OTT 2015
LA VOCE DEL MESE…
La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di settore,
studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e riporta i
principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.
Fattori come CRISI ECONOMICA e nuovi STILI DI VITA stanno gradualmente influenzando e modificando il rapporto degli italiani
con il CIBO. Sulle nostre tavole aumentano i prodotti BIO e, se il WELLNESS resta il trend dominante, cresce il consumo di alimenti
FREE FROM e l’adesione a VEGETARIANESIMO, VEGANESIMO e CRUDISMO. E si affaccia una nuova tendenza: il cibo ETNICO.
Quanto al RETAIL, si fanno strada NUOVI MERCATI, se ne ridefiniscono di altri. E alcuni ritornano dal passato. Cresce in
tutto il mondo la richiesta di PRODOTTI HALAL, realizzati secondo i dettami islamici. Un business emergente che le
aziende occidentali, soprattutto del LUSSO, hanno da poco iniziato a cavalcare. I PRODOTTI BIO passano dalla “nicchia”
dei negozi specializzati alla GDO, dove guadagnano in presenza e vendite. Infine, riecco il BARATTO. Protagonista della
sharing economy, lo SCAMBIO DI BENI E SERVIZI rientra a pieno titolo tra i TREND.
Parliamo ancora di MILLENNIALS. Emerge la loro sensibilità per le QUESTIONI
AMBIENTALI, che li vede attivamente coinvolti. E si conferma la passione per lo
SMARTPHONE, che tra social, app e giochi, resta il device tecnologico preferito.
Ma un occhio va anche ai SENIOR. Benestanti, informati e quantitativamente
rilevanti, gli OVER 65 sono tra i target più corteggiati dai brand.
Come risponde il marketing a questi nuovi impulsi e cambiamenti da parte del
MERCATO e dei CONSUMATORI? Puntando sullo STORYTELLING, la narrazione
che tanto piace ai brand e ai target. Ma non si deve trascurare nemmeno la
dimensione VISUALE, soprattutto in relazione ai dispositivi digitali, e la capacità
di valorizzare la propria RILEVANZA CULTURALE.
TRENDWATCHING
OTT 2015
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Milano, 30 settembre 2015
Ufficio Studi KB
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SEZIONI
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IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:
DATI SUI CONSUMI E
ANDAMENTO DI
MERCATO NELLE
DIVERSE AREE
MERCEOLOGICHE,..
MERCATI
TENDENZE EMERGENTI,
INSIGHT,
CAMBIAMENTI IN
ATTO,…
TREND
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NUOVE EVIDENZE E
STRUMENTI DI
MARKETING, ATTIVITÀ DI
COMUNICAZIONE,
NUOVE INIZIATIVE,
CANALI DI VENDITA, …
MARKETING E COM
NOVITÀ SU STRUMENTI
IT E SUPPORTI
TECNOLOGICI
INNOVATIVI, WEB,
APP...
TECNOLOGIA
COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO, ABITUDINI DI
CONSUMO, EVIDENZE,…
TARGET
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HOME - INDEX
LE AZIENDE DEVONO
PUNTARE SUL
MERCATO HALAL
MERCATI
I CONSUMI FUORICASA
AI TEMPI DELLA CRISI
MERCATI
COSA VOGLIONO GLI
ITALIANI SULLE LORO
TAVOLE?
MERCATI
TREND
LE NUOVE FRONTIERE
DEL MADE IN ITALY
IL NUOVO MARKETING
È VISUALE E MOBILE
MARKETING E COM
IL BRAND VINCENTE È
ATTENTO ALLE
CULTURE LOCALI
TREND
MARKETING E COM
CRESCONO LE VENDITE
DI PRODOTTI BIO IN
GDO
IL BARATTO È SUL WEB
LE MARCHE DEVONO
SAPER STIMOLARE LE
EMOZIONI
MERCATI
TREND
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MARKETING E COM
IL WEB RISCOPRE LA
LENTEZZA
TECNOLOGIA
LE CITTÀ? ORMAI
SANNO TUTTO DI NOI
TECNOLOGIA
ANCHE LA
MEDICINA
PUNTA SULL’ICT
TECNOLOGIA
ECCO LA NUOVA
GREEN GENERATION
TARGET
IL MARKETING
GUARDA AI SENIOR. IL
CASO ENEL
TARGET
CHI SONO I NOSTRI
MILLENNIALS?
