Google AdWords - 3ª parte: Le “parole chiave”
Con i due precedenti numeri di PianetAzienda dedicati all’universo di Google AdWords siamo andati ad
introdurre la piattaforma pubblicitaria di Google e ad approfondire la “vetrina principale”
dell’inserzionista in modo da scoprire come presentarsi al meglio riuscendo ad attrarre contatti da
trasformare in clienti.
Con questo terzo numero dedicato ad AdWords vorremmo approfondire il tema delle “parole chiave” o
“degli argomenti”. Entrambi i termini fra virgolette svolgono la stessa funzione: rappresentano l’azione
che genera il processo di pubblicazione degli annunci.
Soffermiamoci prima sulle differenze esistenti fra i due termini:
Parole chiave: queste
rappresentano le query (ricerche)
che l’utente effettua su un motore di
ricerca. Quando una ricerca
effettuata dall’utente corrisponderà
ad una delle parole chiave inserite
da uno o più inserzionisti, partirà
l’asta per determinare quale
inserzionista debba pubblicare il suo
annuncio tramite la piattaforma.
Argomenti: questi sono, come le parole chiave, composti da uno o più termini e scelti
dall’inserzionista in relazione alla campagna che vorrebbe pubblicare. Quando un utente aprirà
un sito internet che tratta l’argomento selezionato dall’inserzionista, quindi quando si verificherà
una corrispondenza fra la navigazione dell’utente e la scelta dell’inserzionista, verrà pubblicato
l’annuncio creato dall’inserzionista.
Le differenze dei due termini si possono riassumere semplicemente con il luogo di destinazione, nel
senso che le parole chiavi avviano il processo di pubblicazione sulla Rete di Ricerca e gli argomenti sono
gli omologhi sulla Rete dei Contenuti. Da qui in avanti ci rifaremo alle parole chiave poiché risultano
essere maggiormente interessanti dato che s.
All’inizio della campagna: come scegliere le parole chiave?
All’inizio di ogni campagna è necessario scegliere a quali parole chiave vogliamo associare i nostri
annunci. Questa fase della programmazione di una campagna potrebbe risultare anche come la più
lunga e complessa e, sicuramente, richiederà molta attenzione ed un buon investimento di tempo.
Come premessa generale (da tenere bene a mente durante tutto il percorso di scelta delle parole
chiave) c’è il consiglio di selezionare keyword non generiche e, dove è possibile, composte da più
termini. Questo principio semplicissimo permetterà all’inserzionista di pubblicare i suoi annunci soltanto
collegati a query di ricerca di suo interesse ed evitare di spendere parte del suo budget per ricerche
non strettamente collegate al prodotto/servizio pubblicizzato.
1
Per fare un esempio, una ditta produttrice di accessori da donna non sceglierà mai come keyword la
semplice parola borsa; piuttosto opterà per la parola borsa da donna. Così facendo non intercetterà il
traffico (ed i relativi clic) generato da broker incalliti ma soltanto il traffico generato da chi cerca una
borsa da donna. Ovviamente questo principio generale non è molto rilevante per campagne che
possono disporre di un budget molto elevato e che si pone come obiettivo la maggior visibilità possibile,
anche collegata a ricerche non strettamente pertinenti
Per scegliere quali parole chiave utilizzare è utile intraprendere un percorso preciso ed articolato in
passaggi successivi in modo da non tralasciare nessuna keyword potenzialmente rilevante.
Per prima cosa è utile identificare le parole chiave (composte da uno più termini come detto
precedentemente) con cui l’inserzionista stesso è solito indicare o descrivere l’oggetto della
campagna pubblicitaria.
A queste parole è necessario aggiungere, se ci sono, ulteriori termini che possono essere usati,
anche da altri competitor, per descrivere lo stesso prodotto/servizio o prodotti/servizi
strettamente collegati.
È anche utile effettuare una ricerca online, su forum e blog ad esempio, per vedere se esistano
altre possibili keyword utilizzate dagli utenti di internet per indicare il nostro prodotto servizio.
In fine è utile ripetere l’ultimo passaggio anche su giornali o riviste per verificare che anche qui
non siano presenti altri termini potenzialmente rilevanti.
