DIC 2014
LA VOCE DEL MESE…
La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di
settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e
riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.
Cosa vogliono i CONSUMATORI?
Vogliono TUTTO E SUBITO, CONDIVIDERE e PARTECIPARE. Vogliono che i brand siano ETICAMENTE CORRETTI e
TRASPARENTI. Sono diffidenti nei confronti delle grandi aziende, soprattutto se non le ritengono corrette e hanno più
fiducia nelle piccole e medie imprese.
Il consumatore è sempre più INFORMATO, CRITICO e INFLESSIBILE sulle norme comportamentali di un marchio,
soprattutto quando si tratta di cibo.
E in che direzione stanno andando i CONSUMI?
Cresce il mercato dell’USATO: la ‘Second Hand Economy’ vale 18 miliardi di euro e coinvolge il 44% degli italiani, che
ricorrono all’usato per risparmiare e per liberarsi del superfluo. I consumi sono divenuti POST-DEMOGRAFICI, non sono
più strettamente correlati ai target: età, sesso, classe sociale oggi non bastano più per anticipare e definire i
comportamenti di consumo.
Le MARCHE invece?
Dovranno sempre più impegnarsi verso la TRASFORMAZIONE CIVICA, per risolvere
istanze collettive, identificare i buchi nelle istituzioni e risolverli. Devono sfruttare le
potenzialità dei DEVICE MOBILI per ricompensare e fidelizzare i consumatori
attraverso premi personalizzati. Per non cadere nell’anonimato dovranno inoltre
PRENDERE UNA POSIZIONE e DICHIARARE DA CHE PARTE STANNO.
Milano, 22 dicembre 2014
Ufficio Studi KB
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING DICEMBRE 2014
Nelle aziende italiane cresce la presenza degli OVER 55, che hanno più
esperienza e sono più preparati, che devono convivere con gli UNDER 30,
più creativi, elastici e aperti all’innovazione. I MILLENNIALS sono la
generazione che più ricerca la felicità personale. E, un dato allarmante,
solo la metà dei NATIVI DIGITALI italiani naviga in Rete.
TRENDWATCHING
DIC 2014
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SEZIONI
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IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:
DATI SUI CONSUMI E
ANDAMENTO DI
MERCATO NELLE
DIVERSE AREE
MERCEOLOGICHE,..
MERCATI
TENDENZE
EMERGENTI, INSIGHT,
CAMBIAMENTI IN
ATTO,…
NUOVE EVIDENZE E
STRUMENTI DI
MARKETING, ATTIVITÀ
DI COMUNICAZIONE,
NUOVE INIZIATIVE,
CANALI DI VENDITA, …
TREND
MARKETING E COM
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING DICEMBRE 2014
NOVITÀ SU
STRUMENTI IT E
SUPPORTI
TECNOLOGICI
INNOVATIVI, WEB,
APP...
TECNOLOGIA
COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO, ABITUDINI
DI CONSUMO,
EVIDENZE,…
TARGET
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HOME - INDEX
AGLI ITALIANI
PIACCIONO LE
BOLLICINE FRANCESI
SIAMO NELL’ERA DELLA
‘SECOND HAND
ECONOMY’
GREEN MARKETING:
VERSO L’ECO BRAND
MERCATI
MERCATI
TREND
MARKETING E COM
COSMESI ITALIANA A
TUTTO EXPORT
IDEE CHE
CAMBIERANNO I
CONSUMI NEL 2015-I
BRANDED
ENTERTAINMENT: IL
MARKETING È
COINVOLGENTE
MERCATI
TREND
CRESCE IL MERCATO
DEL GIOCATTOLO
IDEE CHE
CAMBIERANNO I
CONSUMI NEL 2015-II
I BRAND DEVONO
ESSERE CORRETTI PIÙ
CHE INNOVATIVI
MERCATI
TREND
MARKETING E COM
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING DICEMBRE 2014
MARKETING E COM
È LA FINE DELL’IT?
