Creare un messaggio Corso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale a.a.2016/2017 Paola Costanza Papakristo [email protected] Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo. La creatività in pubblicità Elementi noti e familiari al pubblico Quantità controllata di inaspettato, imprevedibile La coppia creativa: art director e copywriter Le domande da porsi prima di cominciare… Su quale media verrà veicolato il mio messaggio? Chi comunica deve sapere più degli altri I formati della pubblicità tabellare Tipo di pubblicità media formato annuncio stampa periodica o quotidiana doppia pagina, pagina intera, mezza pagina, moduli, ecc. radiocomunicato radio a parole o a tempo spot o telecomunicato o commercial tv o cinema standard 30 sec., ma anche 5,10, 15, 20, 40, 45, 60 manifesto murale misura standard 70 X 140 cm e multipli poster murale 6X3m Lo spot o commercial Soggetto Sceneggiatura Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO •DEMO •FINALE •PACKSHOT •RIPRESA L’annuncio stampa HEADLINE (TITOLO) VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE) BODYCOPY (TESTO) PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO) LOGOTIPO (NOME DELL’AZIENDA) TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO AZIENDALE) PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA) La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005) E’ una campagna di prodotto, di mantenimento che sembra rispondere agli attacchi di marche meno note che tentano di copiare un prodotto della linea biscotti del Mulino Bianco. Lo sfondo giallo oro rimanda al grano, ai prodotti da forno in generale e in particolare alla marca Mulino Bianco, creata a metà degli anni Settanta da Barilla per diversificare la propria offerta. Il richiamo fin da subito è alla naturalità dei prodotti, fatti come un tempo, e degli ingredienti. headline visual payoff logotipo Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico? È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere 1919 Il payoff è del 1929 1934 La parola quando viene scritta diventa immagine? Font e lettering Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini Lettering Nel linguaggio della pubblicità e della grafica, l’operazione di scegliere, secondo opportuni criteri, i caratteri con cui comporre il testo che accompagna un annuncio pubblicitario, o che in genere serve di commento e integrazione a un’immagine, a un disegno o serie di disegni (per es., un racconto a fumetti). I font più utilizzati dai grafici Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel 1956. Il font venne disegnato dal Max Miedinger. Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema Macintosh. E’ stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la segnaletica della Metro di Milano. Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa eleganza. E’ essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un carattere. Che tipo di linguaggio devo utilizzare? Sintesi, enfasi, metafore, iperboli… LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO SINTESI TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE NEOLOGISMI USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI RICORSO ALLA RIMA sintesi La rima… 1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi Il verbo intransitivo diventa transitivo… Neologismi e parole macedonia Amarevole e amaricante 1982 Fiesta allitterazione 1968 allusione È necessario? gran super arci extra ultra iper Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo… Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto: Anche l’occhio vuole la sua parte… Conosco i miei polli… Una mano lava l’altra… Non c’è due senza tre… Come sarà la parte testuale? headline, payoff, bodycopy, claim Il Payoff • PIRELLI • E chi sono io? Babbo Natale? • MULINO BIANCO • Più bianco non si può • NESTLEʼ FRUTTOLO • Ascolta la tua sete • BISTEFANI • Just do it • DASH • Cosa vuoi di più dalla vita? • SPRITE • Chi mangia sano trova la natura • AMARO LUCANO • Fate lʼamore con il sapore • NIKE • Iʼm LovinʼIt • MULLER • Se ti piace la frutta, mangiatela tutta • MC DONALDʼS • La potenza è nulla senza controllo L’importanza del payoff L’importanza del claim Associate un’immagine ad un prodotto August Sander, Jungbauern auf dem Wege zum Tanz [Giovani contadini s’incamminano verso le danze], 1914 Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo. In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar. La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti, le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.). Cosa dire nella bodycopy? • Consumer benefit Vantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio • Reason Why Ragioni che danno credibilità alla promessa • Supporting evidence Elemento che suffraga la promessa 1952 Annuncio stampa Dentifricio Colgate Consumer benefits (la promessa) Reason why (ragioni che danno credibilità alla promessa) Supporting evidence 1954 Annuncio stampa Sapone Lux Che tono di voce mi conviene usare? ironico informativo drammatico Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico? Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio efficace. Associazione metaforica donna - birra Iperbole visiva Posso usare un testimonial? I codici creativi Il testimonial nel sociale Posso fare una citazione? I codici creativi Nel 1998-1999 la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche. La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'. Barilla, 1986-1987 La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore giapponese Hokusai (1760-1849), pubblicata la prima volta tra il 1830 e il 1831. Posso suggerire un’identificazione con il soggetto rappresentato? Le tendenze Le parole sono necessarie? L’iconismo Volkswagen Deutsch, Los Angeles 2016 Annuncia il lancio della New Beetle Denim. Le immagini sono necessarie? Copy ad Durex, 2012, ironia e leggerezza Esercitiamoci Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero Date un nome alla sedia e poi trovate un payoff: Per riassumere… Attenzione ai destinatari Semplicità Brevità Niente bugie Qualche suggerimento… 1. Pensare la relazione tra headline e visual 2015 2. Pensare per immagini Intelligente l’uso del “figura/sfondo” Gestalt in questa campagna contro l’abuso minorile. 3. Farsi capire Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food. …if we had a puppy for every extra sheet, there’d be 100 of them! 4. Non copiare Il Corriere «copia» il Tempo http://www.joelapompe.net/ 5. Esplorare diversi canali di comunicazione WWF: Paper Dispenser McDonald’s: Fresh salad billboard L’agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un’iniziativa guerrilla all’interno dell’aeroporto. La campagna prevedeva l’approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti. 1200 valigie per 120 destinazioni. 6. Considerare il rapporto con l’arte 7. Less is more? Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK) Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama 8.Dire qualcosa di sensato. 9. Raccontare una storia Storytelling La tradizione di Carosello Le nuove storie • http://curve.gettyimages.com/article/cinque-campagne-pubblicitarieche-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo/cinque-campagnepubblicitarie-che-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo?pdf Grazie per l’attenzione