CAPITOLO 3
annuncio pubblicitario
Capitolo 3 - La strategia di marketing CAPITOLO 3 La strategia di marketing di www.dettaglidilusso.it Il marketing è fondamentale per il successo di una iniziativa di commercio elettronico. Nel mercato tradizionale un’adeguata promozione e pubblicità sono necessarie per essere rintracciabili, per essere conosciuti e attirare nuovi clienti, nel web tutto questo è amplificato. Il marketing, ossia quell’insieme di scelte ed azioni mirate all’aumento della visibilità del soggetto commerciale e all’incremento dei suoi clienti, è fondamentale e necessario per l’esistenza di un portale dedicato al commercio elettronico, in un negozio tradizionale la gente può entrare per caso perché vi passa davanti a piedi o con l’auto, ma nella rete non è così, non esistono strade e nei negozi virtuali non si può entrare per caso ma è necessario digitare l’indirizzo del browser; per questo motivo è necessaria, se si vuole avviare una iniziativa commerciale on line, pianificare una strategia di adversiting on line . Le strategie di vendita e di marketing su internet si basano su tre fasi: 1. attirare i clienti; 2. fidelizzare i clienti; 3. identificare le tendenze di acquisto dei clienti. La prima fase è sicuramente quella di attirare utenti internet con l’intento di trasformarli in clienti, anche nel web si ricorre alla comunicazione e alla pubblicità per attirare l’attenzione sul sito web e creare un brand riconoscibile. La seconda fase, diretta conseguenza della prima, è la creazione di strumenti adeguati per fidelizzare un cliente particolare, come il consumatore on line, al negozio virtuale. La terza fase è importantissima, si tratta di analizzare le visite degli utenti ed analizzare il comportamento dei clienti per migliorare sempre il servizio reso, in questo caso, la vendita on line di prodotti di lusso. Insieme delle pratiche volte alla promozione di siti e aziende on line attuate sfruttando i mezzi interattivi disponibili nel web. www.dettaglidilusso.it 85 Capitolo 3 - La strategia di marketing La figura 3.1 indica la strategia di marketing di www.dettaglidilusso.it. STRATEGIA DI MARKETING Analizzare il successo del sito Attirare clienti Fidelizzare i clienti Promozione, Pubblicità; Comunicazione Brand. Analisi successo del sito; Analisi delle visite; Pianificazioni E -mail marketing; Assistenza e customer care; Contenuti e struttura sito web. Figura 3.1 3.1 La promozione del sito web L’unica via per attirare i potenziali clienti a visitare il sito è pianificare un’adeguata strategia di promozione e di pubblicità on line. Si stima che esistano più di 5 milioni di siti e quasi un miliardo di pagine web; è dunque necessario promuovere adeguatamente il proprio sito se si desidera che esso venga visitato dal pubblico e diventi una delle mete usuali degli internauti. Le principali strategie di marketing per i siti di commercio elettronico sono: posizionamento del sito web su motori di ricerca e directory; utilizzo di banner pubblicitari; collegamenti ad altri siti tramite link; invio di posta elettronica; newsgroup e liste di discussione; utilizzo mezzi di comunicazione tradizionali. 3.1.1 I motori di ricerca I motori di ricerca sono il principale strumento utilizzato dai navigatori per arrivare a nuovi siti, per cercare informazioni, servizi e prodotti. www.dettaglidilusso.it 86 Capitolo 3 - La strategia di marketing Forrester Research sottolinea come il 73% dei suoi navigatori utilizzi i motori di ricerca per arrivare a nuovi siti, Nielsen NetRatings rileva come nove navigatori su dieci visitino almeno una volta al mese un motore di ricerca o un portale e un’indagine della Georgia Tech University evidenzia i risultati riassunti nel grafico sottostante. Come vengono scoperti i siti web 96% 85% 28% 28% Altri 32% Televisione 32% Posta elettronica Newsgroup Stampa e periodici Collegamenti da altri siti 32% Libri 63% Motori di ricerca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Figura 3.2 Fonte: “Il libro del commercio elettronico” I motori di ricerca e le directory on line sono gli strumenti più diffusi per dare visibilità ai portali, catalogano ed elencano le informazioni di un sito web in modo che, quando un utente internet cerca informazioni relative a prodotti o servizi, può identificare i siti che meglio soddisfano i propri bisogni, sono strumenti con un ottimo rapporto costiefficacia, sono forme di pubblicità attiva in quanto consentono all’utente di trovare con semplicità le informazioni volute e fungono da indicatore del tema e dei contenuti dei siti. Fondata nel 1983 da Gorge F. Colony, Forrester Research è una società di ricerca americana indipendente che analizza i cambiamenti apportati dalla tecnologia e il loro impatto sui diversi business, sulla società e sui consumatori finali, quotata al Nasdaq con il simbolo Forr, Forrester Research conta oggi su un organico composto da oltre 788 persone. Nielsen/NetRatings è una società di ricerca frutto di una joint-venture siglata fra NetRatings, Nielsen Media Research e ACNielsen, la società propone studi e report frutto di indagini condotte su panel per misurare il numero e la tipologia di utenti, siano essi consumer o professional, che si connettono a Internet sia da casa, sia dall' ufficio. Nello specifico, NetRatings monitora oltre 225mila internauti in 26 Paesi sparsi tra Stati Uniti, Europa e Asia. www.dettaglidilusso.it 87 Capitolo 3 - La strategia di marketing I motori di ricerca e le directory danno lo stesso risultato, cioè creano elenchi di siti in base alla parola chiave che viene digitata ma sono il risultato di due processi del tutto diversi, i primi creano i loro elenchi con un intervento umano minimo, esplorano il web per raccogliere informazioni dalle pagine web esistenti (titolo, corpo del testo e altri elementi delle pagine) e visualizzano i risultati in una struttura logica che chi ha avviato la ricerca possa vedere ciascun elemento elencato, le directory richiedono che sia il progettista del sito web ad inviare ai gestori un modulo con una serie di parole chiave che descrivano il sito. L’inserimento di un sito all’interno di un motore di ricerca e nelle directory principali costituisce il primo passo per una campagna promozionale su internet; vi sono diversi motori di ricerca e directory, che utilizzano modalità e criteri di ricerca differenti in base alla pertinenza, in base alla posizione e alla frequenza delle parole, differenze che spiegano la produzione di risultati finali differenti. I classificatori di pagine web sono decine di migliaia, ma solo un esiguo numero di essi sono largamente utilizzati dagli utenti di tutto il mondo, i motori di ricerca più utilizzati sono: Altavista, Google, Lycos, Excite, Go (Infoseek), Hotbot, MSN; in Italia godono di vasto pubblico: Virgilio, Tiscali, Libero. La tabella 3.3 evidenzia le caratteristiche di alcuni motori ricerca e directory mondiali. Nome Indirizzo AltaVista www.altavista.com Excite www.excite.com Lycos www.lycos.com Yahoo! www.yahoo.com Netscape www.netscape.com MSN www.msn.com Caratteristiche Uno dei motori più grandi sul web. Offre un indice di medie dimensioni integrando materiale non web. Un modello di directory. E’ una directory, la più grande delle guide compilate manualmente, con in elenco oltre un milione di siti. Offre una versione “marchiata” del motore di ricerca Excite. Presenta elenchi di directory e risultati da motori di ricerca. Tabella 3.3 Le tabelle 3.4, 3.5, 3.6 evidenziano la classifica dei principali motori di ricerca e siti più visitati in Italia, Francia e Gran Bretagna, i tre mercati di sbocco del progetto. La tabella 3.4 indica i primi dieci domini visitati dall’utenza italiana “casa + ufficio” nel mese di marzo 2004. www.dettaglidilusso.it 88 Capitolo 3 - La strategia di marketing Dominio Utenti unici (.000) Reach % Page View (.000) Visite persona Virgilio.it 8.221 53,25 631.287 7,74 Libero.it 7.721 50,01 652.555 7,31 Google.it 7.659 49,61 758.455 8,56 Msn.it 6.492 42,05 129.344 5,36 Microsoft.com 5.736 37,15 46.927 2,06 Tiscali.it 4.247 27,51 150.081 4,65 Yahoo.it 3.823 24,76 248.633 6,47 Msn.com 3.633 23,53 196.955 5,89 Supereva.it 3.195 20,69 118.655 3,04 Yahoo.com 2.493 16,15 73.061 5,36 Tabella 3.4 Fonte: Audiweb Il termine reach indica il numero di utenti singoli che si collegano al portale o al motore di ricerca per qualunque scopo. La tabella 3.5 indica i primi cinque domini visitati nel Regno Unito ( il secondo mercato di sbocco di www.dettaglidilusso.it ) e la tabella 3.6 indica i primi cinque domini visitati in Francia ( il terzo mercato di sbocco di www.dettaglidilusso.it ) da utenti collegati da casa e dal luogo di lavoro nel mese di settembre 2003. Domini Regno Unito Reach Domini Francia Reach Msn 41,9% Wanadoo 37,7% Google 32,3% Msn 33,9% Yahoo! 26,0% Free 33,1% Freeserve 17,0% Google 32,3% Ask Jeeves 13,8% Yahoo! 23,4% Tabella 3.5 e 3.6 Fonte: Nielsen/Netratings Audiweb è una società composta da UPA Utenti Pubblicità Associati, che rappresenta tutte le più importanti aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità. Obiettivo primario di Audiweb è fornire informazioni "super partes" al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, attraverso opportuni strumenti di rilevazione, sui siti Internet che aderiscono alla ricerca. www.dettaglidilusso.it 89 Capitolo 3 - La strategia di marketing Gli analisti del settore, eMarketer e Jupiter Research, affermano che la promozione nei motori di ricerca è ormai un canale pubblicitario affermato, infatti la ricerca di informazioni è, dopo l’e-mail, l’attività preferita dagli utenti internet nel mondo. La maggior parte dei motori di ricerca e directory sono facili, poco costosi ed efficaci da usare, ma necessitano di un adeguata pianificazione, infatti se il sito non rientra nei primi trenta posti di ogni elenco l’efficacia della campagna promozionale darà scarsi risultati. Per la registrazione si possono utilizzare due soluzioni: il webmaster può registrare il sito presso tutti i motori di ricerca esistenti, un compito gravoso dato l' alto numero di motori, l' utilizzo di criteri di indicizzazione spesso alquanto differenti e la velocità di cambiamento che interessa questa "porzione" del www, oppure è possibile affidarsi a società che forniscono servizi di registrazione ai motori di ricerca, che possono fornire tali prestazioni gratuitamente, come www.webpromote.com, oppure dietro il pagamento di un compenso. L' inserimento dei siti in directory e portali non è a pagamento; qualora il sito voglia apparire in tempi brevi o in posizioni migliori può pagare per ottenere la priorità di inserimento. 3.1.2 I Banner pubblicitari L’utilizzo dei banner pubblicitari è uno dei metodi più appariscenti per il marketing su Internet, è un metodo pubblicitario legato alla pubblicità tradizionale che prevede di raggiungere l’utente in maniera più o meno marcata. Il banner sta ad internet come gli annunci pubblicitari stanno ai giornali tradizionali, è un’inserzione pubblicitaria, una “striscia” interattiva con contenuto pubblicitario che appare insieme alla pagina richiesta del visitatore e che attiva l’esecuzione di programmi, comunicazioni commerciali o rimandi ad altri siti della rete. Vengono acquistati dall’azienda in pacchetti che prevedono l’acquisizione di un numero predefinito di impression (visualizzazioni) e quindi mostrate nei siti scelti Vi sono diverse dimensioni standard di mercato e il costo del banner varia da sito a sito: tanto più mirata e specifica sarà la platea d’utenza alla quale visualizzare l’annuncio pubblicitario tanto maggiore sarà il suo costo. Il successo di un banner si misura in click-through, ossia il numero di volte nelle quali gli utenti cliccano il banner per ottenere informazioni sul prodotto o visitare il sito pubblicizzato, è un valore espresso in percentuale definita dal rapporto tra visualizzazioni e click sul banner che, in genere, varia tra lo 0,55 e l’1%. www.dettaglidilusso.it 90 Capitolo 3 - La strategia di marketing Si tratta quindi di un valore molto ridotto che rende necessaria una relativa pianificazione dei costi. Il costo medio di 1 impression, cioè di una visualizzazione, è attualmente di circa 0,025 euro, visto che mediamente lo 0,5% dei navigatori clicca sul banner, per avere un click-through occorrono almeno 200 impression ed il costo medio di una pubblicità banner diventa, quindi, pari a 5-6 euro a click. Tali calcoli e costi devono essere tenuti in forte considerazione e da pianificare accuratamente dato che su alcuni siti con elevato traffico il costo di un click-through può lievitare fino a 20 euro. Per la realizzazione dei banner vi sono diverse soluzioni: ricorrere a professionisti e web designer, utilizzare un software specifico oppure utilizzare soluzioni on line gratuite. Gli attuali studi sull' utilizzo dei banner sono divergenti nel discuterne l' efficacia, a fronte delle opinioni di chi vede il mercato dei banner in crescita, c' è chi indica un’inversione di tendenza, che vede le imprese abbandonare questa forma pubblicitaria in favore di tecniche più raffinate e maggiormente studiate sul “singolo” consumatore. 3.1.3 I link di collegamento Un altro metodo efficace di promozione on line è collegare il sito ad altri siti con un livello di traffico superiore. L’utilizzo di link, cioè una connessione codificata evidenziata con una sottolineatura di colore diverso, da un pulsante, da un bottone, deve essere posizionato presso aziende complementari, imprese affiliate o affilianti, siti collegati al settore merceologico in questione o al target di riferimento, è un accordo di scambio ed il costo potrebbe essere nullo oppure è possibile offrire una percentuale sulla vendita che il sito collegato potrebbe procurare. 3.1.4 L’e-mail marketing Anche la posta elettronica può costituire un buon canale pubblicitario. Se il sito è progettato bene si può utilizzare un database con un elenco dei visitatori e dei clienti che hanno fornito i loro indirizzi di posta elettronica per poter ricevere notizie su sviluppi futuri e su offerte speciali. La lista di nomi è da considerare come una risorsa di grande valore per l’invio di messaggi di posta elettronica per annunciare vendite speciali di prodotti, nuovi prodotti o per presentare informazioni su prodotti selezionati. www.dettaglidilusso.it 91 Capitolo 3 - La strategia di marketing L’uso della posta elettronica come mezzo pubblicitario è molto efficace poiché i messaggi sono indirizzati ad un target specifico, ma altresì è necessario fare molta attenzione nel suo impiego; i navigatori di internet tengono molto alla loro privacy e considerano l’invio di messaggi non richiesti come una grave violazione della privacy che, oltre a generare proteste da parte degli utenti, può rivelarsi controproducente ledendo l’immagine dell’azienda e addirittura arrivando a produrre ripercussioni legali. L’uso delle e-mail non ha praticamente alcun costo se si utilizzano indirizzi di posta elettronica raccolti internamente al sito tramite moduli di registrazione o moduli di acquisto, altresì si può fare riferimento a società che raccolgono indirizzi di utenti interessati a ricevere informazioni relative a particolari settori di mercato, ma il costo per contatto è abbastanza elevato e varia fra i 0,5 e i 0,75 euro. 3.1.5 Newsgroup e liste di discussione Inviare messaggi nei newsgroup è libero, bisogna stabilire quali di questi possono avere partecipanti interessati ai prodotti del sito e inviare informazioni, è necessario inviare informazioni che siano effettivamente informative per quello specifico gruppo e non si deve fare pubblicità diretta ma cercare modi di aggiungere valore alla discussione e creare interesse fra i partecipanti. L’utilizzo dei newsgroup può essere uno strumento integrativo di promozione on line, non molto efficace rispetto agli strumenti elencati precedentemente. Lo stesso discorso vale per le liste di discussione. 