TECNOLOGIA
SMART DEVICE
PROTAGONISTI IN
UFFICIO
TECNOLOGIAI
CITTÀ ITALIANE
POCO SMART
TECNOLOGIA
OVER 50 VS UNDER 30
TARGET
LA RICERCA DELLA
FELICITÀ SECONDO I
MILLENNIAL
TARGET
GENERAZIONE 2.0
POCO DIGITAL
TARGET
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MERCATI
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E118 AGLI ITALIANI PIACCIONO LE
BOLLICINE FRANCESI
E119 COSMESI ITALIANA A TUTTO
EXPORT
E120 CRESCE IL MERCATO DEL
GIOCATTOLO
L’Italia conferma la passione per lo Champagne, da
bere nelle occasioni ma anche a tutto pasto
Il nostro paese è uno dei mercati più importanti per
lo Champagne: nel primo semestre 2014, le
spedizioni hanno registrato un incremento dell’1,4%
rispetto allo stesso periodo del 2013. Gli italiani
preferiscono i Millesimati, le cuvée speciali e i
grandi marchi: l’86,3% è la quota di mercato
detenuta dalle Maison, mentre i vignerons
detengono il 10,8% e le cooperative il 2,9%. Il 62%
delle bottiglie importate in Italia è detenuto dalle
prime cinque Maison. Gli italiani sono tra i primi
consumatori a livello mondiale, sono affezionati,
informati e molto attenti alla qualità. Per questo
motivo i brand devono puntare sulla qualità del
posizionamento del marchio, proponendo nuove
abitudini di degustazione, destagionalizzandone il
consumo e creando nuovi stimoli anche attraverso
una gamma diversificata e ampia di prodotti.
Chiude il 2014 con un valore della produzione in
crescita dell’1%
Il traino arriva dall’export che cresce del 5,5% a
fronte di un calo dell’1,4% del fatturato sul mercato
interno. I dati sono stati elaborati dal Centro studi di
Cosmetica che ha presentato i preconsuntivi del
2014 e i trend per il 2015: per il settore il trend del
2014 viene confermato, con un ulteriore incremento
del 7% dell’export e una flessione interna dello
0,3%. Le opportunità di crescita maggiore
arriveranno in particolare dal Sud America, dagli
Emirati Arabi Uniti e da Hong Kong. A fine 2014, il
valore totale dei consumi tocca il 9,5% di euro, con
una contrazione dell’1,4% generata dalla riduzione
del valore medio: si acquistano più o meno le stesse
quantità di prodotti, ma a prezzi più bassi. In
evidenza l’andamento disomogeneo all’interno
delle tipologie di spazi di vendita con una tenuta
positiva delle grandi superfici specializzate in
prodotti per la cura della persona a svantaggio di
super e iper. Tiene la farmacia.
+0,9% a valore nei primi nove mesi del 2014
È invece negativo il dato relativo al volume che
indica un trend del -3,2% rispetto ai primi nove
mesi del 2013, mentre si rivela positivo il prezzo
medio che passa da 9,89 euro a 10,30 euro, con un
incremento del 4,2%. A livello di macrocategorie di
prodotto crescono Building Set, Art&Craft e Youth
Electronic. Il decremento maggiore è stato
registrato invece da Games&Puzzle, Doll e
Outdoor&Sports. La classifica dei primi dieci
giocattoli venduti nel periodo in esame evidenzia,
a livello di top item, le buon performance di
Mattel, Giochi Preziosi e Lego. Nella classifica
delle top 10 property (Brand&/O License) è stato
rilevato al primo posto Peppa Pig, seguita da
Barbie, Lego City, Ninja Turtles e Violetta. Per
quanto riguarda il back to school, i primi tre posti
sono occupati da Violetta, Spider-Man e Winx
Club. Peppa Pig è al nono posto. Questo quanto è
emerso dalle rilevazioni NPD.
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TREND
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TRD 118 SIAMO NELL’ERA DELLA
‘SECOND HAND ECONOMY’
TRD119 IDEE CHE CAMBIERANNO I
CONSUMI NEL 2015 - I
TRD 120 IDEE CHE CAMBIERANNO I
CONSUMI NEL 2015 – II
In Italia il fenomeno vale 18 mld di euro e coinvolge il
44% della popolazione
Il trend è in crescita grazie al ruolo dell’online da cui
si genera il 47% del valore economico ed è
considerato il canale più veloce per acquistare e
vendere principalmente elettronica (32%), oggetti
per la casa e per l’arredamento e abbigliamento
(28%). Il fenomeno è alimentato dalla crisi
economica: il 71% ha acquistato l’usato per
risparmiare, mentre il 57% che ha venduto lo ha fatto
per liberarsi dal superfluo. Secondo 3 italiani su 5
l’usato rappresenta un approccio ai consumi più
‘smart’, un modo e intelligente ed ecosostenibile di
fare acquisti. Chi ha venduto online ha guadagnato
in media 1050 euro, incrementando così il proprio
budget di spesa e di consumo. Il 58% degli italiani si
dichiara propenso a comprare un oggetto di
seconda mano, il 36% è molto propenso a farlo.
