controllare l’accettazione di un prodotto o servizio
innovativo
In un mercato dinamico e in continuo mutamento, il marketing dell’innovazione mira a
sostenere la competitività dell’azienda e ad introdurre con successo un prodotto o servizio
innovativo.
L’ottimizzazione ed il controllo dell’accettazione di un nuovo prodotto sono di vitale
importanza. Il comportamento del compratore, e l’accettazione di un prodotto/servizio,
determinano il successo o fallimento iniziale di tali innovazioni e influiscono sulla loro
diffusione7. È necessario determinare e soddisfare i bisogni del cliente circa un nuovo
prodotto/servizio prima di cercare di soddisfare un segmento di mercato che non è stato
sviluppato dall’azienda. È necessario assicurarsi che i progressi tecnologici, o altri tipi di
progressi, si concentrino sulla creazione di benefici che sono stati ottimizzati e resi
accettabili per il cliente. Non si può spiegare con logica una caratteristica particolare di
vendita che non esiste nella mente del consumatore8.
3 Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”
4 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
5 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
6 Ibid
7 Alpert Frank, 1994, “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations”
8 Hebig, Paul A; Kramer, Hugh, 1994, “The effect of information overload of the innovation choice”
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9.1.3
Dove è necessario ottimizzare e controllare l’accettazione di un prodotto o
servizio innovativo
Tutte le tipologie di aziende hanno la necessità di ottimizzare e controllare l’accettazione
dei prodotti e dei servizi innovativi. Questa attività di marketing si svolge in fase iniziale,
quando si pianifica un nuovo prodotto/servizio, per determinare il bisogno reale del cliente
e per evitare di investire risorse su prodotti poco richiesti. Il marketing prosegue poi lungo
il corso dell’intero processo d’innovazione, e durante il ciclo di vita del prodotto.
Un’azienda che deve commercializzare un prodotto/servizio innovativo può avere qualsiasi
dimensione e appartenere a qualsiasi nazione o settore industriale.
9.1.4
Come ottimizzare e controllare l’accettazione di un prodotto o servizio
innovativo
Il seguente diagramma di flusso illustra il processo di marketing che mira ad una
commercializzazione proficua del prodotto innovativo 9:
Grafico 1: Il processo di marketing
Questo è il processo da seguire per poter commercializzare con successo un prodotto o
un servizio innovativo. È un processo di marketing ideale, che può essere corretto e
adottato da un’azienda in base alle proprie dimensioni, risorse, disponibilità, obiettivi
specifici, ecc. Una PMI potrebbe non essere in grado di realizzare tutti gli step, ma
dovrebbe avere una visione d’insieme della procedura ed essere consapevole, per quanto
sia possibile, di quali siano i migliori strumenti di marketing disponibili.
Il processo suddivide il nuovo prodotto in fasi distinte ed identificabili. Dopo aver condotto
l’indagine preliminare (screening iniziale), l’idea viene vagliata ulteriormente per poter
essere valutata (screening secondario). Se l’idea è valida, si procede alle fasi successive.
Ogni fase è concepita per raccogliere le informazioni necessarie affinché il processo
possa avanzare alla fase successiva, o al punto di decisione seguente. Ogni fase è
multifunzionale: non esistono fasi di R&S o di marketing, poiché ogni fase è formata da
una serie di attività parallele intraprese da persone appartenenti a diverse aree funzionali
9 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
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dell’azienda. Queste attività sono ideate per raccogliere informazioni e dirimere i dubbi.
Ogni fase è più “impegnativa” di quella precedente. In generale, il piano richiede uno
sforzo che è in costante aumento. Questo significa che, nel corso del processo, ogni fase,
rispetto alla precedente, richiede sforzo, sostegno e risorse maggiori10,11.
9.1.4.1 Attività di marketing precedenti alla produzione
Step 1. Indagine preliminare
E’ necessario condurre una ricerca iniziale, prima di procedere con la produzione. In
questa fase l’esperto di marketing (o un team, nel caso di aziende più grandi) collabora
con tutte le altre unità aziendali per definire gli obiettivi di marketing, i possibili
mercati/gruppi a cui mirare, il concept del prodotto e la strategia12.
In seguito l’esperto di marketing realizzerà un’indagine preliminare per valutare il possibile
impatto sul mercato e il livello di competitività, affidandosi alle risorse interne all’azienda.