TARGET
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MERCATI
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E139 LE AZIENDE DEVONO PUNTARE SUL
MERCATO HALAL
E140 I CONSUMI FUORICASA AI TEMPI
DELLA CRISI
E141 CRESCONO LE VENDITE DI
PRODOTTI BIO IN GDO
Nei Paesi islamici si spendono 2mila miliardi di dollari
tra cibo, moda, viaggi e cosmetici. Di alta qualità.
Secondo l’ultimo report di Euromonitor, entro il 2030
i consumatori di religione musulmana peseranno per
il 26% sui consumi mondiali. Ed è di circa 2mila
milardi di dollari la spesa nel mondo destinata dai
musulmani a cibo e vestiario. Come conquistare
questo mercato in crescita? Molte aziende si stanno
già attrezzando, con prodotti certificati Halal, ovvero
realizzati secondo i dettami del Corano. La casa
cosmetica polacca Inglot ha visto un boom
dell’export dei suoi smalti per unghie Halal,
compatibili con il rito della preghiera; in Giappone
molte alberghi di lusso si sono dotati di spa separate
per uomini e donne e menu appositi, senza carne di
maiale o derivati dalla fermentazione alcolica.
Quanto alla moda, Donna Karan ha cavalcato la
passione delle donne islamiche per l’haute couture
lanciando la collezione DKNY Ramadan.
Nonostante la spending review, gli italiani occupano
il terzo posto del podio in Europa per consumi fuori
casa, dopo Regno Unito e Spagna.
I tagli alla spesa delle famiglie italiane hanno
toccato la cifra record di 67 miliardi di euro. La
contrazione ha interessato tutte le voci di spesa ma
principalmente gli alimentari in casa e i trasporti.
Nonostante ciò i nostri connazionali sembrano non
voler rinunciare alla cena al ristorante. Secondo uno
studio Fipe-Confcommercio, nel Belpaese, la spesa
pro-capite destinata ai consumi fuori casa è del 21%
più alta del valore medio europeo. I consumi
alimentari fuori casa valgono 504 miliardi di euro, il
35% del totale dei consumi alimentari. Un dato che
testimonia l’importanza che assume il cibo nei
modelli di consumo italiani. Fondamentale il ruolo
della ristorazione, che ha fatto leva su un modello
di offerta che ha funzionato da ammortizzatore
riguardo a questa crisi dei consumi che è stata di
particolare intensità.
È sempre vivo l’interesse degli italiani verso i
prodotti biologici. Lo dimostra il Bioreport
presentato dall’Aiab.
Consumo di nicchia? Oggi non più. Nel carrello
della spesa degli italiani, il biologico è diventato
una presenza sempre più consistente e rilevante.
Le vendite di alimenti bio, arrivate nel 2014 a 704
milioni di euro, hanno registrato una crescita di
oltre il 15% nel primo trimestre 2015. Una crescita
che investe soprattutto la GDO, dove nei primi 5
mesi del 2014, gli acquisti domestici di prodotti
bio sono cresciuti del 17,3%. Si delinea anche una
nuova classe di consumatori, che vede in prima
fila le famiglie con 4 o più componenti. Il bio non
è più oggi una prerogativa di persone con alto
potere di spesa ma è diventato un
comportamento trasversale che vede salute, etica
e qualità come valori primari.
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TREND
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TRD138 COSA VOGLIONO GLI ITALIANI
SULLE LORO TAVOLE?
TRD139 LE NUOVE FRONTIERE DEL MADE
IN ITALY
Il Rapporto Coop 2015 fotografa i gusti alimentari
degli italiani. Spiccano il bio, e, sull’onda di EXPO, i
cibi etnici.
La recessione è ormai alle spalle e i consumi,
lentamente riprendono. Ma più che la variazione in
leggera crescita del PIL, ciò che cambia è il
sentiment degli italiani, soprattutto in materia di
cibo. La parola d’ordine oggi è wellness, star bene
ma in senso meno edonistico rispetto al passato.
Siamo i più palestrati e i più connessi d’Europa. Si
mangia la stessa quantità di cibo degli anni Settanta
ma la dieta alimentare è nettamente variata.
