Marketing management e tecniche di comunicazione
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unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:23 Pagina 401 MODULO 11 Marketing management e tecniche di comunicazione UD31 Marketing e comunicazione nel turismo UD32 Strategie di marketing e ciclo di vita del prodotto UD33 La politica dei prezzi dei servizi UD34 Il piano di marketing UD35 Statistiche e ricerche sul turismo 401 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:23 Pagina 402 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione UD31 Marketing e comunicazione nel turismo obiettivi Il marketing è nato dalla necessità delle imprese di fronteggiare condizioni di mercato sempre più difficili e competitive, e le imprese turistiche non sfuggono a questa logica. Conosceremo i fondamenti del marketing e le principali forme di comunicazione nel turismo. Marketing turistico Marketing aziendale Definizione di marketing Livello di competenza Marketing pubblico (Macromarketing) Marketing integrato (Aziendale e pubblico) Segmentazione domanda Definizione prodotti Individuazione target Prodotto Ambiente Personale Marketing mix Prezzo Distribuzione Comunicazione e promozione Direct marketing 402 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:23 Pagina 403 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo Il termine marketing è ormai divenuto di uso comune, tanto che si è portati a pensare che questo strumento sia oggi comunemente usato da imprese ed enti privati e pubblici. Eppure non è così. C’è infatti molta confusione sul significato e sulla portata del marketing stesso. Molti lo confondono ancora con le sole ricerche di mercato, convinti che basti indagare i bisogni dei consumatori per fare marketing; altri ne limitano l’ambito al solo campo promozionale e in particolare alla pubblicità (nell’illusione che una buona campagna pubblicitaria possa risolvere la maggior parte dei problemi). Il marketing è, invece, molto più di questi suoi singoli elementi. Esso è, in primo luogo, una filosofia di conduzione aziendale, un modo di concepire e gestire il rapporto tra impresa e consumatori che rivoluziona schemi tradizionali, peraltro ancora oggi presenti in molte imprese che non hanno acquisito consapevolezza dell’importanza del marketing ai fini di una corretta gestione dell’azienda e dei rapporti tra questa e l’ambiente in cui opera. il concetto di marketing 31.1 In una fase storica dello sviluppo economico caratterizzata da relativa abbondanza di domanda rispetto alla quantità di prodotti offerti sul mercato, l’esigenza principale delle imprese era individuare i canali di distribuzione dei beni e dei servizi prodotti, e sviluppare tecniche di vendita efficaci. In questa situazione di mercato il marketing si configurava come una strategia di vendita che aveva come punto di partenza il prodotto e come obiettivo il massimo sviluppo delle quantità vendute (tabella 31.1). L’aumento della concorrenza, la relativa scarsità di mercati e la possibilità dei consumatori di scegliere fra un numero più ampio di produttori hanno spinto le imprese a cercare un nuovo modo di concepire i rapporti con il mercato. La soluzione è consistita nell’orientare la produzione sui bisogni, attuali o potenziali, del consumatore. Il punto di partenza dell’attività di marketing si è spostato e si è collocato prima del processo produttivo dei beni e dei servizi. Per fronteggiare meglio la concorrenza e acquisire sempre più clienti, le imprese hanno spostato il loro punto focale, mettendo al centro delle loro strategie non più il prodotto, ma il consumatore. Il prodotto non è più un dato di fatto da imporre al mercato, ma qualcosa che deve rispondere alle aspettative dei consumatori (tabella 31.1), affinché sia da questi acquistato con soddisfazione. Pertanto la soddisfazione del cliente può anche comportare nel breve termine una riduzione dei profitti, ma è chiaro che questo non può e non deve avvenire nel medio-lungo termine: la soddisfazione dei bisogni dei consumatori è un mezzo per il raggiungimento del profitto. In quest’ottica il marketing può essere definito come un processo direzionale (che deve però coinvolgere l’intera struttura aziendale) che ha lo scopo di individuare le tendenze della domanda e di cercare le modalità che ne soddisfino in modo ottimale i bisogni e le aspettative, attraverso la produzione e la distribuzione di appositi beni e servizi. In altre parole, si può dire che il marketing si configura – a livello di azienda – come la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore. Sebbene le definizioni di marketing siano numerosissime, riteniamo che quelle sopra riportate diano una chiara idea di cosa esso sia oggi. tabella 31.1 Vecchio e nuovo marketing Punto di partenza Strumenti tipici Obiettivo Vecchio concetto: prodotto Vendita e promozione Massimizzazione del volume di vendita Nuovo concetto: consumatore Studio, realizzazione e distribuzione di prodotti conformi alle aspettative di aree di consumo predefinite Soddisfazione del consumatore 403 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 404 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione principali caratteristiche del mercato turistico 31.2 Prima di addentrarci nell’esame del marketing turistico e delle sue specificità, è opportuno richiamare alcune caratteristiche del mercato turistico già viste nel corso delle precedenti UD. Ricordiamo, quindi, che dal lato della domanda (che è l’insieme dei servizi richiesti in un determinato momento ad un determinato prezzo) il mercato è caratterizzato dai seguenti aspetti: presenza di una pluralità di bisogni, come il bisogno di trasporto, di alloggio, di ristorazione, di svago, di riposo, di cura, di svolgimento di affari ecc.; elevata elasticità (influenzata dal livello dei prezzi, dal reddito, dalla moda turistica ecc.); accentuata stagionalità. L’offerta turistica (l’insieme dei servizi turistici immessi sul mercato) è caratterizzata da un’ampia varietà di servizi, forniti da diverse figure di produttori (imprese ricettive, di viaggi, di trasporti, di noleggio auto, di organizzazioni congressuali ecc.) che si propongono di soddisfare i bisogni dei consumatori, dalla polverizzazione dei produttori e da una forte rigidità strutturale dell’offerta (sopratutto di quella ricettiva). In particolare il prodotto turistico è caratterizzato dai seguenti aspetti: complessità degli elementi che lo compongono; intangibilità e non trasferibilità del prodotto nel tempo e nello spazio (il consumo deve quindi avvenire nel luogo di produzione degli specifici servizi che lo compongono); contestualità tra momento della produzione e del consumo (servizi non immagazzinabili); forte incidenza dei costi fissi, in particolare nelle imprese alberghiere; forte peso del fattore immagine del prodotto; accentuato ruolo del personale. Il prodotto turistico è un prodotto complesso, in quanto composto da due tipologie di elementi: elementi ambientali o primari (le attrattive materiali e immateriali che caratterizzano una determinata località: attrattive naturali, storiche, artistiche ecc.) ed elementi strumentali (i servizi prodotti e offerti). Chiunque acquista un package o una camera d’albergo acquista, quindi, un prodotto integrato di un mix di servizi che ricadono sotto la responsabilità di soggetti diversi, come enti pubblici, imprese ricettive, di viaggi, di trasporti e di produzione di altri servizi accessori e complementari. Inoltre, com’è noto, il turismo riveste importanza spesso vitale per l’intero sistema economico di un paese, quando non