Lezione 1 - tandem | univr - Università degli Studi di Verona

Tandem
Dalla pubblicità al marketing management
Before you can have a share of market,
you must have a share of mind
Marta Ugolini
Università degli studi di Verona
10 gennaio 2017
https://www.youtube.com/watch?v=vUisofSl7fg
La via per la mente: «piccolo spazio»
Esempi di annunci pubblicitari
Cosa hanno in comune?
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Occupano uno spazio su un media
Attenzione per la grafica, riconoscibilità
Logo dell’azienda o del prodotto in evidenza
Semplicità
Vengono mostrati più e più volte
Cosa hanno di differente?
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Esselunga: promozione in corso «Vinci Smart»
Banco Popolare: diventa nostro cliente
Berner: sponsor della maratona
Italo: scopri le promozioni per viaggiare con
Italo
• Magnum: prodotto
Cosa hanno di differente?
2 linee aeree
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Economia, Società, Mercato
14
• Emirates, meet the world
• Ryan Air, time to leave the UK? «Escape»
Due compagnie aeree, lo stesso
prodotto, due messaggi pubblicitari,
due stili di comunicazione
• QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO
IMPERSONALE COLLOCATO A PAGAMENTO su
un MEZZO DI COMUNICAZIONE DI MASSA DA
UN PROMOTORE INDIVIDUATO, INDIRIZZATO
A COLORO CHE SONO POTENZIALMENTE
INTERESSATI AL PRODOTTO
A cosa serve la pubblicità?
A cosa serve la pubblicità
A cosa serve la pubblicità?
impresa
consumatore
Comportamento,
scelta del prodotto,
fedeltà
Preferenza,
apprezzamento
«affetto»
Conoscenza,
awareness
Se doveste assaggiare una zuppa in
scatola ….
Effetti cognitivi
Conoscenza, awareness, notorietà
• Capacità del consumatore di riconoscere un
prodotto o marca «brand» e di associarlo alla
giusta categoria
«nel settore delle zuppe in
scatola,
quali marche conosce?»
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Awareness o notorietà
• …………………………………
• ……………………………….
• ………………………………….
Awareness spontanea
• % di consumatori che ricorda il brand e lo colloca
in una short list associata alla categoria di
prodotto
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Settore trasporti aerei,
awareness spontanea
Quanti ricordano spontaneamente Ryanair?
Quanti la citano al primo posto (TOP OF MIND?)
27
Awareness aiutata (dal logo)
28
Awareness aiutata
• dal logo o dal name
• % di consumatori che riconosce un brand
quando questo è incluso in una lista di loghi o
di brand name
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Pubblicità per creare e mantenere
awareness
• Se il consumatore non conosce il prodotto,
presentarlo e renderlo familiare .. Campagne
di lancio
• Il consumatore tende a dimenticarsi del
prodotto e della marca … campagne di ricordo
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Campagna pubblicitaria
• Ripetizione programmata di una serie di
annunci, in un intervallo di tempo definito, per
ottenere un determinato obiettivo (cognitivo,
affettivo, comportamentale)
Lancio del
prodotto,
obiettivi
cognitivi
dell’annuncio
pubblicitario
Ricordo del brand, obiettivi cognitivi
Campagna di ricordo
Effetto Jingle
Campagna di ricordo
Non solo awareness
• Confronto con la concorrenza
– Preferenza, apprezzamento
«affetto»
– Short list o Consideration set
obiettivi affettivi,
prodotto
Obiettivi
affettivi,
corporate
Obiettivi
affettivi,
prestigio del
brand
Obiettivi affettivi, brand heritage
Obiettivi affettivi,
il brand che «rompe le regole»
Effetti comportamentali
Effetti comportamentali non perseguiti
tramite la pubblicità