3.1.6 La comunicazione tradizionale I mezzi di comunicazione tradizionali sono sicuramente strumenti molto efficaci per attirare l’attenzione degli utenti-clienti. Ciascun mezzo possiede delle caratteristiche intrinseche che permettono il raggiungimento di obiettivi diversi: gli spot televisivi includono in coda al filmato l’indirizzo internet dell’azienda ma i costi di produzione sono molto alti; la stampa periodica e quotidiana dà la possibilità di conservare l’indirizzo del sito per essere utilizzato in un secondo momento ed i costi sono meno alti rispetto alla televisione; la radio può essere efficace perché è possibile sentire l’annuncio mentre si è collegati al computer ma è uno strumento di comunicazione dove la soglia di attenzione dell’ascoltatore giuoca un ruolo troppo importante; www.dettaglidilusso.it 92 Capitolo 3 - La strategia di marketing il cinema ha connotati simili al mezzo televisivo ed infine le affissioni assicurano una copertura molto elevata. Si nota che i quotidiani e la televisione risultano più costosi in quanto maggiormente dispersivi, mentre la radio e i periodici a target specifico raggiungono costi di contatto minori, tra i mezzi si nota come la rete ha la soglia di entrata più bassa, la tabella 3.7 mette a confronto le caratteristiche tra mezzi on line e off line. Canale Targeting Flessibilità Coinvolgimento Costo Copertura On line buono eccellente interattivo basso globale Stampa discreto buono attivo medio nazionale scarso limitato passivo alto nazionale discreto buono passivo medio nazionale scarso limitato passivo medio locale Televisione Radio Affissioni Tabella 3.7 La pubblicità on line differisce in molte aree fondamentali rispetto alla pubblicità convenzionale: il costo della pubblicità on line è minore rispetto a quello della pubblicità convenzionale; il tempo del cliente è costoso e l’interazione ha una durata limitata; l’informazione che viene veicolata è fondamentale, mentre l’elemento visivo è secondario (nella pubblicità convenzionale l’immagine è predominante, grazie al suo potere evocativo e suggestivo); la richiesta di informazione spesso arriva dal cliente e scatena un’interazione con l’azienda; l’immagine è unica. 3.2 La scelta di www.dettaglidilusso.it La scelta di promozione di www.dettaglidilusso.it si basa su un' unica campagna con stessi contenuti e immagini per creare un messaggio univoco e un’immagine di marca ma su entrambi i mezzi di promozione sia tradizionale che on line. La scelta di www.dettaglidilusso.it è definita in figure 3.8. www.dettaglidilusso.it 93 Capitolo 3 - La strategia di marketing PROMOZIONE E PUBBLICITA’ CANALE ON LINE CANALE OFF LINE Posizionamento motori di ricerca. Carta stampata Figura 3.8 3.2.1 Il canale on line 3.2.1.1 Posizionamento motori di ricerca Il primo passo da compiere è creare visibilità al sito e attirare utenti-clienti si sceglie di promuovere inizialmente il sito su motori di ricerca e directory. Le classifiche dei siti più visitati nei tre mercati di sbocco indirizzano la scelta verso Google, Yahoo! ed MSN, inoltre indicizziamo il sito anche in Virgilio, Libero e Tiscali visto il grande bacino di utenza nel primo mercato di sbocco del progetto, cioè l’Italia. Tecnicamente la registrazione presso motori di ricerca è più facile di quanto non si possa credere, infatti essi dispongono di programmi che registrano il sito automaticamente. La registrazione richiede che ci si indirizzi all’home page di ciascun motore, quindi va ricercato il link “Add URL” oppure “Suggest a site” oppure “Add a page” e quindi cliccato seguendo le istruzioni previste. Una volta ottenuta la registrazione, periodicamente si dovrà verificare la sua effettiva permanenza, se si rendono necessari aggiornamenti del sito e dell’offerta o qualche eventuale modifica questi sono recepiti in maniera automatica una volta riempito il modulo di modifica. La tabella 3.9 indica i costi di indicizzazione presso MSN e Google. www.dettaglidilusso.it 94 Capitolo 3 - La strategia di marketing Motore di ricerca Costo MSN.it Due modalità di iscrizione nel sito: full service al costo di 99euro; self service gratuita. MSN.co.uk Due modalità di iscrizione del sito: Fast Track al costo di 139euro; self service gratuita. Due modalità di iscrizione del sito: service premier al costo di 99euro; self service gratuita. L’iscrizione del sito è gratuita, le modifiche del sito sono aggiornate automaticamente, tempo di iscrizione da una a quattro settimane. Msn.fr Google Tabella 3.8 Inoltre si indicizza www.dettaglidilusso.it sulla directory Yahoo!, la prassi è simile ai motori di ricerca ma è importante fare una perfetta descrizione del sito e dell’offerta evidenziando bene prodotti e settore merceologico; se si renderanno necessari aggiornamenti bisognerà richiedere interventi specifici, compilando il modulo di modifica, visto che nelle directory non sono possibili modifiche dirette da parte di chi è stato registrato; la tabella 3.9 indica i costi di indicizzazione su Yahoo!. Directory Costo Yahoo.it L’iscrizione del sito nella directory prevede due possibilità:Yahoo! Express al costo annuale di attivazione di 159euro + Iva ed Yahoo! Standard con modalità gratuita. Yahoo.uk Due modalità di iscrizione: Yahoo! Express al costo di attivazione di 199euro e Yahoo! Free gratuita. Yahoo.fr Due modalità di iscrizione: Yahoo! Express al costo di 250euro e Yahoo! Standard gratuita. Tabella 3.9 Il mercato italiano è considerato il primo mercato di sbocco, quindi si indicizza www.dettaglidilusso.it sui portali Virgilio, Libero e Tiscali, portali che rispettivamente hanno un traffico a Marzo 2004 di 8.221.000 di utenti italiani, 7.721.000 e 4.247.000 al mese; quindi una grande visibilità che www.dettaglidilusso.it intende sfruttare con l’iscrizione del proprio sito nei motori di ricerca interni. La tabella 3.10 indica i costi di indicizzazione presso i portali italiani di maggior utenza. www.dettaglidilusso.it 95 Capitolo 3 - La strategia di marketing Portale italiano Costo Virgilio Due modalità di iscrizione: Virgilio segnalazione gratuita; Virgilio presenza al costo per un anno di 199euro +Iva per un sito aziendale e 800euro +Iva per un sito di e-shopping. Libero Il costo dell’iscrizione del sito nel catalogo Arianna per un anno è di 136euro, attivazione in 5 giorni. Tiscali Due modalità di iscrizione del sito: full service al costo di 69euro; self service gratuita. ( Da aggiungere un costo di 0,15euro ogni click throught). Tabella 3.10 Il progetto decide di sostenere tale costo per tutti gli anni dell’attività. Da notare che per ottimizzazione il posizionamento nei principali motori di ricerca sono presenti sul mercato un gran numero di società che offrono pacchetti a pagamento che garantiscono il posizionamento del sito nelle prime posizioni. Pacchetti in base al numero di parole chiavi e in base al numero di posizioni garantite, tra le varie società www.dettaglidilusso.it ha scelto Admaiorca che offre un servizio di ottimizzazione nei principali siti internazionali al costo annuale di 6.200 euro. Il servizio comprende: motore garantito leader 50 basato su 50 keyword garantite (3.700 euro); attività di monitoraggio (2.500 euro). La tabella 3.11 evidenzia i costi del posizionamento di www.dettaglidilusso.it: Portale Costo MSN.it 99 euro MSN.co.uk 139 euro MSN.fr 99 euro Google gratis Yahoo.it 159 euro+Iva Al costo di Tiscali.it bisogna aggiungere un costo per clich throught di 0,15euro, non sapendo la percentuale di clich throught lasciamo in sospeso il relativo costo. Le parole chiave o keybord sono frasi composte da 2-4 termini che gli utenti dei motori digitano nella maschera di ricerca, ottimizzare una pagina per una parola chiave significa fare in modo che questa sia valutata rilevante dai motori di ricerche e che esca fra i primi risultati per tale ricerca. www.dettaglidilusso.it 96 Capitolo 3 - La strategia di marketing Yahoo.uk 199 euro Yahoo.fr 250 euro Virgilio.it 800 euro Libero.it 136 euro Tiscali.it* 69 euro ADmaiorca 6.200 euro Costo totale annuale 8.160 euro Tabella 3.11 3.2.2 Il canale off line 3.2.2.1 La comunicazione tradizionale In base alle caratteristiche del mercato del lusso si sceglie di attirare nuovi clienti integrando il canale on line con i mezzi tradizionali quali la carta stampata attraverso riviste specializzate in moda come Gq e Glamour, ed in periodici specializzati in finanza e borse, infatti, il progetto vuole raggiungere un target di individui con una buona capacità di spesa e di conoscenze della rete, il mezzo televisivo è per ora scartato visto i costi elevatissimi. La campagna off line sulla carta stampata si articola in due fasi: lo studio e la realizzazione del messaggio; acquisto pagine e spazi. Dettaglidilusso.it sceglie di pubblicizzare il portale su riviste come Gq e Glamour dedicate rispettivamente al pubblico maschile e femminile, su periodici come Affari e Finanza, in uscita ogni Lunedì con La Repubblica, e su quotidiani come La Repubblica in particolari giorni dell’anno. La promozione del sito web tramite acquisto spazi sulla carta stampata segue la stagionalità delle vendite, la promozione è articolata secondo lo schema definito nella tabella 3.12. Anni attività progetto Promozione tramite spazio su carta stampata www.dettaglidilusso.it 97 Capitolo 3 - La strategia di marketing 1° anno Spazio su carta stampata nazionale 2° anno Spazio su carta stampata nazionale ed internazionale 3° anno Spazio su carta stampata nazionale ed internazionale Tabella 3.12 La tabella 3.13 definisce le riviste ed i giornale scelti dal progetto www.dettaglidilusso.it per visualizzare i propri messaggi pubblicitari in Italia, la tabella definisce inoltre gli spazi acquistati. Testata Costo GQ Il costo di 1/3 di pagina orizzontale (230x96 mm) è di 7.290 euro Mensile per uomini di mode, mensili. tendenze e stili. GLAMOUR Bisettimanale femminile. AFFARI E FINANZA Ogni Lunedì con La Repubblica. Il costo di ½ pagina orizzontale (168x223 mm) è di 15.799 euro ogni due settimane. Il costo di un piede di pagina a colori è di 711 euro alla settimana, 2.844 euro mensili. LA REPUBBLICA Il costo di un piede di pagina a colori nella sezione Milano (dato Quotidiano nazionale. che la Lombardia è la prima regione in Italia per diffusione dell’ecommerce) è di 9.450 euro a colori al giorno. Il costo totale per dieci giorni (tre nel periodo di S.Valentino e sette nel periodo natalizio) è di 94.500 euro. Tabella 3.13 La tabella 3.14 definisce le riviste ed i giornale scelti dal progetto www.dettaglidilusso.it per visualizzare i propri messaggi pubblicitari in Francia e nel Regno Unito, la tabella definisce inoltre gli spazi acquistati. Testata VOGUE,mensile di moda Costo Il costo di 1/3 di pagina verticale è di 10.850 euro mensili. (Gran Bretagna) VOGUE, mensile di moda Il costo di 1/3 di pagina verticale è di 10.850 euro mensili. (Francia) Tabella 3.14 www.dettaglidilusso.it 98 Capitolo 3 - La strategia di marketing La tabella 3.15 definisce l’articolazione della promozione tramite spazi su carta stampata trimestre per trimestre. Anno 1° anno 2° anno 3° anno Trimestre Stampa italiana Stampa internazionale 1° trimestre Gq, Glamour, AeF7, La Repubblica - 2° trimestre Gq, Glamour, Affari e Finanza. - 3° trimestre Gq, Glamour. - 4° trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica - 1° trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK 2° trimestre Gq, Glamour, Affari e Finanza. Vogue Fra, Vogue UK 3° trimestre Gq, Glamour. Vogue Fra, Vogue UK 4° trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK 1° trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK 2° trimestre Gq, Glamour, Affari e Finanza. Vogue Fra, Vogue UK 3° trimestre Gq, Glamour. Vogue Fra, Vogue UK 4° trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK Tabella 3.15 La tabella 3.16 definisce i costi della relativa campagna pubblicitaria. Anno 1° anno 2° anno Trimestre Stampa italiana Stampa internazionale 1° trimestre 59.971 euro - 2° trimestre 54.710 euro - 3° trimestre 23.089 euro - 4° trimestre 120.860 euro - 1° trimestre 59.971 euro 10.875 euro 2° trimestre 54.710 euro 21.750 euro 3° trimestre 23.089 euro 10.850 euro Affari e Finanza www.dettaglidilusso.it 99 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3° anno 4° trimestre 120.860 euro 32.550 euro 1° trimestre 59.971 euro 10.875 euro 2° trimestre 54.710 euro 21.750 euro 3° trimestre 23.089 euro 10.850 euro 4° trimestre 120.860 euro 32.550 euro Tabella 3.16 La tabella 3.17 definisce i costi totali della promozione tramite spazi su carta stampata per il progetto www.dettaglidilusso.it. Anni attività progetto Promozione tramite carta stampata 1° anno 258.630 euro 2° anno 334.655 euro 3° anno 334.655 euro Tabella 3.17 La tabella 3.18 definisce i costi totali della promozione on line del progetto www.dettaglidilusso.it, la relativa campagna è sviluppata tramite il posizionamento nei motori di ricerca con modalità definita nella tabella 3.11. Anni attività del progetto Promozione on line 1° anno 8.160 euro 2° anno 8.160 euro 3° anno 8.160 euro Tabella 3.18 La tabella 3.19 definisce i costi totali della promozione off line del progetto www.dettaglidilusso.it, la relativa campagna è sviluppata tramite la visualizzazione dei messaggi pubblicitari sulla carta stampata. Anni attività del progetto www.dettaglidilusso.it Promozione off line 100 Capitolo 3 - La strategia di marketing 1° anno 258.630 euro 2° anno 334.655 euro 3° anno 334.560 euro Tabella 3.19 3.3 La fidelizzazione del sito web Il secondo passo da compiere dopo avere raggiunto una quota sufficiente di utenticlienti è la fase di fidelizzazione dei clienti, cioè assicurare un’assistenza ed un servizio in modo tale da trasformarlo in utente fedele. Esistono cinque strategie fondamentali per assicurarsi la lealtà dei clienti e per creare incentivi all’acquisto nelle visite successive alla prima; le strategie di vendita e di marketing per fidelizzare i clienti sono: progettazione del sito chiara ed essenziale; utilizzo tecnologie push; possibilità di personalizzazione del sito; assistenza e customer care; meccanismi per rendere l’esperienza sempre nuova. Cinque strategie utilizzate per personalizzare più possibile l’offerta del prodotto o del servizio all’utente, alimentando l’interattività e instaurando la relazione one-to-one. Cinque strategie da pianificare al momento della progettazione del sito, poiché intervenire in un secondo momento può avere effetti negativi sui clienti. 