ne è addirittura il volano di sviluppo. Ciò fa sì che anche gli enti pubblici di un paese abbiano interesse e competenze politico-amministrative nel settore turistico e siano quindi tenuti a intraprendere iniziative volte a favorirne lo sviluppo. marketing turistico aziendale, pubblico e integrato 31.3 Da quanto detto appare evidente che il turismo è un macrosistema che comprende tanti sistemi più piccoli (le imprese ricettive, le imprese di viaggi, le località turistiche ecc.). Per questo motivo il marketing applicato al settore turistico si articola in due livelli: il marketing turistico aziendale, che è l’attività svolta dagli operatori turistici privati: le definizioni di 404 marketing date nel precedente paragrafo ci dicono in cosa consiste il marketing turistico aziendale; il marketing turistico pubblico, o macromarketing, che è l’attività svolta dagli organismi pubblici (ENIT, Regioni, Comuni ecc.) competenti in materia turistica (figura 31.1); il marketing turistico integrato, inteso come combinazione degli sforzi pubblici e privati. unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 405 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo figura 31.1 Vecchio e nuovo marketing Macromarketing Politiche di marca ricorda Tutela dell’ambiente Formazione delle risorse umane Il marketing turistico pubblico predispone e mette in atto azioni articolate sul territorio con l’obiettivo di favorire lo sviluppo e il consolidamento delle condizioni che favoriscono la crescita della domanda, nazionale e internazionale, dei servizi turistici offerti da una determinata regione. L’intervento pubblico nel turismo (a livello centrale, regionale ecc.) è motivato dall’influenza che questo settore ha sull’intero sistema economico (valorizzazione delle risorse, nuova occupazione nel settore e nell’indotto, effetti positivi sulla bilancia dei pagamenti ecc.) e dalla particolare composizione del prodotto turistico, che lo fa ricadere in buona misura sotto l’influenza della sfera pubblica (pensiamo, per esempio, alla tutela del patrimonio artistico). I prodotti turistici sono, in quest’ambito, quelli realizzati dalle imprese turistiche, ma anche le aree turistiche o i sistemi turistici locali (UD26) nel loro complesso. Si tratta, quindi, di prodotti composti, come già visto nel paragrafo precedente, da: fattori ambientali (attrattive naturali, artistiche, culturali ecc.); fattori strumentali (servizi offerti dalle imprese). L’ENIT ha il compito istituzionale di promuovere l’immagine turistica dell’Italia nei paesi ricorda esteri e di realizzare un sistema informativo sui mercati turistici internazionali. Il marketing turistico pubblico predispone e mette in atto una serie di azioni territorialmente articolate, tese a sviluppare e rafforzare le condizioni che favoriscono il consumo dei servizi turistici offerti da una data area (box: Obiettivi di marketing pubblico per alcune aree turistiche). Queste azioni programmatiche si sviluppano secondo grandi linee: tutela e valorizzazione dell’ambiente (paesaggio, monumenti ecc.); creazione delle infrastrutture (per esempio le vie di comunicazione); incentivi, anche finanziari, per lo sviluppo e la riqualificazione dell’offerta; promozione dell’offerta turistica sul mercato nazionale e internazionale. Il marketing turistico di competenza dello Stato o di altri enti pubblici non è orientato al profitto: è una funzione educativa e informativa e non direttamente commerciale. obiettivi di marketing pubblico per alcune aree turistiche L’azione di marketing pubblico è volta a valutare, per ogni prodotto turistico, la validità delle azioni già sviluppate e la potenziale ricaduta di valore, per l’area turistica di accoglienza, delle nuove azioni. La differenziazione dei mercati, il rating di valore e di attrattiva servono a classificare non solo i mercati, ma anche gli obiettivi dell’area turistica interessata, anche per rapportarli agli investimenti fatti e da fare. Riviera: mantenimento della quota di mercato Obiettivo principale sul mercato nazionale sarà rafforzare la leadership della Riviera e mantenere il mercato interno per garantire stabilità al sistema e alle cifre dell’economia. 405 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 406 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione Per raggiungere tale obiettivo occorrerà affiancare alle azioni di continuità le azioni di marketing e comunicazione che, puntando sull’originalità del territorio e sulla capacità di offrire novità, aggiungono notorietà alle destinazioni balneari. Per far sì che la Riviera diventi sempre più la location di eventi, intrattenimento, occasioni sportive, opportunità balneari, e per far sì che tali opportunità siano fruibili, queste dovranno essere descritte e reclamizzate sui media. Nel futuro la comunicazione dovrà rispondere all’obiettivo strategico di allargare la quota internazionale. Emilia-Romagna: rafforzare l’immagine sul mercato di lingua tedesca Dopo anni di interventi sui mercati di lingua tedesca, Germania in particolare, si è giunti alla fase di raccolta. Compatibilmente con il budget Italia, saranno potenziati gli investimenti e allargato il raggio d’azione anche nei confronti di Austria e Svizzera, rimaste finora marginali. L’attività di marketing punterà a promuovere la leadership balneare della costa emiliano-romagnola, prestando attenzione alla creazione di formule di soggiorno per target distinti per motivazione di vacanza, sui quali avviare sistemi di promozione differenziati. I paesi dell’Est europeo, se da un lato costituiscono bacini d’utenza di grande interesse in termini di destagionalizzazione, dall’altro non registrano l’esplosione che molti operatori si aspettavano. Le azioni su queste aree, in particolare Polonia e Ungheria, dovranno, quindi, essere rivolte al rafforzamento dei rapporti con i tour operator e le agenzie di viaggi, il cui ruolo sul piano dei trasporti, e quindi dei flussi turistici, resta condizionante. A tale scopo occorrerà condurre un’analisi delle opportunità effettive. Città d’arte: azioni specifiche dirette al mercato di lingua inglese Le offerte delle città d’arte, anche quelle dei circuiti minori, risultano attraenti per i turisti della Gran Bretagna, tradizionali clienti dell’Italia. Si tratta di un mercato maturo che ha bisogno di idee e opportunità sempre nuove. Il mercato inglese risulta fortemente condizionato dai vettori aerei, ma gli aeroporti regionali si mostrano adeguati a sostenere la crescita della domanda. Marketing integrato Le attività di marketing degli operatori pubblici e privati possono avere un soddisfacente livello di efficacia solo se si realizza un forte coordinamento fra politiche degli enti pubblici e politiche delle aziende private. Il marketing integrato predispone azioni dedicate a questo coordinamento, con il fine di valorizzare tutte le risorse turistiche di una zona (figura 31.2). Coordinare significa definire e osservare una divisione del lavoro che assegna all’azione pubblica il compito di valorizzare e perfezionare gli elementi di base del prodotto turistico (l’ambiente, i beni artistici ecc.), e alle aziende private il compito di valorizzare e commercializzare i prodotti aziendali. In questo modo le azioni intraprese dai soggetti pubblici e privati, anche se condotte su piani diversi, si intrecciano e si coordinano per il raggiungimento di un obiettivo comune. figura 31.2 Il ciclo del marketing integrato Sfide di mercato Operatori pubblici Imprese Marketing integrato Domanda 406 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 407 