Pubblicità, sponsorship e marketing delle sigarette

Primo Piano
Fabio
Fazio
Gianni Ravasi
Silvio Garattini
PRESENTATORE TV
PRESIDENTE LEGA
LOTTA
AI TUMORI
DIRETTORE
ISTITUTO MARIO
NEGRI
PER SMETTERE DI
FUMARE? OCCORRE
VIVERE
UN’ESPERIENZA
DIRETTA DEI DANNI
IN ITALIA IL 20%
DEI RAGAZZI
INIZIA A FUMARE
PRIMA DEI
15 ANNI
ISTITUZIONI, SERVIZIO
SANITARIO E FAMIGLIE:
POTENZIARE
LA PREVENZIONE
CONTRO IL FUMO
CONCORRENZA & MERCATI GLOBALI
Pubblicità, sponsorship e
marketing delle sigarette
15.000 miliardi le sigarette accese
nel mondo. Ma dove i consumi
stagnano, la sponsorship
sostituisce la pubblicità
Silvio M. Brondoni
industria delle sigarette è dominata da
grandi corporation, con
brand portfolio complessi, dotati di altissima visibilità e di straordinaria
redditività. Il marketing
delle sigarette si ricollega
infatti a un oligopolio statico (poche grandi imprese con ridotta innovazione di prodotto), contraddistinto da un global
lobbying che si confronta
con le politiche degli Sta-
L’
www.unimib.it/symphonya
World advertising
PAESE/ANNO
2003
Luglio/Agosto 2006
2004
66.027
63.271
108.897
35.609
55.712
76.827
2.413
178.691
minare il contrabbando
interno, ma aumenterebbe i traffici illeciti da paesi non Ue; 3. la finalizzazione di comunicazione
globale (sport sponsorship) e locale (trade merchandising e pubblicità
“indiretta”) a obiettivi di
profitto corporate.
Nei paesi poveri e ricchi, comunque, il marketing delle sigarette si confronta con un comune,
terribile fenomeno sociale: il continuo abbassamento dell’età in cui gli adolescenti iniziano a fumare. Una crescita globale di baby-fumatori che
da un lato intercetta i
modelli di successo individuale associati a sponsorizzazione sportiva e
pubblicità indiretta, e
dall’altro premia l’accesso dei minori al primo
consumo (facilitato dal
trade merchandising e
privo di controlli nel free
disposable), mentre è negletta la pubblicità (proprio nei paesi evoluti),
controllabile negli effetti sociali ma molto più
costosa.
L A R E P L I C A I N 8 0 0 B AT T U T E
Pubblicità diretta e indiretta
el 1981 strinsi un’alleanza con un grande editore (la Rizzoli) per ottenere, con modalità provocatorie e pubbliche, la rimozione del divieto di pubblicità diretta dei prodotti da fumo in vigore fin dal 1962,
introdotto per tutelare il Monopolio nazionale.
Per due mesi, in aperta polemica con i sostenitori delTONI MUZI FALCONI
lo Stato etico, uscimmo con pubblicità di marca sui
giornali, pagando le relative sanzioni. Quella campagna fu interrotPresidente
ta per iniziativa dei miei clienti, i produttori internazionali di sigaMethodos
rette, quando alcune interrogazioni parlamentari e una dichiarazione dell’allora ministro della Sanità lasciavano intravvedere un ripensamento purché i produttori accettassero di eliminare la pubblicità indiretta. I miei clienti avevano già allora ben compreso come
la pubblicità indiretta può essere più efficace di quella diretta.
N
(euro 000,00 val. lordi tot.)
CINA
25.846
INDIA
71.628
INDONESIA
70.792
FILIPPINE
36.348
GERMANIA
54.042
SPAGNA
82.341
UK
7.932
USA
215.010
Fonte: Adex International
ti-nazione (e di centrali
sovranazionali Usa e Ue),
per sostenere vaste e redditizie vendite di marca
Nel mondo si fumano
oggi più di 15.000 miliardi di sigarette e il consumo totale continua ad aumentare, anche se con andamenti molto diversi. La
Cina registra il maggior
consumo a livello mondiale, volumi di vendita in
grande crescita (2005/04,
+11,4%) e un’alta spesa
pubblicitaria, come in
tutti i paesi a basso sviluppo socio-economico.
Nei paesi più evoluti, invece, i volumi diminuiscono, la pubblicità è sostituita (con minori costi,
come di recente anche in
Germania e Spagna) dalla global sponsorship e
così i profitti rimangono
ottimi. Nei “paesi ricchi”,
infatti, la corporate profitability non deriva dai volumi (cedenti per selettività), ma da altri fattori:
1. il brand portfolio reengineering (Bat per esempio ha acquisito il brand
italiano Ms); 2. il controllo competitivo di prezzo
di vendita e prelievo fiscale (così oggi in Usa un
pacchetto di sigarette ha
un prelievo del 20% sul
prezzo, mentre in Italia il
prezzo medio è di 3,40 euro con tassazione del
75,5%). In tal senso, una
politica di armonizzazione delle imposte tra i paesi Ue forse potrebbe eli-
2005
77.268
35.738
123.743
40.720
45.858
65.578
3.865
100.484
MARK UP
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