Principi di marketing turistico – Prof. M. UGOLINI - a.a. 2011 - 12
Ripasso mirato del programma
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Di che cosa si occupa il marketing?
Qual è l’obiettivo del marketing?
Si spieghi la differenza tra consumatori e acquirenti
Si spieghi la differenza tra clienti e consumatori
Nel turismo non esiste una sola categoria di cliente, ma almeno due. Di quali clienti si tratta? Quale
particolare relazione intrattengono con l’impresa turistica?
Quali sono i principali intermediari nel turismo?
E’ corretto riferirsi al fruitore di un servizio come “consumatore”?
Qual è la differenza tra mercato (in senso stretto) e settore?
Che cosa significa concorrente / competitor ?
In base a quali criteri si può delimitare l’insieme dei concorrenti di un’impresa (settore)?
Quali fattori sono alla base della domanda in crescita nel turismo?
Quali fattori sono alla base della competizione crescente nel turismo?
Per quali motivi oggi è sempre più necessario fare marketing anche per le imprese del turismo?
Si spieghi il principio del “valore” come base per il confronto competitivo
Cosa si intende per costi non monetari
Si spieghino i concetti di bisogno, desiderio, domanda
Si illustri il concetto di potere di acquisto
E’ vero che il marketing crea falsi bisogni, come accusano in molti?
In che cosa consiste la “miopia di marketing”
Si definisca il prodotto in un’ottica di marketing
Si commenti una delle seguenti definizioni di marketing
Acquisire e conservare la clientela, Motteran, Direttore Marketing, Carpenè Malvolti, anni 80
Creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi, Levitt, Marketing imagination, 1986
Arte e scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto, Kotler
Bowens Makens 2010 p. 7
Cosa significa che il marketing è una scienza? E invece un’arte?
Cosa insegna il caso Lush a proposito dell’importanza di rompere le regole nella competizione per
il mercato?
Quali sono i casi emblematici di imprese turistiche che si sono affermate “rompendo le regole”?
Cosa significa che il marketing è una funzione aziendale?
Quali sono i ruoli professionali più rilevanti nel marketing??
Quali sono i compiti del brand / product manager?
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SI RAMMENTA CHE GLI INTERVENTI DEI TESTIMONI NELLE LORO LINEE ESSENZIALI
FANNO PARTE DEL PROGRAMMA DEI FREQUENTANTI
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Quali sono i soggetti esterni con cui interagiscono brand / product manager?
In che cosa consiste una strategia di marketing
Si citino almeno 3 strumenti innovativi di marketing, al di là delle classiche 4 P
Perché può essere utile comprendere gli orientamenti nel rapporto con il mercato?
Quali sono i connotati principali di un orientamento alla produzione / al prodotto / alla vendita / al
marketing / al marketing sociale ?
Quali sono le condizioni ambientali che rendono vincente adottare un orientamento alla produzione
/ al prodotto / alla vendita / al marketing / al marketing sociale?
Quali sono le differenze principali tra un orientamento al prodotto e un orientamento alla
produzione?
Quali sono le differenze principali tra un orientamento alle vendite e al marketing?
Quali sono le differenze principali tra un orientamento al marketing e un orientamento al marketing
sociale?
Si fornisca un esempio di un prodotto turistico ideato secondo i principi dell’orientamento alla
produzione/al prodotto / alla vendita / al marketing
Si illustri il caso dei voli low cost come esempio emblematico di orientamento alla produzione
Quali scelte gestionali ed organizzative consentono ai gestori low cost di comprimere i costi di
produzione?
Quali differenze tra tariffe low cost e tariffe promozionali?
Quando si può volare al costo di un caffè?
Si illustri il caso della crociera come esempio emblematico di orientamento al prodotto
Per quali ragioni l’orientamento alla vendita è così diffuso nel turismo?
Si faccia un esempio di orientamento alle vendite nel settore turistico
Quali sono i principali elementi in comune tra orientamento alla produzione / orientamento al
prodotto / orientamento alla vendita?
Si illustri il caso della catena alberghiera Familienhotels come esempio emblematico di
orientamento al marketing
Nelle imprese di servizi, quale elemento distingue l’orientamento al marketing oltre all’impiego di
ricerche di mercato, design di prodotto, tecniche promozionali, pricing, strategie distributive?
Quale significato assume il servizio al cliente all’interno di un orientamento al marketing?
Quale elemento caratterizza l’orientamento al marketing nelle imprese di servizi, rispetto alle
imprese manifatturiere?
Quali elementi definiscono lo spirito di servizio al cliente?
