università politecnica delle marche facoltà di economia “giorgio fuà”

UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE
FACOLTÀ DI ECONOMIA “GIORGIO FUÀ”
_______________________________________________________________
Dottorato di Ricerca, curriculum “Economia Aziendale”
“Riflessioni teoriche e possibili applicazioni del marketing territoriale:
il caso della politica di comunicazione della Provincia di Fermo”
Tutor:
Tesi di Dottorato di :
Prof: Silvio Cardinali
Silvia Teresa Vallesi
Anno Accademico 2009 – 2010.
1
Indice
Introduzione _____________________________________________________ 4
1. Il territorio come sistema competitivo ______________________________ 11
1.1. L’insieme degli attori del territorio _________________________________ 15
1.2. L’insieme delle risorse del territorio ________________________________ 19
1.3. L’insieme delle attivita’ svolte nel territorio. _________________________ 22
1.4. La capacita’ competitiva di un sistema territoriale ____________________ 23
1.5. La capacita’ competitiva del territorio e competitivita’ degli attori che ne
sono parte _________________________________________________________ 26
1.6. Le risorse finanziarie per la strategia di marketing del territorio ________ 30
1.7. Il marketing territoriale il project financing e i suoi vantaggi ___________ 31
1.8. I patti territoriali e le forme della programmazione negoziata per lo sviluppo
delle aree territoriali_________________________________________________ 35
1.9. I patti territoriali e le altre forme di programmazione negoziata _________ 38
1.10. Il marketing d’area _____________________________________________ 40
1.11 I contenuti del marketing d’area___________________________________ 43
2. Contenuti e processo di formulazione della strategia di marketing territoriale
_______________________________________________________________ 47
2.1. Gli orientamenti di base della strategia di marketing territoriale ________ 47
2.2. Possibili analogie tra azienda e territorio ____________________________ 50
2.3. L’audit del territorio: punto di partenza per definire la visione e gli obiettivi
__________________________________________________________________ 55
2.4. L’azione delle imprese locali all’ interno della strategia di marketing del
territorio __________________________________________________________ 58
2.5. Le categorie della domanda del territorio ____________________________ 61
2.5.1. La domanda interna __________________________________________________ 64
2.5.2. La domanda esterna __________________________________________________ 68
2.6. L’ analisi delle componenti dell’ offerta territoriale ___________________ 71
2.6.1. Offerta territoriale turistica_____________________________________________ 74
2.7. L’ analisi delle offerte territoriali concorrenti ________________________ 79
3. L’analisi del territorio fermano ___________________________________ 82
3.1. L’ analisi socio-economica del territorio e della popolazione ____________ 82
3.1.1. Struttura della popolazione_____________________________________________ 83
2
3.2. Il distretto industriale ____________________________________________ 88
3.2.1. Le caratteristiche del distretto fermano-maceratese __________________________ 91
3.3. Analisi della struttura produttiva fermana ___________________________ 96
3.3.1. Il terziario avanzato e la provincia di Fermo ______________________________ 101
3.3.2. L’ ICT – Informatic Communication Technology __________________________ 105
Fonte: database Stockview infocamere_________________________________ 108
3.3.3. La consulenza professionale___________________________________________ 109
3.3.4. Le nuove caratteristiche del settore manifatturiero _________________________ 113
3.3.5. I gruppi strategici di imprese fermane ___________________________________ 120
3.3.6. Innovazione e tecnologie _____________________________________________ 123
3.4. La destinazione turistica _________________________________________ 126
3.5. Turismo nella Regione Marche e Province __________________________ 132
3.6. Turismo nella Provincia di Fermo _________________________________ 140
3.6.1. Capacità ricettiva ___________________________________________________ 142
3.6.2. Turismo nei sottoinsiemi locali nel Fermano ______________________________ 144
3.7. Gli attori istituzionali presenti nella Provincia _______________________ 148
4. La politica di comunicazione del territorio _________________________ 154
4.1. Il piano di comunicazione territoriale ______________________________ 156
4.2. Definizione del target di comunicazione ____________________________ 158
4.2.1. Gli attori istituzionali presenti sul territorio _______________________________ 160
4.2.2. Gli opinion Leader __________________________________________________ 160
4.2.3. Le imprese locali ___________________________________________________ 161
4.2.4. I turisti ___________________________________________________________ 162
4.3. Il brand territoriale e l’immagine coordinata del territorio ____________ 167
4.4. Il sistema turistico locale Marca Fermana __________________________ 173
4.5. Le aree tematiche della comunicazione del territorio _________________ 176
4.5.1. La comunicazione di marketing ________________________________________ 177
4.5.2. La comunicazione ai co-maker_________________________________________ 178
4.5.3. La comunicazione finanziaria e di lobbying_______________________________ 180
4.6. Le combinazioni aree forme della comunicazione del territorio _________ 181
4.7. I mezzi e i veicoli di comunicazione del territorio_____________________ 184
4.7.1. Esempi di possibili veicoli di comunicazione territoriali _____________________ 188
Conclusioni ____________________________________________________ 193
Bibliografia ____________________________________________________ 199
3
Introduzione
Il tema del marketing territoriale sta assumendo sempre maggior rilievo nel
dibattito culturale ed accademico. Prima di tutto come conseguenza del crescente
peso che le politiche di sviluppo locale, di cui il marketing territoriale è parte,
hanno acquisito nei processi di crescita economica e sociale a livello nazionale e
regionale; in secondo luogo la rilevanza che il marketing territoriale ha assunto
deriva da sforzi di trasferimento in un contesto particolare, un’area geografica, di
una metodologia di gestione tipica dell’azienda, il marketing. In presenza di
situazioni in cui l’offerta di territorio si presenta sovradimensionata rispetto alla
domanda, s’impone il ricorso a politiche e tecniche di marketing per sostenere la
domanda ed adattarla alle sue esigenze.
In questi anni, gli operatori privati e pubblici che hanno responsabilità di governo
delle componenti fondamentali di un territorio, hanno manifestato crescente
interesse verso le applicazioni di marketing per il miglioramento delle condizioni
insediative e di attrattività. Tuttavia, è solo a partire dalla metà degli anni ‘80 che
si è manifestata, con crescente intensità, la percezione della necessità di rendere
massima la competitività di un’area geografica, a fronte da un lato del sorgere di
pericoli di delocalizzazione al suo esterno di imprese e stabilimenti, da un altro, di
crescenti difficoltà sopravvenute nell’attrazione di investimenti dall’ esterno ( a
causa dell’estendersi delle opportunità localizzative dell’impresa verso i nuovi
paesi capaci di offrire maggiori incentivi e vantaggi).
Nel “marketing territoriale”, sono state inizialmente comprese tutte le azioni in
qualche misura orientate a sviluppare il grado di attrattività di un’area geografica
per gli utenti interni e soprattutto per quelli esterni. In gran parte dei casi, queste
azioni consistevano in iniziative in comunicazione, ma potevano anche essere
interventi sul patrimonio infrastrutturale del luogo e sull’offerta di servizi alle
imprese.
Oppure
potevano
consistere
nella
predisposizione
di
misure
4
d’incentivazione o di sostegno all’investimento. L’interesse che gli studiosi hanno
manifestato verso questa materia è stato una conseguenza naturale di questo stato
di cose ed ha avuto un grande impulso grazie al crescente coinvolgimento degli
economisti industriali e degli economisti d’impresa. Un coinvolgimento quasi
necessario se si considera che un progetto di marketing territoriale è basato
sull’applicazione dei concetti e degli strumenti operativi di una funzione aziendale
in un riferimento particolare, rappresentato da uno spazio geografico.
Del resto, il marketing territoriale è essenzialmente una nuova tappa di un
percorso evolutivo che ha già conosciuto diversi passaggi molto importanti. E’
noto infatti, come l’attuale ricchezza concettuale del marketing sia il risultato di
una progressiva estensione di questa disciplina ad ambiti via via nuovi; come ad
esempio il marketing delle imprese di servizio, il marketing delle organizzazioni
no profit, il marketing dei beni culturali. Il concetto di marketing territoriale,
secondo Caroli ha origine nella prospettiva relazionale, mutuato dal marketing dei
beni industriali e dei servizi. Il marketing del territorio è infatti basato sulla
creazione e il consolidamento di un sistema di relazioni tra il soggetto che ha il
compito di gestire l’ offerta, ovvero le componenti del territorio e i potenziali
acquirenti rappresentati dagli investitori e generalmente dagli utenti attuali e
potenziali. Ancarani, attua in proposito una suddivisione tra marketing territoriale
esterno, orientato ad attrarre nel territorio investimenti nei diversi tipi di capitale
e, marketing territoriale interno, orientato invece alla qualità e alla soddisfazione
dei pubblici interni, cioè dei cittadini e delle imprese che operano all’interno della
città: un territorio risulterà maggiormente attrattivo se innanzitutto riuscirà a
soddisfare le aspettative dei residenti. In proposito Vicari e Mangiarotti,
affermano che l’obiettivo del marketing territoriale è quello di aumentare il valore
delle città: questo significa aumentare la sua capacità di sviluppo cioè di crescita
della soddisfazione dei propri cittadini, delle proprie imprese e di servizio al resto
5
della comunità e del paese in cui la città è inserita. Cercola definisce il marketing
territoriale come un “processo finalizzato alla creazione di valore, per una
collettività composta da un’insieme di individui che fruiscono di un territorio
predeterminato nei suoi confini”. Per aumentare il valore del territorio, bisogna
essere in grado di attrarre investimenti esterni, questa attrazione può essere
spontanea, questo si verifica nel caso di regioni dotate di caratteristiche territoriali
e tecnologiche competitive a livello internazionale, oppure può essere costruita
attraverso la programmazione di specifiche politiche di marketing territoriale volte
a migliorare le condizioni di localizzazione presenti in una determinata area e a
renderne più visibili le opportunità di investimento e di sviluppo. Paoli introduce
in concetto di marketing d’area, inteso come l’insieme delle azioni collettive poste
in atto in una specifica area inteso come l’insieme delle azioni collettive poste in
atto per attirare in una specifica area o territorio nuove attività economiche,
produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine
favorevole. Il concetto d’area è più complesso di semplice superficie spaziale in
quanto comprende anche l’insieme dei valori tangibili e intangibili, quali gli
abitanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio urbanistico, artistico, le
infrastrutture, la localizzazione e ogni altro genere di situazione tale da accrescere
il valore complessivo dei vari elementi.
Per quanto riguarda la metodologia utilizzata, nei primi due capitoli è stato
adottato un approccio positivo/interpretativo, in quanto sono state analizzate le
principali caratteristiche che un sistema territoriale deve avere: risorse, attività
svolte, caratteristiche degli gli attori ivi presenti, tipologia di domanda ed offerta,
alla luce delle teorie esposte dai principali esperti di marketing territoriale
precedentemente citati.
Nel primo capitolo si analizzano le caratteristiche degli attori del territorio, questi
possono essere divisi in tre principali categorie: gli stakeholder, o pubblici interni,
6
che sono portatori di interessi rilevanti, i clienti/mercato, o pubblici esterni,
ovvero i turisti, i visitatori per motivi di affari e infine i policy makers, che non
sono altro che gli amministratori del territorio. Il territorio assume valore in
funzione della sua maggiore o minore capacità di soddisfare gli interessi,
economici e non, degli stakeholders rilevanti. La capacità competitiva di un
territorio, si esprime come le scelte strategiche poste in essere dai territori per
riuscire ad attrarre verso di se il maggior numero possibile di investitori sfruttando
e valorizzando le risorse disponibili, al fine di ottenere uno sviluppo sostenibile
dell’area di riferimento.
Nel secondo capitolo si analizzano principalmente le differenze tra il marketing
aziendale e quello territoriale, infatti questo è sottoposto alle scelte prese dalle
autorità di governo e subordinato alla realizzazione dello sviluppo sostenibile; la
scelta dei segmenti obiettivo può essere compiuta solo parzialmente in quanto si
può predisporre l’offerta privilegiando una determinata categoria di utenti, ma non
si possono escludere gli altri attori territoriali; inoltre il prodotto territorio è
localizzato e non può essere separato dalla propria locazione geografica dalle
caratteristiche fisiche, chimiche e spaziali che ne sono proprie. La domanda
territoriale può essere interna, ovvero quella formulata dagli individui che vivono
nel territorio; il marketing del territorio, verso la domanda interna persegue come
obiettivi principalmente quelli di mantenere le imprese esistenti e rafforzarne la
competitività, aumentare l’occupazione e la capacità di produzione di reddito
dell’area; la domanda esterna deriva dalle imprese che cercano opportunità
insediative per determinate loro attività produttive e dagli individui che ricercano
un luogo di residenza, di lavoro, di impiego del tempo libero. L’avvento del
turismo rappresenta per un sistema territoriale un input fondamentale di
trasformazione che deve essere opportunamente indirizzato e interiorizzato al fine
di generare valore e sviluppo notevole. La destinazione turistica è un luogo,
7
obiettivo di viaggio, che il turista desidera visitare grazie a determinate attrazioni,
naturali o artificiali, preesistenti o create ad hoc che esso offre. Quindi un
territorio che vuole svilupparsi come destinazione turistica deve attivare una serie
di processi per definire lo stock di risorse da proporre come motivo del viaggio,
realizzare dal punto di vista istituzionale una strategia per assumere un ruolo
attivo e propositivo all’interno del mercato turistico senza essere passivamente
oggetto di turismo e infine promuovere le proprie offerte nelle regioni generatrici
di flussi turistici più idonee, sotto il profilo geografico, comportamentale e
attitudinale a divenire bacini di attrazione di flussi.
Nel terzo capitolo è stata effettuata invece, un analisi empirica sul territorio
fermano, per determinare le caratteristiche delle imprese presenti, attingendo i dati
presso la Camera di Commercio di Fermo, Confcommercio, Confartigianato,
Cosif, Gal Fermano, Movimprese (per i dati relativi alle dinamiche demografiche
delle imprese). Le imprese artigiane sono pari a 7449 pari al 36,3% delle attività
totali, principalmente collocate nel settore calzaturiero, questo espone il sistema
produttivo a un notevole rischio di shock, dovuto alla variazione nella domanda di
questo settore, dovuto anche al fatto che le ridotte dimensioni delle imprese, la
specificità del processo produttivo e del prodotto calzaturiero, non hanno favorito
lo sviluppo di un elevato livello tecnologico. I sistemi CAD e CAM sono stati
applicati principalmente alle fasi estreme del ciclo produttivo: alle fasi iniziali di
progettazione modellazione e taglio delle pelli e nelle fasi finali di fissaggio e di
packaging del prodotto. Inoltre, malgrado la preponderanza del settore
calzaturiero, nel territorio, sono emerse negli ultimi anni, imprese caratterizzate
dall’uso di tecnologie avanzate e dall’ alta qualità degli imprenditori e del
management, nel settore delle materie plastiche (Picenum Plast), in quello della
meccatronica e della domotica (Sigma, Elsamec e Videx) e nel settore alimentare
con i pastifici di Campofilone. Un’ altro settore che spicca per gli elevati ritmi di
8
crescita del numero delle localizzazioni è quello dei servizi alle imprese,
comprendente attività immobiliari, noleggio, informatica, che passa da 957 unità
nel 1998, a 1855 unità nel 2008 (+94%).
Per quanto riguarda i dati relativi al settore turistico e alla ricettività turistica si fa
riferimento ai dati della Camera di Commercio di Fermo, ai dati dell’Osservatorio
Turistico della Regione Marche e ai dati reperibili nel sito Isnart (osservatorio
ricerche turistiche). La principale tipologia di turismo è quella balneare, infatti la
maggior parte degli arrivi si collocano nei mesi da giugno a settembre, con un
periodo di punta nel mese di agosto, anche se ultimamente sta crescendo il
turismo culturale e l’ecoturismo: le motivazioni che spingono questo tipo di
turismo sono legate alla riscoperta del benessere fisico, all’attenzione alla tipicità
e al contenuto biologico dei prodotti alimentari locali. La struttura ricettiva è
legata alla dimensione piccola e familiare, che potrebbe sembrare un apparente
debolezza, ma in realtà può essere trasformata in elemento di valorizzazione
dell’identità territoriale grazie alla possibilità per il turista di vivere un’esperienza
unica.
Nell’ultimo capitolo è stato adottato un approccio positivo-induttivo, proponendo
un piano di comunicazione, nel quale si analizzano le modalità attraverso cui il
territorio può farsi conoscere all’ esterno, sia in Italia sia all’estero. L’attività di
comunicazione prevede determinati “step”, tra i quali: la definizione degli
obiettivi che si intende perseguire, l’individuazione dei destinatari, la definizione
del budget e dei mezzi per mettere in atto la comunicazione, il controllo o
feedback per valutare se l’azione di comunicazione ha raggiunto il target
prescelto, secondo i tempi e le modalità stabilite. Nell’ambito del territorio, le
fonti che si occupano di comunicazione risultano molteplici: governo locale, enti
locali e agenzie; e se da un lato questo è un dato positivo perché accresce le
risorse complessivamente investite in comunicazione, dall’altro costituisce un
9
rischio nel caso in cui non venga garantito un opportuno coordinamento atto ad
evitare che i diversi comunicatori si sovrappongono o vengano diffusi messaggi
contraddittori. Il brand territoriale Marca Fermana, si pone come obiettivo di
identificare il territorio per chi già lo conosce e soprattutto attrarre la domanda
turistica potenziale; inoltre, in veste di marchio ombrello può essere utilizzato
dalle imprese attive sul territorio per valorizzare e posizionare i propri prodotti e
permette alle aziende presenti sul territorio, che non sono ancora in possesso di
marche proprie e fattori di istintività, di condividere un brand locale che le possa
accompagnare nella delicata fase di start-up iniziale. Il 29 Marzo 2003, nasce il
Sistema Turistico Marca Fermana, costituito dai 40 comuni della provincia, per un
totale di 69 soggetti aderenti tra pubblici e privati, impegnato nella promozione,
informazione e accoglienza turistica; tra i vari progetti vi sono quelli di tutelare e
valorizzare le potenzialità del territorio, destagionalizzare e diversificare i flussi
turistici, rilanciando un modello diffuso di turismo di qualità.
10
1. Il territorio come sistema competitivo
Il territorio può essere interpretato come un sistema costituito da un’insieme di
attori e risorse, sede di attività, e, guidato da sub sistemi costituiti dal sistema di
governo. E’ collocato in uno spazio più o meno chiaramente identificato che ne
determina anche alcune caratteristiche.
Il territorio oltre che da una dimensione spaziale, è caratterizzato da una
dimensione temporale, in considerazione del fatto che le sue componenti basilari
(appunto, attori risorse attività e relazioni) si muovono in modo dinamico1. Il
territorio in quanto entità che evolve, può essere considerato un sistema vitale2, le
caratteristiche strutturali dello spazio geografico lo influenzano per alcuni versi in
modo anche rilevante, ma comunque non determinano l’evoluzione del sistema
territoriale in esso contenuto.
Tale evoluzione risulta da un complesso naturalmente molto ampio di fattori ed è
fortemente influenzata dai comportamenti e dalla stessa evoluzione del sistema
territoriale in esso contenuto e dalla stessa evoluzione dei molteplici attori che
costituiscono quel sistema.
Il territorio è una qualsiasi aggregazione sociale identificatasi per effetto dell’
azione esercitata dall’organo di governo, con una porzione dello spazio geofisico
e, nella generalità dei casi, operante per la perpetuazione e lo sviluppo di tale
assetto. Il sistema vitale territorio può ricevere un riconoscimento giuridico ed
assurgere ad “Istituzione”, per cui finisce per essere integrato in un sistema
politico istituzionale. E’ possibile definire il sistema vitale territoriale come quel
sistema che persegue la finalità di sopravvivenza attraverso la produzione di
1
Caroli, Il Marketing Territoriale, Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Franco
Angeli, Torino 2001.
2
Claudia Maria Golinelli, Il territorio sistema vitale, verso un modello di analisi, Giappichelli
editore, Torino 2002.
11
valore economico-sociale per sovra sistemi esercitanti attese e pressioni in termini
di insediamento e localizzazione spaziale. I profondi mutamenti, verificatisi negli
ultimi anni nel mondo economico (rapido progresso tecnologico, nuove modalità
di produzione di beni e di servizi, diffusione di nuovi modelli culturali e di
consumo, globalizzazione dei mercati), hanno intensificato la competizione tra le
aree geografiche ed hanno fatto emergere, anche per lo sviluppo socio-economico
del territorio, l’opportunità di formulare una pianificazione strategica, la quale sia
fondata sul coordinamento dei processi decisionali degli operatori pubblici e delle
imprese3.
L’esistenza di dinamiche ipercompetitive globali e di relazioni di scambio tra il
territorio e i suoi pubblici di riferimento (stakeholders) giustificano l’adozione
della metafora del territorio come impresa4, e l’adozione di strategie e politiche di
marketing per la gestione dello stesso. Il territorio, come un’ impresa, vede
convergere in se l’insieme degli interessi dei suoi stakeholders rilevanti: infatti
sempre come un’impresa il territorio si trova a sviluppare processi di scambio con
mercati clienti, cui deve offrire beni e servizi attraenti, o meglio verso i quali deve
rendersi sempre più attrattivo. Nel marketing territoriale, così come nell’
evoluzione del marketing delle imprese, si osserva come l’oggetto della relazione
di scambio sia complesso, dal momento in cui non è riconducibile al semplice
prodotto, ma al più opportuno concetto di “ prodotto territoriale allargato” 5;
3
Silvestrelli S, Agazzani D, Diversificazione del prodotto e località turistiche, in Prisma, 14/15
2000.
4
Camagni, Il Marketing urbano come strumento di competizione tra le città, Sviluppo e
organizzazione, Luglio-Agosto 1992. Fabio Ancarani, Il Marketing territoriale: un nuovo
approccio per la valorizzazione delle aree economico-sociali, Economia e diritto del terziario, n°1,
1999.
5
Antonio Casella, marketing delle città: Premesse alla definizione ed all’applicazione di una
nuova disciplina, Commercio n°60, 1997.
12
infatti una località può essere considerata nella sua globalità, come un’ entità ben
definita, formata da infrastrutture, attività, atmosfere e tutto ciò di simbolico che
essa può rappresentare, ma anche attraverso le sue specificità, ossia i servizi che
offre, le strutture dedicate ad apposite funzioni: le due parti, hard e soft, possono
essere ricondotte a unità attraverso l’adozione del concetto “prodotto territoriale
allargato, ove la componente soft, immateriale è la fonte
principale della
differenziazione dell’ offerta e dell’ ottenimento di vantaggi competitivi
territoriali. Il concetto del marketing territoriale può essere applicato ad ogni
realtà che mira ad ottimizzare la relazione di scambio esistente fra i gruppi di
soggetti che contribuiscono a formare il prodotto territorio e quelli che intendono
utilizzare tale prodotto; in quest’ ottica nasce il concetto di city marketing6con
l’obiettivo di aumentare il valore della città, migliorare la sua collocazione nel
sistema ambientale, per studiare i gap esistenti tra la posizione attuale e quella
programmata e per intraprendere le azioni necessarie a colmare gli eventuali gap
rilevanti, Cercola 7dà molta importanza alla componente relazionale del marketing
territoriale: nell’attuazione di un piano di marketing è necessaria la circolazione
delle informazioni in ogni fase del processo, sia dal soggetto iniziatore sia di tutti
gli attori progressivamente coinvolti nella progettazione e realizzazione. Tale
approccio è diretto a garantire che il processo porti a risultati concreti e che non si
vengano a creare gap tra quanto pianificato e quanto effettivamente realizzato,
oppure che, a valle dell’attività di pianificazione, vengono del tutto a mancare le
fasi attuative.
6
Rosalba Filosa Martone, la città in ascolto, una nuova visione del city marketing, Economia e
management, n°6 1998.
7
Cercola Raffaele, Economia neoindustriale e marketing territoriale, in Sviluppo e organizzazione,
n°172, novembre-dicembre, 1997.
13
Quindi il marketing territoriale non solo ha ragione di essere, ma ha anche una
solida base per diventare patrimonio di tutte le amministrazioni pubbliche, delle
imprese e dei cittadini e delle politiche del lavoro8. L’occupazione e i redditi si
creano anche attraverso la valorizzazione dei territori, che passa attraverso il
contatto con i clienti potenziali. Nella scelta del cliente, non si pensa solo al
cliente di fascia bassa, al cliente interessato solo alla concorrenza di prezzo tra un
territorio e l’altro trascurando invece un’altra idea di marketing, ovvero quello
esterno9, secondo cui, fissata una identità effettiva o progettuale, il marketing va a
scegliere i clienti adatti, ossia cerca di attrarre e far localizzare le imprese più
adatte al patrimonio conoscitivo e relazionale disponibile nel luogo o riproducibile
in base alla domanda. Da questo emerge l’importanza di un altro cliente, il cliente
interno10: il marketing territoriale non va rivolto solamente alle multinazionali che
devono scegliere una localizzazione e non vogliono radicarsi nel territorio; ma
deve se vogliamo coltivare i vantaggi distintivi del territorio, trovare i clienti che
vogliono stabilizzarsi nel territorio, apprezzando e valorizzando il sistema
cognitivo e relazionale specifico di questo. Un territorio risulterà maggiormente
attrattivo se riuscirà a soddisfare le esigenze dei residenti.
8
Rullani Enzo, L’impresa e il suo territorio: strategie di globalizzazione e di radicamento nel
territorio, in Sinergie, n°49, 1999.
9
Ancarani F, Il marketing territoriale, un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio,
Working paper, Sda Bocconi, Milano, 1996.
10
Rullani, L’impresa e il suo territorio: strategie di globalizzazione e di radicamento sul territorio,
relazione al convegno il marketing per lo sviluppo locale, Luiss Guido Carli, Roma 5 marzo 1999,
in Sinergie n°49, 1999.
14
1.1. L’insieme degli attori del territorio
Un territorio è sede di un insieme di attori costituiti da persone fisiche e da
organizzazioni più o meno complesse, dotate di risorse e finalizzate allo
svolgimento di determinate attività che, almeno in parte sono realizzate e hanno
riflesso sul territorio dove hanno sede11. Un determinato attore può essere distinto
in funzione dell’intensità del legame che esso stesso ha con il contesto geografico.
L’intensità del legame tra un attore e il territorio può essere descritta su tre livelli:
intensità “forte”, quando un soggetto risiede stabilmente in un territorio; intensità
“media” quando un soggetto non risiede stabilmente nel territorio ma ha relazioni
al suo interno sufficientemente frequenti e rilevanti, oppure al contrario, risiede
formalmente nel territorio ma non ha relazioni significative; intensità “debole”,
quando un soggetto non risiede stabilmente nel territorio e ha contatti rari o
comunque non sistematici12. L’insieme degli attori di un contesto geografico è
estremamente variegato anche in relazione alla natura giuridica, alla missione
istituzionale, al rilievo economico e sociale. Le entità territoriali, in situazioni di
ipercompetizione, ossia di crescente competitività con altri territori (ovvero all’
esterno), si trovano a dover interagire, al loro interno, con un variegato insieme di
pubblici di riferimento. La competitività e l’attrattività esterna sono funzione
anche della capacità di generare soddisfazione all’interno. Il marketing del
territorio si muove pertanto tra esterno ed interno, tra attrattività e valore.
Si possono distinguere coloro che sono portatori, nei confronti del territorio di
interessi rilevanti, e che possono essere definiti stakeholder (pubblici interni), da
11
Caroli M G, il marketing territoriale, Angeli, Milano, 1999.
12
Caroli Matteo, Pubblico e privato nella logica del marketing territoriale, in Sinergie n°70, 2006.
15
coloro che sono viceversa definibili clienti/mercati (pubblici esterni), da coloro
che sono amministratori del territorio o policy makers13.
Il territorio assume valore in funzione della sua maggiore o minore capacità di
soddisfare gli interessi di tipo economico e non, degli stakeholders rilevanti.
L’accezione strettamente economica di soddisfazione è preponderante per coloro
che sono proprietari di terreni fabbricati e infrastrutture. Questi detenendo uno
stock di capitale possono essere definiti stockholders14. Il loro interesse prioritario
non potrà che essere l’incremento di valore economico dello stock di territorio di
cui essi sono proprietari.
Gli stakeholders possono essere suddivisi in almeno due grandi categorie: i
residenti lavoratori e non e le imprese insediate nel territorio. I residenti hanno
interesse a trovare opportunità di lavoro coerenti con la loro formazione e le loro
professionalità. Per tale categoria di stakeholders, pertanto il grado di
soddisfazione sarà più o meno alto più il territorio stesso sarà in grado di offrire
posti di lavoro coerenti con le specifiche professionalità. I residenti titolari di
attività imprenditoriali hanno interesse a che nell’ambito territoriale si sviluppino
opportunità per espandere la propria attività economica e di ottenere ritorni
economici. L’interesse prioritario dei residenti proprietari di immobili è
l’incremento di valore degli immobili stessi. Essi dunque possono essere
identificati come stockholders.
I residenti ricercano nel territorio il miglioramento e l’ottimizzazione del livello di
qualità della vita sia sotto l’aspetto più strettamente salutare e ambientale, sia
sotto quello che più generalmente pertiene all’ambito della sicurezza, delle
relazioni sociali, della cultura e del divertimento. E’ evidente, pertanto, che i
13
Ancarani Fabio, Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione delle aree
economico-sociali, Economia e Diritto del terziario, n°1, 1999.
14
Camagni R, Le condizioni e gli strumenti finanziari per la Milano Europea, Impresa e Stato,
n°27 1994.
16
residenti attribuiscano tanto più valore al territorio quanto più questo offre livelli
di qualità della vita coerenti con le loro aspettative.
Per ciò che concerne le imprese insediate nel territorio, il loro interesse sembra
essere quello di ricercare vantaggi di tipo localizzativo ed economie di tipo
esterno. Esse sono interessate alla vicinanza a reti e nodi di comunicazione di
grande rilevanza, alla prossimità delle fonti di approvvigionamento di primaria
importanza, alla vicinanza di altre imprese a esse complementari nel campo
produttivo e fornitrici di servizi fondamentali alla produzione, all’esistenza sul
territorio di una popolazione residente che per caratteristiche demografiche,
sociali, economiche, costituisca nel contempo forza lavoro con elevato livello di
istruzione, professionalità specifiche e potere di acquisto espandibile e redditizio.
L’ insieme dei vantaggi di tipo localizzativo e di economie esterne deve
evidentemente tradursi, per le imprese, in vantaggi competitivi.
L’insieme dei clienti del territorio è estremamente variegato: il territorio è infatti
in grado di far convergere clienti/pubblici esterni sempre più ampi e più adatti
quanto più è attrattivo, cioè in grado di soddisfare le specifiche esigenze dei
differenti pubblici. Esistono i fruitori di beni e servizi offerti dalle differenti entità
territoriali. A tale categoria senz’ altro i turisti, cosi come i visitatori per
motivazioni d’affari, a scopo congressuale o a scopo di shopping (outlets, etc.).
Vi sono poi gli investitori che fanno confluire non solo capitali, ma più
generalmente risorse, verso quelle aree territoriali in grado di attrarle
maggiormente, garantendone una maggiore valorizzazione. Rimane infine la vasta
categoria dei potenziali nuovi residenti e delle nuove imprese che possono
decidere di insediarsi nel territorio. Tali soggetti possono apportare al territorio, se
questo ha una sua attrattività, nuove capacità lavorative, nuove competenze, nuove
imprenditorialità e nuovi posti di lavoro. Inoltre devono essere necessariamente
17
coinvolti nell’attuazione del progetto gli attori bancari, ovvero gli istituti di
erogazione del credito a breve e medio termine.
Il loro apporto diviene fondamentale non solo per aumentare la dotazione e la
qualità dei fondi a tassi agevolati da attribuire alle imprese nuove entranti, ma
anche per favorire rapide ed efficienti procedure per l’erogazione al cliente
investitore delle somme stanziate e, più in generale di tutti i servizi connessi alla
normale attività d’impresa15.
Paoli16 distingue gli attori di marketing territoriale in base all’ampiezza geografica
della loro responsabilità; il primo è quello comunale, si crea un’organismo
all’interno del comune per il coordinamento e la realizzazione delle varie
iniziative che migliorino l’attrattività dell’ area. Per amministrare una città come
un’ impresa occorre disporre di persone motivate, qualificate e coinvolte nella
definizione degli obiettivi che devono essere perseguiti. Se all’ interno della città
si decide di adottare un’orientamento al city marketing, è indispensabile anche
adottare un’ orientamento al marketing interno, cioè una continua attenzione a
rispondere alle esigenze e alle difficoltà che le persone coinvolte nel processo
produttivo devono affrontare e risolvere per raggiungere gli obiettivi fissati per la
città azienda (Martone 1998). Pertanto in essa si prevede la figura di un direttore
generale il cui compito è quello di affiancare il sindaco nell’attuazione degli
indirizzi e degli obiettivi stabiliti dagli organi di governo dell’ente, secondo le
direttive impartite dal sindaco o dal presidente della provincia, e che sovraintende
alla gestione dell’ ente, perseguendo livelli ottimali di efficacia e efficienza. Esiste
poi il livello metropolitano, costituito da una serie di centri medi e piccoli che
15
Valdani E, Jarach D, Strategie di marketing per il territorio: come vendere un area geografica, in
Vincenzo Perrone, l’occupazione possibile, Spazi di azione imprenditoriale e manageriale, Etas
Libri, 1998.
16
Paoli M, Marketing d’area per l’attrazione di investimenti esogeni, Guerrini e Associati, Milano
1999.
18
fanno riferimento ad una città di dimensioni relativamente più grandi. In questo
caso l’agenzia di marketing si occupa di promuovere tutto il territorio e di
sviluppare le sinergie tra i centri urbani che ne fanno parte e i collegamenti con il
fulcro costituito dalla grande città. Il terzo livello è quello regionale, qui l’organo
di governo opera in un ambito che è più differenziato e complesso; dall’ altro ha
un maggiore potere di pianificazione e di coinvolgimento gerarchico di numerosi
soggetti istituzionali che governano le componenti del territorio. Infine a livello
nazionale, lo stato può dotarsi di un organo di governo centrale. A tale organo è
affidato il compito di definire gli indirizzi generali di sviluppo competitivo del
paese; di attuare interventi mirati in aree per i quali è necessario utilizzare misure
legislative nazionali; di coordinare e supportare il lavoro degli organismi analoghi
a livelli territoriali inferiori. Infine, c’è ne è anche un quinto, quello
internazionale: le agenzie internazionali hanno principalmente il compito di
diffondere all’ estero le opportunità offerte dal paese di origine.
1.2. L’insieme delle risorse del territorio
Le risorse, rappresentano una delle componenti del territorio, queste vengono
catalogate principalmente secondo tre criteri (Caroli 1999):
-
il grado di complessità
-
il grado di tangibilità
-
l’origine
La complessità di una risorsa può dipendere sia dai fattori che hanno portato alla
sua costituzione e sia da quelli che sono coinvolti nel suo mantenimento ed
utilizzazione;
normalmente le risorse che hanno un elevata complessità si manifestano esse
stesse come un “sistema” all’interno del sistema territoriale o di più sistemi
19
territoriali collegati. Il secondo criterio differenzia le risorse tra materiali e
immateriali; per quanto riguarda quelle materiali, che possono essere intese come
tutti gli elementi visibili e direttamente valorizzabili che caratterizzano un ambito
geografico, vi sono: l’assetto morfologico del territorio, le infrastrutture per le
attività economiche e quelle sociali, le fonti naturali dei fattori di produzione, le
istituzioni e l’apparato amministrativo, il tessuto produttivo locale, i centri di
generazione della conoscenza, il capitale umano, la dimensione e la qualità del
mercato di sbocco. Per quanto riguarda le immateriali, le quali derivano dal
percorso evolutivo attraversato nel tempo dal sistema territoriale stesso e sono
fortemente specifiche e difficilmente imitabili in altri contesti territoriali, vi sono:
le conoscenze radicate nel territorio, il livello di capitale sociale, la reputazione
percepita
all’esterno,
il
grado
di
apertura
internazionale,
la
cultura
imprenditoriale, il livello di benessere e coesione sociale. I fattori materiali e
immateriali di un territorio hanno ciascuno un proprio ciclo di vita, quindi il loro
impatto varia ed evolve nel tempo. E’ quindi rilevante valutare non solo la
composizione del patrimonio di risorse che il territorio ha a disposizione ad un
certo istante, ma anche la dinamica tendenziale delle componenti di tale
patrimonio, in relazione anche all’ andamento che queste hanno in altri ambiti
geografici. Ogni risorsa può rappresentare una leva per attivare e sostenere il
processo di cambiamento dell’ identità strategica di un’area; la valutazione dell’
adeguatezza della risorsa a tale finalità si fonda sull’ analisi di alcuni elementi
caratterizzanti17:
•
Utilità: ovvero la quota di valore creato dalla risorsa rispetto a tutte le altre
risorse presenti nel territorio.
17
Bonetti E, Simoni M, L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale, in Sinergie
2005.
20
•
Appropriabilità: è rappresentata dalla quota di valore creato dalla risorsa di cui
il territorio trae un beneficio diretto.
•
Controllabilità: è definita in base alla misura in cui gli attori del territorio
possono modificare le traiettorie di sviluppo della risorsa.
•
Riproducibilità: è rappresentata dalla possibilità che la risorsa sia sviluppata
anche nell’ ambito di altri contesti territoriali.
•
Integrabilità: è misurata in base al grado in cui l’ utilità della risorsa è
influenzata dalle relazioni con le altre risorse presenti nell’ area.
•
Sostituibilità: è rappresentata dalla possibilità di impiegare per la medesima
funzione altre risorse presenti nel contesto territoriale.
La Resource Based View, identifica nel patrimonio di risorse e competenze la
fonte del vantaggio competitivo dell’ impresa, la determinante dell’attivazione dei
meccanismi di creazione del valore e rappresenta una nuova concezione dell’
impresa che compete per acquisire risorse e competenze. Il trasferimento del
concetto di vantaggio competitivo nell’ambito delle ricerche territoriali, rafforza il
ruolo delle caratteristiche e delle specificità territoriali (risorse e competenze), nei
processi competitivi globali. Le risorse di un territorio dipendono dalla sua
posizione nell’ ambiente circostante e dalla sua storia; ma qualunque specificità,
qualunque risorsa, deve essere trasformata in un fattore competitivo, generatore di
attrazione di nuove risorse e di diversi tipi di capitale. In tale prospettiva, la
differenza tra capacità di attrazione di diversi territori, non sta tanto nella
dotazione originaria, quanto nella capacità di valorizzare il patrimonio di risorse e
far emergere la vocazione del territorio, trasformando le specificità locali o fattori
di base in fattori competitivi o avanzati18. Utilizzando la terminologia di Porter, le
strategie competitive dovrebbero consentire di trasformare i fattori di base
(risorse), in fattori avanzati (competenze e interrelazioni tra le risorse); di
18
Porter M E, The competitive advantage of nation, Free Press, New York, New York, 1990.
21
promuovere pertanto lo sviluppo di nuove risorse e soprattutto favorire la
configurazione delle risorse in competenze19.
1.3. L’insieme delle attivita’ svolte nel territorio.
Un’area geografica si distingue infatti, oltre che per le risorse, anche per le
attività. Le attività si distinguono sia in base alla natura, sia in base alla modalità
in cui vengono svolte. Caroli (1999), distingue le attività in base a tre categorie: la
prima comprende le attività di tipo sostanzialmente standardizzato, svolte con
procedure sostanzialmente simili nelle aree geografiche di uno stesso livello
amministrativo, come ad esempio l’attività di governo, amministrativa e le attività
sociali; la seconda comprende le attività produttive ed economiche; la terza
categoria comprende quelle attività che sono fortemente specifiche del territorio e
legate a particolari condizioni che questo presenta.
Nella prospettiva dell’azione di marketing territoriale, è utile focalizzare
l’attenzione su quelle attività che derivano dall’ evoluzione storica degli attori e
delle risorse del territorio, che sono quindi il risultato di una specifica “scelta”, in
alcuni casi formalizzata di determinati attori del territorio. Queste attività
caratterizzano gli aspetti tangibili e quelli intangibili di un sistema territoriale e le
sue direttrici di sviluppo e possono essere caratterizzate in funzione di tre criteri
essenziali:
a) il valore economico netto creato dall’ attività sul territorio;
b) il livello di interdipendenza con le altre attività realizzate sul territorio
c) la coerenza dell’attività con la visione del territorio e con i suoi obiettivi.
19
Napolitano, Competizione territoriale e vantaggio competitivo, Economia e diritto del terziario,
n°3 1999.
22
1.4. La capacita’ competitiva di un sistema territoriale
Il concetto di competitività trae origine dalla progressiva e crescente trasferibilità
nello spazio delle risorse materiali, e dalla conseguente competizione che le aree
fronteggiano per conservare quanto creato all’interno e per attrarre nuove risorse
dall’ esterno (Cecola 1999). Tale competizione fa riferimento alle scelte
strategiche poste in essere dai territori per riuscire ad attrarre verso di sé il
maggior numero possibile di investitori, sfruttando e valorizzando le risorse
disponibili, al fine di ottenere uno sviluppo sostenibile dell’area di riferimento.
L’intensificarsi della competizione territoriale ha dunque dato luogo al
manifestarsi di molteplici e differenti iniziative per promuovere lo sviluppo
locale, al fine di ottenere uno sviluppo sostenibile dell’area di riferimento. A
questo compete l’analisi, la pianificazione e l’implementazione di piani che hanno
la finalità di creare, costruire e mantenere rapporti vantaggiosi con i mercati per il
raggiungimento di obiettivi politico organizzativi di interesse quali l’incremento
della popolazione produttiva e l’arricchimento della popolazione residente e
migrante20.
La competitività di un’area geografica può essere descritta solo parzialmente da
parametri oggettivi poiché i diversi attori che ne fanno parte possono manifestare
al riguardo una diversa percezione. Anche criteri molto generali come il Pil pro
capite o il Valore aggiunto pro capite riflettono aspetti della competitività di un
territorio che non hanno lo stesso rilievo dal punto di vista di tutti i soggetti.
Da queste considerazioni derivano tre significative conclusioni. In primo luogo, le
condizioni che descrivono la competitività di un’area devono essere riferite al suo
20
Golfetto F, Un marketing per le città?, riflessioni sulla nascita di una disciplina, Economia e
Management, n°5 1996.
23
modello di sviluppo sostenibile, in quanto “ meta obiettivo” che sintetizza in
maniera adeguata gli obiettivi specifici dei singoli attori.
La posizione competitiva di una regione o di un territorio può essere comparata in
maniera significativa solo con quella di aree sufficientemente simili per quanto
riguarda la struttura istituzionale e sociale e il grado di evoluzione generale.
Territori fortemente eterogenei sotto questi profili hanno una sensibilità spesso
troppo difforme rispetto ad una serie di condizioni, economiche e non; di
conseguenza, assumono rilevanza limitata i differenziali di competitività che
possono emergere dall’analisi di parametri oggettivi e di tipo generale.
Quanto osservato implica, infine, che la competitività di un territorio possa
esprimersi in un insieme variegato di condizioni e di fattori che assumono rilievo
diverso in funzione delle specificità degli attori che hanno maggior rilievo nel
territorio e dell’idea di “sostenibilità” che ne guida l’evoluzione.
Esistono, in definitiva, modi diversi di essere competitivi (anche se solo alcuni tra
questi sono effettivamente sostenibili nel lungo termine), e comunque modi
diversi per creare le condizioni di competitività.
Una nozione generale di competitività può, dunque, essere determinata solo con
riferimento a quella finalità di fondo che caratterizza qualsiasi sistema territoriale,
a prescindere dalle specificità rilevate in precedenza. Tale finalità è anche
individuata nel mantenimento e rafforzamento delle condizioni necessarie
affinchè il sistema territoriale evolva in maniera fisiologica.
In questa prospettiva, si propone di descrivere la competitività di un’area sulla
base delle condizioni che essa offre ai fattori che incidono positivamente sul suo
sviluppo fisiologico.