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo mercato della domanda e segmentazione 31.4 La domanda turistica è l’insieme dei servizi (ricettivi, pacchetti turistici ecc.) richiesti in una ricorda località in un determinato momento a un dato prezzo. Le caratteristiche della domanda turistica (pluralità di bisogni, elasticità e stagionalità) rendono il mercato turistico molto rischioso per gli operatori che usano il marketing per meglio affrontarne le sfide. Poiché fare marketing significa, in primo luogo, scegliere a chi vendere, la direzione marketing deve conoscere la composizione della domanda (chi sono i potenziali consumatori e quanti sono), distinguendo con chiarezza (figura 31.3): il mercato potenziale, e cioè l’insieme dei possibili interessati all’acquisto di un servizio turistico con la possibilità economica di farlo; la domanda turistica effettiva, e cioè l’insieme dei servizi turistici (ricettivi, pacchetti turistici ecc.) richiesti in una località in un dato momento a un determinato prezzo. Occorrerà poi individuare le aspettative, i bisogni e i gusti che la domanda manifesta. Solo questa conoscenza può aiutare l’impresa a scegliere quale parte del mercato soddisfare. figura 31.3 Mercato potenziale e domanda effettiva Domanda effettiva Mercato potenziale Una buona analisi delle caratteristiche della domanda costituisce il primo, fondamentale ricorda presupposto per l’impostazione di una corretta strategia di marketing. Segmentazione della domanda La valutazione del mercato potenziale deve, in primo luogo, tenere conto del fatto che la domanda turistica attraversa alcune fasi che ne rendono più o meno agevole lo sviluppo e più o meno complesse le azioni di marketing (si veda anche la tabella 31.2). L’universo dei potenziali acquirenti è vastissimo e nessuna impresa può avere la pretesa di soddisfare i bisogni di tutti, anche perché i consumatori turistici hanno bisogni e aspettative diversi, provengono da aree geografiche e da classi sociali differenti, manifestano una diversa capacità di spesa e un’altrettanto diversa propensione marginale al consumo turistico (la parte dell’aumento del proprio reddito che un consumatore è disposto a spendere in consumi turistici). Pensiamo a come sono diverse le aspettative dei soggetti che praticano turismo di lusso rispetto a quelle di chi fa un turismo di massa, oppure alla diverse esigenze di chi viaggia per affari rispetto a quelle di chi viaggia per svago o per cura. Cercare di soddisfare le richieste più disparate non avrebbe senso e porterebbe all’insuccesso; le imprese devono invece individuare i settori di mercato che rivestono maggiore interesse per loro e mirare solo su questi i loro prodotti: ciò permette anche di utilizzare al meglio le risorse aziendali e di acquistare competitività rispetto alla concorrenza. 407 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 408 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione La domanda deve essere quindi suddivisa in segmenti di mercato: omogenei al proprio interno (un hotel di livello medio-basso non potrà soddisfare le esigenze sia della clientela turistica a basso reddito sia della clientela d’affari che necessita di camere spaziose e di un’ampia gamma di servizi di qualità elevata); significativi dal punto di vista dimensionale, salvo che per particolari categorie di prodotti destinati a piccole élite di consumatori; misurabili come dimensione quantitativa (esempio 1); accessibili rispetto al resto del mercato, e quindi ben distinguibili e raggiungibili da messaggi mirati (una comunicazione promozionale destinata a uomini d’affari deve essere diffusa prevalentemente tramite media a loro destinati). tabella 31.2 Stadi della domanda turistica e compiti del marketing Tipo di domanda Caratteristiche Compiti di marketing Negativa Inesistente Latente Declinante Stagionale Eccessiva Nociva Avversione del mercato nei confronti del prodotto Analisi motivazione Valutazione della possibilità di rimozione di atteggiamenti negativi (promozione, riduzioni di prezzo, modifica del prodotto ecc.) Mancanza di interesse Presentare i vantaggi del prodotto Forte desiderio di nuovi prodotti Valutazione delle dimensioni del mercato potenziale Sviluppo dei prodotti Perdita di interesse Analisi cause del declino Modifiche del prodotto Nuovo marketing mix per invertire la tendenza Sensibili picchi e soddisfazione Mantenere il livello della domanda Accrescere la qualità Possibile aumento dei prezzi Maggiore accentuazione rispetto Nuovi investimenti oppure politiche alla fase precedente di demarketing Eccesso di domanda Scoraggiare l’uso dei prodotti Danni all’ambiente Controllo dei flussi di turisti Danni al patrimonio artistico Danni alla struttura urbana Quando possiede queste caratteristiche un segmento di mercato diventa per l’impresa un target (mercato obiettivo dell’impresa che esprime bisogni e comportamenti d’acquisto simili, ed è quindi raggiungibile con specifiche azioni di marketing). Il target è il mercato obiettivo dell’impresa, cioè il mercato specifico (in quanto esprime bisogni e comportamenti d’acquisto simili) a cui l’impresa potrà rivolgere azioni di marketing definite e coerenti. L’analisi della segmentazione del mercato che l’impresa compie si chiama comunemente politica di segmentazione e si articola in due momenti: il momento dell’identificazione dei gruppi di clienti target tenendo nel dovuto conto sia i bisogni dei segmenti identificati sia la capacità dell’impresa di soddisfarli (teniamo presente che ogni impresa ha una propria configurazione sia per quanto riguarda le risorse disponibili, sia per quanto riguarda la vocazione, e cioè il proprio, consolidato atteggiamento rispetto al mercato); il momento della pianificazione e dell’attuazione delle politiche di marketing più adeguate a raggiungere il target (o i target: possono essere più di uno) individuato. 408 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 409 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo esempio 1 Come misurare la domanda. Le dimensioni quantitative della domanda dipendono da numerose variabili come popolazione, sviluppo sociale, interesse all’acquisto e reddito disponibile. Per misurare la domanda è utile suddividerla in quattro categorie: mercato potenziale; mercato disponibile; mercato servito; mercato penetrato. 1. Calcolo del mercato potenziale Il mercato potenziale è costituito da tutti coloro che manifestano un certo interesse per un determinato tipo di offerta. Per esempio, un tour operator che intende lanciare un package per una nuova località potrebbe fare un’indagine per capire se esiste un interesse per quella località. La percentuale di risposte positive rapportata all’intero universo da cui il campione oggetto dell’indagine è stato tratto indica le dimensioni del mercato potenziale (UD31). Se, ipoteticamente, il campione è tratto da un universo composto da 10.000.000 di persone e il 20% di esso dà risposta positiva, possiamo dire che il mercato potenziale è costituito da 2.000.000 di persone. 2. Calcolo del mercato disponibile Ma queste non sono le reali dimensioni del mercato cui l’impresa può rivolgersi. Bisogna, inoltre, chiedersi se tutti i soggetti interessati a un dato prodotto sono anche in grado di ottenerlo: quante persone hanno interesse a fare un viaggio in Amazzonia? Certamente tante. Quante di esse possono permetterselo economicamente? Certamente molte di meno. Il reddito, in quanto attento indicatore della capacità di spesa dei potenziali consumatori, è quindi una variabile di estrema importanza nella definizione delle dimensioni di un mercato. Il numero di persone che, oltre ad avere interesse per un prodotto, possiede anche un reddito che consente la possibilità di acquisto costituisce il mercato disponibile. Nel nostro esempio, se il 50% dei consumatori appartenenti al mercato potenziale possiede un reddito adeguato, il mercato disponibile è costituito da 1.000.000 di consumatori (50% del mercato potenziale). 