E-mail Marketing 2.0
I concetti fondamentali
Introduzione
All’interno del marketing tradizionale le grandi aziende
riescono ad imporre i loro prodotti a milioni di utenti
potendo influenzare l’opinione pubblica con spot
televisivi e radiofonici, affissioni stradali, pagine
pubblicitarie su giornali e riviste, cercando di
“pilotare” i media in modo più o meno diretto e
“spingere“ il contenuto verso il target che
passivamente riceve il messaggio
Con l’avvento di internet, il mondo dell’adversiting e del marketing, sta cambiando
profondamente.
Tre sono i fenomeni che stanno alla base del radicale cambiamento:
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I tre fenomeni che hanno cambiato il Marketing
1. Anche le aziende di piccole dimensioni, con investimenti alla loro portata, possono
raggiungere un discreto (e talvolta ottimo) livello di visibilità sul web mediante un
approccio sistematico al “mercato delle ricerche”. Tutto ciò comporta un’inversione del
rapporto tradizionale tra impresa e potenziale cliente: non è più l’impresa a “cercare” il
potenziale cliente, ma i consumatori “comunicano” alle aziende i propri bisogni.
2. A fianco delle fonti ufficiali di informazioni sui prodotti e sui servizi, si stanno facendo
strada “spazi” su internet (CGM Consumer Generated Media)(1) dove una serie di
contenuti, valutazioni e pareri, derivate dall’esperienza degli altri consumatori,
producono un “passaparola”, a cui viene attribuito maggior peso rispetto agli stessi
canali ufficiali proposte dalle aziende
3. La possibilità di poter “esporre” e distribuire prodotti di nicchia, altrimenti relegati a
pochissimi rivenditori. L’abbattimento dei costi di produzione e distribuzione, le ampliate
possibilità di fare storage hanno messo a disposizione del pubblico tutti quei prodotti, un
tempo introvabili , rendendo proficuo vendere poche copie di migliaia di prodotti tanto
quanto migliaia di unità di pochi prodotti. (teoria della coda lunga)
(1) Blog,
forum, newsgroup, socialnetworking
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Investimento in pubblicità sui vari media: una comparazione
Variabilità d'investimento in pubblicità: scarto tra gen-feb 2010 e gen-feb 2011
mail
2,1%
internet
15,60%
cinema -0,2%
Affissioni
-18,3%
Riviste
-4,3%
Stampa Gratuita
-54,1%
Giornali
-5,6%
Radio
TV
-60,0%
-50,0%
-40,0%
-30,0%
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-20,0%
-10,0%
0,0%
13,4%
7,7%
10,0%
20,0%
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Le e-mail
Da i numeri visti, si capisce come, con l’avvento del web 2.0, l’e-mail risultano ancora un
importante strumento di comunicazione personale prima di tutto per le sue caratteristiche di
universalità, semplicità e apertura.
Tra i vari media di comunicazione abbiamo visto come ce ne sono:
..alcuni prevaricatori, obbligano cioè l’utente a ricevere il
messaggio con un’interruzione forzata (televisione, radio)
..altri invece più rispettosi, in cui la pubblicità fa da
contorno al contenuto informativo ed
meno invasiva
(web, stampa, affissioni)
Le e-mail si pone a cavallo tra le due, in quanto presenta le
caratteristiche di prevaricazione (arrivo nella casella di posta
privata) ma, in un ottica 2.0, anche di rispetto (modalità di
cancellazione e controllo) e interattività, permettendo di
rispondere al mittente modificando così le preferenze di
ricezione.
