PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA CAMPAGNA

PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
Quando un agenzia pubblicitaria deve realizzare una Campagna pubblicitaria, si pone degli
obiettivi di diverso carattere, e da questi obiettivi si aspetta delle risposte dal target di
riferimento.
Queste risposte possono essere:
Risposte non comportamentali:
• Interesse/rilevanza
• Riconoscimento
• Notorietà (awareness) Conoscenza della marca
• La consapevolezza dell’identità e posizionamento della marca
• ricordo
Risposte comportamentali:
• La prova
• L’acquisto
• Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo)
• Il passaparola
• Lo stimolo ad altri tipi di azione (es.la richiesta di informazioni all’azienda)
Risposte valutative:
• Hanno una dimensione psicologica, che si basa sull’emozionalità la persuasione,
le associazioni mentali.
Le principali sono:
• L’atteggiamento favorevole verso il brand
• L’immagine di marca (brand image)
• Lo sviluppo dell’intenzione di acquisto
Risposte relazionali:
• Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un alto grado di coinvolgimento con
il brand e di preferenza verso lo stesso.
• Soddisfazione
• Fiducia
• Fedeltà
In sintesi i principali obiettivi (che si possono misurare per sapere se funziona…) Sono:
Generare awareness (notorietà) e ricordo
Costruire e modificare il sistema di percezione di brand e prodotto (brand image)
Stimolare l’intenzione di acquisto
Rinforzo del comportamento (es. consumo)
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LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
LE FASI DI LAVORO
Per realizzare una campagna
pubblicitaria
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1. La fase cognitiva
Una campagna efficace nasce da una grande preparazione
• Cosa si deve conoscere PRIMA di impostare la campagna:
1. L’impresa (che pubblicizza), la sua storia, i suoi valori, la sua struttura
2. Il prodotto e la marca oggetto della comunicazione
3. L’area di mercato in cui dovranno competere
4. I prodotti e le marche concorrenti
5. Il gruppo di consumatori (target) a cui è destinato il prodotto e la
comunicazione
6. La comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e quella passata del prodotto/marca stesso)
7. Gli obiettivi e le strategie di marketing dell’azienda
Solitamente queste informazioni sono contenute in un documento (chiamato briefing) che
l’impresa fornisce all’agenzia per consentirle di realizzare la campagna dipubblicità.
Il brief può essere fornito durante una GARA, o per assegnazione diretta.
Il documento dovrà essere tanto più completo quanto meno l’agenzia conosce l’azienda ed i
suoi prodotti.
Per fare un buon lavoro strategico l’agenzia NON deve limitarsi a raccogliere le informazioni dal
briefing aziendale, sia perché possono essere incomplete sia perché possono essere
FUORVIANTI (dipende da chi, all’interno dell’organizzazione aziendale) ha redatto il
briefing. Magari sta chiedendo cose irrealizzabili e illudersi che il suo prodotto ha un certo
posizionamento quando invece non ce l’ha.
BISOGNA APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL PRODOTTO E DEL SUO MERCATO
DIRETTAMENTE, E ANCHE CON MEZZI ALTERNATIVI
Per questi motivi è molto importante capire l'AREA COMPETITIVA
Definire l’area competitiva significa capire l’ampiezza e la natura dell’area di mercato in cui un
prodotto compete con le altre marche
• Sono 4 i possibili territori nei quali una marca può contendere alle altre il favore del
consumatore:
1. L’area verticale
2. L’area orizzontale o merceologica
3. Il segmento
4. La nicchia
1. L’area verticale
• E’ formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a categorie merceologiche diverse,
sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore
• Es. la colazione
2. L’area orizzontale o merceologica
• E’ quella formata dai prodotti della stessa categoria (birre,biscotti, dentifrici, auto, ecc.)
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3. Segmento
Consiste in una porzione di un’area merceologica in cui i prodotti sono caratterizzati da una
peculiarità in comune.
Es. le birre leggere, o i dentifrici sbiancanti
4. La nicchia
E’ una microarea nella quale i prodotti, generalmente ad alto livello di profitto, sono indirizzati
ad una fascia ristretta di consumatori
Tanto più è ampia l’area competitiva, tanto maggiore sarà l’impegno per l’azienda
• Non bisogna avere dei territori competitivi non all’altezza delle proprie risorse di marketing
mix (investimenti pubblicitari, distribuzione, ecc.)