3. Calcolo del mercato servito L’impresa può decidere di rivolgere le proprie azioni di marketing a tutto il mercato disponibile oppure a parte di esso. Ciò dipende da diversi fattori come l’entità delle risorse disponibili, la quantità di prodotto che può essere immessa sul mercato ecc. Il numero di consumatori cui l’impresa decide di rivolgersi costituisce il mercato servito. Riprendendo il nostro esempio, se l’impresa decide di rivolgere le proprie attenzioni al 30% del mercato disponibile, le dimensioni del mercato servito saranno di 300.000 consumatori (cioè il 15% del mercato potenziale). 4. Calcolo del mercato penetrato Solo una parte del mercato servito, poniamo 50.000 consumatori, acquisterà effettivamente il package proposto. Questa fetta è chiamata mercato penetrato e rappresenta, nel nostro esempio, il 2,5% del mercato potenziale (Figura 31.4). figura 31.4 Dal mercato potenziale al mercato penetrato Mercato potenziale Mercato disponibile Mercato servito Mercato penetrato 409 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 410 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione Per il primo tipo di segmentazione di un mercato (esempi 2 e 3) si utilizzano come basi dell’analisi: caratteristiche demografiche (età, sesso, stato civile, religione, educazione, occupazione); caratteristiche geografiche (area geografica d’appartenenza, posizione e ubicazione dell’abitazione ecc. (box: Principali caratteristiche della domanda estera in Italia); reddito disponibile per conoscere le disponibilità di spesa dei consumatori (figure 31.5 e 31.6); fattori sociologici (classe sociale, appartenenza a comunità, gruppi culturali); fattori comportamentali (motivazioni del viaggio, località visitate, mezzi di trasporto usati ecc.); fattori psicografici (stili di vita, analisi della personalità); servono per suddividere i consumatori per gusti, atteggiamenti, modi di pensare (innovativi, conservatori, ecologisti, amanti dell’arte ecc.). Questi criteri sono la base per ulteriori e più specifiche segmentazioni. Per esempio, in base ai criteri economici si individuano le categorie del turismo di lusso, di massa, sociale. In base alle motivazioni del viaggio si distinguono il turismo di vacanza e di svago, d’affari, congressuale, termale, culturale, religioso, sportivo, agrituristico. Incrociando la segmentazione fatta sulla base dei criteri economici con quella basata sui criteri comportamentali avremo: il turismo di vacanza e di svago di lusso, di massa e sociale; il turismo culturale di lusso, di massa e sociale ecc. figura 31.5 Relazioni tra reddito pro capite dei clienti e categoria alberghiera ★★★★★ Lusso ★★★★ e ★★★ ★★★ e ★★ Altissimo e alto reddito ★ Alto e medio reddito Medio e medio/basso reddito Basso reddito figura 31.6 Relazioni tra reddito pro capite dei clienti e caratteristiche del viaggio Viaggi a lunghissimo raggio e lungo soggiorno Viaggi a lungo raggio e lungo soggiorno Viaggi a medio raggio e lungo soggiorno Viaggi a medio raggio e soggiorno medio Viaggi a medio-breve raggio e soggiorno breve 410 Altissimo e alto reddito Altissimo e alto reddito Alto reddito Medio reddito Medio e basso reddito unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 411 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo principali caratteristiche della domanda estera in italia Le caratteristiche generali della domanda turistica europea ed extraeuropea in Italia sono state ampiamente indagate, con i seguenti risultati. Caratteristiche della domanda turistica europea: ripetitività dei viaggi in Italia agevolata dalla relativa vicinanza; limitata mobilità sul territorio italiano in ciascuna occasione, o comunque spostamenti di piccolo raggio per visitare località prossime a quella scelta come meta di vacanza; estrema varietà nella richiesta dei servizi ricettivi; sono scelti in apprezzabile misura sia gli esercizi extralberghieri sia quelli alberghieri, sia quelli di categoria elevata sia quelli di bassa categoria; uso dell’automobile come mezzo di trasporto preferito; tendenza evolutiva con andamento regolare e con alti e bassi contenuti. Caratteristiche della domanda extraeuropea: maggior numero di tappe durante ciascun viaggio; minore durata delle presenze in ciascuna località; preferenza per le città d’arte e per le località dotate di patrimonio storico, artistico e culturale; maggior uso dei mezzi di trasporto collettivo; decisa preferenza per gli esercizi ricettivi di categoria elevata. esempio 2 Segmentazione della domanda alberghiera Una segmentazione del mercato molto utile per le imprese alberghiere distingue clienti individuali, gruppi, congressi, associazioni, aziende. I clienti individuali possono essere, a loro volta, suddivisi in: individuali a tariffa piena; commerciali individuali, a cui si applicano abitualmente sconti; dipendenti della travel industry. I gruppi si distinguono in incentive house, gruppi occasionali, gruppi inviati dai tour operator, congressisti. I congressi si articolano in convention politiche, congressi e assemblee di associazioni. Le aziende, oltre a inviare i propri dipendenti, possono svolgere presso gli alberghi riunioni, seminari, attività di selezione del personale. esempio 3 Individuazione del segmento di mercato Ora che conosciamo i criteri di segmentazione e i loro possibili incroci possiamo cercare d’individuare i segmenti di mercato. Immaginiamo di gestire un albergo a quattro stelle in una città commerciale. I nostri possibili segmenti di mercato sono: persone che viaggiano per affari, professionisti, manager e imprenditori, prevalentemente italiani, ma anche stranieri (Usa, Gran Bretagna, Giappone, Germania, Francia), di età media e medio-alta, con reddito medio-alto e alto, che hanno poco tempo per lo svago, hanno bisogno di camere ampie e ben arredate, con tutti i comfort di sale riunioni attrezzate, consumano i pasti prevalentemente fuori dall’albergo e si fermano, mediamente, per non più di due giorni, ma con occasioni di ritorno in città; persone che viaggiano per turismo, prevalentemente intellettuali di età media e medio-alta, con reddito medio-alto e alto, che tornano in camera per riposarsi nel corso della giornata, ma consumano i pasti prevalentemente in ristoranti tipici e che raramente fanno ritorno in città. 