Cosa insegna il caso del Four Seasons Hotel, a proposito di servizio al cliente
Per quali ragioni si inizia a diffondere un orientamento al marketing sociale?
Quali forme assume tale orientamento nei servizi turistici?
Per quali ragioni si inizia a diffondere un orientamento al marketing sociale?
Si illustri la matrice di desiderabilità dei prodotti per il consumatore
I tre tipi di marketing nei servizi: Mkt esterno, interno, interattivo
Filosofia del marketing interno: Cosa significa considerare i dipendenti come target delle azioni di
marketing
Perché è diverso indicare i dipendenti come “forza lavoro” piuttosto che come “persone”?
Le peculiarità del marketing esterno nei servizi
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I caratteri fondamentali del servizio: intangibilità, inseparabilità, variabilità e deperibilità
Intangibilità del prodotto turistico e sue conseguenze
Le tre paure del turista e le risposte dell’offerta
Inseparabilità del servizio e sue conseguenze
In che cosa consiste la stagionalità della domanda turistica e come l’impresa può farvi fronte
Come si può rendere elastica la capacità produttiva nelle imprese di servizi
Cosa significa l’espressione yield management
Quali sono gli strumenti di yield management
Cosa è la discriminazione di prezzo e perché le imprese vi ricorrono
Cosa è l’overbooking e perché le imprese vi ricorrono
Effetto composizione dei prodotti turistici
Quali sono i fondamentali imperativi per il successo nelle imprese di servizi?
In che cosa consiste la gestione della differenziazione e come questa può contribuire al successo di
un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la riduzione al minimo delle defezioni (gestione della qualità) e come questa
può contribuire al successo di un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la gestione della produttività e come questa può contribuire al successo di
un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la “tangibilizzazione dell’intangibile” e come questa può contribuire al
successo di un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la «non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente»e come questa può
contribuire al successo di un’impresa di servizi?
Qual è il significato dell’espressione “era dell’accesso”, con riferimento ai mercati dove vengono
scambiati beni e servizi?
In che senso lo scambio di proprietà diventa obsoleto nel nuovo sistema economico sempre più
basato su “l’accesso”?
In che cosa consiste la «gestione del personale alla stregua di un prodotto»e come questa può
contribuire al successo di un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la «gestione del rischio percepito»e come questa può contribuire al successo di
un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la «gestione di capacità e domanda»e come questa può contribuire al successo
di un’impresa di servizi?
In che cosa consiste la «gestione della coerenza»e come questa può contribuire al successo di
un’impresa di servizi?
Qual è il ruolo del personale di contatto nel sistema di erogazione del servizio?
Marketing interattivo
Cosa significa l’espressione Personal Service Encounter?
Quando si realizza un momento della verità nell’interazione tra cliente e sistema di erogazione del
servizio? Quando questo diventa critico?
Si spieghi il duplice ruolo che compete al personale di contatto nella gestione del service encounter
In che modo il personale di contatto può contribuire a creare un evento memorabile per il cliente,
sia in positivo che in negativo?
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Da quali fattori sono influenzati l’atteggiamento e la motivazione del personale di contatto?
Il circuito soddisfazione - fedeltà
Marketing interattivo: metafora del teatro, metafora militare
Interessi che entrano in gioco quando viene erogato un servizio
Strategie difensive da parte del personale di contatto
Cosa significa che personale di contatto è arbitro dei momenti della verità?
Quali interessi entrano in gioco nel sistema di erogazione del servizio e che ruolo assume il
personale di contatto in relazione a tali interessi?
Quali problemi possono derivare dal privilegiare la sola categoria degli interessi aziendali / del
lavoratore / del cliente nel sistema di erogazione del servizio?
Elementi che contribuiscono a migliorare il ruolo relazionale del personale di contatto
Peccati del servizio
Fonti di stress per il personale di contatto (studio cassiere supermercato)
Quali sono le tipiche attività manageriali
Come si inserisce la pianificazione di marketing nella pianificazione strategica aziendale
In cosa consiste la pianificazione
Si definisca la missione
Differenza tra missione e obiettivi
Cosa è una Strategic Business Unit (SBU) e che rilevanza assume nel processo di pianificazione
strategica
In cosa consiste l’implementazione di un piano di marketing
In cosa consiste il controllo delle attività di marketing
Come inizia la pianificazione di marketing
Cosa è un piano di marketing e perché viene steso in azienda?
Quali sono i principali possibili contenuti di un piano di marketing
Quali sfide si trova ad affrontare il settore alberghiero nella pianificazione di marketing
Si spieghi il ruolo dell’analisi ambientale nel processo di pianificazione di marketing
Si dia una definizione di ambiente di marketing
Quali sono i diversi livelli dell’ambiente rilevanti per l’impresa
Dopo aver definito il concetto di ambiente di marketing, si indichino i principali soggetti ed attori
che in esso agiscono
In base a quali elementi si può valutare la performance dei fornitori?
