Strategie Funzionali di Logistica e Marketing Logistica

Strategie Funzionali di Logistica e
Marketing
Logistica: definizioni, obiettivi e struttura
Acquisti: l’approvigionamento dell’Azienda
Marketing Strategico
Marketing Operativo
Il Marketing Mix
Promozione e Pubblicità
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Logistica
II significato del termine logistica necessita approfondimenti:
‰ Logistica interna: sistemi di movimentazione dei materiali tra i reparti di
produzione ed i magazzini
‰ Logistica esterna: dimensionamento di reti logistiche (approvvigionamento e/o
distribuzione)
‰ Catene logistiche multi-attore (supply-chain)
‰ Servizi logistici di terza parte per il trasporto di merci e persone (3PL: Third Party
Logistic)
‰ Logistica di supporto (dispiegamento di mezzi e programmazione del supporto
logistico, spec. in ambito militare, constructing di grandi impianti)
In rosso la Logistica Industriale
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Rete Logistica
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Rete Logistica
Sistema multi-attore (Costumers, Contractors, Suppliers)
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Obiettivi della Logistica
Raggiungere la combinazione ottimale tra il livello di servizio (SL) offerto e i relativi costi
logistici
‰ Es. mantenere stock di tutte le referenze di PF implica un livello di servizio elevatissimo (i
clienti sono riforniti sul pronto) ma altissimi costi (immobilizzo di capitale, maggiori costi di
esercizio, altri oneri: furti, eventi accidentali - incendi, alluvioni, ... -, obsolescenza)
L'obiettivo deve essere perseguito a monte e a valle
Materials Management
Distribution Logistics
Rifornire le linee rispettando
Rifornire i clienti bilanciando
X Tempi
X Quantità
X Qualità
X Costi del servizio
X Costi del disservizio (rotture di stock)
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Logistica nell'organigramma
Per la delicatezza del compito assorto, la logistica nel corso degli ultimi anni è passata in
molte corporation da semplice sub-funzione aziendale (trasp.,mov., immag.) a funzione di
livello superiore (linea o staff), dotata di forte autonomia (ad es. direzione logistica
centralizzata, integrated Iogistic system I. L. S.)
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Acquisti
Obiettivo: svolgimento delle attività attraverso le quali le imprese acquistano sul mercato i
beni e servizi che occorrono al fine della produzione. In base al grado di integrazione con le
altre funzioni aziendali (logistica, produzione) è possibile (oltre che necessaria) la
partecipazione della funzione acquisti anche alla definizione delle strategie funzionali:
Attività tecnico-commerciali:
‰ Stipulazione del contratto di fornitura tra venditore e compratore
‰ Gestione solleciti (expediting)
‰ Gestione resi (difettosità, non conformità qualitativa)
Attività strategiche:
‰ definizione dei tempi e delle modalità d'approvvigionamento per supportare al meglio il
processo produttivo, secondo la pianificazione predeterminata
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Fattori strategici degli Acquisti
Evoluzione strategie di approvvigionamento (Procurement Mix)
‰ Fornitori (processo di qualificazione, partnership, comakership)
‰ Qualità (prodotti sottoposti a controllo in ingresso e prodotti free-pass)
‰ Prezzi e modalità di consegna
‰ Gestione dell'informazione
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Marketing
Obiettivo del marketing è il facilitare gli scambi economici tra i soggetti
coinvolti (far incontrare la domanda e l'offerta)
Nelle aziende possiamo trovare due distinte attività di marketing:
‰ Marketing strategico (lungo periodo)
‰ Marketing operativo (breve-medio periodo)
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Marketing Strategico
Controllo degli elementi ambientali al fine di massimizzare l'efficacia nel
processo di collocamento dei prodotti:
‰ Studio della struttura di mercato e delle modalità di manifestazione della
domanda (teoria dei mercati e teoria della domanda)
Analisi di medio-lungo periodo a supporto del processo di definizione della
strategia d'impresa:
‰ Analisi dei bisogni di mercato (strumenti del Marketing Mix)
‰ Guida allo sviluppo dei nuovi prodotti (modifiche al Product Mix)
‰ Guida e supporto al marketing operativo (gestione operativa del Product Mix,
definizione delle politiche di distribuzione, delle politiche di provvigione, dei premi
di vendita, ...)