• Per le aziende medio-piccole è sempre meglio iniziare a posizionarsi su un segmento o una
nicchia
Esempi di posizionamento di un prodotto:
bevanda:
1) Bevanda
rinfrescante
2) Bevanda da
pasto
3) Bevanda
alcolica Birra
4) Birra
speciale
• Chiara
• Analcolica
• Leggera
• Stout
• Weizen, ecc
Crociera:Vacanza
1) Viaggio di nozze
2)Crociera nel mediterraneo
3) Crociera nel mediterraneo
4) che parte del porto di…
E’ chiaro che la definizione dell’area competitiva porta di conseguenza la determinazione dei
benefici di prodotto da sottolineare (e quindi la strategia creativa):
• Dirò:
• il miglior modo di dissetarsi o
• La bevanda più rifrescante o
• La miglior birra che c’è o
• La miglior birra analcolica, ecc.
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L’estensione geografica
Un altro fattore importante per definire con esattezza il terreno su cui una marca dovrà
scontrarsi con le concorrenti è l’estensione geografica dell’area competitiva
• Anche in questo caso si possono avere 4 distinzioni:
1. Marca globale (se la marca è presente su scala mondiale)
2. Marca transnazionale (se opera in diversi paesi, spesso geograficamente contigui)
3. Marca Nazionale
4. Marca locale (quando è presente solo su una parte del territorio. In una o più regioni)
La dimensione dell’area competitiva è data dalla sua IMPORTANZA ECONOMICA: che si misura
in volume ed in valore
• Il VOLUME esprime in numero di pezzi o di unità volumetrica o ponderale, la quantità che
viene acquistata per unità temporale (es. anno, ma anche mese o trimestre, ecc.)
• Il VALORE indica l’ammontare della spesa espressa in unità monetaria (nella stessa unità di
tempo)
• Per ogni marca, quindi, potremmo determinare la QUOTA DI MERCATO (QM) per VOLUME e
per VALORE, cioè la percentuale di consumi ad essa attribuiti
• In Italia è l’istituto Nielsen a rilevare (stimandoli) i valori dei diversi mercati
• Tanto più è facile trovare il prodotto, in linea di massima, tanto maggiore sarà la probabilità
che venga acquistato
• La padronanza della distribuzione è uno dei fattori che denotano l’importanza e lo status
della marca (vedi Apple…)
Il target group
Per trovare il messaggio giusto da rivolgere al mio target, io devo sapere:
• Se il prodotto viene consumato direttamente da chi lo acquista. Chi è l’influenzatore, se nel
momento della scelta è solo o in contesto collettivo
• Se il consumatore è tendenzialmente fedele alla marca
• Da quali marche è formata la concorrenza orizzontale (agli occhi del target)
• Quali sono le marche di altre categorie merceologiche che possono costituire la concorrenza
verticale
• Qual è la frequenza di acquisto e consumo
• Se la soddisfazione del bisogno al momento del consumo è più psicologica o sociale o
fisiologica
2. La fase precisiva
In questa fase si sintetizzano le informazioni raccolte e:
• Si identifica il problema
• Ad esempio un concorrente che sta guadagnando quota di mercato grazie a prodotti
innovativi che hanno fatto d’improvviso invecchiare la marca
• La marca ha un’ottima immagine sul target anziano ma non riesce a conquistare i più giovani
• Si definiscono gli obiettivi della campagna
• Risposte non comportamentali, comportamentali, valutative, relazionali
• E’ importante che gli obiettivi siano chiari e misurabili (es. incrementare l'appill marca del
10%)
Le fasi concettuali sono quelle più propriamente creative, e
possiamo distinguere:
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3. La fase esplorativa
Dove si ipotizzano e si verificano le possibili strategie d’intervento.
Una strategia, per essere efficace, deve essere precisa, realistica, chiara e condivisa (con
obiettivi SMART: ( Specific Measurable, Agreedupon, Realistic, Trackable)
• Una strategia di comunicazione parte da una strategia di posizionamento, e dalle promesse
che vogliamo fare ai consumatori.
Andrebbe sempre verificata con i consumatori finali, possibilmente PRIMA di sviluppare la
campagna.
