Misurare
l'impatto del
marketing:
3 modi per farlo bene
IN SINTESI
Una delle sfide più impegnative del marketing è stabilire
il vero impatto di una determinata variazione della spesa per
il marketing. In questa guida, ti mostreremo in che modo
gli esperimenti di marketing controllati possono aiutare a
migliorare i risultati delle campagne.
Introduzione
I consumatori prendono decisioni di acquisto a tutte le ore: mentre sono al lavoro
al proprio desktop, a casa con il tablet oppure nei negozi tramite il loro smartphone.
Oggi, il percorso di acquisto del cliente è complesso e pieno di punti di contatto che
i professionisti del marketing possono utilizzare su diversi canali per entrare in contatto
con i consumatori. Ne consegue che i budget delle campagne (sulla rete di ricerca, sui
video e così via) devono utilizzare il marketing mix più efficace.
Tuttavia, in questo mondo di consumatori in continua evoluzione, è difficile sapere se
l'investimento di marketing è efficace. Il rendimento della campagna è stato migliore,
uguale o peggiore di quello preventivato? L'investimento digitale poteva essere distribuito
in un modo più efficace? La necessità di dover dimostrare il valore di una scelta è più
pressante perché i professionisti del marketing sanno che dal budget di una campagna
può spesso dipendere l'investimento per la campagna successiva.
La conseguenza è che i professionisti del marketing devono agire come scienziati, ossia
fare esperimenti quando si tratta di distribuire i budget, adattando i media mix, provando
diverse forme di creatività o provando nuovi canali di marketing contemporaneamente.
Misurando il valore totale degli investimenti digitali tramite esperimenti di marketing
controllati, possiamo individuare gli elementi efficaci e i punti deboli.
In questa guida ti aiuteremo a individuare gli scenari ideali per l'utilizzo degli esperimenti
di marketing controllati e a capire perché e come usarli. Il migliore esperimento di
marketing segue un processo di progettazione chiaro, è di facile interpretazione e porta
a un apprendimento e a un perfezionamento continui.
Una volta perfezionato il processo, potrai dedicarti nuovamente alle strategie di contatto
con i clienti.
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La sperimentazione nel marketing può fornire risultati davvero interessanti. È sufficiente
effettuare dei test per capire cosa funziona e cosa non funziona. Ad esempio, se sai
che i tuoi annunci display generano un numero elevato di clic aggiuntivi sul tuo sito
web, puoi pensare di espandere il budget destinato alla pubblicità display. Oppure,
se la sperimentazione indica che gli annunci della rete di ricerca per dispositivi mobili
hanno generato un incremento delle vendite in negozio, puoi giustificare un aumento
dell'investimento in questa area.
Naturalmente, non bisogna sottovalutare l'altro lato della medaglia di questo processo.
Gli esperimenti di qualità scadente possono condurre a errate assegnazioni del budget
con esiti disastrosi, in special modo se si punta tutto sui risultati di un singolo esperimento.
Supponiamo, ad esempio, che l'esperimento indichi che gli annunci della rete di ricerca
generici non siano efficaci. Di conseguenza, ridurrai il budget assegnato. Scopri quindi che
i risultati dell'esperimento erano errati e riducendo il budget ti sei ritrovato con un numero
inferiore di clienti potenziali che determina un calo complessivo delle conversioni.
È fondamentale pertanto approcciare la sperimentazione del marketing con aspettative
ragionevoli: anche un test non risolutivo può offrire informazioni preziose se è progettato
e interpretato in maniera corretta.
Gli esperimenti di marketing controllati risultano essere i più utili nel determinare il
rendimento di un singolo canale di marketing specifico quale la ricerca per dispositivi
mobili o i video. Supponiamo, ad esempio, che tu stia pubblicando per la prima volta una
campagna di annunci video e che desideri comprendere quale sia il rendimento. Nello
specifico, desideri sapere se la tua campagna YouTube sta generando un impatto sulle
metriche commerciali che ti interessano (ad esempio percezione e brand awareness,
interesse del pubblico oppure visite e conversioni del sito web). Esaminando i dati iniziali,
sei soddisfatto nel vedere che il video ha ricevuto un elevato numero di visualizzazioni, ma
non sai se ha effettivamente generato più interesse nei confronti del tuo brand o del sito
web o se è stato responsabile di un incremento delle vendite.
È questo lo scenario ideale per condurre un esperimento di marketing controllato.
