Indice

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Prefazione
Contributori
pag.
XI
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XV
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Parte I
Metodologie e tecniche di ricerca di marketing
1 Le ricerche di marketing all’interno del sistema informativo
di marketing, di Gabriele Troilo
1.1
Conoscenza di marketing e vantaggio competitivo
1.2
Conoscenza di marketing e orientamento al mercato
dell’impresa
1.3
Il sistema informativo di marketing: i concetti generali
1.4
Il sistema informativo di marketing: le tipologie di dati
e le attività di raccolta
1.5 L’utilizzo del sistema informativo e delle ricerche
di marketing
1.6
Conclusioni
2 Le ricerche di marketing: soggetti, processi, tipologie,
di Alberto Mattiacci
2.1 RiÁessioni preliminari
2.2 Il processo di ricerca
2.3 Le differenti tassonomie delle ricerche di marketing
2.4 La natura dell’informazione di marketing
2.5 I trade off della ricerca di marketing
2.6 Conclusioni
Caso: Progettare una ricerca di mercato
Intervista a Carlo Santucci, Presidente RQ
3
Ricerche di marketing
VI
Caso: Ipsos ASI: un percorso di ricerca integrato
per il repositioning di una marca
3 Le ricerche qualitative, di Gabriele Troilo
3.1
Le caratteristiche distintive delle ricerche qualitative
e le principali limitazioni
3.2 Le tecniche di raccolta dei dati
3.3 L’analisi dei dati qualitativi
3.4 Conclusioni
Caso: NIKE: il lancio della linea di prodotti playground
3
pag.
77
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86
114
127
3
4 Le ricerche quantitative, di Luca Molteni
4.1
Considerazioni introduttive
4.2 Le tecniche di raccolta dei dati
4.3 L’elaborazione delle informazioni raccolte: l’analisi statistica
dei dati
Caso: Poison: la valutazione delle performance della marca
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129
129
131
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148
3
5 Il campionamento, di Renata Trinca Colonel
5.1
Introduzione al campionamento statistico
5.2 I metodi di campionamento
5.3 La dimensione del campione nella ricerca quantitativa
di marketing
5.4 Il disegno degli esperimenti, di Gabriele Troilo
5.5 Il campionamento nella ricerca qualitativa, di Gabriele Troilo
Caso: L’acquisto on line: deÀnizione del campione in una ricerca
online
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197
205
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214
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221
3
Parte II
Le ricerche per le decisioni di marketing strategico
6 Le ricerche sull’evoluzione e sul potenziale dei mercati,
di Luca Molteni, Gabriele Troilo
6.1
Introduzione
6.2 I concetti di potenziale di mercato, di domanda di mercato
e di gap di potenziale
6.3 La stima del potenziale di mercato e della domanda effettiva
6.4 Le ricerche di marketing per la stima dei potenziali
e della domanda effettiva
6.5 Le ricerche qualitative di marketing per la stima dei
potenziali e della domanda effettiva
6.6 Le ricerche quantitative di marketing per la stima
dei potenziali e della domanda effettiva
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229
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232
236
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239
»
240
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246
Indice
VII
Caso: R.T.I. – Mediaset: la costruzione di scenari tramite
l’analisi generazionale
3
7 Le ricerche per la segmentazione del mercato, di Luca Molteni
7.1
Il processo di segmentazione: le fasi fondamentali
7.2
La segmentazione per omogeneità
7.3
La segmentazione per obiettivi
Caso: TNS Abacus: una ricerca per la segmentazione del mercato
dei prodotti per la depilazione femminile
pag.