Questo, in breve, quanto è emerso dall’indagine
Doxa realizzata per Subito.it.
Trendwatching.com ha identificato le dieci
tendenze che segneranno il prossimo. Le prime
cinque:
I consumatori ameranno quei servizi in grado di
rendere immediatamente professionali le creazioni
amatoriali, come l’app Instagram che rende
trasformabile uno scatto qualsiasi. Saranno saranno
più frenetici e vorranno ricevere in tempo reale
qualsiasi tipo di servizio,in quest’ottica Starbucks
lancerà una App che consentirà di ordinare ancor
prima di entrare al bar. La condivisione sarà sempre
più preponderante, la crescita di questo fenomeno
unita all’affermarsi di internet delle cose
moltiplicherà le possibilità dell’economia
collaborativa, rientrano in questo ambito il
lucchetto intelligente BitLock che permette di
verificare l’identità del proprietario e si sblocca con
lo smartphone. Il 2015 sarà inoltre l’anno di svolta
per il progressivo impegno delle marche a
supporto di una significativa trasformazione civica.
Gli altri cinque grandi trend identificati da
Trendwatching.com
I consumi sono ormai post-demografici, non sono
più strettamente correlati ai target. Età, sesso,
classe sociale e luogo di vita non bastano più per
anticipare e definire i comportamenti di consumo.
Le marche devono approfittare di smartphone e
wearable per ricompensare i consumatori con
premi personalizzati per recuperare reciprocità del
rapporto. I consumatori dalle aziende vogliono i
fatti, in materia di sostenibilità o responsabilità
sociale, soprattutto nei mercati in recessione in cui
molte persone hanno difficoltà economiche. Le
marche dovrebbero essere più dedite alle
persone con sconti e offerte. Gli automi saranno
sempre più presenti nella vita quotidiana e
soprattutto nel processo produttivo, riducendo
tempi e costi di lavorazione. Infine, le marche
dovranno prendere una posizione e definirsi in
base a valori più o meno condivisi per non
rimanere indietro, per non cadere nell’anonimato
e dichiarare da che parte stanno.
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MARKETING E COMUNICAZIONE
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M117 GREEN MARKETING: VERSO
L’ECO BRAND
M118 BRANDED ENTERTAINMENT, IL
MARKETING È COINVOLGENTE
M119 I BRAND DEVONO ESSERE
CORRETTI, PIÙ CHE INNOVATIVI
Le strategie aziendali si orientano sempre più
verso i temi legati all’ambiente e alla sostenibilità
Sono finiti i tempi in cui il brand parlava da sé. Il
consumatore è molto più informato e critico
rispetto al passato: se una volta bastava il solo
marchio a garantire per un prodotto, oggi si
dispone degli strumenti per metterne in
discussione la qualità. La crescente attenzione
verso i temi dell’ambiente e della sostenibilità
incide sui consumi e sulle scelte aziendali, per le
quali di ventano decisivi i concetti di ecologia e
responsabilità sociale, etica e simbolica della
marca. Sda Bocconi evidenziava già nel 2012 la
diffidenza del consumatore verso i prodotti di
imprese non eticamente corrette. È ora necessario
che le tradizionali tecniche di marketing siano
ripensate nell’ottica di un consumo consapevole. I
brand, invece, dovranno trasformarsi in risorse
culturali indirizzate verso i bisogni sociali e i nuovi
stili di vita del consumatore.
Col nuovo format di comunicazione,
intrattenimento tv e pubblicità si integrano con i
social network
Il branded entertainment sta contaminando tutte
le forme di below the line conventional e non,
con integrazioni che utilizzano i social prima,
durante e dopo la durata dell’operazione. Il
successo di un evento branded entertainment
richiede il coordinamento di più funzioni, si parte
dalla strategia, facendo un’analisi approfondita
del target, delle sue abitudini, dei suoi
riferimenti culturali e dei luoghi di aggregazione
online e offline. In parallelo si studia il contesto
di attualità nel quale inserirsi, i fenomeni più in
voga, i trend virali del momento, le notizie e le
mode a cui far riferimento. Bisogna poi
inquadrare l’evento in una strategia di
comunicazione che preveda una fase teaser
prima, un happening irresistibile durante, e una
serie di meccaniche di viralizzazione dopo.
