“Il Potenziamento di Marca e la Brand
Experience”
Alessandro De Nisco
Università del Sannio
Corso Marketing Strategico
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Brand
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OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE
APPROFONDIRE GLI OBIETTIVI E LE FASI
POLITICHE DI POTENZIAMENTO DI UN BRAND
DELLE
DEFINIRE IL CONCETTO DI MARKETING ESPERIENZIALE
ANALIZZARE LA NOZIONE DI BRAND EXPERIENCE E LE
PRINCIPALI LINEE-GUIDA PER LA CREAZIONE DI UN
MARCHIO ESPERIENZIALE
APPROFONDIRE LE PRINCIPALI LEVE DI COMUNICAZIONE
EXPERIENCE-BASED
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GLI OBIETTIVI E I REQUISITI DELLE POLITICHE DI
POTENZIAMENTO DEL BRAND
Mettere in atto una strategia di potenziamento della marca comporta
definire una serie di azioni finalizzate a creare (o aumentare) la
visibilità del brand, costruire connotazioni differenziali rispetto ai
competitors e determinare il tipo di relazione che essa vuole
instaurare con il cliente. I principali requisiti di un programma di
potenziamento sono i seguenti:
ESSERE COERENTE CON LA BRAND IDENTITY;
BASARSI SU UNA “IDEA GUIDA”;
CREARE
UN
RAPPORTO
APPROFONDITO
E
COINVOLGERE IL CLIENTE IN MANIERA ESPERIENZIALE;
EMERGERE DALLA MASSA DEI CONCORRENTI.
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DALL’IDENTITA’ DI MARCA AL BRAND TRACKING
ELABORAZIONE DELL’IDENTITA’ DI MARCA
POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
Quella parte dell’identità di marca e della value proposition che deve essere comunicata in modo
attivo al pubblico che si vuole raggiungere
PROGRAMMI DI POTENZIAMENTO DELLA MARCA
VALUTAZIONE
(TRACKING)
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COME SVILUPPARE UN’IDEA GUIDA
Allo scopo di massimizzare la coerenza e l’efficacia dei programmi di
potenziamento può essere utile elaborare un’”idea guida”, ossia un
concept intorno al quale sviluppare le azioni (es. un tratto specifico
dell’identità di marca) o un programma (ad esempio un evento o
una politica promozionale) intorno al quale organizzare un insieme
coordinato di attività. Alla base di un’idea guida può esserci:
UN “PUNTO DEBOLE” DEL CONSUMATORE (es. il desiderio di
dimagrire);
UN PRODOTTO INNOVATIVO (es. la nuova 500);
UN ATTRIBUTO DI POSIZIONAMENTO (es. una specifica
modalità di acquisto o utilizzo del prodotto);
LA PERSONALITA’ DEL BRAND (es. l’anticonformismo della
Virgin).
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L’ESPERIENZA COME STRUMENTO DI MARKETING
“LE ESPERIENZE SONO LA QUARTA FORMA DI OFFERTA
ECONOMICA, DISTINTA DAI SERVIZI COME I SERVIZI LO SONO
DAI PRODOTTI E I PRODOTTI LO SONO DALLE COMMODITY.
L’OFFERTA DI ESPERIENZE SI VERIFICA OGNI QUALVOLTA
UN’IMPRESA UTILIZZA INTENZIONALMENTE I BENI E I SERVIZI
COME SUPPORTO PER COINVOLGERE UN INDIVIDUO.
COLORO CHE ACQUISTANO UN’ESPERIENZA ATTRIBUISCONO
VALORE AL FATTO DI ESSERE COINVOLTI IN QUALCOSA CHE
L’IMPRESA SVELA LORO NEL TEMPO.
QUALSIASI BENE PUO’ ESSERE ESPERIENZIATO: DRIVING
EXPERIENCE PER LE AUTO, WEARING EXPERIENCE PER
L’ABBIGLIAMENTO, SHOPPING EXPERIENCE PER LA
DISTRIBUZIONE, ECC.”