Quali sono le principali categorie di fornitori di servizi specializzati di marketing, di cui l’impresa
può avvalersi in mancanza di risorse interne?
Un’agenzia di viaggio acquista i prodotti che poi rivende ai propri clienti?
E’ necessaria una licenza per aprire un’agenzia viaggi?
Quali sono le principali categorie di intermediari finanziari di cui l’impresa può avvalersi in
mancanza di risorse interne?
Da quali elementi è definito l’ambiente competitivo
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Ambiente competitivo e vantaggio competitivo
Definizione ambiente competitivo
Teorie di dipendenza settoriale
Analisi dei concorrenti
Quota di mercato
Quota di notorietà
Quota di preferenze
Livelli di concorrenza nel turismo
ELEMENTI che definiscono la STRUTTURA di un settore
GRADO DI CONCENTRAZIONE
BARRIERE ALL’ENTRATA
DIFFERENZIAZIONE
price vs non price competition
ECONOMIE DI SCALA
In che cosa consiste il macro ambiente o ambiente remoto
Cambiamenti principali nell’ambiente socio demografico
Cambiamenti principali nell’ambiente economico
Cambiamenti principali nell’ambiente naturale
Cambiamenti principali nell’ambiente tecnologico
Cambiamenti principali nell’ambiente politico legislativo
Cambiamenti principali nell’ambiente culturale (significato di cultura)
Fattori culturali di sviluppo del turismo
Come l’impresa può rispondere all’ambiente di marketing
Che impatto ha per l’impresa il fatto che “non esiste il consumatore medio”
5 principi fondamentali del comportamento di consumo
razionalità verso uno scopo
libertà di scelta
processo
influenza
educazione del consumatore
Quali sono i principali stimoli che possono agire sulla cosiddetta scatola nera del consumatore
Quali sono le principali decisioni in cui si concretizza il comportamento del consumatore
Per quali motivi uno studio solo psicologico del consumatore non è sufficiente alla comprensione
delle dinamiche di decisione
Quali sono i principali tipi di processo di acquisto che il consumatore può seguire
Generalmente un prodotto turistico viene acquistato secondo un processo che può generare
dissonanza cognitiva. Perché e quali soluzioni occorre adottare di fronte a questo
Prodotti banali – problematici: diversi processi di acquisto per il medesimo consumatore
Come si possono distinguere i prodotti ad acquisto banale rispetto ai prodotti cosiddetti
problematici?
Cosa significa coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto?
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Che significato hanno i fattori culturali/sociali/personali/psicologici nell’orientare le scelte del
consumatore?
Si spieghi – anche con riferimento a qualche esempio – l’importanza dei fattori culturali connessi al
Paese rispetto al successo o all’insuccesso di un prodotto sul mercato
Che cosa è un prodotto globale?
Quali fattori culturali possono essere rilevanti per l’ospitalità alberghiera, soprattutto con
riferimento ad una clientela internazionale
In che senso l’influenza interpersonale gioca un ruolo nelle decisioni di acquisto dell’individuo
Che cosa si intende per subcultura?
Qual è il ruolo dell’opinion leader nel processo di acquisto?
Quali sono i principali gruppi di riferimento
Cosa significa che la famiglia è la principale organizzazione di acquisto?
Come i gruppi di riferimento possono incidere nella scelta di un prodotto / di una vacanza?
Qual è l’influenza dei bambini negli acquisti?
Che posizione occupano i prodotti turistici all’interno degli status symbol
Da quali elementi è definito uno stile di vita?
Che importanza ha il concetto di sé del consumatore per il marketing?
Che cosa si intende per atteggiamento come variabile psicologica influente nel processo di acquisto?
In che cosa consiste la motivazione, come variabile psicologica sottesa al comportamento del
consumatore
Si sintetizzi il modello della scala di Maslow come rappresentazione schematica della gerarchia dei
bisogni umani
Come agisce la percezione tra le variabili psicologiche sottese al comportamento del consumatore?
Come si può studiare il comportamento del consumatore?
Che differenza intercorre tra un’osservazione diretta e un sondaggio nello studio del consumatore?
