DOSSIER
Dinamiche di mercato
e sales force
VERSO il trust
oriented marketing
La nuova sfida per l’informazione scientifica del farmaco
Dalla logica degli “eserciti di vendita” alla logica del “laser chirurgico”
per gestire relazioni ad alto contenuto fiduciario.
Molte imprese durante gli anni ’80 e ‘90
sto determinava una significativa focalizza-
hanno sviluppato la propria attività grazie a
zione sulla rete come principale vettore
portafogli di prodotto difesi da brevetti che
dell’informazione scientifica. L’informatore
hanno beneficiato di estensioni temporali
era colui che forniva una profonda infor-
tali da prolungare la difesa dell’innovazione
mazione (richness) sui farmaci innovativi
nel tempo. In questo contesto, sfruttando
agli specialisti, ma al contempo anche una
la leva delle promozioni e sviluppando veri
capillare diffusione (reach) per farmaci
e propri “eserciti di vendita”, ovvero reti
sollecitati solo al ricordo, soprattutto nel
assai numerose e capillari, si è andati all’at-
caso di specialità già consolidate sul merSandro Castaldo
cato e sui target dei Mmg. In questo ul-
mente l’arma della promozione.
– ridursi i margini senza incrementare la
timo caso, per le specialità già affermate,
In queste imprese l’obiettivo principale del
propria quota di mercato.
il ricordo e la pressione determinata dalla
tacco del mercato utilizzando prevalente-
rete avevano ritorni immediati sulle ven-
top management era quello di realizzare i
target di vendita definiti ad inizio anno. Solo
Il mutamento
dite (“si prescrive il farmaco che rimane
così, infatti, si garantiva l’assorbimento dei
del ruolo dell’Isf
nella penna…”).
costi fissi aziendali e, dunque, l’equilibrio
I mutamenti intervenuti recentemente nel
Nel volgere di un decennio, la situazione
economico dell’impresa. In seguito alle crisi
settore farmaceutico hanno radicalmente
è mutata radicalmente. L’avvento di nuovi
economiche e ai cambiamenti istituzionali
trasformato gli assetti e i ruoli delle reti di
canali d’informazione (ad esempio, Internet
che si sono verificati nel tempo, si è visto
vendita. In passato, la pressione commer-
e il direct marketing), lo sviluppo del gene-
come quest’approccio imprenditoriale
ciale realizzata mediante la rete su medici
rico, la presenza di altri attori fondamentali
fondato esclusivamente su promozioni
generici e specialisti, manifestava ritorni
nel processo decisionale (amministrazioni
e pressione commerciale della rete, non
immediati: l’incremento del numero degli
regionali, decisori ospedalieri, farmacisti),
sempre portava i dovuti risultati, tramutan-
Isf e delle visite si traduceva in aumenti
l’evoluzione del portafoglio prodotti delle
dosi non raramente in guerre fra imprese,
dei ricavi. Le numerose specialità presenti
imprese farmaceutiche verso prodotti di se-
fondate essenzialmente sulla dimensione
sul mercato, nonché la forte centralità del
condary care, hanno determinato una rapida
delle reti. In questa escalation le imprese
medico nel ruolo di prescrittore e perno
trasformazione delle politiche commerciali
vedevano – soprattutto nei periodi di crisi
centrale nel processo di decisione d’acqui-
e delle reti di vendita, che diventano sem-
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pre meno numerose e più focalizzate. Si
Manager (Kam), i Customer Manager e i
get di vendita come elemento trainante
passa, in altri termini, da un approccio di
responsabili della relazione con le ammi-
di tutta l’attività aziendale. L’interesse di
mass marketing su prodotti di primary care,
nistrazioni locali. Con il moltiplicarsi degli
queste imprese è quello di massimizzare
a un marketing di nicchia, fondato essen-
attori del mercato si sviluppano di pari
il fatturato, offrendo ai venditori i migliori
zialmente su un approccio relazionale.
passo le interfacce che l’impresa farma-
strumenti promozionali per convincere il
In questa transizione la rete si trasforma da
ceutica deve predisporre per governare il
medico ad effettuare le prescrizioni.
“esercito” che fa della massa d’urto e delle
processo decisionale nel suo complesso.