Si introduce una nozione di “capacità competitiva” intesa come capacità del
sistema territoriale di:
24
a) creare o acquisire nel proprio ambito i fattori materiali e immateriali rilevanti
per realizzare nel modo migliore un certo processo di sviluppo sostenibile;
b) garantire a tali fattori le migliori condizioni “ambientali” per il loro sviluppo e
l’esplicazione del loro potenziale positivo sul territorio stesso.
La capacità competitiva di un sistema territoriale è dunque la sintesi di una
capacità di attrazione al suo interno delle fonti di determinate risorse e della
capacità di metabolizzazione di queste risorse a vantaggio degli stessi attori che
fanno parte del territorio e che, con le loro azioni ne determinano l’evoluzione
fisiologica. Con questo termine, si intende la capacità di attivare validi processi
interni attraverso cui le risorse del territorio esprimono concretamente i loro
potenziali, a beneficio dei soggetti economici e non localizzati nel suo ambito.
La “crescita”, intesa come semplice aumento di investimenti, capacità produttiva,
consumi non può, allora, rappresentare l’unico criterio di fondo alla base
dell’evoluzione di un’area locale.
In determinate condizioni, i fenomeni espansivi possono riflettersi, magari con un
certo ritardo temporale, in un peggioramento del potenziale attrattivo che il
territorio esercita verso determinate fonti di risorse, o può rallentare i processi di
metabolizzazione di tali risorse.
La comparazione tra diverse aree geografiche deve, quindi, essere condotta, con
riferimento alla disponibilità e alla capacità di valorizzazione di quei fattori
materiali e immateriali che favoriscono il determinarsi delle migliori condizioni di
sviluppo locale sostenibile.
Il raggiungimento di un certo grado di competitività da parte di un ambito
territoriale si riflette in senso negativo sulla competitività potenziale di altri ambiti
territoriali solo nel caso in cui implichi l’attrazione di risorse scarse e, quindi la
non disponibilità di tali risorse per altri territori. Di conseguenza, l’unica forma di
25
concorrenza diretta tra aree geografiche è quella che riguarda l’acquisizione di
risorse scarse ma necessarie nella dinamica di sviluppo economico sostenibile di
ciascuna di queste. Negli altri casi, il rafforzamento della capacità competitiva di
un ambito geografico non ha un impatto necessariamente negativo sul potenziale
competitivo di altre aree. Anzi, nell’ipotesi di sistemi territoriali legati da
significative connessioni economiche o sociali, è possibile che si manifestino
esternalità positive: il miglioramento della competitività di una determinata area
agisce da volano del progresso dei contesti geografici che sono con essa in
qualche modo collegati.
Il fatto che il rafforzamento di un territorio non implichi necessariamente
l’indebolimento di altri non toglie che, ad un certo istante, sia comunque possibile
delineare una gerarchia tra diversi ambiti territoriali rispetto ad indicatori che ne
misurano le rispettive capacità competitive.
Da questa circostanza deriva una conclusione molto importante: il confronto tra
aree geografiche non è necessariamente solo di tipo “competitivo”. Anzi, sempre
più spesso, l’evoluzione fisiologica di un ambito geografico e la valorizzazione
delle sue risorse avviene attraverso lo sviluppo di opportune forme di
cooperazione con altri territori.
1.5. La capacita’ competitiva del territorio e competitivita’ degli attori
che ne sono parte
Nella prospettiva dei settori e delle attività economiche, la capacità competitiva di
un territorio si esprime nella qualità del patrimonio di risorse materiali e
immateriali che il territorio rende disponibili agli operatori in tali settori e attività
e grazie al quale questi ultimi raggiungono posizioni di eccellenza a livello
internazionale. Questo patrimonio incide infatti sulle tre determinanti essenziali da
cui dipende la competitività internazionale di un’impresa:
26
-
efficienza;
-
capacità innovativa
-
qualità della localizzazione.
Queste tre condizioni sono l’origine del livello di produttività di un’impresa e
della sua capacità di differenziazione che, a loro volta, rappresentano le fonti
fondamentali del vantaggio competitivo che essa può detenere in un certo
mercato.
L’eccellenza in ambito internazionale degli attori appartenenti ad un sistema
territoriale ha, a sua volta un riflesso positivo sulla qualità del patrimonio di
risorse tangibili e intangibili di un territorio e, quindi, sula sua capacità
competitiva. Ad esempio, il successo nei mercati internazionali di una filiera di
imprese appartenenti ad un certo paese contribuisce a caratterizzare l’immagine di
quel paese come sede naturale di quel tipo di produzione.
Questa immagine stimola il noto effetto “made in” che da un lato, attribuisce ai
prodotti realizzati nel paese in questione un vantaggio competitivo riconosciuto
dai consumatori, dall’altro rafforza l’attrattività di quel territorio.
Deve però essere sottolineato che il successo internazionale di determinate
aziende si riflette non necessariamente sull’insieme di risorse che determinano la
capacità competitiva di un territorio. Ad esempio, il crescente successo
commerciale di un’impresa locale in un grande mercato estero può spingere tale
sistema a spostare parti crescenti della propria attività produttiva nel territorio
dove ha sede quel mercato, riducendo il proprio impegno nell’area geografica di
origine, sia in termini di diretta attività manifatturiera che di relazioni con i
fornitori locali.
La connessione tra competitività del territorio e posizione competitiva degli attori
che ne fanno parte riguarda in maniera distinta, anche se chiaramente connessa, da
27
un lato coloro che competono nei mercati internazionali, dall’altro coloro che
fanno più diretto riferimento al solo ambito locale.
La competitività della prima tipologia di soggetti si misura in maniera abbastanza
diretta in termini di valore economico creato e quota di mercato internazionale.
La competitività della seconda categoria è valutabile in maniera più indiretta
attraverso il confronto dell’impatto che essi hanno sulle condizioni del patrimonio
di risorse del territorio rispetto a quello che soggetti analoghi hanno in altri
contesti geografici.
Ogni singola area territoriale può essere vista come un soggetto strategico che
individua una sorta di funzione di benessere collettivo da ottimizzare nel lungo
periodo, come risultato di un processo di iterazione volto a mediare ed a comporre
gli interessi e le esigenze delle differenti soggettività rilevanti. Tale processo di
interazione dovrebbe portare alla definizione, nell’ambito di una visione di lungo
periodo degli strumenti necessari per il loro raggiungimento. A tal riguardo,
potrebbe essere utile ricorrere all’adozione di logiche e di strumenti di marketing
strategico. Il marketing strategico sembra essere in grado di orientare la
definizione di una valida strategia attraverso la proposizione di alcuni concetti
chiave:
•
L’attenzione alle risorse ed alle capacità specifiche del territorio dovrebbe
costruire la base prima per la formulazione di una visione strategica. La
costruzione di solidi e duraturi vantaggi competitivi territoriali non può che
trovare fertili radici nelle specificità, nelle risorse, nelle capacità storicamente
accumulate all’interno del territorio. Sono paradossalmente le specificità locali
(le core competences di un area territoriale), a costruire la base più solida per
il conseguimento di vantaggi competitivi in un’ottica di concorrenza
territoriale globale21. Per una gestione efficace del territorio è indispensabile
21
Morandi C, I vantaggi competitivi delle città, Angeli, Milano 1993.
28
avviare processi di crescita endogena che risiedono nelle specificità, nelle
risorse, nelle capacità storicamente accumulate all’interno di un territorio che
vanno a costituire la base più solida per il conseguimento di vantaggi
competitivi duraturi.
La gestione strategica del territorio richiede pertanto il raggiungimento di
accordi tra gli attori pubblici e privati, imprenditori e non: le relazioni tra i
vari soggetti vanno a creare dei sistemi rete e dei network, in cui ciascun
individuo e/o organizzazione partecipa alla definizione e alla promozione
dell’intera offerta territoriale; tali soggetti anziché intesi indipendentemente
sono rappresentati nella loro dinamica complessiva22.
•
Per avere successo nell’ambito di una concorrenza territoriale sempre più
accesa, si impone l’adozione di una logica volta allo studio sistematico dei
bisogni degli stakeholder e dei pubblici di riferimento. Tale logica non può in
alcun modo essere quella di un approccio indifferenziato (cioè di soddisfare
tutti gli interessi ed i bisogni con una strategia uguale per tutti gli stakeholder
e i pubblici di riferimento), ma deve assumere come centrale il concetto di
segmentazione. Il successo di un progetto strategico non può prescindere
dall’analisi attenta dei mercati di riferimento, dalla segmentazione di tali
mercati, da una focalizzazione, attraverso strumenti e politiche differenziati,
sui mercati/pubblici ritenuti più adatti a raggiungere gli obiettivi, emersi come
risultato del processo di iterazione strategica23.
22
Conti S, La conoscenza come processo localizzato, Sviluppo Locale, vol 4, n°4, 1997.
23
Kotler, Heider, Rein, Marketing places, New York, the Free Press, 1993.
29
1.6. Le risorse finanziarie per la strategia di marketing del territorio
Se da un lato sono state individuate le azioni di policy e gli interventi, su piccola
come su grande scala, necessari per accrescere l’attrattività e la competitività del
sistema territorio (il piano e gli strumenti di marketing territoriale), dall’altro
occorre individuare le risorse finanziarie indispensabili per l’implementazione
della strategia di marketing del territorio delineata, ossia degli strumenti finanziari
disponibili per attivare il processo di sviluppo economico del territorio (Ancarani
1999, Paoli 1999). Il problema fondamentale riguarda essenzialmente la necessità
e la possibilità di risparmiare sui costi di gestione dei servizi24.
Con
riferimento
alle
entrate,
gli
strumenti
azionabili
dalla
pubblica
amministrazione del territorio sono: le privatizzazioni, la vendita di immobili, di
aziende municipali, l’accensione di mutui.
Sul fronte delle possibilità di riduzione dei costi si può agire sul lato della
cosiddetta “terziarizzazione”, cioè esternalizzazione dei processi, affidando ad
imprese private parte dei servizi e delle attività generalmente svolte in forma
diretta, come attività di pulizia degli edifici comunali e delle aree pubbliche,
mensa scolastica, assistenza domiciliare, assistenza anziani, cura del verde
pubblico, smaltimento dei rifiuti solidi urbani, assistenza sociale, impianti
sportivi, servizi cimiteriali.
I maggiori vantaggi in termini finanziari, ma anche per la collettività possono
aversi mediante il ricorso al finanziamento privato e al project financing. Infatti
tale approccio innovativo al finanziamento di progetti industriali e, in particolar
modo infrastrutturali, oltre ad avere il pregio di coniugare un interesse pubblico
con uno privato, è in grado di assicurare tutta una serie di vantaggi, che possono
essere misurati in termini di:
24
Dallocchio M, Finanza d’azienda, analisi e valutazioni per le decisioni d’impresa, Milano, Egea,
1995.
30
•
Efficienza: cioè il rispetto dei tempi e modi di realizzazione e gestione
dell’opera
infrastrutturale
diventando
condizioni
essenziali
per
il
conseguimento dei flussi di cassa attesi.
•
Efficacia, un’attività di interesse pubblico trasformata, a seguito del
coinvolgimento dei privati in un’ attività imprenditoriale viene valutata
utilizzando criteri reddituali e di competitività.
•
Trasparenza: l’esistenza di una pluralità di soggetti, tenuti ad operare in stretta
interdipendenza, garantisce controlli incrociati.
1.7. Il marketing territoriale il project financing e i suoi vantaggi
Consapevoli dell’importanza che le opere infrastrutturali assumono e delle
opportunità di sviluppo economico che esse incentivano, i principali paesi
industrializzati sono stati indotti a rivedere negli ultimi anni (data la scarsità di
risorse pubbliche) le priorità di politica economica in loro favore in concomitanza
con le nuove esigenze poste dalla concorrenza.
Sebbene la riduzione della spesa pubblica in investimenti sia una costante di quasi
tutti i paesi industrializzati, con la sola eccezione della Francia, l’Italia il cui
rapporto tra spesa pubblica per investimenti e Pil si attesta su un valore mediano
all’incirca pari al 3,3%, presenta un gap infrastrutturale molto alto, dal momento
che a differenza degli altri paesi non ricorre al finanziamento privato.
Il ricorso al finanziamento privato per la realizzazione di infrastrutture
economiche e opere di interesse pubblico permette di spostare l’onere finanziario
delle stesse dalla fiscalità generale al mercato; consente inoltre agli utenti di
beneficiare di una maggiore efficienza e di prezzi più bassi; può infine contribuire
ad alimentare quella domanda che oggi manca dal mercato delle costruzioni.
31
In Italia, per troppo tempo, si è inteso per investimento infrastrutturale un’opera
in cui non solo la finalità era pubblica, ma anche il costo totale e le garanzie sulla
realizzazione. Persino il rischio di impresa è stato posto a carico dello stato, in
quanto si affidava l’opera su progetti di massima, lasciando al bilancio pubblico
l’aggravio degli oneri relativi a varianti, costi imprevisti e quant’altro poteva
accadere nel corso della realizzazione, anche se derivante dalla responsabilità
imprenditoriale delle imprese coinvolte. L’appaltante si assumeva tutti i rischi
principali che caratterizzano la realizzazione di un qualsiasi investimento:
finanziario, imprenditoriale, gestionale-organizzativo e di mercato. L’assenza, il
più delle volte, e di un “prezzo all’utente” e il trasferimento sul bilancio dello
stato di tutto l’onere connesso ala realizzazione, gestione e manutenzione, rendeva
in qualche modo “invisibile” al cittadino il costo reale, anche perché, spesso, al
lievitare generalizzato dei costi non corrispondeva un aumento della tassazione,
bensì un finanziamento in deficit attraverso l’emissione di titoli.
Questa illusione si è protratta fino a quando il deficit non ha assunto proporzioni
tali da rendere impossibile ulteriori pagamenti a piè di lista.
Un’operazione di ristrutturazione e di riqualificazione della spesa pubblica per
investimenti, in grado di superare questi limiti, per una strategia di marketing del
territorio ( Golfetto, 1996; Valdani,Jarach, 1998; Valdani, 1999) può avvenire
solo attenendosi ad alcuni principi che, di fatto, coincidono con le linee guida del
project financing e che consistono nella:
- individuazione della convenienza macroeconomica di un progetto;
- valutazione della commerciabilità dei servizi e della redditività dell’iniziativa;
- minimizzazione del sostegno pubblico, che deve servire solo a ristabilire le
condizioni minime di redditività laddove queste fossero limitate;
- delimitazione del rischio e delle garanzie gravanti sullo stato, alla sfera di sua
competenza.
32
Il ricorso al finanziamento privato delle infrastrutture consente, in altri termini, di
liberare lo stato da tutta una serie di oneri non direttamente correlabili alla sua
funzione tipica, attraverso un adeguato meccanismo di trasferimento dei rischi sui
soggetti naturalmente vocati ad assumerli.
I settori nei quali è possibile intervenire applicando con successo la metodologia
della finanza di progetto sono quelli che soddisfano le seguenti condizioni25:
a) la presenza di un corpo normativo sufficientemente chiaro;
b) la netta separazione tra finalità di ordine sociale e motivazioni di ordine
economico-finanziario, cui si ricollega il criterio di determinazione delle
tariffe;
c) l’esistenza di un volume d’affari su base annua sufficiente ad assicurare un
adeguato spazio di mercato all’ingresso di operatori privati nonché un rientro
sul capitale investito;
d) l’attribuzione di una piena libertà di ordine manageriale al partner privato.
Il presupposto di cui al punto (b) e cioè la ricerca e il mantenimento di un
effettivo equilibrio tra socialità ed economicità di un progetto infrastrutturale con
finalità di interesse pubblico rappresenta, senza dubbio, la condizione più
problematica.
Le modalità di determinazione della tariffa da applicare all’utenza costituiscono
un chiaro esempio delle concrete difficoltà che si incontrano laddove si vogliono
coniugare finalità di ordine politico e sociale (socialità del servizio e sostegno alle
classi meno abbienti) e obiettivi di economicità (remunerabilità delle tariffe per
l’investitore).
La soluzione potrebbe venire dalla previsione di interventi pubblici di sussidio che
dovrebbero, però, essere considerati come supplementari rispetto a una gestione
25
Cappellini G, Gatti S, Il settore del project finance in Italia, situazione attuale e prospettive
future, in Economia e Management, n°6, 1997.
33
che comunque deve essere improntata a logiche di pareggio economico e di
equilibrio finanziario nel lungo periodo.
Diverse possono essere le norme di sussidio: una potrebbe essere quella di
prevedere la costituzione di un fondo di compensazione ( attivato con i fondi
derivanti dalla cancellazione dei capitoli di spesa prima destinati alla realizzazione
delle opere da parte delle aziende pubbliche possedute dagli enti locali) con il
quale integrare le tariffe fatte pagare dal gestore alla collettività. Naturalmente, la
pattuizione tra l’ente locale e il privato costruttore/gestore dovranno essere
formalizzate in maniera rigorosa.
Un’altra possibile forma di sussidio è quella che è stata concessa realmente in
alcuni comuni del riminese impegnati –in consorzio- nella cosiddetta produzione
waste-to-energy, che prevede la possibilità per i privati che consegnano spazzatura
già differenziata di ottenere un ristorno sulla bolletta energetica in proporzione
alla quantità di rifiuti consegnati in discarica, quantità che viene (curiosamente ma
efficacemente) registrata da una sorta di “bancomat rifiuti”.
La ricerca di un compromesso economico tra esigenze pubbliche e convenienza
privata trova una potenziale via d’uscita anche in contratti che legano tra loro più
interventi caratterizzati da un diverso grado di economicità. Il supporto finanziario
dei privati, in questo caso, viene a essere stimolato non dalla remunerabiltà del
singolo intervento, ma da quella di un insieme di opere. E’ questo il caso dei
cosiddetti programmi integrati che prevedono l’affidamento in concessione di due
o più progetti, di cui uno a elevata valenza sociale (da cui consegue una scarsa, se
non addirittura nulla, redditività) e l’altro o gli altri, ad alto valore imprenditoriale
e funzionalmente connesso/i al primo, in grado di compensare e quindi di
giustificare la mancata rimuneratività dell’opera no profit. La filosofia del project
financing è infatti quello di combinare, attraverso una fitta rete di obbligazioni
contrattuali interdipendenti, garanzie dirette e indirette fornite dai vari soggetti
34
coinvolti con diversi interessi nella realizzazione del progetto, affinchè nessuna
delle parti debba assumere il rischio complessivo dell’iniziativa, ma la somma
delle specifiche garanzie fornisce ai finanziatori un supporto soddisfacente a
giustificare il rischio di credito in corso. In una prospettiva più ampia il project
financing consente di coinvolgere attorno ad un progetto complesso tutte le
migliori competenze e risorse, incluse quelle finanziarie, che combinate, rendono
realizzabili e finanziabili investimenti altrimenti fuori dalla portata e dalla
capacità di ognuna delle parti singolarmente considerate. In tal senso sarebbe
riduttivo presentare il project financing come una semplice operazione di
finanziamento. E’ invece un approccio operativo per realizzare nuove iniziative
creando coalizioni temporanee di interessi attorno ad un progetto.
1.8. I patti territoriali e le forme della programmazione negoziata per
lo sviluppo delle aree territoriali
Il territorio è l’unità di analisi e l’oggetto di riferimento rispetto al quale cogliere e
incentivare sinergie e reti di relazioni mirate alla crescita, quindi i patti territoriali
sono meccanismi agevolativi che incentivano lo sviluppo di un’area territoriale
precisamente individuata.
La gestione delle politiche industriali lascia spazio a processi decisionali diffusi e
decentrati che incidono direttamente sulle scelte strategiche delle imprese
attraverso azioni sulle variabili di contesto ambientali.
Il patto territoriale si basa sulla varia articolazione dei soggetti attivi rispetto alle
iniziative destinate a sostenere i processi evolutivi dei sistemi economici locali,
superando così i limiti storici e funzionali della promozione delle iniziative di
sviluppo locale intese quali sperimentazioni esclusive delle autorità di governo
regionale.
35
La necessità di un’azione che abbia come riferimento un’ area, a omogeneità
intrinseca si combina con un metodo di azione che ha come primo momento la
compartecipazione di diversi soggetti. Il patto territoriale definisce il superamento
dello schema dell’intervento straordinario a supporto dello sviluppo territoriale a
favore di una logica di intervento finanziario ordinario e inserito all’interno di un
circolo di programmazione. Di conseguenza, i finanziamenti e le altre misure di
intervento sul territorio sono collegati a un programma strategico che ha il suo
fondamento in un’idea di sviluppo locale condivisa dalle diverse parti sociali.
I patti territoriali sono in altri termini, una modalità di programmazione delle
dinamiche territoriali che passa attraverso la definizione di una strategia di
sviluppo attuata mediante:
• L’ individuazione di un’idea condivisa di sviluppo locale
• Un
programma
integrato
di
iniziative
nei
settori
dell’industria,
dell’agroindustria, dei servizi e del turismo.
• Una procedura di concertazione sociale cui prendono parte tutti i soggetti attivi
sul territorio.
La legge 488/92 prevede a fianco di meccanismi tradizionali di incentivazione
diretta alle imprese, forme di intervento di tipo programmatico per lo sviluppo
delle aree depresse nella fattispecie di:
- patti territoriali;
- accordi programma (peraltro già presenti nella legge 142/90 come strumento di
attivazione in maniera integrata di tutte le risorse pubbliche e private per lo
sviluppo del territorio);
- contratti di programma
Il presupposto comune alle tre formule è che:
36
- gli effetti degli investimenti spesso risultano smorzati da condizioni ambientali
non sempre favorevoli alle imprese;
- tali investimenti tendono a essere concentrati nei settori più strettamente
produttivi mentre altre aree di bisogno locale (infrastrutture, servizi, cultura,
formazione) risultano fortemente penalizzate.
La vicinanza degli obiettivi che caratterizzano l’azione del patto territoriale, dei
fondi comunitari e delle altre misure di intervento a sostegno della
programmazione negoziata impone di chiarire e delimitare l’ambito di
applicazione dei patti, in modo da mettere in luce le sinergie tra le diverse
tipologie istituzionali ed evitare “rischi di cannibalizzazione” normativa e
applicativa tra strumenti di intervento affini.
Rispetto ad altri strumenti, è indubbio che la caratteristica prevalente dei patti
territoriali sia quella della medianità.
La medianità che si esplicita in una dimensione territoriale, finanziaria e
temporale contenuta rispetto a quella di altri strumenti di intervento.
La dimensione territoriale (sub regionale, preferibilmente provinciale o meglio
sub provinciale) è coerente con un progetto che nasce dal territorio e che attiva e
mette in gioco le risorse locali: per i grandi progetti (infrastrutturali o di altra
natura) il riferimento è necessariamente ad altri strumenti, come i “contratti di
programma” o gli “accordi quadro” o il finanziamento mediante fondi comunitari.
Al contempo, la dimensione contenuta non va intesa come pura azione di
promozione e animazione dello sviluppo di aree interne, per il quale esistono altri
strumenti comunitari come i Gal (gruppi di azione locale), o di aree a dimensione
comunale.
E’ necessario quindi identificare un’area territoriale conforme rispetto all’idea di
sviluppo individuata, sulla quale far convergere alleanze interistituzionali dei
diversi attori.
37
Ne consegue che il patto territoriale funziona bene come:
-
meccanismo di accelerazione nella programmazione degli interventi da
inserire in ambiti programmatici a più ampio spettro, quali quelli necessari alla
programmazione degli interventi comunitari o quella definita con le intese di
programma o i contratti d’area o gli accordi di programma: la concertazione e
la medianità (nelle due dimensioni sopra evidenziate) consentono infatti di
gestire in maniera rapida e veloce la definizione di una gerarchia di interessi e
di un programma di interventi per sub-aree;
-
meccanismo per snellire la gestione operativa in attuazione delle linee
programmatiche definite da forme di programmazione negoziata: la
dimensione contenuta del patto e il suo orientamento al finanziamento di
attività produttive favorisce infatti l’individuazione di progetti con cui dare
contenuto e attuazione alle linee programmatiche.
1.9. I patti territoriali e le altre forme di programmazione negoziata
I patti territoriali sono una delle cinque possibili forme contrattuali che può
assumere la programmazione negoziata.
Queste forme possono essere distinte a seconda:
- dei soggetti tra cui si stipula l’accordo;
- dell’ente pubblico che si fa promotore dell’iniziativa;
- della natura dell’accordo.
In base all’ente pubblico che promuove l’accordo emerge una differenza tra:
- l’intesa istituzionale di programma e il contratto di programma, che sono forme
attivate dal Governo Centrale;
38
- i patti territoriali e i contratti d’area, che sono invece di diretta competenza
dell’ente locale.
L’accordo di programma è al di fuori dello schema, in quanto rappresenta la
forma attraverso cui si attua l’attribuzione di rilevanza formale alle intese
perseguite con gli altri quattro strumenti. Esso è cioè l’atto formale che viene
deliberato e che consente la legittimazione amministrativa e contrattuale delle
diverse forme della programmazione negoziata. I patti territoriali sono quindi
forme contrattuali di programmazione negoziata governate dagli enti locali.
E’ possibile distinguere tre tipi diversi di patto territoriale:
- i patti territoriali finanziati dal Cipe;
- i patti territoriali per l’occupazione;
- i patti territoriali tout court;
Nella fattispecie originaria di patti territoriali, i patti territoriali finanziati dal Cipe,
la finalità prioritaria dello strumento è quella di finanziare lo sviluppo delle aree
depresse, mediante l’ utilizzo di risorse finanziarie dello Stato. Ne conseguono
una serie di vincoli in termini sia di ubicazione delle aree beneficiarie degli
interventi sia da procedure formali da espletare coerenti con la presenza di un
terzo finanziatore. In maniera analoga, la ripresa sul piano comunitario dello
strumento del patto territoriale ha portato all’identificazione del Patto territoriale
per l’occupazione (Pto), finalizzato a incentivare lo sviluppo economico e sociale
delle aree obiettivo attraverso le risorse afferenti ai fondi strutturali.
A prescindere dalle diverse fattispecie, in tutti i casi la gestione del patto
territoriale prevede:
- una fase di progettazione e di stipulazione del patto (fase preparatoria);
- una fase di esecuzione (fase operativa);
- la verifica e il monitoraggio degli interventi posti in essere (fase di valutazione).
39
Il momento della progettazione e della stipulazione del patto territoriale si
articola in una sequenza distinguibile nelle seguenti fasi:
- predisposizione del patto;
- definizione del contenuto;
- perfezionamento ed efficacia del patto.
La predisposizione del patto parte con l’individuazione del soggetto/i promotore/i,
vale al dire con l’identificazione dei soggetti a cui spetta elaborare un primo
nucleo della visione di sviluppo, attorno alla quale far convergere l’accordo dei
diversi portatori di interesse. All’ interno di questa prima compagine, deve essere
individuato il motore locale che procede all’ attivazione del tavolo di
concertazione. Come risultato della concertazione, si produce la redazione della
proposta di patto, completata dalla sottoscrizione del protocollo d’ intesa e dall’
individuazione del soggetto resposabile del patto, che viene sottoposta all’
intermediario per una prima selezione. A questa segue la valutazione e
l’approvazione da parte del ministero del bilancio e l’ erogazione dei fondi Cipe.
1.10. Il marketing d’area
Definire sinteticamente ed efficacemente il significato del concetto di marketing
anche nel più delimitato campo dell’impresa non è facile visto che le molteplici
definizioni, presentati in questi anni da numerosi autori, hanno favorito, di fatto,
un costante allargamento delle competenze assegnate alla funzione stessa di
marketing.
Alcuni considerano il marketing come un’arte, altri come una filosofia di
conduzione aziendale che dà luogo a una politica di impresa che si basa sul
mercato, altri ancora come un gruppo di funzioni correlate tra loro tese al
soddisfacimento delle aspettative dei consumatori per meglio conseguire gli
40
obiettivi imprenditoriali di medio e lungo periodo26. Altri fanno maggiore
riferimento al marketing come l’attività attraverso la quale viene anticipata e
soddisfatta la domanda di beni e servizi.
Le difficoltà di compendiare il significato del marketing in un’unica definizione,
comunque, discendono dal fatto che esso, anche nello specifico campo aziendale,
può essere interpretato sia come filosofia di conduzione aziendale, sia come
l’attività direzionale che discende da tale filosofia, sia come il complesso delle
funzioni operative che ruotano intorno all’attività di scambio, sia infine, come la
manovra strategica degli strumenti e dei fattori che caratterizzano tali funzioni27.
Per questo, alcuni autori hanno rinunciato a una definizione sintetica e univoca del
marketing e hanno preferito analizzare separatamente i suoi diversi aspetti.
In qualche caso si arriva anche a fornire definizioni separate28:
- una con riferimento al processo di scambio: il marketing è costituito da
un’insieme di attività dirette a facilitare e realizzare gli scambi
- l’altra con riferimento al contenuto strategico e direzionale definisce: il
marketing management come l’analisi e la pianificazione, la realizzazione e il
controllo di programmi volti a creare e a mantenere utili relazioni di scambio
con i mercati obiettivo, allo scopo di conseguire gli scopi dell’organizzazione.
- l’ultima evidenzia: il raggiungimento degli obiettivi di impresa presuppone la
determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.
L’allargamento del concetto di marketing ha aperto la strada a un applicazione
delle tecniche di marketing a differenti ambiti tra cui molti che non perseguono
26
Deran, Low cost Marketing strategies, Praeger, New York, 1987.
27
Peroni G, marketing, Franco Angeli, Milano,1986.
28
Kotler P, Marketing management, Isedi, Torino, 1986.
41
fini strettamente lucrativi; si parla di marketing turistico, ambientale, ma anche
culturale, marketing della religione, della politica, dello Stato.
Proprio per individuare e definire le principali caratteristiche del marketing d’area,
bisogna ricordare quelle che sono le fasi di quello che viene definito ciclo del
marketing, perché tali fasi risultano essere aspetti essenziali, per comprendere
l’operazione di trasposizione di quelle specifiche tecniche all’attrazione degli
investimenti.
Fase conoscitiva. Il marketing, mirando a soddisfare i bisogni della domanda, se
possibile anche anticipandoli, studia le caratteristiche essenziali dell’area, e vi
lega la tipologia d’impresa potenziale investitrice che può essere considerata come
attrai bile, analizzando i suoi caratteri organizzativi, produttivi, finanziari,
strutturali e di locazione, nonché dei mercati serviti, anche per definire i realistici
limiti del “segmento di mercato”(gruppo omogeneo di investitori) cui rivolgere
l’offerta di aree.
Occorre individuare ciò che il mercato consente di fare o impone. Questo dipende
dalla domanda, ma anche dalla concorrenza e dal’ambiente inteso sia in senso
socio-culturale-economico, sia in senso ecologico.
Occorre elaborare uno specifico insieme di dotazioni, prodotti e servizi che
dovranno costituire il “pacchetto localizzativo” da offrire e soprattutto la sua
attitudine a rispondere effettivamente alle esigenze e alle aspettative delle imprese
prescelte per l’attrazione.
Fase decisionale operativa. Dopo aver individuato gli obiettivi dell’area vengono
stabilite, programmate ed eseguite le strategie, le tattiche e le iniziative da
compiere nel campo della politica del prodotto, della politica dei prezzi, della
politica
comunicazionale-promozionale
e
della
politica
distributiva.
Particolarmente importante è l’attività di vendita perché mentre da un lato segna il
42
momento di verifica delle strategie, delle politiche e delle iniziative adottate,
dall’altro fornisce il fulcro della relazione con il cliente dal quale possono
giungere fondamentali indicazioni per verificare la validità delle strategie e dei
comportamenti messi in atto, e provvedere, a seconda dei casi, a confermarli,
integrarli o modificarli.
1.11 I contenuti del marketing d’area
Una prima soddisfacente definizione di marketing d’area per l’attrazione di
investimenti lo vede come “l’insieme delle azioni collettive poste in atto per
attirare in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive,
favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine
favorevole”29. Alcuni studiosi propongono poi di associare una tale definizione a
un concetto di area più completo e complesso di semplice “superficie spaziale”, in
quanto comprendente “l’insieme dei valori tangibili e intangibili, quali gli abitanti,
la cultura, il retaggio storico, il patrimonio urbanistico e artistico, le infrastrutture,
la localizzazione e ogni altro genere di situazione tale da accrescere il valore
complessivo dei vari elementi”(Kotler 1993). In un’epoca caratterizzata da
fenomeni
di
globalizzazione,
di
crescente
mobilità
delle
persone,
di
interdipendenza delle varie aree, i valori sopra elencati assumono un’importanza
crescente per una molteplicità di decisioni, individuali e collettive, tra le quali è da
annoverarsi quella delle imprese a riguardo della scelta di dove localizzare attività
economiche.
29
Textier L, Valle J P, le marketing territoriale et ses enjeux, Revue francais de gestion, 1992.
43
Più sistematicamente perciò possiamo definire marketing d’area “tutte quelle
attività che, esercitate su uno specifico spazio geografico, possono rendere un’area
attrattiva per un prescelto gruppo di investitori logistico-industriali, sui bisogni
percepiti dei quali si è attuato il disegno delle caratteristiche dell’area stessa”.
Il marketing d’area, quindi, è anche l’insieme delle azioni che possono e devono
rendere il “prodotto area” o meglio il “pacchetto localizzativo d’area”,
corrispondente alle attese e alle esigenze di investimento proprie dei potenziali
(pre-scelti) utilizzatori-investitori con la rappresentazione-modellazione di un
complesso, integrato e per definizione non scomponibile, set di attività che
devono essere sviluppate molto più spesso in parallelo.
Da questo discende che i principali obiettivi del marketing d’area sono
sintetizzabili in alcune categorie ben delimitate:
- attrarre nuovi investimenti nell’area
- mantenere il tessuto di imprese presenti sul territorio, rafforzando le ragioni di
convenienza che a suo tempo influenzarono la loro scelta dell’area
- aiutare la fuoriuscita delle imprese o delle attività non più in linea con il profilo
dell’area e i suoi obiettivi di attrazione
- promuovere, con estrema cura nella mira e nella scelta dei canali e degli
strumenti, un’immagine favorevole dell’area presso il gruppo di investitori
potenziali prescelti e se possibile a livello globale, evitando comunque di
perseguire obiettivi comunicazionali e promozionali generici e contradditori.
La realizzazione di tali categorie di obiettivi presuppone la collaborazione stretta
tra enti pubblici e privati e il superamento della separazione d’azione delle due
realtà.
Bisogna fare in modo però che la visione di cambiamento proposta dai soggetti
promotori si trasformi in un programma concreto e questo non dipende solo dal
numero di attori che attorno a tale visione si catalizzano, ma soprattutto dalle
44
caratteristiche di questi e dal grado di controllo che gli stessi riescono ad
esercitare sulle risorse chiave della funzione di valore proposta e dei gap esistenti
tra la funzione di valore esistente e quella proposta (Bonetti, Simoni 2005):
1. gap di organizzazione: si riferisce ad una carenza nel coordinamento e nell’
integrazione delle risorse che partecipano alla funzione di valore. Tale gap
richiede un’ attività di marketing territoriale volta a sostenere le attività
economiche esistenti, rafforzando le relational capabilities. Più dettagliatamente
lo sviluppo delle capacità relazionali ha luogo essenzialmente attraverso due
modalità: da un lato, mediante interventi volti a rafforzare le core competences
dell’ impresa; dall’ altro, attraverso interventi diretti ad aumentare il livello di
visibiltà dell’ impresa rispetto agli altri attori del contesto locale e globale e,
conseguentemente, ad accrescere le chances di sviluppo delle partnership.
2. gap di valorizzazione: si riferisce ad una limitatezza dell’ utilizzo delle risorse
presenti all’ interno di attività in grado di esplicitarne le potenzialità
economiche. Tale gap richiede un’ attività di marketing territoriale che faccia
leva sulle entrepreneurial capabilities presenti nel territorio e sia volta a
supportare la nascita di neo-imprese in grado di combinare in maniera
innovativa le risorse del territorio.
3. gap di competenze: si riferisce all’ assenza nel territorio di determinanti know
how specialistici essenziali per la concreta attuazione della funzione di valore.
Tale gap richiede un’ attività di marketing territoriale volta ad attrarre risorse
esterne in grado di supportare lo sviluppo delle competenze mancanti,
rafforzando le knoledge creation capabilities degli attori del territorio.
Questa stretta integrazione tra pubblico e privato per la realizzazione dei principali
obiettivi del marketing d’area è necessaria per far fronte ai grandi cambiamenti a
livello mondiale, come l’integrazione e la globalizzazione dell’economia, la
concorrenza tra i territori per attrarre investimenti e la creazione di strutture
45
sopranazionali che svolgono azioni che prima erano di competenza dello Stato
Nazione.
Queste grandi trasformazioni a livello globale hanno determinato da un lato un
declino di alcune azioni dello Stato nazionale in campo monetario, concorrenziale
e così via, e dall’altro la nascita di un nuovo ruolo dello Stato, per esempio in
campo fiscale, ma soprattutto delle sue articolazioni che, sempre più, devono
tendere ad acquisire una filosofia da società di ingegneria al servizio della
prospettiva nazionale, regionale, provinciale o comunale, attraverso il loro
concorso allo sviluppo delle infrastrutture di trasporto e di comunicazione, di
formazione e di ricerca, perseguendo una politica di gestione del territorio e di
promozione delle diverse realtà territoriali all’ estero, anche creando esternalità
positive di carattere sociologico, ovvero quei mezzi che poi in effetti esercitano la
loro attrazione forse anche più delle dotazioni.
46
2. Contenuti e processo di formulazione della strategia di
marketing territoriale
2.1. Gli orientamenti di base della strategia di marketing territoriale
La strategia di marketing di un territorio può manifestarsi fondamentalmente in
quattro maniere che, oltre ad individuare il percorso storico di questa materia30,
definiscono una progressione del modo in cui il marketing è stato applicato ad
un’area urbana.
Queste modalità possono essere identificate utilizzando (per chiarezza espressiva)
la terminologia di origine aziendale; si identificano allora gli orientamenti o fasi di
marketing: “indifferenziato”; “differenziato”; “focalizzato” e l’ultima che viene
chiamata di “marketing sistemico”.
La prima fase ha caratterizzato in maniera particolare le città meridionali degli
Stati Uniti fino a circa gli anni ’30 e si è manifestata fino alla fine della seconda
guerra mondiale in Europa.
L’azione di marketing è volta a promuovere i vantaggi economici del luogo per
attrarre qualunque nuova attività produttiva o possibile investimento. Si tratta,
evidentemente, di un approccio molto simile a quello che in azienda è il
“marketing indifferenziato”; è una strategia basata sugli incentivi territoriali
offerti dai governi per ottenere la localizzazione di specifiche imprese, nell’
intento di ottenere una crescita delle loro economie; all’ origine degli incentivi c’è
una logica competitiva di natura posizionale (Hisch 1976), su un generico
vantaggio di costo dei fattori della produzione (in particolare del lavoro e della
terra) e sulle agevolazioni indistintamente concesse dal governo locale alle nuove
30
Kotler P, Haider D.H, Rein I, Marketing Places, Free Press, New York, 1993.
47
imprese. In questa fase, il marketing utilizza essenzialmente la leva della
comunicazione e quella del “prezzo” (incentivi e agevolazioni).
La seconda fase supera gli evidenti limiti della precedente e si caratterizza per la
forte attenzione alla definizione del target.
L’obiettivo del marketing non è più la generica e semplicistica “attrazione” di
nuove attività economiche; esso assume, infatti, una articolazione e una
focalizzazione maggiori. Si divide per tipo di attività a cui si rivolge la strategia di
marketing (industria tradizionale, industria ad alta tecnologia, servizi, turismo,
etc.) e per tipo di intervento (mantenimento delle attività produttive esistenti;
creazione di nuove aziende; sostegno allo sviluppo internazionale delle imprese
locali; attrazione nuove strutture produttive; sviluppo della presenza locale di
istituzioni internazionali, etc). Di conseguenza, la strategia di marketing prende le
mosse da un’attenta segmentazione della domanda di spazio ed è basata sulla
scelta di una posizione competitiva che tenga conto delle potenzialità interne del
territorio e delle caratteristiche delle offerte concorrenti. Essa deve, inoltre,
considerare la necessità di sostenere e sviluppare il “mercato interno”costituito dai
soggetti e dalle risorse che sono residenti sul territorio.
Utilizzando la terminologia di origine aziendale, si passa da un marketing di
massa, ad un marketing differenziato che si articola in interventi specifici per
ciascuna tipologia di utenti.
La terza fase della strategia di marketing ha inizio a manifestarsi in questo ultimo
decennio, rappresentando un’evoluzione della precedente. Rimane, quindi, il
principio della segmentazione e del posizionamento.
Viene enfatizzato il tentativo di definire specifici e relativamente unici elementi di
distinzione che attribuiscono all’area geografica una posizione di vantaggio
competitivo stabile in determinati settori o attività economiche.
48
L’orientamento di fondo passa (utilizzando ancora la terminologia aziendale) dal
marketing differenziato al marketing focalizzato. Il progresso fondamentale che si
registra in questa terza fase consiste nel fatto che viene esplicitata la connessione
che deve esistere tra la strategia di marketing e il più generale piano di sviluppo
sostenibile dell’area.
Gli obiettivi dell’azione marketing sono finalizzati ad attuare gli indirizzi di
sviluppo locale stabiliti dall’autorità pubblica; per questo si sceglie di focalizzare
la propria offerta su quelle tipologie di domanda che sono portatrici di elementi
favorevoli allo sviluppo equilibrato del territorio.
L’evoluzione della natura della strategia di marketing territoriale non è un
processo che ha conclusione. E’ quindi possibile (e necessario) immaginare un
quarto stadio definito “sistemico”. Sulla base di un legame ancora più diretto e
manifesto con la complessiva strategia di sviluppo equilibrato dell’area
geografica, il marketing è focalizzato a sviluppare un’offerta territoriale coerente
sia con il posizionamento competitivo dell’area e sia con le esigenze dei soggetti
già residenti. A tal fine, il marketing mobilita e coordina tutte le componenti che
costituiscono in concreto questa offerta e ne valorizza anche le specifiche
caratteristiche.
Accanto alle funzioni individuate in precedenza, il marketing strategico svolge,
allora, una ulteriore cruciale funzione. Tale funzione consiste nell’attivazione dei
processi interni che consentono alle componenti tangibili e intangibili del
territorio, da un lato di attrarre o di stabilizzare al suo interno le “risorse” e gli
“stimoli” utili al suo sviluppo; dall’altro, di utilizzare le energie (prodotte dalle
risorse internalizzate) per rafforzare ulteriormente le potenzialità di sviluppo e la
competitività del territorio. L’ obiettivo strategico è appunto lo “sviluppo”, ovvero
il miglioramento delle condizioni territoriali, economiche, sociali, la ritenzione e
la nascita di nuove imprese, il turismo, la promozione dell’ export e degli
49
investimenti stranieri: tutto ciò porta alla creazione di un ambiente qualitativo per
le persone che vi vivono e vi lavorano (Caroli e Varaldo 1999, Guido 1999).
Il processo attraverso cui diviene possibile elaborare la strategia di marketing
(con il relativo piano operativo) si articola nelle seguenti fasi:
- analisi delle categorie di domanda territoriale e delle offerte concorrenti
- traduzione degli obiettivi di sviluppo sostenibili in obiettivi di marketing
- analisi delle componenti del territorio
- scelta dei segmenti di domanda e posizionamento
- STRATEGIA DI MARKETING
- integrazione e valorizzazione componenti attuali
- sviluppo opportunità di cambiamento
- progetti speciali
- POLITICHE OPERATIVE DI MARKETING
- azioni sulle componenti dell’offerta
- azioni di comunicazione
- azioni di collegamento con la domanda
2.2. Possibili analogie tra azienda e territorio
L’approccio di marketing può essere utilizzato nell’ambito dei programmi di
sviluppo locale.