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E-Mail Marketing: definizione e principi
L’E-mail Marketing 2.0 è una forma di marketing diretto
che utilizza la posta elettronica non solo come mezzo di
invio di messaggi pubblicitari, ma anche per quelle
comunicazioni che intercorrono tra un organizzazione e i
propri interlocutori
La strategia da seguire, parte dal presupposto che la pubblicità non infastidisce se non è
troppo intrusiva e se contiene qualcosa che ci possa interessare. In questo scenario, il
consumatore è disposto a condividere alcuni dati personali, se questo comporta contenuti e
servizi più personalizzabili. Questo si traduce in 5 semplici principi
Principi dell’E-mail Marketing 2.0
1. maggior rispetto per i clienti e per la loro privacy;
2. informazioni sempre più mirate;
3. personalizzazione della comunicazione;
4. gestione intelligente delle mailing list;
5. attenzione alla compatibilità con i vari multidevice.
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E-mail Marketing 1.0 VS E-Mail Marketing 2.0
E-Mail Marketing 1.0
E-Mail Marketing 2.0
Attenzione ai risultati immediati
Attenzione alla relazione, reputazione e credibilità
Frequenza imposta
Frequenza personalizzabile
Contenuto pubblicitario
Mix di informazione e pubblicità
Liste acquisite e affittate
Oltre a liste acquisite e affittate anche liste costruite giorno dopo
giorno
Cancellazione osteggiata
Cancellazione agevolata
Iscrizione con singola finalità
Iscrizione con più finalità
Target più numeroso possibile
Target più preciso possibile
Fare leva sull’economicità dell’e-mail
Fare leva sulla deliverability in inbox
E-mail con l’obiettivo di incrementare il fatturato
E-mail con l’obiettivo di incrementare la propria lista
Informative in linguaggio legale, scritta in piccolo, con colori chiari
Sintesi dell’informativa in massimo due righe, evidenti e scritte in
linguaggio elementare
Invio gestito in relazione alla disponibilità delle risorse o agli
obiettivi business
Invio gestito in base al principio di risonanza
Indirizzi archiviati in più database
Indirizzi raccolti in un sistema dedicato, in grado di gestire liste e
consensi per finalità
Impossibilità di cambiare indirizzo con cui si è iscritti
L’utente può variare l’indirizzo e-mail in ogni momento, senza
bisogno di password
Oggetto del messaggio studiato per massimizzare le aperture
Oggetto fedele al contenuto del messaggio
Mittente “noreply”
Interazione con l’utente
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La risonanza e viralità nell’E-mail Marketing
I famoso principio fisico della risonanza può essere un modo efficiente per spiegare un effetto
tipico dell’email marketing:
Se il consumatore è sollecitato in modo periodico e costante, indovinando la “frequenza” giusta
e più adatta al singolo utente, con un contenuto mediamente accettabile, si accumulerà presso
il cliente “energia” che si traduce in credibilità e fiducia
Vi è inoltre un secondo effetto dalla risonanza che trova corrispondenza nel marketing virale:
Grazie al principio di risonanza , indovinata la “frequenza” giusta e più adatta al singolo utente,
questa può stimolare la viralità, facendo “vibrare” un’altra “frequenza” di un altro utente
producendo così un coinvolgimento di nuove persone a cascata
Per poter conoscere il punto di “frequenza” dell’utente, abbiamo un grosso vantaggio.
Infatti, l’e-mail è uno strumento di interazione eccellente: raggiunge tutti gli utenti con
contenuto flessibile e multimediale, è semplice da usare, è asincrono, quindi fruito nel
momento di disponibilità dell’utente e infine è multidevice.
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Tipi di comunicazione via E-Mail
Sotto il termine di E-Mail Marketing, rientrano differenti tipi di comunicazione via e-mail. Ciò
che li accomuna non è tanto il messaggio che veicolano, quanto la modalità e l’obiettivo,
con cui sono inviate
Possiamo raggruppare le e-mail in due categorie
Tipi di comunicazione via E-Mail
E-Mail Promozionali (D.E.M)
E-Mail Transazionali o di servizo
q E-Mail Promozionali o chiamate D.E.M. (Direct E-Mail Marketing), sono le e-mail che
promuovo un prodotto o servizio, quelle ossia che rientrano più strettamente nell’attività di
E-Mail Marketing.