Questa fase comprende una serie di attività che sono relativamente a basso costo:
ricerche in biblioteca, contatti con gli utenti chiave, gruppi a cui il prodotto è destinato o
perfino un veloce concept test con alcuni utenti potenziali. Le informazioni provenienti
dalle seguenti risorse sono in gran parte gratuite o disponibili a costi ridotti: biblioteche,
archivi (forniscono i dettagli sulle attività dei potenziali clienti), pubblicazioni periodiche,
relazioni sulle ricerche di mercato, strumenti multimediali (CD-ROM, Internet, servizi
online), associazioni di categoria, altre fonti (dati dei governi nazionali e locali, link di
aziende, Camere di Commercio, Commissione Europea, ecc.)13.
L’esperto di marketing deciderà gli strumenti di ricerca di marketing da utilizzare e
raccoglierà un primo gruppo di informazioni di vitale importanza sulla base delle tendenze
del mercato. Lo scopo è di determinare e fare una valutazione iniziale della dimensione,
del potenziale e della possibile accettazione del mercato.
Poiché le PMI non possono permettersi un gruppo di marketing o un team di
esperti di marketing, queste attività dovrebbero essere seguite da un consulente
di marketing, ingaggiato dalla PMI. In alternativa, anche un manager o un altro
dipendente/dirigente della PMI può condurre l’indagine, se possiede una formazione o ha
esperienza nel settore marketing.
Step 2. Indagine dettagliata
Il secondo passo da compiere consiste in un’indagine di marketing dettagliata, che
richiede uno sforzo economico maggiore. In questa fase l’esperto di marketing studierà i
10 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
11 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
12 Ibid
13 Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation, Innosupport guide, www.innosupport.net
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bisogni ed i desideri dei potenziali clienti (analisi di mercato) e la concorrenza (analisi della
concorrenza).
Analisi della concorrenza
Analisi di mercato
In questa analisi, l’esperto di marketing esaminerà il numero dei concorrenti, le
loro strategie, la chiave del loro successo, il loro prodotto, i loro punti di forza e
di debolezza, ecc. Se l’obiettivo è fornire un prodotto superiore, allora sarà
necessario studiare in modo approfondito il prodotto dei concorrenti. Ecco
alcune domande da utilizzare nell’analisi della concorrenza.

Chi sono i principali attori?

Quali sono i loro prodotti e le loro caratteristiche?

Quali sono i punti di forza e di debolezza?

Su che tipo di cliente si concentra il concorrente?

Quali sono le quote di mercato del concorrente?

Qual è la capacità di produzione, la redditività, ecc. del concorrente?

Ecc.
Si possono esaminare i bisogni dell’utente attraverso un’analisi di mercato o
una ricerca di marketing dettagliata mediante l’utilizzo di interviste faccia a
faccia, diari, studi omnibus, interviste approfondite, ricerche basate su
questionari formali, ecc. Lo scopo è:

determinare i bisogni, i desideri e le preferenze dei clienti nei confronti
di un nuovo prodotto;

individuare i criteri vincenti e la loro importanza relativa, localizzare le
aree di soddisfazione o di preferenza in relazione ai prodotti attuali,
nonché le aree di insoddisfazione;

studiare il modo in cui il cliente utilizza i prodotti e i possibili problemi
connessi.
Questo studio richiede uno sforzo economico maggiore e, per poter conseguire una
visione complessiva, verrà combinato con i risultati dell’indagine preliminare dello Step 1 14.
Ogni tipologia di ricerca ha un costo diverso, che dipende dal tipo di ricerca che si sceglie
di fare, dal settore, ecc. E’ possibile scegliere il tipo di ricerca in base al proprio obiettivo e
alle proprie disponibilità.
I questionari, se creati e distribuiti nel modo corretto, possono rappresentare un
meccanismo utile per raccogliere informazioni e dati rilevanti e d’interesse.
Ecco le regole fondamentali:
 il questionario deve essere il più breve possibile;
 fare domande che siano di facile comprensione;
 fare domande che siano chiaramente attinenti alla situazione;
 evitare domande retoriche/guidate, che condizionano la risposta e l’opinione di chi
risponde;
14 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
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 cercare di mantenere un senso logico;
 dare la possibilità di commentare la risposta.
Per ottenere un buon esito dal questionario è utile anche i) testare preliminarmente del
questionario con un osservatore imparziale e ii) fornire una busta preaffrancata per
spedire le risposte.