In particolare, concettualmente va considerato come il marketing interviene nel
miglioramento delle potenzialità competitive di un’area geografica e influenza il
modo in cui le diverse componenti dell’offerta territoriale si caratterizzano
rispetto alle esigenze delle varie tipologie di domanda.
Vanno, tra l’altro, sottolineate le differenze e i legami che esistono tra le azioni di
marketing
territoriale e le azioni di sviluppo locale; in questo modo, va
50
circoscritta la sfera di applicazione teorica e pratica del marketing ad un’area
geografica.
Sulla base dei risultati ottenuti in precedenza, questo capitolo si propone di
sviluppare i contenuti della strategia di marketing del territorio e l’articolazione
del processo attraverso cui tale strategia viene esplicitata.
I limiti di applicazione al territorio del marketing aziendale
In sintesi, il procedimento logico attraverso cui si definisce una strategia di
marketing prende le mosse dall’analisi del mercato nella sua composizione
qualitativa e quantitativa generale.
Dopo aver diviso il mercato in diversi segmenti (attraverso l’individuazione dei
diversi bisogni espressi dalla domanda), si procede alla definizione del o dei
segmenti target e, quindi, al posizionamento della propria offerta rispetto a quella
dei concorrenti.
Viene poi scelto l’orientamento di fondo relativamente all’alternativa tra
omogeneizzazione e differenziazione delle strategie operative di marketing da
adottare nei vari segmenti di interesse (salvo non aver in precedenza deciso di
focalizzare l’impegno strategico solo su uno specifico segmento).
Attraverso la scelta dei segmenti obiettivo, l’impresa individua i consumatori che
costituiscono il riferimento primario per la progettazione, la realizzazione e la
diffusione sul mercato della propria offerta. E’,infatti, sulla base delle
caratteristiche specifiche e dei bisogni espressi e latenti di tali consumatori che
sono prese le decisioni relative alle politiche di marketing mix.
In primo luogo, sono stabiliti i contenuti tangibili e intangibili del prodotto o del
prodotto/servizio proposto al mercato.
Parallelamente sono definite le politiche di comunicazione finalizzate a rendere
nota l’esistenza del prodotto e quelle caratteristiche (ritenute più significative)
51
finalizzate anche a differenziare il prodotto da quelli concorrenti. Viene, infine,
stabilito il prezzo e le modalità di commercializzazione.
Nell’ambito della politica di distribuzione sono anche individuati interventi di
comunicazione, azioni sul prezzo e anche sulle caratteristiche stesse del prodotto
che sono affidati al distributore o che vengono realizzati insieme con questo.
Dal punto di vista concettuale, il marketing del territorio si riferisce alla gestione
dei processi di scambio tra quanto un’area può offrire ed i soggetti esterni
(individui, organizzazioni, enti, imprese), interessati a tale offerta nel
perseguimento dei propri obiettivi31. Considerando i molteplici oggetti dello
scambio di cui un area geografica può essere protagonista, il marketing del
territorio assume una dimensione ampia e complessa, dovendo ottimizzare i
processi di scambio con numerosi attori esterni. Il marketing diviene lo strumento
attraverso il quale è possibile aumentare, attraverso lo scambio, lo stock delle
risorse disponibili nel territorio, da un lato facilitando tutti i processi di
commercializzazione di tutto ciò che il territorio è in grado di offrire, dall’ altro
esercitando una forza di attrazione dall’ esterno di risorse e competenze
(attrazione di investimenti, insediamento di organizzazioni, insediamenti
residenziali, flussi turistici). In questo senso, si istaura un preciso collegamento fra
l’ azione di marketing e lo sviluppo locale, in quanto lo scambio con economie
esterne diviene fonte di accrescimento delle risorse territoriali, anche nella forma
di nuove opportunità di business per le imprese che operano nel suo interno.
Se assimiliamo il territorio al prodotto, considerandolo come potenziale oggetto
dello scambio, e quindi elemento cruciale dell’azione di marketing, emergono
numerose differenze rispetto ai prodotti offerti dalle imprese, che qualificano la
31
Varaldo e Caroli, 1999, definiscono analogamente il marketing del territorio come criterio di collegamento
dell’offerta del territorio alla domanda del territorio
52
specificità dell’ approccio al marketing del territorio rispetto al marketing
aziendale. Tali differenze possono essere identificate nelle seguenti:
a) la strategia di marketing è comunque funzionale, e quindi, subordinata, alle
scelte di sviluppo sostenibile prese dalle autorità di governo del territorio. Essa
deve quindi svilupparsi in un ambito identificato in altra sede; l’estensione di
tale ambito (e quindi il rilievo della strategia di marketing) dipende dal peso
che gli obiettivi di competitività economica hanno nel più generale quadro dello
sviluppo sostenibile;
b) il territorio è un insieme di attività, competenze, strutture che può essere offerto
a target diversi (Caroli 1999), esso è un prodotto composito e congiunto
costituito da diverse componenti tangibili e intangibili (Varaldo e Caroli 1999),
è evidente quindi la differenza con quanto accade per l’azienda, dove il
prodotto, per quanto allargato e articolato in un portafoglio, è precisamente
definibile come insieme di prestazioni offerte al cliente.
c) nel caso di un territorio, è più difficile stabilire una chiara gerarchia tra gli
obiettivi. E’ anzi piuttosto normale che al suo interno si manifesti un confronto
antagonistico tra i diversi stakeholders, ognuno portatore di propri interessi e
orientamenti strategici. L’autorità locale che decide la strategia di sviluppo deve
inoltre normalmente tenere conto del vincolo politico che lega ai cittadinielettori; questo implica che l’oggetto dello scambio non è completamente
posseduto e quindi controllato da chi gestisce l’azione di marketing.
d) le caratteristiche assunte dall’offerta sono solo parzialmente conseguenti alle
esigenze espresse dalla domanda, poiché tali caratteristiche sono in gran parte
date e relativamente rigide;
e) la scelta dei segmenti obiettivo può essere compiuta solo parzialmente. Il
territorio può individuare delle categorie di utenti rispetto ai quali predisporre
in maniera preferenziale determinate componenti della propria offerta; non può
53
però (salvo casi molto particolari) escludere gli altri tipi di domanda. La scelta
delle aree di domanda a cui rivolgere l’offerta territoriale rimane comunque
fortemente limitata dalle caratteristiche date del territorio stesso;
f) a differenza di quanto accade per un prodotto offerto da un’impresa, l’ utilizzo
del territorio non sempre implica il trasferimento della proprietà del medesimo.
In molti casi l’oggetto dello scambio consiste nella possibilità di fruire del
territorio o delle sue attrazioni senza che il fruitore possa in alcun modo vantare
un corrispondente diritto di possesso. Questo avvicina il marketing del territorio
al marketing dei servizi puri che si generano attraverso l’iterazione fra le
esigenze del cliente e le competenze del fornitore.
g) La maggior parte delle risorse territoriali sono caratterizzate dalla non
riproducibilità, ossia dall’impossibilità di generarne di nuove una volta
consumate quelle esistenti. Per questo, una parte importante dell’offerta
territoriale deve essere preservata dal “consumo”, poiché questo comporterebbe
alla compromissione della generazione di valore nel tempo.32
h) Il prodotto territorio è localizzato, ossia non può essere separato dalla propria
locazione geografica e dalle caratteristiche (fisiche, chimiche e spaziali) che ne
sono proprie, questo vale anche per tutte le produzioni che scaturiscono da un
territorio, fondandosi sugli elementi geomorfologici locali e contribuisce a
definire il concetto di non riproducibilità. E’ evidente la differenza con i
prodotti industriali, per i quali il luogo di produzione è sostanzialmente
indifferente e può dirsi de-territorializzata.
Stando a queste differenze, l’azione di marketing deve essere finalizzata alla
massimizzazione del valore di scambio del territorio, ossia del valore che i
32
In seguito allo sfruttamento turistico del territorio su questa constatazione si fonda anche l’idea
di sostenibilità.
54
soggetti esterni attribuiscono alle risorse territoriali in base alle loro caratteristiche
non materialmente trasferibili33.
In questo processo di valorizzazione è perciò indispensabile che l’azione di
marketing non banalizzi l’offerta territoriale, riducendone il valore, ma che ne
rafforzi la distintività in chiave competitiva.
I fattori di attrattività costituiscono il punto di partenza di un progetto di
marketing: tali fattori anziché essere standardizzati, quindi riproducibili, si
fondano nei saperi, nella cultura e nella tradizione locale e diventano beni
posizionali, conferendo al territorio caratteri di specificità distintiva.
Essi si configurano perciò come rappresentazione dell’ identità del territorio, il
quale assume la configurazione del luogo in senso antropologico34.
Il marketing del territorio deve essere quindi fondato sull’ identità locale35: ciò
permette da un lato di differenziare l’offerta rispetto alle offerte concorrenti e,
dall’ altro di radicare l’ iniziativa imprenditoriale attorno a valori e capacità
riconosciute, contribuendo alla coesione delle imprese e degli individui che
risiedono nel territorio attorno alla strategia sistemica territoriale.
2.3. L’audit del territorio: punto di partenza per definire la visione e gli
obiettivi
L’elaborazione di una strategia che sia in grado di attivare processi di crescita
sostenibile e di valorizzare le specificità delle risorse locali in scenari competitivi
globali, richiede una valutazione complessiva del sistema locale e più
precisamente le sue opportunità di sviluppo. A tal fine può essere utile lo sviluppo
33
34
Becattini G. (1989), Modelli locali di sviluppo, Il Mulino, Bologna.
Sulla nozione antropologica di luogo e sulla sua negazione si rimanda ad Augee (1999).
35
Il marketing del territorio è quell’interfaccia, quella capacità di contatto, di comunicazione di
qualcosa di più profondo o di più strategico, che va a pescare sull’identità della comunità, sulla
specificità di ciò che sai fare o di ciò che ti attrezzi a fare, Rullani, 1999.
55
diffuso di attività di place auditing che consentano di elaborare una diagnosi
accurata della situazione attuale dell’area e di analizzare i principali trend di
sviluppo ipotizzabili36. Più precisamente l’audit del territorio si basa:
•
Sulla valutazione globale e sistematica delle capacità operative dell’ area e
delle sue caratteristiche generali, in termini di risorse ambientali, storicoartistiche, culturali, produttive, finanziarie, informative e conoscitive.
•
Sull’analisi dell’ambiente esterno e delle principali tendenze evolutive.
In altri termini è necessario costruire un quadro completo e generale delle
caratteristiche istituzionali, economiche, socio-culturali, tecnico-scientifiche e
demografiche dell’area considerata. In particolare è fondamentale sviluppare
un’analisi realistica e completa dei servizi, delle attività produttive e delle
specializzazioni settoriali, della struttura del mercato del lavoro, della presenza
scientifica universitaria e del livello di potenzialità tecnologica dell’area.
Occorre, peraltro, identificare le opportunità e le minacce che derivano dal sistema
socio-economico che a vari livelli incorpora l’area e valutare gli effetti che le
principali tendenze demografiche, economiche, tecnologiche, socio-culturali e
politico istituzionali potrebbero produrre in futuro sull’area stessa. L’obiettivo è di
cogliere eventuali opportunità di crescita, ma anche di cercare di anticipare
situazioni che potrebbero determinare il declino dell’area o una riduzione della
sua capacità attrattiva, al fine di evitarle o di individuare possibili azioni
correttive.
L’audit del territorio rappresenta la trasposizione nel governo dello sviluppo
locale delle metodologie tipiche della swot (strenght, weakness, opportunity,
treath), analysis, consentendo di mettere a confronto i punti di forza e di debolezza
del sistema territoriale, con le minacce e le opportunità del contesto globale.
36
Romano A, Passiante G, un modello per la gestione innovativa dei sistemi economici locali: il
sistema innovativo virtuale, in Valdani E, Ancarani F, Sinergie di marketing del territorio, Milano,
Egea, 2000.
56
Attraverso tale metodologia è quindi possibile costruire una visione del sistema
locale e definire obiettivi e traguardi di sviluppo concretamente perseguibili.
Infatti la definizione del punto di partenza deve essere propedeutica all’
individuazione dell’ ideale punto di arrivo.
Il punto di partenza dipende dall’ identità dell’area, definita dall’unione dei suoi
caratteri, quali le caratteristiche morfologiche, climatiche, paesaggistiche, storicomonumentali, economico-produttive, infrastrutturali, e dipende dal contesto in cui
è inserito il territorio, rappresentato dal quadro geografico, sociale, istituzionale,
all’interno del quale è calato il territorio stesso.
Il punto di arrivo costituisce il progetto del territorio, la sua ambizione, ciò che
vuole essere in futuro. In altre parole, il punto di arrivo è la rappresentazione del
futuro condiviso del territorio.37 Tale progetto costituirà il riferimento di fondo
delle scelte dell’area, la bussola per la navigazione, lo strumento che consentirà di
tracciare la rotta, il parametro rispetto al quale valutare l’appropriatezza delle
decisioni che via via si presenteranno38.
Un’attenta valutazione della situazione di partenza, di quelli che sono i principali
punti di forza e di debolezza, nonché le principali opportunità e minacce, è
necessario al fine di evitare che l’ideale punto di arrivo non resti altro che
un’ambizione. La visione stabilisce un punto di riferimento futuro che deve essere
realisticamente raggiungibile date le condizioni attuali del territorio e le esistenti
opportunità di sviluppo. Date tali condizioni, la visione deriva dall’orientamento
generale che si sceglie relativamente ad alcune questioni prioritarie, quali39:
37
Un esempio significativo è rappresentato dall’esperienza di la Rochelle in Francia. La
dichiarazione l’homme, la mere et l eau, manifesta con chiarezza l’orientamento a valorizzare tutte
le componenti legate all’attività marina.
38
39
Vicari S, Mangiarotti D, Il marketing delle grandi città, Sinergie, n°49,1999.
Caroli, op cit.
57
•
la struttura e la composizione del tessuto produttivo locale (concentrazione in
pochi settori, sviluppo di una base produttiva diversificata, settori da favorire,
ruolo e peso dei servizi, presenza di grandi gruppi o orientamento alle piccole
e medie imprese).
•
Il modello di utilizzazione del territorio (struttura urbanistica, criteri di
localizzazione delle aree produttive e direzionali).
•
Le aree di crescita, di stabilizzazione o di ridimensionamento relativamente
alle diverse componenti tangibili e intangibili del territorio (popolazione,
dotazione infrastrutturale, tessuto imprenditoriale).
•
La posizione nello scenario istituzionale, culturale ed economico nazionale e
internazionale e l’identità percepita all’interno e all’esterno del territorio.
La visione costituirà il riferimento di fondo per tutta l’azione di marketing
territoriale, dalla scelta dei segmenti di domanda verso cui orientare l’offerta in
modo prioritario, alle decisioni di posizionamento, all’elaborazione degli
interventi operativi, alla realizzazione di progetti specifici.
2.4. L’azione delle imprese locali all’ interno della strategia di
marketing del territorio
La politica di marketing territoriale pone considerevoli esigenze di coordinamento
fra le iniziative di diversi attori che controllano le risorse chiave ed in particolare
fra gli organi responsabili dell’ azione di governo, le organizzazioni e le imprese
locali. La complessa attività di marketing necessaria per sostenere lo sviluppo del
territorio deve essere infatti svolta su due livelli, a seconda che le azioni
riguardino obiettivi e contenuti di interesse generale, o perseguano invece una
limitata motivazione di carattere specifico, sia essa aziendale o settoriale. Bisogna
58
distinguere al riguardo, tra un’ attività di macro-marketing e una di micromarketing40.
Il macro-marketing si riferisce all’ insieme delle azioni svolte dagli organi
responsabili dall’ azione di governance al fine di favorire la sistematica attuazione
del processo di ideazione, verifica e messa a punto di nuovi assi di offerta
territoriale e a facilitare il contatto con i soggetti potenzialmente interessati ad
attivare relazioni di scambio41. I principali interventi in questo ambito si
riferiscono:
•
alla valorizzazione dei fattori di attrattiva (naturali ed artificiali), presenti sul
territorio;
•
alle condizioni in cui le imprese, gli enti e le organizzazioni locali svolgono la
propria attività di produzione (incentivazione, coordinamento, controllo,
realizzazione di infrastrutture).
•
alla promozione dell’ offerta territoriale e del territorio nel suo insieme tramite
strumenti appropriati.
In questo quadro generale, si colloca l’azione di micro-marketing, condotta dai
singoli operatori, a livello individuale o associato. Attraverso le azioni di micromarketing, gli attori cercano di massimizzare il ritorno alle proprie iniziative,
ossia di perfezionare i meccanismi di scambio dei propri beni con i target di
riferimento. E’ attraverso questa dimensione dello scambio che i singoli attori
cercano di rendere sinergica la business idea che è alla base della propria attività
imprenditoriale con l’ iniziativa collettiva territoriale.
I due tipi di marketing sono uno il completamento dell’ altro, in una visione
sistemica che sia in grado di proporre ai potenziali fruitori del territorio
40
La distinzione è stata originariamente posta da Peroni 1974, a proposito dell’azione di marketing
turistico, ma può essere riproposta in senso più ampio.
41
Si ricordi in questo senso, che l’azione dell’ente di governance territoriale può essere di tipo topdoown (attivazione) o botton-up (riconoscimento), rispetto all’iniziativa privata.
59
motivazioni, prodotti e strutture adeguatamente coordinate e nello stesso tempo
diversificate, in modo da perseguire il massimo ritorno possibile sui segmenti di
mercato cui le singole offerte sono rivolte. Il macro-marketing quindi deve trovare
le condizioni di contesto nell’ ambito delle quali i singoli attori sono liberi di
svolgere la propria attività professionale, anche attraverso interventi specifici sui
prodotti offerti e azioni promozionali e commerciali ad hoc. L’ articolazione in
due livelli dell’ attività di marketing territoriale, si pone quindi un duplice
obiettivo:
•
garantire coerenza e integrazione nella gestione dei fattori di attrattiva
presenti all’ interno del territorio, che possono essere valorizzati attraverso
un’ attività di gestione e promozione comune;
•
salvaguardare la libertà di iniziativa economica e professionale delle singole
categorie di attori coinvolti, i quali sono liberi, attraverso le politiche di
micro-marketing, di differenziare e personalizzare la propria offerta.
L’ organo responsabile dell’ azione di governance, svolgendo tipiche funzioni
di meta-management, deve perciò essere in grado di:
•
gestire i processi attraverso i quali assegnare al territorio un indirizzo
strategico di fondo, che comprenda scelte di medio-lungo termine, quale il
tipo di target su cui puntare l’ organizzazione dell’ offerta dei beni e dei
servizi. Tali decisioni definiscono il disegno di offerta perseguito dal
territorio, che costituisce a sua volta, la cornice all’ interno della quale
operano i singoli attori nell’ ambito della propria autonomia strategica. A tale
scopo particolare rilevanza assumono le attività di analisi e di studio dei
mercati ai quali indirizzare l’offerta, al fine di individuare traiettorie
innovative in grado di affermare valenze distintive sulle quali fondare il
vantaggio competitivo.
60
•
di gestire in modo unitario le attività di promozione, di commercializzazione
del territorio e delle offerte che ne scaturiscono.
•
di favorire lo sviluppo dell’ imprenditoria locale attraverso la diffusione delle
competenze, facendo crescere il senso di appartenenza al territorio da parte
del singolo imprenditore e stimolando la sua partecipazione all’assunzione
delle principali decisioni che lo riguardano. Da questo punto di vista appare
decisivo il ruolo che l’ente di coordinamento può giocare nell’attivazione di
progetti di formazione all’interno del territorio, finalizzati alla diffusione
delle competenze (gestionali, tecnologiche, operative), necessarie alla
realizzazione degli obiettivi perseguiti.
Tuttavia le imprese locali non rinunciano al marketing e alla differenziazione
competitiva dei propri prodotti, poiché dalla loro capacità innovativa e
commerciale dipende la riuscita di qualsiasi iniziativa collettiva esercitata a livello
territoriale. L’individualità delle imprese però, deve essere incanalata lungo aree
di azione coerenti con un disegno di sviluppo del territorio condiviso, perché
coerente con la storia delle imprese e conveniente sotto il profilo dei risultati
economici che è in grado di garantire.
2.5. Le categorie della domanda del territorio
Esistono molti modi per individuare i diversi gruppi in cui si scompone la
domanda territoriale.
Con riferimento specifico alla città, si pone i evidenza tre fondamentali tipologie
di soggetti a cui essa deve riferire le diverse componenti della propria offerta.
La prima tipologia è costituita dagli utilizzatori dei suoi prodotti/servizi, i quali si
dividono a loro volta in tre gruppi distinti:
a) i fruitori di servizi residenziali;
b) i fruitori di servizi pubblici (siano essi cittadini residenti o non residenti);
61
c) i fruitori di servizi localizzativi (siano esse imprese locali o imprese esterne).
La seconda tipologia è costituita dagli stockholders, cioè dai proprietari di terreni
urbani, immobili, infrastrutture. Si tratta di quei soggetti il cui patrimonio varia in
maniera considerevole in relazione al grado di sviluppo economico e sociale
dell’area urbana.
La terza tipologia di soggetti da considerare è rappresentata dagli stakeholders,
tutti coloro che, dallo sviluppo del luogo, traggono qualche tipo di beneficio per la
realizzazione della propria attività produttiva.
Un possibile criterio di base di segmentazione suddivide il mercato in funzione
della natura dell’utente (impresa o persona) e dell’appartenenza o meno al
territorio (domanda interna e domanda esterna).
Nella categoria di domanda costituita dalle persone si dovrebbe individuare un
terzo gruppi di utenti, tra quello costituito dai residenti (domanda interna) e quello
rappresentato dai non residenti (domanda esterna). Si tratta delle persone che, per
ragioni essenzialmente di lavoro, si spostano quotidianamente in un luogo diverso
da quello dove risiedono. E’ il segmento dei così detti “commuters”, che in gran
parte delle grandi città ha dimensioni importanti in termini sia quantitativi sia
economici. Questi soggetti hanno una duplice domanda di territorio: quella rivolta
all’area dove sono domiciliati e quella, derivata, verso il luogo che è sede del loro
posto di lavoro. I contenuti di questa seconda componente della domanda
proveniente dai commuters sono in buona misura assimilabili a quelli della
domanda dei residenti, anche se vi sono alcune differenze sostanziali (si pensi alle
condizioni di
residenzialità, agli spazi ricreativi, al trasporto urbano ed extraurbano). La
difficoltà fondamentale posta da questa categoria di utilizzatori del territorio
consiste nell’individuazione delle loro specificità rispetto alle caratteristiche dei
62
segmenti di domanda a cui sono solo in parte assimilabili (il segmento costituito
dai residenti nel luogo dove essi lavorano).
Ciascuno dei gruppi in cui è stata suddivisa la domanda può (e deve essere)
ulteriormente segmentata. Particolare rilievo ha la segmentazione del comparto di
domanda costituito dalle imprese.
A riguardo sono individuabili diversi criteri:
a) il settore di appartenenza dell’investitore e dell’impianto localizzato nell’area;
b) il tipo di attività o funzione aziendale realizzato nell’impianto (in generale o
riferita ad un determinato macrosettore produttivo);
c) il tipo di attività operativa concretamente svolta dalla struttura insediata nel
territorio;
d) la dimensione dell’impresa;
e) il rilievo e la diffusione dei legami con soggetti locali richiesti
dall’investimento;
f) il tipo di componenti territoriali più rilevanti per l’attività.
Un ulteriore aspetto che è importante considerare è la modalità dell’investimento.
Questi criteri sono applicabili per segmentare sia la domanda costituita da imprese
esterne, sia quella rappresentata dalle aziende locali.
Le prime possono essere ulteriormente suddivise, considerando:
a) il paese di origine, in particolare per quanto riguarda il grado di vicinanza
culturale e sociale;
b) l’importanza economica e la posizione gerarchica che l’investimento è
destinato ad assumere nel gruppo;
Alcuni criteri di segmentazione specifici della domanda delle imprese locali
possono, invece, essere:
a) il grado di esposizione alla competizione internazionale;
63
b) il tipo di legame già esistente con il territorio e il ruolo attualmente svolto
nella sua dinamica di sviluppo.
Nonostante l’articolazione descritta, la segmentazione deve essere basata su un
numero relativamente ristretto di criteri, al fine di evitare l’identificazione di un
segmento poco significativo dal punto di vista economico.
I criteri effettivamente utilizzati sono generalmente quelli dove sono disponibili le
informazioni più affidabili.
2.5.1. La domanda interna
La domanda interna è costituita dai soggetti economici e persone che risiedono nel
territorio.
E’ una domanda non omogenea, a sua volta costituita da gruppi con obiettivi ed
esigenze di utilizzazione del territorio molto diversi tra loro. Questi gruppi
possono trovarsi tra loro in concorrenza non solo nell’utilizzazione degli spazi e
dei servizi, ma anche nella determinazione della scelte dei modelli di sviluppo
perseguiti dal territorio.
Ruolo primario del governo locale è quello di equilibrare le possibili spinte
contrastanti, in maniera da garantire a tutte le categorie di domanda un adeguato
livello di benessere e di sviluppo.
L’azione di marketing verso i diversi segmenti di domanda interna è conseguente
al modo in cui il soggetto pubblico svolge il ruolo di “equilibratore” tra obiettivi
diversi. In questo senso, le operazioni di marketing locale possono agire come
supporto o come complemento al più ampio programma di gestione pubblica degli
interessi dei diversi gruppi di cittadini. Il marketing, infatti, può svolgere una
funzione molto incisiva nella gestione del territorio e costituire una leva primaria
nella politica di redistribuzione delle risorse e delle opportunità tra gli attori
interni al territorio.
64
In linea generale, il marketing del territorio persegue verso la domanda interna
alcuni obiettivi tipici:
a) mantenere le imprese esistenti e rafforzarne le condizioni di competitività;
b) favorire lo sviluppo di nuove realtà produttive;
c) aumentare e migliorare l’occupazione locale e quindi la capacità di produzione
di reddito dell’area;
d) sviluppare la domanda endogena di competenze e accrescere, quindi, le
occasioni di qualificazione per i lavoratori locali;
e) migliorare le condizioni di fruizione del territorio per i residenti.
Il modo in cui si cerca di realizzare questi scopi e, quindi, i contenuti delle azioni
di marketing verso la domanda interna devono tenere conto del fatto che i soggetti
che costituiscono tale domanda hanno un ruolo duplice nella definizione
dell’assetto dell’area geografica dove risiedono.
Da un lato, rappresentano appunto un mercato che si rivolge al proprio territorio;
dall’altro, costituiscono una delle sue risorse per molti aspetti più rilevanti nel
processo di sviluppo locale.
Da questo consegue che la non soddisfazione della domanda interna (sia le
imprese, sia le persone) comporta per il territorio non solo il peggioramento della
posizione competitiva in una certa area del mercato; determina, soprattutto, il
depauperamento di una componente spesso decisiva per il successo del suo
processo di sviluppo.
Elementi di inefficienza o inefficacia anche parziali espressi dall’offerta
territoriale possono avere conseguenze rilevanti e piuttosto rapide sul valore che i
soggetti residenti esprimono come risorsa del territorio stesso.
Nell’ambito della domanda interna, è opportuno approfondire le problematiche
relative alla parte costituita dalle imprese.
65
In linea generale, a riguardo, l’azione di marketing si propone di creare le
condizioni che rendono conveniente per le aziende locali rimanere nel territorio, o,
addirittura, incrementare il loro impegno in termini d’investimenti ad alto valore
aggiunto.
In casi particolari, è possibile osservare un’azione di “de-marketing”, volta ad
incentivare il trasferimento in altre zone di attività produttive che non sono
coerenti con il generale indirizzo di sviluppo equilibrato o con i principali progetti
di rafforzamento della competitività dell’area.
Per quanto riguarda le imprese locali, l’azione del marketing d’area può avere
anche un obiettivo diverso dal potenziamento del tessuto produttivo locale; in
particolare, può essere finalizzata alo sviluppo delle aziende locali nei mercati
collocati i altre aree geografiche. La domanda che le aziende locali rivolgono al
territorio riguarda, infatti, l’insieme di condizioni che consentono di rafforzare la
propria posizione competitiva rispetto ai concorrenti localizzati altrove e che,
quindi, favoriscono la penetrazione commerciale di altri mercati geografici.
Questo tipo di domanda può essere soddisfatta sia da componenti tangibili
(l’esistenza nell’area geografica di infrastrutture avanzate che attribuiscono alle
aziende locali un differenziale positivo nei costi di produzione), sia da componenti
intangibili. Riguardo queste ultime, si segnala l’esistenza di un effetto “MADE
IN”; questo consente all’impresa di aumentare il valore della propria produzione
per il fatto che tale produzione è stata realizzata in quella determinata area
geografica.
Occorre sottolineare l’importanza che il potenziamento delle attività economiche
interne ha tra le funzioni del marketing territoriale; l’attenzione verso lo sviluppo
delle imprese locali deve essere almeno altrettanto forte a quella attribuita
all’acquisizione d’investitori esterni.
Diverse ragioni spiegano questo rilevante principio generale.
66
In primo luogo, il fatto che nell’ambito della domanda di un territorio, la
componente interna è quella che generalmente ha minore propensione alla
mobilità. Di conseguenza, è quella parte della domanda che, a parità di altre
condizioni, ha maggiore probabilità di migliorare con la propria presenza le
condizioni di sviluppo economico del territorio.
In secondo luogo, l’attrazione d’investimenti esterni deve superare alcune
difficoltà che non si manifestano nell’attività di sostegno allo sviluppo locale. In
particolare, il fatto di operare in un mercato in cui lo squilibrio tra domanda e
offerta è crescente (nel senso di un eccesso di offerta) e determina una
competizione sempre più intensa.
Bisogna, inoltre, considerare i maggiori costi che, in generale, l’azione di
attrazione degli investimenti esteri richiede. Infine, la minore controllabilità degli
investitori esterni, in particolare riguardo i reali effetti che l’insediamento esterno
provoca sul territorio.
Come conseguenza di queste considerazioni, si conclude che l’attrazione di nuovi
investimenti non può essere considerata la funzione prioritaria e vincolante del
marketing territoriale.
Del resto, questa politica e quella di mantenimento e sviluppo delle imprese già
insediate nell’area sono per molti aspetti collegate e possono acquisire forza dalla
reciproca interdipendenza.
In alcuni casi, il principio alla base dei due tipi di intervento è assolutamente
comune; si pensi, ad esempio, a tutti gli investimenti per il miglioramento del
patrimonio infrastrutturale del territorio, che costituiscono un fattore di forza sia
per mantenere le imprese esistenti, sia per attrarne di nuove.
67
2.5.2. La domanda esterna
La domanda esterna è costituita dalle organizzazioni economiche che cercano
opportunità di insediamento per determinate loro attività produttive e dalle
persone che ricercano (in maniera temporanea o permanente) un nuovo luogo di
residenza, di lavoro, d’impiego del tempo libero.
Il contrasto che si può manifestare all’interno della domanda esterna è
implicitamente risolto da due condizioni: in primo luogo, dalla politica di
“prodotto” che caratterizza l’offerta del territorio in questione (basata sulla sua
vocazione) che naturalmente favorisce certi tipi di domanda. In secondo luogo, le
diverse componenti della domanda esterna possono generalmente scegliere tra una
pluralità di offerte.
Rispetto ai diversi segmenti di domanda esterna, il marketing svolge pienamente
le sue funzioni più tipiche:
-
posizionamento dell’offerta territoriale (tenendo innanzi tutto conto della
vocazione originaria dell’area);
-
adeguamento dell’offerta attraverso interventi sulle sue componenti,
sull’immagine del territorio e sulle modalità di collegamento tra la domanda e
gli elementi dell’offerta territoriale.
Nel segmento delle imprese, il primo tipo di domanda deriva dal processo di
espansione internazionale dell’azienda, attuato attraverso investimenti produttivi.
La seconda categoria di domanda nasce invece dalla strategia di ri-localizzazione
produttiva delle imprese, conseguente a forti divari di competitività tra le aree
geografiche.
Nel segmento delle persone fisiche, la domanda è costituito essenzialmente dal
turismo; nei paesi con economie avanzate, esso rappresenta la componente più
rilevante. Per sua natura il turismo ha un impatto sistemico in quanto tende a
coinvolgere trasversalmente l’economia del territorio nel quale si indirizza con
68
ricadute anche di natura sociale, culturale e ambientale42. Se è vero infatti, infatti,
che il turismo è un potenziale volano di generazione di ricchezza per le
popolazioni residenti,43è altrettanto vero che esso ha un’ impatto non neutro sul
territorio, poiché orienta l’attività economica locale, consuma risorse (talvolta
distruggendole),
richiede una adeguata opera di
ristrutturazione
e di
infrastrutturazione, crea rifiuti e determina esigenze di consumo ( di energia,
acqua e trasporti) sproporzionate rispetto a quelle tipiche della zona (Mc
Kercher,1993, Hunter e Green 1995). Il turismo, inoltre modifica il sistema delle
relazioni sociali all’interno della comunità ospitante, in quanto la espone al
contatto con il forestiero che la visita e vi si insedia.44L’ avvento del turismo
rappresenta quindi per un sistema territoriale un input fondamentale di
trasformazione, che deve essere opportunamente indirizzato e interiorizzato al fine
di generare valore e sviluppo durevole. Il turismo quindi non è una panacea che
conduce automaticamente allo sviluppo: l’ esito dell’avvento del turismo in un
luogo è variabile, non necessariamente positivo. Per questo, la scelta di puntare
sul turismo nell’azione di marketing del territorio dovrà essere attentamente
valutata dagli organi di governement, prevedendone gli effetti e valutandone
42
Tra i primi lavori che hanno analizzato la molteplicità degli impatti del turismo in un territorio,
vi sono Mathienson e Wall (1982), Cooper (2002).
43
Il turismo determina infatti i seguenti effetti positivi: 1) stimolo alla creazione di nuove imprese
nel settore della ricettività, della ristorazione, del commercio, dell’intrattenimento e dei servizi; 2)
creazione di potenzilalità occupazionali nel settore turistico e nei settori collegati;3) possibilità di
integrazione del reddito derivante da altre attività economiche, in primis l’agricoltura e il
commercio; 4)generazione di ricchezza legata alla spesa dei turisti attraverso i consumi e,
indirettamente attraverso imposte e tasse sul turismo, che consentono di aumentare il bilancio
pubblico locale a vantaggio degli investimenti che cadono anche sulla popolazione residente,
(miglioramento della viabilità, dei servizi e degli arredi urbani), Weaver e Lawton (2002) e Cooper
(2002).
44
Per Urbain 1997, il turismo può essere un principio di vita e di sviluppo (fonte di
rivitalizzazione demografica, economica, patrimoniale), oppure principio di morte e distruzione in
quanto distrugge luoghi, divora gli spazi e colonizza gli spazi e le tradizioni.
69
comparativamente costi e benefici. Tra le variabili che possono determinare l’esito
del turismo sullo sviluppo locale vi sono:
•
lo stato di equilibrio del sistema territoriale precedente l’avvento del turismo:
il turismo data la varietà e l’intensità dei suoi impatti, agisce sul sistema locale
modificandone l’assetto economico, sociale e ambientale. L’esistenza di
squilibri interni al sistema45 costruisce un limite decisivo alla generazione di
effetti positivi, in quanto i conflitti insiti nell’ adozione di un nuovo modello
di sviluppo, ovvero nella nascita di una nuova vocazione del territorio46,
fungono da potenziali acceleratori del conflitto interno.
•
Il tipo di turismo a cui il sistema territoriale si rivolge: l’impatto del turismo
sul territorio dipende dall’entità e dalla composizione dei flussi di visitatori
nonché delle pratiche turistiche che motivano la loro permanenza nel
territorio.47Particolare rilevanza, al riguardo, assume la distinzione fra turismo
di massa e turismo alternativo48, e la possibilità che l’afflusso turistico nel
territorio possa aumentare nel tempo, mantenendo sotto controllo il parametro
45
Tra le principali ragioni di squilibrio, si considerano ad esempio questioni etniche, religiose,
sociali legate alla distribuzione della ricchezza e dei ruoli all’interno della collettività.
46
Si pensi all’apertura del turismo in aree agricole, dove il turismo non era mai stato praticato
prima, oppure all apertura del turismo in aree in via di sviluppo, che sperimentano una relazione
non conflittuale con il forestiero.
47
Gubert e Pollini (2000), propongono una graduatoria dell’impatto socio-culturale del turismo
sulla comunità locale, che prevede un minimo nel caso del turismo di esplorazione, per poi
crescere man mano che il turismo evolve verso il turismo d’elite, il turismo fuori giro, il turismo
insolito, il turismo di massa iniziale, e assumere il valore massimo nel turismo charter, legato alle
grandi organizzazioni internazionali del turismo.
48
Hunter C, Green H (1995), Turism and environment: a sustainable relationship?, Routledge,
London.
70
della sostenibilità, ovvero gestendo la crescita quantitativa dei flussi valutando
l’impatto globale del turismo49.
•
l’ esistenza o meno di un efficace processo di pianificazione turistica:
affinchè lo sviluppo turistico produca i suoi effetti positivi, esso deve essere
sostenibile ma per essere sostenibile deve essere attentamente pianificato50. Lo
sviluppo del turismo deve perciò essere inserito nell’ambito di un più vasto
processo di pianificazione territoriale che consenta di garantire il requisito
dell’organicità e della coerenza tra le diverse attività economiche, anche sotto
il profilo dell’attività legislativa e di governement (Hunter e Green, 1995). La
scelta del tipo di turismo su cui puntare, descritta nel punto precedente,
costituisce perciò la prima scelta di pianificazione territoriale in quanto
conduce alla realizzazione di strategie di offerta significativamente diverse51.
Valutate le possibili ricadute del turismo, l’azione di marketing del territorio
finalizzata alla generazione di flussi turistici dovrà prevedere la formulazione di
una strategia, attraverso la quale trasformare il luogo in una destinazione turistica.
2.6. L’ analisi delle componenti dell’ offerta territoriale
L’ analisi delle componenti dell’offerta territoriale persegue due finalità
conoscitive:
•
comprendere la vocazione del territorio;
•
valutare gli elementi di forza e di debolezza che caratterizzano l’offerta
territoriale (e che dovranno poi essere confrontati con le condizioni dei
concorrenti).
49
Clarke J (1997), A Framework of Approches to Sustainable Tourism, in Journal of Sustainable
Tourism, vol 5, n°3.
50
Godfrey K, Clarke J (2000), The turism development handbook, Cassell, London.
51
Weaver D, A Broad Context model of destination development scenarios in Turism
Management, vol 21, 2000.
71
Le componenti che costituiscono il territorio e che danno consistenza alla sua
offerta sono numerose ed eterogenee. In prima approssimazione, possono essere
distinte in componenti tangibili e intangibili.
Le prime comprendono in particolare:
•
la posizione geografica e le caratteristiche morfologiche
•
la struttura urbanistica
•
le infrastrutture (vie di comunicazione, reti di telecomunicazione, aree
industriali)
•
il patrimonio immobiliare
•
il patrimonio culturale
•
il sistema di servizi pubblici
•
il tessuto produttivo
•
la dimensione e le caratteristiche del mercato locale
Gli elementi intangibili sono rappresentati da tutte quelle componenti immateriali
che favoriscono la valorizzazione delle risorse tangibili del territorio. Tali
componenti sono generate dalla combinazione di fattori diversi e si caratterizzano
per essere fortemente specifiche dell’ area in cui si manifestano e, pertanto
difficilmente imitabili da altri contesti territoriali.
Tra queste:
•
il sistema di valori civili e sociali;
•
le competenze del sistema produttivo locale;
•
la qualità delle risorse umane;
•
l’intensità degli scambi con l’esterno;
•
la leadership economica e culturale;
•
il grado di maturazione sociale;
•
il livello di benessere;
•
l’efficienza e efficacia dei meccanismi burocratici e amministrativi.
72
Tra le componenti intangibili esiste anche l’effetto made in che consente alle
imprese di aumentare il valore della loro produzione per il fatto che è stata
realizzata in quella determinata area geografica.
Gli elementi di forza a di debolezza del territorio derivano dalle singole
componenti materiali e immateriali che esistono al suo interno, ma anche dalle
connessioni, relazioni e collegamenti esistenti tra tali componenti. La domanda
che le aziende rivolgono al territorio riguarda, infatti, l’ insieme di condizioni che
consentono di rafforzare la loro posizione competitiva rispetto ai concorrenti
localizzati altrove. Ciò che deve essere proposto al mercato è un insieme di
condizioni tangibili e intangibili, opportunamente correlate tra di loro, in grado di
generare valore per il soggetto utente.
Il fatto che l’offerta territoriale abbia natura composita, in quanto costituita da
diverse componenti, e sistemica in quanto il valore deriva dalle relazioni esistenti
tra le sue diverse componenti, porta a sottolineare come il successo di tale offerta
vada costruito, individuando, valorizzando tutte le componenti che costituiscono il
territorio stesso, ideando e implementando relazioni sinergiche tra tali componenti
e coinvolgendo e coordinando i diversi attori che governano le componenti
stesse52. Occorre precisare che l’offerta territoriale presenta non solo una
dimensione orizzontale, relativa agli elementi stessi ma anche una dimensione
verticale. Le caratteristiche che un determinato elemento dell’offerta territoriale
assume a un certo livello spaziale possono influenzare le caratteristiche che lo
stesso elemento assume ad un altro livello spaziale. L’offerta di una data area è,
quindi influenzata da condizioni che si manifestano nell’area in cui è contenuta.
Per esempio la competitività di una città è legata alla qualità della propria rete
stradale ma l’impatto che il livello dell’ infrastruttura stradale ha sulla città è
52
Varaldo R, Caroli M G, op cit.
73
enfatizzato o penalizzato dalle caratteristiche della rete viaria regionale e delle
principali vie di accesso alla città stessa.
In sintesi il valore dell’offerta è dato dalla qualità delle componenti in cui si
articola il territorio e dalle relazioni tra tali componenti. Relazioni che sono sia in
senso orizzontale, tra elementi diversi interni all’area considerata, sia in senso
verticale, tra elementi corrispondenti in dimensioni spaziali diverse53.
Infine un’area geografica può essere considerata come l’insieme di componenti
attualmente esistenti, ma anche insieme di elementi potenzialmente realizzabili,
dove tale potenzialità del poter essere tradotta in realtà in un arco di tempo
coerente con la strategia di marketing.
2.6.1. Offerta territoriale turistica
La destinazione turistica è un luogo che scelto dal turista come meta del proprio
viaggio deve comprendere tutte le strutture necessarie al soggiorno (trasporto,
vitto, alloggio, ricreazione)54, è quindi un luogo, obiettivo di viaggio, che il turista
desidera visitare grazie a determinate attrazioni, naturali o artificiali, preesistenti o
create ad hoc, che esso offre55.
Si focalizzano cosi alcuni aspetti chiave attorno al concetto di destinazione: in
primo luogo, il fatto che le destinazioni sono un’amalgama di prodotti, servizi e
attrazioni variamente composto in uno spazio geografico56, che ha la capacità di
determinare un interesse e una motivazione di viaggio da parte di segmenti
53
Caroli M G, op cit.
Bieger T, Management von Destinationen und Tourismusorganisatione, Oldenbourg Valag,
Monaco, 1996.
54
55
Keller, le organizzazioni turistiche nazionali a una svolta, in H. Pechlaner, K Weiermain,
Destionation Management, Fondamenti di marketing e gestione delle località turistiche, Tup,
Milano, cap 8.
56
Cfr Pearce (1989), Leiper (1995), Cooper (2002), Buhalis (2000).
74
definiti di turisti. In secondo luogo, il fatto che le destinazioni sono definite dalla
domanda, attraverso meccanismi variabili nel tempo e nello spazio.57
Questi elementi, pongono in evidenza la necessità per un territorio che voglia
svilupparsi come destinazione turistica di attivare un insieme di processi strategici
attraverso i quali:
•
definire lo stock di risorse, prodotti, servizi e attrazioni da proporre come
motivo del viaggio;
•
realizzare dal punto di vista istituzionale e organizzativo, una strategia che
consenta di assumere un ruolo attivo e propositivo all’interno del mercato
turistico senza essere passivamente oggetto di turismo;
•
promuovere le proprie offerte nelle regioni generatrici di flussi turistici più
idonee, sotto il profilo geografico, comportamentale e attitudinale, a divenire
bacini di attrazione di flussi.