411 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 412 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione 31.5 il marketing mix Una volta individuato il segmento o i segmenti di mercato cui intende rivolgersi, l’impresa deve comunicare al mercato la propria offerta. A tale scopo ha a disposizione: il prodotto e il suo ambiente, il prezzo, la distribuzione, la pubblicità, la promozione al consumatore, la pubblicità sul punto vendita. Questi fattori compongono un marketing mix (figura 31.7) che può essere utilizzato dall’impresa sia per comunicare il proprio posizionamento, sia per agire e reagire agli attacchi della concorrenza, al mutamento dei gusti del consumatore e al cambiamento degli obiettivi assegnati al prodotto. ricorda Il marketing mix è la combinazione dei fattori di marketing più opportuna che l’impresa possa fare in una data situazione per un determinato mercato, in modo da rendere più efficace la sua strategia di posizionamento. Il prodotto e la sua formulazione, sono gli strumenti primari della comunicazione al target. L’ambiente, e cioè il contesto naturale, storico e culturale in cui il prodotto turistico è inserito, è un po’ l’equivalente della confezione per i prodotti di largo consumo: un ambiente accogliente, pulito, ricco di attrattive culturali, artistiche e monumentali, esercita una funzione di richiamo della clientela turistica; un ambiente degradato (inquinamento dell’aria, dell’acqua e della terra, erosione dei monu- figura 31.7 Gli elementi del marketing mix Marketing mix Prodotto Ambiente Personale Prezzo Distribuzione Comunicazione è promozione Qualità Fattori naturali Professionalità Competitività Selezione canali Pubblicità Prestigio nome Fattori sociali Accoglienza Differenziazione per stagionalità Selezione zone Pubbliche relazioni Gamma servizi Fattori pubblici Retribuzione Differenziazione per segmenti Promozione vendite Formazione Sconti Bonus Direct marketing Aggiornamento Modalità e tempi pagam. Definizione messaggi Margine di prodotto Selezione media Posizionamento 412 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 413 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo menti ecc.) spinge invece la domanda a preferire altre mete. Da qui l’esigenza per le imprese turistiche di fare dell’ambiente un fattore chiave nelle loro politiche di posizionamento del prodotto sul mercato. Il prezzo deve essere tale da assicurare redditività, ma deve anche essere competitivo (UDXX e XX). La scelta del livello qualitativo del prodotto che si vuole mantenere è molto importante rispetto al target, ma a essa sono legati anche costi precisi, che sono a volte molto elevati e che inevitabilmente si riflettono sul prezzo. Per le imprese tour operator la definizione della politica dei prezzi è relativamente semplice, anche perché sostanzialmente si confrontano con elementi di rigidità: calcolati i costi di realizzazione di un package, il tour operator vi aggiungerà il suo ricarico o mark-up, che potrà essere più o meno elevato a seconda dei casi. Diversa è la situazione per l’impresa alberghiera, la cui politica dei prezzi è complessa perché influenzata da diversi elementi (UDXX). La pubblicità e la promozione hanno un peso sempre più rilevante sul successo di un prodotto, e la dimensione degli investimenti in pubblicità fatti dalle imprese ne è una prova. Le forme di comunicazione pubblicitaria, che in passato ricorrevano a facili stereotipi, oggi utilizzano associazioni sempre meno evidenti. Queste associazioni, a livello cosciente o inconscio, sono però chiare per i gruppi di consumatori a cui sono rivolte e derivano da ricerche svolte a questo scopo (UDXX). Le risorse umane rappresentano la prima interfaccia tra l’impresa turistica e il cliente, e sono determinanti per il suo successo (modulo 2 e modulo 6). il prodotto turistico 31.6 Area turistica La definizione del prodotto turistico è un insieme di fattori ambientali e strumentali, si riferisce al prodotto inteso come area turistica; a seconda dell’estensione dell’area di riferimento si avrà, per esempio, il prodotto Italia, il prodotto Toscana, il prodotto Roma ecc. Sono le caratteristiche ambientali di tali aree e la presenza in esse di infrastrutture che attraggono gli investimenti turistici, così come, sulla base degli stessi fattori ambientali e strumentali, i tour operator effettuano le scelte delle località da inserire in catalogo e i turisti le scelte della località in cui andare in vacanza. Albergo Nel caso dell’impresa alberghiera il prodotto è costituito, innanzi tutto, dall’albergo stesso: l’immagine aziendale, le camere (singole, doppie, con vista panoramica ecc.), il ristorante (cucina tipica, cucina internazionale ecc.), il bar, le sale comuni, la piscina, i campi da tennis, i servizi complementari (lavanderia, stireria ecc.) sono un prodotto dal punto di vista sia del consumatore sia dell’imprenditore. La formulazione e la presentazione del prodotto alberghiero devono essere accurate e precise, in modo da ridurre le obiezioni possibili da parte degli operatori turistici e della clientela, che dovrebbe trovare nell’albergo l’esatto riscontro di quanto le è stato pubblicizzato: le obiezioni dei clienti possono riguardare sia le caratteristiche del prodotto sia le politiche aziendali (tabelle 31.3 e 31.4). Package Nel caso delle imprese tour operator il prodotto è costituito dal viaggio o package, che deve essere definito in base alle esigenze della clientela (UD4). Il package comprende un complesso di servizi turistici e di trasporto (albergo, vitto, escursioni, trasporto ecc.) che sono opportunamente assemblati dal tour operator e immessi nel mercato come un prodotto unico a un prezzo tutto compreso (soggiorni mare, soggiorni neve, viaggi avventura ecc.). I package, però, non comprendono solo servizi turistici: ogni package è riferito a una località, o a più località in caso di itinerari e di crociere, e pertanto è comprensivo di una componente immateriale che riguarda le attrattive ambientali, culturali ecc. della località di destinazione. Anche in questo caso l’organizzatore di viaggi deve formulare e presentare il suo prodotto in modo da ridurre le possibili obiezioni da parte della clientela, obiezioni che possono riguardare la puntualità dei mezzi di trasporto, ma soprattutto la qualità del servizio alberghiero, oppure la rispondenza dell’albergo e dell’habitat in cui è collocato a quanto pubblicizzato. 413 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 414 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione Crociere Anche le crociere sono un prodotto turistico completo, comprensivo dei vari servizi turistici che in questo caso devono essere consumati congiuntamente. Mentre, infatti, alcuni package possono non prevedere, per esempio, il consumo dei pasti, magari per lasciare al turista la massima libertà di organizzazione e gestione della propria giornata, nelle crociere i vari servizi di trasporto, di alloggio e di vitto sono inscindibili. Le crociere possono essere classificate in base alla durata (che può variare da un minimo di 2-3 giorni a 21 giorni e più), allo stile e al programma (in base al quale si possono avere crociere d’ambiente, in cui l’elemento guida diviene l’animazione a bordo, e crociere di scali, il cui elemento guida sono le escursioni a terra). Le navi da crociera devono disporre di una pluralità di servizi e di ogni genere di comfort, in considerazione della lunga permanenza dei viaggiatori a bordo. Le cabine devono essere comode e di varia tipologia per soddisfare le diverse esigenze di spazio, di privacy e di prezzo; piscina, impianti sportivi, sale da ballo, sala cinema, sala ristorante e una cucina che non faccia rimpiangere i ristoranti della terra ferma sono elementi la cui presenza è indispensabile su una nave da crociera. Molto importante, più ancora che nei soggiorni a terra, è la capacità degli organizzatori di creare un clima sereno tra i viaggiatori. Il ruolo del personale di bordo in tutto ciò è di fondamentale importanza, per cui le imprese organizzatrici devono provvedere in maniera particolare alla sua formazione e addestramento. tabella 31.3 Possibili obiezioni al prodotto alberghiero Caratteristiche del prodotto Obiezioni Ubicazione Non tranquilla; decentrata; mal collegato; vicino a un’arteria di traffico; mancanza di negozi; troppo lontano o troppo vicino all’aeroporto Camere Arredate male; bagni piccoli; malfunzionamento dei servizi igienici; biancheria consunta; impianto aria condizionata difettoso; mancanza