La ricerca di mercato comporta un grande investimento, quindi sarebbe una buona idea
elaborare le risposte in modo da poterle utilizzare al meglio, magari creando un
database15. Nel caso delle PMI, se non è possibile far fronte a un database, si possono
semplicemente archiviare i risultati per poterli confrontare in futuro.
L’obiettivo complessivo dello Step 2 è quello di sviluppare un quadro dettagliato del
mercato:
 visione d’insieme del mercato (dimensione, crescita e tendenze);
 segmenti di mercato (dimensioni dei segmenti, crescita e tendenze);
 comportamento del compratore (rispondere alle domande “chi, cosa, quando, dove e
come” in merito all’acquisto del prodotto da parte del compratore);
 situazione della concorrenza (Chi sono i concorrenti? Qual è la loro strategia? Chi
sono i loro clienti? ecc16,17).
Dopo aver analizzato e segmentizzato il mercato, l’esperto sarà pronto a definire il
mercato di riferimento. La fase di segmentazione consiste nel delineare i gruppi o gli
insiemi di gruppi di persone all’interno di un mercato, in modo che ci sia una relativa
omogeneità interna al gruppo ed eterogeneità tra i gruppi. L’operazione di scelta del
mercato d’interesse viene chiamata targeting. Per esempio, nel periodo in cui il prodotto
viene introdotto, le strategie di marketing di maggior successo rivolgono il prodotto agli
“innovatori”, ossia a coloro che per primi utilizzano una determinata innovazione. Essi
accolgono l’innovazione, sono disposti a pagare prezzi elevati e sono degli opinion leader,
influenzando gli altri con la propria opionione e con il proprio comportamento d’acquisto 18.
Step 3. Sviluppo iniziale del prodotto e test rapido con i clienti (Verifica e
approvazione)
In questa fase si deve realizzare un test finale, prima di dedicarsi completamente allo
sviluppo del prodotto, verificando con il cliente il concetto di prodotto che è stato proposto.
Questa fase comprende le interviste faccia a faccia, dove l’unità responsabile del
marketing presenta un campione di prodotto al cliente, ricevendone un feedback. È
possibile osservare l’interesse del cliente nei confronti del prodotto, se esiste un
collegamento tra la preferenza del cliente e l’intenzione d’acquisto, il fattore prezzo, ecc. In
15 Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation, Innosupport guide, www.innosupport.net
16 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
17 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
18 Alpert Frank, 1994, “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations”
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questa fase, più che concentrarsi sullo studio “dei bisogni e dei desideri” (ricerca di
mercato), si ricerca un tipo di informazione diverso.
In conclusione, in questa fase di verifica del prodotto con il cliente, si realizza una verifica
del mercato, o una prova di vendita, al fine di rivedere e modificare il prodotto e di
sostenere i diversi componenti del piano di marketing. I campioni di prova, e le valutazioni
degli utilizzatori (testimonial), avranno un influsso positivo sull’accettazione di un prodotto
innovativo, rendendo più veloce la sua diffusione. La prova dei prototipi e le prime prove
con gli utenti spesso fanno emergere nuove nicchie di mercato e caratteristiche che erano
passate inosservate.
Quali sono i benefici individuati dai compratori?19
Nonostante un’attenta pianificazione ed una ricerca di mercato, coloro che sono incaricati
dello sviluppo prodotto spesso sono sorpresi nello scoprire che gli utenti individuano dei
vantaggi nei prodotti/servizi che essi stessi non avevano colto. D’altra parte, però, gli utenti
possono anche trovare caratteristiche indesiderabili che sono passate inosservate agli
occhi degli addetti allo sviluppo prodotto. Senza dubbio questo aspetto aiuta a produrre
prodotti/servizi utili al mercato.
È possibile utilizzare uno schema di analisi dei vantaggi, in modo da seguire la risposta del
mercato ai vantaggi nelle varie fasi dello sviluppo.