Il processo di creazione di una destinazione può cosi essere inquadrato all’interno
di una prospettiva strategica, come esito di una serie di decisioni e di
comportamenti che abbiano la capacità di aumentare la forza attrattiva di una
regione nei confronti di alcuni bacini territoriali. A questo riguardo assume
rilevanza la gestione di fattori pull, ossia degli elementi che agiscono verso le
regioni generatrici di domanda, motivando gruppi definiti della popolazione
residente a scegliere (o a desiderare ), di trascorrere una vacanza presso la
destinazione.
I fattori pull possono essere distinti nei seguenti:
a) Attrazioni: le attrazioni rappresentano gli elementi naturali e artificiali che
spingono un visitatore verso un luogo, esse rappresentano l’elemento essenziale
57
Secondo Tamma (2002), un luogo assume la qualità di destinazione se c’è un viaggiatore che
vede in quel luogo la meta del viaggio,.. l’oggetto di interesse del turista.., inteso come fattori di
attrattiva in cui il turista traduce, in base alla sua cultura, al suo insieme di valori, alle sue
informazioni ed esperienza, alla sua personalità, alle sue condizioni socio-economiche, la propria
Domanda specifica.
75
del fenomeno turistico poiché determinano la vacanza e il successo di una
destinazione. L’ attrazione è legata al fenomeno del sightseeing58, in quanto
immagine significante del luogo che giustifica il viaggio. Per questo quanto più
un’ attrazione è unica, specifica, inimitabile, tanto più alta sarà la capacità di
generare flussi di visitatori. Il grado di imitabilità e di riproducibilità delle
attrazioni turistiche disponibili definiscono perciò la forza competitiva della
destinazione: questo spiega la rilevanza sul piano del valore di alcune categorie di
attrazione, ed in particolare le risorse naturali59, il patrimonio artistico,
architettonico, antropologico e culturale, che non possono essere fruiti altrove. Le
tendenze più recenti del turismo dimostrano un aumento della rilevanza delle
attrazioni artificiali, ossia di tutte quelle strutture innovative che puntano
sull’aumento della competitività della destinazione offrendo motivi di svago,
ricreazione, pratica sportiva, socializzazione. Gli elementi che possono
configurarsi come “attrazioni turistiche artificiali”, sono numerosi. Nel tentativo
di distinguere alcune categorie di base si possono individuare:
1. intere aree destinate a infrastrutture per il tempo libero, collocate in prossimità
di zone turistiche o grandi vie di comunicazione; rientrano in questa categoria, ad
esempio i parchi divertimento, gli zoo, le cittadelle del commercio e gli outlet.
2. strutture per la pratica indoor o outdoor, quali piscine, centri fitness, ski-dome,
centri sportivi multifunzionali, piste per veicoli a motore, stadi e palazzi dello
sport.
3. grandi musei progettati da famosi architetti, la cui presenza è destinata a
lasciare una traccia precisa nel tessuto urbano e nella vocazione turistica del
territorio.
58
Urry, Lo sguardo del turista, Seam, Roma, 1995.
Pigliaru F, Economia del turismo: crescita e qualità ambientale, in R.S.Usai, L’ultima spiaggia,
Turismo, economia e sostenibilità ambientale in Sardegna, Cuec, Cagliari.
59
76
4. eventi e manifestazioni (culturali e sportive), di grande richiamo, destinate non
solo alla generazione di flussi turistici (o escursionistici), legati al loro verificarsi,
ma a incidere sull’immagine e sull’ infrastrutturazione del territorio a seguito
della realizzazione di opere, strutture e infrastrutture necessarie per garantire lo
svolgimento.
5. infrastrutturazione del territorio finalizzata alla fruizione turistica, che consiste
nell’insieme di interventi strutturali ed infrastrutturali che rendono possibile
aumentare la qualità e la varietà delle attività turistiche praticabili nel territorio.
E’ quindi l’equilibrata mescolanza di elementi naturali ed artificiali che qualifica
una destinazione come luogo turistico in senso antropologico60, e che è in grado di
agire sia sulla distintività della destinazione, sia sulla mantenibilità nel tempo
della sua forza attrattiva. In mancanza di originalità nel modo di combinare le
attrazioni naturali con quelle artificiali, il rischio che il territorio corre è quello
della standardizzazione, quindi della sostituibilità con altri territori sulla base di
variabili di mercato quali la concorrenza di prezzo, la moda, la pressione
commerciale.
b) Accessibilità: fa riferimento a tre dimensioni distinte che caratterizzano una
destinazione, ossia l’accessibilità geografica, l’accessibilità socio-politica,
l’accessibilità economica. La prima dimensione dell’accessibilità si riferisce alla
possibilità di raggiungere facilmente la destinazione attraverso percorsi e mezzi di
trasporto adeguati, quindi dipende dalla dotazione di infrastrutture presenti nel
territorio. La seconda dimensione dell’accessibilità è di tipo socio-politico, e si
riferisce alle condizioni nell’ambito delle quali i visitatori possono accedere ad
una destinazione. In alcuni casi, infatti l’accesso è libero, e non prevede alcuna
limitazione, mentre in altri l’ingresso in un paese richiede il rispetto di procedure
60
Secondo una visione antropologica (Augeè 1993, 1999), un luogo può essere definito come
spazio identitario, relazionale, storico.
77
formali (autorizzazioni, visti, permessi di soggiorno). La terza dimensione è
quella economica, essa fa riferimento al costo che i turisti provenienti da una
determinata regione generatrice devono sostenere per raggiungere e alloggiare in
una destinazione. In alcuni casi, le destinazioni possono realizzare vere e proprie
politiche di prezzo, finalizzate all’incremento della forza attrattiva attraverso il
contenimento dei prezzi, oppure all’affermazione di esclusività limitando
intenzionalmente la fruizione turistica dei luoghi a segmenti circoscritti di
domanda.
c) Informazione, accoglienza, ricettività: il turismo presuppone un viaggio e una
permanenza sul territorio; per questo alla base della forza attrattiva di una
destinazione si pongono anche le azioni che essa svolge per facilitare
l’accoglienza dei turisti, e le strutture ricettive di cui dispone per ospitarli.
Informazione e accoglienza rientrano nell’azione di marketing della destinazione
turistica, svolta alternativamente o congiuntamente da gli organismi di
governement locali e dalle categorie imprenditoriali coinvolte nello sviluppo
turistico. Lo sviluppo di una regione turistica può essere legato:
1) all’ intervento sul territorio di operatori professionali della ricettività (catene
alberghiere, società immobiliari, società di gestione di villaggi e residence), i quali
decidono di investire nella località al fine di dotarla di una capacità ricettiva
sufficiente per la realizzazione di un progetto turistico;
2) all’emersione di imprenditorialità locale che si rivolge all’attività ricettiva,
come fonte integrativa di reddito (affitto stanze o appartamenti, agriturismo,
ospitalità rurale), o come attività di impresa (alberghi, residence)61. In questo
caso, l’azione di governance potrà invece essere indirizzata verso il sostegno
61
E’questa la strada dello sviluppo turistico che ha caratterizzato in Italia le Dolomiti, la Toscana e
la maggior parte della Riviera Adriatica.
78
all’imprenditorialità locale, in termini di erogazione di servizi investimenti in beni
pubblici, trasferimento di competenze attraverso la formazione.
d) Immagine turistica: le destinazioni turistiche devono gran parte del loro
successo alla propria immagine. Ossia alla considerazione positiva che i mercati
potenziali hanno del luogo, delle sue caratteristiche, della sua idoneità ad essere
visitato. Come sostiene Urry (1995), i luoghi che si visitano sono scelti perché
suscitano un’aspettativa di intenso piacere, alimentata attraverso il sogno e
l’immaginazione; essi sono ritenuti interessanti a condizione che presentino
elementi di contrasto con quelli abituali, poiché l’osservazione turistica è rivolta a
ciò che si distingue dall’esperienza quotidiana del turista e che viene definito fuori
dall’ordinario. Il processo decisionale del turista è fortemente influenzato in primo
luogo dal sentito dire, e in secondo luogo anche dalla comunicazione
pubblicitaria, ovvero: riviste specializzate, guide turistiche, trasmissioni televisive
e siti web dedicati ai viaggi. Una destinazione turistica quindi, deve intervenire sul
processo di creazione e alimentazione della propria immagine, gestendo gli
strumenti di informazione e comunicazione disponibili per creare un circuito
virtuoso fra la generazione dell’immagine per motivare il viaggio, e la successiva
soddisfazione delle aspettative così create attraverso le attività e le esperienze
svolte durante la vacanza.
La nascita di una destinazione è frutto perciò di un processo strategico che
presuppone da un lato l’analisi dettagliata delle potenzialità di mercato espresse
dalle regioni generatrici, dall’altro la predisposizione di un ventaglio di offerte
turistiche basate su ciò che il territorio è un grado di proporre al mercato.
2.7. L’ analisi delle offerte territoriali concorrenti
Ai fini della formazione dell’orientamento di marketing territoriale non può essere
trascurato lo studio delle caratteristiche delle aree geografiche concorrenti e la
79
previsione del loro comportamento futuro. La conoscenza delle offerte territoriali
concorrenti ha rilievo per l’elaborazione della strategia di marketing sotto un
duplice profilo:
•
consente di individuare vincoli e opportunità che si presentano al territorio
nella scelta del proprio posizionamento sul mercato.
•
offre un criterio di confronto, di benchmark, per il miglioramento
dell’offerta.
L’attuazione di un’efficace analisi competitiva consente di prendere coscienza
dell’effettiva consistenza e qualità dell’offerta, in termini di validità e solidità
comparata rispetto a quella dei concorrenti. Tale presa di visione del
posizionamento relativo dell’offerta territoriale e delle distanze competitive che
separano l’area territoriale dagli altri operatori di mercato, consente di analizzare
in maniera approfondita i punti di forza e di debolezza dell’offerta. Ciò permette
di chiarire quali sono i segmenti di mercato dove l’offerta può avere maggiore
efficacia e quali sono quelli che sono difficilmente acquisibili per la presenza di
offerte concorrenti migliori e già consolidate. Inoltre tale analisi consente di
individuare un certo numero di fattori critici di successo differenziali su cui
focalizzare la strategia e i principali elementi di debolezza presenti nell’offerta che
richiedono l’adozione di azioni di annullamento o quantomeno di contenimento,
del gap di valore individuato. Al tempo stesso, la comprensione degli elementi di
forza e delle best practices di altre aree geografiche può fornire stimoli
significativi al miglioramento di specifiche condizioni interne o di determinate
procedure operative. Un monitoraggio sistematico consente infatti di verificare
costantemente la presenza di soluzioni già implementate che possono fornire
spunti per idee innovative, suggerimenti e ispirazioni utili per il miglioramento
dell’offerta.
80
Relativamente all’individuazione e selezione delle offerte concorrenti rispetto alle
quali sviluppare il confronto, occorre sottolineare come il miglioramento dei
processi di comunicazione e di logistica, riducendo le distanze, abbia determinato
la necessità di allargare geograficamente l’ambito competitivo di riferimento
impedendo di considerare quali concorrenti unicamente i territori localizzati in
prossimità del sito localizzativo62.
Il confronto con le offerte territoriali concorrenti deve essere condotto sulla base
dei criteri decisionali seguiti dalla domanda nell’effettuare la scelta del territorio,
criteri che hanno un rilievo che varia a seconda del segmento di domanda
considerato. I più importanti tra questi sono:
•
i costi di utilizzazione del territorio e gli eventuali benefici monetari (costo
degli immobili e delle aree, costo dei servizi, costo del lavoro, costi fiscali,
eventuali incentivi finanziari o abbattimenti fiscali).
•
Le condizioni di utilizzazione del territorio, ossia il grado di efficienza delle
componenti dell’offerta territoriale (manodopera con qualifiche adeguate,
produttività pro-capite, qualità delle relazioni industriali, efficienza del
sistema finanziario,infrastrutture e collegamenti, qualità delle utilities,
affidabilità e qualità dei fornitori locali).
•
La rapidità di fruizione (disponibilità di attrezzature e di edifici, condizioni e
tempo di accesso fisico, condizioni e tempi di attesa per poter operare
nell’area, permessi e tempi di ottenimento, eventuali facilitazioni
amministrative, presenza di un’ interlocutore unico).
•
Il contesto ambientale fisico (bellezza naturale del luogo, livello di
inquinamento, attrazioni culturali).
•
Le condizioni di vita e i fattori ambientali (offerta residenziale, costo della
vita, servizi sanitari, sicurezza, attività educative e formative, standard sociali
62
Mangiarotti, op cit.
81
e culturali, clima politico, vicinanza linguistica e culturale, orientamento
favorevole all’ insediamento industriale).
3. L’analisi del territorio fermano
3.1. L’ analisi socio-economica del territorio e della popolazione
La superficie della neo provincia è pari a 860 kmq, i comuni presenti nella
provincia sono 40 di cui soltanto due superano i 20000 abitanti, altre tre con
almeno 10000 abitanti, e altri due con almeno 10000 abitanti e tutti gli altri ben al
di sotto dei 5000 residenti. La densità abitativa è pari a 201,30 abitanti per kmq in
crescita rispetto al precedente 199,95 (censimento 1991), e ben superiore al dato
regionale (158,46) e al dato nazionale (196,24). La variabilità della densità
abitativa è molto elevata tra i comuni della provincia, con comuni dell’ interno
ben sotto i 70 abitanti per chilometro quadrato e quelli costieri che in alcuni casi
(Porto Sant’ Elpidio e Porto San Giorgio), si avvicinano alle 2000 unità per kmq.
La popolazione totale anagrafica è cresciuta rispetto al 1 gennaio 2007 di circa
1900 unità passando da 173.020 a 174.928 abitanti che convivono in 66.819
famiglie (erano 65.576 al 31 dicembre 2006). Il tasso di urbanizzazione è pari a
35,76% notevolmente al di sotto della media italiana che pone la provincia a circa
metà della classifica decrescente delle 110 province. La provincia è caratterizzata
da
una
popolazione
particolarmente
anziana,
con
una
quota
di
ultrasessantaquattrenni pari al 23,1% superiore di ben tre punti percentuali al
dato nazionale (19,9%), e a quello regionale (22,6%), già uno dei più elevati d’
Italia. La classe 0-14 pesa per il 13% in linea con il dato regionale, ma di poco
inferiore al dato nazionale (14%). Il rapporto tra maschi e femmine nelle varie
classi d’età è pressoché omogeneo tranne per la classe di età superiore ai 65 anni,
82
in cui le femmine superano i maschi di quasi cinque punti percentuali. Gli
stranieri residenti sono 13.624, in aumento di ben 2001 rispetto agli 11.623 al 1
Gennaio 2007.
3.1.1. Struttura della popolazione
La provincia di Fermo è la più piccola della regione Marche sia in termini di
ampiezza di territorio che di popolazione, contando solo per meno del 9% del
territorio marchigiano. Nella classifica delle province italiane per estensione è una
delle più piccole, seguita da meno di una decina di piccole province che come
Fermo sono state create successivamente alle prime cento (ad esempio Lecco,
Lodi, Rimini). Con 174.928 residenti comprende soltanto 11,26% della
popolazione regionale e solo lo 0,29% della popolazione italiana. Si tratta di una
popolazione particolarmente anziana, con una quota di ultrasessantaquattrenni ben
superiore a quella italiana. Si consideri infatti, che già le Marche è una delle
regioni più anziane d’ Italia ( 22,6% quota di popolazione over 64), e che Fermo è
al 23,1% oltre tre punti percentuali rispetto alla quota italiana (19,9%). Ciò
significa in particolare, che verosimilmente la speranza di vita alla nascita degli
abitanti della provincia di Fermo è molto elevata (anche se non è ancora possibile
fare una stima per questo territorio), dato che la regione Marche detiene il record
italiano di longevità maschile (79,6), anni, ed è seconda solo alla provincia di
Bolzano per quella femminile con (85,1 anni). La densità abitativa (201,3 abitanti
per kmq), è molto più elevata di quella media regionale (158,46) e poco al di
sopra di quella nazionale (196,24), ma la variabilità della densità tra comuni è
molto più forte con i comuni montani scarsamente abitati e quelli costieri troppo
congestionati (in particolare Porto San Giorgio).
83
Grafico n°1: Popolazione residente nelle province marchigiane, anni 19912001-2008.
Fonte: ISTAT, Censimento della popolazione per anni 1991 e 2001; Gennaio
2008, dati anagrafici (demo.istat.it).
La popolazione è cresciuta significativamente in questi sette anni (5,2% tra il
2002 ed il 2008, +8.622), con un picco dell’ 1,4% nel 2003, nei due anni
successivi il ritmo è rallentato per riprendere a crescere nel 2006-2007, anche nel
2007 il ritmo di crescita ha superato 1%. Il comune capoluogo, Fermo, è anche
quello di maggiori dimensioni e l’unico a superare la soglia delle 30 mila unità
(37.760 al 31 dicembre 2007). La sola città di Fermo concentra quasi il 22% della
popolazione provinciale. Il secondo comune più popoloso è Porto Sant’Elpidio
con 24.755 abitanti. Il 62% degli abitanti risiede nei primi 5 maggiori comuni, il
33% nei 27 comuni con una popolazione tra i 1000 e i 2000 abitanti e solo il 5%
84
nei 13 comuni al di sotto dei mille abitanti. Soltanto 5 comuni superano la soglia
delle 10 mila unità: oltre ai due suddetti troviamo Sant’ Elpidio a Mare (16.573),
Porto San Giorgio (16.201) e Montegranaro (13.263). In tutti i maggiori comuni si
è rilevato un aumento della popolazione, in particolare l’aumento si è concentrato
nel 2003, anno della massiccia regolarizzazione degli immigrati in seguito alle
leggi Bossi-Fini. Fermo e Porto Sant’ Elpidio hanno mostrato il più elevato ritmo
di crescita dal 2001 al 2008. Nell’ ultimo periodo si è registrato un rilevate
aumento concentrato nei primi tre comuni ( Fermo, Porto Sant’ Elpidio e Sant’
Elpidio a Mare ), si pensi, infatti, che ben il 66% dei 6714 residenti in più
registrati dal 2002 al 2007 abitano nei tre comuni maggiori. Tutti i comuni della
costa registrano crescite rilevanti, tranne Porto San Giorgio che in questi anni è
rimasta pressoché stabile, a causa della già rilevantissima densità abitativa ed una
piccola estensione che non consentono un ulteriore sviluppo demografico ed
urbanistico.
Grafico n°2: Popolazione residente nella provincia di Fermo; dal 1° gennaio
2002 al 1° gennaio 2008.
Fonte: Istat
La popolazione residente straniera nella provincia di Fermo raggiunge le 13.624
unità al 1° gennaio 2008, con una crescita complessiva dal 2003 pari al 66,5% .
Nel 2003 gli stranieri erano 8184 e, con un tasso medio annuo superiore al 10%
essi aumentano di 5440 unità. Si tratta di numeri molto rilevanti per un territorio
85
piuttosto piccolo e che risultano particolarmente significativi se letti in termini
relativi, cioè come incidenza percentuale dei residenti stranieri sul totale della
popolazione residente. Infatti è un dato che dovrebbe far seriamente riflettere tutti
coloro che si occupano di politiche economiche e sociali del territorio riguarda la
quota di stranieri residenti sul totale che ha raggiunto nel fermano una percentuale
pari al 7,8% un’ incidenza molto superiore a quella nazionale che è risultata pari a
5,8%
Grafico n°3: Popolazione straniera residente nella provincia di Fermo;
1°gennaio 2003-1°gennaio 2008
Fonte: Istat
Grafico n°4: Incidenza della popolazione straniera per classi di età; provincia
di Fermo; al 1° gennaio 2008.
Fonte: Istat
86
Un’ altra interessante informazione messa a disposizione dall’ Istat riguarda le
nazioni degli stranieri che risiedono in provincia di Fermo, che mostra una
distribuzione piuttosto variegata dei paesi di provenienza. Gli stranieri più
numerosi provengono dal Marocco (19%), dall’ Albania (18%), dalla Romania
(13%), e dalla Cina (10%). Piuttosto numerose ma ben al di sotto del 10% del
totale risultano le comunità polacca ( 5% ), indiana ( 5%), macedone ( 4%), ed
ucraina ( 5%). Il restante 22% è rappresentato da piccoli gruppi di stranieri
provenienti da un elevatissimo numero di paesi diversi sparsi in ogni parte del
globo. I residenti stranieri sono, inoltre distribuiti su tutto il territorio provinciale,
con una più rilevante concentrazione nei principali quattro comuni: Fermo (22%),
Porto Sant’ Elpidio (17%), Sant’ Elpidio a Mare ( 9%), e Montegranaro ( 7%).
Particolarmente interessante risulta la concentrazione di stranieri in due comuni
abbastanza piccoli quali Falerone in cui risiede il 3% degli stranieri provinciali e
Grottazzolina con il 3%. La rappresentanza della popolazione suddivisa per classi
di età ci fornisce utili informazioni per comprendere come sta cambiando non solo
la struttura della popolazione, ma anche come sarà l’andamento della consistenza
della forza lavoro della provincia nei prossimi anni. Come si diceva all’ inizio, le
Marche sono una delle regioni più anziane d’ Italia, mostrando una quota di ultrasessantacinquenni pari al 22% del totale della popolazione, la provincia di Fermo
mostra una quota ancora più elevata pari al 23%. Questo si riflette in una quota
della popolazione in età lavorativa (15-64) anni inferiore di due punti percentuali
rispetto a quella nazionale. I residenti stranieri contribuiscono significativamente
al ringiovanimento della popolazione fermana. Infatti soltanto il 3% dei residenti
stranieri ha più di 64 anni, contro il 25% degli italiani. L’ apporto di nuove forze
non lo rileviamo soltanto nelle classi centrali, che pesano per ben il 76% contro il
63% degli italiani, ma anche nelle classi più giovani che rappresentano ben il 22%
dei residenti stranieri.
87
3.2. Il distretto industriale
Il concetto di distretto industriale si sviluppa nell’ambito delle riflessioni sul
capitalismo italiano come superamento del concetto di settore quale unità di
indagine dello sviluppo economico e si propone come il paradigma teorico che
integra il territorio e la società locale nell’interpretazione del cambiamento
economico63. Il distretto industriale rappresenta una forma di organizzazione
territoriale della produzione che risulta dall’iterazione della comunità locale e il
suo sistema produttivo. Il sistema produttivo è costituito da una numerosa
popolazione di piccole imprese indipendenti specializzate in una stessa industria.
Essa è articolata in un’ industria principale e in una gamma ampia e mutevole di
sottoindustrie e industrie sussidiarie64. Per ogni specializzazione esiste un mercato
locale di fase tendenzialmente concorrenziale in cui la competizione è regolata da
consuetudini non scritte ma rispettate in quanto sedimentate nella cultura locale.
La comunità locale si compone in prevalenza di imprenditori, lavoratori autonomi,
artigiani e si caratterizza per la forte partecipazione della famiglia “allargata”,
all’attività d’impresa. La comunità locale possiede un forte sistema di valori
(reciprocità, cooperazione, fiducia, etica del lavoro), sul quale si è costituito un
sistema di istituzioni formali in grado di garantire quei medesimi valori, di
diffonderli e di trasmetterli nel tempo. Il tratto che distingue il distretto dalla
categoria generale di sistema locale, è la stretta iterazione sociale ed economica
tra apparato produttivo e sistema sociale. Tale legame delimita lo spazio
geografico del distretto sulla base del senso di appartenenza della popolazione
locale al territorio e al processo produttivo tipico che in esso si svolge. Determina
modalità endogene di nascita, di crescita del tessuto industriale (filiazione,
63
Lorenzini F., Sforzi F, “I distretti industriali”, da Ministero delle attività produttive e IPI istituto
per la promozione industriale, l’esperienza italiana dei distretti industriali, Roma 20-33.
64
Bellandi M, “la formulazione originaria”, in G Becatini (a cura di), Mercato e forze locali: il
distretto industriale, Bologna, il Mulino, 1987.
88
gemmazione e imitazione di impresa), definisce processi di socializzazione al
lavoro interni alla famiglia allargata, alla comunità e all’impresa e attiva processi
di divisione del lavoro e di apprendimento localizzati alimentati dal capitale locale
di fiducia65. Il merito dell’ approccio distrettuale è quello di far emergere la stretta
interdipendenza che esiste tra la struttura produttiva e i processi economici che si
svolgono nel territorio in cui essa è insediata. Il territorio è quindi una dimensione
che ricorre nelle forme di sviluppo, siano esse di tipo industriale o turistico. Oltre
al territorio nel distretto industriale si ritrovano anche le altre due dimensioni
proprie dell’analisi dello sviluppo turistico locale: il prodotto e il progetto. Il
prodotto può essere collegato all’industria di specializzazione del distretto che ha
un’articolazione a filiera, mentre il progetto è legato alle dinamiche relazionali e
alle forme di coordinamento, perlopiù spontanee, che si sviluppano tra gli attori
del distretto e che nascono dall’incontro e dalla combinazione delle forze della
competizione e della collaborazione. Il concetto di cluster, introdotto da Michael
Porter, per motivare il vantaggio competitivo delle nazioni, in funzione di
grappoli o cluster di settori industriali connessi da relazioni verticali e orizzontali:
l’economia di una nazione contiene un assortimento di cluster, la cui
composizione e le cui fonti del vantaggio competitivo riflettono lo stato di
sviluppo dell’economia.66 Il fattore che discrimina i due concetti è l’unità di
analisi dell’economia. Il distretto industriale supera il concetto di settore per
legarsi strettamente al territorio, mentre il cluster rimane ancorato ad esso. Nel
cluster il territorio è una variabile accessoria e non costitutiva in quanto la
concentrazione geografica di un settore industriale può manifestarsi a differenti
scale geografiche a partire dalla città o regione,fino ad interessare un’intero paese
65
Dei Ottati, “Fiducia e cambiamento economico nei distretti industriali; il caso del distretto di
Prato”, in Sviluppo Locale n°23-24, 2003.
66
Porter M., Cluster and the economics of competition, in Harvard Business Review, n°76, 1998.
89
o una rete di paesi confinanti.67Nel cluster il territorio manca degli aspetti socioculturali e rappresenta lo spazio in cui si realizza, a scale diverse, la
concentrazione geografica di un grappolo di settori alle cui produzioni si collega
la dimensione del prodotto, tra i quali si sviluppa un fitto tessuto di relazione e
competizione che garantiscono economie di rete.
Il concetto di distretto industriale, nella legislazione italiana, venne codificato per
la prima volta nella legge 317/1991, nell’ambito di una serie di interventi per lo
sviluppo delle PMI. In particolare, articolo della L.317 cosi definiva i distretti
industriali: “aree territoriali locali caratterizzate da elevata concentrazione di
piccole imprese, con particolare riferimento al rapporto tra la presenza delle
imprese e la popolazione residente nonché alla specializzazione produttiva
dell’insieme delle imprese”. Il decreto ministeriale 21 aprile 1993, individua 5
criteri vincolanti ai fini dell’individuazione di un’area come distretto industriale
da verificarsi tutti contemporaneamente:
1.
Indice di industrializzazione manifatturiera: rappresentato dalla quota di
addetti dell’industria, sul totale delle attività economiche. Esso deve superare
di almeno il 30%, l’analogo indice nazionale o quello regionale nel caso
quest’ultimo sia inferiore a quello nazionale;
2.
Densità imprenditoriale: cioè il rapporto tra unità manifatturiere e la
popolazione residente, rapporto che deve essere superiore all’analogo indice
nazionale;
3.
Specializzazione produttiva, basata sul rapporto tra il numero degli addetti in
una determinata attività manifatturiera e il totale degli addetti dell’industria
manifatturiera dell’area. Anche in questo caso deve superare l’analoga media
nazionale del 30%;
67
Porter M., On Competition, Borston, Harvard, Business Scholl Press, 1998.
90
4.
Il peso occupazionale, vale a dire che il numero degli occupati di un settore
di specializzazione deve superare il 30% del totale degli occupati
manifatturieri dell’area;
5.
Incidenza della piccola impresa: la percentuale degli addetti operanti nel
settore di specializzazione deve superare per il 50% il totale degli addetti del
settore stesso.
I rigidi criteri con cui venivano individuati i distretti sono poi stati superati dalla
legge 11 maggio 1999, N°140. In particolare, articolo 6, comma 8, inserisce il
concetto di distretto industriale nel più vasto criterio di sistema produttivo locale.
I sistemi produttivi locali sono definiti come quei contesti produttivi omogenei,
caratterizzati da una elevata concentrazione di imprese, prevalentemente di
piccole e medie dimensioni e da una peculiare organizzazione interna. Sulla base
di questa definizione preliminare i distretti sono sistemi produttivi locali
caratterizzati da una elevata concentrazione di imprese industriali, nonché dalla
specializzazione produttiva di sistemi di imprese. E’ evidente che questa nuova
definizione del distretto industriale lascia maggiore libertà alle Regioni
nell’individuazione delle aree territoriali da individuare come distretti industriali.
3.2.1. Le caratteristiche del distretto fermano-maceratese
L’impresa, in particolare l’impresa distrettuale, non è un concetto e/o un
istituzione a se stante, intendendo l’istituzione d’impresa come realtà non solo
distinta, ma concettualmente separata dall’ambiente nel quale opera,
tale che per essere capita e spiegata l’osservazione possa rimanere al suo interno.
Ciò che deve essere considerato nel modo di concepire l’economia d’impresa,
concerne i rapporti tra la stessa impresa e il contesto esterno, che non è
riconducibile al puro ruolo di mercato inteso come meccanismo governato dalle
91
leggi della domanda e dell’offerta né al tradizionale concetto di esternalità.
L’impresa radicata in uno specifico contesto contiene la società
con le sue valenze storiche, culturali, politiche istituzionali che non solo hanno
una loro produttività ma sono “riprodotte”, dai processi economico produttivi.L’
impresa si sviluppa con una continua interazione tra fattori endogeni ed esogeni,
finendo per essere la proiezione del suo ambiente e/o viceversa.68Il distretto è
caratterizzato da una spiccata vivacità imprenditoriale incarnata da un’ universo
operatori che non rispondendo ad un unico orientamento strategico elaborato
centralmente come avviene nella grande impresa, si esprimono dando vita ad una
miriade di imprese di piccole dimensioni. Queste si muovono in un acceso
contesto concorrenziale in cui ogni attore e ogni impresa cerca incessantemente di
migliorare la sua situazione, ma allo stesso tempo può avvalersi di una condizione
di cooperazione semi-consapevole e involontaria dettata dalla omogeneità
culturale, dalla vicinanza, dalla similarità e complementarietà dei rispettivi ruoli
produttivi, “dal sistema socio-produttivo che innerva il mercato del distretto”.
Il distretto calzaturiero marchigiano, costituito da 48 comuni, di cui 15 compresi
nel territorio provinciale maceratese e 33 comprese nel territorio ascolanofermano, comprendente circa 4 mila imprese calzaturiere, rappresenta uno tra i
casi più interessanti, a livello nazionale, di realtà produttive territoriali dove si
effettuano tutte le fasi di lavorazione e si producono tutti i componenti necessari
al completamento del prodotto finito. La struttura del distretto risulta infatti molto
articolata e comprende imprese specializzate nelle fasi della lavorazione (taglio e
orlatura), o nella produzione di fondi, tacchi e accessori (stringhe, fibbie,
etichette), oltre a calzaturifici che assemblano il prodotto per conto terzi o
producono tramite marchio proprio.
68
Varaldo R, L’evoluzione dei processi localizzativi delle imprese, dall’impresa locale all’impresa
radicata, presentata al convegno:”localizzazione e radicamento dell’impresa”, Urbino, facoltà di
economia,17 maggio 1995.
92
Le imprese del distretto marchigiano hanno un giro d’affari di circa 5000 miliardi
di lire, per il 65% legato all’export; pur prevalendo l’orientamento al prodotto
tradizionale (scarpa classica, stivali, sandali) non mancano le produzioni a
destinazione più specifica (scarpe da lavoro, da tempo libero, sanitarie).
Tra gli orientamenti produttivi prevalgono i segmenti medio alti e la prevalenza
del prodotto classico non fa che confermare l’elevato livello qualitativo medio del
distretto marchigiano dove si impiegano soprattutto materiali tradizionali (pelle e
cuoio) per tomaie e suole.
Nel distretto prevalgono tre poli produttivi specializzati per tipo di prodotto:
nell’area di Montegranaro vengono realizzate soprattutto calzature da uomo, nella
zona di Monte Urano calzature da bambino/ragazzo, e nel comprensorio di
Civitanova Marche e Porto Sant’ Elpidio le scarpe da donna.
Un’ ulteriore specializzazione a connotazione territoriale, diretta conseguenza
delle prime, è costituita dalla produzione dei fondi per calzature, localizzata
prevalentemente lungo il bacino del Chienti. Una tecnologia diversa e più
complessa che richiede conoscenze tecniche specifiche, i materiali utilizzati
(gomma sintetica, granuli di PVC, additivi chimici), e la necessità di forti
investimenti, differenziano queste imprese da quelle di altri comparti che
producono componenti per il settore.
La composizione del distretto in termini di tipologie e orientamenti è fortemente
articolata: anche il comportamento delle singole imprese calzaturiere risulta essere
differente poiché nell’area operano aziende che realizzano in modo prevalente il
processo di produzione al proprio interno, ricorrendo in modo limitato al
decentramento produttivo. Tale situazione riguarda soprattutto le imprese che
producono calzature di elevata qualità, per assicurare un elevato standard
qualitativo ai prodotti. D’altra parte, si riscontra la presenza di aziende che
93
ricorrono ad una forte politica di decentramento produttivo, sia per alcune fasi
della produzione sia per il prodotto finito.
Le aziende subfornitrici di parti e/o componenti della scarpa operano
generalmente nel distretto e sono localizzate nella stessa area della committenza,
con cui hanno generalmente rapporti stabili. All’interno del distretto non mancano
aziende che pur essendo radicate nell’area, hanno sviluppato buoni gradi di
integrazione con operatori esterni. Un buon numero di imprese, variegate per
fatturato, addetti, strategie, pur continuando a mantenere strette relazioni con
l’area di appartenenza ha sviluppato nuovi rapporti con aziende di produzione
(generalmente collocate nei paesi dell’est), ricorrendo al decentramento produttivo
Internazionale e talvolta acquisendo nuovi stabilimenti in tali paesi. Tra le forme
che
la
delocalizzazione
della
produzione
all’estero
può
assumere
(conto/lavorazione: realizzazione dei prodotti sui materiali e specifiche del
committente; acquisto di prodotti finiti realizzati da terzisti esteri; produzione in
stabilimenti esteri di proprietà), la prima risulta essere più diffusa tra le imprese
del distretto. Il fenomeno assume dimensioni diverse nei vari rami dell’industria
calzaturiera, a seconda del grado di specializzazione richiesta ai lavoratori e
dell’intensità del capitale fisso; la delocalizzazione tende infatti a interessare di
meno le produzioni che richiedono una maggiore presenza di manodopera
qualificata e maggiori investimenti in impianti.
La principale ragione che spinge a de localizzare le produzioni calzaturiere meno
qualificate è la ricerca di più bassi costi del lavoro: alcuni paesi dell’Europa
orientale, del sud est asiatico e dell’America latina costituiscono le aree di
maggiore prospettiva per i processi di delocalizzazione dei prossimi anni. In tali
aree, infatti, ad una tradizione calzaturiera di base risalente alla prima metà del
novecento, si affianca la disponibilità della forza lavoro all’apprendimento sul
campo. Sono soprattutto le aziende di maggiori dimensioni del distretto che si
94
rivolgono a subfornitori stranieri: riescono più agevolmente delle piccole a
sopportare gli oneri dello sradicamento distrettuale, poiché i costi di transazione
per ricercare nuovi subfornitori internazionali possono essere elevati, così come i
costi per avviare un processo produttivo. Spesso, infatti, le aziende committenti
devono inviare i propri tecnici, talvolta anche i macchinari e provvedere a formare
il personale. Le imprese che producono su quelli qualitativi medio-alti possono
farlo solo grazie alla collaborazione di altri imprenditori del distretto, mentre chi
si colloca sulle fasce medio-basse può realizzare il prodotto finito anche
all’esterno dell’area, o far realizzare all’esterno i semilavorati per poi completarne
la lavorazione nella zona. I cambiamenti organizzativi che hanno coinvolto il
sistema distrettuale, hanno condotto secondo alcune linee interpretative, al
configurarsi di una impresa rete plurilocalizzata69, essa tende a sviluppare in rete
attività svolte da unità locali proprie e da unità esterne con le quali istaura rapporti
di collaborazione.
Negli ultimi anni, l’evoluzione delle tecnologie e della domanda ha determinato
nella media-grande impresa committente l’esigenza di richiedere ai terzisti
prodotti di livello qualitativo sempre più elevato e processi lavorativi sempre più
complessi. Spesso alla piccola impresa terzista viene lasciata una discrezionalità
limitata nell’organizzazione delle modalità di esecuzione della produzione, ma
questo non significa che essa non è in grado di presiedere alla definizione del
progetto secondo cui opera. I commissionati pur agendo sotto le direttive tecniche
delle imprese committenti, non eseguono solo delle semplici lavorazioni, ma
operano ad elevati standard qualitativi, avvalendosi di manodopera qualificata e di
strumentazione tecnica adeguata. Benchè le imprese terziste puntino proprio sulla
qualità produttiva come punto di forza con cui fronteggiare la concorrenza a basso
costo del lavoro, proprio le modalità organizzative e procedurali che consentono
69
Cfr, Balloni 1997.
95
di valorizzare tale qualificazione nei confronti dei committenti, sono individuate
come punti di maggiore debolezza: per alcuni terzisti del settore le difficoltà
riguardano proprio il rispetto dei tempi di consegna e la flessibilità.
Per consentire alle imprese terziste di contrastare la concorrenza e i processi di
delocalizzazione della produzione all’estero o in regioni del sud dove il costo del
lavoro è più basso, risulta strategico qualificare i rapporti di produzione che
legano le piccole imprese specializzate, tra loro e con le imprese committenti.
Sono le grandi imprese committenti a determinare le regole ed ad imporre le loro
condizioni; anche se potenzialmente autonome e in grado di assumere e perseguire
strategie proprie, le piccole imprese terziste risultano fortemente vincolate dalle
imprese
committenti.
La
ricerca
di
un’autonomia
concreta
comporta,
probabilmente, la necessità di una maggiore apertura ad una committenza non
solo locale, e di trovare le condizioni per soddisfare un maggior numero di
imprese committenti (pluricommitenza).
3.3. Analisi della struttura produttiva fermana
Al 31 dicembre 2008, erano 20.576 le sedi d’ impresa attive nella neo provincia di
Fermo contro un dato iniziale pari a 20595. Le imprese agricole costituiscono solo
il 23,6% delle attività, seguite dal settore del commercio e dell’ industria in senso
stretto corrispettivamente il 23,2% e il 21,5%. Questi valori sono in linea rispetto
ai dati nazionali e regionali, solo il valore riferito al commercio è di poco inferiore
ad entrambi i riferimenti. Importante risulta anche il dato della densità
imprenditoriale che risulta di tre punti percentuali al di sopra del dato nazionale
(11,85 contro 8,72 nazionale) e posiziona la provincia tra le primissime nella
graduatoria decrescente delle 113 provincie. Le imprese artigiane sono circa 7449
pari al 36,3% delle attività totali anch’esso di notevole importanza rispetto ai dati
96
nazionali e regionali. La dinamica imprenditoriale mostra un tasso di evoluzione
non brillante, invariato rispetto al periodo precedente ma pur sempre superiore al
dato nazionale. Le ditte individuali sono il 68,4% delle aziende dato superiore al
riferimento italiano di quasi due punti percentuali.
Grafico n°5: Sedi di impresa e variazioni % annuali, provincia di Fermo e
var %, Marche e Italia;
Fonte: database Stockview (Infocamere), su dati Registro Imprese.
Le localizzazioni70 produttive della provincia di Fermo sono sempre cresciute nel
corso degli ultimi dieci anni, passando da 22531 del 1999 a 24049 del 2008. La
dinamica è stata però inferiore a quella nazionale e regionale. Complessivamente
la crescita delle unità locali è stata del 6,7% parallelamente in Italia si è registrato
un aumento del 16,4% con un balzo del 3% nel solo 2008. Nelle Marche l’
aumento è stato del 10% e nella vecchia provincia di Ascoli del 9,3% quindi
70
Le localizzazioni sono tutte le sedi e unità locali presenti nella provincia di competenza.
Secondo la definizione Istat, unità locale è l’impianto situato in un dato luogo e variamente
denominato ( stabilimento, laboratorio, negozio, ristorante, albergo, bar, ufficio, studio
professionale), in cui viene effettuata la produzione o la distribuzione di beni e servizi.
97
anche nel confronto con la parte Picena c’è un rallentamento. Malgrado la
fortissima concentrazione di imprese nel calzaturiero, che espone il sistema
produttivo fermano a un notevole rischio di shock dovuto alla varazione nella
domanda di questo settore, e le forti crisi che si sono succedute negli anni passati,
senza dimenticare quella attuale,
l’ apparato produttivo si è dimostrato abbastanza resistente e resilente. Ma se la
capacità di resistenza è una buona dote, rimane comunque la debolezza dovuta
alla persistente monosettorialità di questo sistema economico. D’ altro canto, la
resilienza dello stesso (la capacità di automodificarsi ed adattarsi alle
trasformazioni esterne), è un fattore estremamente positivo, segnale della forza del
distretto ad adattarsi ai cambiamenti globali e a rinnovarsi. Inoltre, malgrado la
preponderanza delle imprese calzaturiere, sono emerse negli ultimi decenni realtà
di estremo interesse per:
•
la rilevanza sul mercato di riferimento.
•
la presenza in settori tecnologicamente avanzati.
•
la qualità degli imprenditori e del management.
Queste aziende si collocano principalmente nel settore alimentare, con i pastifici
di Campofilone , poi vi sono anche alcune importanti aziende nel settore delle
materie plastiche, della meccatronica ed in particolare della domotica e della
sicurezza. I settori con il maggior numero di imprese sono:
•
il commercio (6.112 unità).
•
l’industria, comprendente i comparti estrazione di minerali, attività
manifatturiera e produzione e distribuzione di energia elettrica gas ed acqua
(5.209).
•
l’ agricoltura, che comprende agricoltura silvicoltura e pesca (4740 unità).
98
Grafico n°6: Localizzazioni e variazioni % annuali provincia di Fermo e var
% Marche ed Italia, anni 1998-2008.
Fonte: data base stockview (infocamere), su dati Registro imprese.
L’ agricoltura mostra un andamento nettamente negativo con una perdita di unità
locali pari al 24% tra il 1999 ed il 2008, l’ industria evidenzia una sostanziale
stabilità mentre il commercio mostra un allargamento molto significativo del
numero di unità locali (18%). Gli altri settori hanno dimensioni tutte molto al di
sotto rispetto ai primi tre citati, ma allo stesso tempo hanno sostenuto notevoli
ritmi di crescita delle unità. Le costruzioni ad esempio sono passate da 1763 nel
1998 a 2691 del 2008. Un aumento del 53% dovuto, innanzitutto, alla fase
espansiva della domanda immobiliare della metà del decennio considerato, che
tuttavia, si è oramai conclusa , oltre che alla crescente suddivisione del lavoro
delle imprese edili che tendono a specializzarsi su singole fasi del processo di
costruzione. Un settore che spicca per i vorticosi ritmi di crescita per il numero di
localizzazioni e quello dei servizi alle imprese ( settore K della codifica ATECO,
comprendente attività immobiliari, noleggio, informatica, ricerca ed altre attività
99
professionali ed imprenditoriali ), che passa da 957 nel 1998 a 1855 unità nel
2009 (+ 94%), tale accelerazione dovrebbe tendere a ridurre il divario tra l’
incidenza di questo settore a livello nazionale (11%) del totale delle localizzazioni
e provinciale ( 8%).
