Inizialmente il tabacco si è autoreclamizzato imponendosi d a solo all'attenzione e al
consumo, mediante le sue intrinseche caratteristiche; poi l'uomo ha perfezionato la macchina
della propaganda, facendo della pubblicità l'anima del suo commercio.
In Italia la pubblicità diretta è sempre stata proibita, in quanto i prodotti finali del
tabacco sono monopolio dello stato, quindi senza possibilità di concorrenza (non è
così per l'alcool, da sempre ampiamente reclamizzato, anche se le sue
caratteristiche negative sono assimilabili a quelle della nicotina).
Tuttavia il tabacco è stato ampiamente pubblicizzato in modo indiretto, in primo
luogo mediante le persone che fumano. Nel propagandare abiti, orologi o camicie,
spesso gli uomini vengono fotografati con la sigaretta o con la pipa in mano.
Nella pubblicità indiretta non si deve sottovalutare il peso di letteratura, musica,
pittura, fotografia, cinema e televisione: quadri famosi mostrano personaggi con
sigari in bocca o in mano (ad esempio i fumatori dei quadri di Cézanne o di Van
Gogh) e, fino a poco tempo fa, era molto raro non trovare nel romanzo televisivo il
medico che fumava, l'attore giovane, l'interprete principale o l'attrice con la
sigaretta in bocca.
Molti scrittori amano il tabacco ed assai spesso il protagonista delle loro opere
viene descritto nella sua personalità di fumatore. Anche la pubblicità indiretta
attraverso la fotografia è enorme: quotidiani e rotocalchi riportano spesso foto di
personaggi famosi mentre fumano.
In Italia vi sono circa 62.000 tabaccherie, che hanno in esposizione le loro sigarette e tutti i
prodotti legati al fumo e che così fanno pubblicità al tabacco. Ogni giorno 8.000 persone
smettono di fumare, ma ciò fa sì che le compagnie produttrici di sigarette cerchino di ampliare
il loro mercato ad altri soggetti: i giovani, le donne, i popoli del Terzo Mondo. Questa strategia
purtroppo funziona.
Sempre più ragazze prendono l'abitudine di fumare e non smettono per paura di
ingrassare. Secondo gli psicologi, le ragazze sono vittime di un'immagine
pubblicitaria che le dipinge più eleganti, sofisticate e alla moda se hanno una
sigaretta tra le dita; credono che fumare le aiuti a dimagrire o a calmare i nervi.
Invece sui ragazzi fa presa l'immagine del fumatore bello, elegante, sicuro di sé e
capace di affrontare avventure in capo al mondo.
LE STRATEGIE DELLE MULTINAZIONALI STATUNITENSI
Le prime campagne antifumo furono promosse una ventina di anni fa, dagli stessi
fabbricanti di sigarette statunitensi, allo scopo di preparare il lancio delle
"1eggerissime".
L'industria americana del tabacco, che nei suoi confini vende di meno a causa delle
campagne antifumo, sta cercando di esportare sigarette con crescente aggressività
e rivolgendosi soprattutto ai più giovani.
Vediamo alcuni esempi: nel centro di Dresda, in Germania, ragazze in minigonna
allestiscono un tavolo accanto ad una Cadillac; ai passanti, in cambio di un
pacchetto di sigarette vuoto, offrono un pacchetto di Lucky Strike e un volantino,
dove si legge: "Quello che vi siete messi in tasca è un simpatico pezzo d'America;
le Lucky Strike sono l'originale, un vero classico".
A Buenos Aires un veicolo con il marchio della Camel si ferma davanti ad un liceo:
la conducente, una bionda in sahariana, comincia a distribuire gratis sigarette ai
ragazzi di 15-16 anni, nel cortile per l'intervallo.
A Taipei, in una sala giochi, su ogni apparecchio di videogiochi sono a disposizione
di chiunque li voglia pacchetti di sigarette americane. Sempre a Taipei, studenti
liceali sono in coda per entrare nella discoteca "Whisky a go-go", dove su tutti i
tavoli si trovano pacchetti di sigarette Salem distribuite gratuitamente.