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8 Le ricerche per il posizionamento dei prodotti, di Luca Molteni
8.1
Il posizionamento del prodotto come decisione strategica
di marketing
8.2 Le tecniche statistiche per il perceptual mapping
Caso: Ricerche Valdani Vicari: una ricerca di posizionamento
e di analisi del potenziale
»
319
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»
319
321
9 Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti,
di Gian Luca Marzocchi, Elisa Montaguti
9.1
Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti
9.2
Nuovi prodotti: le tipologie di innovazioni
9.3
L’identiÀcazione delle opportunità e la generazione delle idee
9.4
Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing qualitativo
9.5 Dai concetti potenziali al concetto deÀnitivo: lo sviluppo
del concetto di prodotto e il concept testing quantitativo
9.6
Dal concetto al prototipo: il design del prodotto e il QFD
9.7
Dal prototipo al prodotto: il product testing
Dal prototipo al prodotto: i pre-test, i test di mercato
9.8
e la previsione delle vendite
Caso: Tetra Pak: il lancio del Tetra Prisma Aseptic 500 Sq
StreamCap
10 Le ricerche per l’analisi delle performance di mercato
del prodotto e della marca, di Sandro Castaldo
10.1 Considerazioni introduttive
10.2 La quota di mercato
10.3 La misurazione della customer satisfaction & loyalty
10.4 Conclusioni
Caso: Coccinelle: la valutazione della brand image
11 Nuove frontiere nelle ricerche di marketing: integrazione
con i dati interni e i modelli di data mining, di Daniele Tonini
11.1 Tipologia e organizzazione dei dati
11.2 Logiche di integrazione tra dati interni e dati esterni
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277
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Ricerche di marketing
VIII
Parte III*
Le ricerche per le decisioni di marketing operativo
(online)
12 Le ricerche per la deÀnizione e il controllo del prezzo
dei prodotti, di Michele Costabile
pag. 465
12.1 I fabbisogni conoscitivi nelle decisioni di pricing
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468
12.2 Le ricerche sul valore percepito e sulla price sensitivity
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472
12.3 Le ricerche sulla memorizzazione e sulle aspettative di prezzo »
493
12.4 Le ricerche sulla relazione prezzo-qualità percepita
»
498
12.5 Le ricerche per le politiche di prezzo della linea
e il bundling price
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501
12.6 La competitive intelligence sul prezzo
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505
Caso: ILTE Promo: il pricing dei gadget abbinati ai periodici
»
513
13 Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni distributive,
di Guido Cristini, Gabriele Troilo
13.1 Il fabbisogno informativo per le decisioni distributive
13.2 Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni
localizzative
13.3 Le ricerche di marketing a supporto della selezione
del format distributivo
13.4 Le ricerche di marketing per la deÀnizione e il controllo
delle strategie assortimentali e di categoria
13.5 Le ricerche di marketing a supporto della gestione operativa
del punto di vendita
Caso: Il progetto Customer Satisfaction di SMA Supermercati
Caso: Salmoiraghi & Viganò: la rideÀnizione della struttura
dei punti di vendita
14 Le ricerche per la deÀnizione e il controllo della comunicazione
di massa, di Isabella Soscia
14.1 La comunicazione di marketing
14.2 Le ricerche sull’efÀcacia della pubblicità
14.3 Le ricerche sull’efÀcacia della sponsorizzazione
14.4 Le ricerche sull’efÀcacia del pack
Caso: Heineken: le ricerche sull’efÀcacia di pubblicità,
sponsorizzazioni e pack nel riposizionamento di un marchio
15 Le ricerche per la deÀnizione e il controllo della comunicazione
diretta, di Maria Carmela Ostillio
15.1 SigniÀcato e caratteristiche della comunicazione diretta
o direct marketing
15.2 Gli strumenti di direct marketing
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519
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525
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587
591
Indice
15.3
15.4
15.5
Caso:
IX
Obiettivi perseguibili con il direct marketing
Le ricerche sull’efÀcacia del direct marketing
Le ricerche sull’efÀcienza del direct marketing
KONE: la veriÀca dell’efÀcacia della comunicazione diretta
relativa al Monospace®
16 Le ricerche per la deÀnizione e il controllo della promozione
delle vendite, di Chiara Mauri
16.1 Introduzione
16.2 Le tecniche di sales promotion in funzione degli obiettivi
di marketing
16.3 Le ricerche di marketing per la misurazione dell’efÀcacia
delle promozioni
16.4 I metodi di analisi per la misurazione dell’efÀcacia
16.5 Le ricerche sull’efÀcacia delle riduzioni di prezzo
16.6 Le ricerche sull’efÀcacia dei collezionamenti
Caso: La valutazione dell’efÀcacia delle offerte speciali
in un supermercato
BibliograÀa
pag. 596
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600
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