J. PINE II, J. GILMORE, The Experience Economy
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LA PROGRESSIONE DEL VALORE ECONOMICO:
DALLA COMMODITY ALL’ESPERIENZA”
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
“L’EXPERIENTIAL MARKETING E’ UN APPROCCIO INNOVATIVO
SVILUPPATO PER L’ERA DELLA MARCA E DELL’INFORMAZIONE.
ATTRAVERSO DI ESSO L’IMPRESA MIRA A FAR SPERIMENTARE AL
CONSUMATORE SENSAZIONI FISICHE ED EMOTIVE DURANTE IL
RAPPORTO CON IL PRODOTTO E CON LA MARCA. TALI
SENSAZIONI VENGONO STIMOLATE DA TUTTE LE FORME DI
COMUNICAZIONE EMESSE E DAGLI ATTRIBUTI FISICI DEI
PRODOTTI, CHE DIVENGONO IL TRAMITE PER FORNIRE VALORI
SENSORIALI, EMOZIONALI, COGNITIVI, COMPORTAMENTALI E
RELAZIONALI”
Bernard Shmitt, Experiential Marketing
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DALLA BRAND IMAGE ALLA BRAND EXPERIENCE
La brand experience si configura come processo che nasce dalla
marca e dal mix esclusivo di valori di cui essa è espressione e mira
alla creazione di un ambiente nel quale i consumatori possano
immergersi a 360 gradi, circondati da colori, forme e sensazioni che
consentano loro di sperimentare quello che la marca realmente è.
Tutto ciò non esclude il prodotto, che continua ad assumere una
rilevanza fondamentale, ma non più da solo e non solo in
relazione ai suoi benefit funzionali e simbolici, ma sempre più
con riferimento all’esperienza di marca complessiva vissuta dal
consumatore ed alla sua capacità di creare una relazione duratura
con il cliente, costruita non solo sulla vendita ma su emozioni e valori
condivisi.
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L’ESPERIENZA DI MARCA COME IDEA GUIDA
L’IMPRESA UTILIZZA L’”ESPERIENZA DI MARCA” E NON IL PRODOTTO
COME DRIVER DELL’OFFERTA
LA VALUE PROPOSITION SI BASA SU SENSAZIONI FISICHE ED
EMOTIVE CHE VANNO OLTRE I BENEFIT E LE FUNZIONI DEI
PRODOTTI
LA MARCA DIVENTA “ STILE DI VITA ” (LIFE-STYLE BRAND) E
COINVOLGE L ’ INDIVIDUO IN ASPETTI SPECIFICI DELLA SUA
ESISTENZA MOLTIPLICANDO I PUNTI DI CONTATTO
DA DESTINATARIO PASSIVO DELL ’ OFFERTA IL CONSUMATORE
DIVIENE “PROSUMER”
L’ESPERIENZA PROPOSTA DEVE ESSERE ISPIRATA AD UN “TEMA”,
QUANTO PIU’ POSSIBILE COERENTE CON LE CONNOTAZIONI DELLA
BRAND IDENTITY
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LE TIPOLOGIE DI BRAND EXPERIENCE
Secondo l’approccio del marketing esperienziale i principali canali di
creazione di un’esperienza di marca sono i seguenti:
SENSE: investe la percezione sensoriale del consumatore (es.
il caffè Illy);
FEEL: incide sulla sfera degli affetti e delle emozioni (es.
Eataly);
THINK: offre esperienze di problem solving stimolando la
creatività e l’apprendimento (es. i prodotti Apple);
ACT: riguarda i comportamenti e lo stile di vita e può
incorporare azioni individuali (es. il montaggio dei mobili Ikea);
RELATE: è il risultato dell’interazione con gruppi di riferimento
o, più in generale, con la cultura sociale (es. la community dei
Ducatisti).
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UNA SCALA PER LA MISURAZIONE DELLA
VOCAZIONE ESPERIENZIALE DEL BRAND
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IL POTENZIAMENTO DI MARCA OLTRE LA PUBBLICITA’
Per molti anni alla base della maggior parte dei programmi di
potenziamento di marca c’è stato un uso efficace e diffuso della
pubblicità. Già da alcuni anni tuttavia tale canale risulta
caratterizzato da una forte riduzione degli investimenti, a causa della
crescente frammentazione dei media e della necessità di utilizzare
canali di contatto “bidirezionali”.