Cresce la sfiducia e la rabbia dei consumatori nei
confronti di brand che trascurano norme e
comportamenti etici ritenuti fondamentali
Una ricerca condotta da Cohn&Wolfe evidenza
come, a livello globale, 9 consumatori su 10
(87%) ritengano che per un’azienda sia
fondamentale agire con integrità in ogni
circostanza. Fattore determinante per
l’orientamento delle proprie scelte d’acquisto.
Per ben il 94% degli italiani è indispensabile che
un’azienda comunichi in modo trasparente
rispetto ai propri prodotti e servizi e al proprio
impatto ambientale e alle proprie iniziative di
sostenibilità. Gli italiani sono più informati e
arrabbiati rispetto alla media e non transigono
soprattutto quando si tratta di cibo. Sono
diffidenti nei confronti delle grandi aziende e
pretendono comportamenti trasparenti. In Italia il
70% si dichiara fedele a un’impresa che
riconosce come autentica e il 63% ne
raccomanda i prodotti. Attenzione!
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TECNOLOGIA
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ICT113 È LA FINE DELL’IT?
Come l’avvento del cloud ha modificato l’It in
azienda
Oggi l’It è un fattore di innovazione per le
imprese, gli investimenti delle aziende sono
cresciuti in ottica di velocizzare le operazioni.
Grazie al cloud computing oggi le aziende hanno
accesso a sempre più numerosi serbatoi di
potenza di calcolo e alle applicazioni e servizi
contenuti al loro interno. Anche la clientela è
sempre più digitalizzata, fattore che permette di
far fluire i servizi più rapidamente, di avere
feedback più rapidi e dematerializzare una serie di
passaggi prima obbligatori. Grazie al cloud le
aziende fanno sempre meno investimenti
strutturali in tecnologia, perché le barriere di
accesso sono diventate bassissime. Alle aziende
oggi non conviene più comprare server costosi
quando possono acquistare servizi on demand da
cloud, pagando solo per quello che si usa. Motivo
per cui le aziende sanno rimettendo in
discussione i loro investimenti in tecnologia.
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ICT114 SMART DEVICE
PROTAGONISTI IN UFFICIO
Smartphone e nuove tecnologie saranno sempre
più integrati con il lavoro
Grazie a strumenti e app che hanno stravolto il
modo e lo stile di lavorare, i lavoratori vincenti del
futuro saranno i supertasker. Secondo Cisco
Connected World Technology nel 2020
smartphone e tecnologie indossabili saranno
indispensabili, cambieranno la modalità di lavoro
e le strategie di ricerca del personale, dal contatto
diretto al colloquio in videoconferenza. La metà
dei lavoratori oggi è sempre raggiungibile
attraverso mail e telefono. Nel 2020 invece i mezzi
più utilizzati per restare sempre connessi saranno
smartphone e tecnologie indossabili, anche se il
‘portatile’ resiste e resisterà come strumento di
lavoro da usare come prima scelta quando ci si
trova in ufficio. Per questo le aziende stanno
puntando sempre più sull'introduzione degli
smart device, come nuovi strumenti di lavoro.
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ICT115 CITTA’ ITALIANE POCO SMART
Ci sono stati progressi, ma il divario con l’Europa è
ancora forte
Milano, Bologna e Firenze sono in vetta alla classifica
delle città smart secondo ICityRate2014. Anche se
Milano, la prima in classifica è ancora molto lontana
dalle performances delle global cities europee. I
progetti per rendere le città più intelligenti stanno
muovendo miliardi di finanziamenti in tutto il mondo,
Italia compresa, dove il potenziale d’investimento
solo in materia di smart grid è stimato sui 10 miliardi
di euro da qui al 2020. Da Bruxelles sono in arrivo 11
miliardi di euro da qui al 2020 per il finanziamento di
Smart cities and communities e i primi due round
hanno premiato proprio l’Italia con Genova in testa,
unica città europea presente in ben 3 dei dieci
progetti vincitori. Nel secondo round di
finanziamenti si sono piazzate bene anche Milano,
Firenze e Cesena. Dove Milano partecipa con la
riqualificazione energetica di diversi edifici esistenti,
fino a ridurre i loro consumi quasi a zero. I vantaggi
sono notevoli per la sostenibilità delle nostre città,
ma mancano ancora le autostrade digitali per
sfruttarli.
