COMUNICAZIONE
Come tradu
urre
la PUBBLIC
CITÀ
Per trasferire un testo pubblicitario da una lingua
all’altra occorre entrare in sintonia con un mercato e dei
consumatori di volta in volta differenti. Siete sicuri ad
esempio che a cup of coffee sia ovunque la stessa cosa?
Claudio Nutrito
Q
ual è oggi il significato di pubblicità internazionale? Simon
Anholt, fondatore dell’agenzia
di pubblicità internazionale Cave Anholt Jonason, ha scritto un libro
(Another one bites the grass: making sense
of international advertising, edito da John
Wiley & Sons) in cui sostiene che le agenzie di pubblicità dovrebbero abbandonare
la cosiddetta “struttura centralizzata”, dove i messaggi vengono creati nella sede
centrale e dove alle sedi degli altri paesi è
affidato semplicemente un compito di traduzione e adattamento. Le agenzie devono oggi essere in grado di avere un approccio locale a livello di ogni singolo mercato, anche se il concetto alla base della
campagna viene sviluppato a livello globale. Traduzione e adattamento non sono
sufficienti per raggiungere quest’obiettivo.
“Colorare
la punta di un iceberg”
DIRIGENTE 10-2005
Tradurre un annuncio pubblicitario, afferma Anholt, è come “colorare di rosso la
punta di un iceberg, sperando poi che l’intero iceberg diventi rosso”. La pubblicità
non è fatta di parole, ma di cultura.
Ciò che rende efficace un messaggio
pubblicitario, infatti, non sono le parole in sé, bensì una certa sottile, imper-
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Claudio Nutrito, dopo essere stato manager in varie aziende, svolge attualmente attività di consulenza aziendale e formazione.
cettibile combinazione delle parole, che
raramente la traduzione riesce a trasmettere. Se teniamo inoltre presente la
comprensibile scarsa motivazione (che
può tradursi addirittura in frustrazione) dei copywriter cui è assegnato il
compito, non di creare una campagna,
ma di adattare una campagna creata da
altri, ci rendiamo ulteriormente conto
delle difficoltà di produrre messaggi efficaci attraverso il solo processo di adattamento.
Le barriere interculturali possono sussistere anche in presenza di espressioni che
sembrano estremamente facili da tradurre.
Prendiamo, ad esempio, le parole inglesi “a
cup of coffee”, parole di cui possiamo trovare l’equivalente in tutte le lingue. Tuttavia “a cup of coffee” non significa esattamente la stessa cosa in tutti i paesi. In Gran
Bretagna, indica un tazzone da un quarto
di litro riempito con acqua calda, caffè
istantaneo e zucchero. La traduzione italiana “una tazza di caffè” è tutt’altra cosa:
si riferisce a una tazzina riempita, in quantità più ridotta, di caffè espresso e con un
gusto totalmente diverso. Va inoltre rilevato che “una tazza di caffè” sono parole usate raramente nel comune linguaggio italiano, dove abitualmente si dice “un caffè”.
La traduzione
fedele non esiste
La traduzione fedele non esiste, afferma
Anholt, i testi pubblicitari non devono essere tradotti: devono essere scritti.
La traduzione va bene per una poesia,
per un testo letterario, dove il compito
primario del traduttore è quello di rispettare il testo originale. Al contrario
della letteratura, la pubblicità ha prima
di tutto un aspetto funzionale: nasce da
una preciso obiettivo commerciale, che è
quello di comunicare i valori del marchio
e di vendere i prodotti. Preoccuparsi di
rimanere fedeli al testo originale è un errore di comunicazione: lo scopo è quello
di mantenere la funzione, non di riprodurre la forma.
Osservando lo sviluppo di certe campagne a livello internazionale, rileva
Anholt, si ha l’impressione che esse partano dal presupposto che la principale
(se non l’unica) differenza fra, poniamo,
il consumatore Usa e quello della Ger-
può, nella comunicazione, entrare veramente in sintonia con un mercato.
Le differenze culturali
La smart centralization
mania sia il fatto che il primo parla inglese e il secondo tedesco.
Il metodo migliore per produrre dei testi
pubblicitari efficaci per ogni singolo
mercato è quello di fornire un briefing a
un bravo creativo di quel mercato, affinché questo possa, seguendolo, redigere
un testo direttamente nella sua lingua
madre, magari senza alcun riferimento
ai messaggi adottati in altri paesi.
La lingua dell’annuncio deve corrispondere alla lingua madre del creativo. Non
basta conoscere una lingua straniera
molto bene, non basta aver passato qualche mese (e neppure qualche anno) in un
certo paese: solo chi è di lingua madre la lingua con cui “si pensa e si sogna” -
Per evitare il risultato di “una campagna
locale superficialmente modificata in fase esecutiva per sembrare una campagna
internazionale”, Anholt propone il modello della smart centralization, che, eliminando il passaggio fra agenzia centrale e
agenzie locali, ricorre a un gruppo di professionisti qualificati provenienti da ogni
mercato. Tutto lo staff internazionale partecipa allo sviluppo della campagna sin
dalla fase iniziale: ogni professionista può
così contribuire efficacemente al processo, in virtù della sua creatività e della sua
conoscenza della cultura e del mercato locale. Questo team creativo, grazie alla sua
multiculturalità, è in grado di costruire
contemporaneamente una visione globale e locale del marchio, attraverso un dinamico processo di scambio di vedute
(cross-fertilization).
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DIRIGENTE 10-2005
Un prodotto o servizio può essere leader in
Usa e sconosciuto in Olanda. Può essere
unico, diverso dagli altri, in Germania, ma
rappresentare un cosiddetto me-too (prodotto indifferenziato, uguale a tanti altri)
in Australia. Può essere vissuto come un
prodotto locale nel suo paese d’origine e
come prodotto estero negli altri paesi.
Ci sono poi, ricorda Anholt, le differenze
culturali. Il colore bianco è tradizionalmente associato alla purezza in Occidente e alla morte in Oriente. In Francia
il gufo è un simbolo di saggezza, mentre
in Italia è associato alla sfortuna.
Si può consumare lo stesso prodotto in
vari paesi del mondo, ma il consumo può
avvenire in modi differenti o per differenti ragioni. A New York andare da McDonald’s significa rifornirsi di cibo a basso prezzo, mentre rappresenta un’espressione di status-symbol per chi vive a Mosca. I giovani americani utilizzano il
walkman Sony per ascoltare la musica
senza essere disturbati, mentre i giovani
giapponesi lo usano per ascoltare la musica senza disturbare gli altri.
Più che verificare se la traduzione è
conforme all’originale è importante verificare se, in ogni mercato, le emozioni
possono essere agevolmente decodificate dal consumatore e se tali emozioni sono vissute come credibili nel loro legame
col prodotto o servizio.