3.3.1 Progettazione del sito Lo strumento più semplice per fidelizzare il cliente è la progettazione e la realizzazione di un sito dettagliato e chiaro, in cui la grafica si fonda perfettamente con la semplicità e la chiarezza dell’esposizione delle informazioni. Il cliente-utente deve essere in grado di raggiungere il suo traguardo nell’arco di pochi secondi e in pochissimi click, si stima nell’arco medio di tre click. Elemento irrinunciabile nel costruire un sito dedicato al commercio elettronico è la chiarezza dalla proposta commerciale rivolta ai potenziali clienti, infatti l’immediatezza www.dettaglidilusso.it 101 Capitolo 3 - La strategia di marketing del linguaggio adottato, la struttura del sito, l’articolazione delle aree e degli argomenti sono elementi fondamentali per avere successo su internet e per fidelizzare il cliente. Il primo aspetto da curare è l’home page poiché è il biglietto da visita del sito e dell’azienda, ma non bisogna trascurare tutte le altre componenti come il catalogo, il modulo degli ordini, gli strumenti di ricerca dei prodotti, progettati e realizzati con il massimo scrupolo e in linea con il target di riferimento. La grafica è fondamentale ma è preferibile privilegiare gli aspetti qualitativi e di servizio rispetto a quelli quantitativi, ciò significa disporre un sito con pagine contenute ed in numero ragionevole, altamente qualitative e mirate al target; altresì bisogna evitare barriere all’ingresso come costringere i visitatori a registrarsi prima della visita al sito poiché rappresenta un’enorme barriera all’entrata. 3.3.2 Le tecnologie push Questo strumento di fidelizzazione consiste nell’inviare informazioni verso l’utente che può averne bisogno. L’informazione su internet si aggiorna continuamente, le pagine web aumentano esponenzialmente ogni giorno e il navigatore non sempre riesce a trovare di sua iniziativa le notizie di cui ha bisogno, qui intervengono le tecnologie push. Grazie a particolari software, inviano messaggi, informazioni di marketing, listini prezzi, aggiornamenti ed link di collegamento al sito direttamente all’utente, in modo tale che essi non siano costretti a cercare informazioni continuamente. Le tecnologie push si identificano nell’e-mail marketing, cioè realizzare strategie di marketing e di fidelizzazione del cliente utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale, realizzare comunicazioni personalizzate ed one-to-one con una spesa molto limitata e con la possibilità di avere risultati in tempi brevissimi rispetto agli altri canali. 3.3.3 La personalizzazione del sito web Per personalizzazione del sito web si intendono tutti quei meccanismi per condurre il potenziale cliente alle informazioni opportune con una fatica minima, attraverso strumenti di ricerca interni che consentono ai potenziali clienti di selezionare le categorie principali. www.dettaglidilusso.it 102 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3.3.4 L’assistenza al cliente Un accurato servizio di assistenza è fondamentale per la fidelizzazione dei clienti, la presenta di un call center , ma anche un semplice messaggio di posta elettronica per ringraziare l’utente dell’acquisto e per indagare ulteriormente sulla sua esperienza sono strumenti molto efficaci di fidelizzazione a costo praticamente nullo, un cliente soddisfatto risponderà subito al messaggio, in caso contrario è bene intervenire subito. L’uso di e-mail di posta elettronica è ritenuto uno strumento di fidelizzazione molto efficace e poco costoso soprattutto verso i clienti. 3.3.5 Rendere sempre l’esperienza nuova Gli elementi per invogliare una nuova esperienza d’acquisto consistono nell’offrire notizie aggiornate, di news, di trend di mercato, ma anche di giochi e di programmi, possono essere usati per invogliare ad un nuovo acquisto sul sito. 3.4 La scelta di www.dettaglidilusso.it Il pubblico stimato di www.dettaglidilusso.it si aggira intorno alle 123.000 unità, grande importanza è assegnata alle strategie di fidelizzazione dei clienti, non potendo concentrarsi immediatamente verso una strategia di sviluppo del brand si sviluppano le strategie alternative, il progetto decide di concentrarsi su: contenuti del sito web completi e chiari; originalità della grafica e del rapporto; interattività; personalizzazione, creazione di un brand. L’identificazione della marca è il fine ultimo degli sforzi della strategia di marketing, gli strumenti di fidelizzazione servono per rendere “fedele” il cliente al sito web quindi avviare il riconoscimento del brand, in modo tale che in una possibile ricerca in rete il www.dettaglidilusso.it 103 Capitolo 3 - La strategia di marketing cliente digiti il nome del sito e con ogni probabilità gli apparirà al primo posto dell’elenco sulla prima pagina dei risultati di ricerca. Dettaglidilusso.it sceglie come strumenti di fidelizzazione una progettazione del sito accattivante ma al tempo stesso semplice e dettagliata, un servizio di assistenza on line (integrato con un call-center per problemi tecnici) e una campagna di e-mail marketing, la figura 3.20 definisce la strategia di fidelizzazione. FIDELIZZARE IL CLIENTE La scelta di dettaglidilusso.it E-mail marketing Assistenza Customer care Struttura e contenuti del sito web • Struttura chiara; • Contenuti di qualità; • Grafica unica. • Personalizzazione del rapporto; • Interattività. • Personalizzazione del rapporto; • Risoluzioni problemi; • Informazioni. Figura 3.20 La strategia di fidelizzazione di www.dettaglidilusso.it si basa su tre elementi fondamentali: la progettazione del sito web; l’e-mail marketing personalizzato ed interattivo; l’assistenza ed il customer care. Il progetto considera la progettazione del sito una strategia di marketing e di fidelizzazione importante quanto l’e-mail marketing, infatti considera la grafica esclusiva ed il processo di reperimento delle informazione e di acquisto costruito in modo essenziale, chiaro e immediato come strumenti fondamentali di fidelizzazione, il cliente-utente deve essere soddisfatto dopo la navigazione nel sito sia in termini di acquisti, sia in termini di informazioni acquisite, sia in termini di estetica della grafica e della visualizzazione. Il call center è costituito da un’insieme di infrastrutture di telecomunicazioni, supporti informatici e risorse umane organizzati per gestire in modo efficace ed efficiente le chiamate in entrata ed uscita da una determinata organizzazione. www.dettaglidilusso.it 104 Capitolo 3 - La strategia di marketing La progettazione del sito web affianca il secondo strumento utilizzato: l’e-mail marketing, il progetto definisce l’e-mail marketing come il principale strumento di fidelizzazione del cliente-utente, infatti il mezzo e-mail viene utilizzato per: ringraziare il cliente dell’acquisto effettuato; inviargli notizie su promozioni, offerte, nuovi prodotti e news del mercato. Notizie inviate in base alla caratteristiche del cliente e in base ai suoi acquisti, cioè un servizio di fidelizzazione personalizzato ed esclusivamente one-to-one visto le caratteristiche esclusive del bene acquistato e l’elevato livello di soddisfazione che il cliente pretende dal servizio. Ad affiancare il tutto è necessario il terzo strumento di fidelizzazione del progetto: l’assistenza ed il customer care. La strategia di fidelizzazione basata sull’assistenza al cliente utilizza il CRM cioè il Customer Relationship Management per migliorare i servizi alla clientela rispondendo alle loro domande, creando un rapporto one-to-one con il cliente positivo su entrambi i fronti: il cliente rimane soddisfatto del trattamento e l’azienda acquisisce un quadro completo del cliente, inserendo nel proprio database informazioni utilissime per l’e-mail marketing. 3.4.1 Progettazione del sito www.dettaglidilusso.it Il progetto dedica notevoli risorse per la creazione del sito web, in quanto considera quest’attività fondamentale per il successo del progetto, la progettazione del sito web è definita e spiegata nel capitolo precedente. 3.4.2 L’e-mail marketing di www.dettaglidilusso.it Dettaglidilusso.it utilizza la strategia di e-mail marketing come strumento di fidelizzazione ma al tempo stesso come strumento di promozione, la scelta è fatta in base a criteri di costo e a criteri di personalizzazione del rapporto e di ritorno della campagna. L’e-mail abbatte il costo di stampa e di spedizione, infatti una campagna tramite posta tradizionale ha un costo di circa 40 centesimi di dollaro per unità mentre l’e-mail di cinque centesimi di dollaro per unità; inoltre una ricerca di Jupiter ha rilevato che attualmente il click-throught medio ottenibile con una campagna di e-mail marketing varia dal 5 al 15% rispetto ad una campagna via posta tradizionale che raggiunge il 2% di ritorno. www.dettaglidilusso.it 105 Capitolo 3 - La strategia di marketing La figura 3.21 seguente spiega il processo di e-mail marketing di www.dettaglidilusso.it. Il funzionamento dell’e-mail marketing Modulo registrazione Modulo ordine Assistenza on line ed off line Informazioni in entrata Riscontro campagna Software DATABASE Invio e-mail mirate Figura 3.21 Una campagna di e-mail marketing prevede: la definizione degli obiettivi, l' ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio di posta elettronica; la raccolta, l' archiviazione e la gestione automatica degli indirizzi di e-mail; la spedizione delle e-mail ai destinatari; la valutazione della campagna. La decisione relativa a quali attività svolgere internamente e quali dare in outsourcing è una decisione importante, da prendere dopo un' attenta valutazione delle risorse, delle professionalità e dei servizi disponibili all' interno e all' esterno dell' azienda. www.dettaglidilusso.it 106 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3.4.2.1 Definizione obiettivi e ideazione campagna L’obiettivo della campagna di e-mail marketing è mirata alla fidelizzazione di clienti già esistenti o all' acquisizione di nuovi clienti, l' obiettivo è generare vendite ripetute tramite la costruzione di una relazione con il cliente e sono condotte utilizzando liste di indirizzi di e-mail raccolti internamente. Le principali ricerche condotte negli Stati Uniti sull' utilizzo dell' e-mail come strumento di marketing da parte delle aziende concordano su questa conclusione: utilizzare l' e-mail marketing per l' acquisizione di nuovi clienti è molto costoso ed ha dei ritorni modesti; esso invece ha un costo estremamente interessante se utilizzato verso i propri clienti. Le liste di indirizzi di clienti costruite internamente, costantemente aggiornate, generano infatti migliori tassi di risposta rispetto a quelle acquisite dall' esterno. Dettaglidilusso.it realizza tre messaggi di posta elettronica standard. Il primo messaggio è un messaggio di ringraziamento per l’acquisto, è un’e-mail identica per tutti clienti e con grafica in linea con lo stile del portale; il secondo messaggio è utilizzato per informare sui nuovi trend del mercato, sui nuovi stili, sull’aggiornamento del sito e dei prodotti, è un e-mail differente per uomini e donne e in linea con lo stile del portale; il terzo messaggio è fortemente personalizzato in base alle caratteristiche del cliente, in base al sesso e agli ultimi acquisti fatti, è utilizzato per promuovere prodotti specifici per le esigenze del cliente e per avere ulteriori informazioni sulle sue caratteristiche tramite sondaggi e domande. La caratteristica principale è che i tre messaggi di posta vengono personalizzati e ricreati ogni mese secondo le esigenze del mercato, i trend e le nuove linee ma anche secondo i mutevoli gusti del cliente. 3.4.2.2 Lista degli indirizzi Una componente importante nel determinare il successo di una campagna di e-mail marketing è la lista degli indirizzi di e-mail utilizzata; è la qualità degli indirizzi che conta, liste anche poco numerose ma molto targhettizzate sono infatti in grado di produrre tassi di risposta elevatissimi. Gli indirizzi e-mail sono raccolti internamente richiedendo ai clienti attuali e potenziali tramite registrazione al sito, tramite un modulo di richiesta informazioni contenente un' opzione per autorizzare l' azienda a successivi contatti e soprattutto tramite i moduli di ordine dei prodotti acquistati.. Una ricerca condotta da Forrester Research negli Stati Uniti nel 2001 ha evidenziato che quando si usano indirizzi e-mail di clienti e di potenziali clienti raccolti www.dettaglidilusso.it 107 Capitolo 3 - La strategia di marketing internamente, il costo medio per vendita realizzata in seguito ad azione di e-mail marketing è più di 100 volte inferiore rispetto a quando si utilizzano liste acquistate all' esterno. Se l' indirizzario è acquistato da società terze che forniscono gli indirizzi degli utenti, i costi di consumer conversion si aggirano intorno ai 20 dollari/cliente, se invece gli indirizzi sono disponibili all' interno dell' azienda, il costo di customer conversion scende a 1 dollaro/cliente ed i tassi di conversione aumentano. 3.4.2.3 La spedizione dell’e-mail Per l' invio dei messaggi di posta è fondamentale disporre degli strumenti informatici adatti: un database, che contenga i nominativi e gli indirizzi di e-mail ed eventuali informazioni aggiuntive utili per segmentare il target dei destinatari, avere questi dati nel database ha il vantaggio di evitare la duplicazione degli indirizzi e rendere semplice per l' utente e automatica per il gestore dei dati l' eventuale cancellazione degli indirizzi; un mailer, strumento per l' invio della posta elettronica che integra la spedizione delle e-mail con i dati contenuti nel database; attraverso il mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco di destinatari dal database e inviare il messaggio a tutti oppure solo a coloro che soddisfano determinati criteri scelti dall' azienda. Il costo del database è pianificato al momento dell’acquisto dell’architettura informatica, mentre per il mailer esistono sul mercato esistono innumerevoli soluzioni software per la realizzazione di strategie di e-mail marketing. I software presenti sul mercato hanno la caratteristica comune di: selezionare gli indirizzi dal database, indirizzi già divisi precedentemente in base alle caratteristiche dei clienti; creare il messaggio di posta elettronica mirato e personalizzato; invio del messaggio. Dettaglidilusso.it analizza il mercato, prima della scelta della soluzione più consona al progetto, in base a quattro criteri di scelta: personalizzazione del rapporto; personalizzazione dei contenuti; www.dettaglidilusso.it 108 Capitolo 3 - La strategia di marketing economicità; facile integrazione con il sistema. 3.4.2.3.1 Analisi delle soluzioni per l’e-mail marketing Dettaglidilusso.it ha selezionato nella tabella 3.22 diverse soluzioni per la proprie strategia di e-mail marketing in base ai criteri definiti in precedenza. Soluzione Caratteristiche Email-Service Supporto per le strategie di e-mail marketing APM Strumento per le campagne di e-mail marketing E-mailPublisher Web-based toll per le campagne di e-mail marketing ContactLab Piattaforma per il direct marketing digitale Advanced Soluzione e-mail marketing MIE Cube Soluzione per il web marketing Anthericamail Applicazione per l’e-mail marketing INFOMAIL Soluzione per l’invio di e-mail mirate Punto@ Piattaforma tecnologica per l’e-mail marketing E-md Strumento di web marketing Tabella 3.22 Email-service è il supporto per le strategie e operazioni di e-mail marketing, offre un servizio di invio dell’e-mail e di controllo dei risultati della campagna. Il software email-service utilizza gli standard di internet e può essere utilizzato con i sistemi operativi Microsoft, Macintosh ed Unix; sono per tanto supportati tutti i principali browser da Microsoft Internet Explorer a Netscape Navigator. Il software è disponibile in due modalità: ricaricabile e full. La versione ricaricabile è in base al numero di e-mail inviate e alla richiesta di statistiche, la versione full è un abbonamento annuale senza nessun limite di invio di email, la tabella 3.23 definisce le principali caratteristiche della soluzione. www.dettaglidilusso.it 109 Capitolo 3 - La strategia di marketing Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Possesso La soluzione è facile da utilizzare, tempi ridotti per la formazione del personale. Creazione e invio e-mail in HTML, nessun limite di invio email, nessun limite di e-mail contenute in archivio. Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Bassa personalizzazione dei contenuti e della grafica. Analisi dei risultati della campagna ASP9 con canone annuo di 399 euro Importazione liste di destinatari Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.23 APM è una soluzione che permette di realizzare in modo semplice ed intuitivo campagne di e-mail marketing, rispettando le regole del permission e precision marketing e consentendo un’accurata misurazione dei risultati, la soluzione offre le seguenti funzionalità: gestire campagne di e-mail marketing; creazione messaggi personalizzati differenti per ogni utente; importazione destinatari da qualsiasi fonte o database aziendale. La tabella 3.24 definisce le principali caratteristiche della soluzione. Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Possesso Attivazione immediata e semplice Gestione totale della campagna Creazione messaggio personalizzati e differenti per ogni utente Analisi della resa della campagna ASP Importare i destinatari da qualsiasi fonte o database aziendale Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.24 Un ASP (Application Service Provider) è un’azienda che fornisce in “affitto” l’accesso e l’utilizzo tramite internet a programmi applicativi che risiedono in remoto presso i server del provider, l’utente, via web, può utilizzare tutti i programmi che ha acquistato attraverso un qualsiasi pc senza bisogno di installare nessuna applicazione o software. www.dettaglidilusso.it 110 Capitolo 3 - La strategia di marketing E-mailPublisher è uno strumento professionale che consente di gestire in prima persona ed in modo semplice ed efficace le proprie campagne di e-mail marketing. La soluzione consente di gestire direttamente tutte le fasi di una campagna di e-mail marketing: dall’organizzazione delle liste di destinatari alla realizzazione e invio di messaggi, alla verifica dei risultati in tempo reale. La soluzione offre le seguenti funzionalità: visualizzare, organizzare e gestire le liste di destinatari; realizzare e inviare messaggi in formato HTML; analizzare i risultati della campagna di e-mail marketing. La tabella 3.25 definisce le principali caratteristiche della soluzione Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Possesso La soluzione è facile da utilizzare, non richiede conoscenze informatiche particolari, presenta serie di aiuti di immediato utilizzo. E’ un web-based tool per la gestione della campagna di email marketing, gestisce le liste di destinatari, la realizzazione e l’invio dell’e-mail in formato HTML Personalizzazione e-mail con strumenti che inseriscono automaticamente nel testo riferimenti relativi al destinatario Analizza i risultati della campagna con report dettagliati ASP Importare liste di destinatari e database esistenti Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.25 Contactlab è una soluzione che permette di realizzare, gestire e supportare tutte le attività di e-marketing: comunicazioni business campagne related, pubblicitarie, campagne di programmi di informazioni, fidelizzazione, aggiornamenti professionali e qualsiasi altra forma di comunicazione e relazione. La soluzione offre le seguenti funzionalità: invio messaggi personalizzati su tutti i media; integrazione con i database aziendali; analisi risultati. La tabella 3.26 definisce le principali caratteristiche della soluzione. www.dettaglidilusso.it 111 Capitolo 3 - La strategia di marketing Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Possesso Facilità di utilizzo in base alle specifiche competenze Gestione totale della campagna Permette di inviare messaggi estremamente personalizzati Fornisce in tempo reale report, informazioni dettagliate e statistiche ASP con canore superiore ai 200 euro Integrazione con i database esistenti Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.26 Advanced è una soluzione per realizzare strategie di marketing basata sull’uso dell’email come strumento di comunicazione con il cliente attuale o potenziale. La soluzione prevede: strutturazione del database in maniera efficiente ed efficace; creazione del messaggio completamente personalizzato in base alle esigenze del cliente; invio e-mail; monitoraggio dei risultati. La tabella 3.27 definisce le principali caratteristiche della soluzione Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Possesso Non indicata Gestione totale della campagna, strutturazione del database Personalizzazione e-mail in base alle esigenze del cliente Analisi e monitoramento dei risultati in tempo reale ASP Non indicato Non indicato Tabella 3.27 MIE Cube offre un servizio di realizzazione (redazione e spedizione) di e-mail mirate e promozionali ad utenti specifici e fortemente interessati all’attività dell’azienda. Le e-mail mirate a clienti acquisiti e potenziali rappresentano uno strumento di marketing diretto molto efficace ed efficiente, consentono di colpire un target specifico con assoluta precisione e quindi di ridurre notevolmente il costo per contatto. La soluzione prevede: www.dettaglidilusso.it 112 Capitolo 3 - La strategia di marketing creazione del messaggio mirato; invio del messaggio. La tabella 3.28 definisce le principali caratteristiche della soluzione. Requisiti richiesti Possesso Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Non indicato Realizzazione, redazione e spedizione di e-mail E-mail mirate ad utenti specifici Non indicato ASP Non indicato Non indicato Tabella 3.28 Anthericamail è l’applicazione sviluppata per la gestione, l’invio ed il controllo di messaggi di posta elettronica a gruppi di destinatari. Si tratta di un software evoluto che associa un’interfaccia semplice e razionata a funzionalità di alto contenuto logico e informativo. La soluzione permette: creazione database relazionale; creazione del messaggio altamente personalizzato. La tabella 3.29 definisce le principali caratteristiche della soluzione Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Aggiornamento e manutenzione Facilità utilizzo Possesso Gestione totale della campagna Creazione e-mail sia in formato testo che HTML, sia su modelli predefiniti che senza schemi, inserendo anche immagini Range completo di grafici e report ASP con canone annuo Importare dati dai più comuni database Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.29 INFOMAIL è una soluzione professionale che permette di valorizzare il dialogo con i clienti ma soprattutto è un nuovo modo di gestire e finalizzare le operazioni di web marketing www.dettaglidilusso.it 113 Capitolo 3 - La strategia di marketing E’ una soluzione facile da utilizzare ed efficace per attuare strategie di marketing, la soluzione ha le seguenti funzionalità: importazione di liste di destinatari ed importazione di database; creazione del messaggio personalizzato con testo, contenuti e immagini; invio illimitato di e-mail; controllo campagna; statistiche per ogni invio. La tabella 3.30 definisce le principali caratteristiche della soluzione. Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Possesso Facilità utilizzo, interfaccia web intuitiva e immediata Gestione totale della campagna, nessun limite di invio dell’email, gestione automatica delle liste Creazione messaggi personalizzati, con logo, immagini, contenuti e link Statistiche della campagna, costanti, in tempo reale e per ogni invio Abbonamento ASP Importare liste dai principali database Aggiornamento e manutenzione Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.30 La soluzione punto@ è uno strumento studiato appositamente per inoltrare ai clienti un messaggio di grande impatto e personalizzabile nei contenuti. La soluzione gestisce le relazioni con i clienti e i fornitori e consente l’invio contemporaneo di un gran numero di messaggi di posta elettronica di grande impatto visivo e allo stesso tempo personalizzati per ogni singolo destinatario, inoltre se opportunamente configurato consente di tracciare i comportamenti dell’utente e di verificare il successo di determinate azioni di comunicazione. La soluzione permette: creazione del messaggio; inserimento di variabili per personalizzare ogni e-mail; invio di formato testo o HTML, corredate di immagini e animazioni; controllo dei risultati e dell’efficacia delle e-mail. La tabella 3.31 definisce le principali caratteristiche della soluzione www.dettaglidilusso.it 114 Capitolo 3 - La strategia di marketing Requisiti richiesti Possesso Livello di competenze per l’utilizzo Facilità di utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Gestione totale della campagna Alta personalizzazione dei contenuti con immagini, animazione e loghi Analisi dettagliata della campagne e report ASP Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Creazione o acquisto di database, impossibile importare database Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Aggiornamento e manutenzione Tabella 3.31 E-md è uno strumento di marketing che permette la gestione automatica e personalizzata del processo di e-mail marketing, dalla creazione delle registrazioni dei visitatori del proprio sito alla composizione del messaggio, dalla spedizione selettiva del messaggio alla possibilità di analizzare i risultati ed i dati statistici relativi alla campagna effettuata, il software permette: creazione delle liste e-mail; creazione messaggi promozionali; gestione campagna. La tabella 3.32 definisce le principali caratteristiche della soluzione Requisiti richiesti Livello di competenze per l’utilizzo Gestione totale campagna (creazione e-mail e invio) Personalizzazione contenuti Facilità utilizzo Possesso Gestione totale della campagna Bassa personalizzazione dei contenuti Statistiche e resa della campagna Modalità di acquisto Utilizzo database esistenti Gestione statistiche e report ASP Non indicato Aggiornamento e manutenzione Nessun costo e tempo da dedicare all’installazione, nessun costo di aggiornamento a manutenzione Tabella 3.32 3.4.2.3.2 La scelta di www.dettaglidilusso.it Dettaglidilusso.it decide di utilizzare il software INFOMAIL in base a: www.dettaglidilusso.it 115 Capitolo 3 - La strategia di marketing criteri di elevata personalizzazione dei contenuti e delle e-mail; criteri di economicità nella modalità di acquisto ASP; criteri di integrazione con il sistema. La creazione della campagna dell’e-mail marketing si articola in cinque fasi: accesso a INFOMAIL, creazione e-mail, liste di indirizzi, mail box, statistiche. La figura 3.33 evidenzia il processo di invio dell’e-mail con il software INFOMAIL. Figura 3.33 Fonte: www.infomail.it Infomail è il software che permette un web marketing facile ed efficace. La soluzione è facile da utilizzare, è specifica per l’invio e la creazione di e-mail mirate e personalizzate, e si può utilizzare tramite la rete ovunque l’azienda si trovi. Per accedere a INFOMAIL è necessario collegarsi al sito internet www.infomail.it, non sono richiesti requisiti tecnici particolari ma sono sufficienti un Pc con installato un sistema operativo Microsoft Windows e un normale collegamento ad internet, l’applicativo è ottimizzato per una risoluzione di 800x600 pixel o superiore. Per sfruttare tutte le potenzialità dell’applicativo è necessario utilizzare Microsoft Explorer 5.5, per leggere e stampare i file generati da infomail in formato PDF è necessario utilizzare Adobe Acrobat Reader 4.0, programmi scaricabili gratuitamente dal sito alla voce “requisiti tecnici”. Personal computer, cioè qualunque unità autosufficiente che può essere collocata su una scrivania ed è configurata per venire incontro alle necessità di utilizzo di un solo utente. www.dettaglidilusso.it 116 Capitolo 3 - La strategia di marketing Nell’home page del sito www.infomail.it basta cliccare sulla scritta “entra” e digitare lo Username e la Password per accedere all’utilizzo del software, grazie a un’interfaccia grafica semplice e lineare e ai suggerimenti presenti in tutte le pagine del sito, in poche ore si è pronti per inviare e-mail professionali senza bisogno di conoscere linguaggi di programmazione. Dopo essere stati riconosciuti inizia la fase più importante: la creazione del messaggio. Il software permette di creare una nuova e-mail scegliendo la struttura grafica preferita, in alternativa si può completare un’e-mail già iniziata, utilizzarne una scritta in precedenza o modificare l’ultima inviata. Si possono scegliere numerose possibilità grafiche per il layout del messaggio, inoltre si possono inserire immagini in formato gif o jpg , inserire tabelle in Microsoft Excel e scrivere testi in formato Microsoft Word, sono possibili sei tipologie di e-mail: lancio di un prodotto, multiprodotto 1; multiprodotto 2; comunicato stampa; catalogo articoli; newsletter finanziaria. Inoltre Infomail offre quattro possibilità per la creazione dell’e-mail: nuova e-mail, da bozze, da archivio e da ultima e-mail inviata, tutte le e-mail vengono inoltrate agli indirizzi di posta elettronica selezionati, il software permette di creare e modificare le liste dei destinatari dei messaggi, si possono utilizzare liste singole cioè liste in ingresso e liste già esistenti cioè liste di audience. Le liste in ingresso contengono indirizzi e dati che vengono inseriti in tre modi: manualmente, caricando un file in formato CSV oppure in automatico da qualunque sito web attraverso sottoscrittori web. Si possono modificare tutte le liste in ingresso, correggere e aggiungere nominativi sia manualmente sia tramite file CSV; i campi accettati sono e-mail, nome e cognome. Le liste di audience sono liste che sommano gli indirizzi contenuti in diverse liste di ingresso, nel caso di indirizzi doppi, il software ne utilizza solo uno. Formato di file. Formato grafico di file molto usato su internet che riduce l’occupazione di spazio delle immagini. CSV significa Comma Separated Values (valori separati da virgola), si tratta di un formato di testo che serve a memorizzare dati. www.dettaglidilusso.it 117 Capitolo 3 - La strategia di marketing Il software consente il salvataggio di tutte le e-mail, il mail box è una sezione del software dove si trovano l’e-mail che si stanno utilizzando: bozze, posta in uscita e archivio. Nelle bozze si trovano tutte l’e-mail su cui si sta lavorando, ordinate per titolo e data di creazione, tutte l’e-mail non ancora inviate sono in questa sezione, nella posta in uscita si trovano tutte l’e-mail pronte per essere spedite, nell’archivio l’e-mail già inviate ordinate per data e ora d’invio. Il