Grafico n°7: Dinamica delle attività manifatturiere: numero di localizzazioni
e variazione % rispetto al 1999, provincia di Fermo anno 2008.
Fonte: Istat
Il grafico precedente mostra la struttura del sistema industriale della provincia di
Fermo e mostra chiaramente una concentrazione elevatissima di unità locali nel
settore cuoio, pelli e calzature, che da sole rappresentano il 58% delle attività
manifatturiere provinciali. Si tratta di una situazione veramente anomala che non
trova riscontro in nessuna altra provincia italiana
Nessuna delle attività in figura si avvicina, per numero di unità locali, al settore
cuoio pelli e calzature; esse sono tutte al di sotto delle 508 unità. Con un tale
settore cuoio, pelli e calzature che giganteggia di almeno 5 volte sugli altri
comparti industriali, non si riescono ad intravedere altri settori che nel medio
100
termine possono minare il predominio territoriale del calzaturiero. Ciò non toglie
che la crescita sostenuta di tanti diversi settori possa ampliare l’ economia
provinciale diminuendo i rischi dovuti all’ eccessiva concentrazione in un unico
comparto.
3.3.1. Il terziario avanzato e la provincia di Fermo
Il terziario “avanzato” o innovativo è costituito da imprese che offrono servizi,
“innovativi”, appunto agli altri settori dell’economia, primo fra tutti quello
industriale. Servizi di natura complessa caratterizzati da elevato contenuto di
conoscenza uso estensivo delle tecnologie di internet e alta specializzazione
professionale. Un settore che dove presente, indica modernizzazione e concorre
allo sviluppo competitivo del territorio e dei suoi settori economici verso standard
qualitativi più elevati, favorendo il cambiamento del tessuto produttivo,le
interrelazioni fra competenze diverse, la visione e la comprensione delle
innovazioni in atto.
Secondo la classificazione ATECO 2002 queste aziende sono quelle identificate
ed iscritte al Registro delle Imprese e/o Albo delle artigiane con i codici di attività
della categoria “lettera K” (K70, K72, K73, K74).
Al momento le aziende sono ancora registrate con i vecchi codici e
l’aggiornamento completo è previsto in tempi futuri, quindi verrà utilizzata la
vecchia classificazione ATECO 2002. Le categorie implicate sono:
•
K70 - Servizi immobiliari su beni propri, conto terzi e amministrazione e
gestione;
•
K72 - Informatica, consulenza e attività connesse;
•
K73 - Ricerca e Sviluppo;
•
K74 - Consulenza e servizi specializzati e professionali.
101
È da precisare che la classificazione parte dalla lettera ed arriva fino a sei cifre
numeriche passando per diverse sotto-categorie.
Da un elenco di aziende richiesto alla Camera di Commercio di Ascoli Piceno,
relativo a quelle presenti sul territorio dei 40 comuni del fermano e registrate con i
suddetti codici, risultano esserci 1.309 aziende appartenenti al terziario avanzato,
circa l’ 8,5% del totale delle aziende della provincia (considerando che secondo
l’ultimo censimento ISTAT le aziende residenti nella Provincia di Fermo sono
circa 15.500). Constatando una media a campione di circa 2,4 addetti per azienda
si può presumere la cifra di oltre 3.000 lavoratori impiegati nel terziario avanzato.
La presenza di queste 1.309 aziende è concentrata maggiormente nei comuni di
Fermo (272 aziende), Porto Sant’Elpidio (250), Porto San Giorgio (179),
Sant’Elpidio a Mare (140), Montegranaro (100) e Monte Urano (85). Quindi come
si poteva presumere nei 6 maggiori centri della provincia sia per densità
demografica che per concentrazione industriale e manifatturiera. La somma delle
aziende presenti in queste 6 città rappresenta il 78,38% di tutto il terziario
avanzato della provincia (elenco di aziende aggiornato al marzo 2008).
102
Tabella n°1, Aziende che operano nel terziario avanzato
Attività e funzioni
Numero
Software e Consulenza informatica
62
Elaborazione elettronica dati e banche dati
120
Altri servizi connessi all'informatica
20
K 72 - Totale informatica
202
Ricerca & Sviluppo tecnologico
1
K 73 - Totale R&S
1
Consulenza Professionale
177
Collaudi e analisi tecniche
12
Marketing, Pubblicità e Comunicazione
63
Formazione e selezione
6
Design e Stiling
207
Altri servizi specializzati
62
K 74 - Totale consulenza professionale
527
Valorizzazione immobiliare di beni propri
347
Agenzie e mediazione immobiliare
228
Amministrazione e gestione immobili
4
K 70 - Totale Immobiliare e Facility Man.
579
TOTALE
1309
Val. %
4,74
9,17
1,53
15,43
0,08
0,08
13,52
0,92
4,81
0,46
15,81
4,74
40,26
26,51
17,42
0,31
44,23
100
Fonte:database, Stockwiew, infocamere, sui dati registro delle imprese.
Un’ulteriore specificazione:
la categoria K72 include
•
elaborazione di software, assistenza e consulenza informatica;
•
elaborazione elettronica dati e banche dati;
•
altri servizi connessi all’informatica: grafica, siti web…..;
la categoria K73 include
•
Ricerca & Sviluppo Tecnologico;
la categoria K74 include
•
consulenza professionale: amministrativa, legale, tributaria, finanziaria,
gestionale, ingegneristica e degli studi tecnici;
103
•
collaudi ed analisi tecniche: per macchinari ad alto contenuto tecnologico,
analisi di laboratorio…;
•
marketing, pubblicità e comunicazione: agenzie di comunicazione, assistenza
all’internazionalizzazione…;
•
formazione e selezione;
•
design e stiling (se ne parlerà più avanti);
•
altri servizi specializzati: logistica, servizi ai trasporti, cultura e spettacolo….;
la categoria K70, attività identificate e dette Facility Menagement, include
•
valorizzazione beni immobili propri;
•
agenzie e mediazione immobiliare conto terzi;
•
amministrazione e gestione immobili;
Grafico n° 8: Aziende che operano nel terziario avanzato
Suddivisione percentuale delle categorie
K 70
44,23%
K 74
40,26%
K 73
0,08%
K 72
15,43%
K 70
K 72
K 73
K 74
Fonte: database Stockview, Infocamere.
104
Come è possibile notare dal grafico, subito a vista d’occhio risulta un’elevata
percentuale del ramo Immobiliare e del cosiddetto “Facility Menagement”, con
579 aziende, oltre il 44% del settore (esso successivamente meriterà un discorso a
parte).
Subito dopo troviamo il ramo della consulenza professionale con 527 aziende, più
del 40%, poi quello dell’Informatica con 202 aziende, circa il 15,5%, ed infine
Ricerca & Sviluppo, invisibile ad occhio nudo trattandosi di un’unica unità e dello
0,08% (un Consorzio di Ricerca e Sviluppo che si occupa di organizzazione di
programmi di ricerca scientifica e tecnologica).
3.3.2. L’ ICT – Informatic Communication Technology
Il ramo della produzione di software, dell’assistenza e della consulenza
informatica alle aziende è un ramo in continua crescita. Dagli inizi degli anni
Novanta in poi il mercato dei servizi legati all’informatica ha registrato una
crescita costante del suo volume di affari. Basta pensare che dal 1995 al 2000 il
fatturato totale di queste aziende, a livello nazionale, è raddoppiato con una
crescita annua media del 13%. La costante innovazione dei prodotti ed il crescente
utilizzo delle tecnologie informatiche all’interno delle aziende e della Pubblica
Amministrazione hanno permesso a questo ramo di espandersi e di differenziarsi,
diventando una delle sottocategorie di riferimento del terziario avanzato. Questo
grazie anche al continuo processo di alfabetizzazione informatica promosso in
questi ultimi anni sia all’interno delle aziende private che negli enti pubblici. Da
parte della P.A. si è riscontrato un ingente investimento di risorse per
l’informatizzazione dei processi e per la conseguente e necessaria istruzione del
proprio personale all’utilizzo di questi nuovi strumenti e supporti. Soprattutto le
grandi aziende private, dotandosi di sofisticati e sempre più potenti sistemi
informativi che necessitano di alta consulenza informatica, hanno spinto e
105
permesso la proliferazione di piccole realtà aziendali appartenenti a questa
sottocategoria.
Essa rappresenta un insieme di servizi, ad alto contenuto tecnologico e di
conoscenza, ormai indispensabili per qualsiasi tipo di azienda, singola industria o
filiera produttiva.
Come detto questi servizi vanno dall’elaborazione di software e consulenza,
elaborazione dati e creazione di banche dati, come anche tutte quelle attività
connesse alla creazione di prodotti informatici (siti web, grafica, editoria
multimediale), ad esclusione della mera vendita, manutenzione, riparazione e
assistenza di apparecchiature hardware.
Questo è il quadro riscontrato nella provincia fermana:
Tabella n°2, aziende operanti nell’ICT
K 72 - Informatica e attività connesse
Numero
Val. %
Software e consulenza informatica
62
30,69
Elaborazione elettronica dati e banche dati
120
59,41
Altri servizi connessi all'informatica (grafica, web, ..)
20
9,90
Totale
202
100
Fonte: database Stockview, infocamere
Osservando la tabella possiamo constatare la presenza di 120 aziende che si
occupano di elaborazione elettronica di dati e di creazione di banche dati, oltre il
59% delle 202 aziende totali.
Ad elaborare modificare, personalizzare software e fornire consulenza informatica
ce ne sono 62, più del 30,5% ed infine 20 altre aziende che forniscono servizi
legati all’informatica, quasi un 10% (vedere il Grafico 2).
106
Grafico n°9: Aziende che operano nell’I information, Comunication and
Tecnology.
Suddivisione per sottocategorie
9.90%
30,69%
Software e consulenza
informatica
Elaborazione elettronica dati
e banche dati
59,41%
Altri servizi connessi
all'informatica (grafica, web,
..)
Per quanto riguarda la loro natura giuridica ci troviamo di fronte ad un gran
numero di ditte individuali, 81, che con le 31 S.N.C. fanno 112 società di persone.
Le restanti sono 47 S.R.L., 36 S.A.S. ed infine 5 Cooperative e 2 Consorzi.
Quindi per più del 55% si tratta di società di persone mentre per meno del 45% di
società di capitali ed altro.
Nella Tabella 5 e nel Grafico 3 è possibile osservare le diverse entità di natura
giuridica.
Tabella n°3, suddivisione delle imprese per natura giuridica
Natura giuridica
Numero
Val. %
Ditta Individuale
S.N.C.
S.A.S.
S.R.L.
Consorzio
81
31
36
47
2
40,10
15,35
17,82
23,27
0,99
Cooperativa
Totale
5
202
2,48
100
Fonte: database Stockview, infocamere.
107
Grafico n°10: Suddivisione delle imprese in base alla natura giuridica
Natura giuridica
Consorzio
1%
Cooperativa
2,48%
S.R.L.
23,27%
S.A.S.
17,82%
Ditta Individuale
40,10%
S.N.C.
15,35%
Fonte: database Stockview infocamere
108
3.3.3. La consulenza professionale
Per consulenza professionale si è inteso tutte quelle attività fortemente
specializzate e ad alto tasso di conoscenze specifiche che rappresentano segmenti
o funzioni intermedie al servizio della produzione industriale, della gestione
amministrativa, delle risorse umane, finanziaria e contabile, dell’elaborazione e
analisi tecnica, come anche marketing e comunicazione.
Tutte funzioni aziendali importantissime, ma delle quali dotarsi internamente
comporta grandi spese sia di costituzione che di gestione annuale. Odiernamente è
sempre più utilizzata una formula di prestazioni grazie alla quale le aziende si
mantengono snelle ed affidando parte della loro filiera produttiva o
esternalizzando alcune funzioni che richiedono competenze specialistiche. Questa
formula prende il nome di ‘outsourcing’, cioè affidarsi a sorgenti, di sapere, di
conoscenza e di professionalità esterne. Ed è qui che vanno ad operare molte delle
aziende di questa categoria, rappresentate da un insieme di professionisti che
mettono la loro consulenza a disposizione di altre aziende.
Tabella n°4: imprese che svolgono consulenza professionale
K 74 - Attività di servizi alle imprese
Numero
Consulenza amm./comm./gestion.,studi tecnici
Collaudi e analisi tecniche
Marketing / Pubblicità
Formazione e selezione personale
Design e stiling calz./abb./tessili
177
12
63
6
207
Altri servizi Specializzati
Totale
62
527
Fonte: database Stockview, Infocamere
Guardando la tabella si può osservare la presenza di 177 unità che si occupano di
consulenza amministrativa, commerciale, gestionale e tecnica. Ne sono 63 quelle
109
che si occupano di marketing e pubblicità, 6 di formazione e selezione del
personale, 12 di collaudi e analisi tecniche e 62 appartengono alla denominazione
“altri servizi specializzati” con cui si intendono: logistica, servizi per trasporti,
cultura e spettacolo, organizzazione eventi e fiere ed altro.
Infine abbiamo il Design e lo stiling con ben 207 aziende che rappresentano il
39% della categoria K74. Questa è una conseguenza della forte vocazione
manifatturiera, della calzatura, del pellame e del cuoio nella provincia di Fermo.
Si tratta di aziende che progettano modelli di taglio e stampi per la realizzazione
di scarpe, borse e cappelli come anche di stilisti.
Spesso sono aziende che si occupano anche della successiva realizzazione di
questi prodotti.
L’enorme percentuale di queste aziende rispetto alle altre è facilmente
apprezzabile dal grafico seguente.
110
Grafico n°11: Imprese operanti nella consulenza professionale
Consulenza
amm./comm./gestion., studi
tecnici
Suddivisione categoria
Collaudi e analisi tecniche
12%
34%
Marketing / Pubblicità
Formazione e selezione
personale
2%
39%
1%
12%
Design e stiling
calz./abb./tessili
Altri servizi Specializzati
Fonte: Database stockview, infocamere
Per quanto riguarda la loro natura giuridica, consultando il grafico rappresentato
nella pagina successiva, abbiamo di fronte circa il 55% di liberi professionisti con
287 ditte individuali.
Quello dei lavoratori autonomi è un fenomeno che caratterizza fortemente questo
settore formato da professionisti con alle spalle grandi conoscenze e spesso lunga
esperienza.
Questo si verifica anche a livello nazionale dove si registra annualmente un forte
aumento di lavoratori indipendenti e nel Centro Italia si parla anche del 12% di
incremento annuale.
Questo andamento è sicuramente influenzato anche dal cambiamento della
contrattualistica nel mondo del lavoro.
111
Grafico n°12: Natura giuridica delle imprese che operano nella consulenza
Natura giuridica
Associazione
2 (0,38%)
Società semplice
2
SPA
5
Cooperativa
7
Consorzio
SAS
SNC
SRL
(0,38%)
(0,95%)
(1,33%)
19 (3,61%)
41 (7,78%)
58 (11,01%)
106 (20,11%)
Ditta individuale
287 (54,46%)
Fonte: database Stockview, Infocamere
Dal grafico è possibile confrontare le diverse quantità e percentuali.
Da quanto emerge ci sono 5 S.P.A. che in linea generale si occupano di
assunzione e gestione di partecipazioni in società, acquisto e possesso di
obbligazioni e azioni, attività finanziarie e associazione di studi di alta consulenza
e 19 consorzi che prestano servizi ad i loro associati; come anche 2 associazioni, 2
società semplici, 7 cooperative, 41 S.A.S., 58 S.N.C. e 106 S.R.L..
112
3.3.4. Le nuove caratteristiche del settore manifatturiero
Fenomeni quali la globalizzazione dei mercati, la deindustrializzazione delle
economie occidentali, la delocalizzazione produttiva, lo sviluppo della società
dell’ informazione e lo sviluppo dei paesi dell’ Estremo Oriente, stanno
modificando il modo di fare impresa. L’ imprenditoria italiana e marchigiana
hanno mostrato grandi difficoltà ad adattarsi a questo contesto in forte e veloce
cambiamento. Ciononostante molti imprenditori si sono rimboccati le maniche e
hanno iniziato un lungo e profondo processo di rinnovamento delle loro aziende. I
risultati di questo intenso impegno si sono già visti nel caso di molte medie
imprese nel settore moda, che in questi difficili anni sono riuscite a mantenere e
spesso a rafforzare, le loro capacità competitive sui mercati esteri. Su questo
fronte le piccole imprese locali sono ancora molto indietro; se esse intendono non
solo sopravvivere, ma affermarsi in maniera stabile conquistando una duratura
nicchia di mercato, dovranno obbligatoriamente intraprendere il difficile cammino
dell’ innovazione.
Complessivamente l’ industria manifatturiera fermana è costituita, alla fine del
2009, da 5143 unità locali con un’ andamento apparentemente stabile, dato che ha
registrato una crescita complessiva di sole 83 unità (+1,6).
113
Grafico n°13: Localizzazioni attività nelle attività manifatturiere della
provincia di Fermo; anni 1998-2008
Fonte: Istat
La suddivisione tra moda71 e altro 72ci permette di comprendere meglio cosa è
avvenuto all’ interno. Dal grafico che segue si vede che in tutto il periodo di
osservazione il comparto altro continua progressivamente ad ampliarsi, passando
da 1603 nel 1998 a 1.929 unità a fine 2008, con una crescita totale di 326 unità.
Andamento completamente inverso si osserva per la moda, che perde 243 unità
passando da 3.457 a 3.214 unità nel 2008. Pertanto, il guadagno di 83 unità che
l’industria manifatturiera registra complessivamente tra il 1998 e il 2008, è il
frutto della contrazione del settore moda che perde il 7% delle unità locali presenti
sul territorio, perdita che viene, comunque più che compensata dal
raggruppamento altro che aumenta le sue unità di ben il 20,3%. Per quanto
71
Il settore moda raggruppa i settori ATECO: DB17 industrie tessili, DB18 confezioni articoli
vestiario-preparazione pellicce, DC19 preparazione e concia cuoio.
72
Il comparto altro raggruppa i seguenti fattori ATECO: alimentare DA15, industrie alimentari e
delle bevande; DD20 industria del legno, fabbricazioni in paglia; DE21 fabbricazione pasta-carta,
carta e produzione di carta. DE22 editoria, stampa; DG24, fabbricazione di prodotti chimici e fibre
sintetiche; DJ27 produzione di metalli e loro leghe; DK29, fabbricazione macchine ed apparecchi
meccanici; DL33 fabbricazione apparecchi medicali, DM34 fabbricazione autoveicoli, rimorchi e
semirimorchi; DM35, fabbricazione di altri mezzi di trasporto; DN36 fabbricazione di mobili.
114
riguarda il comparto altro, si può facilmente vedere dalla figura sotto riportata
come la crescita delle unità locali sia stata molto costante, mentre la discesa del
comparto moda ha subito una perdita consistente di circa 200 unità tra il 1998 ed
il 1999 e tra il 2002 e il 2005, dopodiché si rileva una significativa ripresa negli
ultimi tre anni.
Grafico n°14: Le localizzazioni attive nella provincia di Fermo; settori moda
ed altro; anni 1998-2008
Fonte: database Stockview, Infocamere.
Paradossalmente, il calzaturiero fermano sembra aver retto molto meglio la crisi
strutturale del 2002-2005, rispetto a quello maceratese, dove le perdite in termini
di numero di unità locali sono state molto alte sia in termini assoluti che relativi.
Dall’ ulteriore dettaglio delle suddivisioni considerate, emergono ulteriori spunti
di riflessione per comprendere come si sta trasformando il settore manifatturiero.
I grafici che seguono differenziano i due comparti in base alla tipologia della
natura giuridica. Come si può notare, la riduzione del comparto moda è dovuta
esclusivamente alla perdita delle imprese individuali e delle società di persone (-
115
590), mentre le società di capitale continuano la loro espansione con un aumento
di 225 unità. La crescita del comparto altro è dovuta esclusivamente all’
espansione delle società di capitali,società, queste registrano una impennata del
105% con un aumento di 225 unità ( da 138 a 283). Le imprese individuali e le
società di persone, d’ altro canto restano grosso modo stabili ( -6 unità dal 98 al
2008).
Grafico n°15: Società di capitale attive nei comparti moda ed altro, provincia
di Fermo. Anni 1998-2008, ( figura 1); società di persone e imprese
individuali attive nei comparti moda ed altro. Provincia di Fermo. Anni
1998-2008 ( figura 2).
Fonte:database Stockview, Infocamere
In conclusione, le principali considerazioni da trarre sono le seguenti:
• a prima vista l’industria manifatturiera ha mantenuto uno stock di unità locali
piuttosto stabile
•
in realtà sono avvenute delle modificazioni nella struttura imprenditoriale
provinciale:
1. Le componenti del comparto moda si sono ridotte. La riduzione più
consistente si rileva nel settore cuoio, pelli e calzatura, che pur rimanendo il
perno del tessuto imprenditoriale, perde 5 punti percentuali di peso sul
116
totale del manifatturiero e riduce la sua leadership incontrastata di questo
settore.
2. Il comparto altro bilancia quasi completamente il calo in moda e, fatto 100
il totale delle imprese del manifatturiero, una parte dei 5 punti percentuali,
persi dal cuoio pelli e calzature, sono stati guadagnati dall’ alimentare che si
posiziona direttamente dietro al suddetto per numero di unità locali ( 10%)
del totale.
3. In discreta crescita è anche la metalmeccanica sia nella componente
produzioni in metallo ( +67%), che in quella prettamente meccanica (+
66%).
•
In entrambi i raggruppamenti si osserva la tendenza al rafforzamento della
struttura giuridica delle imprese, che vede lo stock delle imprese diminuire
esclusivamente per le imprese individuali e le società di persone, forme
giuridiche generalmente associate a micro e piccole imprese con struttura
aziendale molto semplice, mentre per le società di capitali, relative di solito ad
aziende più strutturate e di maggiori dimensioni, si rileva una impennata in
altro ed una buona tenuta in moda.
•
Soltanto nel settore industriale è presente un numero consistente di imprese
con una dimensione rilevante, in particolare con un valore della produzione
superiore ai cinque milioni di euro ( 16% ) delle imprese; negli altri settori (
costruzioni,commercio e servizi ), oltre il 90% delle imprese dichiara un
fatturato inferiore ai 5 milioni di euro.
Il settore manifatturiero fermano ha mostrato negli ultimi anni una fortissima
capacità di resistenza poiché:
117
•
Il settore moda maggiormente toccato dalla crisi dal 2001, è riuscito a
dimostrare una buona capacità di rigenerazione ed autodifesa soprattutto nel
rafforzamento delle aziende di medie dimensioni.
•
nonostante la fondamentale importanza del settore calzaturiero nella struttura
dell’ economia locale, il sistema economico fermano nel complesso si è
mostrato meno vulnerabile alla crisi di questo settore di quanto si pensasse.
•
nel periodo osservato si sono infatti rafforzati i settori alimentare e
metalmeccanico tanto da controbilanciare le imprese perse nella moda.
Nel medio-lungo periodo, nel nostro sistema economico si sta realizzando un
lento processo di diversificazione e ribilanciamento settoriale che vede ridurre il
peso del calzaturiero ed aumentare quello di settori con cicli di breve e medio
periodo opposti a questo, abbassando cosi il livello di vulnerabilità del nostro
sistema rispetto alle crisi settoriali di domanda.
118
Grafico n°16: Dettaglio delle localizzazioni attive nel comparto moda,
provincia di Fermo, anno 1998-2008.
Grafico n°17: Localizzazioni attive nel manifatturiero altro, anni 1998, 2003,
2008.
Fonte: database Stockview, Infocamere.
119
3.3.5. I gruppi strategici di imprese fermane
Le imprese fermane, per semplicità, possono essere segmentate nei seguenti
sottogruppi:
•
le “locomotive”, cioè le poche aziende che hanno raggiunto una dimensione e
un’ autonoma riconoscibilità sui mercati tali da distinguerle dal distretto.
Queste imprese hanno un’ importante funzione di orientamento e guida per quelle
minori. Il loro posizionamento strategico può variare, aziende come Tod’s,
Silvano Lattanzi o Andrea Montelpare per esempio, pur con dimensioni e su
segmenti differenti, operano su una scala globale e su una strategia di
innovazione di prodotto fondata su una proposta mai scontata di lifestyle e
sulla proposta superiore di prodotto. Nero Giardini e Loriblu invece
propongono un lusso accessibile offrendo alla classe media prodotti di
tendenza già consolidata ad un buon rapporto qualità prezzo. La loro
competenza critica è quindi l’ efficienza, da conseguire anche attraverso il
raggiungimento di una adeguata scala produttiva e distributiva, indotto da una
forte pressione pubblicitaria.
•
I “vagoni”, cioè le PMI, che tendono ad adattarsi come possono alle tendenze
del mercato già scovate dai leader, attraverso l’ imitazione e la flessibilità,
oppure operano come subfornitori dei leader.
•
La “costellazione del calzaturiero”, ossia i fornitori di tecnologie (ad esempio
Teseo), macchinari e componenti critici (fondi in particolare), e packaging per
il settore. Queste imprese possono prosperare grazie ad una strategia di
innovazione tecnologica, proponendosi non solo al distretto fermano ma sui
mercati internazionali come vettori di innovazione focalizzati su aspetti
specifici della catena del valore.
•
Il cappello. Questo distretto ha attraversato un processo di profonda
ristrutturazione che lo ha mantenuto vitale senza mutarne l’aspetto originario,
120
fatto di micro-imprese, probabilmente grazie alla natura di nicchia del mercato
e all’ agilità dimostrata dalle aziende nel de localizzare la produzione e
presidiare i canali commerciali.
•
La meccatronica: è il settore di punta del metalmeccanico locale. Oltre alla
sigma che opera business to business con una clientela di grandi dimensioni,
dalla massa indifferenziata, si distingue un gruppetto di aziende più strutturate
legate all’ edilizia ed in particolare al controllo degli accessi ( Elsamec,
Gaposa, Videx ). La padronanza delle tecnologie meccaniche ed informatiche
gioca in questo settore un ruolo prioritario.
•
L’ edilizia. Si tratta di molte piccole imprese che non si distinguono per
competenze distintive particolari e servono esclusivamente il mercato locale,
tra l’ altro povero di iniziative immobiliari qualificate. Fa eccezione il gruppo
Sicap Sangiorgio, un azienda nata nel dopoguerra che fabrica prefabbricati per
l’ edilizia commerciale e disponde di vari stabilimenti nel centro Italia.
•
Lavorazioni del filo di ferro: alcune aziende della media Valtenna si sono
sviluppate intorno a questa specializzazione produttiva, basata soprattutto sull’
automazione dei processi e il suo controllo. La natura di grande diffusione dei
prodotti ( casalinghi ), espone il settore all’ assalto dei produttori asiatici.
•
La plastica. Il gruppo Quintili ( Piceno Plast e Asoplast ), ha conseguito una
buona crescita grazie alla capacità di dominare i processi produttivi di
componenti., la cui valenza tecnologica è quasi sempre determinata a monte
da parte delle
industrie chimiche fornitrici . Il gruppo ha sviluppato
competenze specie nella fabbricazione di tubi e nell’ ideazione di sistemi di
drenaggio ad uso civile ed industriale.
121
•
Il biomedicale costruito da un’ unica azienda il gruppo Bioos si muove
rapidamente e con successo, riuscendo anche in un campo dominato da grandi
imprese a lanciare prodotti frutto della ricerca interna.
•
Le utilities. Società come Ecoelpidiense, Asite, Solgas , San Giorgio
distribuzione, CIIP e Tennacola operano nei settori dello smaltimento rifiuti e
della distribuzione di energia o acqua, nei quali si va costruendo un mercato
con importanti opportunità anche se ancora prevalgono forti logiche politiche
e burocratiche. La capacità di operare in maniera concorrenziale, introdurre in
modo efficace nuove modalità organizzative (ad es la raccolta differenziata
porta a porta ) e di gestire nuove tecnologie nei vari ambiti sarà discriminante
nella loro sopravvivenza futura come imprese autonome.
•
L’agroalimentare. La Monaldi di Petritoli ha raggiunto la posizione di
leadership nazionale nella produzione di uova, investendo nell’ automazione
dei processi interni di controllo della qualità e garantendo alta affidabilità ad
una clientela fatta di grandi industrie di distribuzione organizzata. La
“Campofilone”, di Enzo Rossi e la Spinosi, costituiscono la punta avanzata di
un gruppo di imprese prevalentemente artigianali ed indifferenziate che
trasformano prodotti alimentari e si segnalano per politiche di innovazione di
prodotto legate al suo contenuto filologico e alla gestione coerente della filiera
produttiva.
•
L’artigianato artistico: un piccolo gruppo di aziende come la Bros o la
Surprise, si è ricavato uno spazio nel mercato della bigiotteria, uscendo anche
dai confini nazionali. L’artigianato artistico in provincia ha lunghe tradizioni (
si pensi alle ceramiche a Montottone ), anche se non è mai uscito dalla
dimensione locale.
122
Schema n°1 : Imprese strategiche del Fermano
Fonte: elaborazione personale
3.3.6. Innovazione e tecnologie
I tempi di sopravvivenza dei prodotti si stanno accorciando sempre di più e
l’innovazione costituisce anche per le imprese del fermano, un orientamento dal
quale non si può prescindere. La necessità di proporre linee di prodotti sempre
nuove utilizzando materiali innovativi, high-tech, spinge nella direzione di
aumentare gli investimenti in “ricerca e sviluppo”. Le imprese, in modo speciale
quelle appartenenti al distretto , effettuano innovazioni di processo attraverso
investimenti in macchinari innovativi finalizzati all’aumento dei volumi
produttivi, ma anche all’innalzamento dei livello qualitativi. Più diffuse, in quanto
123
necessarie per reimpostare con sistematicità il campionario, sono le innovazioni di
prodotto effettuate all’interno del distretto: generalmente si tratta più di
aggiornamenti, modifiche di prodotti esistenti o imitazioni di prodotti di altre
imprese, che non di innovazioni di tipo radicale.
Se si considerano le diverse tipologie di attività, è possibile notare come la
diffusione delle innovazioni di processo sia maggiore per le produzioni di stampi,
macchine, fustelle, forme, per i tomaifici e per le produzioni di fondi. Invece,
l’innovazione di prodotto risulta più frequente per i calzaturifici e per i modellisti,
cioè per quelle tipologie produttive in cui la definizione di nuovi prodotti (nuovi
disegni, nuovi materiali), costituisce uno dei processi chiave dell’attività
d’impresa. Nel distretto tuttavia, le ridotte dimensioni delle imprese, la specificità
del processo produttivo e del prodotto calzaturiero, non hanno favorito lo sviluppo
di un elevato livello di innovazione tecnologica. Il potenziamento delle
performance competitive d’impresa è stato realizzato, soprattutto, attraverso la
ripetizione e il miglioramento sistematico dei comportamenti, delle tecniche e
delle abilità produttive e delle risorse umane: un processo che ha consentito di
raggiungere livelli sempre più elevati di conoscenza aggiuntiva nel perfezionare il
prodotto e di particolari abilità tecnico-specialistiche. Non essendo facile
introdurre elementi di automazione nei processi del settore calzaturiero, la
diffusione delle tecnologie più elevate ha potuto interessare solo le fasi estreme
del ciclo produttivo: tra esse le fasi iniziali di progettazione, modellazione e taglio
delle pelli, attività nelle quali gli strumenti CAD e CAM, hanno trovato una certa
diffusione tra le imprese industriali, e le fasi finali,dove le nuove tecnologie hanno
trovato espressione nella meccanizzazione del fissaggio e del packaging del
prodotto.
L’utilizzo di software di simulazione e di sistemi CAD avanzati, potrebbe aiutare
l’industria calzaturiera e quella dell’abbigliamento in generale per la progettazione
124
di calzature personalizzate sulle caratteristiche fisiologiche o le abitudini di gruppi
particolari di utenti o addirittura singoli individui. I nuovi sistemi CAD sono in
generale altamente integrati e aiutano a “catturare”, le intuizioni del designer e il
“codice genetico”, del prodotto ai fini di una gestione più consapevole ed
efficiente della fase di sviluppo. L’implementazione di sistemi di questo tipo può
rivoluzionare anche le tecniche di vendita del prodotto nella direzione di un
rapporto individuale e fidelizzante con la clientela. Il negoziante, anche attraverso
adeguati supporti informatici, potrà essere in grado di fare raccomandazioni al
cliente circa i modelli che meglio riflettono le sue caratteristiche fisiologiche e
anche i gusti, offrendo un’anteprima rende rizzata del prodotto.
Le tecniche innovative di progettazione sono anche in grado di accelerare i tempi
di realizzazione dei prototipi ed in genere di ridurre il time to market, in un settore
che si allontana progressivamente dalle logiche di concentrazione stagionale degli
ordini e della produzione. Nella stessa direzione vanno il Rapid Prototyping e le
tecniche di Rapid Manufacturing ed il Reverse Engegneering. La prototipazione
rapida rende possibile in poche ore e senza il bisogno di utensili oggetti di
geometria complessa, ottenuti direttamente da una rappresentazione CAD
tridimensionale dell’oggetto stesso. Il Rapid Manufactoring estende lo stesso
concetto della prototipazione rapida alla produzione finale. Al momento la
tecnologia disponibile rende queste applicazioni interessanti per piccole serie
altamente personalizzate (es prototipi biomedicali), ma l’evoluzione futura ne
consentirà la progressiva estensione a lotti più importanti. Il RM, è strettamente
collegato ad una rivoluzione culturale nello sviluppo del prodotto che deve essere
pensato in termini matematici, per la sua trasposizione in un sistema CAD.
Per quanto riguarda la domanda d’innovazione e trasferimento tecnologico, nel
fermano ci sono due tipologie di imprese: la prima, che rappresenta una buona
parte dei casi, è costituita da quelle che hanno un atteggiamento passivo verso la
125
tecnologia, dove le innovazioni tecnologiche sono introdotte solo quando il
deteriorarsi della competitività mette a rischio la quota di mercato. In tali imprese
l’innovazione tecnologica non viene ancora inclusa tra i fattori recepiti come
determinanti per la competitività d’impresa, ma viene associata ad un generico
riferimento alla qualità del prodotto, alla capacità di mantenere bassi i costi di
produzione e di ridurre i prezzi. La seconda tipologia è rappresentata da aziende
che hanno un’atteggiamento più “dinamico”: tali aziende svolgono attività di
ricerca seppure non formalizzata, investono in strutture di progettazione, hanno
fornitori internazionali oltre che nazionali, partecipano a fiere e mostre, seguono
la stampa specializzata, investono in formazione del personale, hanno contatti con
l’università e centri di ricerca, partecipano a programmi nazionali o comunitari di
finanziamento all’innovazione. Accanto ai canali diretti di introduzione delle
innovazioni tecnologiche, assumono importanza i canali indiretti: tra di essi la
domanda qualificata da parte di clienti sofisticati, l’acquisizione di nuovi clienti e
di nuovi mercati. Un altro canale d’innovazione è rappresentato da un’attiva
funzione di marketing, non solo per quanto riguarda le vendite, ma soprattutto per
quanto riguarda la capacità di comunicare con i nuovi potenziali clienti e di
tradurre le loro richieste in nuovi prodotti o in prodotti tecnologicamente migliori.
3.4. La destinazione turistica
La destinazione turistica, secondo il dizionario Garzanti, viene definito come
luogo di arrivo di un viaggio, Tschurtschenthaler (2000), definisce le destinazioni
come aree concorrenziali, considerando che, da un lato definire e delineare una
destinazione turistica presenta enormi difficoltà sotto il profilo contenutistico, e
dall’altro sussiste in tali realtà, comunque le si voglia definire, una molteplicità di
livelli decisionali indotta da interessi specifici, in ambito imprenditoriale e sociale.
126
Franch73, sottolinea come i tentativi definitori di destinazione, possono essere
collocati nell’alveo di due prospettive di fondo: taluni muovono dal punto di vista
della domanda, mentre altri privilegiano la prospettiva dell’offerta. I primi
tendono a qualificare e assimilare le destinazioni turistiche come insieme di
prodotti, fattori di attrattiva naturali ed artificiali capaci di attrarre turisti; i secondi
Tendono ad identificare le destinazioni tenendo conto anche dei produttori e del
sistema di offerta. La destinazione turistica secondo Bieger74, assumendo il punto
di vista del turista fruitore, può essere vista come un prodotto turistico che in
alcuni mercati compete con altri mercati ed un area che consiste di tutti i servizi e
prodotti che un turista consuma durante il suo soggiorno. Per Bieger, le
destinazioni possono essere definite sia un vasto insieme di prestazioni articolate
ed integrate per determinati segmenti turistici, sia anche considerate come un
“contesto geografico”,(luogo comprensorio, piccolo villaggio, nazione), scelto dal
turista o dal segmento di turisti come meta del proprio viaggio, che comprende
tutte le strutture necessarie del soggiorno relative ad alloggio, vitto e ricreazione”.
Per Casarin75, il concetto di destinazione è di fatto, assimilato all’idea di prodotto
turistico globale, assumendo che il punto di riferimento del turista è
tendenzialmente composito e si declina in un insieme di fattori ambientali e
strumentali nel quale confluiscono:
•
gli elementi d’attrazione nella destinazione e nelle aree di transito;
•
i servizi e le facilities presso la destinazione e nelle aree di transito;
•
l’immagine della destinazione;
•
l’informazione;
73
Franch M, Destination Management, Governare il turismo tra locale e globale, (2002).
Bieger T, Reengineering Destination Marketing organizations. The Case of Switzerland, in
revue de tourism, vol 53, n°3, 1998.
75
Casarin F., Il marketing del prodotto turistico, Torino, Giappichelli, 2000.
74
127
Tamma76, definisce la destinazione dal lato dell’offerta, questa deve essere
studiata non solo in quanto luogo in cui sono sviluppate in varia misura
insediamenti e attività turistiche, luogo definito secondo criteri geografici e/o
amministrativi, ma in quanto sistema locale di offerta turistica slot, ovvero
un’insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito (sito,
località, area), siano in grado di proporre un’offerta turistica articolata ed
integrata, ossia rappresentino un sistema di ospitalità turistica specifica e
distintiva che valorizza le risorse e la struttura locali. Per Tamma77, sulla base
dell’analisi di contributi in argomento, il concetto di destinazione comprende tre
elementi: a) uno spazio geografico; b) il riferimento ad un’offerta (un prodotto),
ed a un mercato (dei segmenti); c) l’aggregato di risorse, strutture, attività, attori,
che eroga l’offerta. La destinazione “appare essere, allo stesso tempo, tutte queste
cose ma nessuna di queste in modo specifico”. In particolare il termine
destinazione sintetizza “l’offerta complessiva di più prodotti globali, che insistono
sullo stesso spazio geografico”. In questo modo, come sottolinea Franch, “la
destinazione giunge a coincidere con il concetto di località inteso come insieme di
prodotti e produttori che assumono una determinata configurazione”. Una
destinazione è considerata un’amalgama di prodotti, servizi, elementi naturali ed
artificiali, che diventa un prodotto unitario attraverso l’esperienza di fruizione del
turista. Martini78, definisce il concetto di destinazione più ampio di quello di
località, fino a contenerlo: “una località diventa destinazione attraverso
l’iterazione con la domanda turistica, quando diventa una meta che si posiziona
tra le preferenze dei turisti, essendo percepita come un luogo nel quale sono
76
Tamma M., Destination Management e logica di sistema, in la Rivista del Turismo, n°1, 2000.
Tamma M., Destination Management: gestire prodotti e sistemi locali di offerta, in Franch, (a
cura di), Destination Management.Governare il turismo tra locale e globale, Torino, Giappichelli,
2002.
78
Martini U., Management dei sistemi territoriali. Gestione e Marketing delle destinazioni
turistiche, Torino, Giappichelli, 2005.
77
128
disponibili determinati fattori di attrattiva”. Una definizione di destinazione
turistica dal lato dell’offerta è poi quella proposta da Ejarque79, che collega la
presenza di attrattive con quelle di servizi affermando che “la destinazione è
costituita da un’insieme di attrattive e servizi” per cui non è sufficiente avere solo
servizi, cosi come non è sufficiente avere solo attrattive”. La destinazione
identifica quindi, “un insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione
sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere gli sforzi necessari per
raggiungerla, con l’aggiunta dei servizi necessari al suo soggiorno”. Per Ejarque,
la destinazione deve essere in grado di soddisfare i turisti alla ricerca non più e
comunque non solo delle cosiddette 4 S (sun, sea, sand and sex), ma anche le tre
L, (landscape, leisure and learning), nel tentativo di ottimizzare il valore del
proprio tempo (value for time), piuttosto che semplicemente il classico rapporto
costi/benefici (value for money). Lazzaretti80, affronta il concetto di destinazione
recuperando
l’approccio
economico
industriale
del
distretto
industriale
marshalliano, quantificando il distretto turistico come formato da un set di risorse
artistiche, culturali ed ambientali cui si collega un gruppo di attori economici ed
istituzioni specializzate in attività turistiche. Lazzaretti e Capone, in particolare,
identificano la destinazione come un sistema di attori specializzati in attività
turistiche ed approdano alla qualificazione dei sistemi turistici locali, di cui alla
L.n.135/2001, come sistemi caratterizzati dalla presenza, nei loro territori, di una
larga presenza di risorse naturali, artistiche e culturali e da una rete di attori
economici e istituzionali che sono specializzati in attività turistiche. Il contributo
degli studiosi nella prospettiva dell’offerta, è quella di identificare la destinazione
turistica avvalendosi del modello delle aree di specializzazione del mercato del
lavoro e giungendo in siffatto modo a mappare i principali sistemi turistici locali.
Sempre secondo una prospettiva di destinazione vista dal lato dell’offerta, si può
79
80
Enjarque, la destinazione turistica di successo, Milano, Hoepli, 2003.
Lazzaretti L., Petrillo C., Tourism Local Systems and networking, London, Elsevier, 2006.
129
prendere in considerazione il contributo di Bonetti, Petrillo e Simoni81, i quali
ancorano fortemente il concetto di destinazione alla dimensione territoriale e delle
risorse, sottolineando che un sistema turistico esiste quando tutte le risorse
coinvolte nelle attività turistiche sono, mutuamente, legate da relazioni e da
legami più forti di quelli esistenti in altre risorse territoriali con differenti
vocazioni economiche. Gli autori propongono una lettura della destinazione
turistica che distingue tre livelli di osservazione: il territorio, con le sue risorse e
la conseguente vocazione turistica, il sistema turistico che emerge dalle risorse
territoriali e che rende disponibili offerte per i vari segmenti di domanda turistica
ed, infine, i prodotti turistici, che collegano la prospettiva dell’offerta con quella
della domanda. Pencarelli82, fa corrispondere la destinazione inizialmente al
concetto di distretto turistico, ampliato poi verso la concezione di distretto
sistema. Il distretto turistico, dopo essere comparato con il distretto industriale,
cercando di cogliere le buone pratiche trasferibili dal mondo manifatturiero al
mondo dei servizi turistici, viene qualificato come “il complesso di imprese e
risorse turistiche (ambientali, storico, culturali, paesaggistiche), localizzate
all’interno di aree omogeneee dal punto di vista territoriale, sociale, economico e
culturale e con connotazioni tendenzialmente uniformi dal punto di vista
dell’offerta e della domanda servita. In altri termini, il distretto turistico,
rappresenta un polo territoriale omogeneo (località), specializzato nell’erogazione
di un prodotto turistico globale. Il distretto turistico, identifica, quindi, un ambito
territoriale dai confini labili, ma sufficientemente condivisi dall’offerta e dalla
domanda. Esso si caratterizza per uno o più fattori di attrattiva percepiti come
differenzianti dai turisti rispetto ad altre destinazioni nella scelta di dove
trascorrere la vacanza e che vengono posti unitariamente (in modo più o meno
81
Bonetti E., Petrillo C., Simoni M., “Turism system dynamics: a multilevel destination approach”,
in Lazzaretti, Petrillo, Turism Local Systems and Networking, London, Elsevier, 2006.