4. La fase Ideativa
Si tratta di concepire l’idea portante della campagna
Ma cos’è la “creatività”?
Un’idea creativa è capace di presentare un personaggio, una storia, un fatto o una situazione
in modo attraente, nuovo e convincente
Quella della pubblicità è una creatività mirata ad uno scopo: è indirizzata a catturare
l’attenzione dell’osservatore e convogliarla verso un prodotto e la sua promessa
Un’altra caratteristica dell’idea creativa è che deve essere facilmente riconoscibile e
immediatamente comprensibile (la pubblicità si deve associare a chi la firma e deve essere
semplice da capire), perché compete con altre migliaia di idee...
5. La fase esecutiva
E’unmomentocherichiedeungrandesforzoorganizzativoedicoordinamento:inquestafaseleidee
roughdevonoessererealizzate,fotografate,illustrate,filmate,registrate,post-lavorate...
TuttocominciaconunPPM(pre-productionmeeting):doveagenzia,cliente,regista/fotografo,casadi
produzionesiincontranopermettereapuntoidettagliproduttivi:location,scenografia,costumi,shooting
board,sceltacast,comparse,ecc.
6. La fase consuntiva
Il controllo dei risultati:
• Il risultato qualitativo “tecnico” (es. stampa e affissione). Dipende dai materiali consegnati.
Se si accerta un errore di chi “pubblica” occorre contestare e cercare di recuperare il costo
dell’uscita (omaggi, sconti, sostituzione materiale)
• Il risultato del contatto con il target: che dipende dalla fruizione media. TV, verifica della
correttezza dell’orario di on air dello spot, copertura, frequenza, ecc.
• Il risultato sul percepito del target. Questo genere di misurazione indaga sugli effetti della
pubblicità di tipo cognitivo e affettivo. Non comportamentale: si ricercano i dati di ricordo e di
gradimento della comunicazione
• Il risultato di tipo comportamentale. Acquisto, consumo, richiesta informazioni, ecc.
IL PROCESSO DI LAVORO
PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Le fasi eseguite all’interno dell’azienda:
1) Definizione obiettivi (Obiettivi di marketing, Obiettivi di comunicazione)
2) Definizione budget
3) Individuazione target di comunicazione
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Le fasi eseguite all’interno dell’agenzia pubblicitaria e Centro Media:
1) Definizione del messaggio (Strategia creativa, Ideazione e realizzazione annunci
2) Scelta dei media e del media mix
3) Decisioni sulla sequenza temporale della campagna (Preparazione calendario uscite)
Le fasi eseguite dall’ Azienda/Agenzia/Centro Media
1)Controllo e misurazione dei risultati
1. L’AZIENDA che commissiona ad un’ AGENZIA DI PUBBLICITA’ una campagna, esegue e da il
2. BRIEFING (documento Brief) all’Accaunt che lo discute con l’Azienda e lo porta poi
all’AGENZIA PUBBLICITARIA. Qui tramite una riunione, l’Agenzia prepara una STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE (documento copy strategy), il quale viene portato
3. in Azienda per essere visionato e approvato.
4. Dopodichè in Agenzia i COPY e gli Art preparano le idee creative
Come avviene il processo
1.
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9.
Briefing all’agenzia di pubblicità - azienda
Debriefing - agenzia
Strategia creativa (copy strategy) - agenzia di pubblicità
Strategia media (media planning) - centro media
Proposte creative (script, lay-out,...) - agenzia
Realizzazione creativa (scatti, PPM e shooting, ecc.) – case di produzione
Preparazione dei materiali per l’on air - agenzia
On air
Controllo qualità - agenzia
Il briefing
Il briefing è un documento preparato dall’azienda che contiene:
tutte le informazioni che possono servire per preparare la strategia creativa e la campagna di
pubblicità. La sua completezza dipende dalla conoscenza che l’agenzia ha dell’azienda e dei
prodotti da pubblicizzare.