Troneggiano i prodotti biologici (+20% all’anno) e
cresce il trend «della rinuncia», come veganesimo,
vegetarianesimo, crudismo, ecc. Ma i carrelli degli
italiani rivelano un’altra passione: quella per il cibo
etnico, in crescita del 18% nell’ultimo anno.
Un’internazionalizzazione del gusto sulla quale,
direttamente o meno, riecheggiano le suggestioni di
EXPO 2015.
Per contrastare l’italian sounding, l’industria
alimentare produce specialità tipiche in aree non di
elezione.
In fatto di cibo, il Made in Italy è sinonimo,
nell’immaginario comune, di mangiar bene ma
anche di uno status sociale elevato e qualità della
vita. Visto anche il boom delle esportazioni degli
ultimi anni, l’industria ha puntato in modo evidente
sulle denominazioni o sulle produzioni tipiche
proprio per rafforzare questa identità. E per
contrastare le insidie dell’Italian Sounding, che miete
vittime soprattutto nel target meno informato,
sempre più aziende stanno adottando una nuova
strategia: realizzare prodotti che si rifanno alla
tradizione locale ma fuori dal loro territorio di
appartenenza. Così, c’è il pesto alla genovese fatto
in Piemonte o la sua variante siciliana. Tra le
bevande, il limoncello del Garda e il Muller Thurgau
dalla Sicilia sono altri due esempi di
deregionalizzazione.E c’è perfino la mozzarella di
bufala di Treviso, che unisce la maestria campana
alla materia prima del Veneto.
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TRD140 IL BARATTO È SUL WEB
Nell’era della sharing economy crescono le
piattaforme online dove scambiarsi di tutto: dai
vestiti alle vacanze.
Che si tratti di passatempo, di necessità o di
missione, un fatto è certo: il baratto è un trend. Le
persone riprendono a scambiarsi di tutto, e per
farlo, scelgono sempre più spesso apposite
piattaforme online che diventano delle vere e
proprie community, che consentono alla domanda
e all’offerta di incontrarsi. Si va da siti come
Zerorelativo.it, dedicato a svariati oggetti, a
iBarter.it e barattobb.it, specializzati in strutture
ricettive, fino alle più note piattaforme di
condivisione come Couchsurfing e BlaBlaCar. Tutti
questi siti hanno la comune attenzione al consumo
responsabile e al risparmio. Il baratto moderno
coinvolge ogni tipo di bene: dai soggiorni in
albergo, a servizi vari, come tinteggiare le pareti di
casa, fino ad alimentari e vestiti. Non a caso tra i
soggetti più attivi ci sono le mamme, alle quali si
rivolgono siti come armadioverde.it, per scambiare i
vestiti dismessi dai bambini.
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MARKETING E COMUNICAZIONE
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M138 IL NUOVO MARKETING È VISUALE
E MOBILE
M139 IL BRAND VINCENTE È ATTENTO
ALLE CULTURE LOCALI
M140 LE MARCHE DEVONO SAPER
STIMOLARE LE EMOZIONI
Dai big del digital marketing, otto idee per
migliorare la comunicazione dei brand.
Viviamo in un mondo sempre più connesso e
mobile. In che modo il marketing può sfruttare
questa tendenza e trarne vantaggio? Otto i
suggerimenti per potenziare le strategie dei brand.
1) Il business passa dal mobile: in Italia si naviga per
1,44 ore al giorno da smartphone; 2) Raccontare per
immagini: il visual storytelling è molto apprezzato
dai consumatori; 3) Puntare sui blog, ormai un
trampolino per diffondere informazioni; 4)
Marketing dei contenuti, perché le persone
preferiscono informarsi su un brand attraverso
articoli e pubblicazioni; 5) Social Media Marketing: i
social sono il mezzo più efficace per entrare in
contatto con i consumatori; 6) Risposte in tempo
reale: i consumatori si aspettano feedback immediati
7) Ambasciatori del marchio, per amplificare la
comunicazione 8) Incrociare dati e risposte, in modo
da adattare i contenuti alla domanda.
La definizione del target assume valori e modelli
diversi a seconda dei Paesi e delle culture. Lo
rivela una ricerca TNS.
