PAGINA PUBBLICITARIA
Una pagina pubblicitaria sulla carta stampata (annuncio stampa) è composta da una serie
di elementi ricorrenti.
ELEMENTI TESTUALI
Headline – (detto anche slogan o claim). L’Headline è il titolo, la frase sintetica che apre
la pagina pubblicitaria, quella stringa di testo che racchiude gran parte del significato.
Deve essere efficace, chiara, e quindi meglio se scritta con un carattere di grandi
dimensioni, o comunque superiore a quello utilizzato nelle altre frasi della pagina, ma
preferibilmente minuscolo. Da evitare il punto alla fine. È il titolo dell’annuncio che, proprio
come quello di un giornale, deve essere in grado di catturare l’attenzione.
Deve essere facilmente memorabile e contenere un concetto – possibilmente in modo
sintetico – che porti a una lettura di tutto l’annuncio.
Deve essere in linea col posizionamento del prodotto e sintetizzare quello che il
messaggio vuole veicolare, riassumendo la promessa che la marca rivolge al pubblico in
modo originale e comprensibile per il target group al quale si rivolge.
Occhiello – Questo elemento viene concettualmente inserito prima dell’headline (ma
spazialmente può essere collocato anche di lato o sotto) e può essere d’aiuto per
eventuali headline troppo criptiche o che giocano su doppi sensi.
Sub-Headline – La Sub-Headline precisa e arricchisce i significati veicolati dall’headline
con un enunciato meno striminzito del precedente;
Informazioni tecniche – Contiene informazioni che prescindono dal messaggio
pubblicitario: informano i lettori della presenza di qualche evento o promozione
particolarmente vantaggiosa. Viene collocato in alto a destra per dare meno fastidio
possibile all’impaginato;
Body Copy – Generalmente scritto con un font più piccolo e con un linguaggio meno
sintetico, il body copy è il testo vero e proprio della pagina pubblicitaria, nel quale si
forniscono tutte le informazioni relative a quanto pubblicizzato.
Lo scopo principale è quello di spiegare e completare il messaggio pubblicitario: spiega e fornisce
supporto a ciò che l'headline promette o lascia intuire.
Caption – Eventuali didascalie che spiegano le immagini secondarie della pagina
pubblicitaria;
Pay Off – Chiamata anche baseline o tagline, questa frase viene utilizzata per chiudere la
pagina pubblicitaria e riassumere il senso intero del messaggio.
Il pay-off è una frase posta accanto al marchio negli annunci stampa, nelle affissioni, negli spot
televisivi e negli spot radiofonici e che, praticamente, conclude il messaggio.
- Riassume i valori della marca e/o dell’azienda.
- Deve essere breve e incisivo, per poter lasciare una traccia del messaggio della marca
nella testa delle persone.
Le regole che deve assolutamente rispettare sono poche ma fondamentali:
- Il messaggio deve essere sintetico
- Semplice da capire (questo dipende molto dal target al quale si rivolge)
- Memorabile. Deve essere semplice da ricordare)
- Deve mettere in risalto la qualità della marca
- Deve assumere una rilevanza distintiva per i consumatori.
Baseline viene spesso considerato un sinonimo di payoff, ma secondo alcuni autori,
come Annamaria Testa, tra i due termini c’è una differenza, per cui il payoff definirebbe
l’azienda, mentre la baseline si collega alla campagna pubblicitaria. Per cui, tra quelli
precedentemente indicati, solo “Dove c’è Barilla c’è casa” sarebbe un payoff, e tutti gli altri delle
baseline.
Alcuni esempi:
Barilla – Dove c’è Barilla c’è casa
Nokia – Connecting people
Peugeot 206 – Enfant terrible
Rotoloni regina – Non finiscono mai!
Fazzoletti Scottex – Il posto più morbido dove mettere il naso
Galbani – Vuol dire fiducia
Rowenta – Per chi non si accontenta
Zoppas – Zoppas li fa e nessuno li distrugge
Lavazza – Più lo mandi giù e più ti tira su
Star – Innamorarsi in cucina
Apple – Think Different;
Logo – Il logo è la scritta che rappresenta un prodotto, un servizio o un produttore con
un uso ben preciso di font, colori e forme. Il logo diventa logotipo quando unisce la parte
scritta con un simbolo (il marchio).