In teoria, se l’agenzia NON ha dimestichezza con l’azienda, dovrebbe contenere informazioni
su:
1. L’azienda
2. Il prodotto da pubblicizzare
3. Il mercato
4. Il consumatore attuale
1. Informazioni sull’azienda
• La sua storia
• La sua missione, il ruolo che intende avere nella società e nel mercato
• La sua brand personality, la brand identity
• I dati di awareness nel mercato
• I dati sull’immagine (brand image), quindi il percepito da parte del pubblico
• Il portfolio dell’offerta. Cosa produce, cosa vende (oltre al prodotto
protagonista della pubblicità da realizzare)
2. Informazioni sul prodotto
• Descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto da pubblicizzare
(materie prime, sistemi di produzione, ecc.)
• Plus e minus del prodotto rispetto ai concorrenti e il suo posizionamento
• Usi del prodotto (perché viene comprato?)
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• Ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale (è una “star” ?)
3. Informazioni sul mercato
• Dati quantitativi storici e attuali. Dimensioni del mercato, evoluzione, market
share (Penetrazione di mercato di un prodotto, di una marca ) e suo sviluppo nel tempo
• Prospettive nel futuro
• Stagionalità
• Caratteristiche dei concorrenti
• Distribuzione (del prodotto e dei concorrenti)
• Prezzo (del prodotto e dei concorrenti)
• Strategia di comunicazione (del prodotto e dei concorrenti)
4. Informazioni sul consumatore
• Profilo socio-demografico e psicografico dei consumatori del prodotto e di
quello dei concorrenti
• Dinamica dell’acquisto: • chi è il decisore, l’influenzatore, il consumatore
finale.
• Modalità di acquisto: • si tratta di acquisto d’impulso o un acquisto molto
ponderato e coinvolgente? E’ un libero servizio (come al supermercato dove il contatto con il
prodotto è diretto) o c’è un intermediatore?
• Abitudini di consumo: • il consumatore è fedele? Come, quando, quanto e
perché viene consumato il prodotto. Individualmente o condiviso con altri?
• Motivazioni d’acquisto: • bisogni funzionali e razionali o di autogratificazione
ed esibitive
Qeste informazioni possono o meno essere fornite dall’azienda, ma l’agenzia deve
procacciarsele comunque, (magari facendo ricerche per proprio conto), un briefing deve
contenere: • L’ obiettivo di business obiettivo prettamente economico (es. voglio aumentare
il fatturato in un anno)
• L’obiettivo di marketing specifico (con quale prodotto raggiungo l’obiettivo di
business?)
• L’obiettivo di comunicazione (cosa si vuole ottenere con la pubblicità:
awareness di marca, conoscenza dell’offerta, miglioramento immagine percepita)
• L’oggetto nello specifico da pubblicizzare (cosa deve dire la pubblicità)
• Il target della comunicazione
• Il timing (quando deve uscire la campagna. Esempio un nuovo cioccolatino si
farà uscire nel periodo di S.Valentino))
• Il budget a disposizione o i media su cui verrà pianificata la campagna
Il debriefing
• Il debriefing è la fase in cui l’agenzia chiede all’azienda se ha capito bene il briefing
• Non è nient’altro che l’essenza del briefing che è stata utilizzata per sviluppare la strategia
creativa
• Nelle gare di solito costituisce la prima parte del documento di presentazione della
campagna da parte dell’agenzia di pubblicità
La strategia creativa
Il documento di strategia dovrebbe riformulare lo scenario in cui opera la marca dal punto di
vista della comunicazione per individuare i fattori chiave che possono far raggiungere
all’azienda i suoi obiettivi (di comunicazione)
Cosa bisogna analizzare?
• Gli investimenti di comunicazione delle varie marche presenti sul mercato
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• I dati di awareness e gradimento nei riguardi del target (della pubblicità dei diversi operatori
del mercato)
• Le strategie di comunicazione dei concorrenti, le loro promesse e “reason why”
• Quali soluzioni creative hanno utilizzato
La domanda fondamentale a cui deve rispondere la strategia di comunicazione è:
Come faccio a convincere il consumatore in target?
Perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto a quello degli altri? Cosa
potrebbe venire a sapere che potrebbe convincerlo? Cosa ha il mio prodotto che non hanno gli
altri (e che interessa al target?), ecc.