frigo-bar Sale riunioni Troppo piccole; grandi ma con colonne centrali; illuminazione non adeguata; sistemi di proiezione e di amplificazione difettosi; mancanza traduzione simultanea; assistenza tecnica carente Sport Disturbano la tranquillità; aperti al pubblico Ristorazione Servizio scadente; servizio che intimidisce; cibo di qualità non adeguata; mancanza di piatti regionali; poca varietà di vini; eccessivamente caro Personale Personale freddo e scostante; scarsa conoscenza delle lingue; il personale presta servizio scadente quando lavora con i gruppi; mancanza di elasticità tabella 31.4 Possibili obiezioni alle politiche aziendali Caratteristiche delle politiche aziendali Prenotazioni Commissioni Prezzi Voucher Credibilità Pubblicità 414 Obiezioni Comunicazioni lente; a fronte della prenotazione non c’è la camera; non si tiene conto nel modo dovuto dell’importanza di chi prenota Commissioni non previste; le commissioni non sono pagate; le commissioni sono pagate in ritardo Rapporto qualità/prezzo inadeguato; variano con troppa frequenza e improvvisamente Non accettati; accettati solo a fronte di pagamento Le aspettative non corrispondono alla realtà dei fatti; poca correttezza nei confronti degli operatori turistici Le iniziative non sono adeguate alle esigenze dei mercati; poco stimolante unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 415 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo canali di distribuzione 31.7 I prodotti delle imprese devono essere immessi sul mercato utilizzando canali di distribuzione che consentano di raggiungere i consumatori con il maggiore livello possibile di efficacia. In linea generale, nella distribuzione dei servizi turistici distinguiamo: il canale breve, quando il prodotto passa direttamente dal produttore al consumatore (vendita diretta); il canale medio, quando tra produttore e consumatore si colloca l’azione di un intermediario; il canale lungo, quando tra produttore e consumatore si inseriscono più intermediari, per esempio un grossista e un intermediario tra grossista e consumatore. Ogni impresa deve scegliere i canali più idonei a raggiungere i propri target. Le imprese ricettive utilizzano tutti e tre i canali, i tour operator prevalentemente (spesso esclusivamente) i canali medio e canale lungo (quasi mai il canale breve). Canale breve Per un’impresa alberghiera utilizzare il canale breve non significa limitarsi a vendere ai clienti che spontaneamente si presentano in albergo, significa svolgere un’intensa opera di promozione e di pubbliche relazioni diretta sia a una clientela individuale sia ad aziende o associazioni di categoria, alle quali il management propone di utilizzare il proprio albergo per il soggiorno dei dipendenti o degli associati, per lo svolgimento di attività quali assemblee o congressi, offrendo apprezzabili sconti. Per sviluppare al massimo la vendita diretta, le maggiori catene alberghiere hanno aperto propri centri di prenotazione telematica centralizzata, e fanno ricorso a visite pianificate del proprio personale presso le aziende (figura 31.8). Oggi tutti i produttori di servizi turistici si avvalgono della rete Internet per promuovere la propria attività e ricevere prenotazioni in tempo reale on line dei loro servizi. FIGURA 31.8 Scheda per visita aziendale Azienda: ............................................................................................................................................................................... Persona da incontrare: ...................................................................................................................................................... Qualifica: .............................................................................................................................................................................. A) Obiettivo: .......................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................ B) Necessità dell’azienda cliente: ....................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................ C) Rispondenza di A e B: ........................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................ D) Condizioni di cui gode la concorrenza: ......................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................ E) Soluzioni individuate: ........................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................ F) Disponibilità del cliente: ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................ 415 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 416 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione Canale medio Nel caso dell’albergo, l’uso del canale medio consiste nella vendita del prodotto alberghiero tramite le agenzie di viaggi dettaglianti e i tour operator ricettivisti, i quali assumono il ruolo di fornitori di clientela agli alberghi. I tour operator incoming sono imprese a stretto contatto con i tour operator organizzatori di viaggi ubicati in altre città, altri paesi e altri continenti; sono i tour operator incoming che il più delle volte si occupano, per conto degli altri tour operator, dell’individuazione e della sistemazione della clientela negli alberghi. Per le imprese tour operator ricorrere al canale medio significa distribuire i propri pacchetti di viaggio attraverso la rete delle agenzie di viaggi dettaglianti. Canale lungo Per un albergo adottare il canale lungo significa vendere i propri prodotti attraverso tour operator incoming o ricettivisti che, a loro volta, li distribuiscono attraverso la rete delle agenzie dettaglianti. Per esempio, l’Hotel Dormibene di Roma stipula un accordo con il tour operator incoming Vienidame di Roma, il quale distribuirà le camere dell’hotel sul mercato europeo attraverso una rete di agenzie di viaggi dettaglianti sparse nei vari paesi. Le imprese tour operator incoming utilizzano il canale lungo quando stipulano accordi con tour operator outgoing di altri paesi, che distribuiranno il pacchetto ciascuno nel proprio paese atraverso la rete locale di agenzie dettaglianti. Per esempio, il tour operator Vienidame di Roma stipula un accordo per la distribuzione di un pacchetto di soggiorno a Roma con il tour operator outgoing tedesco Kommituns, che lo distribuirà attraverso la rete tedesca al dettaglio. 31.8 la comunicazione e la promozione Le strategie di marketing richiedono il supporto di un adeguato mix promozionale dei prodotti aziendali, che consiste nell’insieme di attività messe in atto per far conoscere l’esistenza del prodotto ai potenziali consumatori e indurli a preferirlo a quelli della concorrenza. L’impresa deve pertanto promuovere i propri servizi basandosi su un corretto processo di comunicazione (quindi di informazione e partecipazione) al mercato, in modo da raggiungere in maniera efficace i potenziali acquirenti dei beni e dei servizi prodotti. Tale processo deve riuscire a utilizzare correttamente i diversi strumenti di comunicazione e promozione, opportunamente dosati in relazione a diversi fattori, come target destinatario, fase del ciclo di vita del prodotto oggetto della comunicazione, budget disponibile ecc. Qualunque processo di comunicazione si basa un modello che include i seguenti elementi: il soggetto comunicatore; la formulazione del messaggio; i mezzi di comunicazione; i destinatari della comunicazione; la decodifica del messaggio da parte dei destinatari; la risposta; il feedback; la rumorosità dell’ambiente (le distorsioni che possono manifestarsi durante il processo di comunicazione a causa dell’eccesso di messaggi pubblicitari cui i potenziali consumatori sono sottoposti). 