Le forme di promozione nei
mercati esteri
Michela Floris
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Cos’è la promozione
La promozione riguarda tutto quanto può
informare il potenziale compratore circa il
prodotto e può indurlo ad acquistarlo
Le forme di promozione sono numerose e
dipendono da una pluralità di fattori
Perché fare promozione
È le motivazioni sono diverse:
– Forte e accesa concorrenza
– Il consumatore non agisce sempre razionalmente
– È un importante mezzo di comunicazione tra
l’impresa e il cliente … “più che sorprendere chi fa
pubblicità, oggi sorprende chi non la fa”
– Con l’aumento dei redditi, il consumatore si rivolge
anche a prodotti non conosciuti
Come fare promozione
Le principali forme di promozione che si
possono adottare nei mercati esteri sono:
– Pubblicità
– Personale di vendita
– Incentivi all’acquisto
– Comunicazioni dirette
– Altri elementi usati per la persuasione
– Fiere nazionali e internazionali, presentazioni e dimostrazioni
pubbliche di prodotti
– Sponsorship di avvenimenti culturali, sportivi o di altro genere
Come fare promozione
Le diverse forme di promozione non si escludono l’una
con l’altra, ma possono essere combinate e adattate alle
caratteristiche del contesto
Le strategie di promozione devono essere combinate
con le strategie della distribuzione:
– Strategie push (cercano di spingere il prodotto all’interno dei canali di
distribuzione utilizzando la forza di vendita diretta, intermediari e altre
forze)
– Strategie pull (consistono nel costruire una buona rete di distribuzione
commerciale e nel convincere il consumatore a tirare il prodotto
chiedendolo presso il punto vendita)
La pubblicità
È una comunicazione inviata da chi vuol
vendere il prodotto verso il potenziale
compratore
È realizzata senza l’intervento diretto di persone
Consiste in un messaggio che può essere
trasmesso attraverso la radio, la televisione, i
giornali, il cinema, i manifesti murali e altre
forme minori
Non si tratta di una forma di promozione che
può essere adottata da tutti
La pubblicità
Per poterla adottare sono necessari alcuni
requisiti:
– L’impresa ha una strategia a lungo termine di penetrazione
commerciale sui mercati esteri
– Il mercato al quale la pubblicità si rivolge è sufficientemente
vasto da consentire volumi di vendita che coprano le spese
pubblicitarie
– Nel mercato devono esistere strutture pubblicitarie efficienti
– Il messaggio deve essere capace di convincere il compratore
Impostare una campagna
pubblicitaria
Fase 1: capire il mercato, l’uso del prodotto e le attese
del consumatore
Fase 2: fissare gli obiettivi
Fase 3: coordinamento tra azione pubblicitaria e altre
forme di promozione
Fase 4: identificare i destinatari della pubblicità
Fase 5: individuare i canali attraverso i quali inviare la
comunicazione
Fase 6: considerare che ogni fase implica dei costi,
quindi è necessario definire quanto spendere sul singolo
mercato
Il messaggio pubblicitario
La problematica di più difficile risoluzione è
legata alla formulazione del messaggio
Fasi dell’elaborazione del messaggio:
1.
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4.
5.
Informazione e formulazione del messaggio
Il messaggio viene tradotto in simboli
I simboli vengono trasmessi al potenziale compratore
Il ricevente trasforma i simboli in messaggio
Reazione
Il messaggio pubblicitario
Le imprese che fanno pubblicità in più mercati
devono scegliere se adattare il messaggio alle
caratteristiche di ogni mercato oppure utilizzare un
messaggio uguale per tutti i mercati
L’orientamento generale è quello di mantenere
costanti alcuni caratteri fondamentali (destinatari,
canali, contenuto essenziale del messaggio) ma anche
di adattare l’intera politica alle esigenze del mercato
specifico
L’uso di politiche pubblicitarie standardizzate non è
possibile perché i mercati sono tutti diversi
Il messaggio pubblicitario
Occorre considerare:
– I consumatori internazionali di beni di consumo sono in
aumento
– Le abitudini e le culture sono diverse da un paese all’altro
– I movimenti di protezione dei consumatori sono sempre più
numerosi e più forti
– Le regole dell’etica sono differenti
– Le legislazioni sono differenti
– La scelta del nome è importante
Il brand
Il brand è un importante elemento del
marketing mix
Ad esso è associata l’immagine visiva
dell’impresa
I problemi sono legati alla scelta tra global
brand o local brand
Il personale di vendita
La comunicazione tra venditore e compratore
o tra venditore e intermediari deve essere
adeguatamente sviluppata non solo attraverso
messaggi pubblicitari, ma anche attraverso
l’intervento di personale specializzato
Nei mercati internazionali il personale di
vendita:
– Agisce sugli intermediari, informandoli e convincendoli
– Convince il compratore finale ad acquistare direttamente o a
rivolgersi ad un intermediario
– Convince chi non usa il prodotto delle sue qualità
Altri elementi del marketing mix
Altri elementi:
– Incentivi all’acquisto
Operazioni a premio, sconti, dilazioni
– Direct marketing
Lettere, cataloghi
– Product placement
Collocare il brand e i prodotti nel film di successo
Product Placement
Federal Express (FEDEX)
Ducati 996
Fiere ed esposizioni
La partecipazione a fiere è un importante
veicolo per le imprese che non hanno la
possibilità di avere una notevole rete di vendita
diretta
Possibilità di stringere contatti e relazioni con
potenziali clienti e intermediari
Sponsorizzazioni
Le imprese finanziano la realizzazione di
manifestazioni o opere importanti
Cause-related marketing (marketing collegato a
particolari motivazioni)
Internet e il global business
La possibilità di estendere l’e-commerce alle
transazioni con altri paesi consiste nelle
seguenti fasi:
–
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Cercare opportunità
Cercare il cliente
Raggiungere il cliente
Comunicare l’offerta on-line
Stringere l’accordo
Pagare on-line
Consegnare
Fornire assistenza
Discussione di gruppo
Perché fare promozione?
Cosa si intende per pubblicità?
Quali sono le caratteristiche che deve
possedere un messaggio?
Quali obiettivi possono essere raggiunti con le
sponsorizzazioni?
Che benefici può offrire l’e-commerce?