Occorre trovare il “consumer insight” su cui fare leva per creare una
pubblicità convincente
e che raggiunga i suoi obiettivi
Chi si occupa di studiare la strategia creativa è il reparto di Strategic Planning dell’agenzia di
pubblicità (se c’è, altrimenti è a cura degli account insieme ai creativi)
Uno degli approcci classici alla strategia creativa, che risale agli anni ’60, prende il nome di
copy strategy
Altri approcci sono la “star strategy” (di Séguéla) e la strategia emotivo-sentimentale (Barilla
Molino Bianco)
Gli elementi della copy strategy
L’elemento di partenza è sempre la definizione del target dicomunicazione: a chi parliamo?
La main promise o promessa principale è l’elemento portante del messaggio: il benefit che il
consumatore può aspettarsi se aderisce alla nostra offerta. La promessa deve rispondere ai
bisogni del target, naturalmente. Se si basa su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà
del prodotto in questione, abbiamo materiale per la Unique Selling Proposition
La promessa dovrebbe poi essere accompagnata da un sostegno, la ragione per cui il
consumatore dovrebbe crederci:
la reason why (es. un certo ingrediente nel detersivo)
Possiamo trovare anche una supporting evidence: l’insieme degli eventuali ulteriori elementi
che motivano o supportano la promessa e la reason why. Es. una dimostrazione (il
presentatore che si incolla al soffitto con la colla super)
Si può indicare anche il tono of voice: lo stile, la personalità che il prodotto/servizio deve
assumere (coerente con la brand identity della marca e dell’azienda) che quindi suggerisce il
trattamento, l’atmosfera della comunicazione stessa
Es. di copy strategy
PRODOTTO: Nuovo Finish Powerball
TARGET: donne di tutte le età, classi media allargata, area di
residenza indifferenziata, responsabili acquisti
BENEFIT: ti libera dal fastidio di prelavare o sciacquare a mano
tutto lo sporco difficile
REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e
microgranuli rossi pretrattanti che aiutano a penetrare e rimuovere lo sporco difficile
SUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di lavastoviglie e bicchieri
TONE: affidabilità, familiarità
CONSUMER RESPONSE: a Finish deve venire attribuita e riconosciuta l’assoluta leadership in
termini di qualità ed in termini di immagine di marca nella categoria detergenti per
lavastoviglie
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La star strategy
Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere
proiettato nello star system alla stregua dei divi del cinema di Hollywood:
“le nostre marche devono essere le nuove dive”
la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo
“Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra
pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo sarebbero solo pasta, sapone, “shampoo”
• Es. La star strategy di L’Oreal: “perché io valgo” con testimonial “dive”
Non c’è una regola che funziona per tutte le situazioni.
Dipende dal prodotto, dal target, dal periodo. Sono regole che si evolvono con il cambiare dei
media, con l’evolversi del consumatore.
Abbiamo qualcosa da dire di differenziante e rilevante? Allora diciamola.
Ma se non c’è nessuna unique selling proposition?
Proviamo con l’approccio emotivo, creiamo una personalità al prodotto (lo unique emotional
plus di Leo Burnett, o la star strategy di Séguéla)
Proposte creative
Sulla base del brief e della strategia creativa inizia il lavoro di progettazione del messaggio da
parte del team creativo dell’agenzia (copy & art director)
Arte e tecnica si fondono nella strategia creativa:
• una grande idea deve essere creativa: originale, diversa, nuova e inaspettata ma credibile
• E strategica: coerente con il prodotto e con il target, funzionale al raggiungimento degli
obiettivi della campagna (primo tra i quali la costruzione dell’awareness)
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Come si presentano le idee creative
Il rough layout per la stampa e l’affissione
Lo script per la TV e la radio
PRODOTTO PASSA A TIM SOGGETTO: SPONSOR
Musica di inizio. Compare la scritta: La storia degli Italiani secondo Tim.
Oggi: Cristoforo Colombo
Vediamo Colombo sul ponte della nave mentre cerca di convincere per telefono la regina di
dargli dei finanziamenti per la sua avventura.
- Isabella cara, avrei bisogno di un prestito per comprovare una mia teoria un po’ bizzarra...
Dall’altro lato vediamo la regina, che tappa con la mano il microfono del suo cellulare e
ridacchia con le sue damigelle. Fa il tipico gesto per dire che è pazzo completo.
Regina: -mmm... non sono convinta.
Colombo passa giusto davanti alla vela della sua caravella dove vediamo una scritta enorme
che dice ”Spazio libero.”
-E non le interesserebbe essere protagonista di codesta impresa?