Da un'inchiesta del Reader's Digest è risultato evidente che in questo modo in 20
paesi di quattro continenti milioni di giovanissimi hanno cominciato a fumare e
continuano poi a farlo. Così, mentre negli USA le vendite sono diminuite
sensibilmente negli ultimi 8 anni (ed entro il 2000 probabilmente solo un americano
su 7 continuerà a fumare), in altri paesi le vendite sono più che triplicate dal 1985.
Nel Terzo Mondo i fumatori aumentano al ritmo di oltre il 2% all'anno. Nelle
Filippine, oggi, fuma il 22,7% della popolazione al di sotto dei 18 anni. In alcune città
dell'America Latina gli adolescenti che fumano sono addirittura il 50%. A Hong
Kong si possono trovare anche bambini di 7 anni fumatori abituali.
Vi sono anche altre tecniche di marketing: ad esempio in Africa i commercianti si
possono fare ridipingere gratis la facciata del negozio, se accettano di averla
somigliante ad un pacchetto di sigarette; a Varsavia il marchio della Camel è
stampato sulle tende dei negozi e sui taxi; nelle discoteche della Malaysia gli alberi
di Natale vengono addobbati gratuitamente dalla Kent con palle e stelle decorate
con il marchio dell'azienda; in Messico uno spot televisivo su cinque pubblicizza
sigarette; in una giornata qualsiasi alla televisione giapponese appaiono 60 spot di
sigarette americane, anche durante programmi per ragazzi.
Se la pubblicità alla televisione è proibita, come in molti paesi, compresa l'Italia, ciò
non ferma i fabbricanti: essi ricorrono alla pubblicizzazione di prodotti e servizi che
non hanno niente a che fare con il tabacco, ma che portano il nome delle loro
sigarette, come ad esempio i jeans Marlboro. In Malaysia un negozio musicale,
chiamato Salem Power Station, mette i prodotti acquistati dalla clientela in sacchetti
che portano il marchio Salem ed in televisione viene trasmesso un programma
musicale chiamato Salem Power Hits.
A Budapest una stazione radiofonica trasmette un programma di musica rock
intitolato Marlboro Hit Parade, mentre in Cina la Philip Morris sponsorizza uno
spettacolo dal titolo Marlboro American Music Hour. Tra i divi della musica apparsi
sui teleschermi sponsorizzati da produttori di sigarette figurano Madonna (Salem a
Hong Kong) e i Dire Straits (Kent in Malaysia). A volte concerti non sponsorizzati
negli USA o in Europa, vengono registrati in cassetta e poi trasmessi in altri paesi
aggiungendo il marchio delle sigarette.
La sponsorizzazione degli avvenimenti sportivi è ancora più insidiosa, perché
sostiene implicitamente che fumo e perfetta forma fisica coincidono. Così i marchi
delle sigarette sono ben visibili durante gare sportive di ogni tipo, dal ciclismo in
Marocco, a un "open" di tennis Salem a Hong Kong, a una regata velica
internazionale Kent.
I distributori automatici di sigarette, sottoposti a rigorosi controlli in USA, sono
molto diffusi in altri paesi. Nella ex Germania Orientale erano rari, ma dopo
l'unificazione le aziende americane e britanniche ne hanno installato decine di
migliaia.
La pubblicità delle sigarette al di fuori degli Usa si ispira largamente allo stile di vita
americano e così capita di sentire dire ai bambini del Terzo Mondo che hanno
cominciato a fumare, perché fumo e vita ricca e spensierata sono tutt'uno nella loro
mente. In California è stata pubblicata una lettera di alcuni studenti cinesi: "ogni
giorno ascoltiamo il programma musicale MarIboro American Music Hour. Ci
piacciono Elvis Presley e Michael Jackson. Fumiamo sigarette americane e
indossiamo vestiti americani". Così, grazie alla pubblicità, le sigarette americane
sono considerate un simbolo di stile ed eleganza. A Bangkok i giovani tailandesi
applicano il marchio Marlboro a giacche e jeans, perché li fa sentire più "in".
David Yen, presidente di un gruppo antifumo, ha amaramente affermato: "Stavamo
facendo progressi nello scoraggiare il fumo, ma sono stati vanificati dall'ondata di
pubblicità americana. Agli USA diciamo che vogliamo la loro amicizia, ma non il loro
tabacco".
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