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TARGET
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T007 OVER 50 VS UNDER 30
Tra dieci anni si impennerà la percentuale dei
lavoratori over 55
Il mercato del lavoro si trova a fronteggiare due
questioni: la necessità di inserire nuovi giovani per
innalzare il grado di innovazione delle imprese e
trovare la giusta collocazione ai profili senior, gli
over 55 che hanno visto prolungarsi la loro
permanenza in azienda di quasi dieci anni. La
popolazione è destinata ad invecchiare e da qui al
2065 il numero degli ultra 65enni è destinato a
toccare la punta del 33%, dall’attuale 20,3%.
Aumenteranno in modo significativo i lavoratori
over 55, più esperti e preparati, ma meno creativi,
elastici e aperti all’innovazione degli under 30. In
questo momento è necessario tutelare e
valorizzare i profili over 50, migliorare la convivenza
tra i lavoratori senior e i neo assunti e promuovere
l’attività di mentoring, in cui i lavoratori più esperti
fanno da chioccia ai colleghi più giovani. Il rischio?
Che i lavoratori tra i 30 e i 50 si sentano penalizzati,
qualora le hr si concentrino sulla formazione dei
due estremi.
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T008 LA RICERCA DELLA FELICITÀ
SECONDO I MILLENNIAL
Lo studio di ZenithOptimedia analizza dei
giovani rivelando un nuovo approccio al
benessere personale
I Millennial, i 18-35enni, sono la generazione
che più aspira alla felicità personale attraverso
un nuovo approccio basato su due fattori
chiave: libertà e controllo. Da un lato hanno a
disposizione molteplici opportunità, dall’altro
devono esercitare sulle loro vite un controllo più
forte al fine di soddisfare le proprie ambizioni.
Salute e benessere, stabilità finanziaria, carriera,
possibilità di inseguire sogni e passioni,
un’educazione regolare. Sono queste le aree
sulle quali i Millennial investono per “la ricerca
della felicità”. In che modo le marche possono
aiutarli? E’ questo il punto chiave per
ZenithOptimedia, che ha elaborato un
manifesto di marketing in sette punti che aiuta i
brand ad ottenere il massimo coinvolgimento di
questo nuovo target nazionale.
T009 GENERAZIONE 2.0 POCO
DIGITAL
Frequenta la Rete solo la metà dei nativi digitali
Quasi il 40% degli italiani non ha mai usato
internet. Fa riflettere anche il dato sui cosiddetti
nativi digitali: non accede a internet il 52% dai 6
ai 10 anni e il 13,9% tra gli 11 e i 14 anni. Per
queste due fasce d’età, la percentuale di non
utenti sale di molto se nessuno dei due genitori
naviga in rete (80%) mentre crolla all’1% in
quelle famiglie in cui entrambi i genitori sono
internauti. L’84% dei 16-24enni utilizza internet
regolarmente, dato che comunque mostra
l’arretratezza italiana rispetto al Nord Europa in
cui naviga quasi la totalità di questa fascia. I
ventidue milioni di italiani che non navigano
sono per la maggior parte anziani o usciti dal
mondo del lavoro. Usano il pc più gli uomini
che le donne, 3 internauti su 10 accedono a siti
della Pubblica Amministrazione per scaricare
moduli, mentre il 34% ha usato la rete per fare
acquisti.
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KB Knowledge Srl | V.le Vittorio Veneto, 24 | 20124 Milano | T. +39 02 39524888 | [email protected]
IL COMPITO
DELLE RICERCHE DI
MERCATO E’
DARE
SPUNTI E SOLUZIONI….
ACCEDI A KB
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PAG 10
HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE
UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL
BRAND, STRATEGIE DEI COMPETITOR?
VUOI VERIFICARE
II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE
DEI CONSUMATORI?
VUOI MONITORARE
I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,
STILI DI CONSUMO?
VORRESTI COINVOLGERE
IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI
ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?
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