Vantaggi programmati
Risposta del mercato
Cambiamenti proposti
Concetto
Prototipo
Prodotto
completo
Figura 1: Schema di analisi dei vantaggi. Tratto da: Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation,
Innosupport guide, www.innosupport.net
Quindi, dopo aver compiuto le verifiche con il cliente e le prove di produzione, si
può completare il prodotto e il piano di marketing. Dopo aver ricevuto il feedback
dal cliente, l’esperto di marketing è pronto per posizionare il prodotto. Con il
termine posizionamento si intende il modo in cui i potenziali clienti percepiscono il
prodotto. Il posizionamento è supportato principalmente dal marketing mix (vedi grafico
sotto riportato), che seleziona i propri elementi in modo da posizionare in un certo modo il
prodotto nella mente del consumatore. Per esempio, se si sceglie di posizionare il prodotto
come un prodotto di alta qualità, allora gli elementi del marketing mix verranno scelti in
base a:
19 Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation, Innosupport guide, www.innosupport.net
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 Prezzo: elevato
 Prodotto: alta qualità del materiale del packaging
 Promozione: TV, radio commerciali e volantini
 Distribuzione: in grandi magazzini particolari
Step 4. Produzione completa e messa a punto del piano di marketing
In questa fase si completa il piano di marketing e l’azienda produce il prodotto. Dopo aver
condotto l’analisi di mercato e la segmentazione, aver individuato l’obiettivo e aver
posizionato il prodotto, l’esperto di marketing definisce la strategia da seguire. Il piano di
marketing è un piano d’azione per l’introduzione di un nuovo prodotto. Specifica gli
obiettivi, la strategia e il programma di marketing. Viene sviluppato contemporaneamente
allo sviluppo del prodotto ed è un processo intuitivo (l’unità responsabile del marketing
potrebbe rivedere e cambiare il piano dopo il feedback del cliente, la ricerca, ecc).
Per raggiungere gli obiettivi di marketing è indispensabile avere una strategia che
comprenda elementi diversi. Questi elementi compongono il marketing mix, dove
il nome stesso ricorda che è necessario avere una combinazione equilibrata di
elementi diversi. Il marketing mix racchiude 7 elementi (le 7P):
Grafico 2: Marketing Mix
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Le 3P, Processo, Persone, Prova fisica, sono state aggiunte al marketing mix da poco per
coprire anche elementi specifici di un servizio.
9.1.4.2 Attività di marketing dopo la realizzazione del prodotto
Revisione del piano di marketing durante il ciclo di vita del prodotto
Dopo la realizzazione del prodotto, l’esperto di marketing dovrebbe controllare
l’accettazione del prodotto da parte dei clienti. È necessario continuare a seguire i bisogni
dei consumatori, la loro reazione, il loro comportamento di acquisto, la loro opinione in
merito al prodotto e la posizione che questo occupa nella loro mente.
Per esempio, si potrebbe scoprire che avere un prodotto con un prezzo inferiore rispetto
agli altri concorrenti, fa sì che il cliente lo percepisca come un prodotto di bassa qualità.
Questo farà rivedere il proprio piano di marketing e farà cambiare il marketing mix per
orientare e posizionare il prodotto al fine di raggiungere gli obiettivi di marketing.
Nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto (PLC) dovresTi utilizzare diversi
marketing mix per ottenere la massima accettazione del prodotto da parte
dei clienti.
Puoi utilizzare la matrice Boston Consulting Group (BCG) per controllare la fase del
prodotto. Per ogni fase del ciclo di vita del prodotto dovresTi utilizzare un marketing mix
diverso. Per ottenere informazioni dettagliate sulle diverse strategie delle varie fasi del
ciclo di vita del prodotto, consultare le fonti citate nella Bibliografia per approndire questo
argomento.
9.1.4.3 Parametri e barriere dell’accettazione del consumatore
Vi sono delle caratteristiche fondamentali che sembrano influire sull’accettazione di
un prodotto/servizio innovativo da parte del consumatore. Tra queste vi sono:
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Vantaggio relativo
È il grado in cui il potenziale cliente percepisce che il prodotto/servizio
innovativo è superiore rispetto alle opzioni esistenti. Può anche essere
espresso come l’intensità del premio o della penalità che comporta l’adottare o
il rifiutare la tecnologia. Alcuni dei fattori implicati possono comprendere: la
redditività economica, i costi iniziali bassi, un rischio percepito minore, la
diminuzione del disagio, il risparmio di tempo e sforzo, l’immediatezza della
gratificazione.
2
Compatibilità
È il grado in cui i clienti sentono che il prodotto/servizio innovativo è coerente
con le proprie norme socio-culturali o è coerente con i valori, le esperienze ed
i bisogni attuali. La compatibilità è correlata in modo positivo al tasso di
diffusione.
3
Complessità
È il grado in cui si percepisce la difficoltà di comprensione o di utilizzo di un
nuovo prodotto/servizio innovativo. La complessità è correlata negativamente
al tasso di diffusione.