Ci sono due possibilità per fare D.E.M:
1. Invio di Direct E-mailing alla propria lista:
2. Invio di Direct E-mailing su liste di terzi (in affitto)
q E-Mail Transazionali o di Email di servizio, ovvero quelle utilizzate nell’operatività quotidiana
che possono comunque essere un ottimo spunto per azioni di marketing meno dirette
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E-Mail Promozionali e E-mail transazionali: Tipi
E-mail promozionali
E-mail Transazionali
q E-mail di presentazione
q E-mail di benvenuti
q Invio cataloghi di prodotto
q Conferme di iscrizione/cancellazione
q Invio di coupon
q E-mail per assenza di prodotto
q Invio di offerte o promozioni
q E-mail di avviso
q E-mail per il lancio di prodotti o servizi
q E-mail di segnalazione dello stato dell’ordine
q Azoni di up-selling/cross-selling
q Remember mail (ricordati della scadenza…)
q Newsletter
q Follow-up (download, vendita)
q Invio di cartoline elettroniche
q Assistenza tecnica
q Comunicazioni aziendali ufficiali
q Informazioni contabilità
q Comunicati Stampa
q Auto responder o trigger generated
q Inviti ad eventi
q Sequenze mail
q Sondaggi
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Direct E-mail su liste proprie
La modalità di invio di direct e-mailing alla propria lista (mailing list), è la più efficace, prima di
tutto perché possiamo inviarla ad un target di utenza che, essendo di proprietà, conosciamo
bene (almeno in teoria). In secondo luogo sono utenti che hanno lasciato un esplicito
consenso per ricevere messaggi dalla nostra società
Proprio perché gli utenti della lista ci conosco e dunque più disposti ad ascoltare, bisogna
adottare una politica molto chiara su questa tipologia di messaggi.
Diventa fondamentale per questa tipologia di messaggi,
costruire più mailing list pianificate, al fine di raggiungere un
target più preciso possibile.
Da qui una delle motivazione al nome Direct E-mail
Marketing ovvero l’operazione di Marketing tramite l’e-mail
diretta verso un target specifico
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Esempio di schema individualizzato
Clien& fornitori Newle4er C Prodotto C
Comunica* aziendali Stampa Comunica* stampa Prodotto B
Partner Newle4er B Newle4er A-­‐B Prodotto A
Dipenden& Distributori Newle4er grande novità sul nuovo prodo4o C Elementi di informatica e web – a.a. 2010/2011
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Direct E-mail su liste in affitto
Quando la nostra e-mail promozionale è inviata a liste di indirizzo non di nostra propria
proprietà, si parla di “liste in affitto”
Quando si parla di liste in affitto, non si deve pensare che si riceverà da terzi un elenco di
migliaia di indirizzi da usare.
L’editore, proprietario della lista, si farà pagare, per poter inviare lui stesso un nostro
messaggio promozionale. In questo caso si pagherà un costo per ogni invio effettuato, detto
CPM (costo per mille), ovvero una cifra per ogni invio di 1000 messaggi
Nelle attività di Direct e-mail su liste in affitto, è importante sapere che ci sono delle regole da
rispettare, imposte dall’editore (proprietario della lista)
•
•
•
•
•
regole sui formati
numero di parole da inserire nell’oggetto
tempi e frequenza di invio
regole sui contenuti
Impostazione grafica
Queste regole sono imposte non per particolare spirito etico dell’editore, ma per evitare
caratterizzazione negative che influirebbero sulla reputazione dell’editore stesso
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Vietate le E-Mail promozionali senza consenso
Non si possono inviare e-mail promozionali di prodotti o servizi senza prima aver ottenuto il
consenso del destinatario, anche quando si tratta del primo invio
Chi riceve un’email non desiderata, si può rivolgere alla società
che gli ha inviato il messaggio per chiedere la cancellazione dei
propri dati dall’archivio(1) della società e adottare le misure
affinché non si ripetano in futuro altri invii.