La convinzione diffusa che la tecnologia stia
rendendo il mondo un villaggio globale con una
cultura uniforme è da sfatare. Nello scenario
attuale, infatti, un brand vincente è quello che sa
allinearsi efficacemente alle culture locali ed è in
grado di abbandonare l’imperativo del
commercial unico. Perché non è detto che una
comunicazione che va alla grande in un Paese
abbia lo stesso impatto in altri. È quanto emerso
da una ricerca qualitativa sull’uomo ideale
condotta da TNS in 9 Paesi (tra cui l’Italia). Lo
scopo dello studio era fornire ai brand insight
approfonditi attraverso un’analisi comparata,
basata su diversi domini sociologici. E il risultato
ha dimostrato come le peculiarità nazionali
restino forti e in grado di perpetuare dei distintivi
codici invisibili a chi si muove dentro.
L’appeal di un marchio si misura dalla sua capacità di
osservare la società e coglierne i trend e adeguare la
comunicazione.
La rilevanza culturale è la capacità di un brand di
seguire i cambiamenti sociali e culturali, parteciparvi,
assecondarli, e tradurli in attività di marketing. Si
tratta, cioè, di trarre suggestioni operative dal
monitoraggio dei macro fenomeni di cambiamento
in atto. Il declino del possesso, ad esempio: i
consumatori preferiscono l’esperienza al bene
materiale, l’accesso alla proprietà. O ancora, la
multicanalità: man mano che il digitale unisce il
mondo digitale a quello fisico, il consumatore chiede
di interagire con prodotti e servizi ovunque. Ci sono,
infine, target con i quali fare i conti più che in
passato. Come le donne, per le quali è necessaria
una comunicazione fuori dai soliti cliché, e gli over
60, una generazione che sta ridefinendo in maniera
significativa il concetto di vecchiaia.
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TECNOLOGIA
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ICT134 IL WEB RISCOPRE LA LENTEZZA
Informazioni e notifiche in tempo reale invadono
sempre più la sfera privata. E la Rete rallenta, verso
ritmi più umani.
La tecnologia dei media e dei social network è
particolarmente invasiva e corrode i confini tra
pubblico e privato. Viviamo nell’era dei flussi di
informazione: bisogna correre, essere sempre
reperibili, iper connessi. Paradossalmente è la
tecnologia stessa a fornirci i mezzi per «mettere un
freno» a tutto ciò, magari personalizzando l’uso del
web. Ne sono un esempio i software che bloccano
gli annunci pubblicitari, come AdBlock. Ma altri
colossi del web, come Google e Facebook, si
stanno adeguando. Il primo ha aggiunto su Gmail
l’opzione «annulla invio» per bloccare le mail e
prendersi il tempo di rileggere e riflettere su
quanto scritto. Il social di Zuckerberg, invece,
propone il pulsante «guarda dopo» che libera dalla
frenesia di guardare subito e con disattenzione tutti
i video.
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ICT135 LE CITTÀ? ORMAI SANNO TUTTO
DI NOI
ICT136 ANCHE LA MEDICINA PUNTA
SULL’ICT
Grazie ai Big Data le città diventano sempre più
smart e informate sulle vite degli abitanti.
Con la tecnologia, le città stanno diventando degli
organismi più complessi ed evoluti di quanto ci si
potesse aspettare. Contenitori della spazzatura che
avvisano quando sono pieni, semafori che contano
le auto, lampioni che diffondono connettività: sono
solo alcuni esempi del futuro che ci aspetta. Un
futuro già in atto in città come Chicago, ad
esempio, dove appositi sensori inviano
all’amministrazione dati rilevanti sui cittadini; e i
cittadini stessi li integrano con i propri smartphone.
In Italia, invece, anche nelle regioni pionieristiche
come Piemonte e Lombardia, sono in tanti a
raccogliere i dati che però non condividono.
Eppure un incrocio di Big Data potrebbe migliorare
nettamente le nostre vite. Anche un semplice
appuntamento in Comune sarebbe, infatti,
ottimizzato conoscendo in anticipo i tempi di
attesa del nostro turno e pianificando il tragitto.
Piattaforme, software e Big Data reinventano la
salute. E le Big Pharma continuano a investire.