4
Capacità di prova
(divisibilità)
È il grado in cui un prodotto/servizio innovativo può essere provato o
sperimentato da un bacino di consumatori limitato. È correlato in modo
positivo al tasso di diffusione.
5
Osservabilità
È la facilità con cui è possibile osservare, immaginare o descrivere ad altre
persone i vantaggi o gli attributi di un prodotto. Anche questa è correlata in
modo positivo al tasso di diffusione.
6
Rischio
È il grado di percezione dei rischio associato all’utilizzo del prodotto/servizio
innovativo. Il grado del rischio percepito è correlato in modo altamente
negativo al tasso di diffusione.
7
Accessibilità
È il grado in cui i consumatori possono sostenere i costi dei beni o servizi di
un’azienda. Le aziende devono presentare offerte a un prezzo che sia
accessibile per il gruppo di consumatori a cui ci si rivolge.
8
Standardizzazione
Quanto più una tecnologia diventa standardizzata, tanto prima si diffonderà,
dato che il rischio percepito derivato dall’acquisto di un prodotto non
standardizzato diminuisce.
9
Disponibilità
È il grado in cui i clienti sono in grado di acquistare ed utilizzare il
prodotto/servizio. Gli innovatori strategici possiedono le risorse per distribuire
e consegnare i prodotti ed i servizi nelle comunità più isolate.
Consapevolezza
Si riferisce alla conoscenza dei clienti in merito al prodotto che si vende. Le
aziende devono imparare ad utilizzare modelli e metodi di comunicazione
alternativi per creare la consapevolezza, dato che i mezzi pubblicitari
convenzionali non raggiungono i clienti economicamente più svantaggiati.
1
10
Figura 2: Tratto da: Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Acceptance: The Key to Successful
Introductions of Innovations”, Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of
the Pyramid”
Ora potresti immaginare e spiegare se e come alcune di queste caratteristiche
potrebbero influire sull’accettazione del tuo prodotto aziendale nel momento in cui
questo viene introdotto nel mercato? Cosa farebbe la tua azienda in queste
situazioni?
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9.1.4.4 Errori da evitare
 Determinare un bisogno del consumatore rispetto a una marca nuova prima
di cercare di riempire un segmento di mercato che non è stato sviluppato
dalla propria azienda;
 Essere certi del fatto che i progressi tecnologici si focalizzano sui vantaggi per il
consumatore che sono già stati migliorati e resi accettabili;
 Razionalizzare una caratteristica di vendita unica, che non esiste nella mente del
consumatore;
 Dimenticare il buon senso e la capacità di giudizio quando si riesaminano le analisi
statistiche;
 Affidarsi unicamente alla pubblicità per vendere ai clienti un nuovo prodotto;
 Non identificare i vantaggi ed i limiti delle ricerche sui consumatori;
 Non definire chiaramente i vantaggi per il cliente, connessi agli attributi del nuovo
prodotto;
 Compiere troppe analisi che possono ritardare lo sviluppo di un nuovo prodotto ed
ostacolare la comprensione del cliente.
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9.1.5
Casi di studio
Esempio 1
I tappi a vite per il vino: un caso di studio sulla resistenza all’innovazione20
I tappi a vite dell’industria vinicola sono un classico esempio di resistenza all’innovazione.
Questi tappi sono un tipo di chiusura innovativa che è stata introdotta nell’industria vinicola
in risposta al problema qualitativo principale conosciuto come “odore di tappo”, che si
presenta quando la qualità del sughero è bassa. I tappi a vite, spesso chiamati Stelvin, dal
nome del loro inventore, hanno eliminato l’odore di tappo, nonchè altri problemi collegati ai
tappi di sughero, come per esempio lo sgretolamento e la fuoriuscita dei liquidi.
Nonostante i tappi a vite funzionino bene per conservare la qualità del
vino, l’industria vinicola ha affrontato una forte resistenza verso
questo tipo di chiusura, sia da parte dei consumatori che dei
distributori. Nelle menti dei clienti, i tappi a vite sono stati associati
spesso ai vini economici e ad alta gradazione alcolica, e per questo
hanno assunto un’immagine negativa. Come conseguenza, i
consumatori non hanno mai accettato i tappi a vite per i vini pregiati.
