Veronica Viscardi matr.23756
a.a 2008/2009
Relatore Chiar.mo Prof. Mauro Cavallone
LA COMUNICAZIONE CROSS-CULTURALE NEL
SETTORE DELL’ABBIGLIAMENTO SPORTIVO
Il mondo in cui viviamo è sempre più globalizzato e ci troviamo sempre più spesso,
anche nella vita di tutti i giorni, ad avere contatti con persone che appartengono a
culture diverse dalla nostra. Anche all’interno del nostro stesso Paese convivono
persone che professano religioni differenti, che hanno valori, norme sociali e stili di vita
diversi, che addirittura parlano un’altra lingua rispetto a quella ufficiale.
Come spiega Cavallone, in questo nuovo contesto sociale multiculturale, le aziende
devono elaborare, sempre più spesso che in passato, strategie di marketing e di
comunicazione che mirino a soddisfare a soddisfare non solo i bisogni tecnici
(prestazionali/funzionali) dei consumatori, ma soprattutto quelli culturali (rispetto di
norme e valori).
Esistono numerose definizioni di cultura in letteratura. Secondo Herbig è “l’insieme
dei valori, comportamenti e tratti distintivi che sono condivisi dagli individui all’interno
di un determinato territorio”.
Hofstede distingue quattro manifestazioni della cultura i simboli, gli eroi, i rituali, i
valori.
“I simboli sono le parole, i gesti, le figure o gli oggetti a cui viene attribuito un
significato particolare che può essere riconosciuto solo da coloro che condividono la
stessa cultura”.
Gli eroi, invece, sono persone ancora viventi o morte, ma anche personaggi di
fantasia, che hanno delle caratteristiche di visibilità e riconoscibilità grazie alle quali
fungono da modelli di comportamento per i membri della società.
I rituali sono “le attività collettive […] che sono considerate socialmente essenziali”.
Sono i modi di salutare e portare rispetto agli altri, le cerimonie religiose e gli eventi
sociali.
“I valori sono tra le prime cose che i bambini imparano inconsciamente”. Hanno a
che fare con i binomi bene e male, sporco e pulito, bello e brutto, innaturale e naturale,
anormale e normale, paradossale e logico, irrazionale e razionale. Proprio per il fatto
che vengono appresi in giovane età, molti valori restano a livello inconscio.
Per non incappare in errori e fraintendimenti che possono determinare il fallimento
della campagna di comunicazione e pregiudicare l’intero rapporto della clientela con il
brand, le aziende devono avere una conoscenza approfondita della cultura a cui
appartengono i consumatori ai quali si rivolgono. In questo senso, un’efficace
comunicazione di marketing deve essere culturalmente o cross-culturalmente
customizzata per avere successo.
Nella mia tesi ho analizzato alcune delle più recenti campagne pubblicitarie di Nike,
Adidas, Reebok e Puma, create per due degli eventi sportivi più importanti di questo
2008: gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Pechino.
Ho dimostrato che anche queste marche globali non si limitano a trasmettere gli
stessi spot adattandoli nei diversi Paesi. Esse, infatti, fanno riscorso non solo ad una
comunicazione culturalmente customizzata, ma molto spesso, creano campagne
pubblicitarie cross-culturalmente customizzate, facendo leva su eroi, simboli, valori e
rituali che possono essere compresi dai consumatori che appartengono a culture diverse.