Dalla prima pillola prodotta con stampa 3D al primo
sensore medico ingeribile. Fino al reggiseno smart
che, indossato, è in grado di diagnosticare il tumore
al seno. Un fatto è certo: la tecnologia sta
riscrivendo il mondo della salute. Chi produce
farmaci deve fare i conti con questa realtà e con la
concorrenza sempre più agguerrita dei colossi
tecnologici, che guardano al settore Health come a
una gallina dalle uova d’oro. Ibm e Apple hanno
unito le forze per creare un database sanitario,
fondato sulle informazioni rilasciate dagli utenti
tramite i propri device. Un altro esempio è
GlaxoSmithKline, che sta applicando la tecnologia
dei sensori della MacLaren per monitorare i
parametri vitali del paziente. O ancora Merck, che
ha investito 25 milioni di dollari in una piattaforma
di Cloud per la gestione dei dati sanitari. Si stima
che nei prossimi 5 anni il mercato crescerà del 2030% all’anno e toccherà un valore di 900 milioni.
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TARGET
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T028 ECCO LA NUOVA GREEN
GENERATION
T029 IL MARKETING GUARDA AI SENIOR.
IL CASO ENEL
T030 CHI SONO I NOSTRI
MILLENNIALS?
I 15-19enni sono i più sensibilli ai temi ambientali e
pronti a impegnarsi in prima persona.
Consapevoli, informati e attivi. E a chi li accusa di
essere troppo egocentrici ed edonisti rispondono con
iniziative e azioni per la tutela dell’ambiente. Secondo
un’indagine AstraRicerche, l’81% dei Millennials è
sensibile all’ambiente, con maggiore interesse per la
salvaguardia del pianeta rispetto alla propria città di
appartenenza. In testa ai comportamenti «green» degli
adolescenti c’è la raccolta differenziata, praticata
dall’80,6% . Seguono più generiche predisposizioni
quali l’attenzione all’ambiente, la lotta
all’inquinamento, la riduzione degli sprechi. Ma se lo
smaltimento dei rifiuti è visto come un’esigenza
prioritaria, non mancano critiche volte a migliorare la
raccolta differenziata: per il 77,3% funziona bene solo
in certe aree d’Italia; il 54,4% ritiene che i Comuni non
siano capaci di gestirla nel modo ottimale; per il 43%
manca una regolamentazione uniforme in materia.
Tra i target più ambiti, gli over 65 sono al centro
della nuova offerta Enel.
Informati, alto spendenti, connessi. E, soprattutto,
numerosi. Che gli over 65 rappresentino uno dei
target più «corteggiati» dalle aziende non è un
mistero. Continua a crescere, infatti, il numero dei
brand che fanno dei senior il focus dei propri
prodotti e iniziative promozionali. È il caso di Enel,
che a loro ha dedicato la sua nuova proposta,
chiamata appunto EnergiaX65. L’offerta, nuova nel
suo genere, aggiunge alla fornitura di energia e gas
con un prezzo bloccato per tre anni, una polizza
assicurativa in omaggio. Tra i servizi inclusi, validi
anche per i familiari conviventi, consulenza medica
telefonica, prenotazione di visite ed esami,
trasporto in ambulanza. A sostegno della nuova
proposta ci sarà una campagna sulla stampa,
affissioni e sul digitale con persone con più di 65
anni che si dedicano alle loro passioni sportive o
ludiche grazie ai vantaggi dell’offerta.
Come spendono? E che rapporto hanno con la
tecnologia? Lo rivela una ricerca di Nielsen per
Yahoo.
Più della metà vive ancora con i genitori ma la
maggior parte sceglie in autonomia cosa
acquistare, magari dopo una ricerca in Rete. Lo
smartphone è il device preferito e prevale un
atteggiamento salutista. Gli adolescenti italiani si
confermano iperconnessi e propensi alla spesa.
Internet è il loro «passatempo» preferito da
smartphone, tra social network e instant
messaging, app, giochi e video, mentre usano
poco le funzioni prettamente telefoniche
(chiamate, SMS). Non sono fedeli alle marche ma
provano interesse per promozioni e novità. E al di
là dei singoli brand, i Millennials prediligono
l’acquisto di prodotti healthy, di qualità, e con
basso impatto ambientale. Infine, sono sensibili
all’innovazione e alla pubblicità: fattore del quale le
aziende devono tener conto per avvicinarli e
conquistarli.
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Report KB disponibili da subito – Luglio 2015
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HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE
UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL BRAND,
STRATEGIE DEI COMPETITOR?
VUOI VERIFICARE
II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE
DEI CONSUMATORI?
VUOI MONITORARE
I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,
STILI DI CONSUMO?
VORRESTI COINVOLGERE
IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI
ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?
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