Strategie per il web marketing
Fasi dell’orientamento d’impresa
Per comprendere in che misura (rivoluzionaria) internet ed il web in particolare, ha contributo
allo sviluppo del mercato dei servizi e/o prodotti è necessario evidenziare il contesto evolutivo
all’interno del quale le imprese si sono orientate
Impresa orientata alla vendita
1 fase
Produzione di massa
Impresa orientata al management marketing
2 fase
Impresa orientata al marketing relazionale
Elementi di informatica e web – a.a. 2010/2011
di Guido Fusco
Impresa orientata alla vendita (fino agli anni ‘70)
Per l’impresa orientata alla vendita si realizzano grandi volumi di prodotto e/o servizi, più o
meno standardizzati (di massa appunto) per poi sfruttare la propria collocazione attraverso
massicce campagne pubblicitarie
Il risultato economico era
strettamente legata ai volumi di vendita realizzata data la
produzione effettuata
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Impresa orientata alla management marketing (anni ‘60)
All’interno della produzione di massa, si assiste alla vera rivoluzione copernicana del marketing
Ridefinito il ruolo del consumatore
L’impresa orientata al managent marketing ridefinisce il ruolo del consumatore. L’obiettivo
primario è quello di indentificare e soddisfare i fabbisogni dei consumatori
“ l’impresa orientata al merketing non cerca di vendere tutto ciò che produce ma produce
tutto ciò che può vendere”
Philip Kotler (1960)
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Prima definizione di marketing (anni ‘70)
Alla luce di questa nuova geometria relazionale tra impresa e consumatore, l’attività di
marketing comportava:
① Pianificazione strategia per definire le esigenze dei consumatori
② Sulla base degli obiettivi aziendali ed i risultati ottenuti del punto precedente, si progetta il
prodotto e/o servizio
③ In ultima analisi, definito il prezzo, si passa alla fase di comunicazione e distribuzione
Con il termine di Marketing, s’intende il processo di pianificazione, promozione, distribuzione e
attribuzione del prezzo del concept (prodotto o servizio)
American Marketing Association
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Teoria delle 4P
Dalla stessa definizione, discende che il marketing operativo si sviluppa sulla famosa teoria
delle 4P
Teoria delle 4P
Placement Product Prodotto
o
servizio
Price Promotion Elementi di informatica e web – a.a. 2010/2011
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Marketing Relazionale
I marketing di massa (nell’ottica di management marketing) benché tenga conto della
relazione del cliente, di fatto si concentra in un ottica unidirezionale
IMPRESA
MERCATO
Alla fine degli anni ‘70 il modello di massa (marketing concept 4P) entra in crisi a causa
della forte concorrenza
L’impresa orientata al marketing relazionale ha come obiettivo primario di costruire un
rapporto di tipo interattivo, come premessa per un migliore soddisfacimento delle esigenze del
consumatore ed il mantenimento nel tempo della relazione
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Dal marketing delle transazioni al marketing delle relazioni
Impresa orientata alla vendita
Produzione
di massa
transazioni
Impresa orientata al management marketing
relazioni
Si passa dal
Impresa orientata al marketing relazionale
Marketing delle transazioni
Marketing delle relazioni
Il marketing di massa era interessato solo
Nel marketing emergente si vuole realizzare
alla relazione di scambio soddisfacente …al
sempre il medesimo obiettivo di
(transazione), ignorando l’interazione con
soddisfazione
il consumatore/utilizzatore
un’interazione dialogica (relazione)
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attraverso
però
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(ri)definizione di Marketing (anni ‘80)
Il Marketing, è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare e
distribuire valore ai clienti e per gestire le relazioni con essi in modo da produrre benefici per
l’organizzazione e i suoi stackeholder [portatori d’interessi]
American Marketing Association
Valutare
l’offerta Cede parte
del suo
tempo Più attento
e più
preparato Osserva i
servizi
collegati Elementi di informatica e web – a.a. 2010/2011
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Internet e il marketing relazionale
Il processo di costruzione di relazioni con il consumatore è iniziato prima dell’avvento di
internet:
• focus group:
• campagne di analisi della soddisfazione interattiva:
• conduzione di campagne telefoniche:
In questo contesto diventa non difficile la comprensione come Internet si prefigura come
strumento rivoluzionario in particolare rispetto ai rapporti con il consumatore/utilizzatore
Internet: vero strumento abilitante al marketing relazionale
Facile da usare
Flessibile
Ubiquitario
Costi bassi
Fornisce Informazioni puntuali e
Raccogli valutazioni,
personalizzate
lamentele, commenti
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Il marketing: web 1.0
In una strategia di marketing il contributo offerto da internet e dal web in particolare risulta
essere fondamentale non solo nella possibilità di compiere transazioni in rete, ma come visto
nel costruire un rapporto diretto con il consumatore/utilizzatore.
Fruitori di servizi o prodotti
Web 1.0
- cattivo uso dell’ipertesto
- paradigma web non
centrato sull’utente
www
il cattivo utilizzo dell’ipertestualità (redazione
Paradigma web non ancora centrato
dei contenuti, da parte dei fruitori del servizio,
sull’utente;
con semplice riproduzione di quelle che sono
le brochure ed altro)
Riducevano la ricchezza comunicativa, soprattutto se confrontate con gli
incontri interpersonali diretti della comunicazione faccia a faccia
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Il marketing: web 2.0
i caratteri distintivi del paradigma web 2.0:
q forte interazione tra utenti
q servizi innovativi mediante potenti interfacce grafiche
q l’autoproduzione di contenuti
q condivisione della conoscenza
Consentono di realizzare ambienti virtuali sempre più simili ai contesti di comunicazione
reale.