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Strumenti di Marketing Mix
Strategie di marketing
‰ indifferenziato: focus su tutto il mercato potenziale, basso grado di
differenziazione, standardizzazione e competizione sui costi
‰ concentrato: mercato locale con basso grado di differenziazione dell'offerta
(piccole aziende, costi logistici elevati)
‰ segmentato: strategie differenziate per ciascun segmento di mercato (bisogni
omogenei: età, sesso, localizzazione, reddito, stile di vita, grado di cultura sono
criteri più comuni di segmentazione) l'evoluzione è il marketing diretto (focalizzato
sul singolo cliente)
‰ di nicchia: un solo segmento (bassa competizione e l'assenza di aziende
importanti)
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Marketing Operativo
Attività commerciali routinarie di breve e medio periodo (nelle piccole e
medie imprese, il marketing operativo è identificabile con la funzione
commerciale):
‰ Pricing (controllo dei prezzi)
‰ Gestione attività promozionali
‰ Gestione post-vendita
‰ Gestione canali di distribuzione (intermediari, agenti e/o grossisti)
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Strumenti di Marketing Mix
Curva di Lorenz
misura il grado di competizione che caratterizza il mercato
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Curva di Lorenz
x1, x 2,...., x i ,...., x N
Data una distribuzione di valori
i = 1, 2,3,...., N
ordinata in modo crescente per
si definisce curva di Lorenz il luogo dei punti di coordinata:
Es.:
1 1
( pi = ,
N T
i
xi
1
2
3
4
5
6
10
20
30
40
60
140
i
∑x)
k
dove:
i
N
0,167
0,333
0,500
0,667
0,833
1,000
T = ∑ xk
k =1
k =1
pi =
N
i
∑ xk
k =1
10
30
60
100
160
300
1
T
i
∑x
k
k =1
0,033
0,100
0,200
0,333
0,533
1,000
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Curva di Lorenz
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Strumenti di Marketing Mix
Curva della domanda potenziale
misura la significatività delle attività promozionali
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Strumenti di Marketing Mix
Studio del ciclo di vita (Life-cycle) del prodotto
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Product Mix
Classificazione strategica del Product Mix
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Esempio Product Mix
Definizione Product Mix (GAMMA)
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Esempio Product Mix
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Scelta Product Mix
Variazione (internamente agli stessi segmenti)
‰ Riduzione/eliminazione (ampiezza e/o profondità PM)
Riposizionamento (in nuovi segmenti)
‰ Con o senza differenziazione, implica sempre una modifica agli strumenti del Mrk Mix (ad
es. del canale distributivo)
Differenziazione (del sistema prodotto)
‰ Prodotto Fisico (oggetto materiale/immateriale dell'offerta)
‰ Prodotto Simbolico (visione del prodotto agli occhi del consumatore -es. prodotti status
symbol)
‰ Prodotto Utilità (insieme dei vantaggi legati al possesso del prodotto)
‰ Esempi di differenziazione:
Packaging - prodotto fisico e simbolico
Marca (nome, simbolo, logo, ...)- prodotto simbolico
Garanzia - prodotto utilità
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Scelta Product Mix
Mantenimento dei prodotti. Anche in fase di riduzione dell'ampiezza e/o
profondità del PM, vi sono dei prodotti che vengono sempre mantenuti.