82
Pencarelli T., Forlani F., Il marketing dei distretti turistici. Sistemi vitali nell’economia
dell’esperienza, in Sinergie n°58, 2002.
130
consapevole), al mercato degli attori distrettuali. Il distretto può essere riletto nella
prospettiva sistemica e qualificarsi come sistema vitale allorché sia possibile
identificare con chiarezza una struttura operativa e un’ organo di governo in grado
di assicurare il finalismo unitario della sopravvivenza del sistema turistico inteso
in senso proprio. Un’impostazione distrettualistica è anche quella di Sainaghi83:
questo definisce il distretto turistico come “una porzione geografica stabile e
circoscritta dove ha sede un nodo di offerta in grado di soddisfare i bisogni di un
insieme di target di clientela che hanno scelto il distretto come sede del proprio
soggiorno temporaneo”. L’autore poi precisa che le caratteristiche di un distretto
turistico sono:
•
elevata concentrazione di attrattive e servizi turistici;
•
essere un sistema specializzato ed aperto;
•
essere produttore di servizi;
•
essere soggetto competitivo;
•
presentare analogie con i distretti industriali;
Proprio le analogie con i distretti industriali, rilevate anche in Pencarelli84,
sollevano la questione se il distretto turistico debba o no dotarsi di forme di
governo sovraordinate. Secondo Sainaghi, a livello di distretto turistico bisogna
governare le esternalità positive e negative prodotte dall’operare di imprese locali,
di limitare se possibile , i comportamenti opportunistici e di free-riding, e più in
generale di formulare una visione dello sviluppo dell’intero distretto; anche se,
sempre secondo lo studioso, la presenza di vari stakeholders, di numerose piccole
imprese indipendenti che offrono diverse combinazioni di prodotto mercato,
rendono impraticabile la prospettiva di governo con meccanismi gerarchici.
83
84
Sainaghi R., La gestione strategica dei distretti turistici, Milano, Egea, 2004.
Pencarelli T., Marketing e performance dell’impresa turistica, Urbino, Quattro Venti, 2001.
131
3.5. Turismo nella Regione Marche e Province
Con oltre 2 milioni di presenze il turismo straniero nelle Marche rappresenta lo
0,8% degli arrivi e l’ 1,3% delle presenze internazionali registrate in Italia.
Nei sette anni intercorsi tra il 2001 ed il 2008 gli arrivi sono diminuiti del 3,1%
lasciando la regione Marche un passo indietro rispetto alla media delle altre
regioni italiane, che nello stesso periodo, hanno fatto segnare un + 16,9%. I
pernottamenti sono aumentati del 4,4% .
Nell’ ultimo periodo, tuttavia, le Marche recuperano terreno rispetto al contesto
nazionale: tra il 2007 e il 2008 gli arrivi sono diminuiti del 4,2% e le presenze del
-5,9%. La Germania resta il mercato più importante, con circa il 17% degli arrivi
stranieri nella regione. Tra il 2003 e il 2007 il suo peso si è ridimensionato, non
soltanto a favore dell’ ingresso di nuovi bacini turistici, ma per un suo oggettivo
calo, che è stato pari al -21,2%.
Tutti gli altri paesi si collocano su una soglia che oscilla tra il 4% e il 7%, in una
situazione piuttosto parcellizzata:
•
vi è una crescita della Spagna, che passa dal 2,5% al 4%, con un tasso di
crescita oltre il 50%
•
in calo gli Stati Uniti (-17,1%), L’ Austria e i Paesi Bassi (-10,5%).
La provincia che raccoglie il maggior numero di viaggiatori stranieri è Ancona
(775 mila), seguita da Pesaro-Urbino (772 mila).
In particolare, confrontando i dati registrati nel periodo gennaio-novembre 2009, e
quelli dell’ anno precedente, si rileva una sostanziale disomogeneità nell’
andamento provinciale:
•
la provincia di Ascoli Piceno e Fermo si differenzia dalle altre provincie
marchigiane, infatti si registra l’ aumento dei viaggiatori stranieri di ben il
15% accompagnato da un aumento anche dei pernottamenti (+5,3%) e anche
della spesa effettuata dai viaggiatori stranieri.
132
•
sostanzialmente in crescita i dati registrati nella provincia di Ancona con +
4,2% di viaggiatori stranieri.
•
in calo, per le province di Macerata e di Pesaro-Urbino, sia il numero dei
viaggiatori stranieri ( rispettivamente -13,9% e -6,9%), sia dei pernottamenti,
sia della capacità di spesa (-27,9% e 10,7%).
Grafico n°18: Arrivi stranieri nelle Marche
Fonte: Istat
Il territorio durante tutto il 2009, sembra risentire di una stagionalità molto legata
alla sua conformazione geografica che non riesce ad essere compensata dalla
presenza di un movimento turistico generato da prodotti trasversali:
•
giugno, luglio ed agosto sono gli unici mesi nei quali la capacità ricettiva della
regione viene sfruttata appieno, ma per ben sei mesi l’ anno (da settembre a
marzo ), il tasso di occupazione lordo, calcolato sul totale delle strutture
133
presenti sul territorio è notevolmente inferiore a quello netto, ossia legato alle
strutture effettivamente aperte in quei periodi.
•
Ancona (46,9% settembre, 34,8% ottobre e 29,5% novembre), ed Ascoli
Piceno e Fermo (42,3% settembre, 33,9% ottobre, 32,7% novembre), restano
in testa trainando la media regionale in tutto il trimestre.
•
Tra le aree prodotto spiccano le località costiere in settembre (44%) e le città
in ottobre (39%) e novembre ( 33,7%).
•
tra le aree prodotto spiccano le località costiere in settembre (44,4%), e le città
in ottobre (39%) e novembre (33,7%).
Il ricorso all’ intermediazione aiuta le strutture ricettive che tuttavia, si dimostrano
ancora diffidenti. Appena il 18,4% delle imprese ricettive marchigiane, infatti, si
avvale del supporto degli intermediari di viaggio, che in Italia sono un riferimento
per oltre il 35% delle strutture. Ciò nonostante i benefici sono evidenti, e coloro
che diversificano la commercializzazione avvalendosi di tour operator e agenzie
di viaggio raggiungono obiettivi che superano di almeno + 9 punti percentuali le
strutture che contano soltanto sulle proprie forze.
La necessità di rafforzare l’ efficacia e la presenza della regione sul mercato dei
viaggi organizzati è confermata dal fatto che ad oggi appena il 4% dei clienti
arriva nelle strutture attraverso i circuiti dell’ intermediazione, rispetto al 10,4%
che si registra nella media delle regioni italiane. Uniche eccezioni le località
termali (6,9%), gli hotel a quattro stelle (14,8%) e i campeggi (7,7%).
Negli ultimi mesi del 2009 la clientela straniera è considerata stabile dal 67,4%
delle strutture, ma quasi un quarto la ritiene in calo, con una punta negativa ad
Ascoli Piceno e Fermo (31,8%), nelle aree montane e di campagna e una
situazione più positiva a Macerata (31,5%), e nelle località termali (8,3%).
134
A livello nazionale le indicazioni sono migliori, dal momento che il calo è
segnalato da meno del 20% degli operatori mentre quasi il 73% è riuscito a
mantenere un andamento costante della clientela straniera.
Tuttavia è evidente che la regione Marche conta sulla clientela italiana che nel
2009 è pari all’ 85% di quella complessiva. Hanno subito un calo della clientela
principalmente le località termali (-46,1%) e di campagna (-45,9%).
135
Tabella n°5
REGIONE MARCHE
SERVIZIO INTERNAZIONALIZZAZIONE, CULTURA, TURISMO E COMMERCIO
Movimento Turistico Registrato (totale annuo) nei Comuni della Provincia di Fermo - Anni da 2000 a 2008
ANNI
AL B E R G H I
Italiani
Arrivi
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Media annua totale Provinciale
ESERCIZI COMPLEMENTARI
Stranieri
Presenze
Arrivi
Totale
Presenze
Arrivi
Italiani
Presenze
Arrivi
Presenze
TOTALE GENERALE
Stranieri
Arrivi
Presenze
Totale
Arrivi
Presenze
Italiani
Arrivi
Presenze
Stranieri
Arrivi
Totale
Presenze
Arrivi
Presenze
93.203
91.970
94.912
95.862
95.145
90.649
91.780
88.906
90.992
284.179
291.716
298.118
309.809
290.746
293.886
354.109
338.229
408.674
17.367
18.250
18.532
19.316
17.586
13.296
14.018
15.090
12.277
60.932
62.539
66.820
71.393
57.660
128.221
163.022
269.785
178.263
110.570
110.220
113.444
115.178
112.731
103.945
105.798
103.996
103.269
345.111
354.255
364.938
381.202
348.406
422.107
517.131
608.014
586.937
98.700
117.594
110.920
115.234
125.150
118.997
122.627
119.574
102.119
1.871.623
2.040.120
2.036.129
1.936.326
2.025.038
1.882.550
1.867.319
1.846.021
1.479.502
6.937
8.608
8.074
8.648
10.137
6.193
6.616
5.764
4.789
107.837
105.667
86.411
112.787
112.263
116.174
177.155
169.970
116.306
105.637
126.202
118.994
123.882
135.287
125.190
129.243
125.338
106.908
1.979.460
2.145.787
2.122.540
2.049.113
2.137.301
1.998.454
2.044.474
2.015.991
1.595.808
191.903
209.564
205.832
211.096
220.235
209.646
214.407
208.480
193.111
2.155.702
2.331.836
2.334.247
2.246.135
2.315.784
2.176.166
2.221.428
2.184.250
1.888.176
24.304
26.858
26.606
27.964
27.723
19.489
20.634
20.854
17.066
168.769
168.206
153.231
184.180
169.923
244.395
340.177
439.855
294.569
216.207
236.422
232.438
239.060
247.958
229.135
235.041
229.334
210.177
2.324.571
2.500.042
2.487.478
2.430.315
2.485.707
2.420.561
2.561.605
2.624.005
2.182.745
92.602
318.830
16.192
117.626
108.795
436.456
114.546
1.887.181
7.307
122.730
121.853
2.009.881
207.142
2.205.969
23.500
240.367
230.641
2.446.337
Elaborazione Regione Marche - Servizio internazionalizzazione, Cultura, Turismo e Commercio - Osservatorio Regionale del Turismo (Fonte - IAT)
136
Tabella n°6
REGIONE MARCHE
SERVIZIO INTERNAZIONALIZZAZIONE, CULTURA, TURISMO E COMMERCIO
Movimento Turistico Registrato nei Comuni della Provincia di Fermo - Anno 2000
COMUNI
AL B E R G H I
Italiani
Arrivi
ALTIDONA
AMANDOLA
BELMONTE PICENO
FALERONE
FERMO
FRANCAVILLA D'ETE
GROTTAZZOLINA
LAPEDONA
MAGLIANO DI TENNA
MASSA FERMANA
MONSAMPIETRO MORICO
MONTAPPONE
MONTE GIBERTO
MONTE RINALDO
MONTE SAN PIETRANGELI
MONTE URANO
MONTE VIDON COMBATTE
MONTE VIDON CORRADO
MONTEFALCONE APPENNINO
MONTEFORTINO
MONTEGIORGIO
MONTEGRANARO
MONTELEONE DI FERMO
MONTELPARO
MONTERUBBIANO
MONTOTTONE
MORESCO
ORTEZZANO
PETRITOLI
PONZANO DI FERMO
PORTO SAN GIORGIO
PORTO SANT'ELPIDIO
RAPAGNANO
SANT'ELPIDIO A MARE
SANTA VITTORIA IN MATENANO
SERVIGLIANO
SMERILLO
TORRE SAN PATRIZIO
CAMPOFILONE
PEDASO
Totale Provincia di Fermo
762
678
0
38
18028
0
0
0
0
0
0
454
0
0
75
524
0
0
15
231
4105
0
0
619
584
0
0
0
669
0
42.983
14688
80
0
239
248
0
0
0
8183
93.203
ESERCIZI COMPLEMENTARI
Stranieri
Presenze
1197
1798
0
228
66285
0
0
0
0
0
0
1079
0
0
178
1390
0
0
225
294
12368
0
0
2436
2427
0
0
0
3438
0
119248
43872
1656
0
920
1183
0
0
0
23.327
284.179
Arrivi
108
98
0
2
3673
0
0
0
0
0
0
201
0
0
11
112
0
0
0
40
579
0
0
572
126
0
0
0
15
0
7409
3692
11
0
40
28
0
0
0
650
17.367
Totale
Presenze
163
323
0
38
12749
0
0
0
0
0
0
399
0
0
34
494
0
0
0
278
1414
0
0
4805
708
0
0
0
425
0
24740
12466
52
0
135
48
0
0
0
1661
60.932
Arrivi
870
776
0
40
21701
0
0
0
0
0
0
655
0
0
86
636
0
0
15
271
4684
0
0
1191
710
0
0
0
684
0
50392
18380
91
0
279
276
0
0
0
8833
110.570
Italiani
Presenze
1360
2121
0
266
79034
0
0
0
0
0
0
1.478
0
0
212
1884
0
0
225
1202
13782
0
0
7241
3135
0
0
0
3863
0
143988
56338
1708
0
1.055
1231
0
0
0
24988
345.111
Arrivi
19323
1818
0
1
41.551
0
4
356
0
0
0
0
694
0
0
0
51
0
712
653
0
202
0
17
2749
0
0
0
0
0
6312
21561
0
0
542
223
0
0
1.7073
8243
98.700
Presenze
303654
8752
0
2
939040
0
40
6444
0
0
0
0
11032
0
0
0
841
121
5740
13411
0
880
0
128
53162
0
0
0
0
0
158755
325811
0
17589
1026
0
0
17073
8243
13.444
1.871.623
TOTALE GENERALE
Stranieri
Arrivi
649
236
0
4
2518
0
0
44
0
0
0
0
120
0
0
0
18
0
9
2
0
13
0
0
247
0
0
0
0
0
676
2066
0
0
5
148
0
0
111
71
6.937
Presenze
8283
1884
0
267
60980
0
0
450
0
0
0
0
1826
0
0
0
168
0
51
16
0
116
0
0
6390
0
0
0
0
0
7813
17121
0
0
140
1.100
0
0
407
825
107.837
Totale
Arrivi
19.972
2.055
0
5
44.069
0
4
400
0
0
0
0
814
0
0
0
69
0
721
655
0
215
0
17
2.996
0
0
0
0
0
6.988
23.627
0
0
547
371
0
0
1.376
736
105.637
Presenze
311.937
10.636
0
269
1.000.020
0
40
6.894
0
0
0
0
12.858
0
0
0
1009
0
5.791
13.427
0
996
0
128
59.552
0
0
0
0
0
166.568
342.32
0
0
17.729
2.126
0
0
17.480
9.68
1.979.460
Italiani
Arrivi
20.085
2.497
0
39
59.579
0
4
346
0
0
0
454
694
0
75
524
51
0
727
884
4.105
202
0
636
3.333
0
0
0
669
0
49.295
36.249
80
0
781
471
0
0
1.265
8.848
191.903
Presenze
304.851
10.550
0
230
1.005.325
0
40
6.444
0
0
0
1.079
11.032
0
178
1.390
841
0
5.865
14.335
12.368
880
0
2.564
55.589
0
0
0
3.438
0
278.003
369.683
1.656
0
18509
2.209
0
0
17.073
31.570
2.155.702
Stranieri
Arrivi
757
334
0
6
6.191
0
0
44
0
0
0
201
120
0
11
112
18
0
9
42
579
13
0
572
373
0
0
0
15
0
8.085
5.758
11
0
45
176
0
0
111
721
24.304
Totale
Presenze
8.446
2.207
0
305
73.729
0
0
450
0
0
0
399
1826
0
34
494
168
0
51
294
1.414
116
0
4.805
7.098
0
0
0
425
0
32.553
29.587
52
0
275
1.148
0
0
407
2.486
168.769
Arrivi
20842
2.831
0
45
65.770
0
4
400
0
0
0
655
814
0
86
636
69
0
736
926
4.684
215
0
1.208
3.706
0
0
0
684
0
57.380
42.007
91
0
826
647
0
0
1.376
9.569
216.207
Presenze
313.297
12.757
0
535
1.079.054
0
40
6.894
0
0
0
1.478
12.858
0
212
1.884
1009
0
6.016
14.629
13.782
996
0
7.369
62.687
0
0
0
3.863
0
310.556
399.270
1.708
0
18.784
3.357
0
0
17.480
34.
2.324.571
Elaborazione Regione Marche - Servizio internazionalizzazione, Cultura, Turismo e Commercio - Osservatorio Regionale del Turismo (Fonte - IAT)
137
Tabella n°7
REGIONE MARCHE
SERVIZIO INTERNAZIONALIZZAZIONE, CULTURA, TURISMO E COMMERCIO
Movimento Turistico Registrato nei Comuni della Provincia di Fermo - Anno 2008
COMUNI
AL B E R G H I
Italiani
Arrivi
ALTIDONA
AMANDOLA
BELMONTE PICENO
FALERONE
FERMO
FRANCAVILLA D'ETE
GROTTAZZOLINA
LAPEDONA
MAGLIANO DI TENNA
MASSA FERMANA
MONSAMPIETRO MORICO
MONTAPPONE
MONTE GIBERTO
MONTE RINALDO
MONTE SAN PIETRANGELI
MONTE URANO
MONTE VIDON COMBATTE
MONTE VIDON CORRADO
MONTEFALCONE APPENNINO
MONTEFORTINO
MONTEGIORGIO
MONTEGRANARO
MONTELEONE DI FERMO
MONTELPARO
MONTERUBBIANO
MONTOTTONE
MORESCO
ORTEZZANO
PETRITOLI
PONZANO DI FERMO
PORTO SAN GIORGIO
PORTO SANT'ELPIDIO
RAPAGNANO
SANT'ELPIDIO A MARE
SANTA VITTORIA IN MATENANO
SERVIGLIANO
SMERILLO
TORRE SAN PATRIZIO
CAMPOFILONE
PEDASO
Totale Provincia di Fermo
199
495
0
0
17.217
0
0
0
0
0
0
237
0
0
11
107
0
0
0
78
3.533
0
0
516
479
0
0
0
387
0
44.090
12.108
12
0
71
225
0
0
208
11.019
90.992
ESERCIZI COMPLEMENTARI
Stranieri
Presenze
510
1.110
0
0
83.181
0
0
0
0
0
0
464
0
0
21
906
0
0
0
333
26.143
0
0
3.836
2.127
0
0
0
2.025
0
192.219
68.070
49
0
627
320
0
0
1.648
25.085
408.674
Arrivi
29
240
0
0
1.758
0
0
0
0
0
0
114
0
0
2
14
0
0
0
0
510
0
0
446
84
0
0
0
39
0
5.710
1.409
0
0
59
17
0
0
6
1.840
12.277
Totale
Presenze
35
1.167
0
0
37.271
0
0
0
0
0
0
1.018
0
0
2
2.034
0
0
0
0
7.419
0
0
5.978
276
0
0
0
535
0
95.386
22.484
0
0
426
499
0
0
40
3.693
178.263
Arrivi
228
735
0
0
18.975
0
0
0
0
0
0
351
0
0
13
121
0
0
0
78
4.043
0
0
962
563
0
0
0
426
0
49.800
13.517
12
0
130
242
0
0
214
12.859
103.269
Italiani
Presenze
545
2.277
0
0
120.452
0
0
0
0
0
0
1.482
0
0
23
2.940
0
0
0
333
33.562
0
0
9.814
2.403
0
0
0
2.560
0
287.605
90.554
49
0
1.053
819
0
0
1.688
28.778
586.937
Arrivi
17.650
881
7
19
46.887
0
134
806
0
0
0
0
0
4
16
502
0
24
1.055
288
52
1.033
0
0
624
0
226
55
149
42
2.995
24.022
445
1.092
491
166
241
0
1.076
1.137
102.119
Presenze
228.442
4.033
80
29
690.601
0
352
3.655
0
0
0
0
0
8
174
1.014
0
121
10.955
1.880
249
15.191
0
0
18.208
0
454
111
721
127
46.153
419.103
1.072
4.883
1.573
747
845
0
15.277
13.444
1.479.502
TOTALE GENERALE
Stranieri
Arrivi
282
437
0
2
1.084
0
12
75
0
0
0
0
0
0
30
47
0
38
0
53
42
105
0
0
530
0
17
2
42
65
322
946
36
104
101
89
188
0
90
50
4.789
Presenze
5.910
11.397
0
6
20.776
0
45
608
0
0
0
0
0
0
341
912
0
279
0
212
118
4.056
0
0
5.926
0
281
4
480
492
2.620
54.386
101
973
965
1.590
2.166
0
302
1.360
116.306
Totale
Arrivi
17.932
1.318
7
21
47.971
0
146
881
0
0
0
0
0
4
46
549
0
62
1.055
341
94
1.138
0
0
1.154
0
243
57
191
107
3.317
24.968
481
1.196
592
255
429
0
1.166
1.187
106.908
Presenze
234.352
15.430
80
35
711.377
0
397
4.263
0
0
0
0
0
8
515
1.926
0
400
10.955
2.092
367
19.247
0
0
24.134
0
735
115
1.201
619
48.773
473.489
1.173
5.856
2.538
2.337
3.011
0
15.579
14.804
1.595.808
Italiani
Arrivi
17.849
1.376
7
19
64.104
0
134
806
0
0
0
237
0
4
27
609
0
24
1.055
366
3.585
1.033
0
516
1.103
0
226
55
536
42
47.085
36.130
457
1.092
562
391
241
0
1.284
12.156
193.111
Presenze
228.952
5.143
80
29
773.782
0
352
3.655
0
0
0
464
0
8
195
1.920
0
121
10.955
2.213
26.392
15.191
0
3.836
20.335
0
454
111
2.746
127
238.372
487.173
1.121
4.883
2.200
1.067
845
0
16.925
38.529
1.888.176
Stranieri
Arrivi
311
677
0
2
2.842
0
12
75
0
0
0
114
0
0
32
61
0
38
0
53
552
105
0
446
614
0
17
2
81
65
6.032
2.355
36
104
160
106
188
0
96
1.890
17.066
Totale
Presenze
5.945
12.564
0
6
58.047
0
45
608
0
0
0
1.018
0
0
343
2.946
0
279
0
212
7.537
4.056
0
5.978
6.202
0
281
4
1.015
492
98.006
76.870
101
973
1.391
2.089
2.166
0
342
5.053
294.569
Arrivi
18.160
2.053
7
21
66.946
0
146
881
0
0
0
351
0
4
59
670
0
62
1.055
419
4.137
1.138
0
962
1.717
0
243
57
617
107
53.117
38.485
493
1.196
722
497
429
0
1.380
14.046
210.177
Presenze
234.897
17.707
80
35
831.829
0
397
4.263
0
0
0
1.482
0
8
538
4.866
0
400
10.955
2.425
33.929
19.247
0
9.814
26.537
0
735
115
3.761
619
336.378
564.043
1.222
5.856
3.591
3.156
3.011
0
17.267
43.582
2.182.745
Elaborazione Regione Marche - Servizio internazionalizzazione, Cultura, Turismo e Commercio - Osservatorio Regionale del Turismo (Fonte - IAT)
138
Tabella n°8
PROVINCIA DI FERMO
SERVIZIO TURISMO ED AGRICOLTURA
Movimento Turistico Registrato nei Comuni della Provincia di Fermo - Area Marina e Città d'arte - Anno 2008 su 2007
Italiani
COMUNI AREA
MARINA
Arrivi
TOTALE GENERALE
TOTALE GENERALE
TOTALE GENERALE
TOTALE GENERALE
Anno 2008
Anno 2007
Variazione Assoluta Anno 2008 su 2007
Variazione % Anno 2008 su 2007
Stranieri
Presenze
Arrivi
Totale
Presenze
Arrivi
Italiani
Presenze
Arrivi
Stranieri
Presenze
Arrivi
Totale
Presenze
Arrivi
Italiani
Presenze
Arrivi
Stranieri
Presenze
Arrivi
Totale
Presenze
Arrivi
Italiani
Presenze
Arrivi
Stranieri
Presenze
Arrivi
Totale
Presenze
Arrivi
Presenze
ALTIDONA
17.849
228.952
311
5.945
18.160
234.897
37.466
449.393
564
5.714
38.030
455.107
-19.617
-220.441
-253
231
-19.870
-220.210
-52,4
-49,1
-44,9
4,0
-52,2
-48,4
PORTO SAN GIORGIO
47.085
238.372
6.032
98.006
53.117
336.378
45.989
233.973
7.051
132.718
53.040
366.691
1.096
4.399
-1.019
-34.712
77
-30.313
2,4
1,9
-14,5
-26,2
0,1
-8,3
PORTO
SANT'ELPIDIO
36.130
487.173
2.355
76.870
38.485
564.043
36.007
443.518
3.851
198.631
39.858
642.149
123
43.655
-1.496
-121.761
-1.373
-78.106
0,3
9,8
-38,8
-61,3
-3,4
-12,2
CAMPOFILONE
1.284
16.925
96
342
1.380
17.267
1.380
18.209
139
604
1.519
18.813
-96
-1.284
-43
-262
-139
-1.546
-7,0
-7,1
-30,9
-43,4
-9,2
-8,2
12.156
38.529
1.890
5.053
14.046
43.582
12.303
35.876
1.916
4.683
14.219
40.559
-147
2.653
-26
370
-173
3.023
-1,2
7,4
-1,4
7,9
-1,2
7,5
114.504
1.009.951
10.684
186.216
125.188
1.196.167
133.145
1.180.969
13.521
342.350
146.666
1.523.319
-18.641
-171.018
-2.837
-156.134
-21.478
-327.152
-14,0
-14,5
-21,0
-45,6
-14,6
-21,5
PEDASO
Totale
Italiani
COMUNI ARTE
FERMO
TOTALE GENERALE
TOTALE GENERALE
TOTALE GENERALE
TOTALE GENERALE
Anno 2008
Anno 2007
Variazione Assoluta Anno 2008 su 2007
Variazione % Anno 2008 su 2007
Stranieri
Totale
Italiani
Stranieri
Totale
Italiani
Stranieri
Totale
Italiani
Stranieri
Totale
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
64.104
773.782
2.842
58.047
66.946
831.829
60.174
914.740
3.170
60.646
63.344
975.386
-3.930
140.958
328
2.599
-3.602
143.557
-6,5
15,4
10,3
4,3
-5,7
14,7
Elaborazione Provincia di Fermo - Servizio Turismo - Dott. Antonio Di Battista
139
3.6. Turismo nella Provincia di Fermo
Il 47% dei vacanzieri presenti nel fermano trascorrono la vacanza con la famiglia:
si tratta di piccoli nuclei caratterizzati soprattutto da 4 persone, genitori e bambini
in età scolare; un’ altra elevata percentuale, circa il 26,5% è in vacanza con il
partner, si tratta per lo più di coppie oltre i 50 anni, ma anche di età giovanile tra i
18 e i 34 anni. Seguono nella graduatoria i turisti in vacanza con amici 12,3% ,
con un gruppo organizzato circa l’ 9,8%, anche se il gruppo organizzato coinvolge
principalmente gli ultracinquantenni.
La maggior parte dei turisti, circa un 40% dichiara di aver conosciuto il fermano
per averne sentito parlare positivamente da parte di amici, conoscenti, colleghi; un
19% ha acquisito informazioni tramite internet, il 10,7% tramite riviste
specializzate e infine un 8,5% tramite agenzie viaggi, solo un 3,2% dichiara di
aver conosciuto il territorio in occasione di fiere sul turismo (3,2%), e radio e
televisione (0,5%).85
Per analizzare i flussi turistici della provincia di Fermo ho deciso di attuare una
suddivisione della provincia in quattro sottoinsiemi locali: manifatturiero,
agricolo, costiero e montano, in base sia alle attività produttive svolte e in base
anche alle caratteristiche morfologiche del territorio.
Nel sottoinsieme locale manifatturiero, sono compresi i comuni: Belmonte
Piceno, Falerone, Francavilla d’ Ete, Grottazzolina, Magliano di Tenna, Massa
Fermana, Montappone, Monte San Pietrangeli, Monte Urano, Monte Vidon
Corrado, Montegiorgio, Montegranaro, Ponzano di Fermo, Rapagnano, Sant’
Elpidio a Mare, Servigliano, Torre San Patrizio.
Nel sottoinsieme locale agricolo sono compresi i comuni: Campofilone,
Lapedona, Monte Giberto, Monte Rinaldo, Monte Vidon Combatte, Monteleone
85
Fonte: Selecta.
140
di Fermo, Monsampietro Morico, Monterubbiano, Montottone, Moresco,
Ortezzano, Petritoli.
Nel sottoinsieme costiero, sono compresi i comuni: Altidona, Pedaso, Fermo,
Porto San Giorgio e Porto Sant’ Elpidio.
Nel sottoinsieme montano, sono compresi i comuni di Amandola, Monfalcone
Appennino, Montefortino, Montelparo, Santa Vittoria in Mantenano, Smerillo.
Nel 2008, stando alle statistiche ufficiali sono transitati per le strutture ricettive
del fermano più di 210 mila visitatori, in virtu’ di un periodo di permanenza pari a
10,38 giorni con oltre due milioni di presenze, un dato sicuramente rilevante, ma
ben al di sotto delle potenzialità attrattive del territorio e, non di meno dei risultati
che questo comprensorio turistico ha fatto registrare nel passato. La causa
principale che ha fatto assestare i flussi attorno a valori piuttosto modesti rispetto
alle aspettative è la perdita di competitività delle località turistiche marchigiane e
più in particolare di quelle balneari caratterizzate da una più antica tradizione
turistica e di fronte all’ entrata prepotente sui mercati turistici di nuove
destinazioni, più appetibili sia dal punto di vista economico sia come qualità e
diversificazione tipologica dei servizi offerti. In altri termini il comprensorio ha
pagato in questi ultimi anni l’assenza di una pianificazione turistica volta alla
riorganizzazione spaziale e funzionale dell’ offerta, capace di interpretare su basi
innovative le specificità attrattive del contesto territoriale e di rafforzare le valenze
identitarie, in modo da farne l’ elemento centrale dell’ intera offerta turistica
fermana. I ridotti tassi di crescita, pertanto, non sono imputabili ad un’
insufficienza di attrattività, quanto piuttosto alle carenze progettuali ed attrattive
nell’ implementazione delle potenzialità turistiche. Andando ad esaminare la
componente italiana ed estera degli arrivi e delle presenze risulta che la domanda
interna con 193111 arrivi e 1888176 presenze rappresenta il 91% degli arrivi e l’
86% delle presenze con un tempo di permanenza pari a 9,7 giorni. La domanda
141
estera con 17066 arrivi e 294569 presenze, rappresenta 8,1% degli arrivi e il 16%
delle presenze con una permanenza media di 21 giorni.
Presso le strutture alberghiere si è registrato un arrivo pari a 103269 con un
numero di presenze pari a 586937, quindi con una permanenza media pari a 5,6
notti. Per quanto riguarda la domanda estera si è registrato l’ arrivo di 12277
stranieri con un numero di presenze pari a 178263, quindi con una permanenza
media pari a 14,5 notti. Per quanto riguarda la domanda interna gli italiani hanno
registrato 90992 arrivi e 408674 presenze con una permanenza media pari a 4,4
giorni. Per quanto riguarda le strutture complementari gli italiani hanno fatto
registrare 102119 arrivi e 1479502 presenze con una permanenza media pari a
14,4 giorni; gli stranieri hanno fatto invece registrare 4789 arrivi e 116306
presenze con una permanenza pari a 24,4 notti. Quello che appare evidente è la
permanenza media molto più lunga presso le strutture ricettive complementari
rispetto a quelle alberghiere, il dato tuttavia rispecchia un trend già affermato nell’
ambito del turismo balneare proprio del fermano, invece sorprende il fatto che gli
stranieri preferiscano soggiornare presso le strutture alberghiere per 31% rispetto
alle strutture complementari, nelle quali soggiornano per il 7,2%.
3.6.1. Capacità ricettiva
Per quanto riguarda la capacità ricettiva nel territorio sono presenti 376 strutture
ricettive con 45414 posti letto. Nella categoria strutture alberghiere rientrano 61
esercizi che rappresentano il 16% delle strutture ricettive con una capacità
ricettiva pari a 3015 posti letto pari al 6% del totale. La maggior parte di queste
strutture è costituita da alberghi a tre stelle ( 26 esercizi pari al 42% delle strutture
alberghiere ). Quindi di medio livello e adatti ad accogliere una clientela
relativamente esigente come quella del turismo balneare. Risultano presenti sul
territorio solo 8 hotel 4 stelle e 6 residence. Per quanto riguarda le strutture
142
ricettive complementari queste raccolgono 214 esercizi con 37459 posti letto e
rappresentano la maggior parte degli esercizi ( 56% ) e dei posti letto (82%). La
maggior parte è costituita da agriturismi, anche sei il numero appare esiguo
rispetto ad altre realtà territoriali, che data la loro connotazione possono offrire un
numero limitato di posti letto, a differenza dei 21 campeggi villaggi turistici che
raccolgono quasi il 47% dei posti letto delle strutture complementari. Una nota
particolare spetta agli uffici gestiti in forma imprenditoriale che sono in grado di
ospitare 14532 persone. Per quanto riguarda gli alloggi privati in affitto si hanno
101 esercizi con una capacità di 4940 posti letto; di questi 92 sono sotto forma di
bed and breakfast in grado di ospitare 558 persone.
Grafico n°19: Esercizi e posti letto nelle strutture per categoria
Fonte: Istat
143
3.6.2. Turismo nei sottoinsiemi locali nel Fermano
Analizzando i diversi sottoinsiemi locali, alla luce dei dati del 2008, appare
evidente la maggiore attrattività del sottoinsieme locale costiero che raccoglie
190754 arrivi e 2010729 presenze rispettivamente pari al 90% degli arrivi e al
92% delle permanenze dell’ intera provincia di Fermo. La stragrande maggioranza
dei turisti di quest’ area è italiana 92%, con una permanenza media di 9,9 giorni,
mentre la minoranza straniera tende a rimanere per un periodo di tempo più lungo
pari a 18,16 giorni. In quest’ area è presente la maggior parte delle strutture
ricettive con 44 delle 61 strutture alberghiere dell’ intera provincia di Fermo e 18
dei 21 villaggi turistici. Il sottoinsieme locale montano ha registrato 5640 arrivi e
47503, pari al 2,6% degli arrivi e il 2,17% delle presenze per una permanenza
media pari a 8,4 giorni. Questo dato mette in mostra innanzitutto una ridotta
presenza turistica in quest’ area con una permanenza media pari a 8,4 giorni.
Questo dato mette in evidenza una ridotta presenza turistica in quest’ area e come
si evince dal forte differenziale tra arrivi e presenze che una buona parte di questi
turisti difficilmente scelgono di pernottare in quest’ area. Questi elementi lasciano
supporre che in quest’ area le strutture ricettive o siano insufficienti
numericamente o che non offrano servizi adeguati alla domanda turistica.
Andando a valutare le componenti di questo flusso turistico si evince che 4116
arrivi e 25192 presenze sono legate alla presenza di turisti italiani e rappresentano
il 72,9% degli arrivi e il 53,03% delle presenze. In questo territorio è apprezzabile
rispetto agli altri sottoinsiemi, una presenza maggiore di turisti stranieri
probabilmente legata a forme di turismo ambientale e culturale. Per quanto
riguarda le strutture ricettive sono presenti 5 alberghi di medio livello mentre
maggiormente consistente è il numero delle strutture ricettive anche se ridotto
rispetto agli altri sottoinsiemi. In base ai dati del 2008, il sottoinsieme locale
manifatturiero ha registrato l’ arrivo di 8884 turisti e 71829 presenze con una
144
permanenza media di 8,08 giorni. Prendendo in esame le componenti del flusso
turistico i turisti italiani rappresentano l’ 86% degli arrivi e circa il 76% dei
pernottamenti, con una permanenza pari a 6,7 giorni, mentre gli stranieri tendono
a rimanere per 6,1 giorni. Alla luce dei dati sopra riportati quello che appare
evidente è un basso numero di arrivi considerato il numero dei comuni facenti
parte di questo sottosistema e soprattutto il ridotto numero di giorni di
permanenza. La spiegazione di questo fenomeno è probabilmente legata al fatto
che la profonda matrice manifatturiera attiri soprattutto un turismo d’ affari o
comunque legato a shopping tour e questa ipotesi appare particolarmente
verosimile alla luce del fatto che questo sottoinsieme sia dotato di 6 strutture
alberghiere, oltre a diverse strutture complementari, 11 alberghi agro-turistici e 8
alloggi gestiti in forma imprenditoriale. Il sottoinsieme locale agricolo in base ai
dati del 2008 è stato visitato da 17565 turisti e ha registrato 78993 presenze con
una permanenza media di 4,49 giorni. L’ elemento che appare evidente è l’ alto
numero di presenze in questo territorio, secondo solo al sistema locale costiero, e
lascia supporre l’ affermarsi di un turismo rurale ed enogastronomico quindi volto
alla ricerca dei prodotti tipici del territorio e delle bellezze del paesaggio collinare.
In quest’ area si trova una ridotta presenza di alberghi e una più marcata presenza
di strutture complementari, tra cui spicca la presenza di 55 strutture
complementari, tra cui spicca la presenza di 23 alloggi agro-turistici country
house e 32 bed and breakfast. Al di là del numero di strutture quello che emerge è
una ridotta capacità di accoglienza che lascia supporre che i flussi turistici in
quest’ area siano slegati dalle logiche della stagionalità.
In conclusione i dati evidenziano uno squilibrio distributivo che penalizza le aree
interne a vantaggio di quelle costiere, confermando la preponderanza del
comparto balneare e il ruolo ancora marginale di altre tipologie turistiche.
145
Effettivamente, il fulcro dell’ offerta turistica fermana è proprio il prodotto
balneare, anche se recentemente è aumentato il bisogno profuso ai diversi livelli
istituzionali nel promuovere anche le risorse culturali ed ambientali del territorio
fermano. La scelta della struttura ricettiva dipende strettamente dalla tipologia di
turismo; in particolare i dati evidenziano la forte presenza nelle località costiere,
orientate ad un turismo balneare, di campeggi e villaggi turistici mentre nelle aree
collinari interne, dove la domanda ricerca il contatto con la natura, produzioni
tipiche si predilige come forma di ricettività quella agrituristica. Passando ad
analizzare i diversi segmenti di mercato una considerazione da fare riguarda la
provenienza dei turisti, infatti il flusso turistico si compone per la sua quasi
totalità di italiani e gli stranieri rappresentano nel 2008 solo 11,24% degli arrivi e
il 7,2% delle presenze; rispetto al 2000, gli arrivi degli stranieri sono diminuiti
del 29%, mentre le presenze degli stranieri sono aumentate del 74%.
Per quanto riguarda la spesa, la maggioranza dei turisti nel 2008 non ha speso più
di mille euro, escluso l’alloggio, ma è anche alta la percentuale di chi ha speso tra
2000 e 3000 euro circa un 32% dei turisti, ma si tratta principalmente di famiglie
numerose che hanno soggiornato per periodi più lunghi di una settimana.
Tra le motivazioni che hanno spinto la scelta della provincia, vi sono:
riposo/relax, circa un 40,8%, l’ altra percentuale che raggiunge una percentuale
alta è divertimento/ svago che supera il 31,2%. Appare interessante anche la
motivazione sport/vita sana che ha raggiunto 11,3%. Le altre motivazioni
riportano percentuali inferiori al 10%: tra queste vi sono cultura/arte 6,5%,
tradizione familiare 5,3%, la motivazione affari pari al 4,8%.
146
Grafico n°19: Numero degli esercizi complementari e dei posti letto nelle
Marche
Fonte: Elaborazione CCIIA Fermo su dati Istat.
Fonte: elaborazione CCIAA fermo su dati ISTAT, Servizio sistema
informativo statistico. (http://statistica .regione.marche.it).
147
3.7. Gli attori istituzionali presenti nella Provincia
I policy maker rappresentano, tutti quei soggetti che hanno il compito della
gestione del territorio “per conto” naturalmente degli stakeholder rilevanti;
può trattarsi, a seconda dei casi, dell’ amministrazione territoriale e/o dell’autorità
che presiede allo sviluppo del territorio. Questi soggetti, individui e
organizzazioni, sempre più devono porsi quali catalizzatori dello sviluppo per
rendere la risorsa territorio sempre più produttiva di valore; il loro intervento deve
essere orientato alla valorizzazione e all’aumento del grado di attrattività del
territorio, al miglioramento della qualità della vita della collettività che ne
usufruiscono, al sostenimento delle imprese attuali, ad attrarre nuovi residenti e
visitatori.
Tabella n°9: Elenco attori istituzionali del territorio
Organizzazione
Enti pubblici locali
Regione Marche
www.regione .marche.it
Provincia
Comuni e società amministrate
Camera di commercio
Funzioni
Gestione Fondi strutturali (FESR,
FEASR, FEAGA, FSE)
Gestione sanità
Politica industriale, turismo, trasporti
pubblici e agricoltura.
Pianificazione e coordinamento
territoriale.
Gestione ambientale del territorio
Promozione del territorio.
Indirizzi di politica energetica.
Formazione professionale, stage
formativi, stage di ricerca.
Coordinamento distretti formativi
Istituti professionali.
Gestione territorio comunale.
Gestione appalti
Gestione rifiuti
Depurazione
Sostegno alle imprese
148
www.fm.camcom .it
Soggetti prettamente locali
COSIF ( consorzio di sviluppo
industriale del fermano)
www.cosif.it
Gruppo di azione locale (GAL)
Fermano
www.galfermano.it
Sistema turistico Locale (STL) Marca
Fermana
www.marcafermana.it
COICO ( Comitato di indirizzo e
coordinamento del distretto
calzaturiero Fermano-Maceratese )
Fondazione Elios ( Polo formativo di
eccellenza delle Marche per il settore
calzaturiero ). www.eliosfondazione.it
Fondazione Cassa di Risparmio di
Fermo. www.fondazionecrf.it
Agenzie di sviluppo di valenza
regionale
SCAM (società per la calzatura
marchigiana )
www.scamsrl.com
Tecnomarche ( Parco Scientifico e
tecnologico della regione Marche)
www.pstmarche.it
Asteria ( sviluppo tecnologico e ricerca
applicata )
Gestione anagrafica delle imprese
Promozione territorio
Contributi ad iniziative locali
Progetti di infrastrutturazione
Formazione
Gestione progetti
Sostegno allo sviluppo delle aree rurali
attraverso la presentazione di progetti
finanziabili a livello regionale o
comunitario
Promozione del turismo della provincia
di Fermo
Indicazione alla regione di indirizzi
relativi alle politiche industriali del
distretto calzaturiero e coordinamento
della loro applicazione
Iniziative di formazione sollecitate
dalle aziende. Coordinamento delle
molteplici proposte formative destinate
al settore calzaturiero marchigiano.