software permette di visualizzare le statistiche di ogni e-mail inviata, per ognuna si possono conoscere la data di spedizione, la lista utilizzata, l’oggetto, il numero di invii ed errori, inoltre il software permette di visualizzare in real time le seguenti informazioni: data invio, titolo e oggetto; apertura e click effettuati sugli eventuali link inseriti nel messaggio, e-mail inviate, suddivise fra quelle ricevute e quelle che hanno registrato errori in fase di spedizione; e-mail ricevute, suddivise fra quelle che sono state aperte più volte, una sola volta o mai. Infomail si può acquistare in due modalità: ricarica; abbonamento. La ricarica è una soluzione leggera adatta per chi necessità del servizio solo occasionalmente e preferisce acquistarlo secondo le esigenze del mercato, l’abbonamento mensile è una soluzione adatta per chi vuole intrattenere un dialogo continuo con il proprio target e necessita di un servizio costante ed affidabile. La figura 3.34 definisce i costi della soluzione e la modalità scelta dal progetto. Costi soluzione INFOMAIL Numero e - mail inviate Formula prepagata Numero e - mail inviate Formula abbonamento Fino a 500 42 euro Fino a 5.000 90 euro Fino a 1.000 50 euro Fino a 10.000 145 euro Fino a 2.500 95 euro Fino a 25.000 290 euro Fino a 5.000 125 euro Fino a 50.000 470 euro Fino a 10.000 210 euro Fino a 100.000 720 euro www.dettaglidilusso.it 118 Capitolo 3 - La strategia di marketing Figura 3.34 Il costo del software è stato calcolato in base all’ipotesi fatte dal nostro progetto sul numero di clienti nei primi tre anni. Il costo per ogni singola e-mail è di 0,0072 euro in linea con il costo delle altre offerte presenti sul mercato. La tabella 3.35 riassume il costo complessivo della strategia di e-mail marketing. Attività Costo 1°anno Costo 2°anno Costo 3°anno Software INFOMAIL 210 euro 210 euro 210 euro Tabella 3.35 3.4.2.4 Analisi dei dati della campagna di e-mail marketing Uno dei vantaggi delle azioni di e-mail marketing è il poter controllare in tempo reale i risultati, questo lo differenzia notevolmente dagli altri strumenti di marketing diretto. Il primo controllo che si può effettuare è relativo al numero delle persone che hanno cliccato su ogni link contenuto nel messaggio, ovvero il tasso di clickthrough, in secondo luogo possiamo verificare quanti di coloro che hanno ricevuto l' e-mail hanno richiesto maggiori informazioni, infine quanti hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel messaggio (tasso di customer conversion). Un' altra metrica per valutare l' efficacia di una campagna di e-mail marketing è il tasso di "unsuscribe", ovvero la richiesta degli utenti di essere cancellati dalla lista dei destinatari, se il tasso di unsuscribe supera l' 1% deve essere considerato critico e può essere un segno della percezione della campagna di e-mail come spamming, ovvero l' invio di una grande quantità di e-mail non richieste. www.dettaglidilusso.it 119 Capitolo 3 - La strategia di marketing Un messaggio e-mail non è considerato spamming quando è atteso dall' utente, è personalizzato e mira a soddisfare dei bisogni, contiene perciò informazioni utili per l' utente. Per valutare i risultati è importante quantificare i costi della campagna e confrontarli con i risultati ottenuti, i costi riguardano l' individuazione dell' obiettivo dell' azione di email marketing; la creazione e la redazione del messaggio; l' acquisizione della lista di nominativi; l' invio delle e-mail. I risultati della campagna sono dati da: il numero di e-mail inviate; il numero di e-mail che non sono state consegnate (per vari motivi: filtri antispam, indirizzi errati o cambiati, caselle di posta piene,…); il numero di destinatari che ha cliccato almeno su uno dei link contenuto all' interno dell' e-mail; il numero di volte che ogni singolo link contenuto nell' e-mail è stato cliccato; il numero di coloro che si è messo in contatto con l' azienda in seguito all' e-mail ricevuta; il numero di coloro che hanno comprato in seguito all' e-mail ricevuta, tale dato si può ottenere fornendo al cliente o al potenziale cliente iscritto alla lista un codice identificativo da citare nel caso di acquisto. Tutte queste informazioni sono ottenute grazie al software INFOMAIL, le cui caratteristiche sono state elencate in precedenza, che opportunamente configurato consente di tracciare i comportamenti dell’utente e di verificare il successo di determinate azioni di marketing. L’analisi dei dati ci dà ulteriori notizie sul profilo dell’utente per la creazione di un rapporto personalizzato, tutte le informazioni verranno memorizzate nel database e si potranno utilizzare in ogni momento. Le informazioni su ogni cliente ricevute tramite l’e-mail marketing si sommano a quelle ricevute tramite il processo di assistenza per avere una scheda di ogni cliente contenente tutte le informazioni necessarie per instaurare un rapporto duraturo, interattivo e personalizzato. www.dettaglidilusso.it 120 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3.4.3 L’assistenza e il customer care di www.dettaglidilusso.it 3.4.3.1 Assistenza integrata con call center La strategia di fidelizzazione basata sull’assistenza al cliente è orientata al miglioramento dei servizi alla clientela. L’assistenza è considerata un ulteriore strategia di fidelizzazione del cliente: il cliente deve essere soddisfatto dell’assistenza ricevuta che non deve assolutamente frenare e diminuire la qualità percepita, la fiducia e la sicurezza che il sito web fa trapelare. Rispondendo ad ogni loro domanda, creando un rapporto one-to-one, il cliente rimane soddisfatto del trattamento e l’azienda acquisisce un quadro completo del cliente, inserendo nel proprio database informazioni utilissime per l’e-mail marketing. Dettaglidilusso.it vuole sviluppare un servizio di assistenza veloce, rapido e chiaro, un servizio personalizzato per ogni cliente e per migliorare il rapporto tra il cliente e l’azienda. Anche l’assistenza è considerata un ulteriore strategia di fidelizzazione del cliente: il cliente deve essere soddisfatto dell’assistenza ricevuta che non deve assolutamente frenare e diminuire la qualità percepita, la fiducia e la sicurezza che il sito fa trapelare. Il cliente può chiedere assistenza secondo il processo descritto nella figura3.36. L’assistenza di www.dettaglidilusso.it Richiesta assistenza Assistenza CLIENTE www.dettaglidilusso.i CONTATTI FAQ SOFTWARE CRM Soluzione CALL www.dettaglidilusso.it 121 Capitolo 3 - La strategia di marketing Figura 3.36 Il cliente può scegliere sull’home page di www.dettaglidilusso.it due modalità di assistenza: cliccando sull’area FAQ il navigatore trova una banca dati contenente le risposte alle domande più frequenti; cliccando nell’area contatti il cliente chiede consulenza via e-mail all’azienda, il software visiona la richiesta e risponde automaticamente tramite e-mail, oppure se si tratta di un problema tecnico complesso la richiesta è immediatamente trasferita ad un call center di ridottissime dimensioni esclusivamente riservato a problemi tecnici. Tutte le informazioni acquisite nel processo di assistenza confluiscono nel database dell’azienda. Il cliente chiede assistenza all’azienda per motivi tecnici, per semplici informazioni sulle caratteristiche della transazione, per motivi di scaricamenti lento delle pafine web o per motivi del ritardo della consegna, l’azienda deve subito rispondere alle esigenze e alle domande del cliente ma deve anche cercare di raccogliere più informazioni possibili sul cliente in ottica della strategia di personalizzazione del servizio ma anche per raccogliere più informazioni possibili dal mercato finale. I dati raccolti tramite il sistema di customer care aiutano l' impresa a determinare i criteri con cui selezionare i clienti maggiormente appetibili; scegliere con quali mezzi e metodi acquisire i clienti; decidere quali strategie attuare per mantenere tali clienti il più a lungo possibile; incrementare la fedeltà e la profittabilità dei clienti stessi. I clienti che contattano il fornitore del servizio per porgli dei quesiti, utilizzando uno dei canali a sua disposizione, come l' e-mail, il web, il telefono, il fax, può ottenere una risposta immediatamente o essere contattato in un secondo tempo tramite uno dei canali a disposizione del servizio stesso, dopo aver ricevuto la risposta gli possono venir poste domande relative al suo livello di soddisfazione nei confronti del servizio ottenuto, e/o possono essere raccolte informazioni di marketing utili all’azienda. Il cliente é quindi definito, nel servizio di customer care, da informazioni di carattere anagrafico, demografico, tecnico e storico relativamente ai contatti avuti con l’azienda, www.dettaglidilusso.it 122 Capitolo 3 - La strategia di marketing tali informazioni funzionano come un driver per il comportamento del servizio nei confronti del cliente. Il servizio di assistenza e di customer care è progettato in ottica CRM. Il CRM è l’abbreviazione di “customer relationship management”, tradotto letteralmente “gestione delle relazioni con il cliente”, infatti una delle definizioni più utilizzate afferma che: “il CRM è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra consumatori ed azienda; il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, si realizza ponendo tali desideri al centro del business ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia ed il processo di business stesso.” (CRM (UK) Ltd, 2000) Con il termine CRM vengono definite tutte le azioni avviate al fine di implementare un servizio di gestione del cliente funzionale alle politiche aziendali, ma il punto chiave per capirne il significato è realizzare che il CRM non è solo una strategia di business ma una vera e propria filosofia e cultura, che coinvolge ed integra in un’ottica vision tutti i settori aziendali, dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione. L’obiettivo non è solo più acquistare nuovi clienti ma trattenere e fidelizzare quelli più redditizi, il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business. L’espressione Customer Relationship Management è utilizzata per indicare quella strategia aziendale che si focalizza sul cliente ed i cui fini principali sono: stabilire un dialogo continuo con i clienti, utilizzando il web per comunicare con loro in maniera diretta; comprendere più a fondo i bisogni dei clienti e creare per ciascuno di essi soluzioni su misura; attuare azioni di marketing più efficaci grazie all’utilizzo di informazioni prontamente disponibili relative ai clienti; collegare i diversi reparti aziendali, dando loro l’accesso alle stesse informazioni, aggiornate in tempo reale; rivolgersi ai clienti in maniera coerente da ogni settore dell’azienda; ottimizzare la comunicazione con i clienti. Il CRM nasce quindi dall’esigenza di soddisfare le esigenze del cliente ma al tempo stesso di ricavarne tutte le informazioni possibili per aumentare la conoscenza del cliente da parte dell’azienda www.dettaglidilusso.it 123 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3.4.3.2 Il processo di assistenza Il processo descritto in figura 3.44 descrive il processo di assistenza e di customer care del progetto, il processo si articola in tre fasi: richiesta di assistenza; le strutture dedicate al customer care recepiscono la richiesta e studiano la soluzione al problema; invio o contatto della soluzione del problema. Il cliente chiede assistenza all’azienda per relativi problemi tramite gli strumenti che il sito web mette a disposizione. Tradizionalmente le richieste di CRM e le segnalazioni di problemi venivano attivate dal cliente con una telefonata al centro di supporto, dove un operatore registrava tutte le informazioni utili alla diagnosi e alla soluzione del problema oggi, accanto a questa modalità, o canale di Inbound tradizionale, si prevedono accessi più diretti e meno mediati per il cliente tramite l’uso di tecnologie avanzate. Si può utilizzare l’invio di un messaggio di posta elettronica al centro assistenza specificando i problemi oppure telefonando direttamente, si può altresì cercare direttamente sul sito l’area FAQ delle domande più frequenti fatte da altri utenti; il primo metodo è solitamente utilizzato per domande tecniche mentre il secondo chiamato web self service, è efficace per domande sulle caratteristiche della transazione e problemi più comuni. L’utente può richiedere assistenza in tre modi: Web Self Service attraverso la consultazione dell’are FAQ, ossia la sezione contenente le richieste più frequenti che giungono all’help desk; Web e-mail request ossia al cliente viene data la possibilità di inoltrare una richiesta ad un sistema intelligente di e-mail, in grado di effettuare una navigazione autonoma nelle Basi di Conoscenza informative ed eventualmente rispondere in automatico se il tipo di richiesta e le informazioni fornite dal cliente sono sufficienti, in caso contrario il sistema inoltra la richiesta all’entità corretta per la risoluzione del problema; Live interaction ossia ricorso al call center interno. La richiesta di assistenza viene percepita dalle strutture adibite dal portale, se il cliente ha utilizzato la modalità web self service il software CRM risponde in automatico, se il www.dettaglidilusso.it 124 Capitolo 3 - La strategia di marketing cliente utilizza le altre due modalità il software CRM, in base al livello di assistenza richiesto, decide se attivare l’opzione call center oppure l’invio di e-mail. Le strutture adibite al contatto possono essere suddivise nelle seguenti categorie: Contact Center: costituito dalle persone che accolgono il cliente ed identificano in prima battuta la richiesta che egli pone, in base al tipo di quesito l’operatore di Contact Center può rispondere immediatamente oppure decidere di condurre un' indagine e contattare il cliente in seguito, in modo da fornire una risposta più esaustiva e pertinente, Competence Centers: è costituito dal personale esperto e viene interpellato per risolvere i problemi a cui gli operatori di Contact Center non hanno potuto fornire risposta immediata. L’ultima fase del processo è l’invio delle informazioni oppure il contatto tramite call center per la risoluzione della richiesta. Durante tutto il processo è essenziale arrecare importanza a due fattori. l’interazione; il monitoraggio del servizio. Dopo che il cliente ha ottenuto l' accesso al sistema deve venire identificato, al fine di: avere una relazione personalizzata, dimostrando che l’Azienda lo conosce; determinare i servizi per lui disponibili; mantenere traccia nel sistema delle informazioni statistiche a lui associate. L’operatore o il cliente in seguito possono ricercare la soluzione al problema interrogando la base della conoscenza tramite i canali e mezzi illustrati in precedenza. Il cliente si aspetta che i disservizi siano risolti secondo una scala di priorità che tenga conto dell’impatto del disservizio sulle sue attività, le politiche di governo e workflow del CRM devono recepire questa esigenza definendo il Severity Code, regole e linee guida che prevedano di classificare dinamicamente i problemi secondo un ordine di severità che tenga conto del loro impatto sui processi del cliente e che determini quindi la priorità da dare alla corrispondente azione correttiva, la priorità