Perché? Puoi farti una domanda incentrata sui tuoi specifici obiettivi aziendali (ad esempio
"Quanto è efficace il video nel generare visite al sito web?"). Poiché si tratta della tua prima
campagna video, ti mancano i riferimenti per rispondere a questa domanda. Pertanto un
esperimento di marketing correttamente progettato che mostra il video ad alcuni utenti
e non ad altri può aiutarti a rispondere con sicurezza a questa domanda.
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Sono riportate di seguito alcune importanti domande relative al marketing che trovano
risposta con un esperimento di marketing controllato:
Come faccio a...
•
dimostrare l'impatto di un media specifico in una campagna?
•
comprendere l'efficacia di una nuova e rischiosa strategia prima di assegnare
un ampio budget per la pubblicazione della campagna su tutti i mercati?
•
misurare l'impatto del digitale sulle visite e sulle vendite in negozio?
•
distinguere gli effetti di correlazione dal vero impatto causale?
•
confermare l'efficacia di un canale con scarso rendimento prima di disattivarlo?
•
affermare che le metriche di attribuzione sono efficaci in maniera da superare
la misurazione dell'ultimo clic?
Impatto incrementale: la metrica che fa la differenza
Sono disponibili innumerevoli modi per eseguire la misurazione di una campagna:
percentuale di clic, visibilità, conversioni e altri ancora. La differenza fondamentale tra
i risultati di un test e le altre forme di misurazione consiste nella possibilità di identificare
l' impatto incrementale. Questa metrica mostra in maniera più significativa il rendimento
del canale specifico che stai testando. Ad esempio, piuttosto che indicare quanti prodotti
ha acquistato il tuo segmento di pubblico di destinazione, questa metrica indica quanti
prodotti in più sono stati acquistati in seguito alla modifica specifica della spesa per i media
che sottoponi a test.
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L'impatto incrementale è misurabile in maniera più affidabile con un esperimento
controllato e correttamente progettato. Questi esperimenti si basano su gruppi di soggetti
chiaramente definiti (coloro esposti alla modifica della spesa per i media) e un gruppo
comparabile di soggetti di controllo (coloro che non sono esposti a tale modifica). Questa
struttura di test e controllo stabilisce una base di riferimento che consente di identificare
chiaramente l'impatto delle tue iniziative di marketing. In assenza di questo quadro di
riferimento, i risultati possono facilmente rivelarsi ambigui o non risolutivi. Ancora peggio,
un esperimento di marketing non correttamente progettato può indurti a credere che il
canale sottoposto a test sia efficace, laddove in realtà il merito dovrebbe essere attribuito
a un altro dei tuoi canali di marketing.
Tieni presente che numerosi sono i fattori in grado di influenzare i risultati del tuo
esperimento di marketing. Ad esempio, non arrivare alla conclusione che la pubblicità
display non funzionerà mai per il tuo business solo perché una campagna display specifica
ha mostrato un rendimento particolarmente deludente nel tuo esperimento. Questa
specifica campagna può avere fallito per altri motivi (quali ad esempio un messaggio
fuori target o elementi visivi che non risultano accattivanti per il segmento di pubblico di
destinazione). Un fallimento non deve impedirti di sperimentare di nuovo con la pubblicità
display in futuro.
Adesso che abbiamo illustrato quando un esperimento di marketing controllato può
risultare utile per la tua azienda, passiamo a esaminare come puoi valutare in maniera
efficace i tuoi investimenti digitali. I seguenti sono i passaggi principali da osservare:
1. Identifica gli obiettivi aziendali e le metriche di rendimento
In genere, i professionisti del marketing decidono di eseguire un esperimento dopo
avere già programmato la modifica della spesa per i media. Ma è possibile introdurre una
sperimentazione in questo mix in una fase molto precoce del processo. Idealmente, la
sperimentazione dovrebbe rappresentare un naturale componente della programmazione
del budget. In questo modo, è possibile determinare, almeno in parte, le nuove opportunità
dei media in base alla loro possibilità di essere sottoposti a un test.
Anche se disponi di un piano media esistente, è sempre importante definire obiettivi
chiari per i componenti che sottoponi a test. Domandati che cosa speri di raggiungere con
questa spesa per i media. Questo significa identificare gli obiettivi aziendali e quindi gettare
solide basi per le attività di misurazione, utilizzando gli indicatori chiave di prestazione (KPI)
necessari per giustificare la modifica della spesa. Gli obiettivi per le campagne a risposta
diretta possono risultare più semplici da definire (ad esempio il numero di acquisti), tuttavia
è possibile sottoporre a test anche le campagne di branding utilizzando le metriche di
brand (brand awareness, percezione e interesse del pubblico).