Se non si riceve adeguato riscontro, si può presentare ricorso al
Garante(2), dove quest’ultimo può imporre alla società di
cancellare dal database i dati del ricorrente
(1) www.noiconsumatori.org/Documenti/Download.asp?ID=52
(2)http://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=1086982
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Obiettivi delle E-Mail Promozionali: fidelizzazione
Le e-mail di tipo promozionale possono essere un potente mezzo di ausilio alle azioni di marketing
dell’impresa che vende prodotti o servizi, per:
q fidelizzare la clientela: con fidelizzazione s’intende sia l’attaccamento al marchio sia le azioni
di marketing messe in atto per favorire e stimolare un legame già acquisito. L’e-mail marketing,
se condotto a regola d’arte, è un potente mezzo per accrescere la fidelizzazione dei propri
clienti e per rafforzare il CRM(1) (Customer Relationship Management).
Conquistare un nuovo cliente implica una serie di azioni dispendiose sia in termini di tempo che
prettamente economici. Il processo con il cliente giù consolidato è molto più celere. Inoltre
valgono i seguenti numeri(2):
•
•
•
•
costa 6 volte in più vendere ad un nuovo cliente, che uno già acquisito;
la probabilità di vendere ad un nuovo cliente è del 15%, mentre ad un cliente giù acquisito è del 50%
un cliente insoddisfatto lo dice in media a 8-10 persone, generando un passaparola nefasto.
70 % dei clienti insoddisfatti è disposto a riprendere i contatti se l’azienda interviene subito per rimediare
In virtù di quest’ultimo dato, l’e-mail marketing si prefigura come un’ottima applicazione per
riparare il danno. Infatti è molto facile predisporre una mail di scuse dove all’interno si può offrire
un vantaggio consolatorio per il cliente/consumatore.
(1) Con
CRM si intende una combinazione di persone, processi e tecnologie che cerca di comprendere i clienti di una determinata impresa
(2) Harward
Business: Quality Comes to services, di F.F.Reichheled and E.Sasser Jr
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Obiettivi delle E-Mail Promozionali: nuovi clienti
q Acquisire nuovi clienti: è l’ossessione della maggior parte delle aziende che intraprende una
qualsiasi strategia di marketing. A differenza dei clienti già acquisiti, conquistare un nuovo
cliente implica una serie di di azioni dispendiose, quali:
o intraprendere un’azione pubblicitaria
o raccogliere e contattare nuovi clienti
o accertare la reciproca serietà
o condurre un eventuale trattativa
o inviare una proposta di acquisto
o chiudere la vendita
o Verificare un interesse nei propri prodotti
o presentare l’offerta
Nell’e-mail marketing, la prima cosa di cui spesso ci si preoccupa è di comprare nuovi indirizzi per
ricavare nuovi clienti (liste in affitto). In effetti le operazioni di e-mail marketing su liste proprie,
danno risultati molto più soddisfacenti rispetto a quelle condotte su liste in affitto:
Liste proprietarie
•
ottimi risultati nel 50% dei casi
• pessimi risultati nel 8% dei casi
Liste affittate
• ottimi risultati nel 7% dei casi
•
pessimi risultati nel 53% dei casi
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Obiettivi delle E-Mail Promozionali: branding
q Rafforzare il branding: Con il rafforzamento di branding, s’intendono quelle azioni di marketing
che si prefiggono lo scopo di rafforzare la notorietà della marca (brand).