può crescere e variare in funzione dell’iter seguito dalla pratica. La tipologia dei problemi dei chiamanti è ovviamente estremamente variabile e non tutte le domande, le richieste, le segnalazioni, pratiche possono essere risolte in modo immediato. Alcune domande richiedono l’intervento di un esperto o necessitano di un' indagine ulteriore per essere risolte; nel caso in cui non sia possibile fornire immediatamente una risposta, l’operatore di Contact Center comunica al Cliente che sarà richiamato www.dettaglidilusso.it 125 Capitolo 3 - La strategia di marketing non appena la risposta sarà disponibile e dirotta la problematica al personale di Competence Center più idoneo. Una volta identificata ed inserita la soluzione selezionata nel sistema, la pratica passerà in automatico nello stato di “pronta per la comunicazione della risposta”. La risposta, a questo punto, deve essere comunicata al cliente, non necessariamente esso può ritenerla sufficiente, l' azienda deve quindi poter riattivare tutto il percorso compiuto, in modo da soddisfare al meglio il cliente. Il sistema CRM e’ in grado di fornire informazioni Real time sull’andamento del servizio e sull’operatività del sistema. In particolare può visualizzare lo stato degli operatori, il numero di richieste in gestione ed il relativo stato, il livello di servizio, la percentuale di richieste gestite, le richieste attive per categoria, per operatore, per priorità Tali informazioni vanno ad alimentare un database dello storico delle richieste, che permette di estrarre dati statistici riguardanti il numero di richieste giornaliere, il numero totale di richieste, il numero di richieste per argomento, per categoria, per operatore, tempo medio di gestione per ciascuna tipologia di richiesta, il tempo totale di gestione di una richiesta, i giorni di picchi delle richieste, gli orari di picchi delle richieste, le richieste più frequenti. Tali metriche, naturalmente, consentono di controllare costantemente il sistema ed il livello di soddisfazione degli utenti, di apportare le modifiche necessarie al miglioramento del servizio, di colmare le mancanze. Il CRM è supportato ed implementato da tutta una serie di software e tecnologie che, per l’appunto, contribuiscono alla realizzazione pratica del CRM in sistemi a media e larga scala. Il software è lo strumento, è l’elemento da utilizzare e da mettere a disposizione delle persone dell’azienda nella realizzazione pratica della strategia di fidelizzazione basata sul CRM, ma la componente umana rimane l’elemento determinante. L’insieme delle soluzioni applicative sviluppate in ambito CRM viene normalmente indicato con il termine FrontOffice, per distinguerle dalle applicazioni operative classiche dette di BackOffice. Il mercato delle applicazioni di FrontOffice si è dimostrato esplosivo in questi ultimi anni e le proiezioni dei prossimi anni confermano la crescita continua, l’offerta di soluzioni di FrontOffice è ancora molto frammentata e il mercato offre molte soluzioni. Le metodologie di CRM sono classificate in tre aree: www.dettaglidilusso.it 126 Capitolo 3 - La strategia di marketing CRM collaborativo: per il supporto all’interazione, in tempo reale durante il contatto, tra azienda e utente, sui diversi canali; CRM operazionale: per il supporto e l’integrazione tra i diversi livelli: utente, front-office e back-office , in logica di workflow, in modo da garantire la massima flessibilità e tracciamento delle operazioni; CRM analitico: per il supporto metodologico, procedurale e tecnologico, per consentire e modellare il comportamento degli utenti, ricostruirne i profili individuali al fine di supportare, ai vari livelli, i processi decisionali. In Italia il mercato del CRM non ha ancora raggiunto grandi dimensioni, ma gli analisti sono concordi nel prevedere elevati tassi di crescita; le aziende italiane hanno speso 65 milioni di dollari in soluzioni CRM nel 2002 (Fonte: Almaweb) e continueranno ad investire nel CRM, soprattutto in soluzioni rivolte a risolvere problemi specifici. In un mercato con queste caratteristiche, ancora in via di consolidamento, è fondamentale poter contare su un fornitore affidabile con il quali impostare il rapporto in un’ottica di partnership di lungo periodo. 3.4.3.2.1 Analisi competitor Sul mercato esistono innumerevoli soluzioni software per la realizzazione di strategie di assistenza al cliente efficaci; www.dettaglidilusso.it analizza il mercato, prima della scelta della soluzione più consona al progetto, in base a quattro criteri di scelta: affidabilità e pronta soluzione dei problemi; prontezza di risposta; economicità; facile integrazione di sistema. Le soluzioni più diffuse sul mercato sono quattro: il CRM di SAP, il CRM di PeopleSoft, il CRM di Oracle, il CRM di Siebel. SAP è leader di mercato nelle business application, ha un fatturato di 7 miliardi di euro, 12 milioni di utenti, 1500 partners e 67.500 installazioni in tutto il mondo; il software MySAP CRM è un software di implementazione immediata, ideale per clienti esperti In opposizione al front office, il back office raggruppa la parte del sistema informativo alla quale non è confrontato l’utilizzatore finale. Si tratta delle basi di dati, dei processi di trattamento interni, di ERP e di CRM. www.dettaglidilusso.it 127 Capitolo 3 - La strategia di marketing senza particolari esigenze, nessuna possibilità di personalizzazione per l’azienda cliente ma possibilità di implementare soluzioni sviluppate in base al settore. PeopleSoft è leader di soluzioni collaborative per la gestione dell’azienda, nonché di consulenza, training e servizi, ha un fatturato al 2003 di 2,9 miliardi di dollari, conta 12.000 clienti in 150 paesi; offre soluzioni particolarmente adeguate per la grande impresa con riferimento alle aziende di servizi, senza esigenza di personalizzazioni. Oracle è il primo produttore di business software al mondo, il 40% delle piccole e medie imprese italiane sono clienti Oracle; offre soluzioni che rispondono alle esigenze del mercato dinamico delle piccole e medie imprese soprattutto alimentari ed artigianali di 10-25 persone, soluzioni integrate e adattabili a diverse realtà aziendali. Siebel è leader mondiale nelle soluzioni CRM (17,1 % market share), è presente in tutti e cinque i continenti con oltre 7.000 dipendenti e 144 uffici, offre soluzioni con ampia possibilità di personalizzazione e migliore scalabilità, attenzione personale data ad ogni cliente, elevata specializzazione e differenziazione del prodotto. Il progetto di www.dettaglidilusso.it considera queste soluzioni non consone al proprio servizio di assistenza e customer care e privilegia soluzioni per piccole e medie imprese, a volte meno economiche ma più personalizzabili e consone al progetto. La tabella 3.37 indica le soluzioni studiate e analizzate. Soluzione CRM Mie Cube CRM LiveHelp Caratteristiche Soluzione CRM integrata con mezzi tradizionali e contact center Servizio di assistenza remota che permette un supporto on line ai clienti Livecare Suite di soluzioni di call e contact center per realizzare sistemi di assistenza clienti multicanale MKT-Ufficio2 Software professionale per il CRM E-Asy Netagent Soluzione per il customer care Rain CRM Suite Gamma di moduli CRM e-CRM Lve Contact Supporto per la gestione dei clienti Software che permette un diretto contatto con i clienti www.dettaglidilusso.it 128 Capitolo 3 - La strategia di marketing Helpdesk Advanced Soluzione per il customer care Smart CRM Prodotto completo per il CRM Tabella 3.37 Tutte le soluzioni esaminate permettono la gestione del contatto con il cliente, le varie soluzioni hanno punti di forza diversi tra di loro ma permettono una gestione di base e virtuale di: call center; FAQ; risposta tramite e-mail. MIE Cube ha individuato un anello mancante che sempre più le aziende sentono come esigenza primaria ovvero la gestione di tutti quei processi legati alla ricerca del cliente, alla vendita, alla risoluzione delle loro problematiche, all’assistenza e alla promozione; la filosofia che sta alla base della soluzione CRM di MIE Cube è quella di integrare le applicazioni di marketing e di customer service già esistenti con i servizi di CRM e Contact Center. Alla base della soluzione vi è il contatto e la gestione del cliente. La soluzione web e call sfrutta al meglio le possibilità che derivano dalla diffusione della rete internet unite alla capacità di penetrare il mercato con attività di telemarketing e call center specializzati. La soluzione si compone di tre moduli integrati in un’unica soluzione: web communication: interventi per migliorare prestazioni ed interattività e servizi di web marketing per la promozione on line del sito; web contact: è una soluzione su piattaforma internet per il CRM telefonico che permette di automatizzare le operazioni di front e back office, biz contact: un call center dedicato alle attività di vendita e supporto alla vendita. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. Livehelp è il servizio di assistenza on line remota che permette alle aziende di fornire supporto on line agli utenti della rete in breve tempo ed a costi contenuti tramite la realizzazione di un call center virtuale, le caratteristiche della soluzione sono: Chat one2one tra operatore e utente del sito; Chat riservata tra operatori; www.dettaglidilusso.it 129 Capitolo 3 - La strategia di marketing Cinque operatori compresi nel pacchetto base, Accesso operatori direttamente via web, da qualsiasi postazione; Assegnazione codice univoco ad ogni visitatore; Anagrafica cliente. La soluzione permette di creare un call center virtuale con elevati livelli di personalizzazione in base ai clienti, la soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. Livecare è una suite di soluzioni di call e contact center per realizzare sistemi di assistenza multicanale attraverso tre modalità differenti di contatto: telefono, chat ed email. Livecare offre tre sistemi integrabili tra loro che si basano su un comune sistema di gestione delle chiamate, su un comune sistema CRM per la gestione del contatto e da specifiche funzionalità in grado di rispondere ad ogni esigenza in termini di supporto clienti; le tre soluzioni sono: sistemi di call center telefonico; sistemi di web call center; sistemi di mail center. I sistemi di call center offrono soluzioni per la creazione di call center telefonici finalizzati all’erogazione di servizi di assistenza clienti. I sistemi di web call center offrono soluzioni chat con funzionalità di CRM finalizzati all’erogazione di servizi di chat o Voice over IP. I sistemi di mail center offrono soluzioni e-mail con specifiche funzionalità di CRM, email connector e Fast contact per la creazione di web call center finalizzati all’erogazione di servizi di assistenza via web. Il Contact Manager è un modulo aggiuntivo a Livecare che rende ancora più profittevole la strategia di acquisizione e gestione dei contatti della rete e consente alle aziende di istituire un’unica fonte di informazione sui clienti per facilitare la vendita, la commercializzazione e l’assistenza di beni e servizi. Le funzioni presenti, che sono normalmente fornite da prodotti costosi ed onerosi da acquisire, installare e mantenere, sono in Livecare disponibili nella forma di servizio. Il Contact Manager, come Livecare è fruibile da qualunque connessione della rete Internet, semplicemente attraverso un browser. Il contatto, viene gestito indipendentemente dal canale di provenienza, mentre le aziende riescono efficacemente a convertire un contatto anonimo in un cliente profilato. www.dettaglidilusso.it 130 Capitolo 3 - La strategia di marketing Inoltre attraverso procedure di trouble-ticketing è possibile assegnare un problema ad un determinato operatore a la gestione delle fasi dello stesso garantendo così al responsabile del call center ricerche incrociate per operatori, stato dei problemi, clienti ecc. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, , la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. MKT-Ufficio è un software innovativo e professionale di CRM di fascia alta, personalizzabile e integrabile con qualsiasi software gestionale. E’ un software innovativo di semplice utilizzo che sintetizza in un unico prodotto numerose funzionalità: Contact management; Crm; Archiviazione documentale; Gestione dei documenti; Call center; Help desk ; Customer care; Front office management; Knowledge management MKT-Ufficio 2 offre numerosi soluzioni integrabili tra cui MKT-Mailer che consente di generare e gestire facilmente l’invio di e-mail tenendo traccia degli invii effettuati dai clienti, inoltre questo software gestisce l’inoltro automatico di messaggi personalizzati a gruppi di clienti. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, , la modalità di acquisto in licenza aziendale vale anche per più postazioni. La soluzione Netagent Suite è una soluzione che permette l’interazione tra il sito (in veste di operatori di help desk) e il cliente, soluzione altamente personalizzabile distribuita in due moduli di gestione: lato cliente e lato amministrazione. La soluzione NetAgent Mail gestisce sia il traffico inbound che quello outbound, al ricevimento di un’e-mail gestisce automaticamente la risposta automatica preelaborata, se il sistema non è in grado di generare una risposta automatica l’e-mail viene trattata come un qualsiasi altro contatto per essere evasa nel più breve tempo possibile. Reparto che fornisce supporto ed assistenza agli utenti dei sistemi infornatici aziendali. www.dettaglidilusso.it 131 Capitolo 3 - La strategia di marketing Il software permette di usare le liste di indirizzi e-mail per mandare messaggi ed attachments a questi indirizzi, il cui invio può essere schedulato; inoltre il software permette di verificare tutte le e-mail in uscita e se il sistema non è in grado di generare una risposta automatica si fornisce all’operatore una scelta di blocchi di testo predefiniti tra cui scegliere la risposta adatta. NetAgent permette di richiamare tutte le informazioni sulle precedenti sessioni, facendo risparmiare tempo agli operatori ed agli utenti mantenendo un ottimo livello di servizio. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, , la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. La suite Rain CRM offre una serie di moduli CRM per aiutare le società a coordinare le vendite, migliorare il processo d’ordine , supportare le attività di marketing e formare un customer service. La soluzione è una piattaforma integrata che permette di adottare l’architettura tecnica che meglio copre le esigenze dei canali di vendita; le funzionalità sono: coordinare gli sforzi di vendita e marketing; fornire informazioni chiare e precise al customer service; aumentare e coordinare i contatti. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. Le soluzioni e-CRM integrano i servizi personalizzati con le esigenze commerciali, sfruttando le potenzialità di internet. Le soluzioni e-CRM offrono una maggiore capacità nel raggiungere i clienti, rispondere alle loro richieste ed aumentarne la fidelizzazione, la soluzione copre tutti gli aspetti organizzativi delle relazioni con il cliente. E’ un software che oltre alla completezza degli argomenti trattati è l’integrazione con i vari aspetti commerciali con i clienti, le funzionalità sono le seguenti: gestione servizi di supporto; call center e contact center; riconoscimento automatico; integrazione strumenti di comunicazione; storicizzazione contatti. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. www.dettaglidilusso.it 132 Capitolo 3 - La strategia di marketing Live Contact è un software che permette un diretto contatto con i clienti, offre la possibilità ai clienti del sito di richiedere un aiuto ed un intervento di un operatore al fine di ottenere informazioni real time. Si rivolge principalmente a tutti coloro che desiderano avere un reale contatto con i clienti e i visitatori del sito, è interamente integrato nel web in modo da rendere possibile l’assistenza da qualsiasi computer collegato in rete. Sono disponibili tre versioni ognuna delle quali mette a disposizione diverse opzioni fino ad arrivare alla possibilità di archiviare tutte le conversazioni effettuate avendo così un completo call center sul proprio pc. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. Helpdesk Advanced è la soluzione professionale per tutte le organizzazioni che hanno la necessità di fornire servizi avanzati di helpdesk, support service e customer care. Il software permette di gestire tutte le informazioni in entrata ed in uscita, snellire i processi di gestione delle richieste, creare automatica di knowledge di base, reportistica completa delle attività di helpdesk. Principali caratteristiche: fornire migliaia di risposte ogni giorno a clienti ed utenti; rispondere sempre correttamente ad ogni quesito posto; rispondere a domande con tematiche differenti tra loro. La soluzione è disponibile con differenti soluzioni per vari settori e mercati verticali. La soluzione Mail è il modulo opzionale per la gestione del supporto tramite l’uso della posta elettronica; qualsiasi utente può inoltrare una richiesta di supporto inviando un messaggio di posta elettronica ad un indirizzo specifico, il sistema riconosce il messaggio, verifica l’autorizzazione dell’utente ad utilizzare il servizio e gestisce la richiesta. Il software permette di strutturare il testo e la composizione dell’e-mail in base all’utente e alla sua tipologia. La soluzione permette: gestire le richieste di assistenza via e-mail; workflow e tracking automatico e personalizzabile delle richieste via e-mail, editor di testo per personalizzare il testo di e-mail automatiche; permette di comunicare con le risorse esterne per la risoluzione della richiesta. www.dettaglidilusso.it 133 Capitolo 3 - La strategia di marketing La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto in ASP richiede il pagamento di un canone. Il software Smart CRM è rivolto a tutte le PMI che vogliono migliorare la gestione e le attività di marketing sui propri clienti facendo uso di moderni ed efficaci strumenti informatici. Il package Smart CRM è disponibile in due versioni: Desktop, consigliato per le piccole aziende; Enterprise, consigliato per le grandi aziende. La soluzione offre le seguenti funzionalità: conoscere immediatamente l’intero stato dei rapporti e delle relazioni con il cliente; estrarre in modo mirato i prospect dal database; effettuare campagne di e-mail marketing. La soluzione si adatta a qualunque sistema operativo, la modalità di acquisto richiede l’acquisto una licenza. 3.4.3.2.2 La scelta di www.dettaglidilusso.it Dettaglidilusso.it ha analizzato le soluzioni offerte dal mercato ed ha scelto di utilizzare la soluzione MAIL CENTER di Livecare in base a quattro criteri di scelta: affidabilità della soluzione; integrazione assistenza tramite e-mail a call center (seppur di ridotte dimensioni); prontezza di risposta; economicità. Il progetto ritiene di utilizzare una soluzione principalmente in ottica Customer Care per la gestione dei contatti e dell’assistenza con il cliente e Livecare MAIL CENTER è una soluzione e-mail con specifiche funzionalità di CRM, e-mail connector e fast contact, per la creazione di web call center finalizzati all’erogazione di servizi via web e via email. E’ una soluzione orientata al mercato dei servizi di helpdesk e supporto clienti via web, la facilità di start-up unita alla semplicità di utilizzo la rendono uno strumento necessario per le aziende che vogliono attivare centri di assistenza che condividano informazioni e processi. www.dettaglidilusso.it 134 Capitolo 3 - La strategia di marketing E’ un’applicazione web che gestisce in maniera completa un team di helpdesk consentendo di automatizzare la gestione delle e-mail in inbound ed il outbound attraverso una comune base dati e con la garanzia che ogni singola e-mail generata o ricevuta venga trasformata in un evento inerente ad una relazione cliente-problema. L’e-mail connector è la funzionalità che estende le modalità di interazione al mondo della comunicazione asincrona tramite mail center. Permette di smistare automaticamente, utilizzano il contact manager, le e-mail arrivate ad una serie di caselle di posta aziendali, se il problema si può risolvere in automatico il sistema gestisce l’assistenza in automatico, se il problema è di natura tecnica il sistema smista il problema agli operatori che instaurano una comunicazione e-mail tra l’operatore ed il cliente avendo a disposizione la storia completa dello stesso. Il fast contact è la funzionalità che permette di personalizzare le e-mail degli operatori. MAIL CENTER permette l’integrazione con altre soluzione offerte da Livecare come l’integrazione con sistemi di call center telefonico come Phone Center, una soluzione telefonica con specifiche di CRM per la creazione di call center telefonici finalizzati all’erogazione di servizi di assistenza clienti. La soluzione permette: ambiente di amministrazione web; gestione del cliente (CRM); anagrafica cliente; report attività; motore di distribuzione e-mail; operatore on line via web. Il servizio è fornito in due modalità: outsourcing e insourcing. Dal punto di vista funzionale non vi sono differenze, l’unica differenza risiede nel dove si trovano i dati; nella modalità outsourcing si utilizza uno spazio sul server dell’azienda che offre la soluzione e l’utente può accedere al sistema tramite internet semplicemente utilizzando un browser, nella modalità insourcing viene installata la soluzione in un server presso l’azienda che ha acquistato il sistema e poi si accede ad esso sempre utilizzando un browser. Dal punto di vista commerciale la soluzione outsourcing ha un costo annuale di 3.500 euro, un canone annuale rinnovabile ogni anno, invece la soluzione insourcing costa 4.500 euro iniziali più 900 euro di contratto di manutenzione, dal secondo anno vi è solo da rinnovare il contratto di manutenzione. www.dettaglidilusso.it 135 Capitolo 3 - La strategia di marketing La tabella 3.38 evidenzia il costo della soluzione, www.dettaglidilusso.it utilizza la soluzione insourcing poiché più economica e vantaggiosa. Modalità di acquisto Outsourcing Insourcing Costo Canone annuale di 3.500 euro Installazione del software + manutenzione il primo anno al costo 5.400 euro, per gli anni successici il costo è di 900 euro relativo alla manutenzione. Tabella 3.38 La tabella 3.39 riassume i costi per la strategia CRM. Attività Costo 1°anno Costo 2°anno Costo 3°anno Software MAIL CENTER 5.400 euro 900 euro 900 euro Totale 5.400 euro 900 euro 900 euro Tabella 3.39 La tabella 3.40 riassume il costo dei software e degli strumenti utilizzati per la campagna di fidelizzazione di www.dettaglidilusso.it. Fidelizzazzione Costo 1°anno Costo 2°anno Costo 3°anno E-mail marketing 210 euro 210 euro 210 euro Assistenza 5.400 euro 900 euro 900 euro Progettazione grafica sito 8.000 euro - - TOTALE campagna 13.610 euro 1.110 euro 1.100 euro Tabella 3.40 www.dettaglidilusso.it 136 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3.5 Analisi dei dati per valutare il successo del sito web L’ultima fase, ma non per importanza, è l’analisi dei dati in possesso del sito web riguardo a: informazioni sul numero di utenti, sugli acquisti, sui prodotti acquistati, sul numero di click su banner o spazi pubblicitari, sul tempo trascorso nel sito e sull’importo di spesa dei clienti; informazioni importantissime da analizzare per ampliare l’offerta o per ricorrere a ripari visto che queste informazioni permettono un feedback immediato sull’andamento del sito web. Gli strumenti di profilazione e di raccolta dei dati permettono infatti di comprendere abitudini, interessi, gusti, bisogni della singola persona che utilizza il sito, con il vantaggio di poter costruire messaggi mirati; l’azienda utilizza le informazioni del CRM e del proprio web server per ricavare queste utilissime informazioni. 3.5.1 Come si legge nel sito web La figura 3.41 schematizza il processo per analizzare il successo del sito web. Il processo per la valutazione dei risultati RISCONTRO CAMPAGNA E-MAIL MARKETING ANALISI DEL SUCCESSO DEL SITO WEB INFORMAZIONI TRAMITE PROCESSO DI ASSISTENZA SOFTWARE CHA ANALIZZA IL SUCCESSO DEL Figura 3.41 Per avere le informazioni sul gradimento del sito e per attuare di conseguenza strategie correttive non è necessario fare complesse interviste ai clienti ma basta interrogare il web server, infatti tutte le informazioni in entrata tramite l’e-mail www.dettaglidilusso.it 137 Capitolo 3 - La strategia di marketing marketing e il servizio di assistenza sono memorizzate nel database dell’azienda e sono utilissime per capire il grado di gradimento dell’iniziativa di www.dettaglidilusso.it. Queste informazioni grazie ad un programma di analisi specifico si trasformano in dati significativi. I dati che ogni server web è in grado di memorizzare durante la propria attività consentono di disegnare una mappa degli utenti che visitano il sito, determinandone la provenienza, sia geografica sia organizzativa, ed il comportamento; inoltre si può costruire i percorsi di visita dei clienti nel sito, la durata della visita, la graduatoria delle pagine più visitate ma anche il numero di files inviati e la quantità di byte trasmessi. Informazioni sul successo del sito e sulle caratteristiche degli utenti indirizzano in maniera ottimale la visualizzazione dei banner e di altre forme di promozione verso siti o mezzi tradizionali usati come canali di comunicazione e recepimento delle informazioni del target di riferimento. Per integrare le informazioni ottenute interrogando il server web è fondamentale usufruire di software o di servizi che analizzano il traffico del sito web. In rete vi sono innumerevoli possibilità fra sistemi a pagamento e gratuiti, fra sistemi on line e sistemi da installare sul proprio computer; si possono dividere in due categorie: software che permettono la consultazione dei dati sul traffico direttamente on line; software che permettono l’analisi dei dati in locale, cioè sul computer dell’azienda. I primi sono facilmente reperibili in rete e sono rapidamente utilizzabili da chiunque, è sufficiente un’iscrizione con pochi dati e l’inserimento di uno o più elementi (codice html, immagini..) all’interno delle pagine del sito da monitorare, ma altresì le informazioni ottenibili sono superficiali. Si può optare per un contatore delle visite e sapere il riscontro numerico del flusso di traffico del sito, ma per informazioni più importanti, riguardanti i numerosi dati che ogni visita porta con sé, è meglio optare per sistemi che diano accesso anche a statistiche più ampie. I sistemi on line sono dei veri e propri pacchetti “chiavi in mano” che prevedono un piccolo sforzo iniziale, con un affitto mensile o annuale per la lettura dei dati inferiore in media ai 350$ e permettono di avere una visione della situazione in tempo reale, infatti chiunque e da qualsiasi computer e luogo del mondo può collegarsi per la lettura delle informazioni aggiornate sul traffico, ma prevedono il monitoraggio del traffico al www.dettaglidilusso.it 138 Capitolo 3 - La strategia di marketing massimo fino a 150.000 page view mensili e un sito di notevole dimensioni non può permettersi questa limitazione. I secondi sono presenti sul mercato con numerosi software che consentono la produzione di report, di statistiche e di recepire tutte le informazioni desiderabili dal traffico del sito, software gratuiti e a pagamento con possibilità di personalizzazioni. I software a pagamento offrono ricchezza di personalizzazioni, capacità di generare grafici leggibili, garantiscono velocità, stabilità e precisione di analisi; il prezzo è relativamente contenuto dai 499$ ai 1000$ in su. I software gratuiti offrono di tenere traccia del traffico del sito e del suo andamento, ma non permettono la creazione di report con grafici dettagliati, personalizzabili e accattivanti. Ogni visita alle pagine del sito web lascia traccia all’interno del server che lo ospita, nel quale viene aggiornato di continuo il file di Log, in formato testuale, dove sono archiviati ad esempio l’ora e le pagine d’arrivo, dati sul sistema operativo, il browser utilizzato e la risoluzione dello schermo impostata dall’utente. Senza strumenti specifici la lettura è alquanto difficoltosa, per la mole di dati contenuta nei file Log è necessario l’utilizzo di alcuni strumenti che ne facilitano la lettura aggregando i dati e proponendo alcune analisi in forma grafica; la scelta ricade così sulla moltitudine di software che analizzano il traffico in locale ed in remoto. 