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2. Fatti una domanda mirata
Una volta considerati i tuoi obiettivi aziendali, avvia il processo di sperimentazione
ponendoti quella domanda mirata e inequivocabile di cui abbiano parlato prima.
Se sottoponi a test le attività della parte iniziale della canalizzazione, ad esempio una
campagna di branding digitale progettata per generare la visibilità del prodotto, può
risultare difficoltoso associare in maniera accurata questa campagna alle vendite in
negozio. È possibile invece concentrarsi su un aspetto che sia più realistico, ad esempio
misurare se la ricerca su dispositivi mobili generi acquisti in negozio. E se il tuo vero
obiettivo è dimostrare l'impatto dei media digitali sulle vendite offline, assicurati che il tuo
investimento pubblicitario rifletta questo obiettivo. Ad esempio, puoi sottoporre a test
annunci per dispositivi mobili basati sulla località che includano promozioni destinate
ai negozi.
3. Sviluppa
un piano d'azione di marketing
Crea un piano media concreto, un piano che prevedi genererà i risultati desiderati. Il
piano deve rappresentare una risposta alla domanda mirata che hai identificato. Definisci
chiaramente i tipi di media che intendi utilizzare e testare per raggiungere i tuoi obiettivi.
4. Progetta l'esperimento
Prima di trarre le conclusioni, dovrai assicurarti che il tuo esperimento includa tutti
i dati appropriati (e nulla di estraneo) in modo da prendere con sicurezza le decisioni
in base ai risultati. I tuoi parametri, ovvero budget complessivo, ambito della modifica
dei media e indicatori chiave di prestazione, possono influire sui risultati dell'esperimento.
Consulta la tabella "Aspetti pratici" per ulteriori dettagli su una corretta progettazione
dell'esperimento.
5. Prova, esegui il test e ripeti
Valutare l'efficienza di un determinato canale può richiedere più di un tentativo. Non
fermarti a un unico test. Utilizza quanto hai appreso nel primo esperimento, apporta
gli aggiustamenti necessari e quindi riprova.
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CASE STUDY: HomeAway
HomeAway è una piattaforma per proprietari di case e gestori di proprietà immobiliari in
cui proporre in affitto le proprie case di vacanza. Quando l'azienda ha deciso di aumentare
il numero di proprietà da proporre in affitto, ha utilizzato le campagne pubblicitarie display.
Ma HomeAway aveva la necessità di stabilire se la pubblicità display generava davvero un
incremento delle inserzioni di affitto.
HomeAway ha innanzitutto sviluppato un piano media per aumentare il numero di
registrazioni di proprietari di case, utilizzando gli annunci sulla Rete Display di Google. Ha
utilizzato un esperimento di marketing accuratamente progettato, con un gruppo di test
che ha visualizzato gli annunci display e un gruppo di controllo che non li ha visualizzati, per
scoprire se la pubblicità display generava crescita.
In base all'esperimento, il team ha concluso che la pubblicità display era molto più preziosa
di quanto avessero indicato i precedenti metodi di misurazione dell'azienda (valutazione
dell'ultimo clic): il costo per acquisizione incrementale (CPiA) della pubblicità display era del
51% più basso di quanto ritenuto in precedenza.
"Disporre di un solido test che supporti l'eccellente rendimento dei media display, al di là delle
opportunità dell'ultimo clic, è fondamentale per la crescita di HomeAway," spiega Brittany
Heisler, digital analyst di HomeAway.
Dopo l'esperimento, HomeAway ha applicato i CPiA recentemente misurati per sviluppare
il budget e la strategia di offerta futuri.
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Progettazione corretta dell'esperimento: aspetti pratici
Imposta i parametri
Un corretto esperimento può risultare difficile da definire.
Questo accade perché vi sono numerosi scenari possibili
tra cui scegliere: "Quanto deve essere grande la frazione da
testare? Quanto deve durare il test? Quanto tempo dovrei
dedicare per raggiungere risultati soddisfacenti?"
Questi parametri possono influenzare drasticamente la
qualità di un test e la conseguente analisi. Per ottenere un
risultato affidabile, utilizza i dati cronologici, il comportamento
di spesa e altri fattori esclusivi dell'attività o del canale di
marketing.