Intanto dall’altro lato, la regina apre una busta. E’ una bolletta del telefono, e mentre la guarda
sussulta incredula. Una delle damigelle la guarda e sviene.
Regina: -Sa cosa Colombo? Ho speso una fortuna di cellulare, e sono a corto di fondi!
Colombo: -Ho la soluzione: passi a TIM e le sue ricariche valgono il doppio... e con quel che
risparmia... il viaggio è già pagato
La regina ci pensa su mentre Colombo aspetta impaziente:
Regina: -Ok. Però portarmi qualche bel souvenire d’oro, che vorrei rifarmi la corona.
VO: Passa a TIM e raddoppi le ricariche per un anno.
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Storyboard per la TV
Realizzazione creativa
L’agenzia che propone l’idea creativa consiglia anche su:
• Regista e casa di produzione (una o più da mettere in gara) per la TV
• Fotografo per la stampa
• Voci per la radio
• Eventuali testimonial (con preventivo costi)
• Eventuali colonne sonore (con relativi costI)
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Ogni produzione inizia con il PPM
IL PPM
GLOSSARIO
Awareness = Nel marketing, la conoscenza di marca è una qualità della marca. Essa si
compone di due caratteri: uno quantitativo (notorietà) e uno qualitativo (immagine di
marca). La notorietà di una marca definisce la capacità di una domanda di identificare un
particolare brand. L'immagine di marca, riflette le percezioni della domanda relativamente
alla marca. Essa riassume fenomeni qualitativi
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Nielsen = La Nielsen Company è una multinazionale con sede negli Stati Uniti, nata nel
1964. Le Aree Nielsen sono porzioni geografiche commercialmente omogenee in cui la
Nielsen suddivide il territorio di un Paese per effettuare rilevazioni e quote e stime di
mercato, copertura, prezzi e una serie di analisi a favore delle attività di marketing e la
distribuzione commerciale di beni e servizi.
L'Italia viene divisa in quattro aree Nielsen:
Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;
Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;
Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna (dal 1º gennaio 2006);
Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.
Obiettivi SMART = Si definisce S.M.A.R.T. un obiettivo:
Specifico, cioè che non lascia spazio ad ambiguità;
Misurabile senza equivoci e verificabile in fase di controllo;
raggiungibile (dall'inglese Achievable), poiché un obiettivo non raggiungibile demotiva
all'azione allo stesso modo di uno facilmente raggiungibile;
Rilevante da un punto di vista organizzativo, cioè coerente con la mission aziendale;
definito nel Tempo.
PPM pre production meeting = Termine normalmente usato in relazione alla preparazione
di uno spot o di una fotografia. Si riuniscono tutti i tecnici interessati all'attività con la
presenza di un rappresentante del Cliente e dell'Account per definire i dettagli di quel tipo
di produzione
Shooting board = Rappresentazione visiva del piano di ripresa di uno spot TV inquadratura
per inquadratura
Consumer insight = (comprensione del consumatore). Nel concept di un prodotto è il primo
elemento che deve essere evidenziato; esprime in forma sintetica un bisogno non
soddisfatto, o una opportunità più favorevole di consumo che i prodotti esistenti non
colgono. Definire un consumer insight richiede uno sforzo creativo e non semplicemente di
analisi, poiché le informazioni di base su una certa categoria di prodotti o su un certo
segmento di clientela possono essere a disposizione di qualunque azienda che compete in
quello stesso ambito: la loro semplice elaborazione non porta necessariamente a una idea
originale
Copy strategy=è un tipo di modello operativo usato in pubblicità. Implementato durante gli
anni sessanta ad opera di alcune aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi, esso
definisce le scelte strategiche di un'azione pubblicitaria articolandole in cinque punti:
Consumer's benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore;
Reason why è l'argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili
vantaggi promessi dal prodotto;
Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della promessa
strategica;
Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi
argomenti;
Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi.
Tale modello nasce dall'esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire un punto di
riferimento non solo per la creazione del testo, ma di tutta quanta la pubblicità.
La copy strategy è stata messa in discussione verso la fine degli anni settanta da Jacques
Séguéla, che elabora la star strategy.