Indirizzo – Gli indirizzi delle sedi aziendali, solitamente inseriti con caratteri più piccoli ed
in fondo alla pagina.
ELEMENTI GRAFICI
• Visual principale – È l’immagine che domina la pagina insieme all’headline. Alcune
scuole di pubblicità tendono a mantenere accordo tra questi due elementi, altre
giocano con il contrasto, ma bisogna fare sempre attenzione a non trasformare il
titolo in semplice didascalia dell’immagine;
• Visual secondari – Ulteriori foto esplicative, immagini e grafici spesso accompagnate
da caption;
• Il marchio – Si tratta di un simbolo che distingue, attraverso un disegno unico per
colori e forme, i tratti una determinata persona o azienda, rendendo il referente
immediatamente riconoscibile (es. la mela delle Apple). Quando marchio e logo si
uniscono nasce il logotipo, un elemento grafico-testuale costituito da una parola,
da un acronimo o da una semplice lettera (esempio marchio BMW con al scritta);
• Splash – Elementi grafici che attirano l’attenzione ed evidenziano una parte della
pagina;
Pack Shot – Un tipo di immagine secondaria, solitamente inserita in chiusura
dell’annuncio, che raffigura il prodotto che si pubblicizza nella sua confezione o un suo
particolare dettaglio. Particolarmente utile se nel visual primario e in quelli secondari non
viene mai visualizzato l’oggetto che si sta pubblicizzando.
Un annuncio può essere composto solo da alcuni di questi elementi. E’
indubbio però che elementi come l’headline o il visual o il logo debbano
essere sempre presenti.
Sulla disposizione dei vari elementi ci sono opinioni differenti. Per alcuni la disposizione
dei vari elementi nella pagina (format) è variabile. C’è invece chi ritiene che l’annuncio
stampa ideale debba presentare, in successione dall’alto, visual – headline – bodycopy
ALCUNI ESEMPI
Nella prima pubblicità la metà superiore della pagina è occupata dal visual, mentre nella
metà inferiore della pagina compaiono l’headline (Cantico della femminilità), un breve
bodycopy con a fianco il logo, il packshot (rappresentazione del prodotto) e il payoff
conclusivo (i Coloniali di J&A Atkinsons. Il rituale del se’).
Il messaggio che si vuole trasmettere è quello della bellezza classica, non a caso
l’headline richiama il biblico ‘Cantico dei Cantici’, testo in cui la bellezza della sposa è
celebrata con le metafore più poetiche, mentre il visual con la donna della foto, ricorda le
figure femminili dipinte dai Preraffaelliti inglesi.
Nella seconda pagina pubblicitaria invece la struttura è più tradizionale. In alto compare
l’headline sotto la quale c’è il Visual. Nella parte inferiore invece ci sono il Packshot che
rivela il prodotto di cui si sta parlando, la sub-headline che precisa il significato veicolato
dall’headline (“GranPesto Tigullio alla Genovese con basilico fresco”, ecco perchè il
riferimento ai genovesi), il logotipo (STAR), il Pay off (“il meglio in cucina) ed il body copy
che spiega maggiormente il prodotto.
Nella terza pagina pubblicitaria di Facebook. In alto, ben visibile, con caratteri molto
grandi e di diverso tipo, compare l’headline che subito ci dice chi è il soggetto
pubblicitario. Di seguito il Visual al cui interno compare il Packshot (nello schermo del
computer).
Nella parte finale troviamo il body copy, il logo (“The facebook company”) e a lato un
visual secondario, un’ulteriore immagine che spiega di cosa si sta trattando.
L’ultima pubblicità è un esempio tipico di adv legata al BtoB. In alto l’headline, sotto il
visual, seguito dal body copy. Di seguito appaiono le informazioni tecniche che spiegano
nel dettaglio il messaggio della pubblicità (tipologia e metrature appartamenti) ed infine ci
sono il logo e gli indirizzi.