Intervalli di confidenza e accuratezza della misurazione
La misurazione sperimentale si basa su statistiche e ogni
risultato presenta sempre un certo grado di incertezza. La
domanda pertanto diventa: "Qual è il grado di incertezza del
risultato? Gli effetti osservati accadono per caso o a causa
dei media specifici sottoposti a test? Quanto sono affidabili
i risultati?"
L'intervallo di confidenza consente di rispondere a queste
domande. Espresso in modo semplice, un intervallo di
confidenza indica quanto è probabile che il valore misurato
ricada entro limiti certi. Un esperimento correttamente
progettato ha come obiettivo un risultato con un intervallo
di confidenza dal 90% al 95%. Supponiamo che i risultati
dell'esperimento mostrino che il ritorno sulla spesa
pubblicitaria (ROAS) sia pari a "3 più o meno 1". L'intervallo
di confidenza fornisce una guida interna che indica in che
modo applicare e interpretare il risultato: tu sai che c'è una
probabilità del 95% che il ROAS sia compreso tra 2 e 4.
Dovresti quindi essere in grado di stimare l'intervallo di
confidenza previsto prima di iniziare il test. Identificando in
anticipo l'intervallo di confidenza, puoi determinare se il test
ha la probabilità di generare risultati significativi.
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Gruppi di test e gruppi di controllo
È necessario definire sia un gruppo di test chiaro da
esporre alla variabile che stai sperimentando che un
gruppo di controllo confrontabile non esposto alle tue
iniziative di marketing. Questo è un passaggio cruciale
nell'impostazione di un esperimento controllato.
Questo può significare identificare determinate
caratteristiche dei tuoi soggetti quali dati demografici,
comportamenti di acquisto o provenienza geografica.
Assicurati inoltre che i gruppi di test e di controllo non
siano sistematicamente differenti l'uno dall'altro. In un
approccio meno rigoroso, coloro che sono esposti agli
annunci potrebbero avere maggiori o minori probabilità
di conversione in confronto a coloro che non sono esposti.
Selezione casuale
Un test controllato correttamente progettato impiega
un'assegnazione casuale delle unità di test (ad esempio
gli utenti) ai gruppi di test e di controllo.
A questo scopo è ad esempio possibile identificare
i visitatori del sito web singolarmente (attraverso un
test basato su cookie) oppure attraverso la regione
geografica di provenienza (utilizzando un test con targeting
geografico). La scelta di una popolazione casuale consente
di assicurarsi di non selezionare un gruppo di test incline
a mostrare risultati più ottimistici.
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CASE STUDY: DefShop
DefShop è il più grande negozio online di abbigliamento streetwear e hip hop in Europa.
L'azienda ha implementato una campagna di remarketing dinamico sulla Rete Display di
Google consentendo al brand di raggiungere con annunci e offerte personalizzati gli utenti
che in passato avevano visitato il sito. DefShop desiderava inoltre valutare il valore effettivo
del targeting per pubblico: "Si trattava di comprendere il reale impatto del remarketing sul
nostro business, passare dall'avere la semplice sensazione di quanto generato dagli annunci
alla valutazione effettiva del loro impatto diretto. E sapere è una sensazione molto più
piacevole", spiega Matthias Spangenberg, il responsabile marketing dell'azienda.
A questo scopo, DefShop ha configurato un esperimento controllato randomizzato sugli
utenti che abbandonano prodotti e carrello. Gli utenti sono stati assegnati a gruppi di test
e gruppi di controllo.
L'esperimento ha rivelato che il remarketing dinamico ha generato un incremento del 12%
negli acquisti, del 23% nelle visite e del 38% nelle query di ricerca del brand tra gli utenti scelti
per il targeting della campagna di remarketing.
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Per sottoporre a test le modifiche alla spesa per i media sono disponibili diversi tipi
di esperimenti di marketing controllati. I dati utilizzati dipendono da che cosa desideri
misurare e dai tipi di gruppi di utenti che la tua azienda desidera studiare. Utilizza questa
grafica come guida.
Metodo di panel testing
Come funziona
Il panel testing utilizza un campione preselezionato di volontari il cui comportamento
successivo all'esposizione a un annuncio viene monitorato in maniera approfondita. In
generale, solo un sottoinsieme di un determinato panel sarà esposto come gruppo di
test/di controllo.