Star Strategy = Metodo pubblicitario esposto dal francese Jacques Séguéla nel suo libro
Hollywood lava più bianco. La star, a differenza della copy strategy, che crea messaggi a
base razionale, sposta l'asse verso valori emotivo-spettacolari. Così come lo star system
di Hollywood creava i divi partendo da attori comuni cui veniva imposta una ferrea
caratterizzazione, così Séguéla attribuisce ai prodotti un Fisico, un Carattere e uno Stile: il
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primo è il dato del problema (la funzione del prodotto), il secondo è il valore aggiunto (ciò
che, inventato dalla pubblicità, farà amare e ricordare il prodotto), il terzo è il modo con cui
il prodotto comunica con il consumatore. "Fisico e Stile possono cambiare, ma il Carattere
mai". Per un brand essere una star vuol dire essere considerato speciale, unico e
inimitabile e per raggiungere questo risultato, secondo Séguéla, è importante umanizzare il
marchio, attribuirgli un carattere o dei valori che possano essere condivisibili dal suo
pubblico.
Unique selling proposition = spesso come acronimo USP, che in italiano potrebbe essere
tradotto come argomentazione esclusiva di vendita, è un modello teorico di funzionamento
della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta.
Secondo tale principio una pubblicità, affinché possa essere efficace, deve puntare su "un
unico argomento di vendita" (Selling point), e per unico s'intende una caratteristica propria
di un prodotto che non è appannaggio della concorrenza.
Facendo leva su un'unica ragione logica per la quale converrebbe acquistare un prodotto,
sarebbe possibile eliminare rischi di dispersione e concentrare lo sforzo persuasivo su una
sola proposta di vendita che il destinatario della pubblicità finirebbe per ricordare nel
tempo e fare propria.
L'USP fu formulato da Reeves portando all'estremo la filosofia pubblicitaria dell'Hard
Selling di Claude C. Hopkins e fu sintetizzato nei seguenti punti:
ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
questo deve esser tale che la concorrenza non possa offrirlo;
il beneficio deve essere così vantaggioso da poter spingere milioni di consumatori
all'acquisto.
L'USP è stato applicato sia in ambito commerciale sia per la propaganda politica (ad
esempio lo stesso Reeves impiegò il principio dell'USP per impostare la campagna
elettorale di Dwight D. Eisenhower durante le elezioni presidenziali americane del 1952).
La principale critica rivolta all'USP è che porterebbe, sul medio e lungo termine, alla
creazione di pubblicità ripetitive e scarsamente originali, e talvolta addirittura bizzarre.
Tra gli annunci più celebri prodotti con la tecnica dell'USP (dallo stesso Reeves) vi è quello
delle caramelle M&M's: «si sciolgono in bocca, non in mano», usato ancora oggi.
unique emotional plus di Leo Burnett = Agli antipodi della comunicazione razionale alla
Reeves, troviamo un grande creativo come Leo Burnett (1891-1971). Il suo momento
magico fu la grande saga pubblicitaria per le sigarette Marlboro. La campagna Marlboro,
considerata da molti come la campagna più importante della storia della pubblicità, ebbe
inizio nel 1954 quando la Philip Morris affidò all’agenzia di Burnett il suo budget per una
sigaretta destinata ad un target femminile. Burnett decise di rivolgersi invece ad un target
maschile; ridisegnò il pack con fortissimi colori bianco e rosso e scelse come immagine
quella del famoso cow-boy. Nella sua strategia di comunicazione non c’era la “Unique
Selling Proposition”di Reeves, ma un “Unique Emotional Plus” che conduceva alla
creazione di miti e personaggi dell’immaginario americano più che alla raffinatezza dello
stile.
Non basta più il problem solvine, non basta la funzionalità ma ci vuole emozione,
immagine (il lava più bianco di coccolino si trasforma nel peluche, la pasta che non scuoce
diventa dove c’è casa c’è Barilla).
Il consumatore non è più tradizionale, è edonista, cerca il piacere l’opinione altrui, lo
status.
Non c’è più l’usp ma c’è la UEP la unique emotional plus, conta il benefit soggettivo.
Storyboard = Una serie di illustrazioni che rappresentano le sequenze chiave dello spot,
dando un’idea dei personaggi chiave, della location, delle inquadrature. Diventerà poi uno
shooting board.
Script = Sceneggiatura di uno spot televisivo o radiofonico; include testi, dialoghi
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