All’inizio degli anni 80, in Australia e in Nuova
Zelanda sono stati venduti circa 20 milioni di bottiglie
di vino con tappi a vite. Tuttavia, dal 1984 queste
industrie vinicole hanno smesso di utilizzare i tappi a
vite a causa della resistenza del consumatore. Le
aziende vinicole hanno trovato due tipi di resistenza del consumatore nei confronti dei
tappi a vite. Il primo tipo era la barriera dell’immagine, poiché i consumatori percepivano il
vino imbottigliato con tappi a vite di qualità inferiore, con una conseguente immagine
negativa del prodotto. La seconda invece era la barriera della tradizione. I “consumatori
tradizionali”, un segmento che è stato individuato dalle aziende vinicole che sono state
intervistate, preferivano il romanticismo e la tradizione associata allo stappare la bottiglia
di vino con un tappo di sughero e si rifiutavano di utilizzare i tappi a vite. Anche da parte
della distribuzione è stata fatta resistenza, in particolare da quei distributori che hanno
dubitato sull’accettazione dei tappi a vite da parte del consumatore, evitando così i costi
extra di marketing per la promozione del nuovo prodotto.
Nonostante il triste fallimento del lancio sul mercato alla fine degli anni 70, l’industria
vinicola ha continuato a promuovere la diffusione dei tappi a vite. I tappi a vite di Stelvin
sono stati reintrodotti nel mercato australiano, statunitense e neozelandese nei primi anni
del 2000 attraverso l’uso di due strategie di marketing completamente diverse, che hanno
prodotto risultati diversi. Fino ad oggi, solo alcune aziende vinicole statunitensi hanno
20 Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming Consumer Resistance to innovation”
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avuto successo nel vendere le proprie linee di tappi a vite nei mercati a cui si rivolgevano.
Tuttavia, i tappi a vite non sono stati accettati dal consumatore americano medio.
Un’indagine condotta nel 2005, ha rivelato che meno del 10% dei consumatori americani
di vino ha preferito i tappi a vite rispetto ad altri tipi di chiusure. Come risultato, il mercato
statunitense medio non ha ancora adottato i tappi a vite come chiusura standard per i vini.
Foto tratte da: http://www.sxc.hu/, la foto del tappo a vite è di Steve Woods, la foto del bicchiere di vino e del
sughero è tratta da http://www.freedigitalphotos.net/ (fotografo non specificato).
In Australia e in Nuova Zelanda, le aziende vinicole che hanno scelto i tappi a vite hanno
superato di recente quelle che hanno optato per i tappi in sughero. Inoltre i consumatori di
questi paesi hanno ampiamente accettato i tappi a vite. A partire dalla reintroduzione dei
tappi a vite nel 2001, il loro uso è aumentato: nel 2005 circa il 40% delle bottiglie di vino
vendute in Australia e più dell’80% delle bottiglie vendute in Nuova Zelanda avevano tappi
a vite. I vini con queste chiusure ora vengono venduti per primi e più velocemente in
entrambi i mercati. Le strategie di marketing completamente diverse, utilizzate dalle
aziende vinicole degli Stati Uniti e dell’Australasia (Australia e Nuova Zelanda), hanno
apparentemente portato a questi risultati differenti. In particolare, il successo dell’utilizzo
del tappo a vite nell’industria vinicola neozelandese è da imputarsi alla collaborazione
orizzontale, conosciuta anche come “coopetition”.
La collaborazione orizzontale, o “coopetition”, si riferisce alla necessità di coinvolgere i
concorrenti nello sviluppo di una strategia di marketing per l’innovazione. In alcuni casi, la
collaborazione competitiva orizzontale può essere un’opzione per diffondere le innovazioni
che incontrano delle resistenze. La nostra ricerca suggerisce che le imprese concorrenti
possono utilizzarla in modo efficace quando si beneficia a livello collettivo della diffusione
di un’innovazione che trova resistenza. In queste circostanze, due o più aziende
condividono un obiettivo reciproco che non si può raggiungere facilmente senza la
collaborazione dei partner.
La strategia di marketing migliore, per un’innovazione che incontra resistenza, dipende
dall’obiettivo aziendale complessivo relativo al mercato.
Esempio 2
Geox la scarpa che respira: una rivoluzione nata per caso dalla necessità,
dall’ingegno e dalla praticità del suo fondatore, Mario Moretti Polegato21
Dopo aver avuto la geniale intuizione di praticare dei fori sulla suola delle sue stesse
scarpe in modo un po’ rudimentale nel corso di un viaggio, l’imprenditore-proprietario di
Geox decise di elaborarla nei laboratori di famiglia, brevettarla, e fondare
21Tratto da: http://marketing1.wordpress.com/2007/11/15/settima-esercitazione-0708/ Corso di marketing di Marco Bettiol.