Finanziamento di progetti di utilità
sociale e di sviluppo economico nel
campo della ricerca scientifica,
istruzione, arte, conservazione beni
culturali e ambientali, sanità ed
assistenza alle categorie sociali più
deboli
Laboratorio per il controllo della
qualità dei prodotti e dei materiali
utilizzati nel settore calzaturiero
Realizzazione di progetti finalizzati
alla creazione, al trasferimento e all’
applicazione di conoscenza per le
imprese e le pubbliche amministrazioni
Attività di ricerca, analisi,
sperimentazione e trasferimento
149
www.asteria.ap.it
Eurosportello
www.eurosportelloascoli.eu
Formazione e ricerca
Università della regione:
• Università politecnica
Marche
•
Università di Macerata
•
Università di Camerino
•
Università di Urbino
Scuole Superiori
tecnologico nei settori agro-ittico
alimentare, ambientale ed energie
rinnovabili, rendendo accessibili alle
PMI le innovazioni tecnologiche
Informazione e assistenza alle imprese
in materia di politiche e normative
europee, opportunità di finanziamento
comunitarie dirette alle imprese
Principali soggetti creatori e detentori
delle della conoscenza
Formazione
Attività di ricerca
Ricerca di laboratorio
Ricerca applicata a favore delle aziende
Formazione professionale
Formazione intermedia
Contatti con imprese
Piccole attività di ricerca applicata
Fonte: elaborazione personale
Oltre agli enti pubblici locali, che tutti conoscono (Regione Marche,
amministrazione provinciale, comuni e camera di commercio), ci sono agenzie di
sviluppo del territorio, nel senso largo del termine, che non agiscono direttamente
sulle imprese, ma il cui obiettivo è quello di rendere l’ambiente più attrattivo per
le attività economiche e di migliorare il contesto socio-economico dell’ ambito
territoriale di riferimento. In questa categoria rientrerebbero: Gal, Cosif e Coico.
Questi ultimi dovrebbero proporre progetti specifici di sviluppo per i propri
distretti industriali di riferimento. Il COICO del distretto calzaturiero fermano
maceratese è stato istituito nel 1999 e attraverso l’ iniziale dotazione finanziaria
ha realizzato diversi progetti per le imprese fino all’ incirca alla fine del 2004,
150
dopo di che, fino al 2008, la Regione non ha piu’ finanziato il comitato. Anche se
nel corso del 2008, in occasione del bando sui distretti produttivi (DGR 05/2008),
la regione Marche ha destinato 440000 ai COICO, questi non sembrano più essere
considerati strategici dalla stessa, tanto che in più occasioni è emersa la questione
se ha più senso mantenerli.
La Scam nasce a metà degli anni 80, come consorzio di riferimento del distretto
calzaturiero, ha subito numerose riconversioni e ristrutturazioni, ma a causa di
sfortunate vicissitudini non è mai riuscita a decollare. Oggi resta in attività quasi
esclusivamente per i test di laboratorio sulle calzature, sui pellami sui tessuti e
sulle suole. Questa struttura è dotata di macchinari e di laboratori di alto livello, si
tratta di un centro di eccellenza che il distretto non può permettersi di perdere.
Purtroppo essa non gode di una elevata reputazione presso le imprese si dovrebbe
quindi, pensare a rivalutarne l’ immagine attraverso una comunicazione più
efficace utilizzando i casi di successo più rilevanti.
Asteria è un centro di ricerca sul settore agro-alimentare e ittico che lavora
prevalentemente con il bacino di imprese della trasformazione alimentare della
bassa valle del Tronto. Collabora con le università di Camerino ed Ancona e
propone un modello di business molto interessante. E’ infatti stata una delle prime
realtà marchigiane a pensare un approccio integrato alla ricerca applicata:
attraverso l’ analisi dei bisogni dell’ azienda, la ricerca di mercato per valutare le
reali opportunità dell’ idea, il monitoraggio dello stato dell’ arte della tecnologia,
e solo in seguito le attività di ricerca in laboratorio. Anche Tecnomarche si è
costruita un modello di gestione piuttosto originale ed efficiente rispetto ad altre
realtà regionali. Tecnomarche ha costruito legami molto forti sia con gli enti
pubblici locali, che con gli enti di ricerca regionali e nazionali. Attraverso i legami
istituzionali riesce ad offrire buone possibilità di finanziamento alle imprese,
mentre attraverso i legami con le università e i centri di ricerca si è costruita una
151
rete di competenze di eccellenza che le permettono di costruire progetti di elevato
livello scientifico. Il COSIF è uno degli enti più dinamici presenti attualmente sul
territorio fermano. Oltre all’ iniziativa del piano di sviluppo della Provincia di
Fermo, sta partecipando a numerosi progetti relativi al miglioramento dell’
infrastruttura hard e soft del territorio. Il Cosif ha nella propria compagine molti
dei soggetti (enti pubblici, parti sociali in particolare) necessari all’
implementazione di politiche efficaci dell’ innovazione.
La provincia di Fermo ha come compito quello di pianificare la formazione, l’
occupazione, la gestione ambientale, il coordinamento delle attività dei comuni e
soprattutto la pianificazione dell’ uso del territorio. In altre parole, la provincia
deve avere una visione d’ insieme del territorio e come obiettivo quello di
promuovere uno sviluppo armonico, valorizzando le specificità economiche,
culturali e sociali di ogni piccola realtà.
L’ amministrazione provinciale ha tra gli obiettivi quello di istituire un
assessorato all’ innovazione e allo sviluppo economico che funga da strumento di
guida strategica per le politiche di innovazione e sviluppo locali con le
responsabilità di:
•
Condividere la visione tra tutte le istituzioni e presso i cittadini.
•
Definire gli obiettivi di medio lungo termine.
•
Stimolare la partecipazione dei cittadini, delle imprese e dei corpi intermedi.
•
Favorire la coesione dei vari soggetti in modo che comuni, comunità montane,
aziende, utilities, scuole, parti sociali cooperino per raggiungere degli obiettivi
e non conseguano solo interessi di parte.
La camera di commercio di Fermo, è il principale referente del sistema
istituzionale e l’ organo primariamente in grado di gestire il dialogo con gli
imprenditori locali. Dalla costituzione di un efficace dialogo con le imprese
dovranno nascere la consapevolezza della necessità di un nuovo modello di
152
sviluppo del business ( più etico, più responsabile, più vicino al cliente finale, più
rispettoso dell’ ambiente), e progetti specifici per le imprese. Importante sarà il
ruolo di questo ente nel realizzare:
•
marketing del territorio
•
promozione delle imprese locali
•
reti e sistemi tra le aziende
•
la salvaguardia del Made in Italy e possibilmente di un Made in Fermo
•
informazioni sulle novità ( di prodotto, di marketing, informazioni statistiche,
analisi e ricerche, monitoraggio e opportunità tecnologica).
•
un analisi efficace delle necessità delle imprese.
Tra gli obiettivi c’è anche quello di creare un centro di ricerca per la calzatura, in
quanto è l unico settore ad avere la massa critica per attrarre risorse significative
sia private che pubbliche. Un settore calzaturiero innovativo inevitabilmente
genererebbe opportunità di sviluppo di nuove imprese in settori differenti, in
quanto le nuove tecnologie e i nuovi saperi da innestare nel tronco della calzatura
tradizionale, dall’ ICT all’ automazione, dalle nanotecnologie alle biotecnologie
sono di fatto utilizzabili trasversalmente. Il centro di ricerca dovrà essere
interprovinciale e ricomprendere iniziative deboli o mai decollate come Coico e
Scam e l’Accademia del piede. Non sarà importante avere laboratori e macchinari
costosi quanto piuttosto avere il controllo di progetti di ricerca con obiettivi chiari,
che possono svolgersi anche altrove con risparmio di tempo, risorse e con
riduzione del rischio di sprechi ed inefficienze.
153
4. La politica di comunicazione del territorio
Nella gestione di un territorio, si rivela sempre più importante, sia sotto il profilo
concettuale sia sotto quello operativo, l’ utilizzo della comunicazione per
aumentare la visibilità e la riconoscibilità. La comunicazione di un territorio e di
una destinazione turistica, costituendo una leva del marketing territoriale , mira a
far conoscere una determinata area geografica facendo leva sull’ attrattività, sulla
competitività delle proposte che in essa hanno luogo. L’ attività di comunicazione
realizzata da un ente territoriale prevede determinati step, tra i quali:
a. la definizione degli obiettivi che si intendono perseguire;
b. l’individuazione dei destinatari a cui si desidera indirizzare la comunicazione.
c. l’elaborazione di un messaggio che comunichi con chiarezza l’offerta
territoriale.
d. La definizione del budget e dei mezzi per mettere in atto la comunicazione.
e. Il controllo o feedback per valutare se l’azione di comunicazione ha raggiunto
il target prescelto, secondo i tempi e le modalità stabilite.
Attraverso la comunicazione turistico territoriale si conseguono vari obiettivi tra i
quali si possono annoverare i seguenti (Foglio, 2006):
•
far conoscere un prodotto/progetto turistico territoriale ai residenti, ai
potenziali residenti, ai visitatori, ai turisti, alle imprese agli investitori interni
ed esterni, all’ opinione pubblica e ai media (stakeholder);
•
presentare le opportunità offerte in un determinato territorio, evidenziando i
benefici e i vantaggi conseguibili rispetto ad aree territoriali concorrenti;
•
attrarre potenziali residenti, turisti, escursionisti, imprese ed investitori;
cercando di accrescere il consenso presso i fruitori dell’ offerta territoriale, i
media e l’ opinione pubblica.
154
Caroli (2006) sostiene che nella prospettiva di un’ area geografica la
comunicazione persegue finalità di natura strategica ed operativa. In particolare
tra le finalità di natura strategica rientrano l’ esplicitazione del posizionamento
competitivo ed il rafforzamento della risorsa fiducia, mentre tra gli obiettivi di
natura operativa sono compresi il fornire informazioni, il suscitare emozioni
positive e la valorizzazione delle risorse del territorio. La comunicazione di una
destinazione turistica può essere indirizzata all’ interno e all’ esterno del territorio.
La prima è volta a formare e rafforzare l’ immagine del territorio presso i cittadini
residenti, le imprese e gli investitori, mentre la seconda è destinata ad informare
visitatori, turisti e soggetti esterni sulle offerte territoriali e sulle relative modalità
di fruizione (Foglio 2006).
Il mix di comunicazionale di un territorio è composto dai seguenti elementi (
Caroli 2006):
•
pubblicità;
•
direct marketing;
•
relazioni pubbliche;
•
direct marketing;
•
grandi eventi;
Foglio, invece, distingue i mezzi di comunicazione principalmente in due
categorie:
•
mezzi diretti al singolo destinatario.
•
mezzi diretti ad una pluralità di destinatari.
Nel primo gruppo rientrano la mail, il telemarketing, la comunicazione on line, lo
sportello, il numero verde, il distributore automatico di informazioni, mentre nel
secondo caso sono inclusi la stampa, la televisione, il televideo, la radio, il cinema
le affissioni, la segnaletica, le pubblicazioni, le newsletter, la partecipazione a
fiere, le sponsorizzazioni, le realizzazioni di video, gli incontri pubblici.
155
L’elencazione dei mezzi di comunicazione, tuttavia, non sarebbe completa se non
si facesse almeno un accenno alla comunicazione passaparola, ossia ad un canale
che pure proponendosi al di fuori dei tradizionali canali comunicazionali, vanta un
elevata efficacia.86 In questo ambito infatti, sono gli stessi destinatari, i beneficiari
dell’offerta, che motivati da qualche iniziativa comunicazionale dell’ente
territoriale o dalla soddisfazione nella fruizione di un determinato servizio
diventano essi stessi promotori dell’offerta territoriale nei confronti dei potenziali
acquirenti. Nell’ambito del territorio, le fonti che si occupano di comunicare
risultano molteplici (governo locale, enti locali, agenzie), e se da un lato questo
rappresenta un dato positivo perché accresce le risorse complessivamente investite
in comunicazione, dall’ altro costituisce un potenziale rischio nel caso in cui non
venga garantito un opportuno coordinamento atto ad evitare che i diversi
comunicatori
si
sovrappongano
o
ancora
peggio
diffondano
messaggi
contradditori.
4.1. Il piano di comunicazione territoriale
Per formulare un piano di comunicazione è necessario individuare i fattori di
unicità del territorio, che raggruppate in quattro principali categorie:
•
il patrimonio naturalistico
•
il patrimonio storico-culturale
•
le produzioni tipiche
86
Sull’importanza della comunicazione passaparola si fa riferimento a Groonos (2002).
156
Tabella n°1: Fattori distintivi del territorio
Fattori distintivi del territorio
PATRIMONIO NATURALISTICO
Profilo caratterizzante
•
•
•
PATRIMONIO STORICO CULTURALE
•
•
•
PRODUZIONI TIPICHE
•
•
•
•
•
•
OSPITALITA’
•
•
•
paesaggio caratterizzato dall’
alternanza di mare collina e monti a
pochi chilometri di distanza
vicinanza/sovrapposizione con il
Parco Nazionale dei Monti Sibillini,
nel quale sono situati il lago di Fiastra
e il lago di Pilato, in cui sono presenti
alcune specie di eccezionale valore
naturalistico.
Itinerari turistici per scoprire la costa,
percorsi escursionistici lungo i sentieri
dei Monti Sibillini e percorsi da
eseguire in mountain bike per scoprire
il parco.
Chiese, Teatri, Musei
Sagre, mercatini, che ripercorrono le
usanze popolari
Metodi di lavorazione tradizionali
delle pelli e della paglia
prodotti caseari e salumi: ciauscolo,
pecorino-caglio.
Dolci: fristingo, serpe.
Olio extra-vergine di oliva Piantone di
Falerone e Sargano di Fermo.
Falerio dei Colli Ascolani e Rosso
Piceno doc, Vino Cotto.
La fragola, la mela rozza, la mela rosa
(agricoltura).
Tradizione dei metodi di lavorazione
dei prodotti.
Alberghi
Agriturismi
Bed and breakfast
Fonte: Elaborazione personale
Questi fattori distintivi sono utili per formulare il piano di comunicazione per più
motivi: per profilare il target dei visitatori dell’ area, per determinare il
posizionamento del territorio e meglio definire e determinare il brand territoriale.
157
4.2. Definizione del target di comunicazione
La definizione del target di comunicazione comporta l’individuazione del profilo
dell’ acquirente del luogo, nonché dei restanti soggetti da coivolgere nell’ azione
di comunicazione, in qualità di portatori di interessi (stakeholder)87. Considerando
che la valorizzazione del sistema turistico locale in una logica di integrazione con
le altre componenti, produzioni tipiche agroalimentari e artigianali, può
rappresentare una grande opportunità per lo sviluppo del territorio, si tratta di
definire chi acquista e distribuisce i servizi ed i prodotti locali e chi interviene
sulla decisione di acquisto (influenzatore). Le categorie di soggetti da coinvolgere
sono:
•
Gli attori istituzionali presenti sul territorio e gli altri stakeholder locali;
•
Le imprese (tour operator, agenzie viaggi, alberghi, agriturismi bed and
breakfast, ristoranti)
•
I testimonial e gli esperti di settore (opinion leader-influenzatori);
•
I consumatori del territorio (turisti e viaggiatori).
Più in dettaglio, è necessario identificare gli attori per lo più locali, e i pubblici
destinatari della comunicazione, intendendosi per attori i soggetti operanti
prevalentemente nel contesto locale e in grado di favorire, diffondere e supportare
autorevolmente ed efficacemente le iniziative di comunicazione per i pubblici di
riferimento, destinatari del piano di comunicazione. L’identificazione e la
mappatura degli attori consentirà di collegare, informare, coinvolgere, mettere in
relazione i principali soggetti che agiscono nel contesto specifico e all’ esterno di
esso.
I principali attori della comunicazione sono:
87
Gli stakeholder sono i portatori di interessi, i principali attori coinvolti nel processo di attuazione
delle politiche territoriali. Nella realtà dei gruppi di azione locale essi possono essere suddivisi in
tre categorie di soggetti: istituzionali o pubblici (comuni, provincie, comunità montane), socio
economici o privati (associazioni di categoria, consorzi ecc) e del terzo settore ( associazioni di
volontariato, associazioni ambientaliste).
158
•
Le istituzioni ed enti presenti sul territorio;
•
Le associazioni di categoria;
•
Le associazioni di imprese;
•
La Camera di Commercio di Fermo;
•
I consorzi;
•
Le associazioni del terzo settore;
•
I Media;
I pubblici destinatari, a diverso titolo coinvolti, sono rappresentati da:
•
I cittadini residenti nell’ area interessata;
•
Le imprese localizzate nell’ area interessata;
•
I turisti di nazionalità italiana e straniera;
•
I potenziali investitori (italiani e stranieri), residenti nell’ area.
Considerati l’oggetto e gli obiettivi del piano, taluni soggetti sono da considerare
attori della comunicazione e pubblici destinatari nel contempo; questa
sovrapposizione riguarda, in particolare i soggetti operanti nel contesto, sui quali è
opportuno agire sia con interventi volti ad accrescere il senso di appartenenza e il
coinvolgimento nel processo di valorizzazione e sviluppo del territorio sia con
interventi mirati su obbiettivi specifici, come ad esempio l’accrescimento di
investimenti interni per consolidare o ampliare attività imprenditoriali già in
essere. Altra sovrapposizione può verificarsi nel caso in cui i soggetti ai quali si
indirizza la comunicazione siano al contempo destinatari e mediatori delle
informazioni. Il caso tipico è quello dei media, anello di congiunzione con i
pubblici finali. In questo senso, il processo di comunicazione che occorre attivare
è a doppia via e deve essere governato con particolare coerenza.
159
4.2.1. Gli attori istituzionali presenti sul territorio
Queste figure sono costituite da una molteplicità di soggetti (pubblici e privati),
interni ed esterni che possono svolgere la doppia funzione di acquirente/decisore e
influenzatore. Sul territorio insistono diverse forme di intervento, come ad
esempio i sistemi turistici locali, che generano una serie di azioni di richiamo sul
territorio. Ad esempio, il sistema turistico della provincia di Fermo, Marca
Fermana, costituito dai quaranta comuni della provincia, per un totale di
sessantanove soggetti aderenti tra pubblici e privati, impegnato nell’
informazione, accoglienza e promozione turistica, svolge anche un importante
ruolo di influenzatore, poiché rappresenta uno dei canali di promozione del
territorio verso l’esterno, ma anche di rafforzamento del senso di appartenenza al
territorio nei confronti dei soggetti che vi risiedono. Quest’ ultimo punto è di
particolare rilievo, poiché rappresenta la condizione di base per un’ efficace
comunicazione diretta dei fattori di attrazione dell’area, dai soggetti interni a
quelli esterni. I primi svolgono anche il ruolo di decisore, nel senso che
stabiliscono le priorità tra i progetti di sviluppo dell’area e la relativa allocazione
delle risorse, con l’intento di saldare e integrare le eventuali divergenze che
possono essere manifestate dal territorio.
4.2.2. Gli opinion Leader
Per uscire dal cono d’ ombra e proiettare l’ immagine delle Marche nel mondo si è
deciso di utilizzare un testimonial88 d’ eccezione, Dustin Hoffman,che nello spot
di promozione della regione Marche, sta provando a leggere sul palco di un teatro
88
Gli opinion leader, i quali si configurano come testimonial, si caratterizzano per la capacità di
esercitare un’influenza sulle convinzioni e sui comportamenti degli altri individui che non
dispongono di informazioni sufficienti per prendere decisioni autonome circa
--- segue ---- l’acquisto di un prodotto. L’influenza è esercitata in virtù del possesso di particolari requisiti
(status, autorità, esperienza concreta, competenze), che li rendono credibili in qualità di fonti
informative.
160
vuoto i versi dell’ infinito di Leopardi, incespicando e maledicendosi per la sua
cattiva pronuncia, in dissolvenza e in sincrono appaiono le immagini delle località
più belle della regione: Loreto, Urbino, Frasassi e Senigallia, sull’ ultimo verso, e
il naufragar mi è dolce in questo mare compaiono in contrasto dolci e quiete
colline verdi. Lo spot è un capolavoro di antiretorica: la scelta di un’ attore
famoso e straniero che si impegna allo stremo in una pronuncia impossibile
esprime tutto il profondo desiderio di conoscere e abbracciare un così grande
patrimonio di bellezza. Il testimonial ha la funzione di interpretare lo spirito e la
famosa pluralità che contraddistingue la regione, le Marche possono infatti
vantare tantissime peculiarità che vanno dalla cultura, l’ambiente, il mare, i
santuari religiosi, l’archeologia, lo sport e l’enogastronomia che messe in sinergia
possono soddisfare tutti i gusti e qualsiasi tipo di turismo. Lo spot di Dustin
Hoffman verrà rilanciato sul circuto di Rai Tre e su Sky a ridosso degli incontri
dei quarti, della semifinali e della finale per il terzo e quarto posto dei mondiali.
4.2.3. Le imprese locali
Tra le imprese che contribuiscono all’ immagine e alla promozione del territorio
verso l’esterno vi sono in primo luogo le agenzie viaggi, i tour operator, e le
imprese di promozione turistica locale, tra le quali si annoverano i consorzi e le
proloco: queste ultime due sono proliferate soprattutto dalla fine degli anni 90
quando chiusero le aziende di promozione (Atp), per lasciare spazio agli sportelli
(Iat), informazione e assistenza turistica. Di questi ultimi, nella regione, ce se sono
quattordici dislocati nelle principali località turistiche: Ancona, Gabicce, Pesaro,
Urbino, Fano, Senigallia, Fabriano, Loreto, Civitanova, Macerata, Sarnano,
Fermo, San Benedetto e Ascoli Piceno. Sono aperti tutto l’anno con orari d’
ufficio ma in alta stagione anche la sera specie nelle zone lungo la costa dove si
concentra l’ 80% del turismo. Accanto agli uffici Iat, la cui gestione da un anno è
161
finita in mano alle province, ci sono gli sportelli di informazione turistica che
sono aperti dalla province nel periodo estivo e sono gestite in collaborazione con
le istituzioni locali. Nei comuni al di sotto dei ventimila abitanti la comunicazione
sull’ offerta locale è gestita in collaborazione con le Pro loco. Nel complesso,
l’apparato conta su circa 50 punti di informazione. Seppure minoritari come
capacità di impatto, vanno anche considerati gli imprenditori nel settore turistico
(ospitalità, prodotti agroalimentari, ristorazione) che contribuiscono alla
promozione dell’ immagine del territorio. Le strutture hanno il compito di
accogliere il turista direttamente e sul web, offrire informazioni e collaborare con
la regione per monitorare il flusso stesso dei turisti. A volte però si può generare
una confusione di proposte: ecco perché la regione vuole mettere loro un freno e
collegarle con un filo conduttore comune.
4.2.4. I turisti
I consumatori finali del prodotto turistico sono i visitatori dell’ area che vi
soggiornano per periodi brevi, (solitamente per circa una settimana), del milione e
445 mila turisti arrivati l’anno scorso, la maggior parte è lombarda (23%), seguita
dai romagnoli e laziali (rispettivamente al 13% e al 12%), mentre gli stranieri
sono circa un (4%).
Per quanto riguarda la motivazione della visita, che si collega ai fattori di
attrazione del territorio, essa può essere cosi articolata:
•
Turismo balneare, localizzato principalmente nelle località di Porto Sant’
Elpidio, Porto San Giorgio e Pedaso; al quale si può collegare la visita delle
zone collinari e montuose a ridosso dei monti Sibillini.
•
Ecoturismo e turismo culturale, rivolto alle bellezze naturali, storico culturali,
artistiche e delle tradizioni e specialità eco-gastronomiche locali.
162
•
Turismo sportivo, legato principalmente alle escursioni che si effettuano sui
monti Sibillini.
In particolare, il profilo dell’agriturista si caratterizza per un consumatore che non
necessariamente si muove secondo le logiche del tradizionale turismo di massa.
Le motivazioni che spingono questo tipo di turista, fondamentale per il territorio
in oggetto, sono legate al desiderio di riscoperta del valore del benessere fisico e
all’ attenzione alla tipicità e al contenuto biologico dei prodotti alimentari locali.
A queste è associata la ricerca della natura incontaminata, delle radici storiche, del
folklore, delle tradizioni eno-gastronomiche, dei sapori dei luoghi. Il tutto
integrato in un pacchetto di offerta che garantisca stimoli culturali, evasione e
relax. Nella definizione del target di comunicazione è centrale l’ individuazione e
la quantificazione della domanda. In particolare è necessario effettuare l’analisi
della domanda attuale, che si rivolge all’area fermana, e alla domanda potenziale,
che può essere attratta con politiche di comunicazione mirate per promuovere
efficacemente il territorio. Come si ricava dall’analisi del contesto territoriale la
domanda attuale è fortemente stagionalizzata: in altre parole il turismo che giunge
nell’ area del fermano si concentra nei mesi estivi e per brevi periodi, secondo i
dati dell’ annuale rapporto sul turismo, tre elementi influenzano profondamente
questo fenomeno:
•
il clima italiano che induce la concentrazione del turismo balneare nel periodo
estivo;
•
il calendario scolastico che vincola i periodi di vacanza a tre periodi dell’anno;
•
molte aziende italiane mantengono un tipico periodo di ferie nel mese di
agosto.
Ciò implica che nelle Marche e nel Fermano le maggiori presenze turistiche nelle
strutture ricettive vengono rilevate da giugno a settembre, con un periodo di punta
rappresentato dal mese di agosto, anche se le presenze straniere si distribuiscono
163
maggiormente anche durante l’anno, mentre quelle italiane si concentrano in
luglio e agosto.
Per quanto riguarda la struttura ricettiva, questa è principalmente legata alla
dimensione piccola e familiare, che potrebbe sembrare un apparente debolezza,
ma in realtà può essere trasformata in elemento di valorizzazione dell’ identità
territoriale grazie alla possibilità per il turista di vivere un’esperienza a contatto
diretto con i rappresentanti del territorio, della sua storia e delle sue tradizioni.
Al fine di indirizzare il piano verso la domanda turistica, è opportuno far
riferimento non solo alla domanda attuale, ma anche a quella potenziale, la quale
può consentire di individuare i bisogni ricercati da nuove fasce di consumatori,
articolandoli secondo la seguente gerarchia:
•
bisogni di base, che devono essere necessariamente soddisfatti dalle
componenti del territorio affinchè esso possa essere almeno preso in
considerazione dal cliente potenziale.
•
bisogni attesi, la cui soddisfazione induce il cliente ad inserire il territorio tra
le alternative valutate durante il processo di acquisto.
•
bisogni desiderati che se soddisfatti dall’offerta territoriale, producono un
decisivo impatto sul futuro processo di scelta dell’area da parte del cliente,
fino a determinarne la fidelizzazione.
Nel primo caso rileva il prendere in considerazione il territorio, da parte del
potenziale consumatore, come una possibile alternativa di scelta; nel secondo caso
è l’interesse dell’ acquirente potenziale ad assumere un ruolo centrale; nel terzo
caso prende rilievo la consapevolezza dell’ acquirente circa la caratteristiche
distintive del luogo. Tale suddivisione risulta funzionale all’ individuazione di
quelli che sono i fattori critici di successo nelle differenti tipologie di mercato di
riferimento del territorio; vale a dire gli elementi su cui puntare per predisporre un
piano in grado di soddisfare i bisogni desiderati dai potenziali investitori e turisti.
164
In proposito va precisato che la capacità di reazione dell’ offerta è parziale, lenta e
rigida; da ciò deriva la centralità della identificazione dei soggetti che
costituiscono il mercato e della conseguente attivazione delle condizioni che
consentono al territorio di rafforzare il valore da offrire all’utenza attuale e
potenziale. Quanto detto è la premessa indispensabile per procedere alla
segmentazione della domanda. E’ fondamentale infatti, trattare in modo
differenziato le varie tipologie di utenti del territorio individuati, definendo
specifici segmenti economicamente interessanti. Nel mercato di riferimento del
fermano, le principali variabili per la segmentazione della domanda turistica
sono89:
•
la provenienza geografica, distinguendo anche in questo caso, tra residenti e
turisti, e tra turisti nazionali e esteri, ognuno dei quali esprime esigenze
diverse e necessità di servizi e informazioni differenziati.
•
le caratteristiche demografiche e socio-economiche quali l’età, il sesso, il
nucleo familiare, il livello d’istruzione, l’occupazione, il reddito ecc;
•
le caratteristiche comportamentali, motivazionali e psicografiche. Le prime si
riferiscono ai benefici ricercati, alle condizioni d’ uso, allo status di consumo,
alla fedeltà, allo stato di informazione, etc, le seconde agli scopi del viaggio;
le terze agli atteggiamenti e alle convinzioni personali, ai valori, agli interessi,
alla personalità, agli stili di vita, potendosi distinguere in questo senso tra
turismo eno-gastronomico, naturalistico, storico culturale.
Nell’ ambito dei segmenti definiti si individuano il o i target di consumatori
selezionati tenendo conto della compatibilità tra i loro bisogni e le caratteristiche
distintive dell’offerta territoriale del fermano, nonché del loro potenziale impatto
sul processo di sviluppo del territorio, in termini di ricadute sull’intero sistema
produttivo e di sostenibilità ambientale.
89
Cfr. Casarin F, Il marketing dei prodotti turistici, Giappichelli, Torino, 1996, pag154 e segg,
Kotler P, Bowen J, Makens J, Marketing del turismo, Mc Graw Hill, Milano 2003, pag 133 e segg.
165
Ulteriori elementi che aiutano nella declinazione del mercato turistico sono le
caratteristiche dell’ offerta del territorio:
•
l’ambiente: clima, bellezza e tutela del paesaggio naturale;
•
l’arte: qualità e grado di conservazione del patrimonio storico, architettonico,
qualità ed efficienza dei musei;
•
la gastronomia: qualità e tipicità della cucina locale, qualità ed efficienza della
ristorazione (bar, ristoranti, agriturismo, locande);
•
gli alberghi: articolazione, qualità ed efficienza delle strutture ricettive
(alberghi, campeggi, bed and breakfast, agriturismi);
•
il leisure: divertimenti, locali, manifestazioni ed eventi sociali;
•
i prezzi: costo della vita ed in particolare dei prodotti e dei servizi turistici.
•
le informazioni: reperibilità e completezza delle informazioni nelle differenti
lingue.
•
l’accoglienza: ospitalità della popolazione locale e delle strutture ricettive;
•
la sicurezza: igiene delle strutture e tasso di criminalità locale;
In relazione a ciascuno dei segmenti di consumatori individuabili, i suddetti
elementi acquisiscono un rilievo e un’ importanza differente. In particolare, dall’
incrocio dei dati, si rende possibile individuare dei cluster di domanda indicando
per ciascun target i principali elementi in grado di influenzare il processo di
selezione del territorio.
Va da ultimo attribuito che nell’identificazione dei segmenti di turisti, le fasce di
consumatori definite devono rispondere ai seguenti prerequisiti e requisiti:
•
misurabilità
•
attendibilità
•
omogenità
•
sostanzialità
•
curabilità
166
•
differenziabilità
•
accessibilità
Ciò per poter contare su segmenti al cui interno siano compresi turisti che
manifestano comportamenti comuni (condivisi) e abbastanza stabili nel tempo,
differenziati rispetto ai comportamenti di altri segmenti, definiti sulla base della
qualità dei dati assunti, di dimensione sufficiente a giustificare investimenti ed
iniziative di marketing e comunicazione, sui quali sia agevole realizzare tali
iniziative e valutarne nel tempo l’efficacia.
4.3. Il brand territoriale e l’immagine coordinata del territorio
Il brand territoriale rappresenta l’elemento simbolico cardine per la costruzione
dell’ identità visiva, dell’immagine del territorio (place identity), da veicolare ai
pubblici di riferimento attraverso l’implementazione del piano di comunicazione.
La marca può essere definita come un nome, un termine, un segno o simbolo (o
una combinazione di questi elementi), che ha lo scopo di identificare i beni/servizi
di un’ impresa e di distinguerli da quelli offerti dalla concorrenza.90
Secondo una definizione più moderna, la marca rappresenta una struttura di
conoscenza, vale a dire un aggregazione, intorno a specifici segni di
riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni
cognitive, di aspettative e di emozioni. 91
Traslando
questa
concezione
di
marca
dalla
singola
organizzazione
imprenditoriale al territorio, il brand territoriale si può considerare come un nome
e/o simbolo (logo o marchio) caratterizzante, che identifica un’ area territoriale e
90
91
Kotler P, Marketing Management, Isedi, Torino 1997.
Keller, K, L, Strategic brand management, Prentice-Hall, New Jersey, 1998.
167
la differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi
oggettivi, cognitivi, valoriali, emozionali dell’ offerta92.
In generale, le componenti costitutive della marca e le sue funzioni possono essere
distinte in:
•
componente e funzione identificativa;
•
componente e funzione valutativa;
La componente identificativa è costituita dai segni di riconoscimento della marca,
essa consente ai pubblici di identificare e distinguere il territorio rispetto ai
territori concorrenti (funzione di identificazione)93. Il logo della provincia di
Fermo presenta l’aquila che sottolinea il coraggio e la vocazione guerriera del
territorio che generò illustri e indipendenti capitani di ventura come Oliverotto da
Fermo, nella partizione in alto a destra è presente il simbolo araldico del “monte
all’ italiana”, nel numero di quaranta come i comuni e le città che territorialmente
e culturalmente formano la nuova provincia; essi sono affiancati l’ uno all’altro a
creare la forma di una torre merlata alla ghibellina; nella campitura inferiore a
sinistra c’è la croce patente simbolo dell’ unità tradizionale cristiana, mentre a
fianco della croce patente vi sono i simboli del lavoro, della laboriosità delle genti
locali, che sono sapute modernizzare passando dalla tradizione del mare e
dell’agricoltura a quella dell’ industria e dell’ artigianato.
92
Pastore A, Bonetti E, Il brand management del territorio, Sinergie, Vol 2, n 23, Aprile 2006, pag
86.
93
Cfr Busacca B, Troilo G, op cit pag 70 e segg
168
Immagine n°1: Logo provincia di Fermo, fonte: www.provinciafm.it.
La componente valutativa è l’insieme delle valenze denotative (connesse ai
benefici tecnico funzionali), e connotative (direttamente connesse ai benefici
psicosociali), che il cliente dovrebbe attribuire alla marca. E’ quindi, l’ insieme
dei significati che se correttamente percepiti dai consumatori, sono stabilmente
associati alla marca.
La componente fiduciaria, infine consiste nelle strutture e nei processi
organizzativi che consistono di generare fiducia in coloro i quali sperimentano il
territorio (o il consumo dei prodotti tipici e dei servizi in loco), recanti una
determinata marca. La funzione fiduciaria si riferisce al ruolo svolto dal meta
significato attribuito alla marca (componente fiduciaria), relativo non tanto al
“merito” dei benefici associati alla marca, quanto al principio di affidabilità e
quindi all’ elevata probabilità, a limite della certezza, che l’associazione tra
valenze (performance del territorio) e marca si ripeta nel tempo e in tutte le
manifestazioni della marca stessa, senza sgradite sorprese per il cliente94.
94
Cfr, Constabile M, il Capitale Relazionale, Mc Graw Hill, Milano, 2001.
169
Analogamente a quanto accade per la marca di prodotto anche con riferimento alla
fruizione del territorio, i diversi stakeholder pongono in essere un processo
aggregativo di valori, associazioni cognitive, aspettative ed emozioni che include
tutte le componenti del sistema territoriale e trova una sintesi in un segno di
riconoscimento rappresentativo della destinazione nel suo insieme.
Il brand
territoriale, dunque, deve costruire una promessa ai potenziali fruitori di un’ area,
un’ aspettativa di performance ed un segno di integrità e reputazione95. Esso si
costituisce costantemente nella mente del fruitore del territorio ed è influenzato
dalle esperienze, dai ricordi, ed infine dai giudizi espressi dagli altri fruitori. Alla
progressiva affermazione del brand territoriale e al rafforzamento della sua piena
comprensione potrà contribuire l’abbinamento del claim: antica terra dal grande
cuore, favorisce la memorizzazione del marchio stesso, ed
indica l’origine
romana del territorio, ma al tempo stesso sottolinea la passione e l’amore per il
lavoro. Oltre al marchio della provincia di Fermo vi è il marchio del sistema
turistico locale Marca Fermana, il cui logo rappresenta quello che dice lo slogan:
dal mare ai monti azzurri, vi sono quindi rappresentati la montagna color marrone,
la collina in verde e vi è la via in bianco, che porta dalla montagna al mare, questa
sta ad indicare un paesaggio che spazia dal mare alle colline ed arriva con
suggestive atmosfere e magici paesaggi ai Monti Sibillini.
95
Cfr,Travis, Emotional Branding, how successful brands gain the irrational edge, Roseville,
Prime Venture, 2000.
170
Immagine n°2: Logo marca fermana: Fonte, wwwmarcafermana.com.
Il marchio Marca Fermana si pone l’obiettivo di identificare meglio il territorio
per chi già lo conosce e soprattutto attrarre la domanda turistica potenziale, con
l’intento di comunicare anche il messaggio di un territorio, le cui bellezze si
possono apprezzare in ogni stagione dell’ anno: durante l’ estate principalmente
per prendere il sole nelle località balneari, mentre nelle altre stagioni per fare
escursioni e visitare i monumenti archeologici, riscoprire le attività artigianali e
assaporare i prodotti eno-gastronomici, spostandosi quindi anche nelle località
collinari e montuose.
Il marchio Marca Fermana, deve assumere i caratteri di organicità, omogenità,
espressione di una forte coesione interna al territorio tale da possedere una chiara
identità e creare e trasmettere il senso di appartenenza96.
Ad essa è affidato il compito di consolidare l’ immagine di un quadro dinamico e
attrattivo del territorio, in modo da strutturare positivamente le rappresentazioni
mentali, le percezioni sia dei pubblici di riferimento esterni che interni,
garantendo un’ immagine organica e omogenea, espressione della coesione
96
Cfr Borghesi A, il marketing delle località turistiche, Giappichelli, Torino 1994.
171
interna e della riconoscibilità del territorio (place identity). In questo senso la
marca territoriale dovrà possedere la caratteristica di “marchio ombrello”,
trasversale a tutti i livelli di comunicazione individuati, tale da poter identificare
più prodotti appartenenti a classi merceologiche che possono essere anche molto
eterogenee, molto diverse tra loro. La marca ombrello si propone di sostenere una
promessa generale comune, in grado di rapportarsi ad un’ elevata notorietà e ad
un’ immagine a forte caratterizzazione, ma indipendente dalle connotazioni
associabili a specifiche classi di prodotto97.
L’elemento di partenza e di rafforzamento sarà costituito, dunque, dalla marca
ombrello che avrà una duplice funzione:
•
istituzionale e quindi di rappresentazione della realtà territoriale, sociale,
storico-culturale, economica nel suo complesso, dei comuni appartenenti all’
area del fermano.
•
Di prodotto e quindi di rappresentazione delle specificità locali, divenendo
pertanto marca e, come tale, garanzia di qualità, efficienza, produttività e
esclusività.
In veste di marca ombrello, la marca territoriale potrà essere utilizzata da parte
delle imprese attive sul territorio per valorizzare e posizionare i propri prodotti.
Così concepita, essa si presta, infatti, ad una successiva declinazione a favore dei
produttori locali. La flessibilità è un importante elemento a cui deve tendere il
brand territoriale, in quanto deve garantire alle imprese e alle associazioni di
imprese, soprattutto a quelle che ancora non sono in possesso di marche proprie e
di fattori di istintività, di condividere un brand locale che accompagni il loro
sviluppo nella delicata fase di start-up aziendale.
Ciò significa che l’ utilizzo del marchio può essere concesso anche ai prodotti del
territorio, enogastronomici o turistici in senso stretto (strutture ricettive,
97
Cfr Bordoni S.M, Brand Policy and Brand Equity, Symphonya, Emerging Issues in
Management, www.unimb.it/symphonya, issue 1, ISTEI, Milano, 2001-2001.
172
associazioni che si occupano di accompagnamento turistico). In tal modo esso è in
grado di qualificare non soltanto il territorio inteso in senso lato, ma anche i
prodotti e i servizi ivi presenti e di interpretare i concetti di qualità, affidabilità e
le caratteristiche di omogeneità territoriale.
4.4. Il sistema turistico locale Marca Fermana
La legge 135/01, attraverso l’ istituzione dei sistemi turistici locali, ha
originariamente proposto una nuova logica di organizzazione turistica, secondo la
quale i sistemi turistici rappresentano uno strumento concreto che permette il
pieno utilizzo delle ricchezze presenti nei contesti locali quali vere e proprie leve
di un processo ampio di sviluppo socio-economico. Si è passati dal concepire il
prodotto turistico come servizio strettamente legato al viaggiatore, ad una visione
prevalentemente territoriale di valorizzazione dell’ insieme di risorse materiali e
immateriali. Si definiscono STL, “i contesti turistici omogenei o integrati
comprendenti ambiti territoriali anche di regioni diverse e caratterizzati dall’
offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazione turistiche compresi i
prodotti tipici dell’ agricoltura e dell’ artigianato locale o dalla presenza di
imprese turistiche”. In base al dettaglio legislativo i STL nascono dal basso, per
iniziativa degli enti locali territoriali e delle imprese e vengono riconosciuti dalla
Regione, che ha competenza in materia: “ gli Enti locali o soggetti privati, singoli
o associati, infatti promuovono i sistemi turistici locali attraverso forme di
concertazione con gli enti funzionali, le associazioni di categoria che concorrono
alla formazione dell’ offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati
interessati” (art 5, 2° comma); nell’ ambito delle proprie funzioni di
programmazione e per favorire l’integrazione tra le politiche di governo del
territorio e di sviluppo economico, le Regioni provvedono (…)…a riconoscere i
sistemi turistici locali di cui al presente articolo”, (art.5, 3°comma).
173
Con atto stipulato il 29.03.2003, nasce l’associazione Marca Fermana, dal mare ai
monti azzurri, che si caratterizza come sistema particolarmente significativo per la
presenza di più tipologie di offerte (mare, montagna, città d’arte, turismo d’affari,
sportivo, religioso, enogastronomia). Fanno parte del sistema turistico 35 comuni
della provincia Fermana e 15 associazioni che operano nel territorio.
Il sistema turistico, nel 2008, ha presentato in compartecipazione con tutti i suoi
soci il progetto : “Viaggiare..fare un passo e poi fermarsi”, con i seguenti
obiettivi:
•
realizzare in forma integrata progetti di accoglienza finalizzati alla tutela ed
alla valorizzazione delle potenzialità del territorio (principalmente le aree
interne);
•
destagionalizzare e diversificare i flussi turistici, favorendo uno sviluppo
sostenibile del settore, orientato sia ai mercati nazionali che a quelli
internazionali.
•
diffondere i valori e il carattere del “prodotto Marche”, nei suoi diversi
segmenti legati all’ambiente, alla cultura, all’enogastronomia, al commercio e
ai manufatti artigianali.
•
coordinare azioni e interventi relativi provenienti da diversi soggetti partner e
da diverse aree territoriali (mare, colline, monti).
•
garantire la condivisione e la partecipazione nei processi decisionali;
•
tutelare e valorizzare le risorse paesaggistiche, naturalistiche e culturali del
territorio in chiave di marketing territoriale integrato innovativo allo scopo di
stimolare lo sviluppo di economie sostenibili.
•
rilanciare un modello diffuso di turismo di qualità.
Inoltre il sistema territoriale, ha avuto tra i principali obiettivi anche quello di
creare un sito internet www.marcafermana.com, che ha il ruolo principale di
essere una vetrina del territorio e attrarre un pubblico sempre più vasto alla ricerca
174
di informazioni dettagliate. Oltre alle informazioni descrittive (foto, testi, filmati),
è associata l’informazione geografica, cioè è possibile conoscere dove tali oggetti
sono localizzati nel territorio, fornendo all’ utilizzatore la prima e più importante
informazione che è quella della posizione della risorsa di interesse e le relative
modalità per raggiungerla. Attraverso una cartina virtuale si potranno percorrere
tutte le strade lungo le quali saranno segnalati i punti di eccellenza sotto tutti i
profili. Verranno evidenziati i percorsi, i prodotti tipici e i luoghi di produzione.
Il progetto denominato “Tipicità di Marca”, prodotti turistici alternativi,riguarda
invece la valorizzazione del prodotto turistico con riferimento all’ enogastronomia
ed allo shopping aziendale. Esso si pone l’ obiettivo di esplorare nuove e più
stimolanti strade, effettuando una presentazione del territorio dal punto di vista
delle sue produzioni tipiche, per imprimere alla Marca Fermana una forte
caratterizzazione sotto il profilo del prodotto che nasce nell’ area,che cosi viene a
proporsi come prodotto di origine ben definita. Il comprensorio del sistema
turistico locale si caratterizza profondamente per la presenza di un tessuto di
micro imprenditorialità diffusa sull’intera area, nonché di produzioni artigianali ed
industriali di notevole pregio. Prodotti realizzati nei vari centri della marca
fermana e da questo territorio diffusi in tutto il mondo con il marchio di grandi
firme e prestigiose griffes. La presenza di show rooms, punti vendita a spacci
aziendali collocati all’ interno delle fabbriche rende particolarmente appetibile una
formula turistica fruibile dall’ utente finale attraverso lo shopping aziendale
(calzature, abbigliamento, pelletteria, cappelli, accessori).