3.5.2 Cosa si legge nel sito web Le principali informazioni che si ottengono dall’analisi del sito web sono: traffico del sito web; provenienza dei visitatori; informazioni tecniche. Tra le innumerevoli informazioni analizzando il traffico del sito web, i principali dati ottenibili sono: Hits: conteggia qualsiasi richiesta al server da parte del browser (pagine, immagini, file..), ad esempio un utente che si collega alla home page che contiene dieci immagini genera dieci hits; è utile per sapere il carico di lavoro che subisce il server che ospita il sito; Page view: il totale delle pagine visualizzate; Visit/User Session: connessione unica di un visitatore ad almeno una pagina del sito; normalmente la durata di una visita è impostata sul server a venti www.dettaglidilusso.it 139 Capitolo 3 - La strategia di marketing minuti, per cui se un utente rimane nel sito per un tempo superiore verrà considerato un nuovo visitatore; Unique Visitor: ogni visitatore nel periodo analizzato può effettuare più visite che a loro volta possono generare molte page view; Visita per pagina: si può conoscere le pagine più e meno visitate, quelle che, a parità di visibilità e link, sono di maggio interesse per il pubblico; Percorsi di navigazione: come i visitatori accedono ai contenuti; Tempo di permanenza nel sito e nella singole pagine: indicano il tempo di permanenza del visitatore all’interno del sito, indicano il valore della corretta impostazione rispetto allo scopo per cui sono state create; Numero di pagine viste e visitatore unico: non indica l’interesse del pubblico verso i contenuti del sito; Entry page: pagine di entrata al sito, infatti non sempre gli utenti entrano dall’home page ma da link o direttamente nelle pagine interne tramite motori di ricerca; Exit Page: pagine da cui sono soliti uscire i visitatori, ottimo strumento per verificare se i percorsi creati per gli utenti funzionano a dovere. Le principali informazioni ottenute dall’analisi sulla provenienza dei visitatori sono: siti web di provenienza: i siti da cui provengono i visitatori; dominio di appartenenza: cioè l’azienda, il provider generico, l’università o altri che, fornendo la connessione ad internet, sono riconoscibili e lasciano indicazioni sull’entità del visitatore; provenienza geografica dei visitatori: la connessione che utilizzano indica il paese di provenienza; motori di ricerca: è indice della reperibilità del sito nei database dei motori di ricerca e anche della visibilità dei contenuti, dei prodotti e dei servizi. Le principali informazioni tecniche ottenute dall’analisi dei dati sono: browser utilizzati: i log ci mostrano quali browser vengono utilizzati dai visitatori per navigare nel sito, è utile per controllare se il sito è visualizzato correttamente con ogni browser (ad esempio Internet Explorer); risoluzione dello schermo: i dati sulle risoluzioni più utilizzate suggeriscono una rivisitazione del layout del sito per venire incontro alla maggioranza dei visitatori oppure per garantire a tutti una corretta visualizzazione; errore 404: indica i broken link, cioè i collegamenti a pagine inesistenti; www.dettaglidilusso.it 140 Capitolo 3 - La strategia di marketing sistemi operativi utilizzati: prestare attenzione con quale sistema operativo i visitatori visualizzano il sito e a quanta parte del contenuto devono rinunciare. Una volta visualizzato tutte le informazioni ritenute importanti è necessaria l’aggregazione, l’analisi ai dati e soprattutto la formulazione della risposta alle conclusioni a cui si è arrivati; se l’analisi ha il solo scopo di contare gli utenti e sfrutta solo una piccola parte dei dati a disposizione sarà solo fine a se stessa e non entrerà a far parte di quel processo di miglioramento continuo che caratterizza anche un sito web. 3.5.3 Analisi dei software che analizzano il sito web Dettaglidilusso.it studia e analizza le soluzioni più consone per la realizzazione di un’efficiente strategia di marketing anche riguardo l’analisi del grado di successo del sito e del comportamento dei clienti durante la navigazione. Sul mercato esistono innumerevoli soluzioni software per un’analisi del traffico del sito, analisi dettagliate correlate con grafici e report; www.dettaglidilusso.it analizza il mercato, prima della scelta della soluzione più consona al progetto, in base a quattro criteri di scelta: correttezza dei dati; informazioni real time; economicità; facile integrazione di sistema. La tabella 3.42 indica le soluzioni di analisi del traffico del sito analizzate e studiate. Soluzione Caratteristiche SystemStat E’ uno strumento di analisi statistica basate su tecnologie all’avanguardia Infogravity Servizio per monitorare gli accessi al sito web 3000 Stats Consente di monitorare i visitatori del sito individuando caratteristiche e abitudini di comportamento Imetrix Analizza con più di 140 report il sito web Web Tendency-Statistiche E’ un servizio per analizzare il traffico del sito Performance Reporting Shinystat Servizio di monitoraggio del traffico del sito Servizio di statistiche rivolte ai professionisti del web www.dettaglidilusso.it 141 Capitolo 3 - La strategia di marketing Analizer Strumento di misurazione e valutazione del sito PuntoT Strumento di analisi statistica Tabella 3.42 Tutte le soluzioni esaminate offrono l’analisi dei dati del sito web, sia esse siano software da implementare in azienda sia da acquistare in modalità ASP. SystemStat è un servizio di statistiche professionali dedicato ad utenti ed aziende che desiderano avere precisi dati sull’audience del proprio sito web. La forza del servizio è nella facilità di consultazione e di utilizzo unita alla precisione dei risultati, il servizio, gestito in modalità ASP, viene del tutto delegato al centro dati di SystemStat che provvederà all’analisi dei dati. L’unica azione che dovrà compiere l’azienda è inserire un piccolo files JavaScript all’interno delle pagine da monitorare, il servizio permette: analisi del traffico; analisi degli utenti; analisi della provenienza; analisi delle piattaforme. Il costo del servizio è calcolato in base al numero di pagine registrate dal sito e va da un minimo di 20 euro ad un massimo di 490 euro; il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. Infogravity è una soluzione per il monitoraggio degli accessi al sito web utilizzando strumenti differenti a seconda delle esigenze espresse dal cliente e dalla dimensione del progetto web. L’analisi dei file Log è il presupposto su cui si basa la valutazione dell’andamento del sito, ma vi sono altri strumenti come i sondaggi interattivi, i software di tracking e la registrazione degli utenti, che consentono di ampliare e dettagliare l’osservazione del ciclo di visita del sito, la soluzione permette: analisi tempi di visita, tipo di richiesta, numero di byte inviati del server; analisi piattaforme utilizzate; profilazione delle tipologie dei visitatori; profilazione esigenze espresse; determinazione comportamento del visitatore. Le analisi sono correlate de statistiche e grafici dettagliati, il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. www.dettaglidilusso.it 142 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3000 Stats è un software per statistiche web rivolto ad un utenza professionale della rete, si avranno notizie sul proprio sito web in particolare su sei macro aree: traffico, referres, percorsi di navigazione, visitatori, pagine, sistema. Le funzionalità del software sono: analisi quantità del traffico; analisi dei percorsi di visita dell’utente; identifica il numero di nuovi visitatori; identificare modalità di accesso al sito; identificare l’utente; identificare le piattaforme utilizzate. Il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. Imetrix è un software che permette di monitorare gli accessi al sito e le performance dei server senza l’uso dei Log file. Il servizio è contraddistinto da un elevato numero di report che mostrano ogni singola azione svolta dagli utenti sul sito, il servizio non ha bisogno di software da configurare e di difficili installazioni: i report vengono elaborati dai server di Imetrix e mostrati su un qualsiasi browser che può accedere ad internet, il software permette le seguenti funzionalità: 140 report ordinati in sei categorie; aggiornamento dei report in tempo reale, sistema di monitoraggio di errori, delle server performance, del carrello virtuale; dettagliate spiegazioni di ogni report; consulenza dei dati rilevati su piattaforme mobili. Il software permette la possibilità di accedere alle informazioni in tempo reale e da qualunque luogo, il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. Web tendency è un software per l’analisi del traffico del sito, è disponibile in due versioni: Standard e Pro. La versione Standard offre 60 tipi di report e funzioni, monitoraggio in tempo reale degli utenti del sito, previsioni sui dati e informazioni avanzate sulle pagine. La versione Pro offre tutte 80 tipi di report e funzioni, report PDF via e-mail, importazione file log, ricerche tra i report Sistema di pagamento ricaricabile in base al numero di hits, il costo parte da 49 euro fino ad 1.796 euro. www.dettaglidilusso.it 143 Capitolo 3 - La strategia di marketing Performance reporting è un servizio di monitoraggio del traffico per siti web ed un’analisi del profilo medio dei propri utenti attraverso un costante monitoraggio delle visite, per la valutazione di interventi finalizzati al raggiungimento di una crescente presenza su internet. Il servizio statistiche è disponibile in due versioni: report statistiche on line: accesso diretto ai report del proprio traffico del sito con aggiornamenti periodici e visibilità garantita da un browser comune tramite un indirizzo dedicato e protetto da un’apposita password; analisi delle statistiche: analisi specifica che attraverso una dettagliata relazione evidenzia gli aspetti fondamentali dei dati raccolti. Il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. Shinystat è un servizio di statistiche rivolto ai professionisti del web. Il servizio è disponibile in due versioni: Shinystat PRO: permette di monitorare costantemente i propri utenti ed analizzare i comportamenti; Shinystat ISP: permette una rilevazione ed analisi degli accessi. Le caratteristiche delle due versioni sono: statistiche protette da password; statistiche per ora, giorno, mese; analisi accessi; analisi provenienza accessi; tempi di permanenza; grafici dettagliati. Il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. Analizer è uno strumento di misurazione e valutazione a supporto dell’attività di valutazione dell’andamento della presenza on line di un’azienda, è lo strumento che permette di misurare come un sito lavora e quanto funziona, la soluzione offre le seguenti funzionalità: verifica di funzionamento; verifica di advertising; verifiche di mercato. www.dettaglidilusso.it 144 Capitolo 3 - La strategia di marketing Il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. PuntoT è un innovativo strumento di analisi statistica che pone il browser dell’utente al centro dell’attenzione, si avvale di una complessa rilevazione basata su un codice tracciante che consente di monitorare con assoluta precisione ogni richiesta del navigatore e di individuarne provenienza, movimenti, gusti e preferenze. Il software si basa su di una piattaforma in modalità ASP che permette di processare e interpretare le informazioni provenienti dal traffico del sito e di restituire in tempo reale report grafici facilmente interpretabili. Il software offre le seguenti potenzialità: accesso protetto; dati in tempo reale; analisi del traffico; analisi degli utenti; reportistica elegante e di facile comprensione. Il servizio si adatta ad ogni sistema operativo, l’acquisto in ASP comporta il pagamento di un canone di utilizzo. 3.5.4 La scelta di www.dettaglidilusso.it Dettaglidilusso.it sceglie di utilizzare la soluzione Analizer per misurare e valutare il successo del sito, la scelta è fatta in base a quattro criteri: correttezza delle informazioni; informazioni real time; valutazione e verifica delle specifiche del sito; economicità. Analizer è uno strumento di misurazione e valutazione a supporto dell’attività di valutazione dell’andamento della presenza on line dell’azienda. Il software compie tre analisi: verifiche di funzionamento; verifiche di advertising; verifiche di mercato. Le verifiche di funzionamento analizzano se il sito web è stato progettato correttamente e ottiene i risultati stimati: www.dettaglidilusso.it 145 Capitolo 3 - La strategia di marketing verifica che tutte le sezioni del sito siano visitate quanto si presume; analisi formale del sito; capire l’efficacia della comunicazione. Le verifiche di advertising analizzano il successo della campagna di comunicazione e di promozione del sito web: analisi del comportamento degli spider e dei robots, i programmi dei motori di ricerca che scandiscono il web al fine di indicizzare i siti; analisi variazione accessi a seguito di attività promozionali. Infine le verifiche di mercato analizzano l’aspetto commerciale del sito web: analisi della frequenza di visione e acquisto dei prodotti; analisi dei servizi forniti dal sito; monitoraggio dell’attività degli utenti on line. Il software viene scelto per la particolarità delle sue analisi, infatti si differenzia dalle altre soluzioni esaminate poiché analizza il sito al fine di valutare i punti di debolezza della progettazione grafica, dell’uso di link, dell’uso di parole chiave. Analizer è composto di due software uno lato server e uno lato client, il software lato server è utilizzato per creare sul server propri files di Log nel quali scrive in modo compresso tutte le informazioni relative alla visita in corso, il software lato client è utilizzato dal gestore del sito per scaricare off line questi files di Log e iniziare l’analisi e ottenere veloci e accurati rapporti di statistiche in qualsiasi momento. Commercialmente il software è licenziato per la durata di un anno su un particolare nome a dominio, www.dettaglidilusso.it sceglie di utilizzare il piano licenza e-commerce che include oltre all’analisi di accessi, tempi di permanenza, siti di provenienza e motori di ricerca, l’analisi riguardo ai prodotti più o meno visti, ai prodotti più o meno acquistati, carrelli, utenti registrati. La licenza ha il costo di 550 euro all’anno. La tabella 3.43 evidenzia il costo del software più adatto alle esigenze di www.dettaglidilusso.it. Attività Costo 1°anno Costo 2°anno Costo 3°anno Licenza software ANALIZER 550 euro 550 euro 550 euro Totale 550 euro 550 euro 550 euro Tabella 3.43 www.dettaglidilusso.it 146 Capitolo 3 - La strategia di marketing 3.6 Il piano di marketing Tutte le iniziative prese riguardo alla strategia di marketing del progetto sono dei costi legati al normale ciclo di comunicazione dell’iniziativa e devono essere ben pianificati. La tabella 3.44 riassume i costi della strategia di comunicazione e promozione on line di www.dettaglidilusso.it riferita ai primi tre anni di attività. Anni attività del progetto Promozione on line 1° anno 8.160 euro 2° anno 8.160 euro 3° anno 8.160 euro Tabella 3.44 La tabella 3.45 definisce i costi totali della promozione off line del progetto www.dettaglidilusso.it. Anni attività del progetto Promozione off line 1° anno 258.630 euro 2° anno 334.655 euro 3° anno 334.655 euro Tabella 3.45 La tabella 3.46 riassume il costo della campagna di fidelizzazione di www.dettaglidilusso.it. Fidelizzazzione Costo 1°anno Costo 2°anno Costo 3°anno E-mail marketing 210 euro 210 euro 210 euro Assistenza 5.400 euro 900 euro 900 euro Progettazione grafica sito 8.000 euro - - Analisi del successo del sito web 550 euro 550 euro 550 euro TOTALE campagna 14.160 euro 1.660 euro 1.660 euro Tabella 3.46 www.dettaglidilusso.it 147 Capitolo 3 - La strategia di marketing Il tempo è impiegato per la realizzazione della campagna è di 274 ore, retribuite in base all’attività svolta e in base alla retribuzione oraria regolata dalla tabella delle retribuzioni distribuita dalla società Alfa Layer. Le risorse utilizzate nella fase di progettazione sono indicate in tabella 3.47. Piano di marketing Ore Risorse Costo obiettivi; 20 20 ore project manager 1.600 euro strumenti. 10 10 ore content manager 430 euro 20 4 ore project manager 320 euro 16 ore web designer 688 euro Definizione strategia: Posizionamento motori di ricerca Banner: studio e realizzazione; 12 8 ore M&C manager 432 euro posizionamento 30 34 ore web designer 1.462 euro studio e realizzazione; 12 36 ore web designer 1.548 euro acquisto spazi; 20 sponsorizzazioni. 4 Carta stampata: E-mail marketing: obiettivi; 8 18 ore M&C manager 972 euro redazione messaggio; 30 23 ore web designer 989 euro analisi e scelta software 20 5 ore project manager 400 euro 12 ore sistemista 900 euro Assistenza e customer care: studio e realizzazione; 20 31 ore project manager 2.480 euro analisi e scelta del software 30 5 ore web designer 215 euro 14 ore sistemista 1.050 euro Analisi successo del sito web: studio e realizzazione; 8 8 ore M&C manager 432 euro analisi e scelta del software 30 18 ore project manager 1.440 euro 14 ore sistemista 1.050 euro 274 16.408 euro TOTALE piano di marketing 274 Tabella 3.47 www.dettaglidilusso.it 148