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conseguentemente l’azienda, rivoluzionando così il mondo delle scarpe. Tutti conoscono
l’ormai celeberrima membrana traspirante, ma come ha fatto Polegato a mettere nelle
teste dei consumatori questa sua invenzione?
Tramite una comunicazione diramata attraverso più mezzi e appositamente declinata
secondo le caratteristiche degli stessi. La pubblicità sulla carta stampata è volta a
presentare contemporaneamente la gamma di prodotti ed esaltare in modo chiaro e
puntuale il benefit derivante dall’esclusivo brevetto Geox; usa sia per la linea
abbigliamento, sia per quella dedicata alle calzature, colori diversi associati a consumatori
diversi. Il sito web viene ramificato in tre specifici percorsi pensati anche questi per i
diversi consumatori. Infine i negozi monomarca, i Geox Shop, che sono invece tutti uguali
in tutto il mondo: pensati con un arredo minimale, semplice ed accattivante, portatori loro
stessi di innovazione. Al loro interno, infatti, i prodotti godono di massima visibilità con la
“vela”: l’espositore pensato con dei ganci speciali che sostengono le scarpe in modo tale
da permettere al consumatore di apprezzare sia l’estetica e i materiali della tomaia, sia le
caratteristiche tecniche della suola.
Esempio 3
Boeing: il Boeing 73722
In seguito alla saturazione dei mercati ed alla pressione competitiva, la Boeing cominciò a
ricercare nuovi mercati in paesi diversi: Medio Oriente, Africa, America Latina.
Per avere successo, il Boeing 737 fu adattato ai nuovi mercati:
 nuovo disegno delle ali, per atterraggi più veloci.
 maggiore potenza dei motori, per decolli più rapidi.
 semplificazione dei comandi, per piloti meno esperti.
Il Boeing 737 diventò il jet commerciale più venduto nella storia.
Oggi gli stessi aeroplani sono stati scelti da Ryanair, la linea low cost numero uno al
mondo, che ha capitalizzato nell’acquisto di tali prodotti le caratteristiche studiate per altri
paesi, beneficiandone sia in termini economici che di performance.
Ryanair recentemente ha acquistato 200 di questi aeromobili.
22 http://www.unibg.it/dati/corsi/6504/32341-5_1%20marketing%20mix%20prodotto.pdf . Marketing mix internazionale: prodotto.
Università di Bergamo.
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9.1.6
Riepilogo dei punti chiave
Ottimizzare e controllare l’accettazione di un nuovo prodotto è di vitale importanza. Il
comportamento d’acquisto e l’accettazione di un prodotto/servizio ne determinano il
successo o il fallimento iniziale, andando ad influenzare il loro tasso di diffusione. È una
procedura che dovrebbe abbracciare tutto il processo innovativo. Ci sono delle attività di
marketing da seguire prima e dopo la realizzazione del prodotto. Vi sono anche molte
barriere da superare e dei consigli fondamentali da prendere in considerazione.
Dopo aver letto questa Unità, avrai acquisito un’ampia visione dei concetti, delle
attività di marketing e dei passi che sono fondamentali e necessari per
massimizzare l’accettazione di un prodotto/servizio innovativo. Sarai in grado di
realizzare questi passi, ovviamente se possiedi una formazione o hai esperienza nel
settore marketing, oppure di ottenere l’aiuto e la consulenza degli esperti. Infine, avrai
compreso l’importanza e la necessità del marketing dell’innovazione.
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BIBLIOGRAFIA
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Sito web che si colloca all’interno di un progetto pilota del Programma Leonardo da Vinci e
che offre una guida per sostenere l’innovazione nelle PMI.
http://www.unibg.it/dati/corsi/6504/32341-5_1%20marketing%20mix%20prodotto.pdf.
Marketing mix internazionale: prodotto. Università di Bergamo. Consultato il 6 ottobre
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http://marketing1.wordpress.com/2007/11/15/settima-esercitazione-0708/.
marketing di Marco Bettiol. Consultato il 6 ottobre 2009.
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Le immagini gratuite sono state tratte dai seguenti siti web: http://www.sxc.hu/,
http://www.freedigitalphotos.net/.