416 Ciò significa che chi comunica deve sapere chi è il destinatario della comunicazione. Solo successivamente potrà definire e codificare nelle forme più opportune il messaggio e trasmetterlo con i mezzi di comunicazione più idonei. Il destinatario del messaggio lo decodificherà e fornirà risposte (cioè reazioni agli stimoli ricevuti), parte delle quali ritornerà al comunicatore (processo di ritorno o feedback). Gli elementi che compongono il mix di comunicazione e promozione sono ( figura 31.9): la pubblicità; il direct marketing; la promozione delle vendite; le pubbliche relazioni; la vendita personale. unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 417 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo figura 31.9 Il mix di comunicazione Pubblicità Vendita perosnale Promozione vendite Processo di comunicazione Pubbliche relazioni Direct marketing La giusta combinazione di questi elementi è findamentale per il raggiungimento degli obiettivi di mercato che l’impresa si pone. Il mix promozionale è condizionato, naturalmente, dal tipo di mercato in cui l’impresa opera. Per esempio uno strumento come la promozione delle vendite ha un forte peso nel settore dei beni di consumo, ma ha un’importanza minore nel settore alberghiero. Nello stesso modo si può dire, per esempio, che mentre la pubblicità redazionale esercita un ruolo notevole nel turismo, ha senz’altro un’importanza più limitata nel mercato dei detersivi. Sotto l’aspetto operativo, le imprese devono impostare una corretta strategia di comunicazione, organicamente inserita nella strategia di marketing, che sia in grado di assicurare le risposte desiderate. Le risposte avvengono secondo alcuni modelli di risposta, tra i quali il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) e il modello della gerarchia degli effetti (Consapevolezza, Conoscenza, Gradimento, Preferenza, Convinzione, Acquisto, Fedeltà). ,” la pubblicita 31.9 pubblicità è qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o ricorda La servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso. Non basta un buon prodotto per avere successo; non bastano un buon prezzo e un buon canale di distribuzione per raggiungere gli obiettivi; bisogna anche saper comunicare con efficacia al mercato le caratteristiche dei propri prodotti e i benefici che il consumatore ne può trarre. La pubblicità ha lo scopo di formare l’immagine del prodotto. Si tratta di una forma di comunicazione impersonale condotta con mezzi a pagamento, finalizzata a far conoscere e valorizzare un prodotto turistico (una località, un albergo, un package), attirando su di esso l’attenzione e l’interesse della clientela potenziale, per creare la domanda o incrementare il consumo di un determinato servizio. 417 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 418 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione Poiché nel settore turistico la pubblicità fa leva su promesse che il cliente può verificare solo nel momento in cui usufruisce del servizio (e quindi nel momento in cui si è impegnato a pagarlo, se non l’ha già fatto), le imprese alberghiere e i tour operator devono mirare in primo luogo a diffondere un’immagine d’impresa qualificante e, contemporaneamente, a far conoscere i diversi servizi commercializzati. La pubblicità viene utilizzata nel settore turistico a livello: istituzionale, promossa da località turistiche per sviluppare e rafforzare la propria immagine; di marca, promossa da tour operator e catene alberghiere per promuovere e rafforzare un marchio; aziendale, promossa dalle singole imprese a sostegno dei propri servizi. Esistono varie forme di pubblicità, a seconda degli obiettivi che ci si propone di raggiungere: la pubblicità informativa è diretta a far conoscere il servizio e i vantaggi che offre, o a correggere un’immagine errata, per creare la domanda primaria del servizio o nuova domanda aggiuntiva; la pubblicità persuasiva serve a creare la preferenza per un determinato servizio o a modificarne la percezione da parte dei consumatori (può essere utilizzata dalle aree turistiche che hanno conosciuto periodi di crisi a causa di fattori di varia natura: conflitti sociali, catastrofi naturali ecc.); la pubblicità di rinforzo mira a rassicurare i consumatori sulla validità dei servizi acquistati (è poco usata nel turismo); la pubblicità di ricordo è utilizzata nel caso di prodotti turistici maturi, per mantenere viva nei consumatori l’immagine del prodotto e per ricordare i vantaggi che offre. Ogni impresa deve elaborare una strategia pubblicitaria (copy strategy) i cui elementi sono: l’indicazione del target a cui si rivolge; l’immagine del prodotto, che deve essere rispondente al vero; la promessa base al consumatore (basic consumer benefit) rappresenta il cuore della campagna pubblicitaria; la rispondenza del messaggio a ciò che si vuole promuovere; la chiara conoscenza dei destinatari e l’individuazione dei mezzi adatti per raggiungerli. Quest’ultimo punto richiede da parte dell’impresa l’elaborazione di un piano pubblicitario o media plan, nel quale deve essere indicata la misura in cui (in termini di budget) l’impresa intende avvalersi di ciascuno dei mezzi disponibili per raggiungere il consumatore. I possibili canali di comunicazione sono: Internet (sia attraverso propri siti web di promozione e prenotazione sia attraverso il ricorso a banner pubblicitari su altri siti web figura 31.8), la stampa quotidiana e periodica, le riviste di settore, i manifesti pubblicitari, la radio e la televisione, i dépliant, la corrispondenza postale diretta. Il grado di utilizzazione di questi canali varierà in funzione: della tipologia del prodotto da pubblicizzare; dei destinatari della comunicazione e del prodotto; del budget disponibile. figura 31.10 Un esempio dell’utilizzo di Internet come canale di comunicazione 418 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 419 UD31 • marketing e comunicazione nel turismo Così, per esempio, un tour operator che non vende direttamente al pubblico farà pubblicità prevalentemente su riviste specializzate del settore e destinate ad altri operatori come le agenzie dettaglianti, gli alberghi ecc.; in alcuni casi potrà fare ricorso alla pubblicità su mezzi di comunicazione più diffusi (quotidiani, televisione) al fine di lanciare una certa immagine dell’azienda. Un albergo che ha un mercato composto prevalentemente da uomini d’affari utilizzerà come canali di comunicazione soprattutto le riviste destinate al mondo degli affari, i quotidiani a tiratura nazionale ecc. Un’altra efficace forma di pubblicità è quella indiretta, costituita dalle informazioni diffuse da coloro che hanno già usufruito di un determinato prodotto turistico e ne sono rimasti soddisfatti (passa parola): queste persone parleranno bene del prodotto ai loro amici, colleghi e conoscenti, diffondendo un’immagine positiva dell’impresa. Un importante mezzo di pubblicità, in particolare per le agenzie di viaggi, è costituito dal punto vendita la cui vetrina deve essere allestita con cura e fungere da richiamo per i clienti. All’interno opuscoli e cataloghi devono essere distribuiti con cura per una facile consultazione da parte del cliente. pubbliche relazioni 31.10 Con il termine “pubbliche relazioni’” (è molto usata, nel gergo dei pubblicitari, l’abbreviazione PR) ci si riferisce a quell’insieme di azioni e iniziative rivolte a particolari categorie di persone (clienti importanti, responsabili aziendali, responsabili di mass media ecc.) e