Scenari di migliore utilizzo
I panel risultano essere la scelta migliore per gli studi a lungo termine che considerano
l'impatto di una spesa per i media modificata sul segmento di pubblico di destinazione.
Utilizzando i canali esistenti, consentendo agli intervistati di scegliere di partecipare, il
risultato è un'esperienza maggiormente organica e una migliore analisi.
Quando non funziona
I panel devono avere dimensioni molto grandi per misurare attività quali le vendite. Dal
momento che solo una piccola frazione dei membri del panel genererà una conversione,
è necessario un panel molto grande per generare risultati definitivi. La selezione di
un campione diversificato può essere difficile e l'effetto di selezione (distorsione) può
influenzare l'analisi. Inoltre, è a volte costoso fornire incentivi ai partecipanti allo studio
durante la raccolta dei dati.
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Metodo basato sugli utenti
Come funziona
I gruppi di test e di controllo sono basati su utenti noti o ID di cookie. Ad esempio, le
aziende con una base di utenti connessi può separare gli utenti in gruppi di test e di
controllo segmentati. Gli ID dei cookie sono invece utilizzati per le aziende prive di una
base di utenti prontamente identificabile.
Scenari di migliore utilizzo
Quando è necessario eseguire un test dell'impatto su uno specifico segmento di
clienti, quale ad esempio i clienti di ritorno, il test basato su utenti/cookie è l'ideale.
Gli esperimenti con utenti connessi possono inoltre rilevare effetti cross-device.
Quando non funziona
I cookie possono avere una durata utile limitata o venire eliminati completamente
dall'utente. La misurazione cross-device può inoltre risultare inaffidabile se il
comportamento degli utenti collegati cambia a seconda del dispositivo. Eseguire il test
di differenti media sugli utenti connessi può generare problemi di privacy, in special
modo quando l'obiettivo è osservare il comportamento offline (ad esempio le vendite
in negozio). A rendere più complessa la situazione, se un utente è esposto a più canali
media si corre il rischio di conteggiare due volte lo stesso utente in un esperimento. In
questo modo è ancora più difficile randomizzare in maniera appropriata i gruppi di test
e di controllo.
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Metodo di targeting geografico
Come funziona
Regioni geografiche confrontabili sono assegnate ai gruppi di test e di controllo.
Ogni utente all'interno di una determinata regione sarà esposto agli stessi media.
La geolocalizzazione per i media digitali ha un elevato livello di accuratezza.
Scenari di migliore utilizzo
Questi test sono adatti ad aziende che non dispongono di una base di utenti connessi.
La possibilità di utilizzare dati aggregati (per area geografica, per giorno) consente di
eseguire test di metriche monitorate offline quali le vendite in negozio. Inoltre, questi test
acquisiscono l'impatto cross-device (dal momento che la geolocalizzazione è indipendente
dal dispositivo) e sono in grado di determinare l'impatto di numerosi tipi di media in una
campagna.
Quando non funziona
Gli esperimenti geografici non funzionano se un'azienda è confinata in un paese o in
un'area geografica di dimensioni molto limitate o se le campagne di marketing sono molto
specifiche geograficamente. Anche negli esperimenti di maggiori dimensioni i media
sottoposti a test devono essere sufficientemente significativi da generare differenze
rilevabili nel comportamento degli utenti, quali il comportamento offline. Un esperimento
geografico può risultare non praticabile, in base allo scenario di marketing e agli obiettivi
dell'inserzionista.
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Conclusione
Il marketing digitale è in continua evoluzione. Sembra che ogni giorno vi sia un nuovo
formato di media, una nuova strategia di campagna o un nuovo comportamento dei
consumatori ai quali adattarsi. Includere gli esperimenti di marketing controllati tra gli
strumenti utilizzati consente di essere meglio equipaggiati per rispondere a queste sfide.
Gli esperimenti di marketing controllati forniscono un concreto valore di business.
Comprendere l'impatto incrementale di una specifica campagna è sempre utile. Ma oltre
a questo, è sufficiente condurre un esperimento di marketing per apportare benefici
al proprio business. I test incoraggiano un modo di pensare sistematico e spinge i
responsabili del marketing dell'organizzazione a mettere in discussione che cosa funziona,
perché funziona e che cosa può essere fatto in maniera differente. È sufficiente condurre
l'analisi del processo di progettazione di un esperimento di marketing per influire
positivamente sul modo di collaborare. E quindi sarà possibile concentrarsi sul business,
implementando le strategie che consentono di mettersi in contatto con i propri clienti.
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