Per approfondire
Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming Consumer
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Eagar, Thomas W, 1995, “Bringing new materials to market”, Technology Review, 98(2),
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Jana Bowden; David Corkindale, 2005, “Identifying the initial target consumer for
innovations: an integrative approach”, Marketing Intelligence and Planning, 23(6/7),
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Clayton M. Christensen, (2001), “Il dilemma dell'innovatore. Come le nuove tecnologie
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Claude Sicard, (1988), “La pratica della strategia aziendale: i criteri operativi e le
procedure di successo.“ Ed. Franco Angeli.
Richard F. Gerson (2009), “Come preparare e attuare un piano di marketing. Una guida
per titolari di piccole imprese, consulenti, i professionisti”. Ed. Franco Angeli.
Amedeo De Luca (2008), “Le ricerche di mercato. Guida pratica e teorica”. Ed. Franco
Angeli.
Siti web
http://www.marketingteacher.com/Lessons/strategy_page.htm. Consultato il 6 ottobre
2009.
http://www.netmba.com/marketing/product/lifecycle/. Consultato il 6 ottobre 2009.
http://www.tpo.de/onli/. (Spiegazione analitica del concetto di marketing dell’innovazione).
Consultato il 6 ottobre 2009.
http://www.marketingmix.it/. Consultato il 6 ottobre 2009.
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GLOSSARIO
Accettazione o accettabilità: indica la misura in cui i consumatori e altri attori della
catena di valore sono disposti a consumare, distribuire o vendere un prodotto o un
servizio.
(Tratto da: Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”)
Matrice Boston Consulting Group (BCG): è un noto strumento per la gestione del
marketing, sviluppato da un importante gruppo statunitense di consulenza. Consiste in un
approccio alla programmazione del portfolio del prodotto attraverso il controllo di due
parametri: la quota di mercato relativa (rispetto al proprio concorrente) e la crescita del
mercato. Si deve analizzare ogni singolo prodotto della tua gamma (o portfolio) e
collocarlo nella matrice. Il processo viene ripetuto per ogni prodotto della gamma. Si
potranno così esaminare i prodotti dei concorrenti, per stabilire la quota di mercato
relativa. Questo strumento è per molti aspetti semplicistico, e la matrice possiede alcuni
limiti. Ogni cella ha un nome proprio, come indicato nello schema.
(Tratto da: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
Diari: vengono utilizzati da un gruppo di consumatori scelti appositamente. A questi
consumatori viene chiesto di completare un diario in cui elencano e riportano il proprio
comportamento d’acquisto in un arco di tempo (settimane, mesi o anni). Richiede un
impegno importante da parte degli interlocutori. Tuttavia, attraverso la raccolta di una serie
di diari con un certo numero di dati, il ricercatore ottiene un’immagine realistica del
comportamento d’acquisto.
(Tratto da: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
Collaborazione orizzontale o “coopetition”: si riferisce alla necessità di coinvolgere i
concorrenti nello sviluppo di una strategia di marketing per l’innovazione.
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Studi Omnibus: sono gli studi con i quali un’azienda commissiona una o più domande
all’interno di un’intervista “ibrida” (condotta sia faccia a faccia che al telefono). L’azienda
desidera semplicemente avere una risposta diretta in merito a una domanda semplice.
Questo tipo di inchieste possono comprendere domande di aziende appartenenti a settori
diversi, come per esempio il settore sanitario e quello delle industrie del tabacco.
(Tratto da: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
Ciclo di vita del prodotto: il concetto fa riferimento al ciclo di vita biologico. Per esempio,
viene piantato un seme (introduzione); inizia a germogliare (crescita); quando diventa
adulto crescono le foglie e le radici (maturità); dopo un lungo periodo la pianta adulta inizia
a indebolirsi e muore (declino).
(Tratto da: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
Testimonial: nella comunicazione e nella pubblicità, un “testimonial” o un “endorsement”
(“approvazione”) consiste in un’affermazione orale o scritta, che a volte viene espressa da
una figura pubblica, altre volte da un cittadino privato, sulle qualità di un determinato
prodotto. In inglese si fa distinzione tra “testimonial”, che di solito viene impiegato per i
discorsi promozionali della gente comune, e “endorsement”, che si usa solitamente per
indicare i discorsi dei personaggi famosi.
(Tratto da: http://en.wikipedia.org/wiki/Testimonial e http://it.wikipedia.org/wiki/Testimonial)
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