Si illustrino alcune delle tendenze del comportamento di consumo in Europa individuate da Future
Concept Lab
Consumo conviviale e di convivenza
Consumo Arci-tipico
Consumo della memoria vitale
Consumo legato all’occasione
Consumo decontractive
Per quali ragioni le imprese devono segmentare il proprio mercato
Cosa significa attuare la segmentazione del mercato
Qual è la differenza tra segmentazione del mercato e scelta del target
Quali requisiti dovrebbe avere un segmento di mercato per essere attrattivo
Cosa significa marketing di massa o indifferenziato / marketing concentrato / segmentazione
multipla? Quali sono le condizioni di mercato che lo rendono vincente?
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Si citi un esempio di marketing di massa o indifferenziato nel turismo
Si citi un esempio di marketing concentrato nel turismo
Vantaggi della segmentazione
Fattori che hanno diffuso la segmentazione come strategia di marketing
Che cosa è una nicchia di mercato?
Si illustrino alcuni criteri di segmentazione utili per la domanda turistica
Perché occorre posizionare un prodotto?
Qual è il beneficio maggiore derivante dalle analisi volte a definire il posizionamento?
Qual è il significato del prodotto ideale, nell’ambito delle scelte di posizionamento
A cosa serve una mappa di posizionamento?
In che occasioni ci si pone il problema del posizionamento?
Cosa significa riposizionamento?
Si illustrino le principali tecniche di posizionamento
Cosa significa attributo di un prodotto? Il concetto di attributo corrisponde con quello di beneficio?
Che cosa significa posizionarsi rispetto ad un attributo? Si fornisca un esempio al riguardo
Che cosa significa posizionarsi rispetto ad un beneficio? Si fornisca un esempio al riguardo
Che cosa significa posizionarsi per dissociazione rispetto alla classe di prodotto? Si fornisca un
esempio al riguardo
Quali sono i più frequenti errori di posizionamento
Significato della unique selling proposition nel processo di posizionamento
Come e perché si passa dalla segmentazione al posizionamento
Differenza tra immagine e posizionamento
Quali sono i principali tratti distintivi del prezzo come strumento di marketing
Perché obiettivo del marketing è quello di evitare le lotte di prezzo
Qual è il duplice ruolo del prezzo per l’acquirente
Qual è il significato del prezzo per l’azienda
In che senso lo strumento del prezzo diventa diversamente manovrabile nelle diverse situazioni di
mercato, con diversi livelli di concorrenza
Perché la domanda è un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo
Perché la concorrenza è un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo
Perché i costi sono un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo
Cosa significa value for money
Quail fattori aumentano la sensibilità della domanda al prezzo
Quali fattori riducono la sensibilità della domanda al prezzo
Cosa significa che la domanda può essere più o meno elastica rispetto al prezzo
Che legame può esservi tra livelli di prezzo e segmentazione della domanda
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Nel turismo quali tipi di domanda sono elastici e quali rigidi?
Cosa significa discriminare i prezzi
Come si muove un’azienda che definisca i propri prezzi in base alla concorrenza
Si illustri la logica sottostante alla tecnica di determinazione del prezzo detta:
1.Cost plus pricing o metodo del markup
2.Costo come percentuale del prezzo di vendita
3.Break even point (profitto obiettivo)
Perché il modello del break even point applicato alla determinazione del prezzo presenta forti
limiti?
Quali sono i difetti dei modelli di determinazione dei prezzi basati sui costi
Perché il prezzo di un pacchetto turistico in genere risulta inferiore rispetto al prezzo dei singoli
componenti
Che legami esistono tra uso delle promozioni e competizione di prezzo
Politica di promozione
Che legami esistono tra promozione e comunicazione
Quali sono gli obiettivi dell’attività promozionale
Qual è la differenza tra pubblicità e promozione in senso stretto
Modello dell’imbuto promozionale a cosa serve, su quali variabili è costruito
Cosa significa migliorare l’immagine aziendale
Quali strumenti si possono usare per migliorare l’immagine
Significato di cause related marketing
Qual è il concetto sottostante al cosiddetto event marketing
Differenza tra relazioni pubbliche e pubblicità
Qual è lo strumento promozionale che ha maggior effetto persuasivo
Quali sono i fattori che contribuiscono allo sviluppo dell’uso delle promozioni in senso stretto
Quali sono gli effetti della temporaneità delle promozioni in senso stretto
Definizione di pubblicità
Quali sono le principali decisioni in campo pubblicitario
Possibili obiettivi di una campagna pubblicitaria
Definizione di campagna pubblicitaria
Pubblicità comparativa pro e contro
Quali elementi compongono la struttura di un annuncio pubblicitario
Cosa significa dire che in pubblicità poco è molto
Quali sono i principali stili di esecuzione del messaggio
Come si differenzia una campagna di lancio da una campagna di prestigio
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Quali metodi si possono usare per stabilire un budget pubblicitario
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