Multimedialità: abbinare in un medesimo
Accesso alle base dati dei fruitori: possibilità
spazio, testi, suoni, video, luoghi di interazione
personalizzazione del prodotto,
sincrona, videoconferenze
Il marketing può ripensare se stesso ad una vera innovazione e arricchimento dei rapporti
con i consumatori
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Web marketing: una definizione
Il concetto cardine del web 2.0 (relazione) ci porta direttamente ad una delle tante
definizioni:
web marketing o internet marketing s’intende tutte le attività comunicative di carattere
promozionale che si svolgono in internet
A fronte del successo dei siti web 2.0 si registra un forte ritardo da parte dei fruitori (prodotti
e/o servizi) nell’adeguare le strategie di marketing
Comunicazione monodirezionale
Riproduzione in rete la tipica comunicazione verticali
dei mezzi tradizionali
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In cosa differisce il marketing tradizionale con il web marketing?
Jhon Deighton della Harward Business School, identifica le seguenti caratteristiche relative
del web marketing
1. E’ il consumatore/utilizzatore a iniziare il contatto
2. Il consumatore/utilizzatore cerca informazioni (attrazione)
3. Il web è un mezzo ad alta intensità – chi effettua una campagna web marketing dispone
del 100% dell’attenzione del consumatore, quando questo visita il sito web
4. Chi organizza la campagna marketing può raccogliere, misurare e conservare la risposta
del consumatore
5. Chi organizza la campagna marketing si può concentrare sui bisogni dell’individuo e può
tener conto di tal bisogni nei contatti futuri
Vediamo più da vicino i primi due punti. I restanti saranno oggetto di discussione futura
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marketing tradizionale (push) VS web marketing (pull)
La prima caratteristica vista deriva dal fatto che è il consumatore a decidere
consapevolmente di visitare un particolare sito, in base all’informazione o all’esperienza che
sta cercando
Ovvero è il consumatore che decide di attivarsi , scegliendo i modi e i tempi con cui
informarsi, “tirando” (pull) verso di se l’informazione sui prodotti o servizi desiderati
VS
Per il marketing tradizionale , la comunicazione avviene mediante un emittente che
diffonde il messaggio a una moltitudine di persone. Il controllo del flusso è stabilito
dall’emittente, il cui contenuto è “spinto” (push) verso il target che passivamente riceve il
messaggio
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Tre fondamentali modelli di comunicazione
La seconda caratteristica vista deriva dal fatto che la natura del mezzo cui fa riferimento
Deighton implica che internet è il mezzo ideale per sviluppare rapporti con i clienti. Nello
specifico si evidenzia il fatto che la rete da spazio a tre fondamentali modelli di
comunicazione:
1. one-to-many (uno a molti)
2. one-to-one (uno a uno)
3. many-to-many (molti a molti)
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Comunicazione one-to-many
1. one-to-many : Questo caso lo si riscontra quando la rete vuole replicare la
comunicazione tradizionale (quali televisione e radio)
Ovvero quando ad esempio un sito web presenti
unicamente informazioni di tipo istituzionale in cui i
contenuti sono pensati per un pubblico indistinto,
nonostante sia comunque possibile accedere in
modo selettivo alle informazioni
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Comunicazione one-to-one
2. one-to-one: Questo caso lo si riscontra quando chi promuove la campagna di web
marketing vuole iniziare un rapporto relazionale con il consumatore
Costituisce un affinamento dei modelli tradizionali,
pensando di arrivare fino al singolo utente
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Comunicazione many-to-many
3. many-to-many: questo punto costituisce l’aspetto più innovativo. I consumatori possono
interagire sia con chi fruisce il servizio/prodotto e sia tra loro mettendo a valore le
proprie esperienze
Nell’ambito delle comunità virtuali, l’impresa che
diventa uno dei possibili nodi di una rete che mette in
relazione tra loro gli stessi consumatori..
A partire da una passione comune, da un hobby,
trovano nel web uno spazio di scambio di opinioni,
esperienze, informazioni, e sperimentazioni che
contribuiscono ad un “acquisto” molto più
consapevole, rendendo l’intera comunità un
interlocutore interessante per l’impresa
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Parallelismo tra marketing tradizionale e web marketing
Off line
On line
Media
Televisione
Radio
Stampa
Cinema
Streaming, video sharing
Web radio
Banner, display adv
File sharing
Direct Marketing
Affissioni
Pagine gialle
Banner, display adv
Motori di ricerca
Posta volantinaggio
email
Telemarketing
Voip, Istant messaging
Relazioni Pubbliche
Ufficio stampa
Newletters, blog, web site
Passaparola
Social network, email
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Quali strategie?...acquisire quanti più visitatori possibili
Avendo ormai assodato che è il visitatore (consumatore/utilizzatore) ad attivarsi
scegliendo i modi e i tempi con cui “tirare” verso di sé l’informazione
Le strategie dovrebbero concentrarsi sull’acquisizione dei visitatori-clienti
Incoraggiare gli individui a visitare il proprio sito è un problema complesso. Per farlo ci sono
due grossi sistemi
Visibilità
Promozione
Off line
Promozione
On line
Per la promozione off line si può adottare la strategia della pubblicazione sui tradizionali
bollettini pubblicitari.
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Metologie per il web marketing
Per la promozione on line si adottano una serie di metodologie atte a far ottenere al sito la
massima visibilità, coerentemente con gli obiettivi prefissati.
Affiliation program
Architettura
informativa
S.E.M.
Web Usability
Strategie per il Web Marketing
Web Analitycs
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Email Marketing
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