finalizzate al miglioramento dell’immagine dell’impresa. Queste azioni non hanno una natura strettamente commerciale: il loro scopo è creare in alcune categorie ben determinate di persone un atteggiamento favorevole all’azienda e sviluppare con queste persone rapporti stabili e permanenti. Le PR completano e perfezionano l’immagine aziendale creata con la pubblicità. Sono indirizzate a target group ideali, come opinion leader, autorità locali, rappresentanti dei grandi mezzi di comunicazione, responsabili di imprese ecc. Gli strumenti utilizzati nelle attività di PR sono, innanzitutto, il contatto personale e diretto con i soggetti appartenenti al target group individuato, la diffusione di comunicati stampa tramite i diversi mezzi di comunicazione, l’invio di materiale promozionale ecc. Come per altri strumenti promozionali che abbiamo esaminato, anche nel caso delle PR, dopo avere individuato gli obiettivi specifici dell’azione occorre individuare i canali e gli strumenti idonei al loro raggiungimento, definire i programmi e valutarne l’efficacia. Le PR sono utili anche all’interno dell’impresa perché servono a migliorare il clima aziendale favorendo la partecipazione e la collaborazione fra management e dipendenti. direct marketing 31.11 ricorda Il direct marketing è una forma personalizzata di vendita. Il direct marketing è una forma di comunicazione che considera il consumatore non un modello, ma un individuo. Non è rivolto indistintamente a un target di consumatori, ma ai singoli consumatori (effettivi o potenziali) che lo compongono. La sua caratteristica fondamentale è l’importanza che dà al rapporto, personale e diretto, tra produttore e consumatore; il suo fine è mantenere un contatto diretto con il cliente e fare arrivare la proposta giusta al cliente giusto al momento giusto. Gli strumenti più utilizzati da questa forma di marketing sono la mailing list (elenco di indirizzi di persone da raggiungere direttamente per posta), Internet, il telefono, i cataloghi. Il messaggio risulta perciò completamente diverso da quello della pubblicità classica che usa TV, radio, giornali ecc. In quel caso, come si è detto, il messaggio è impersonale e destinato a un generico consumatore, mentre nel direct marketing il messaggio è personalizzato al massimo: la lettera che riceve il signor X è diversa da quella che arriva al signor Y; il messaggio inviato al signor X, uomo d’affari amante dell’avventura, sarà diverso da quello spedito al signor Y, ragioniere in pensione amante della quiete. 419 unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 420 MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione esempio 4 Un tour operator sviluppa annualmente attività di direct marketing L’attività di direct marketing è diretta a 5.000 clienti e il tour operator verifica ogni anno che mediamente 500 dei clienti raggiunti acquistano un nuovo pacchetto di viaggio. Il tour operator ha in questo modo tutti gli elementi per valutare il ritorno del l’investimento in questa attività di marketing: un ritorno del 10% di clientela, che rappresenta in effetti una percentuale apprezzabile. Inoltre, la comunicazione diretta stimola reazioni dirette e misurabili con precisione, al contrario di quanto avviene con la comunicazione indiretta (esempio 4). L’attenzione del direct marketing al singolo individuo non è condivisa da molti studi di marketing che provano che la maggior parte dei comportamenti di acquisto e di consumo coinvolgono più di un singolo individuo. A parziale giustificazione della strategia del direct marketing viene allora fatto notare che la possibilità di spostare l’analisi dal piano individuale a quello multipersonale si scontra con notevoli carenze di conoscenza e di metodo. Forse perché consapevoli della debolezza dello strumento, le imprese tendono a utilizzare il direct marketing e la pubblicità diretta a integrazione, e non in sostituzione, delle forme classiche di marketing e di pubblicità. promozione delle vendite 31.12 Diversamente dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni, la promozione delle vendite (sales promotion) ha una finalità direttamente commerciale: si tratta di stimolare l’interesse e l’iniziativa degli addetti alla commercializzazione con un complesso di azioni e di interventi specifici (incluse varie forme d’incentivazione) che allargano l’attenzione verso il prodotto e la sua conoscenza. La promozione delle vendite non si rivolge, quindi, esclusivamente alla domanda, ma anche all’intermediazione costituita dagli agenti di viaggi, dai rappresentanti ecc., in modo da incentivarli alla vendita di un certo prodotto piuttosto che di un altro. Perciò la promozione delle vendite si distingue in promozione diretta, destinata ai consumatori con offerte speciali, premi ec.c e indiretta destinata agli intermediari. Uno strumento tipico della promozione delle vendite indiretta è costituito dagli educational (viaggi e soggiorni offerti agli intermediari per favorire la conoscenza dei prodotti che devono commercializzare) offerti da albergatori e da tour operator agli agenti di viaggi dettaglianti. Altri strumenti sono le over commission (commissione più elevata dello standard che è riconosciuta agli intermediari quando raggiungono gli obiettivi di budget) e le tariffe confidenziali. IN QUESTA UD HAI IMPARATO 420 Come è nata l’esigenza del marketing moderno Come viene definito il marketing Quali sono caratteristiche della domanda e dell’offerta turistica Cosa è il marketing turistico aziendale Cosa è il marketing turistico pubblico Cosa è il marketing turistico integrato A cosa serve e quali sono i criteri di segmentazione della domanda Cosa è il marketing mix Quali sono i canali di distribuzione dei prodotti turistici Cosa è la pubblicità Cosa sono le pubbliche relazioni e la promozione delle vendite Cosa è il direct marketing unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:24 Pagina 421 UD11 • marketing e comunicazione nel turismo domande di verifica Domande a risposta aperta 31.1 Che cos’è il marketing? 31.2 Quale funzione ha il marketing turistico pubblico? 31.3 Individua un’area turistica in una Regione italiana e definisci gli obiettivi di marketing efficaci dal punto di vista pubblico. 31.4 31.12 Il package comprende: vitto e alloggio solo camera con escursioni all inclusive 31.13 La distribuzione con canale diretto implica: la presenza di due intermediari nessun intermediario la presenza di almeno un intermediario Domande Vero/Falso Che cos’è il marketing mix? 31.14 31.5 Il marketing orienta la produzione verso il mercato. Che cosa significa segmentazione della domanda turistica? 31.6 Che cos’è il prodotto turistico? 31.7 I fattori ambientali non sono una componente del prodotto turistico. V F V F V F 31.16 I segmenti di mercato devono essere omogenei al loro interno. 31.8 31.17 Domande a scelta multipla (una sola risposta corretta) F 31.15 Quali sono gli elementi del marketing mix? Qual è il fine della pubblicità? V Il mercato potenziale è costituito da tutti coloro che si rivolgono all’impresa per acquistarne i servizi. 31.9 Fare marketing significa: orientare il consumatore su alcuni bisogni predefiniti orientare la produzione in funzione dei bisogni del consumatore orientare i bisogni del consumatore verso la produzione 31.10 Le aziende turistiche pubbliche svolgono attività di: macromarketing micromarketing commercializzazione 31.11 Il prodotto turistico è caratterizzato da: contestualità tra il momento della produzione e quello del consumo momenti distinti di produzione e consumo trasferibilità del prodotto nello spazio 421