Oltre al sito internet è stata creata un agenda delle manifestazioni,ovvero un
calendario degli eventi del territorio da giugno a dicembre 2010,che permette sia
al turista ma anche al cittadino che vive nel luogo tra le diversificate proposte a
seconda degli interessi e delle aspettative, inoltre per facilitare la fruizione del
territorio gli eventi sono divisi per mese, per giorno e per comune.
175
Infine anche le manifestazioni turistiche sono un’ importante veicolo di
promozione per l’offerta turistica del territorio. Il sistema turistico territoriale in
collaborazione con il comune di Fermo e la Regione Marche, parteciperanno alle
fiere di: Bit Milano, Ferrara Liberamente, Padova vacanze week-end, Cibus
Parma, Children’s Tour di Modena e infine alla 64° fiera dell’ agricoltura tenutasi
a Trento, fornendo materiale informativo e offrendo la presenza di personale
qualificato. Inoltre in occasione di tali manifestazioni per rendere gli stand più
attrattivi, verranno realizzati dei concorsi, nei quali gli utenti che vorranno
iscriversi parteciperanno all’ estrazione di soggiorni nel fermano.
4.5. Le aree tematiche della comunicazione del territorio
Per quanto riguarda l’individuazione delle aree tematiche del territorio, vanno
incrociate due variabili rilevanti: l’oggetto e i pubblici destinatari della
comunicazione. Procedendo in tal modo si otterà lo schema che consente di
definire le aree della comunicazione territoriale.
176
Tabella n°2 : Le aree tematiche della comunicazione del territorio
Oggetto della
comunicazione
TERRITORIO
(caratteristiche
distintive)
SPECIFICI
SERVIZI
LOCALI
MISSIONE,
OBIETTIVI;
VALORI,
INFORMAZIONI
CONDIVISE.
PUBBLICA
OPINIONE
(soprattutto turisti e
residenti)
PUBBLICI TESTINATARI
ATTORI LOCALI
CLIENTI
EFFETTIVI E
COINVOLTI E
POTENZIALI
PARTNER DI
FILIERA
UNIONE
EUROPEA,
AUTORITA’
GOVERNATIVE
NAZIONALI E
REGIONALI
AREA DELLA
COMUNICAZIONE
ISTITUZIONALE
DEL TERRITORIO
AREA DELLA
COMUNICAZIONE
DI MARKETING
AREA DELLA
COMUNICAZIONE
AI COMAKER
INTERNI ED
ESTERNI AL
SISTEMA
LOCALE
COSTI/BENEFICI
DEL
TERRITORIO
AREA DELLA
COMUNICAZIONE
FINANZIARIA E
E DI LOBBYING
Fonte: adattata da Siano A, “Marketing e comunicazione nelle strategie degli
enti di promozione del territorio”, Sinergie, n° 54, 2001, pag 231.
4.5.1. La comunicazione di marketing
La comunicazione di marketing si riferisce a specifiche iniziative locali, (
beni/servizi) offerti a beneficio dei visitatori del territorio. Per ciò che concerne i
pubblici i destinatari di tale tipo di comunicazione sono i clienti (attuali e
potenziali), rappresentati da turisti e visitatori. A questi soggetti la comunicazione
di marketing si indirizza per far conoscere l’ esistenza di specifiche iniziative
attivate nel territorio. La comunicazione di marketing ha il compito di rafforzare l’
177
attività di promozione verso gli acquirenti di luoghi e di prodotti locali,
informando sull’ esistenza di iniziative collaterali e complementari rispetto al
nucleo di base dei benefici offerti dal sistema d’ area, rilevabili nella loro essenza
nella comunicazione istituzionale. Questi ultimi, rappresentando i vantaggi
strutturali, strategici ai fini della capacità di attrazione del territorio, restano di
competenza della comunicazione istituzionale.
4.5.2. La comunicazione ai co-maker
La comunicazione ai co-maker, dovrà garantire il coinvolgimento e l’ interazione
degli attori di sviluppo locale, prima fra tutti i comaker interni, quali: i comuni
appartenenti al territorio, i restanti enti locali (ETP per la promozione turistica,
camera di commercio, comunità montana), le imprese ( trasporto, alberghi,
agriturismo, bed and breakfast, ristoranti ed agenzie viaggio), i cittadini residenti.
La comunicazione dovrà provvedere ad offrire ai soggetti residenti le
informazioni che consentono loro l’adeguata conoscenza delle iniziative poste in
essere per lo sviluppo locale. I residenti vanno sensibilizzati attraverso azioni di
comunicazione per renderli adeguati strumenti per la buona riuscita delle suddette
iniziative e per l’ accoglienza dei visitatori. La comunicazione ai co-maker interni
serve ad intensificare le relazioni tra gli attori, facendo emergere la
consapevolezza diffusa del gioco di squadra, in cui ognuno è chiamato a svolgere
la sua parte in stretto contatto con gli altri partner. Tali considerazioni appaiono
particolarmente pertinenti se si pensa alla scarsa propensione degli enti locali agli
interventi concertati e, ciò che di più conta alla condivisione di valori espliciti. La
comunicazione nell’ ambito del circuito dei partner locali, impegnati a cooperare e
a condividere il progetto di sviluppo del territorio, ha per oggetto la missione, gli
obiettivi, i valori, le informazioni condivise in rete. Gli elementi di eterogeneità di
tali attori, dal punto di vista istituzionale, della cultura e dei valori, delle
178
professionalità e delle esperienze, se da un lato rappresentano un indubbio
elemento di forza, per la ricchezza dei possibili apporti che da essi possono
derivare, dall’ altro innalzano il grado di complessità dei processi di
comunicazione interna al sistema locale.
Accanto ai co-maker interni al territorio, vanno considerati quelli esterni,
rappresentati dagli operatori che intervengono nella fase di distribuzione dei
servizi turistici e dei prodotti locali, vale a dire tour operator, agenzie di viaggi e
circuiti della distribuzione commerciale in altre aree delle Marche, d’ Italia e d’
Europa. Infine tra i co-maker rilevanti vanno considerati anche i testimonial e gli
esperti di settore, in qualità di opinion leader, destinati ad esercitare un ruolo di
influenzatori. Gli opinion leader possono essere interni ed esterni al territorio. I
primi agiscono in modo più efficace nei confronti dei cittadini residenti, i quali,
non va trascurato, rappresentano oltre che potenziali consumatori del territorio,
soggetti determinanti ai fini dell’ ospitalità verso i visitatori esterni. I secondi di
provenienza extra-territoriale, tendono invece ad influenzare il pubblico
localizzato al di fuori dell’ area del fermano.
Inoltre, esiste un secondo livello di comunicazione, nell’ ambito di ciascuno degli
attori interni ed esterni al territorio. Per ciascuno di questi si pone il problema di
operare interventi in direzione della comunicazione interna nell’ ambito della
propria organizzazione, per rendere il proprio personale all’ altezza dei nuovi
compiti che comportano la formula del G.A.L. Si tratta di far condividere, all’
interno dell’ organizzazione, obiettivi, valori, informazioni capaci di orientare
opportunamente le risorse umane. E’ questa una strada obbligata per consentire,
soprattutto agli enti locali, performance compatibili con le esigenze del “gioco” di
squadra, di cui si diceva in precedenza, indispensablile nell’ ottica degli strumenti
della programmazione negoziata.
179
la comunicazione istituzionale è destinata a valorizzare la combinazione dei
componenti materiali ed immateriali del territorio, i quali determinano il valore
del territorio e l’ attrattività di quest’ultimo.
4.5.3. La comunicazione finanziaria e di lobbying
Tra le diverse aree di comunicazione, i vari attori territoriali devono prendere in
considerazione anche quella finanziaria e di lobbying, rivolta agli organismi
pubblici sovranazionali, nazionali e regionali ( Unione Europea, Stato, Regioni),
in quanto sono gli erogatori dei fondi per le iniziative di sviluppo locale e sono in
grado con le loro decisioni di migliorare le condizioni infrastrutturali del territorio
(viabilità, telecomunicazioni). La comunicazione economica finanziaria, tiene
conto delle attese e delle pressioni, che tali organismi esercitano all’ atto della
concessione dei finanziamenti a vantaggio del territorio. La comunicazione di
lobbying, rivolta al sistema politico-governativo, consente di istaurare relazioni
fruttuose con le istituzioni e i decisori pubblici rilevanti al fine di informarli e
orientarne le decisioni per la tutela dei legittimi interessi dell’ area territoriale.98
Tale comunicazione, anche denominata di public affair, mira ad influenzare i
contenuti delle normative e dei regolamenti emanati da organismi governativi e di
controllo internazionali, nazionali e locali, per ottenere un favorevole impatto
sullo svolgimento dell’ attività economica e sull’ erogazione dei servizi nel
territorio. 99
98
Cfr, Morelli M, La comunicazione d’impresa e la promozione dell’immagine, Franco Angeli,
Milano.
99
Si può svolgere la comunicazione di lobbying anche in maniera indiretta, facendo ricorso ai
mass media per utilizzarli come cassa di risonanza, allo scopo di sensibilizzare l’opinione
pubblica, informandola e creando consenso attorno a determinati argomenti. Cfr. Rolando e
Romenti, op cit
pag 273-293. Il ricorso ai mezzi di massa può avvenire tramite comunicati stampa, lettere ai
giornali, interviste, conferenze stampa, partecipazioni a programmi televisivi e così via.
180
4.6. Le combinazioni aree forme della comunicazione del territorio
Tabella n°3: Le aree-forme della comunicazione
Aree di comunicazione
Comunicazione economica-finanziaria e
di lobbying
Comunicazione ai co-maker
Forme di comunicazione
Relazioni pubbliche
Relazioni pubbliche
Advertising
Comunicazione di marketing
Comunicazione istituzionale del territorio
e-advertising
Promozione delle vendite
Direct marketing
Relazioni pubbliche
Relazioni pubbliche
sponsorizzazioni
advertising
e-advertising
Fonte: elaborazione personale
L’ advertising, è utilizzabile per attivare sia la comunicazione istituzionale del
territorio che la comunicazione di marketing vera e propria. Mira a presentare il
territorio, nei suoi elementi unici e distintivi, acquistando spazi pubblicitari su
mass media tradizionali (stampa, radio-televisione, cartellonistica, cinema, mezzi
pubblici) allo scopo di stimolare il pubblico direttamente o indirettamente
interessato all’ area in oggetto, a visitare e a conoscere questa realtà territoriale100.
La pubblicità rappresenta la tipica forma di comunicazione per veicolare messaggi
unidirezionali e standard.
L’ e-advertising, è la pubblicità elettronica utilizzabile per la comunicazione
istituzionale del territorio e la comunicazione di marketing tramite l’ acquisto di
spazi su mezzi di comunicazione digitali (internet e telefonia wireless). Le sue
100
Kotler P, Scott W.G, Marketing Management. Analisi, pianificazione, attuazione e controllo.
Isedi, Torino, 1993.
181
caratteristiche distintive sono l’ iterattività e la misurabilità dei risultati della
comunicazione101.
La promozione, riguarda l’ attivazione di una grande varietà di possibili azioni
che offrono incentivi all’ acquisto di servizi nel territorio (sconti alberghieri,
transfer gratuiti), per determinare una reazione rapida e consistente del target di
acquirenti102. E’ scelta come forma di comunicazione di marketing e si differenzia
dalle altre modalità, precedentemente analizzate, perché rappresenta un’ azione di
breve periodo, circoscritta nel tempo, mira a stimolare l’ acquisto dei servizi del
territorio in promozione attraverso la temporanea offerta di vantaggi
supplementari. Tra le possibili promozioni vanno realizzate anche quelle on line
realizzate attraverso i premi fedeltà offerti ai soggetti che si rendono disponibili a
sottoporsi a messaggi pubblicitari (visualizzazione di banner) o promozionali
(ricezione di email) o che utilizzano il sito web territoriale. Le promozioni
possono essere dirette al consumatore o al distributore (tour operator)103. Nel
primo caso, esse mirano ad indurre il consumatore potenziale a visitare il
territorio, stimolare il consumatore a ritornare in loco e, dunque ad operare un
processo di riacquisto; incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori servizi
offerti nel territorio; reagire con rapidità alle iniziative di territori concorrenti, così
da orientare la preferenza del consumatore verso la propria area, ricompensare il
consumatore per la propria fedeltà al territorio.
Il direct-marketing, fa’ uso di mezzi idonei a favorire l’ iterattività a distanza, che
consentono un contatto diretto e personalizzato con il destinatario (cliente attuale
o potenziale), nell’ ambito della comunicazione di marketing e che permettono la
101
I messaggi tipici dell e-advertising sono: il banner, l’interstitial, il pop-up. Etc, cfr Wind J.
Mahajan, Digital Marketing, Etas, Milano 2002, pag 431 e seguenti; Chaffey D, Mayer R,
Johnston K, Ellis-Chadwich F, Internet e Marketing, Apogeo, Milano 2001, pag 293 e seguenti.
102
Kotler, Scott, op cit, pag 892.
103
Valdani E, Marketing, Utet, Torino, 1995, pag 787. La promozione delle vendite non va
confusa con la promozione “commerciale”
182
misurabilità della risposta (redemption)104. Risulta particolarmente utile per
contattare target di consumatori fortemente segmentati105.
Le sponsorizzazioni consentono la promozione dell’ immagine territoriale
(identità visiva), e della sua notorietà, attraverso iniziative ed eventi
(manifestazioni di natura sociale, culturale e sportiva), associati al nome/ marchio
del territorio106.
Le relazioni pubbliche mirano a far conoscere l’area territoriale all’ opinione
pubblica e a pubblici specifici, quali i turisti; le autorità pubbliche regionali,
nazionali e comunitarie; i tour operator, le agenzie di viaggio, i giornalisti
opinionisti e gli opinion leader, i media. Si tratta di clienti, soggetti finanziatori,
co-maker (distributori dei servizi turistici e influenzatori). Sono utilizzate per
condizionare positivamente i pubblici, per creare e tenere in vita nel tempo chiari
ed efficaci rapporti con essi, che favoriscono lo sviluppo del territorio107. La
finalità delle relazioni pubbliche è dunque, ottenere una generalizzata benevolenza
verso il territorio da parte della pubblica opinione. Le relazioni pubbliche, insieme
al direct marketing, si presentano con sub-modalità differenziate che le rendono
forme composite di comunicazione. La sub-modalità di comunicazione più
rilevante delle relazioni pubbliche è la publicity, propaganda, che implica una
comunicazione sui mass media, non a pagamento, per favorire la visibilità e la
notorietà territoriale. E’ ottenuta attraverso notizie proposte su quotidiani,
emittenti televisive o radiofoniche cui si da risalto mediante comunicati stampa.
104
Stone B, Direct marketing, I metodi e le tecniche vincenti. Il sole 24 ore, libri, Milano, 2001,
pag 5
105
Ad esempio gli amanti del trekking possono essere individuati mediante comunità virtuali a cui
partecipano e contattano con una comunicazione ad hoc, che tenga conto di esigenze specifiche.
106
Rampini F, la comunicazione aziendale, Etas libri, Milano 1990; Fedele F
107
Invernizzi E, La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi, Giuffrè, Milano.
183
Tra le sub-modalità del direct marketing vi sono il direct-mail (o mailing), e il
telemarketing108 Con il direct marketing viene inviato un messaggio postale
personalizzato, al fine di stimolare una risposta da parte dei destinatari, i quali
sono preventivamente selezionati da una mailing-list.
L’ impiego del telemarketing, infine, avviene grazie all’ uso del telefono e del
personale di contatto (call center), che trasmette proposte di offerte di servizi
turistici locali a clienti ben selezionati. Le forme di comunicazione, molto spesso
vengono usate in combinazione tra loro, ad esempio si può fare la promozione
delle vendite attraverso l’ advertising o il direct marketing,
4.7. I mezzi e i veicoli di comunicazione del territorio
A completamento dell’ impianto metodologico del comunication mix, è
necessario comprendere adeguatamente i termini del rapporto tra forme, mezzi e
veicoli. I mezzi costituiscono i canali “generici”, di comunicazione, tramite i quali
viene veicolato il messaggio ai pubblici destinatari. I mezzi vengono selezionati in
rapporto alla forma di comunicazione che si intende attivare, a sua volta
raccordata all’ area di comunicazione scelta.109 La trasmissione del messaggio
attraverso il mezzo di comunicazione richiede molto spesso anche l’impiego di
108
Un’ulteriore sub-modalità del direct marketing è il direct response advertising (pubblicità a
coinvolgimento diretto), il quale comporta l’utilizzo dei tradizionali media con approcci ed
obiettivi diversi, vicini ad direct marketing. Il direct response advertising mira ad ottenere risposte
immediate e misurabili, attraverso lettere e tagliandi ( coupon) presenti su riviste di settore,
telefonate digitando un numero verde ed e-mail, Kotler P, Scott W, op cit, 882-883.
109
Ad esempio se si mira ad aumentare la frequenza di acquisto di un territorio, una modalità di
acquisto valida può essere l’advertising. A questa va associato un mezzo adatto a contattare il
target di turisti su cui si intende intervenire. Prendendo in considerazione il prodotto territorio, la
scelta del mezzo stampa periodica permette di utilizzare una rivista attinente al settore dei viaggi e
del turismo e, di conseguenza, il segmento degli acquirenti dei luoghi, rappresentato dai lettori di
tale rivista. In aggiunta la stampa periodica. In aggiunta la stampa periodica consente di veicolare
un messaggio contenente informazioni dettagliate sui possibili incentivi, destinati ad incrementare
la frequenza di acquisto dei servizi del territorio.
184
veicoli, i quali, proprio per il fatto di rappresentare l’ ultimo anello della sequenza
del communication mix, hanno la natura di canali specifici110.
La marca territoriale non è da considerarsi un mezzo di comunicazione (vale a
dire un contenitore), bensì l’elemento fondamentale del messaggio, il “contenuto”
da veicolare attraverso i mezzi di comunicazione di volta in volta selezionati.
La marca in sé non ha alcun valore, dal punto di vista comunicazionale, se non
viene trasmessa attraverso un supporto che ne consenta la percezione da parte dei
pubblici e, dunque, la sua valorizzazione in termini di elemento di identificazione
Da cui derivano associazioni valoriali e cognitive e relazioni fiduciarie111.
Le relazioni pubbliche, invece, rappresentano una forma che comporta l’ impiego
di una varietà particolarmente ampia di mezzi.
Il principale mezzo utilizzato per la publicity è rappresentato dal comunicato
stampa, per la divulgazione delle notizie al vasto pubblico, tramite la televisione,
la radio, la stampa e internet. La documentazione informativa presenta una elevata
articolazione in funzione dei pubblici destinatari. I folder, i depliant, le brochure,
le guide, i CD-Rom possono contenere informazioni per i clienti potenziali ed
effettivi, per i co-maker, per gli enti finanziatori.
Similmente gli eventi presentano diverse varianti modulate rispetto ai
destinatari112:
•
gli educational tour sono diretti ai residenti e sono destinati alla
sensibilizzazione dei cittadini a favore dell’ ospitalità nel territorio;
110
Ad esempio la scelta del mezzo “stampa periodica” da sola non consente di comunicare ai
lettori se non si individua come veicolo la testata giornalistica di settore (es Viaggiare), che
garantisca la trasmissione del messaggio.
111
Cfr, Siano, op cit pag 25.
112
L’organizzazione e la realizzazione di eventi culturali, d’affari, sportivi o turistici, in un area
permette di arricchire questa di significati, di aumentare la notorietà, di ampliarne le occasioni di
sviluppo, rafforzando nel complesso l’immagine percepita dai fruitori del territorio. Il vantaggio di
tale mezzo è principalmente riconducibile al fatto che gli eventi si fondano, sia nella fase di
organizzazione, sia in quella di promozione al target di consumatori, su reti di attori che si
aggregano intorno ad un’idea guida. Cfr Zara C, la valutazione della marca. Il contributo del brand
alla creazione del valore d’impresa, Etas libri, Milano, 1997, pag 59.
185
•
le fiere e le borse del turismo consentono di contattare adeguatamente i
distributori dei servizi turistici e sviluppare relazioni di partnership (tour
operator) e reti di agenzie viaggi;
•
i meeting favoriscono l’incontro con gli opinion leader e opinion maker al fine
del loro coinvolgimento.
•
La presentazione degli itinerari turistici, le giornate di valorizzazione del
territorio, i raduni di escursionisti e sportivi, le mostre mercato di prodotti
tipici locali rappresentano invece, eventi di vario tipo destinati al pubblico dei
clienti finali del territorio.
Infine il mezzo internet risulta ampiamente utilizzato per le relazioni pubbliche
nei contatti con gli enti finanziatori, con i co-maker, con i clienti attuali e
potenziali. La comunicazione in rete può garantire commercializzazione di servizi
e visibilità al territorio a costi accessibili. In particolare va ricordato che gli
agrituristi (o almeno buona parte di essi), non rientrando nella figura dei turisti
massificati, sono alla ricerca di precise condizioni di offerta del territorio per cui
hanno una elevata propensione di ricerca di informazioni attraverso internet.
L’advertising implica l’uso di mezzi che comportano un contatto non
interpersonale e un flusso comunicativo unidirezionale. Come tale impiega la
stampa quotidiana e periodica del settore turistico, la radio, la televisione, la
cartellonistica.
Anche i mezzi pubblici di trasporto vengono utilizzati nell’ advertising. Si può
ricorrere a mezzi nazionali (ad esempio il treno) o locali (ad esempio l’autobus)
per contattare, rispettivamente, i turisti, nella comunicazione di marketing, e i
residenti, nella comunicazione ai residenti.
A differenza della pubblicità classica, l’e-advertising fa uso di mezzi digitali:
internet e telefonia wireless. Internet, in particolare è utilizzato per comunicare
attraverso il sito portale e le e-mail.
186
I mezzi tipicamente utilizzabili per le promozioni delle vendite, sono gli sconti
alberghieri, i transfer gratuiti e gli altri tipi di incentivi all’ acquisto.
Le promozioni possono essere proproste anche attraverso i mass media (stampa,
radio, televisione, nell’ ambito di pubblicità promozionali) e gli eventi
promozionali, oltre che tramite il telefono, la mail, internet e la telefonia wireless.
In particolare la rete può garantire promozioni attraverso l’agenzia viaggi on line
last minute, da cui può inoltre derivare la possibilità di inserire i turisti in apposite
mailing list (anche dei soggetti che chiedono semplicemente informazioni), da
utilizzare per future offerte promozionali.
I principali mezzi di comunicazione delle sponsorizzazioni sono rappresentate
dagli eventi, i quali comportano contatti interpersonali face to face e contatti non
interpersonali. Nel primo caso sono destinate ai soli partecipanti; nel secondo
caso, pur essendo svolti in una specifica sede, agli eventi partecipa il vasto
pubblico attraverso collegamenti resi possibili con l’ impiego di mass media (es.
una trasmissione televisiva in diretta) che amplifica gli effetti comunicativi degli
eventi stessi113. Dopo che sono stati selezionati i mezzi, per ciascuno di questi
vanno scelti i veicoli più adatti, vale a dire gli elementi che rappresentano i canali
specifici di comunicazione del territorio e costituiscono l’ultimo anello della
catena delle decisioni per la comunicazione del mix di comunicazione. 114
Oltre ai veicoli tradizionali, interessanti opportunità di comunicazione sono
offerte dai portali e le comunità virtuali.
113
L’uso di mass media fa si che l’evento sponsorizzato estenda i suoi effetti ad un’audience di
portata ben maggiore rispetto al pubblico dei presenti nel luogo in cui avviene l’evento.
114
Se ci si ferma ai mezzi (canali generici), non è possibile implementare il piano di
comunicazione. Senza considerare i veicoli non è sufficiente a consentire all’ente territoriale di
attuare in concreto, la propria comunicazione. La scelta del mezzo stampa comporta ad esempio la
scelta della testata giornalistiche (quotidiane o periodiche), sulle quali trasmettere concretamente il
messaggio; allo stesso modo, la scelta del mezzo televisivo comporta la selezione dell’emittente o
delle emittenti attraverso le quali trasmettere il messaggio.
187
Le comunità virtuali sono abbastanza utili in quanto permettono di contattare
pubblici selezionati che condividono gli stessi interessi, esperienze, finalità, che
utilizzano la rete per scambiarsi informazioni e suggerimenti, confrontarsi su
argomenti specifici, ed eventualmente pianificare attività in comune. Come tali,
rappresentano veicoli assai utili per la comunicazione commerciale e per il
rafforzamento dell’ immagine e la reputazione di un territorio.
4.7.1. Esempi di possibili veicoli di comunicazione territoriali
Tabella n°4: Veicoli per la comunicazione territoriale
Veicoli
Esempi
Emittenti televisive regionali
Testate giornalistiche e periodici
Emittenti televisive satellitari
Emittenti radiofoniche regionali
Localizzazioni degli espositori per affissioni e
cartellonistica
Manifestazioni
Tvrs, Tv centro Marche, Rai Tre,
Corriere Adriatico, la Voce delle Marche,
Corriere News,
Alice (Sky), canale monotematico “Marco
Polo”
Radio Fm Faleria Mare, Radio Smile, Radio
Fermo uno
all’ ingresso/uscita dell’autostrada e delle
stazioni ferroviarie.
Maratona del Piceno, Rassegna Musicale Jazz
di Marca (Sant’ Elpidio a Mare); il Veregra
Street Festival (Montegranaro), Valdaso in
Festa (Rubbianello), le Stagioni del pesce
Amare il Mare (Porto San Giorgio), Festival
della musica (Rubbianello),
Giochi tra comuni, Note per una notte d’estate
(Sant’ Elpidio a Mare), Music Summer
(Altidona), Palio di San Pietro (Monte San
Pietrangeli), Week end di Judo Olimpico
(Porto San Giorgio), Gran Premio dell’
Adriatico, concorso kermesse di purosangue
arabi (Porto Sant’ Elpidio), il Barocco nel
Fermano (Fermo), Circuito delle erbe, le erbe
della salute (Smerillo), Torneo nazionale di
arco storico (Grottazzolina), Arte e Gusto
(Sant’ Elpidio a mare), Festival della Musica
(Monterubbiano); Valtenna Bike (Belmonte
Piceno), Moda Marche (Falerone)
Arte e Gusto (Sant’ Elpidio a Mare), Tutto un
gioco (Massa Fermana), Palio di San Pietro
(Monte San Pietrangeli)
188
Sagre
Sagra dei vinci sgrassi (Monte Urano), Birra e
Pizza a curetta (Servigliano), Festa della birra
(Massa Fermana), Sagra degli spaghetti e
gnocchetti con sugo di pesce e cozze in
guazzetto (Monte Urano), Sagra dell’ oca
arrosto (Rapagnano), sagra maltagliati e
zampette di maiale (Belmonte Piceno), Sagra
del gelato artigianale (Monte San Pietrangeli),
Sagra della spolpatura (Monte Vidon Corrado),
Sagra degli arrosticini (Monterubbiano), Sagra
degli gnocchi (Monsmpietro Morico),
Fiere, Borse turistiche
Tipicità 2010, la vetrina di Tipicità e Made in
Marche gallery, mostra mercato arte e sapori
(Fermo), Bit di Milano, Micam, Liberamente di
Ferrara, Cibus di Parma, Padova-Vacanze
week end.
Mercatini
Tesori in strada (Porto San Giorgio), Mercato
dell’ artigianato e dell’ antiquariato (Fermo),
Mercatino della calzatura e dell’ artigianato
(Monte Urano), Moroscottadito (Lido di
Fermo), Musical Beer fest (Grottazzolina),
Arte in vetrina (Porto Sant’ elpidio), Mercatino
dell’ artigianato (Torre di Palme),
Escursioni
Escursione Sibilla, percorso escursionistico
lungo il grande anello dei Sibillini (120 km),
percorsi da eseguire in mountain bike da
eseguire in 4-5 giorni.
Portali tematici
www.turismo.regione.it, www.tipicità.it,
www.laviadellascarpa.it,
www.confindustria.fermo.it,
www.marcafermana.it.
Motori di ricerca
Comunità virtuali
Google, altavista, Yahoo,
Facebook
Fonte: elaborazione personale
189
Per quanto riguarda l’emittente televisivo, Uno Mattina in casa Rai manderà in
onda nella stagione estiva due puntate in cui si parlerà delle bellezza della regione
e si cercherà di analizzare le principali offerte del territorio. Stesso modusoperandi verrà utilizzato dal canale turistico monotematico della piattaforma Sky
“Marco Polo”, nel quale dalla prima metà di luglio verranno trasmessi degli
speciali.
4.8. Le tipiche combinazioni aree-forme-mezzi della comunicazione del
territorio.
Tabella n°5: Aree-forme-possibili mezzi della comunicazione
Aree di comunicazione
Forme di comunicazione
Comunicazione economicafinanziaria di lobbying
Relazioni pubbliche
comunicazione di marketing
advertising
e-advertising
Promozioni delle vendite
Direct marketing
Possibili mezzi e veicoli di
comunicazione
documentazione informativa
(rendicontazione di
finanziamenti
comunitari/regionali),
comunicati stampa, eventi
(meeting, conferenze stampa,
presentazioni alla stampa
specializzata e ai potenziali
investitori business, etc),
internet (email, marketing),
telefono, mail.
Stampa quotidiana e periodica
di settore, radio, televisione,
cartellonistica, mezzi pubblici,
di trasporto.
internet, portale telematico
sito web, telefonia wireless.
Sconti alberghieri, transfer
gratuiti, altri tipi di incentivi.
telefono, mail, internet (email
marketing), telefonia wireless
190
Relazioni pubbliche
Comunicazione istituzionale
del territorio
Relazioni pubbliche
sponsorizzazioni
advertising
Comunicazione ai co-maker
e-advertising
Relazioni pubbliche
Comunicati stampa,
redazionali, e publiredazionali
(per stampa radio e
televisione), documentazione
informativa (folder, brochure,
depliant, guide, cd rom),
cartine tematiche, eventi
(presentazione degli itinerari
turistici, valorizzazione del
territorio, raduni di
escursionisti e di sportivi,
mostre mercato di prodotti
tipici locali, road
show/workshop di settore o a
tema, partecipazione a fiere o
borse del turismo, stand
fieristico). Internet (siti degli
attori territoriali, e link sul
portale turistico della regione
Marche).
Comunicati stampa e
redazionali, (per stampa, radio
e televisione),
documentazione informativa,
folder, depliant, brochure,
guide, cd ROM), cartine
tematiche, eventi,
presentazione degli itinerari
turistici, giornate di
valorizzazione del territorio,
raduni di escursionisti e
sportivi, mostre mercato di
prodotti tipici locali, road
show/workshop di mercato di
settore o a tema,
partecipazione a fiere o borse
del turismo, stand fieristico,
presentazione annuale delle
varie offerte turistiche),
internet (siti degli enti e link
sul portale turistico della
Regione Marche)
eventi, convegni, internet.
stampa quotidiana e periodica,
radio, televisione, affissioni,
cartellonistica, mezzi di
trasporto pubblici.
internet
Documentazione informativa
191
(carta dei servizi, carta dei
valori guida, manuale di
qualità per le imprese, e la
pubblica amministrazione
locale, carta intestata),
affissioni, eventi, (conferenze
stampa e press tour,
educational tour, meeting,
fiere e borse del turismo,
formazione), internet,
telefono, mail, internet (e-mail
marketing).
Fonte: elaborazione personale
Una volta implementato, il piano di comunicazione necessiterà di momenti di
verifica, al fine di essere in linea con gli obiettivi generali e specifici e con le
aspettative dei pubblici di riferimento. Sarà dunque utile avviare una periodica
attività di monitoraggio e verifica dei risultati che consentirà di valutare alcuni
aspetti fondamentali:
•
l’ impatto e il gradimento delle iniziative di volta realizzate;
•
l’adeguatezza del mix forme-mezzi-veicoli di comunicazione selezionato;
rispetto al target di pubblici destinatari dei messaggi;
•
il livello di visibilità e notorietà del brand territoriale;
•
l’immagine del territorio percepita (place image).
Sulla base delle indicazioni di feed-back che emergeranno dal monitoraggio, si
potrà rendere necessario intervenire con azioni correttive, destinate a modificare
in senso migliorativo, a seconda dei casi, le caratteristiche distintive del territorio
(place personality), il posizionamento, le modalità di rappresentazione simbolica
(brand) o testuale (key word) del territorio (place identity) e/o i canali di
comunicazione utilizzati (comunication-mix), secondo le prescrizioni, più volte
richiamate, del modello di identity management applicate al territorio.
192
Conclusioni
Gli importanti mutamenti avvenuti e tuttora in corso nell’economia mondiale
hanno delineato un contesto competitivo, che privilegia i soggetti capaci di
disegnare complesse ma coerenti strategie multimercato e multi prodotto115.
L’innovazione ha perso il carattere di eccezionalità ed è diventata condizione
ordinaria di sopravvivenza dell’impresa sul mercato. Si tratta di innovazione
tecnologica e non solo: è anche necessariamente innovazione organizzativa
dell’impresa nel suo complesso. Si pensi in particolare alle strategie di marketing
cui compete di presidiare i posizionamenti di mercato: è questo un ambito in cui la
tensione al cambiamento appare oggi massima, esprimendosi in radicali processi
di ristrutturazione delle reti di commercializzazione e distribuzione, oltre che in
continue innovazioni nelle forme di comunicazione e di sostegno ai marchi
individuali e locali. Cruciali sono inoltre i processi di internazionalizzazione che
sempre meno consistono in generiche propensioni alle esportazioni e sempre più
affidati a presenze sui mercati esteri (sia commerciali che produttive attraverso
accordi o investimenti diretti), caratterizzate da consapevolezza strategica e
stabilità nel tempo. L’internazionalizzazione appare nella maggior parte dei settori
la strada maestra per un reale percorso di crescita dei volumi produttivi, ma anche
un passaggio essenziale per garantire all’impresa opportunità di apprendimento,
che ne consolidano e rafforzano il profilo strategico e competitivo. L’impresa
flessibile, innovatrice e globale sembra un traguardo troppo distante dalla realtà
locale della piccola impresa. Nello stesso distretto industriale il passaggio da una
fase di concorrenza di prezzo con moderati e prevedibili mutamenti di prodotto ad
una fase di mutamenti radicali nei prodotti, nei processi e nei mercati ha messo
duramente alla prova il sistema di relazioni tra imprese, su cui si fondava il
115
Scott A.J., Storper M., Regional development reconsidered, working paper UCLA, Los
Angeles.
193
successo di quel modello flessibile di produzione. Anche le imprese minori che
derivano il loro vantaggio da un opportuno posizionamento di nicchia, possono
ora difendere i propri spazi, drasticamente ridotti dalla rinnovata flessibilità delle
grandi imprese, solo con un chiaro dominio tecnologico dei processi e dei
prodotti. Infine, le imprese minori, collocate nell’area della subfornitura sono
sottoposte a crescenti pressioni ed ampie selezioni tese a premiare quelle e solo
quelle che riescono a rispondere con costosi e complessi adeguamenti tecnologici
e organizzativi, alle sempre più stringenti esigenze dei produttori finali relative
agli standard qualitativi ed all’affidabilità dei tempi e dei modi dei cicli esterni. La
piccola impresa, resta tuttavia, pur con queste oggettive difficoltà, la spina dorsale
dell’apparato produttivo ed un’insostituibile motore di ricchezza, di occupazione e
di innovazione nella società italiana. Alla politica industriale spetta tradurre
questa constatazione in scelte operative. E’ in particolare evidente che la
competitività della piccola impresa non possa essere più sostenuta, se non
occasionalmente, con provvisori vantaggi di costo o con più o meno artificiali
protezioni, ma al contrario che essa possa essere sorretta solo dalla capacità delle
imprese di interagire con l’ambiente che le circonda e di dar vita a relazioni e
flussi di conoscenza che esse siano in grado realmente di gestire116. Non
realizzandosi queste condizioni, l’impresa di minore dimensione è marginalizzata
dai circuiti di crescita e tendenzialmente soccombente. In questo contesto, gli
spazi della politica industriale a favore dell’impresa di minore dimensione
tendono a differenziarsi radicalmente rispetto ad una lunga tradizione che voleva
l’intervento pubblico essenzialmente come sovvenzione compensativa degli
svantaggi dimensionali. Diventa invece rilevante la capacità dei soggetti pubblici
di favorire, rinsaldare, costruire reti di relazioni tra le imprese e di rafforzare e
rinnovare quegli assets collettivi che rendevano a tuttora possono continuare a
116
Rullani E., Piccole imprese e politica industriale. I nodo prossimi venturi, in “Oltre il ponte”,
IRES-Veneto, n°47, 1994.
194
rendere competitivi i sistemi di piccole imprese. Non è tuttavia sufficiente
limitarsi a valorizzare la competitività dei sistemi di piccola impresa attualmente
esistenti e delle imprese che vi operano. E’ innanzi tutto essenziale garantire la
vitalità nel medio-lungo periodo predisponendo condizioni ed opportunità per il
continuo rinnovo dei soggetti imprenditoriali, che comporti un’ arricchimento
qualitativo e quantitativo dei sistemi locali. C’è bisogno di nuovi imprenditori nei
sistemi locali di piccola impresa per avere più imprenditori e per avere
imprenditori diversi, in modo tale che i sistemi locali abbiano una migliore
capacità di risposta al susseguirsi delle sfide competitive. La provincia, ha infatti
creato un progetto, chiamato Colombo, per favorire e sostenere la creazione di
nuove imprese, che ha richiesto un investimento complessivo di 1.430.000 euro.
Tra i firmatari del progetto vi sono: la camera di commercio di Fermo,
Fondazione Cassa di risparmio di Fermo, Gal fermano, Cosif, oltre ad
associazioni di categoria quali Confindustria Fermo, Confartigianato, C.N.A
Fermo, Confapi Fermo, Confcommercio Fermo. A disposizione dei beneficiari
verrà messo a punto un percorso integrato che comprenderà: orientamento per la
messa a punto dell’idea imprenditoriale, servizi per la redazione della modulistica
e del piano d’impresa, rimborso spese costitutive, finanziamento bancario fino a
cinque anni a condizioni vantaggiose, garanzia del finanziamento bancario,
copertura dei costi di garanzia, contributo a fondo perduto sulle spese di gestione
del primo anno di attività, servizi per le incubazioni delle imprese, servizi di
tutoraggio a 3/6/12 mesi dall’avvio dell’attività. La dimensione territoriale della
politica industriale non significa quindi, la predisposizione esclusivamente di
interventi di riequilibrio finalizzati al sostegno delle aree più svantaggiate, quanto
piuttosto di iniziative, che avendo come oggetto un territorio con proprie
peculiarietà economiche, sociali e politiche, agiscano sulle capacità locali per
creare opportunità di crescita e di ampliamento delle relazioni civili e produttive
195
esistenti. A fronte di una crescente complessità dei problemi e delle relazioni
dello sviluppo risulta di importanza strategica implementare un’infrastruttura
istituzionale altrettanto ricca, articolata e diffusa sul territorio. Un elemento
caratterizzante questa nuova impostazione è infatti rappresentato da una sorta di
“privatizzazione” delle politiche di sviluppo: sempre più organismi tecnici e
ausiliari (quali le università o le camere di commercio), le istanze collettive della
società civile (quali le associazioni imprenditoriali e i sindacati), le imprese stesse,
si affermano come soggetti attivatori degli interventi di promozione economica
territoriale. Ci si trova di fronte ad un diffuso pluralismo che ha superato
nettamente la contrapposizione tra pubblico e privato verso l’identificazione di
soggetti collettivi che assumono ruoli operativi fondamentali nella configurazione
e nella gestione delle politiche.
Per quanto riguarda il turismo, la programmazione del sistema turistico locale è
affidato all’ associazione Marca Fermana, composta da diversi enti e sodalizi e
che tra gli obiettivi ha quello di attuare la collaborazione tra soggetti pubblici e
privati in azione di integrazione e sviluppo delle politiche di sviluppo locali.
Marca Fermana lavora in tre direzioni: una è quella della promozione, che attua
partecipando a varie manifestazioni fieristiche sia da sola che con le altre
istituzioni quali la regione, la provincia, la camera di commercio ed altre ancora.
E’ presente sia nelle fiere di settore che nei centri commerciali o in altre location
che sono idonee per far promuovere e conoscere il territorio, portando
documentazione promozionale e quant’altro utile per diffondere le sue
particolarità, valorizzarlo e farlo conoscere. In secondo luogo c’è il settore
dell’accoglienza che viene fatto in sinergia con i comuni, con le pro-loco e con
tutte le altre organizzazioni che nel territorio sono deputate ad organizzare
iniziative di accoglienza. Infine c’è l’attività di informazione realizzata attraverso
gli uffici informativi che sono stati potenziati insieme alla produzione di materiale
196
che il turista può utilizzare. La collaborazione degli stakeholder coinvolti, nelle
varie iniziative, deve consentire, per rendere il sistema competitivo, di perseguire i
seguenti obiettivi:
•
guidare le imprese del settore verso standard qualitativi sempre più alti,
diffondendo la mentalità e la cultura della qualità e del controllo delle
performance
•
fornire alle autorità pubbliche elementi sostanziali per la programmazione
economica e coinvolgerle direttamente nell’elaborazione dei piani di
marketing.
Per lo sviluppo di piani di marketing potrà essere necessaria la costituzione di
sub-organi preposti alla realizzazione di analisi di mercato, indagini sui turisti ed
individuazione di potenziali di sviluppo in nuovi mercati. Inoltre tale funzione
dovrà curare la preparazione e la redazione di piani di marketing per il lancio di
prodotti compositi. A tal fine, l’attività potrà essere svolta principalmente dalle
rappresentanze delle categorie di operatori turistici coinvolti, con l’ausilio di
esperti di marketing esterni. Il miglioramento del livello qualitativo dell’offerta
richiederà l’istituzione di:
•
un osservatorio di ricerca permanente, con l’ausilio di ricercatori
specificatamente preposti a tale funzione;
•
una sezione di formazione ed assistenza, che necessiterà dello sviluppo di
relazioni con istituti universitari, centri di ricerca e categorie degli operatori.
Obiettivo principale di tale funzione, infatti sarà quello di creare un maggior
raccordo tra attività professionale ed attività di ricerca, nonché di promuovere lo
sviluppo di relazioni, anche a livello internazionale, con enti ed università
straniere. Il tipo di organizzazione di una struttura cosi impostata sarà
prevalentemente per progetto, nell’ambito delle funzioni appena delineate, in
modo da rendere flessibile la struttura, in funzione delle effettive esigenze per il
197
settore a livello locale. Tale configurazione, inoltre, potrà fondare su competenze
e risorse umane impegnate nelle diverse iniziative in funzione della partecipazione
agli specifici progetti. Questa scelta consentirà, quindi di disporre di una struttura
snella e di puntare anche sulla mobilità e fungibilità delle risorse umane coinvolte
nelle iniziative. L’affidamento della direzione ad un soggetto esperto
appositamente prescelto potrebbe consentire di contemperare interessi non sempre
omogenei tra i diversi soggetti che partecipano all’iniziativa, favorendo un
maggior equilibrio negli orientamenti strategici e garantendo allo stesso tempo
uno spirito imprenditoriale, manageriale e non politico dell’iniziativa. La
separazione tra proprietà e management, infatti, come avviene in tutte le strutture
di medie dimensioni, potrà consentire di salvaguardare gli interessi variegati della
proprietà, nel pieno rispetto dei principi di efficacia ed efficienza della gestione.
198
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