L’orientamento al marketing è invece ca-
capillarità il suo punto di forza, ad evoluto
Si trasformano pertanto le strutture orga-
ratteristico di quelle imprese che pon-
“laser chirurgico”, in grado di colpire target
nizzative aziendali, che devono favorire un
gono molta enfasi sulle esigenze del cliente
assai specifici, ma dotati di grandi potenzia-
gioco di squadra, non sempre facile da co-
(non solo medico o struttura ospedaliera,
lità. In questa transizione la quantità delle
ordinare per via della notevole complessità
ma anche paziente) e che partono, nella
battute dei cicli di vendita viene sostituita da
delle relazioni fra le unità organizzative e
progettazione dell’offerta, dalle esigenze
una profondità e qualità dell’informazione
con i player decisionali. In questo processo
di quest’ultimo e non dalle competenze
e da una non banale capacità di ascolto
di trasformazione diventa fondamentale
tecniche detenute dall’impresa. Quindi, se
del cliente. Si passa, così, da informazione
segmentare il mercato e sviluppare rela-
nell’orientamento alla vendita è il venditore
massiva ai Mmg e a numerosi target di spe-
zioni interne ed esterne di qualità, fondate
con i suoi processi commerciali a concen-
cialisti, a reti di vendita assai mirate che
sulla fiducia con i diversi attori. La fiducia,
trare tutta l’attenzione aziendale, nel caso
si focalizzano su pochi target selezionati
infatti, costituisce l’elemento che con-
dell’orientamento al marketing è il cliente al
con cura. Tali clienti non rappresentano
sente di governare relazioni complesse,
centro dell’attenzione aziendale, con tutto
solo l’obiettivo dell’informazione scienti-
rappresentando la capacità dell’impresa di
l’insieme dei processi relazionali tipicamente
fica, ma anche preziose fonti di insight e
“mantenere le promesse” e di far fronte
governati dalla funzione commerciale e
dati, che permettono di migliorare il livello
ai propri impegni. La fiducia costituisce
dall’informatore che, in qualità di local micro
dell’offerta e, addirittura, co-progettarne i
una variabile critica in tutte le relazioni,
marketer, diviene un anello fondamentale
contenuti. Si trasforma anche la relazione
ma assume particolare rilevanza in tutte le
del processo di creazione di valore.
con il medico, che diviene biunivoca e
situazioni dove non è possibile avere a di-
Oggi è necessario un ulteriore step negli
multidimensionale, interessando numerosi
sposizione tutte le informazioni necessarie
approcci aziendali, chiedendo all’Isf non
piani, da quello del prodotto a quello dei
a un razionale processo di decision making.
solo di soddisfare le esigenze del cliente,
servizi aggiuntivi e, più in generale, delle cu-
In queste situazioni la fiducia contribuisce
ma di ottenere nel tempo la sua fiducia.
stomer solution. In questo nuovo scenario
a ridurre l’incertezza e la complessità delle
Insomma, si tratta di un orientamento che
il ruolo dell’Isf si trasforma radicalmente,
decisioni, proponendosi un po’ come sur-
potremmo definire “trust oriented marke-
divenendo un local micro marketer in grado
rogato dell’informazione.
ting”, ovvero un marketing finalizzato a
di offrire input fondamentali alle funzioni
conquistare la fiducia dei diversi target di
strategiche dell’impresa e, in particolare, al
Marketing della fiducia
clientela nel lungo periodo, che richiede
business development.
Stiamo assistendo a un passaggio da un
all’informatore un’evoluzione delle proprie
tradizionale orientamento alle vendite
competenze e all’organizzazione un raffor-
Gestire la nuova
a un orientamento al marketing basato
zamento dei processi di coordinamento,
complessità organizzativa
sulla fiducia. L’orientamento alle vendite
adottando la fiducia come codice centrale
A questo ruolo evoluto di informazione e
caratterizza quelle imprese che pongono
del linguaggio aziendale. Qualsiasi attività
ascolto del cliente, l’impresa farmaceutica
molta enfasi sul processo di vendita e sulle
svolta dall’impresa va perciò valutata in
oggi associa un’attività relazionale su altri
capacità di “imporre” al mercato, tramite
base alla sua capacità di produrre fiducia
soggetti istituzionali, che a livello territo-
la forza della propria rete, i prodotti o i
per l’organizzazione e il mercato.
riale sono in grado di intervenire in modo
servizi. In questo caso l’impresa è molto
significativo sul processo prescrittivo. Per
attenta alle esigenze del venditore e pone
questo motivo nascono i Key Account
al centro della sua attività il target o bud-
Sandro Castaldo
Direttore Area Marketing, Sda Bocconi
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