Conclusi tutti i passaggi, con il database di parole chiave che è andato via via riempiendosi passaggio
dopo passaggio, dovremmo riuscire ad avere un “paniere” di parole chiave fra cui scegliere almeno una
decina di keyword. Nel caso in cui il paniere sia troppo ricco di parole, quindi che queste siano superiori
alle 20-25 unità, sarà necessario procedere ad una cernita; verranno prima caricate sulla piattaforma le
parole maggiormente rilevanti e poi, nel caso sia necessario, verranno caricate le altre.
Le diverse tipologie di corrispondenza.
Complichiamo adesso un po’ il quadro che abbiamo visto finora. Per la gestione delle parole chiave
esistono delle opzioni in grado di fare la differenza fra una campagna di successo ed una fallimentare:
le opzioni utilizzabile queste sono le diverse tipologie di corrispondenza.
Per semplicità espositiva, nella tabella seguente, verranno riportate nella prima colonna la sintassi
utilizzata sulla piattaforma, nella seconda degli esempi di query per cui verranno pubblicati gli annunci
collegati, nella terza gli esempi per cui non verranno pubblicati gli annunci.
2
1. Corrispondenza generica: questa è l'opzione di corrispondenza
predefinita. L'annuncio può essere pubblicato se un termine di ricerca
contiene i termini della parola chiave in qualsiasi ordine ed
eventualmente insieme ad altri termini. Gli annunci possono essere
visualizzati anche in corrispondenza delle corrispettive forme singolari
o plurali, di sinonimi, di parole con la stessa radice (come pavimento
e pavimentazione), di ricerche correlate e altre varianti simili. L'uso
della corrispondenza generica predefinita è un'ottima scelta se non si
desidera dedicare molto tempo alla creazione di elenchi di parole
chiave e si desidera generare elevati volumi di traffico pubblicitario.
2. Modificatore di corrispondenza generica: può essere aggiunto un modificatore, un segno
più (+), alle parole chiave a corrispondenza generica se si vuole che gli annunci vengano mostrati
quando qualcuno cerca utilizzando varianti simili delle parole chiave in qualsiasi ordine. Le
varianti simili comprendono errori di ortografia, forme al singolare e al plurale, abbreviazioni,
acronimi e parole con la stessa radice. Diversamente da quanto accade per la corrispondenza
generica, l'uso di un modificatore esclude i sinonimi o le ricerche correlate. Per questo motivo,
offre un maggiore livello di controllo. È consigliato utilizzare un modificatore di corrispondenza
generica se si desidera aumentare la rilevanza delle parole, anche se questo potrebbe
comportare una riduzione del traffico sugli annunci rispetto alla corrispondenza generica.
3. Corrispondenza a frase: con la corrispondenza a frase, l'annuncio può venire pubblicato
quando qualcuno cerca la parola chiave o la frase esatta preceduta o seguita da altre parole. Gli
annunci verranno pubblicati solo quando un utente cerca varianti simili di tale parola chiave o se
vi antepone o pospone altre parole. Le varianti simili includono gli errori di ortografia, le forme al
plurale e al singolare, gli acronimi, le varianti derivate dalla stessa radice, le abbreviazioni e gli
accenti. L'utilizzo della corrispondenza a frase può aiutare a raggiungere più clienti e al contempo
consente un targeting più preciso.
4. Corrispondenza esatta: con la corrispondenza esatta gli annunci possono apparire quando
qualcuno cerca utilizzando la parola chiave esatta senza altri termini nella ricerca. L’annuncio
verrà mostrato anche quando qualcuno cerca varianti simili della parola chiave specifica. Le
varianti simili includono gli errori di ortografia, le forme al plurale e al singolare, gli acronimi, le
varianti derivate dalla stessa radice, le abbreviazioni e gli accenti. A differenza della
corrispondenza a frase, questo tipo di corrispondenza non attiva la pubblicazione degli annunci
quando un utente antepone o pospone altre parole alla parola chiave. Con la corrispondenza
esatta le parole chiave vengono indirizzate più precisamente rispetto alla corrispondenza generica
o alla corrispondenza a frase. Dato che verranno pubblicati gli annunci automaticamente per le
varianti simili, non è necessario aggiungere separatamente altre varianti della stessa parola
chiave.
