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gastromarketing
Non è questione
di prezzo
Davide Pini, gestisce da
oltre vent’anni progetti
innovativi di marketing
nell’ambito dei consumi alimentari fuori casa a livello locale e internazionale.
www.gastromarketing.it
Il prezzo è corretto solo quando soddisfa
la percezione del cliente
“Il prezzo è quello che paghi.
Il valore è quello che ottieni”
Warren Buffet (economista statunitense)
Giornata uggiosa, c’è aria di pioggia nelle spesse nubi
che coprono il parco cittadino. Un gruppo di giovani si
sta cimentando in pericolose evoluzioni con lo skateboard, alcuni molto abili, altri invece continuano inesorabilmente a finire con il sedere per terra, ma tutti si
divertono e ridono come matti. A metà pomeriggio,
durante una pausa, confrontano le rispettive scarpe
sportive, ognuno convinto di avere il modello più performante in commercio e si raffrontano sul luogo dove
le hanno acquistate e su quanto le hanno pagate. Lo
scenario che ne scaturisce è molto variegato, con
Federico che si vanta del suo modello griffato acquistato in un negozio specializzato, mentre Francesco è
più che soddisfatto delle sue scarpe comprate al mercato rionale. “Secondo me hai buttato via i tuoi soldi!”
questa la forte affermazione di quest’ultimo che aggiunge “Non c’è molta differenza tra le nostre scarpe
e non ha alcun senso che tu le abbia pagate il doppio,
è solo fumo per chi si lascia facilmente ingannare”.
Federico è un po’ risentito, ma i due amici sono soliti
rimbeccarsi quindi non costituisce un problema, e così
comincia a citare alcuni sportivi famosi che indossano
quelle scarpe e di come questo fattore dia un valore
speciale alla scarpa, che va al di là della semplice
struttura tecnica. “Secondo me avete ragione entrambi” interviene Margherita che ha assistito con interesse
alla discussione. “È corretto cercare il miglior prezzo
quando si acquista qualcosa, ma non bisogna solo fermarsi alla pura cifra, bisogna anche sapere dare un
valore a ciò che si acquista e se per Federico indossare le stesse scarpe di un atleta famoso è importante,
è giusto che sia disposto a pagarle di più, perché quello è un elemento che le rende uniche, esattamente
come se avessero una suola più pregiata”. Tutti restano per un momento assorti, poi è Giuliano, il più giovane del gruppo, a esternare la sua lapidaria considerazione “Ho la netta sensazione che non sia mai facile
decidere il prezzo giusto a cui vendere”.
Richiedete gli argomenti su cui vorreste leggere approfondimenti o segnalate le “soluzioni di marketing” che avete inventato nel vostro locale. Scrivete a [email protected]
e la vostra storia potrà essere protagonista di uno dei prossimi appuntamenti.
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gastromarketing
Come si fa a determinare il prezzo giusto per un bene
o un servizio? Una domanda che anima discussioni
interminabili, riempie i contenuti di interi corsi universitari di economia e scatena le più ardite invenzioni da
parte dei marketing manager di numerose multinazionali. Apparentemente sarebbe solo una questione
matematica, vale a dire il risultato che deriva da un
preciso conteggio dei costi delle materie prime coinvolte, l’energia impiegata, l’impegno del personale,
l’ammortamento delle attrezzature utilizzate, i costi
relativi a gestione e affitto e quant’altro impatti sullo
specifico bene; a tutto questo va aggiunto un equo
guadagno ed ecco che nasce il prezzo di vendita.
Equo guadagno? Anche nell’ipotesi che tutti i conti
siano stati fatti correttamente, cosa tutt’altro che scontata, il concetto di “equo” introduce una logica di discrezionalità che non ha nulla a che fare con la precisione matematica; imparziale, oggettivo, onesto, corretto, proporzionato, adeguato e ragionevole sono
alcuni dei sinonimi che dimostrano l’aleatorietà del ter-
mine. Il prezzo giusto però esiste davvero ed è rappresentato dal valore che il consumatore è disposto a
pagare per quello specifico bene. Nel marketing
anglosassone si parla di “Price for value” o anche di
“Best value for money”, termini che rappresentano l’ottimale rapporto tra prezzo e valore percepito, un elemento che può essere condizionato da mille fattori e
che soprattutto può variare da persona a persona. I
prezzi attuati dai concorrenti di riferimento sono senza
dubbio un buon indicatore, ma è sul valore percepito
che bisogna operare e diviene fondamentale preoccuparsi di creare un mix di qualità intrinseca, servizio,
stile e comunicazione che provochi nel consumatore il
desiderio di acquistare quel bene a quel valore. Due
t-shirt di tessuto similare vengono vendute a cinque
euro e a cento euro a seconda che siano su una bancarella del mercato o nel negozio “griffato” sulla via
principale della stessa città. Qualcosa di simile può
valere anche per una pizza, un menu degustazione, un
dolce elaborato o anche un gelato! È bene ricordarlo.
Fare attività commerciale non è un gioco di prezzo, è un gioco di valori. La maggior parte
dei beni alimentari che si vanno a degustare fuori casa, possono essere realizzati nelle proprie
mura domestiche partendo dagli ingredienti di base o acquistandoli pronti o con un kit di facile
preparazione reperibili in qualsiasi supermercato. Non tutti sono abili trasformatori di alimenti,
ma anche chi ha più doti gradisce comunque l’esperienza di apprezzare una degustazione fuori
casa, dove in gioco ci sono la qualità intrinseca del prodotto, ma anche l’ambiente in cui ciò avviene,
gli accostamenti proposti e la simpatia di coloro che offrono quel determinato alimento.
Questo insieme costituisce il “valore percepito”, vale a dire quanto il consumatore è disposto
a dare in cambio di tutto ciò; è importante quindi concentrarsi su questa equazione,
perché non è la crisi economica il vero nemico, è la possibile crisi del vostro “valore”
che può minacciare il vostro successo.
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