L’e-mail marketing, in questo caso non si rivela particolarmente efficace rispetto alle altre azioni di
marketing on line. Il motivo è che uno dei principali fattori che influenzano l’apertura di una
comunicazione via mail è proprio la riconoscibilità del mittente. Aziende con un marchio poco
noto presso i consumatori, difficilmente riusciranno a inviare comunicazioni che verranno aperte e
lette dai destinatari
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Tabella: fidelizzazione - acquisizione - branding
Fidelizzazione
Acquisizione
Branding
1. E-mail di presentazione
2. Invio cataloghi di prodotto
3. Invio di coupon
4. Invio di offerte o promozioni
5. E-mail per il lancio di prodotti o servizi
6. Azoni di up-selling/cross-selling
7. Newsletter
8. Invio di cartoline elettroniche
9. Comunicazioni aziendali ufficiali
10. Comunicati Stampa
11. Inviti ad eventi
13. Sondaggi
scarso
sufficiente
ottimo
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E-Mail Promozionali: Newsletter
Vi sono due tipi di newsletter:
Ø quell’aziendale, che divulgano informazioni su prodotti, servizi
o eventi legati all’azienda stessa;
Ø quelle di carattere divulgativo – su specifici argomenti –
redatte da mittenti che lavorano nel campo dei media.
Quest’ultime sono spesso anche veicolo di banner o
informazioni pubblicitarie
Indipendentemente dalla tipologia sono comunicazioni con periodicità fissa, ad esempio
mensile, o quindicinale, che spesso sono andate a sostituire quello che era il bollettino cartaceo
di aggiornamento.
L’aspetto grafico è basato su uno schema fisso che rende il messaggio immediatamente
riconoscibile in casella
Sono determinanti per mantenere viva una linea di comunicazione tra cliente/consumatore e
azienda o fornitore di servizi, ricordandone l’esistenza
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Newsletter secondo l’e-mail marketing 2.0
Le newsletter sono uno degli impeghi più diffusi per l’email marketing.
Analizziamo gli accorgimenti da prendere per inviare newletter in un ottica 2.0, ovvero partendo
dall’ascolto e dall’analisi del cliente, elementi fondamentali per e-mail marketing 2.0
1. Frequenza personalizzabile: si tratta di offrire la possibilità di scegliere, al momento
dell’iscrizione, quale sia la frequenza di ricezione preferita. Frequenza che deve essere sempre
modificabile dall’utente, anche in corso d’opera.
2. Contenuti mirati: Una sofisticazione ulteriore, giustificata solo nel momento in cui si intende
investire molto su questo canale, è legata alla personalizzazione dei contenuti. Anche in
questo caso deve essere ben evidente la possibilità di aggiornare il proprio profilo
3. Indirizzo di destinazione flessibile: anche in questo caso la flessibilità deve essere un elemento
fondamentale per questo tipo di canale. Ecco che bisogna dare la possibilità di far variare il
proprio indirizzo di posta elettronica.
4. Viralità: E’ provato che, se stimolata, la viralità ha effetti molto significativi. Basta indicarlo nel
messaggio “invia questa newletter ad un collega o un amico”. Associato a questo, è bene prevedere in ogni
newletter un link che porta l’iscrizione, in modo da rendere il lettore occasionale in un nuovo
iscritto
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E-mail transazionali: …una riflessione
E-mail Transazionali
Mentre nelle E-mail promozionali, hanno un
q E-mail di benvenuti
contenuto orientato al marketing, le E-mail
q Conferme di iscrizione/cancellazione
Transazionali, sono impiegate, generalmente
nell’operatività quotidiana (notifiche, avvenute
q E-mail per assenza di prodotto
registrazioni, solleciti, auguri, risponditore
q E-mail di avviso
automatico).
q E-mail di segnalazione dello stato dell’ordine
Benché il loro tasso di apertura è molto elevato
q Remember mail (ricordati della scadenza…)
vengono spesso trascurate dal punto di vista della
q Follow-up (download, vendita)
q Assistenza tecnica
comunicazione.
E pure se ci si riflette è assurdo quanto le azienda
spendano per addestrare le persone che devo
q Informazioni contabilità
avere rapporti con i clienti a rispondere con il sorriso
q Auto responder o trigger generated
sulle labbra, corsi di empatia telefonica, senza
q Sequenze mail
minimamente pensare che con molto di meno si
può educare a rispondere alle mail, ottenendo
risultati più che soddisfacenti
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