Si tratta dei prodotti:
‰ Non sostituibili (da un punto di vista finanziario: cash cow)
‰ Di completamento (importanza strategica per immagine e competitività)
‰ Prodotti in fase di lancio (question mark, anche se non generano flussi finanziari)
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Canali distributivi
II marketing si occupa anche della scelta delle modalità di distribuzione logistica
Canale Diretto
produttore
(distribuzione diretta)
cliente
rete di vendita interna
Canale Corto
(agenti e filiali di vendita)
Canale Lungo
(grossisti e dettaglianti)
produttore
beni strumentali
intermediario
rete di vendita esterna
produttore
intermediario
cliente
beni di consumo
intermediario
cliente
Gli intermediari sono: imprese commerciali, liberi professionisti
1. Grossisti e dettaglianti (acquisiscono la proprietà del bene)
2. Agenti di commercio -rappresentanti, broker-agevolano l'incontro tra domanda ed offerta
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Tipologie distributive
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Intermediari
La presenza degli intermediari porta vantaggi al produttore:
‰ Focalizzazione sulle core competences di produzione (demandando la
distribuzione ad una struttura dedicata, che può realizzare economie di scala e di
specializzazione)
‰ Vendite più efficaci (per l'operato sul campo dell'intermediario e per la possibilità
di migliorare l'assortimento presente nei magazzino dello stesso)
‰ Minori costi commerciali (riduzione anagrafica "clienti")
e svantaggi per il compratore:
‰ Ulteriore margine di contribuzione da pagare nel prezzo di acquisto (profitto
dell'impresa di distribuzione)
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Gestione intermediari
Strategie di gestione degli intermediari
‰ Push: comunicazione e promozione concentrata sugli intermediari massima
pressione sulla clientela
Ad esempio, nel settore dei piccoli elettrodomestici: per gli agenti di vendita sono
organizzate convention per divulgare le strategie promozionali e le campagne in atto,
viaggi premio, alte provvigioni sul venduto
‰ Pull: comunicazione e promozione sui consumatori finali
Alti investimenti in pubblicità per l'utente finale, distribuzione intensiva
‰ Mista
Combinazione push e pull: sforzi di promozione e di comunicazione distribuiti tra
intermediari ed consumatori finali
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Rete di vendita
Strategie di strutturazione della rete di vendita
‰ aree geografiche: attribuzione al venditore di tutti i clienti che risiedono in una
determinata area (controllo dei costi di rappresentanza).
‰ prodotto: attribuzione al venditore di tutte le competenze di vendita di un
determinato prodotto (specializzazione delle competenze tecniche)
‰ cliente: esigenze particolari di ciascun cliente (Mrk diretto)
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Promozione dei prodotti
Comunicazione promozionale
‰ Vendita mediante personale: prodotti complessi (dimostrazione), sviluppo delle
tecniche di vendita "faccia a faccia"
‰ Pubblicità: mass media (tv, radio, giornali, affissioni), ampio numero di
consumatori, nessun contatto diretto
‰ Promozione delle vendite
Forza vendita, intermediari: convention, premi (viaggi, denaro, autovetture,...) / sconti
promozionali, fiere e mostre
consumatori: offerte speciali, concorsi a premio, campioni graditi, dimostrazioni nel
punto di vendita tramite promoter, agevolazioni di pagamento
‰ Public Relation: clima di cooperazione con dipendenti, azionisti, intermediari,
clienti e fornitori
Interne: servizi assistenziali, organizzazioni di vacanze studio ai figli dei dipendenti,
corsi di addestramento e aggiornamento
Esterne: manifestazioni culturali, sportive, partecipazione ad esposizioni, fiere, dirette
a politici, giornalisti, scrittori, associazioni di imprese
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Pubblicità
Obiettivo della pubblicità: incrementare il volume delle vendite
‰ attirare nuovi clienti
‰ sostenere la domanda
‰ sottolineare elementi di differenziazione
‰ correggere false impressioni ed opinioni
Dall'obiettivo specifico della pubblicità deriva la definizione del target
audience e le caratteristiche della comunicazione.
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Tipologie della pubblicità
Tipologie di comunicazione pubblicitaria:
‰ Istituzionale: creare un atteggiamento positivo verso l'impresa. Utilizzo di varie
forme di sponsorizzazioni (restauri di opere d'arte, finanziamenti a musei, eventi)
‰ Diretta (d'immagine): creazione di un atteggiamento positivo verso marca o
prodotto. Risposta anche nel medio-lungo periodo. Utilizzo di lettere, cataloghi,
depliant, uso di testimonianze.
‰ Promozionale: stimolazione dell'acquisto (vendere a tutti i costi)
‰ Interattiva: rapporto diretto tra inserzionista e cliente (messaggio personalizzato marketing diretto). Effetto immediato.
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