5. Corrispondenza inversa: questo tipo di corrispondenza serve per escludere le ricerche non
pertinenti e, conseguentemente, evitare i clic non desiderati. Gli annunci non vengono pubblicati
in associazione alle query di ricerca che contengono il termine a cui hai anteposto il segno meno.
Come illustrato nella tabella, l’annuncio non viene pubblicato per le ricerche che contengono il
termine escluso. Le parole chiave a corrispondenza inversa sono particolarmente utili per filtrare il
traffico di ricerca se l'account contiene molte parole chiave a corrispondenza generica; in questo
modo sarà ottimizzata la pubblicazione in base alla rilevanza delle query effettuate.
3
Durante la campagna.
Una volta caricata la lista delle parole chiave con le relative corrispondenze ed avviata la campagna è
necessario procedere, a scadenze regolari, alla verifica ed al controllo del set di keyword scelto.
Tantissimi sono gli inserzionisti che pubblicano le loro ricerche tramite AdWord e ancora di più sono gli
utenti che effettuano ricerche sui motori di ricerca; per questi motivi è necessario che il monitoraggio
sia frequente.
Durante ogni sessione di monitoraggio è fondamentale andare a controllare le parole chiave per cercare
di ottimizzare. Le operazioni principali da fare sono:
a) Verifica delle offerte; è necessario controllare, nella colonna relativa, che tutte le parole
chiave risultino pubblicate nella posizione media desiderata e non siano pubblicate in una
posizione non di nostro interesse. Qualora una keyword fosse passata dalla prima alla seconda
pagina, sarà necessario provvedere all’aumento dell’offerta della singola parola in modo da
riconquistare le posizioni perse.
b) Verifica dei rendimenti; precedentemente abbiamo suggerito di avviare una campagna con
un set di parole chiave compreso fra i 10 ed i 20 termini. Fra i 10 ed i 20 termini scelti durante
la fase di pianificazione della campagna, quindi senza un test diretto sugli utenti online, saranno
sicuramente presenti dei termini che non vengono ricercati dagli utenti o per i quali non
vengono pubblicati gli annunci. È inutile mantenere in lista dei termini non redditizi ma conviene
escluderli ed investire maggiormente sulle keyword più redditizie.
c) Verifica delle ricerche; nell’interfaccia messa a disposizione da Google per la gestione delle
parole chiave è possibile anche scoprire quali sono state esattamente le query per cui è stato
pubblicato un nostro annuncio. Andando ad analizzare le ricerche per cui sono stati visualizzati
gli annunci, sarà possibile sia scoprire nuove keyword pertinenti che non avevamo considerato
in precedenza ed aggiungerle, sia scoprire keyword non pertinenti che sarà necessario
provvedere ad eliminare per non consumare troppo budget.
Suggerimenti e strumenti utili.
Per concludere, prima di darvi appuntamento al prossimo numero di PianetAzienda, riteniamo utile
riportarvi un sunto delle migliori best-practicies relative alle parole chiave:
Iniziare con almeno 10 parole chiave in modo da poter intercettare fin da subito gli utenti
Assicurarsi della coerenza delle parole chiave con gli annunci e la landing-page (la landing-page
è stata oggetto del precedente numero di PianetAzienda)
Utilizzare keyword composte da più termini in modo da aumentare la rilevanza dei nostri
annunci per chi effettua una ricerca
Verificare spesso l’andamento delle parole chiave per modificare l’offerta relativa, per
aggiungerne di nuove, per modificare le corrispondenze o per eliminare quelle poco redditizie
Testare le diverse tipologie di corrispondenza per raggiungere meglio il proprio target di
pubblico.
Alla prossima puntata.
Per avere ulteriori informazioni su AdWords, senza dover aspettare il prossimo numero di PianetAzienda
che si occuperà in particolare degli annunci, potete scaricare gratuitamente la “Guida AdWords”
(Edizioni QuaSer) nella sezione download del sito www.studiocao.it o richiederla all’indirizzo
[email protected].
4