I dati della Nielsen relativi all’andamento degli investimenti
pubblicitari nel 2012 evidenziano la crisi degli strumenti di
comunicazione tradizionali: Tv -9,5%; Stampa -13,5%; Radio -5,5%.
Unitamente alla crescita di Internet (+11% nel 2012), le imprese
stanno focalizzando la propria attenzione sui canali di
comunicazione in grado di fornire al consumatore un’esperienza di
marca (brand experience).
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LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE
1. GLI EVENTI E LE SPONSORIZZAZIONI
Nell’ottica del marketing esperienziale la sponsorizzazione e
l’organizzazione di eventi fornisce all’impresa i seguenti vantaggi:
MOBILITA L’ORGANIZZAZIONE;
CONSENTE DI MOSTRARE NUOVI PRODOTTI O TECNOLOGIE;
RAFFORZA LA CREDIBILITA’ DEL BRAND (PUBLICITY);
FORNISCE OCCASIONI DI CO-BRANDING;
STIMOLA L’AFFILIAZIONE;
RAFFORZA IL LEGAME CON I TESTIMONIAL.
Un esempio interessante è la Louis Vuitton Cup, con la quale
l’azienda francese ha rafforzato il suo legame con il mondo del
viaggio e dell’avventura.
Alta
UNA MATRICE PER LA VALUTAZIONE
DELLE SPONSORIZZAZIONI
Bassa
Coerenza con l’identità di marca
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Caso
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Marketing
Basso
Interattività/Coinvolgimento
Alto
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Brand
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LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE
2. I NEGOZI “AMMIRAGLIA”
Un negozio “ammiraglia” (o negozio “teatro” o “flagship store”) è un
punto vendita nel quale l’impresa offre ai clienti la possibilità di vivere
l’esperienza della marca in un ambiente perfettamente controllato.
Le principali opportunità offerte da questo strumento sono:
FORNIRE UNA RAPPRESENTAZIONE DEL MONDO ESTETICO E
DELL’”ATMOSFERA” DELLA MARCA;
RENDERE L’ACQUISTO UN’ESPERIENZA MEMORABILE;
RACCOGLIERE INFORMAZIONI UTILI AL DIALOGO CON IL
CLIENTE;
OFFRIRE
SERVIZI
AGGIUNTIVI
INTRATTENIMENTO “TEMATIZZATE”
E
OPPORTUNITA’
DI
Un classico esempio di negozio ammiraglia sono le Niketown, dove
i clienti possono provare prodotti e attrezzature sportive, conoscere
personaggi sportivi e partecipare ad eventi
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Caso
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IL FLAGSHIP STORE ABERCROMBIE A MILANO
Luci basse, musica alta, ambiente da discoteca
“Effetto fila”
Simboli dell’identità di brand
Esperienza di consumo
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LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE
3. INTERNET
Alcuni indicazioni utili per rendere il sito aziendale una parte rilevante
della propria strategia di marketing esperienziale sono le seguenti:
OFFRIRE UNA VALIDA MOTIVAZIONE ALLA VISITA, FORNENDO
INFORMAZIONI CHE VANNO OLTRE IL PRODOTTO/SERVIZIO;
RICHIAMARE L’ASPETTO E L’ATMOSFERA DEL BRAND;
CREARE SINERGIE
COMUNICAZIONE;
OFFRIRE UN’ESPERIENZA PERSONALIZZATA;
OSPITARE I CLIENTI FEDELI.
CON
GLI
ALTRI
STRUMENTI
DI
Esempi significativi di siti esperienziali sono il sito Barilla
(www.barilla.it) e il sito Kinder (www.kinder.it).
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Marketing
Brand atmosphere
IL SITO KINDERACOLAZIONE.IT
Clienti fedeli
Informazioni aggiuntiv
Brand experience
Aggiornamento e personalizzazione
